Il marketing turistico per lo sviluppo di un’area

Il turismo rappresenta oggi uno dei principali elementi trainanti alla base di una strategia di sviluppo di un’area poiché costituisce un’importante, e in certi casi imprescindibile, leva di sviluppo economico. Scegliere il turismo come elemento trainante per lo sviluppo di un territorio significa assicurarsi, nel breve periodo, l’attrazione di (consistenti) flussi turistici mentre, nel medio-lungo periodo, la diffusione ed il consolidamento delle competenze adeguate, l’instaurarsi di relazioni stabili tra i vari soggetti coinvolti e l’attrazione di risorse ed investimenti finanziari al fine di supportare nel tempo la capacità competitiva del territorio rispetto ad altri sistemi- territorio concorrenti.

L’approccio del marketing turistico è principalmente orientato al mercato (Bonetti E., Simoni M., 2005), cioè parte dalle possibilità e dalle richieste che si manifestano nel mercato turistico, al fine di rispondervi in modo adeguato con la combinazione di risorse disponibili che meglio soddisfa le esigenze della domanda. Questo aspetto costituisce un fattore di differenziazione rispetto al marketing territoriale, il quale è invece orientato alle risorse, quindi ha come punto di partenza l’individuazione delle risorse presenti, per poi dare avvio ad un processo di sviluppo che permetta di colmare il divario tra l’identità turistica attuale del luogo e l’identità che si desidera assumere nel futuro, anche in funzione dei possibili scenari evolutivi.

Le azioni che un sistema turistico intraprende possono essere studiate a partire dall’esame attento di due aspetti peculiari:

1. le fasi del processo, che procedono secondo una logica sequenziale e possono essere riassunte in: analisi, scelte ed erogazione;

2. gli ambiti sistemici di riferimento, i quali sono in relazione tra loro e sono costituiti da:

 la destinazione intesa globalmente,

 gli operatori che offrono specifici servizi,

 i prodotti turistici che combinano più servizi connessi ad un’unica esperienza (turistica).

Per quanto riguarda l’attività di analisi alla base dell’elaborazione di un progetto di sviluppo del sistema di offerta di un territorio, ci si rifà agli ambiti consolidati nella gestione di un’azienda:

 analisi della concorrenza,

 analisi della domanda,

 analisi della struttura del mercato,

 analisi del sistema di offerta.

L’analisi della concorrenza può interessare diversi ambiti, a seconda del soggetto che costituisce il termine di paragone. La concorrenza può essere tra destinazioni, cioè tra le varie mete che

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vengono percepite come alternative nel processo di scelta del turista; oppure tra prodotti turistici, cioè tra insiemi di servizi complementari tra loro che permettono al turista di soddisfare specifici bisogni; o ancora tra operatori che forniscono lo stesso prodotto o servizio.

L’analisi della domanda riguarda, da un punto di vista quantitativo, la stima della dimensione dei flussi turistici, lo studio di come questi si manifestano nel corso del tempo, la quantificazione degli effetti monetari che la spesa turistica ha sul tessuto produttivo locale e come questi vengono ripartiti tra i vari operatori, ecc.. Da un punto di vista qualitativo, invece, l’analisi si concentra sulle caratteristiche dei turisti e sulle loro necessità come residenti temporanei in una destinazione, e anche sui loro comportamenti di acquisto e consumo; questo tipo di analisi si articola secondo una logica di processo, (Bonetti E., Simoni M., 2005) in cui vengono considerate come oggetto di studio tutte le fasi che costituiscono l’esperienza turistica, da quelle che precedono la scelta della meta a quelle che la seguono una volta che l’esperienza si è conclusa. L’adozione di una tale logica processuale è giustificata dal fatto che, nel settore turistico, il consumatore manifesta due tipi di bisogni: da un lato chiede di ampliare il ventaglio delle proprie esperienze di vita tramite la visita a sistemi territoriali sempre nuovi; dall’altro il turista richiede di poter godere di un sistema integrato di offerta che gli permetta di vivere un’esperienza di vita olistica.

