Instaurazione di relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione

Le prime tre fasi descritte in precedenza del processo di marketing, (la comprensione dell’ambiente di mercato e dei bisogni del cliente, la definizione di una strategia di marketing

orientata al cliente e l’elaborazione di un programma di marketing) sono propedeutiche alla quarta fase, ovvero la creazione di relazioni profittevoli con il cliente. A questo proposito analizzeremo più nel dettaglio il concetto di “relationship marketing”.

2.5 IL MARKETING RELAZIONALE

A seguito delle riflessioni che hanno interessato il paradigma tradizionale di marketing, si sviluppa a partire dalla seconda metà degli anni settanta, un approccio innovativo, il relationship marketing. Lo spunto proviene da constatazioni, nella fase iniziale prevalentemente di carattere empirico, sull’inadeguatezza del marketing management ad essere applicato efficacemente sia al settore dei servizi, che a quello dei beni industriali. Il marketing relazionale si sviluppa quindi, quasi contemporaneamente, in questi due ambiti e si propone come obiettivo “iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitorie_{”. Secondo questa impostazione il}

marketing andrebbe inteso come management delle relazioni, dovrebbe essere cioè rivolto a creare, mantenere e gestire un networkf _{di rapporti di lungo periodo.}

L’obiettivo di sopravvivenza e crescita dell’impresa viene quindi perseguito, secondo questo nuovo approccio, attingendo al così detto patrimonio relazionaleg_{. Elemento}

innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni poste in essere. Il modello di scambio preso a riferimento si caratterizza per la bidirezionalità, assumendo, in questo modo, caratteristiche di maggiore complessità in quanto non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale. Ulteriore elemento distintivo è l’evoluzione dell’orizzonte temporale di riferimento che in questo ambito si individua nel medio/lungo periodo in quanto le relazioni richiedono tempo per essere analizzate, costruite e mantenute.

Nella maggior parte dei casi il potenziale cliente non è in grado di definire con esattezza la prestazione che ha richiesto fino a quando non gli viene concretamente erogata.

La capacità di un servizio di soddisfare le esigenze del consumatore può essere quindi valutata solamente a posteriori. In quest’ottica diventa cruciale per l’erogatore riuscire ad ottenere la collaborazione del consumatore ed attivare con lui un vero e proprio scambio di informazioni in modo da garantirne la soddisfazione aumentando la qualità di servizio percepita. Per il consumatore, infatti, la valutazione del servizio può risultare particolarmente onerosa e richiedere competenze non in suo possesso. Per ovviare a questa situazione il cliente è portato a ricercare una relazione stabile con un unico erogatore, basata su un rapporto di fiducia, soprattutto per quei servizi che vengono percepiti come particolarmente critici, quali ad esempio quelli finanziari e sanitari. Il rapporto di lungo periodo riduce infatti, per il consumatore, il rischio di comportamenti opportunistici da parte dell’erogatore di servizi ed i costi di negoziazioneh_{. Una clientela fedele garantisce profitti più elevati e per un}

orizzonte temporale più lungo in quanto il costo dell’attivazione e del mantenimento di relazioni stabili con i propri clienti è minore di quello per acquisirne di nuovii_{. In anni recenti}

l’evoluzione sperimentata dalle tecnologie informative ha consentito di ridurre in maniera significativa i costi per l’analisi della clientela e la gestione delle informazioni, oltre a sviluppare nuove opportunità per una gestione ancora più personalizzata della clientelaj_.

I più recenti studi di marketing relazionale, con riferimento al settore dei servizi, si stanno focalizzando soprattutto sulla tematica della fidelizzazione della clientelache, dato il mutato contesto competitivo in cui queste aziende si trovano oggi ad operare, riveste per gli operatori un’importanza strategica crescente. Uno dei contributi più significativi allo sviluppo di questo ambito di studio è rappresentato dal lavoro di Bendapudi e Berry (anno). Gli Autori hanno elaborato un modello interpretativo (figura 2) che si propone di individuare le variabili che agiscono sulle motivazioni dei consumatori a mantenere relazioni di lungo periodo con i fornitori di servizil. Le caratteristiche di queste ultime, e criticamente la possibilità stessa di un

loro concreto avvio, sono influenzate in maniera rilevante dalle motivazioni che guidano l’agire dei potenziali consumatori. In alcuni casi i consumatori mantengono relazioni stabili con i loro fornitori solamente perché hanno sviluppato un alto grado di dipendenzam _{da loro e/}

o non si presentano concrete alternative. In questo caso la mancanza di un clima collaborativo di fiducia tra le parti favorirà l’assunzione di comportamenti opportunistici tra le stesse, minando la stabilità del rapporto di lungo periodo. Nel caso contrario in cui la scelta di mantenere una relazione di lungo periodo sia guidata, principalmente, dalla volontà delle parti si genera un clima di lealtà tra le stesse che riduce in maniera rilevante i costi di

negoziazionen_{. Il modello elaborato da Bendapudi e Berry individua quattro differenti}

variabili in grado di influire sulle caratteristiche delle relazioni: le variabili ambientali, le caratteristiche dell’erogatore di servizi, le caratteristiche del consumatore e le variabili di interazione. Con riferimento alle condizioni (variabili) ambientali in cui le parti sono chiamate ad operare il modello considera:

Il dinamismo dell’ambiente di riferimento esercita la sua influenza: maggiore sarà la dinamicità ambientale, maggiore sarà quindi il grado di dipendenza tra le parti.

La complessità ambientale si riferisce, in questo contesto, alla eterogeneità di attività che un unico operatore si trova a dover gestire. I consumatori cercheranno di individuare un unico fornitore in grado di soddisfare il maggior numero di bisogni critici. Maggiori saranno, quindi, la complessità, la numerosità, l’importanza dei bisogni soddisfatti da un unico fornitore, maggiore sarà la dipendenza del consumatore.

L’enviromental munificence si riferisce alla capacità dell’ambiente di dotare i diversi operatori delle risorse necessarie a garantirne non solo la sopravvivenza, ma anche lo sviluppo. Il comportamento assunto dal fornitore di servizi ed, in particolare, il coinvolgimento nella relazione, esercitano un importante effetto sulla percezione del rapporto da parte del consumatore e quindi sulle possibilità di mantenimento e sviluppo futuro della relazione. Nel modello elaborato da Bendapudi e Berry in merito alla seconda variabile ovvero le caratteristiche dell’erogatore si considera al suo interno anche altre variabili:

1. Gli investimenti specifici attuati possono riguardare molteplici aree: dalla formazione