PROCESSO DI MARKETING

Nel processo di marketing il primo punto da trattare consiste nel comprendere i bisogni e le richieste del cliente nonché il mercato in cui si opera. Questo è necessario per affrontare il passo successivo, ovvero la definizione di una strategia di marketing orientata al cliente. A questo punto si procede con la realizzazione di un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore e ci si concentra sull’importanza di instaurare relazioni profittevoli con il cliente per garantire la massima soddisfazione. Ultimo punto fondamentale, a conclusione del processo, è l’ottenimento di valore dai clienti per generare di ritorno profitti e qualità per il cliente stesso. Nel corso degli ultimi decenni il mercato è profondamente cambiato, spostando l’attenzione da un’economia di offerta a un’economia di domanda. Il graduale cambiamento avvenuto nel corso del tempo ha condotto al centro dell’intero sistema economico non più l’impresa ma il consumatore, concepito come un soggetto attivo dotato di una propria coscienza e volontà. Le cause di questo cambiamento sono riscontrabili nelle circostanze di carattere socio-economico che hanno portato a evidenziare l’importanza assunta dal consumatore.

In particolare si è assistito:

1. Al cambiamento negli stili di vita della collettività, causata dall’aumento del livello di benessere individuale. La disponibilità di maggiori risorse economiche rispetto al passato, infatti, ha spinto i consumatori a richiedere prodotti e servizi in grado di soddisfare tutti i bisogni che non appartengono alla sfera dei bisogni primari. Si tratta di quelli che Maslowa ha definito bisogni di sicurezza, associativi, di stima e autorealizzazione e che ha posto all’interno di una scala gerarchica (Fig. 1). Per soddisfare questi bisogni il consumatore è spinto a ricercare nei beni non solo la loro funzione d’uso ma anche un significato psicologico e sociologico. L’acquisto di prodotti con un significato simbolico insito in essi funge difatti da strumento di comunicazione volto a segnalare ad esempio uno stile di vita, l’appartenenza a un gruppo sociale;

2. Alla crescita di consapevolezza dei consumatori i quali, dotati di un’educazione al consumo, prima di compiere qualsiasi processo d’acquisto s’impegnano a raccogliere informazioni, fare confronti e valutare razionalmente ogni bene e servizio. Dette informazioni possono provenire da fonti interne e/o da fonti esterne. Le fonti d’informazione interne ovvero quelle che risiedono nella memoria del cliente, sono informazioni acquisite in passato e che all’occorrenza vengono rievocate. Quelle esterne, invece sono tutte le informazioni riconosciute nell’ambiente esterno dopo aver individuato il bisogno. Secondo la teoria economica, un cliente razionale è disposto a raccogliere informazioni fino a quando il beneficio marginale di ottenere informazioni aggiuntive eguaglia i costi marginali. Tuttavia questa teoria non si dimostra molto attendibile, poiché molte informazioni possono essere reperite con costi contenuti. La quantità d’informazioni raccolte è definita dunque da variabili quali la conoscenza della categoria di prodotti in questione, l’arco temporale trascorso dall’ultimo acquisto e l’importanza d’acquisto per il consumatore. La ricerca è più complessa laddove i prodotti e servizi sono più onerosi, vengono acquistati di rado e comportano investimenti a lungo termine. Il tempo necessario per l’acquisizione di tali informazioni tuttavia è sempre più ristretto. Questo a causa della frenesia della vita che spinge a dedicare sempre meno tempo alla fase di raccolta di informazioni sui prodotti e servizi e alla fase d’acquisto;

3. Entrata di nuovi attori in mercati storicamente protetti rendendo più complessa la scelta, da parte del consumatore, dell’azienda a cui affidarsi per compiere l’acquisto. Diretta

conseguenza della soppressione delle barriere all’ingresso, ovvero i costi addizionali che le imprese nuove entranti devono sostenere rispetto a chi opera già nel settore. La diminuzione dei costi degli impianti, i miglioramenti tecnologici, nella comunicazione, nei trasporti, nel mercato hanno permesso alle aziende di accedere più facilmente a qualsiasi attività, intensificando in questo modo la competitività.

