Impostazione della catena del valore di Porter

Per essere efficace, la catena del valore dell’azienda dev’essere implementata mediante cinque passaggi fondamentali, ovvero si deve:

1) Individuare le attività che sono in grado di generare valore;

2) Determinare quali sono i collegamenti diretti e trasversali tra le attività primarie e le attività di supporto (si parla in tal caso di collegamenti interni);

3) Identificare quali sono le relazioni tra la catena del valore interna all’azienda e i collegamenti esterni, ovvero le catene del valore dei fornitori e dei clienti;

4) Esaminare l’impatto ed i costi di ogni attività sul margine;

5) Stabilire il vantaggio competitivo sul quale l’azienda decide di basarsi.

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La costruzione della catena del valore inizia quindi individuando le attività generatrici di valore, collocandole nello schema generico e scomponendole ognuna per quanto più possibile nel dettaglio, in attività separate e questo viene effettuato anche per le attività primarie e per quelle di supporto. Tuttavia, il modo più corretto per individuare le attività è quello di distinguere le attività che utilizzano tecnologie diverse e che hanno ragioni economiche diverse.

Ogni azienda poi, decide come classificare le proprie attività in base al proprio modello di business, in quanto non esiste un modello assoluto.

I collegamenti all’interno della catena del valore invece, riguardano il modo in cui si instaurano le relazioni tra un’attività che genera valore e la prestazione o il costo di un’altra attività. Questa considerazione è dovuta al fatto che la catena del valore non è una sequenza di attività che sono isolate l’una dall’altra ma sono invece legate da collegamenti interni ed esterni. Tali legami interni possono far ottenere all’azienda un vantaggio competitivo mediante l’ottimizzazione che riguarda il fatto di attribuire maggiori risorse alle attività principali, per cercare di ridurre i costi ed essere maggiormente efficienti. Alcuni esempi in tal caso possono essere l’incremento di controlli di qualità per ridurre la restituzione dei prodotti da parte dei clienti o i costi legati all’assistenza clienti, oppure il coordinamento che invece ha lo scopo di legare le attività per diminuire i costi o per mettere in risalto la differenziazione dell’azienda; un servizio di consegna puntuale ed in tempi brevi può essere un elemento di vantaggio competitivo di differenziazione, basato sul coordinamento tra le fasi di produzione e di logistica

outbound.

I collegamenti possono essere inoltre: diretti (tra attività appartenenti alla stessa categoria, es: tra attività di supporto e attività primarie ma sempre all’interno della produzione, o della logistica, ecc.) e trasversali (tra attività appartenenti a categorie diverse es: tra attività di marketing e attività di produzione ecc.)18.

Nei collegamenti poi, le informazioni devono essere scambiate in maniera continuativa, precisa e dettagliata e l’azienda deve poter disporre di un sistema informativo che possa essere in grado di confrontare le performance delle diverse aree ed i relativi costi, sfruttando tali collegamenti per poter ottenere dei vantaggi.

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Per quanto riguarda i collegamenti esterni invece, questi si riferiscono a legami che possono intercorrere tra la catena del valore dell'azienda con la catena del valore dei fornitori, la catena del valore dei canali ed infine con la catena del valore dei clienti. Questi collegamenti sono simili a quelli interni che abbiamo poc’anzi citato, in quanto misurano l’impatto delle attività svolte dai fornitori e dei canali, sulle performance aziendali e soprattutto sul costo.

L’obiettivo principale comunque, è quello di incrementare il valore per l’azienda stessa, ma anche per i fornitori e per tutto il canale, cercando di organizzare il processo produttivo e quindi anche l’acquisto di materie prime, in maniera efficiente.

I collegamenti con la catena del valore dei canali invece, sono molto importanti perché i canali sono rappresentati dai rivenditori che si collocano a valle del processo produttivo, a differenza dei fornitori collocati a monte, e che permettono di rendere disponibile il prodotto al cliente, all’ingrosso o al dettaglio. La loro attività, si può capire quindi come incida spesso sulla determinazione del prezzo finale del prodotto che il cliente deve acquistare.

