Non da ultimo deve essere valutato il grado di affinità tra le parti; la similarità percepita contribuisce, infatti, a generare un clima di fiducia per effetto della presenza di valor

Parallelamente a quanto visto precedentemente per il fornitore anche il comportamento assunto dal consumatore influenza le caratteristiche e le possibilità di sviluppo della relazione; in particolare, vengono considerate tre variabili: gli investimenti specifici, il livello di esperienza ed i vincoli sociali. L’effetto prodotto sulla dipendenza dalla controparte dalla realizzazione di investimenti specifici da parte del consumatore è speculare a quanto rilevato in precedenza per il fornitore; in questo caso, gli investimenti riguardano principalmente il tempo ed i costi sostenuti per la ricerca e la valutazione della controparte. Parlando del livello di esperienza del consumatore, esso esercita la sua influenza soprattutto sulla capacità di valutazione delle alternative di consumo che, per prodotti intangibili, come sono appunto i servizi, risulta essere particolarmente difficoltosa. I consumatori meno esperti possono ridurre i rischi di valutazione individuando un unico fornitore di fiducia in grado di soddisfare il maggior numero di bisogni possibile, con particolare riferimento a quelli caratterizzati da una elevata criticità. Ciò si traduce in un aumento della dipendenza dagli erogatori di servizi al diminuire del livello di esperienza del consumatore.

La frequenza degli episodi di contatto che si susseguono tra fornitore e cliente sarà sicuramente maggiore nel caso in cui si faccia riferimento ad un unico erogatore per una pluralità di servizi. Perché però l’influenza sulla dipendenza del consumatore sia positiva il susseguirsi di episodi deve essere da quest’ultimo percepito come un continuo e non come una successione di eventi di contatto svincolati gli uni dagli altri.

I costi da sostenere in caso di interruzione della relazione possono avere natura sia strettamente economica, in termini di investimenti specifici effettuati, che di ricerca di un nuovo fornitore, che, infine, psicologica, legati quindi al venir meno di un rapporto collaborativo e di fiducia di lungo periodo. Maggiore sarà la valutazione che entrambe le parti attribuiscono a questi costi, maggiore sarà la stabilità della relazione; la parte caratterizzata da un maggior grado di dipendenza sarà, quindi, quella che percepisce maggiori costi di interruzione. Importante è anche l’influenza sulla relazione esercitata dall’opportunità di

sperimentare comportamenti opportunistici o ambigui. Quando quest’ultima è molto

bassa oppure facilmente monitorabile, allora gli operatori preferiranno fare ricorso al mercato e quindi a transazioni isolate con una molteplicità di controparti; in caso contrario, sarà invece maggiormente conveniente dare avvio ad una relazione di lungo periodo caratterizzata da una reciproca fiducia. Il rischio di comportamenti opportunistici da parte degli operatori è particolarmente elevato proprio nel settore dei servizi per la caratteristica di intangibilità dei

prodotti scambiati. Non da ultimo va considerata la soddisfazione che gli operatori hanno percepito nelle precedenti interazioni: un buon livello di soddisfazione aumenta, infatti, i costi di interruzione della relazione elevando i rischi di ottenere un servizio peggiore cambiando la propria controparte. Come visto precedentemente, le variabili individuate dal modello di Bendapudi e Berry consentono di spiegare due caratteristiche del rapporto tra le parti, che ne condizionano in maniera rilevante le possibilità e modalità di sviluppo futuro: la fiducia e la dipendenza reciproca. In contesti in cui i consumatori danno avvio a relazioni stabili con i propri fornitori di servizi per la mancanza o non accessibilità di opzioni alternative, la durata del rapporto sarà legata al permanere di queste cause di costrizione. Una relazione con queste caratteristiche rende il consumatore particolarmente attivo nella ricerca di possibili alternative e quindi estremamente sensibile alle offerte dei potenziali concorrenti, anche se incentrate principalmente sulla variabile prezzo. I consumatori impegnati in relazioni caratterizzate dalla volontarietà si presentano, invece, scarsamente interessati alle offerte dei concorrenti. Il manifestarsi di una relazione cooperativa presuppone che entrambe le parti vi svolgano un ruolo attivo orientato all’ottenimento di un risultato comune. Se una delle due parti si sente costretta nella relazione tenderà a dedicarvi poche risorse e quindi ad assumere un ruolo meramente passivo, al contrario in caso di relazioni volontarie la cooperazione costituisce uno sbocco naturale. L’obiettivo è quello di realizzare relazioni di lungo periodo basate principalmente sulla volontarietà in quanto queste, anche se necessitano di una maggiore attenzione ed impegno per la loro realizzazione e mantenimento, garantiscono il raggiungimento di vantaggi maggiormente duraturi per gli operatori.