4. L’evoluzione della tecnologia definita con

5. La proliferazione dei personal computer;

6. La digitalizzazione del canale informativo;

7. Lo sviluppo dei sistemi di trasmissione dei dati culminato con l’affermazione di Internet come standard universale;

L’apporto della tecnologia ha consentito un maggior contatto con la clientela attraverso strumenti quali il “Web Conctat Center” che permettono la circolazione delle idee in assoluta assenza di confini fisici, garantendo un rapporto interattivo, multicanale e interpersonale con il cliente. Il Web è diventato uno strumento fondamentale per il marketing. Le applicazioni offerte dalla Rete sono molteplici: essa funge da strumento di comunicazione, distribuzione, trasmissione d’informazioni sui prodotti e servizi e infine funge da supporto tecnico per l’assistenza al cliente.

2.2 LA COMUNICAZIONE

Tra le varie attività aziendali la comunicazione rientra nell’ambito delle attività strategiche per l’impresa, questa necessita la stessa cura e attenzione che si dedica ai processi produttivi o agli aspetti commerciali. Nel tempo le modalità di comunicazione sono totalmente cambiate, in particolare possiamo classificare la comunicazione in quattro tipologie, sottolineando che in ognuna di esse le nuove tecnologie e soprattutto Internet ricoprono oggi un ruolo fondamentale:

1. Mercato-Mercato: il dialogo avviene tra i consumatori, questi commentano la qualità dei prodotti e dei servizi, per dare dei suggerimenti sull’acquisto ovvero per ricevere consigli. Questo scambio può avvenire in maniera tradizionale attraverso un dialogo “reale” oppure tramite Internet. Quest’ultimo caso, che rappresenta un nuovo modo di comunicare molto apprezzato da tutti i consumatori fruitori della Rete, permette scrivendo in chat o lasciando dei messaggi all’interno di forum di discussione, la condivisione di informazioni;

2. Azienda-Mercato: l’azienda in determinate circostanze (ad esempio per farsi conoscere al mercato, per sponsorizzare un nuovo prodotto, per annunciare delle promozioni), comunica con i consumatori attraverso diversi canali. Ogni qual volta venditore e acquirente si incontrano per una transazione, viene attivata una comunicazione personale. Questo contatto permette agli addetti alle vendite di personalizzare i messaggi in base alla tipologia di clienti ai quali si rivolgono e rispondere immediatamente alle domande che si presentano durante il colloquio. Oltre a questa forma di comunicazione ci sono: quella che si basa su contatti telefonici (telemarketing), quella che prevede l’invio di lettere o cataloghi per posta ed infine, ultima in ordine cronologico, la comunicazione tramite Web. Creando un sito internet, l’azienda può diffondere un’immagine unitaria di sé, può comunicare in maniera più diretta e tempestiva con i consumatori inviando e-mail personalizzate che consentono di sviluppare una relazione one-to-oneb _{col singolo} individuo. Infine, esporsi tramite “Rete” rende possibile aumentare la qualità e la continuità delle relazioni con i clienti nel tempo;

3. Azienda-Azienda: tutti i soggetti coinvolti nei vari processi all’interno dell’azienda comunicano tra loro scambiandosi informazioni necessarie per avere una visione

omogenea dell’andamento aziendale. Oggi, grazie all’utilizzo di applicazioni Web basedc

come “data warehouse” che permettono di archiviare e recuperare tutte le informazioni aziendali, i tempi si sono ristretti a tal punto da consentire uno scambio in tempo reale di informazioni a cui adattare le attività operative e gestionali svolte;

4. Mercato-Azienda: i consumatori si rivolgono all’azienda per diversi motivi. Se un tempo questi erano legati quasi esclusivamente a esperienze negative che portavano dunque i consumatori a comunicare con l’azienda solo per dichiarare la loro insoddisfazione verso l’offerta, oggi invece il consumatore comunica per richiedere beni e/o servizi che siano in grado di soddisfare i suoi bisogni. Tali richieste sono sempre più specifiche e le aziende sono disposte ad ascoltarle perché nel mercato di oggi è l’unico modo per essere competitivi. In questa forma di comunicazione, lo strumento che risulta vincente è Internet, perché il consumatore si può rivolgere direttamente al suo interlocutore, ed essere ascoltato e soddisfatto rapidamente.

