La concorrenza secondo il framework di Porter

Il modello delle cinque forze competitive (chiamato anche analisi della concorrenza allargata o analisi delle cinque forze di Porter) è stato studiato nel 1982 ed è uno strumento utilizzabile dalle aziende per classificare la loro posizione competitiva.

Nel Framework di Porter quindi la capacità di un’impresa di raggiungere risultati maggiori rispetto alla media nel settore in cui risiede dipendono dalla sua abilità di posizionarsi dentro a questo settore e dall’effetto di queste cinque forze.

Il modello delle 5 Forze di Porter dimostra che la competitività dentro ad un settore non è data solamente dall’elementare competizione fra i concorrenti del comparto ma ci sono appunto altre quattro forze (quindi in totale cinque e da qui il nome del modello) che partecipano a sviluppare questa rivalità: la minaccia di nuovi potenziali entranti, il potere dei fornitori, il potere degli acquirenti e la minaccia di prodotti sostituitivi; perciò è doveroso per un industria adottare delle strategie competitive.

La comprensione delle cinque forze di Porter può agevolare un’impresa a capire l’organizzazione del settore del suo ambito e la sua redditività245 _{nel medio-lungo} termine.

All’inizio non erano presenti nel modello originale di Porter (1982), ma successivamente si sono aggiunte due forze competitive: i produttori di prodotti complementari e le agenzie

245 _{https://www.spinosimarketing.com/it/consulente-societa-consulenza-marketing/strategie-di-vendita-}

governative/Stato. Un altro modello economico sempre dello stesso economista, il Diamante di Porter, individua simili fattori esterni a quelli precedentemente elencati che generano una maggiore competitività in campo internazionale di un cluster industriale di uno stesso Paese. Per cluster industriale in economia si intende un gruppo di aziende, fornitori e istituzioni strettamente connesse.

Le forze competitive in gioco possono essere esaminate efficientemente tramite il lavoro svolto da Porter, che espone un framework formato da cinque forze competitive (concorrenti del settore, potere degli acquirenti, potere dei fornitori, potenziali entranti e prodotti sostitutivi), ripartito in una in una dimensione verticale e una orizzontale. Guardando lo schema nella pagina precedente lungo la linea verticale si trovano il potere contrattuale dei fornitori, il livello di concorrenza esistente e il potere degli acquirenti; invece nella linea orizzontale si trovano la minaccia di nuove entrate e la minaccia di prodotti sostitutivi. Il modello delle cinque forze competitive è capace di indicare l’attrattiva di un settore ed è molto pratico per indicare i vari soggetti capaci di creare contenuti dentro il mercato televisivo, contraddistinto da un ecosistema digitale246. Si approfondiscono di seguito le distinte componenti del modello.

Gli attori del mercato televisivo sono questi:

• Fornitori di contenuti. Sono ritenuti creatori tutti quelli che sono capaci di creare un media audiovisivo e di diffonderlo a in fondo alla filiera creativa. Come già evidenziato, gran parte delle aziende di format e programmi televisivi arrivano dall’estero e possiedono un’alta popolarità e un potere contrattuale molto influente. Questi comportano cambiamenti nelle categorie, nei linguaggi e nei contenuti. Per esempio, la società Endemol Italia, filiale della Endemol olandese, distribuisce format dall’alto audience. Oltre a ciò, sono aziende che rendono fruibili contenuti televisivi e particolari media digitali via streaming e on demand. • Livello di concorrenza esistente. Il mercato televisivo in Italia è da sempre stato concentrato e contrassegnato da tre colossi, Rai, Mediset e Sky, che predispongono di una popolarità di marchio molto forte. Rai e Mediaset

246 _{Per ecosistema digitale si intende un nuovo assetto dell’ambiente delle telecomunicazioni e dei media.} In questo nuovo ambiente i servizi che vengono proposti sono incentrati ed erogati su Internet e, tra gli altri, possono riguardare la comunicazione (servizi VoIP, social networking, e-mail ed instantmessaging), le notizie (IPTV, web radio, editoria online) e l’intrattenimento (streaming audio e video, filesharing). AGCOM (2011), Relazione annuale 2011, report.

raccolgono insieme più dell’80% dei ricavi totali della televisione gratuita, mentre Sky Italia predomina nel mercato a pagamento. Rispetto al passato, la condizione competitiva odierna si è potenziata poiché lo sviluppo digitale ha permesso una suddivisione delle entrate su uno scenario più largo di emittenti televisive. Infatti recentemente, tramite lo sviluppo della tecnologia digitale ad un maggior grado di apertura legislativa, si è verificato un grande modifica nello sfondo competitivo nel comparto televisivo.

• Acquirenti. Gli utenti ultimi si fanno sempre più pretenziosi e con le loro scelte di consumo sono in grado di dirigere le scelte dei palinsesti delle emittenti televisive. Per di più gli acquirenti sono capaci di creare contenuti da condividere in Internet da visionare in modo secondario o sostitutivo rispetto ai prodotti televisivi. Il gradimento delle esigenze degli utenti è da sempre un punto cruciale per le aziende televisive, poiché le loro entrate hanno origine solamente dai livelli di ascolto. L’empowerment dei fruitori e l’accrescimento del loro potere contrattuale rendono contorto il rapporto fra i due attori.

• Nuovi entranti. In aggiunta alle emittenti private minori nate con la rivoluzione digitale, i nuovi entranti di grande interesse nel mercato televisivo sono gruppi editoriali della carta stampata e della musica, che sono capaci di rispondere alle aziende già presenti grazie alla demolizione della barriera tecnologica. Questi sono in grado di presentare un efficiente proposta sia per i canali televisivi nelle piattaforme digitali, sia nel web. Per di più anche gli sbarramenti legislativi tra i diversi Stati mondiali si sono indeboliti. Quindi fanno il loro ingresso nel mercato anche famosi player esteri.

• Prodotti sostitutivi. Ci si riferisce alle enormi Internet Company (Google, Yahoo, Skype…) che scavalcano gli operatori televisivi proponendo servizi e contenuti su Internet. Questi colossi costituiscono una minaccia di sostituzione per le emittenti televisivi poiché in questo momento i consumatori vogliono appagare le stesse necessità di base, la visione di video, in una prospettiva di mobilità, di interattività e di multimedialità propriamente proposte da questi operatori.