L’ideazione del content e differenziazione

La problematica relativa al content/idea sta nel saper essere in grado, da parte del produttore e/o regista, di creare un prodotto (film) che riesca a trasmette chiaramente il suo messaggio, che attiri un ampio pubblico e che si riesca a differenziarsi all'interno del mercato di

riferimento. Diversi registi indipendenti non si focalizzano a creare un'idea filmica sufficientemente unica e inimitabile, ma piuttosto il film prodotto rispecchia in gran parte solamente, l'ego del regista stesso.

Si deve partire da un'idea di base ben chiara in linea generale sia a livello di contenuto che di caratterizzazioni. In questa fase del processo ideativo si ipotizza un possibile film che dovrà essere prodotto e di conseguenza finanziato e realizzato.

Il prodotto/evento spettacolo si dovrà collegare ad una valida idea con un tema/argomento che faccia da filo conduttore e da elemento trainante; l'idea a cui si rapporterà il progetto di

spettacolo deve essere il punto di riferimento per quanti verranno impegnati nella sua realizzazione; l'idea non potrà solamente essere immaginaria o approssimativa, bensì

realizzabile con il contributo di quanti ne saranno coinvolti; ciò faciliterà anzitutto lo studio di fattibilità richiesto in questa fase, quindi la sua ottimale realizzazione (Foglio, 2005).

Ci sono alcune domande, secondo Foglio (2005), che servono a perfezionare l'idea:

 Chi sono i destinatari che bisogna raggiungere e soddisfare con il prodotto spettacolo in oggetto?

 Quali sono le richieste dei destinatari cui bisogna dare soddisfazione?

 Che cosa si vuole conseguire da parte degli offerenti con questo tipo di prodotto? Una volta ben definita la mission che il prodotto deve avere, è il momento di mettere in atto adeguate politiche di marketing, per quanto riguarda il prodotto, distribuzione,

comunicazione, vendita, prezzo, fundraising, promozione, in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati.

L'idea di base dovrà fare riferimento ad una serie di fasi:

 presentazione e sviluppo idea: comprendere con chiarezza l'idea che si vuole sviluppare e la formulazione del progetto;

 valutazione: idea dovrà essere valutata precisamente per raggiungere la scelta decisionale ottimale avvalendosi dell'analisi SWOT, per esempio;

 scelta: in questa fase si prendono delle decisioni che devono, successivamente, rilevarsi strategiche e che saranno la base del progetto stesso;

 fattibilità: l'idea deve essere studiata attentamente, formulata e predisposta. In questa fase si compie uno studio di fattibilità che comprende idea, sviluppo dell'idea, costi relativi, stime, pianificazioni, ecc.;

 budget: la quantificazione del budget è necessaria alla realizzazione del progetto stesso.

Successivamente, ogni prodotto assume le caratteristiche proprie di un progetto che si deve sviluppare in alcune fasi, che sono le seguenti:

 action plan: messa in atto di una pianificazione (business plan) nella quale incanalare idea, risorse, interventi, persone coinvolte;

 ricerca finanziatori: reperimento risorse finanziarie per la realizzazione del progetto;  scelta del personale: importanza della scelta del personale coinvolto e della definizione

contrattuale del loro lavoro;

 dossier di progetto: presentazione di tutte le informazioni necessarie, un esempio viene mostrato nella figura 1.

Subito dopo la progettazione e lo sviluppo del prodotto ci sono le fasi di pianificazione e realizzazione. Nella fase di pianificazione si stabiliscono i tempi di esecuzione, le attività da intraprendere, le risorse necessarie, i costi del progetto, ecc. La pianificazione è di aiuto per il coordinamento e lo sviluppo del processo che poi porterà alla realizzazione del

prodotto/evento spettacolo.

Seguiranno poi le fasi di produzione, ovvero tutte le attività che porteranno alla realizzazione del film, della predisposizione commerciale, dell'attuazione e infine del rapporto finale di valutazione.