L’analisi della struttura del mercato prende in considerazione tutti i diversi operatori che, in vario modo, permettono di rendere l’offerta turistica accessibile ai target-obiettivo; riguarda, quindi, le scelte strategiche di business che vengono adottate, le relazioni che si instaurano tra i vari attori, i ruolo che questi occupano nella filiera turistica, ecc.

Infine, l’analisi dell’offerta, come già visto per la creazione di una strategia di marketing territoriale, si riferisce all’individuazione delle risorse che costituiscono gli elementi di attrattività di un’area e sono anche i fattori determinanti per la differenziazione della propria offerta territoriale rispetto alle destinazioni concorrenti.

Una volta che l’attività di analisi è stata portata a termine, si passa alla scelta delle strategie e delle azioni da intraprendere per la realizzazione di un’adeguata strategia di marketing turistico; nello specifico, le scelte più rilevanti sono quelle che riguardano il posizionamento, la creazione di un brand per la destinazione e della value proposition39 e le leve del marketing mix. L’oggetto di queste decisioni può essere sia la località nel suo complesso, al fine di accrescerne la capacità di attrazione sul mercato turistico, che il prodotto turistico con l’obiettivo di creare valore per precisi target, o ancora, il singolo operatore, al fine di incrementare la sua capacità di soddisfare le necessità di specifici segmenti.

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La value proposition è l’espressione chiara, convincente e credibile dell’esperienza che un cliente riceverà dall’offerta o dal servizio che gli viene proposto. Essa permette all’impresa di definire cosa, come, quando e quanto fare per servire il/i propri/o mercato/i obiettivo.

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Tradurre la strategia di marketing in azioni concrete significa intervenire sulle risorse umane, sull’ambiente, diffondere il know-how adeguato e adatto al contesto e definire, infine, il ruolo del turista e le modalità con cui esso parteciperà all’erogazione del servizio (Bonetti E., Simoni M., 2005). A proposito dell’erogazione del servizio in ambito turistico, va precisato che, trattandosi di un settore atipico, ogni singolo servizio è combinato con altri in un processo di consumo unitario, in questo modo si sviluppano relazioni tra i vari sistemi di erogazione. La soddisfazione dei turisti deriva quindi dalla percezione d’insieme che questi hanno dei singoli servizi offerti e delle relazioni che si instaurano fra di essi.

Quando si affronta il tema del marketing turistico è fondamentale prendere in considerazione anche alcuni degli elementi che caratterizzano il suo funzionamento reale (Bonetti E., Simoni M., 2005):

 polverizzazione tra più attori,

 dimensione ridotta degli operatori,

 orizzonte di analisi limitato,

 obiettivi strategici tendenzialmente di breve periodo,

 limitato ambito (fisico) di azione.

A partire da queste considerazioni e dalla consapevolezza che una singola impresa turistica non può costituire da sola il motore dello sviluppo e l’unico fattore di attrattività di una destinazione, emerge la tendenza dei diversi operatori a creare un sistema integrato di offerta sia tramite la realizzazione di progetti comuni e condivisi, che attraverso il ricorso a varie forme di partnership. È stata superata la visione secondo cui il marketing turistico veniva sfruttato dalle singole aziende attive sul territorio semplicemente per attrarre flussi turistici; attualmente, infatti, al marketing turistico viene affidato un compito di più ampia portata, ovvero quello di implementare la forza di attrazione di una località attraverso la realizzazione di un’offerta sistemica che coinvolge l’intera rete degli attori locali, compresa la Pubblica Amministrazione. In questo modo viene privilegiata la realizzazione di prodotti a cui contribuiscono attori diversi, in un’ottica reticolare e di sistema, al fine di sviluppare un’offerta coordinata ma allo stesso tempo componibile liberamente dal turista. La scelta di adottare le logiche di rete permette di risolvere uno dei maggiori problemi legato alla polverizzazione (del sistema di offerta), ovvero la frammentarietà dell’informazione. La creazione di un network, infatti, rende possibile una visione più ampia ed analitica dei fattori di criticità e delle problematiche riguardanti lo sviluppo della zona, poiché permette di unire le informazioni di cui ogni operatore dispone. In questo modo, la polverizzazione degli attori, che inizialmente era stata considerata come un fattore di criticità, diviene un punto di forza poiché ogni soggetto può contribuire con informazioni diverse e adottando una prospettiva personale, alla realizzazione di una visione d’insieme globale ed integrata.