Concludendo quindi possiamo dire che il successo di un’impresa è spesso condizionato non solo dalla qualità delle prestazioni offerte, ma per mostrare un rapporto solido con il cliente, tutta la catena di fornitura deve reggere il confronto con le catene di fornitura dei concorrenti. Questo porta a vedere non soltanto i fornitori come venditori e i distributori come clienti, ma entrambi come partner con l’obiettivo comune di offrire un valore finale maggiore al cliente.

Fig. 2: Il modello di mantenimento delle relazioni nell’ottica del consumatore. Fonte: Bendapudi N., Berry L.L., 1997, “Customers’ Motivation for Maintaining Relationship with Service Providers”, in

CITAZIONI:

A. Abraham Harold Maslow (Brooklyn, 1º aprile 1908 – Menlo Park, 8 giugno 1970) è stato uno psicologo statunitense. Principalmente noto per la sua teoria sulla gerarchizzazione dei bisogni, è collocato dal giornale scientifico The Review of General Psychology al decimo posto tra gli psicologi più citati del ventesimo secolo; (fonte Wikipedia, 2016).

B. una relazione one-to-one, è un rapporto diretto tra il brand e il suo target.

C. Web- based ovvero "basato sul web". Quando si parla di un software Web-based si intende un programma in cui tutte le funzioni sono accessibili con un normale web- browser come Explorer, quindi non necessita di alcun software di installazione sul computer degli utenti.

D. (abbreviativo: WWW, altrimenti detto Web o Rete)

E. Hakansson H., Wootz B., 1979, “A Framework of Industrial Buying and Selling”, in Industrial Marketing Management, pp. 23-39.

F. Per network si intende una modalità organizzativa caratterizzata da connessioni interattive e basata su linguaggi condivisi, codificati e specialistici. Croci E., Frey M., 1989, “Una riflessione a più voci: il suo punto di partenza”, in Economia e Politica industriale, n. 64.

G. Costabile M., 2001, Il capitale relazionale, McGraw-Hill, Milano.


H. Morgan R., Hunt S., “The Commitment-Trust Theory and Relationship Marketing”, in Journal of Marketing, vol. 58, 1994, pp. 20-38.


I. Tra gli ambiti in cui questa tendenza appare più spiccata si possono ricordare: quello finanziario, i trasporti sia di persone che di merci, le telecomunicazione ed i servizi sanitari.

J. Con particolare riferimento al contributo dell’information technology allo sviluppo del marketing relazionale si veda Aiello G.M., 2002, Relazioni di marketing e tecnologie digitali, Giappichelli. Le nuove possibilità aperte dal continuo sviluppo dell’information technology, soprattutto con riferimento agli strumenti collegati ad Internet, stanno

Marketing. Per un primo approccio a questo tema si veda Ostillio M.C., 2002, Customer Database. Conoscere il cliente per gestire le relazioni, EGEA.

K. Si vedano in proposito: Barry L.L., 1995, “Relationship Marketing of Services –Growing interest, Emerging prospectives”, in Journal of the Accademy of Marketing Science, vol. 23; Zielinski D., 1994, “Database Marketing: with Costs Down, More use it pinpoint Promotions, Create Customers Bonds”, in The Service Edge, vol. 7, February.

L. Bendapudi N., Berry L.L., 1997, “Customers’ Motivation for Maintaining Relationship with Service Providers”, in Journal of Retailing, vol. 73, Spring.

M. Il grado di dipendenza è influenzato,criticamente, dal gradi di specificità della prestazione richiesta e quindi dai processi di adattamento che, entrambe le parti, hanno posto in essere; i costi di questi adattamenti difficilmente possono essere recuperati in caso di rottura del rapporto (switching cost).


N. In presenza di un clima di fiducia tra le parti si riduce sensibilmente la possibilità che si manifestino comportamenti opportunistici; questo consente la stipula di contratti incompleti tra le parti riducendo, quindi, i costi di negoziazione.

O. Sull’importanza esercita dagli scambi sociali nell’avvio, sviluppo e mantenimento delle relazioni di lungo periodo si veda Anselmi K., 1997, “A return to discrete exchange: The influence of information technology competence on channel relationships”, in Journal of Marketing Channels, vol. 6, pp. 57-71.


P. A questo scopo è importante che il cliente venga seguito sempre dagli stessi referenti, facilitando in questo modo anche il nascere ed il rafforzarsi di legami personali della cui importanza si è già detto precedentemente.