Nella fase di produzione il prodotto dovrebbe avere tutte le caratteristiche ottimali per raggiungere il target scelto e ricevere il miglior riscontro. In questa fase il coordinamento tra le attività che si devono compiere e le persone coinvolte è di notevole importanza.

Nella fase della predisposizione commerciale il film è pronto per essere immesso nel

mercato/segmento scelto e da questa fase dipenderà il successo o il fallimento del film stesso. Gli interventi che si compiono riguardano:

 diffusione/distribuzione: scelta dei canali distributivi dove lanciare il prodotto;  comunicazione/promozione: strumenti per supportare il lancio;

 vendita: preparazione della forza vendita preposta alla commercializzazione.

Dopo la scelta di questi interventi, il prodotto/film inizia il suo ciclo di vita (lungo o breve) all'interno del mercato cinematografico.

Infine, ci sarà una fase di controllo costante e si valuterà il film in base ad alcuni punti come: - i costi che ha comportato;

- obiettivi conseguiti; - punti di forza o debolezza; - ecc..

Nella fig. 2, riassumendo, la progettazione di un film. Schema progetto film

Ideazione Idea film nei contenuti e nelle linee generali, scaletta, ricerca di consenso, coinvolgimento, accettazione. Sviluppo e progettazione idea Formulazione di un progetto, ricerca informazioni,

studio fattibilità, preventivo e finanziamenti necessari, aspetti organizzativi, artistici, predisposizione

sceneggiatura, scelta interni ed esterni, piano di lavoro. Pianificazione realizzazione progetto Programmazione progetto e azioni da intraprendere,

calendario attività, mansioni e responsabilità, ripartizione budget.

Ricerca supporti finanziari Individuazione risorse finanziarie: investitori, contributi, sponsor, eventuali coproduzioni.

Allestimento Scelta attori e tecnici con relativi contratti, formazione troupe, predisposizione mezzi tecnici, realizzazione scene, costumi, coreografia, musica, noleggio materiali, scelta studio ed esterni, prove e riprese interne ed esterne, aspetti logistici ed amministrativi (permessi), azioni di controllo

Esecuzione/realizzazione Montaggio, edizione, colonna sonora musicale, stampa, riproduzione per video, DVD, lancio. Chiusura progetto Aspetti amministrativi, valutazione, proposte

migliorative per il futuro.

Figura 2 - La progettazione di un film, “Il Marketing dello Spettacolo” di Antonio Foglio pag. 231

Foglio (2005), sostiene l’importanza del marketing differenziato in un quanto una logica conseguenza della segmentazione: nel momento in cui un organismo intende indirizzarsi in maniera selettiva al mercato, sfrutta al meglio la segmentazione stessa e realizza un mirato approccio al marketing.

Si avranno, quindi, certe condizioni come:

conoscenza del mercato e dei relativi segmenti target; alto livello di immagine e notorietà;

costi riguardanti ricerche di mercato e segmentazione, per la promozione, comunicazione, personalizzazione e differenziazione dell'offerta; ecc.

Tra i vantaggi che un organismo di spettacolo può conseguire ricorderemo: 1) l'offerta che risponda in maniera ottimale alle richieste del mercato;

2) il riscontro più efficace dell'offerta da parte dei segmenti di spettatori individuati; 3) il mercato meglio coperto rispetto all'approccio indifferenziato;

Per quanto riguarda la differenziazione, occore dare prima una definizione.

La differenziazione avviene quando si differenzia il proprio prodotto da quello degli altri competitor, modificandone, per esempio la forma, cambiando i servizi che fornisce, ecc. Secondo l'autrice Vola (2008), la differenziazione risulta essere la fonte del vantaggio

competitivo che viene perseguita in tutte le fasi della filiera. Per arrivare all'individuazione del vantaggio competitivo ricercato, è importante partire dalla considerazione circa il bisogno che tali enti si prefiggono di soddisfare.