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La creazione di un network ha delle implicazioni sugli aspetti più importanti che riguardano il marketing turistico. Innanzitutto sulla creazione di un brand, poiché la rete di operatori può creare e sviluppare un marchio comune che consente di aumentare la capacità attrattiva di un sistema turistico, inteso sia come destinazione, che come insieme composito di prodotti e servizi, che come congiunto di aziende. Scegliere di adottare un marchio comune significa garantire alla destinazione una maggiore visibilità sul mercato, ma anche comunicare un’immagine chiara, forte e definita. Lo sviluppo di un network influisce anche sul posizionamento strategico che la località intende occupare, in quanto permette di coordinare le azioni degli operatori e di rendere coerenti i messaggi che giungono ai turisti e che influenzano le loro scelte. Creare un network, inoltre, significa sviluppare una value proposition che sia l’espressione di una progettualità comune, realizzata cioè con il contributo di tutti gli attori e arricchita delle diverse conoscenze e competenze che questi hanno, al fine di proporre un sistema di offerta che permetta di soddisfare la richiesta di un’esperienza turistica globale. Infine, anche l’elaborazione di un marketing mix adeguato dipende fortemente dalla struttura e dalla composizione della rete di operatori, poiché attraverso di esso, ovvero attraverso l’utilizzo delle leve di comunicazione, pricing e distribuzione, la value proposition si concretizza e trasmette un’immagine attrattiva e coerente al mercato turistico.

Per concludere, è possibile affermare che l’elaborazione di strategie di marketing turistico in una logica di sistema permette di risolvere, o quanto meno di attenuare gli aspetti critici che caratterizzano il sistema di offerta turistica. Lo sviluppo di una rete infatti apporta benefici, sia in termini di efficienza, che in termini di efficacia, a :

 il contesto di erogazione, il quale viene valorizzato interamente nei suoi tratti caratteristici e distintivi dall’adozione di comportamenti e scelte coordinate e logiche. Ne sono un esempio le azioni intraprese per la valorizzazione delle produzioni agroalimentari tipiche;

 le risorse umane, poiché far parte di una rete implica lo scambio di conoscenze, lo sviluppo di competenze comuni e condivise, e la condivisione sia di valori che di standard qualitativi. È il caso ad esempio, dei progetti realizzati in comune dagli operatori per lo sviluppo di una segnaletica turistica adeguata.

 Il know-how, che può essere implementato attraverso logiche di scambio e associative, come avviene per esempio, quando si organizzano corsi di formazione per gli operatori turistici, o momenti di condivisione delle proprie esperienze.

 Il cliente finale, il quale può venire coinvolto in tutte le fasi che caratterizzano l’esperienza turistica grazie alla scelta, da parte degli attori che costituiscono il sistema di offerta, di un modello relazionale basato sulla conoscenza condivisa dell’utente finale.

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In definitiva, scegliere di adottare un approccio di tipo sistemico permette di superare i limiti derivanti dallo sviluppo di una strategia di marketing realizzata dalla somma delle scelte dei singoli operatori, che condividono solo uno specifico sistema territoriale e un determinato target turistico, e anche di dare avvio ad un processo di valorizzazione che si realizzi e costituisca il punto di partenza per la crescita del sistema nel medio-lungo periodo.

A questo punto, è importante evidenziare il fatto che l’attuazione di strategie competitive nel medio-lungo periodo rischia di diventare irrealizzabile o comunque di avere ricadute negative sul territorio, se non viene associata al concetto di sostenibilità. L’elaborazione di un progetto condiviso comporta la scelta di obiettivi strategici che garantiscano la sopravvivenza della destinazione e degli operatori attivi nel territorio, tra questi obiettivi rientrano:

 migliorare il benessere nel lungo termine per i residenti,

 massimizzare i profitti delle imprese e gli effetti moltiplicativi che si ripercuoteranno sul sistema-territorio,

 massimizzare il livello di soddisfazione dei turisti,

 assicurare un equilibrio stabile tra i benefici economici e i costi ambientali e sociali.