La qualità soggettiva

Da un punto di vista personale e soggettivo la qualità costituisce l’eccellenza o la superiorità di un determinato prodotto; il giudizio sulla qualità è relativo all’importanza che il consumatore dà a tutte le proprietà del bene nella scala gerarchica delle sue preferenze (Pilati L., 2004). Si tratta di giudizi che si evolvono per il singolo soggetto pertanto la qualità soggettiva è un aspetto dinamico

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Il package di un prodotto agroalimentare è costituito sia dal contenitore che si trova a diretto contatto con l’alimento che l’involucro estero che avvolge il contenitore. Esso associa un insieme di servizi d’uso alle proprietà intrinseche dell’alimento (organolettiche, igienico-sanitarie, nutrizionali).

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che muta nel corso del tempo sia in relazione ai cambiamenti dei gusti personali, che in base alle esperienze dei soggetti.

Sebbene secondo questa prospettiva la concezione della qualità è un aspetto soggettivo, si possono identificare delle regolarità e analogie nei criteri di classificazione che definiscono la natura del prodotto e portano all’elaborazione del giudizio stesso; o meglio vi sono delle affinità e somiglianze in merito alla concezione di qualità dei prodotti agroalimentari che hanno determinati gruppi di operatori economici. Di conseguenza risulta possibile stabilire il significato modale che la qualità ha per le principali categorie di soggetti coinvolti nel e dal sistema agroalimentare e individuare gli aspetti comuni all’interno di ogni gruppo. A tale proposito la qualità può essere definita secondo un approccio sistemico che individua tre categorie di soggetti (Pilati L., 2004):

 il produttore agricolo,

 il trasformatore industriale e il commerciante,

 il consumatore.

Queste tre categorie sono tutte interessate, anche se in modo diverso, alla dimensione qualitativa del prodotto, viste anche le strette interconnessioni che vi sono tra tutte le fasi della filiera produttiva, le quali determinano la qualità “finale” del prodotto, quella al consumo.

La qualità per il produttore agricolo

Generalmente, per il produttore agricolo, la qualità è determinata dalle caratteristiche peculiari del prodotto, le quali sono la diretta conseguenza dell’ambiente, delle caratteristiche pedo- climatiche della zona di produzione, della varietà colturale scelta, della tecnica impiegata, del grado di utilizzazione del lavoro e di altri beni di consumo intermedi, come ad esempio i fertilizzanti o i diserbanti. Secondo il produttore agricolo dunque, le caratteristiche che incidono sul livello qualitativo del prodotto sono facilmente misurabili attraverso parametri di tipo fisico, chimico o di localizzazione.

È su questa concezione di qualità pertanto che si fonda il rapporto tra il produttore agricolo e il trasformatore: i prodotti forniti dall’agricoltore all’industria della lavorazione vengono pagati a seconda del livello qualitativo misurato sulla base di un insieme di attributi e caratteristiche nutrizionali, igienico-sanitarie ed organolettiche.

Uno dei problemi relativi a questa concezione di qualità, è la difficoltà da parte dei produttori agricoli di vedere, come determinante per stabilire il grado di qualità di un prodotto, anche una sua dimensione immateriale connessa all’immagine, al marchio, alla sicurezza. Come già si è

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accennato, infatti, la qualità è determinata anche dall’insieme e dal tipo di servizi incorporati nel prodotto, dalla sua immagine e da come questa viene percepita dai consumatori, oltre che da interventi di tipo commerciale sul prodotto.

Tuttavia, sebbene la concezione che il produttore agricolo ha della qualità sia mancante in alcune sue parti, essa assume un valore positivo nel momento in cui la qualità viene rapportata al tipo di tecnologia usata. Questa idea, giustificata spesso dalle esigenze di autoconsumo di alcune realtà agricole, ha portato l’agricoltore ad utilizzare tecniche meno impattanti a livello ambientale e più rispettose della salute umana, a differenza di altre realtà in cui l’obiettivo primario è la massimizzazione della produzione e del reddito. La realtà delle piccole e medie imprese quindi diventa, in un certo senso, la portatrice di una concezione di qualità sociale, visto che è simile culturalmente a quella del consumatore finale, che richiede garanzie sulla salubrità e la sicurezza del prodotto.

La qualità per il trasformatore e commerciante

Secondo l’industria di trasformazione, la qualità deriva dalla corrispondenza delle caratteristiche del prodotto alle esigenze derivanti dal processo di produzione; allo stesso modo vale per la catena della distribuzione organizzata, la quale svolge la sua funzione incorporando nel prodotto i servizi e i simboli richiesti dai consumatori.