Per quanto riguarda il mercato italiano, è emersa una criticità della stagionalità studiata dal periodico Box Office circa i generi e i gusti del pubblico cinematografico negli ultimi 5 anni riscontrando due notevoli rigidità del prodotto italiano:

 ristrettezza dell'offerta, purtroppo limitata principalmente al genere comico, commedia e film d'autore;

 scarsa rilevanza degli incassi dei film italiani durante il periodo estivo.

Andrea Occhipinti, produttore cinematografico e attore, afferma: “Deve essere uno stimolo per la produzione, una spinta ad aumentare gli sforzi e il coraggio per differenziare al massimo la proposta di cinema italiano e non concentrarla in pochi generi, posizionando il prodotto nazionale in estate”.

Anche Luigi Cuciniello, Presidente dell'Anec, ha rilevato la mancanza di differenziazione nei generi, rilevando inoltre, che in Italia si producono sempre più film, ma molti dei quali con budget ridotti, con una concentrazione degli incassi su pochi titoli e in un periodo sempre più ristretto dell’anno. “E’ necessario – ha affermato – lavorare a un calendario delle uscite che veda una proposta adeguata per qualità e quantità: anche sulle scelte e sul posizionamento natalizio, tradizionalmente periodo di forte consumo cinematografico, è necessario fare tesoro delle esperienze passate e individuare proposte utili al mercato”.1

Secondo Giandomenico Celata, la situazione italiana è opposta di quella statunitense poiché in America l'estate è la stagione in cui escono i grandi blockbuster, contando sul fatto che i ragazzi sono liberi dagli impegni scolastici.

In Italia non c'è una vera a propria stagione estiva: questo fa sì che in Italia , i primi mesi autunnali presentino molto spesso un'offerta più ricca di quanto avvenga negli Stati Uniti, senza considerare molte volte il traino che la Mostra di Venezia esercita, come a recuperare il tempo perso a luglio-agosto, ma col serio rischio di veder notevolmente diminuiti gli incassi

1 TaxiDrivers,“Il cinema torna a crescere: +5% di presenze e 9,4& incassi da gennaio a giugno 2015”, http://www.taxidrivers.it/65606/news/il-cinema-torna-a-crescere-5-presenze-e-94-incassi-da-gennaio-a-giugno- 2015.html, Ultimo accesso 02/07/2015

unitari (Celata, 2008).

Tabella 1 – Risultati 2014, Classifica mese per mese, dal sito www.anica.it Visualizzato 06/10/2015

La tabella soprastante, riporta i dati Anica 2014 delle presenze mese per mese e degli incassi rapportandoli con quelli del 2013. Attraverso la lettura di questi dati possiamo notare come le presenze e gli incassi maggiori si verifichino durante il periodo festivo invernale (da

novembre a gennaio), e quelli inferiori durante i periodi estivi, vale a dire da giugno a settembre.

Fabrizio Nucci, fondatore della casa di produzione Open Fields Production, in un'intervista risponde ad una domanda riguardo l'uscita dalla crisi del cinema italiano: “Credo che i cinepanettoni e le commedie siano il problema più che la soluzione. Non perché non debba esistere un cinema leggero e di puro intrattenimento, anzi. Ma quello non è “Il Cinema”, è solo una parte di esso. Ed è giusto che ci sia differenziazione nell’offerta perché solo la varietà può permettere allo spettatore di sentirsi realmente stimolato a frequentare (nuovamente) le sale cinematografiche nel lungo periodo; e consentire al linguaggio

cinematografico di assestarsi sulle forme comunicative più in linea con questo periodo storico. Probabilmente, la crisi verrà superata quando il nuovo cinema digitale (e i suoi interpreti) ed il vecchio cinema dei big dell’industria dei film, delle dive e delle sale dal solito inconfondibile olezzo avranno imparato a comunicare tra di loro.”