4.2 TIPOLOGIE DI APP
4.6 MODELLO A MATRICE DELLA STRATEGIA DI MARKETING DI UNA MOBILE APP
Non esistendo allo stato dell'arte una metodologia consolidata per ciò che concerne la strategia di marketing da mettere in atto per una mobile application , è stata pensata una strategia plausibile mediante la realizzazione di un modello a matrice che presenta due dimensioni:
1. La prima è riguardante la forma di monetizzazione delle applicazioni e agli estremi presenta le applicazioni a pagamento da una parte e quelle gratuite dall’altra;
2. La seconda riguardante la tipologia di app in relazione alla saturazione del mercato in cui essa è inserita (un segmento di mercato maturo generalmente avrà al proprio interno solo app in competizione tra loro) e agli estremi presenta le app innovative da una parte e quelle competitive dall’altra.
Incrociando le diverse dimensioni si individuano quattro quadranti principali (fig.5) e, a seconda del quadrante in cui una applicazione si trova, è definita una strategia di marketing da seguire.
Fig. 5: modello a matrice della strategia di marketing di una mobile app;
Al fine di dimostrare che ad un certo quadrante è associata una determinata strategia di marketing, seppur con leggere differenze in base alla tipologia specifica dell'applicazione, ho categorizzato nel modello le applicazioni presenti nel Google Play Store, in modo da avere a disposizione un campione sufficientemente ampio che consentisse di validarlo, e ne è stata valutata la strategia seguita.
APPLICAZIONE INNOVATIVA
Rientrano in questa categoria applicazioni che offrono all'utilizzatore funzionalità molto innovative oppure molto specializzate riguardo a un particolare dominio e che, al momento del lancio, non hanno nessun valido competitor.
La strategia da seguire consiste in:
3. Presentare l'applicazione a fiere ed eventi (meglio se legati al dominio dell'applicazione);
4. Se l'app possiede realmente caratteristiche di innovatività allora emergerà senza troppa fatica tra i suoi potenziali destinatari. La tempistica con cui avverrà, dipende molto dalla tipologia di applicazione e dal mercato in cui è inserita. In particolare si valutano:
5. I mesi trascorsi tra la pubblicazione dell'app nel Google Play Store e i risultati dichiarati dagli sviluppatori dell'app in termini di numero di download globali;
6. I mesi passati tra la pubblicazione dell'app nel Google Play Store e la prima apparizione sopra la centesima posizione raggiunta nella classifica della categoria di appartenenza nel market italiano (in base ai dati disponibili sul sito AppAnnie.com).
APPLICAZIONE COMPETITIVA
Le applicazioni di questo tipo sono quelle che, rispetto al panorama attuale, possiedono pochi elementi di innovazione, ne sono del tutto sprovviste o sono una copia di altre applicazioni, magari nate come innovative e poi diventate molto famose e con un alto numero di utenti.
In questo caso la strategia da adottare consiste nell'investire molto in pubblicità perché si è in presenza di un mercato fortemente competitivo e nel cercare di offrire all'utente qualcosa in più (sia in termini di funzionalità che in termini di guadagno economico) rispetto alle applicazioni verso cui si è in competizione. Le modalità di pubblicizzazione devono essere efficaci e mirate verso l'obbiettivo di acquisire utenti e visibilità all'interno degli store, come cercare di scalare prima le classifiche dei piccoli store per ottenere visibilità passando poi a store di paesi sempre più grandi.
APPLICAZIONE GRATUITA
Sono applicazioni presenti sin dal momento del lancio in versione gratuita, in alcuni casi con pubblicità in-app o sfruttando il freemium model con versione free non troppo
Uno dai fattori che porta lo sviluppatore a scegliere se rilasciare la propria app gratuitamente o a pagamento è la necessità di monetizzazione. La strategia da seguire per le app gratuite prevede un investendo minimo in sviluppo e pubblicità, e a seguito di un suo eventuale successo considerare l'espansione dell'applicazione o il cambio di strategia (e categoria):
1. Creando una versione premium con funzionalità aggiuntive richieste dagli utenti;
2. Offrendo la possibilità di acquisti in-app;
3. Passare al modello di monetizzazione a pagamento, abbandonando la versione gratuita;
4. Aggiungendo ulteriori feature nella versione gratuita promuovendo contemporaneamente una versione a pagamento o premium;
Nel caso in cui l'applicazione faccia parte di un servizio più ampio, sia legata un un marchio conosciuto, consista nella versione mobile app di un servizio già utilizzato e apprezzato sul web oppure sia ormai giunta a un livello molto alto di diffusione la scelta migliore è distribuirla gratuitamente sfruttando eventualmente la pubblicità in-app come fonte di monetizzazione.
Sfruttando questa opzione possiamo stimare il ricavo pubblicitario ottenuto dallo sviluppatore al possedere: sia il numero di download che il ricavo ottenuto in un certo periodo di tempo.
Il procedimento seguito per ottenere questo risultato è il seguente:
1. Calcolare, nel caso in cui non sia direttamente dichiarato, il ricavo mensile moltiplicando gli eventuali ricavi giornalieri per 30;
2. Successivamente calcolare la media del numero di download;
3. Infine fare la media tra i diversi valori ottenuti dalla divisione dei ricavi mensili per il numero di download medi.
APPLICAZIONE A PAGAMENTO
In questa categoria ricadono le applicazioni che vengono distribuite già dal momento lancio ufficiale sfruttando una qualche forma di pagamento.
In base alla tipologia di applicazione la strategia da seguire prevede la scelta di una tra le forme di monetizzazione analizzate precedentemente:
1. Freemium model nel caso di un'applicazione tradizionale, perchè permette all'utente di provare l'app abbattendo così la diffidenza dell'acquisto alla cieca;
2. Acquisti in-app, per applicazioni (generalmente giochi) di cui si vuole distribuire inizialmente una versione base che l'utente può arricchire successivamente espandendone le funzionalità a pagamento;
3. Subscription model, per applicazioni legate a un qualche tipo di servizio;
4. Pay-per-download, per applicazioni che che offrono funzioni particolari o innovative o che godono già di un buon numero di utilizzatori (solitamente è sconsigliato lanciare un applicazione usando da subito questa forma di monetizzazione).