2.3 INTERNET

Lo sviluppo del World Wide Webd_{, ha generato dei cambiamenti sull’economia, sulle}

imprese e sulla domanda. Le implicazioni economiche sono state:

1. La globalizzazione comunicativa: le distanze e i confini tra i paesi sono diminuiti, è nato un unico grande mercato e quindi il numero dei concorrenti, è notevolmente aumentato;

2. La convergenza tecnologica: la possibilità di trasmettere qualsiasi prodotto audio, video e multimediale via etere, cavo, satellite, cellulare attraverso un linguaggio universale, ha determinato fenomeni di convergenza tecnologica, dando origine a uno scenario dinamico;

3. La convergenza settoriale: l’utilizzo di servizi interattivi ha coinvolto tutte le attività economiche che si basano sulla comunicazione e sulla gestione dell’informazione. Questo ha condotto i vari settori verso il commercio digitale, creando un “meta-mercato

digitale”, all’interno del quale aziende con competenze e specializzazioni diverse e

complementari si trovano a competere per la propria affermazione.

4. La deregolamentazione: il mercato delle telecomunicazioni, tradizionalmente regolato da posizioni monopolistiche, è inevitabilmente mutato grazie al miglioramento tecnologico che, attraverso un processo di liberalizzazione, ha consentito un miglioramento della qualità dei servizi di telecomunicazione, garantendo agli utenti prezzi più convenienti.

5. Le implicazioni sulle imprese:

• La riduzione degli investimenti iniziali: anche le imprese di piccole e medie dimensioni (PMI) e prive di considerevoli capitali iniziali, con Internet hanno potuto accedere a un mercato globale;

• Il miglioramento della comunicazione interna: come già accennato nella comunicazione Azienda-Azienda, per mezzo di un sistema “Intranet”, si accorda un agevole accesso alle informazioni aziendali che vengono standardizzate e condivise su una piattaforma comune;

• La nascita di nuovi prodotti”Internet based”: la produzione di beni basata sulle informazioni recepite e/o scambiate attraverso Internet permette alle imprese, da un lato, di essere più reattive nei confronti del mercato e di soddisfare maggiormente il cliente, e allo stesso tempo, di ridurre i costi per l’interscambio di informazioni e aumentare la qualità dei prodotti .

• La riduzione dei costi di transazione interni ed esterni: Questo avviene perché aumenta la frequenza degli scambi e di conseguenza diminuiscono i costi fissi delle singole transazioni.

6. Mentre le implicazioni sulla domanda:

• L’instaurazione di una comunicazione interattiva con i clienti: utilizzando Internet l’impresa può impostare una comunicazione bidirezionale e continua con la propria clientela, raccogliendo informazioni sui comportamenti dei singoli consumatori, al fine di sviluppare una comunicazione personalizzata sulle esigenze del singolo individuo;

• La personalizzazione dell’offerta: l’impresa può costruire un’offerta personalizzata in grado di soddisfare specifici bisogni attraverso l’uso delle informazioni sui bisogni dei clienti, raccolte tramite la comunicazione interattiva.

• L’eliminazione d’intermediari commerciali: la Rete mette in comunicazione diretta il produttore con il cliente, senza la necessità di ulteriore mediazione;

• La maggiore efficienza nelle relazioni con i fornitori: lo scambio reciproco di informazioni tra l’impresa e i propri partner e fornitori permette la creazione di un clima di fiducia all’interno del quale si instaurano rapporti di solida collaborazione.