Vi è poi, ultima ma non per importanza, la catena del valore del cliente che ha un’influenza rilevante sulle performance aziendali perché riflette gli effetti sul cliente determinati dai prodotti o servizi realizzati dall’azienda stessa e nei quali vengono ricomprese anche le attività di consegna, vendita, riparazione o sostituzione del prodotto. Antonio Tresca a questo proposito afferma che “il valore che un’impresa crea per i suoi clienti è dato dall’insieme di collegamenti interni ed esterni. Il vantaggio che l’impresa può assicurare al cliente è di due tipi: il prodotto riduce i costi del cliente e il prodotto migliora la performance del cliente”. Ciò significa che nel primo caso, il prodotto che viene offerto al cliente può essere acquistato dallo stesso ad un prezzo più basso rispetto alla concorrenza e questo gli permette di poter soddisfare alcune esigenze come mangiare oppure vestirsi. Nel secondo caso invece, il cliente può usufruire di alcuni benefici concreti come la qualità del prodotto o più astratti come l’emozione che prova nell’utilizzo di un prodotto o nell’erogazione di un servizio e per il quale il cliente è disposto a pagare un prezzo pari a quello di mercato. Possiamo quindi affermare che i collegamenti tra la catena del valore dell’azienda e quella del cliente sono influenzati da come il consumatore effettivamente utilizza quel prodotto, ed è per questo che le aziende oggigiorno sono molto attente alla customer satisfaction, poiché il prodotto o il servizio in questione dev’essere funzionale alle esigenze e alle richieste del cliente finale.

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Il penultimo passaggio da prendere in considerazione è quello relativo all’analisi e l’impatto dei costi sul margine di ogni attività, il cui scopo è capire qual è l’incremento dei costi, quali sono le sue determinanti ovvero ciò che ha causato il sorgere di quei costi e gli scostamenti con i costi sostenuti dai concorrenti sullo svolgimento di attività analoghe. L’azienda che analizza le proprie determinati di costo, può capire come eventualmente modificare la propria struttura dei costi e queste possono essere dieci, ovvero:

1) Economie di scala: si ha quando l’azienda è in grado di abbattere i costi di produzione o di vendita su un volume di produzione o di vendita elevato;

2) Apprendimento: è un elemento che può aiutare l’impresa ad ottenere vantaggi di costo per il fatto di aver acquisito esperienza nell’esecuzione di alcune attività;

3) Modello di utilizzo della capacità produttiva: le aziende che sfruttano al meglio la propria capacità produttiva sono in grado di spalmare i costi fissi su un volume più ampio di produzione, pertanto la capacità produttiva inutilizzata comporta inefficienze nei costi;

4) Collegamenti: fa riferimento ai costi di un’attività che possono impattare sulle altre attività della catena del valore;

5) Interrelazioni: comprende tutte le relazioni che ci possono essere tra le varie asa di un’azienda;

6) Integrazione: riguarda la scelta di un’azienda di realizzare al suo interno le attività oppure di rivolgersi ad altre imprese presenti sul mercato;

7) Fattore tempo: anche questo aspetto può influire sui costi poiché le aziende per acquisire un vantaggio competitivo, possono sfruttare il tempo in molti modi, come per introdurre sul mercato un prodotto che rappresenta una novità, oppure per consegnare i prodotti ai clienti nel minor tempo possibile;

8) Politiche discrezionali: la strategia perseguita dall’azienda può comportare un diverso impatto sui costi. Le imprese che infatti sono orientate ad una strategia che ha come obiettivo il contenimento dei costi avranno una struttura di costi

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minore rispetto ad aziende che perseguono una strategia di differenziazione, che sono finalizzate ad ottenere un prodotto di maggiore qualità e che quindi sostengono maggiori costi;

9) Localizzazione geografica: i costi possono essere anche condizionati anche da dove è posizionata geograficamente l’azienda;

10) Fattori istituzionali: relativi al pagamento di imposte e tasse che comportano indubbiamente un aumento dei costi per l’azienda.

Infine, dobbiamo considerare l’ultimo elemento per costruire la catena del valore che riguarda la decisione da parte dell’azienda del tipo di vantaggio competitivo da perseguire, ovvero l’impresa deve scegliere il proprio posizionamento sul mercato, la propria identità in modo da potersi contraddistinguere rispetto ai propri concorrenti. In merito al vantaggio competitivo su cui si può basare un’azienda, abbiamo già affrontato in precedenza i concetti di leadership di costo e di differenziazione.