Dal punto di vista della domanda, l’idea di qualità di un prodotto agroalimentare del trasformatore e del distributore è ancora associabile al tipo di tecnologia impiegata e al valore d’uso del prodotto stesso. Naturalmente le industrie richiedono materie prime agricole che si adeguino in modo ottimale ad uno specifico processo di lavorazione e conservazione, la loro richiesta pertanto si rivolge verso prodotti agricoli che rispondano a precisi standard e livelli qualitativi.

Dal punto di vista dell’offerta invece, la definizione della qualità è più complessa: vi è una tendenza alla separazione degli attributi della materia prima agricola e alla loro ricomposizione secondo combinazioni che assicurano standard uniformi sia nello spazio che nel tempo, condizione che si rende indispensabile per soddisfare i trend della globalizzazione degli stili di consumo del cibo- nutrizione (Pilati L., 2004). Nel caso però in cui sia possibile realizzare delle nicchie di mercato è evidente la tendenza delle aziende di trasformazione alla differenziazione del prodotto agroalimentare.

Ciò che appare evidente è che la concezione di qualità, nelle fasi intermedie della filiera agroalimentare sia per i prodotti di massa che di nicchia, si discosta da quella del produttore agricolo che la associava esclusivamente a caratteristiche di tipo materiale. A questo livello della

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filiera infatti, la qualità del prodotto viene concepita, e di conseguenza strumentalizzata, al fine di differenziare, segmentare e soddisfare la domanda dei consumatori finali. L’obiettivo della gestione della qualità è quello di garantire la crescita aziendale nel medio-lungo periodo.

Oggigiorno, viste le importanti dimensioni delle imprese agro-industriali e della grande distribuzione organizzata risulta conveniente avviare un’azione che funga da stimolo, accompagnamento e orientamento alla domanda dei consumatori. Le campagne di comunicazione realizzate dagli oligopoli agroalimentari della trasformazione e della distribuzione infatti, consentono di influenzare il processo decisionale che precede l’acquisto da parte del consumatore finale. Proprio queste strategie comunicazionali costituiscono uno dei principali strumenti attuali impiegati dal marketing dei prodotti agroalimentari.

La qualità per il consumatore

Secondo il consumatore la qualità si esplicita nel giudizio riguardante gli attributi identificativi del prodotto, il quale deve possedere caratteristiche materiali specifiche e certificate (qualità materiale) ed anche servizi, come la facile reperibilità e modalità di conservazione o la rapidità nei tempi di preparazione, ed immagini reali (la funzionalità e bellezza del package) e astratte le quali vengono evocate durante l’atto di consumo.

Tutte le caratteristiche individuate nelle categorie di analisi precedenti, ovvero quelle nutrizionali, organolettiche, igienico-sanitarie, quelle relative alla qualità d’uso e psicosociale, determinano la qualità finale del prodotto percepita dal consumatore, che esercita il suo diritto di scelta e chiude il circuito della filiera agroalimentare. La sovranità del consumatore, ovvero la sua autonomia decisionale, tuttavia non è assoluta a causa delle pressioni e dell’insistenza delle campagne comunicazionali e pubblicitarie dell’industria di trasformazione e della distribuzione e, in misura minore, dell’agricoltura (Pilati L., 2004). Alla luce di tale considerazione è importante precisare che il consumatore finale non sempre è a conoscenza, a priori, della qualità del prodotto acquistato, anzi, spesso avviene che questi deve compiere la propria scelta senza disporre di informazioni complete, visto che non sempre possiede tutte le indicazioni circa la presenza o l’intensità di specifiche caratteristiche del prodotto. Questa mancanza è determinata dal fatto che i prodotti, di frequente, non hanno caratteristiche fisiche omogenee, derivanti dalle diversità spazio-temporale e dalle condizioni climatiche e tecnologiche. La qualità dei prodotti agroalimentari, infatti, deriva da certi attributi verificabili prima dell’acquisto, e da altri che si possono comprovare solo con l’atto di consumo. Alcune caratteristiche inoltre, possono rimanere ignote anche dopo che si è consumato il prodotto.

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Concludendo, è possibile individuare tre livelli che determinano la qualità soggettiva per il consumatore:

 ex ante, ovvero quella riguardante il momento dell’acquisto, prima del consumo;

 ex post, quella dopo l’atto di consumo;

 nascosta, cioè quella non identificabile.

L’incompletezza e la mancanza di informazioni sono direttamente proporzionali all’instabilità delle preferenze all’acquisto e all’influenza che le azioni di marketing esercitano sul consumatore.

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