Le case d’aste e la promozione dell’arte contemporanea cinese

Ora che le case d‘aste si sono stabilite in Cina, esse hanno assunto una posizione preminente nel mercato dell‘arte della nazione, diventando le strutture più potenti nel mercato sia primario che secondario delle opere d‘arte. In Cina, infatti, le case d‘aste non agiscono come in Occidente, esclusivamente nel mercato secondario dei valori artistici affermati, ma anche nel mercato primario, vale a dire, vendendo opere di artisti ancora non conosciuti, definendo così il valore della loro produzione attraverso una seduta d‘asta (Kharchenkova, Velthuis, 2018).

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I principali motivi per cui le case d‘aste occupano un ruolo così importante all‘interno del mercato dell‘arte in Cina, sono il loro legame con lo Stato, costituendo, infatti, una parte del capitalismo culturale promosso dal governo, che le sostiene; il fatto che esse mandino segnali che sono molto chiari e quindi particolarmente adatti agli ancora inesperti acquirenti di opere d‘arte appena entrati nel mercato; e perché altri strumenti di giudizio che potrebbero essere utilizzati sono considerati non abbastanza affidabili.

Gli acquirenti in Cina, infatti, tendono a usare l‘asta, e il prezzo che da essa viene definito, come strumento di giudizio per l‘acquisto di opere d‘arte. Questo meccanismo, che difficilmente potrebbe essere accettato in Occidente, è dovuto alla struttura del mercato dell‘arte in Cina, che vede le case d‘aste fortemente sostenute dal governo, e dove le altre strutture o figure presenti, come le gallerie d‘arte, i musei e i critici d‘arte, non vengono ritenute egualmente all‘altezza delle case d‘aste, né ugualmente competenti e credibili.

Questo aspetto è fondamentale per comprendere a fondo il mercato dell‘arte in Cina, e nello specifico il mercato dell‘arte delle case d‘aste cinesi, dell‘arte contemporanea cinese e del suo rapporto con il mercato. Essendo le case d‘aste autorizzate, oltre che incoraggiate, a vendere opere di artisti pressoché sconosciuti, esse si fanno, in ultima analisi, promotrici dell‘arte contemporanea cinese e dei nuovi artisti emergenti.

Il mercato dell‘arte in Cina, nonostante abbia iniziato a operare solo da alcuni decenni, si è già affermato come uno dei maggiori a livello mondiale. Il suo sistema, però, risulta alquanto differente da quello del panorama internazionale, in cui i collezionisti e gli acquirenti di opere d‘arte, per stimare il valore artistico ed economico delle opere d‘arte contemporanea si affidano a diversi tipi di organizzazioni come i musei, a figure fondamentali come curatori e critici d‘arte, o ai premi ricevuti dagli artisti. In Cina, diversamente, gli acquirenti fanno affidamento ai prezzi definiti dalle aste oltre che alle case d‘aste stesse, la cui ubiquità all‘interno del mercato d‘arte contemporanea cinese è ormai evidente.

In Occidente il mercato primario, dove viene venduta per la prima volta un‘opera d‘arte, è destinato a mercanti e gallerie d‘arte, che hanno la funzione di promuovere l‘opera di un nuovo artista facendolo possibilmente decollare. Le case d‘aste invece, agiscono esclusivamente nel mercato secondario, vendendo opere d‘arte già vendute in passato, e normalmente opere di artisti già affermati sul mercato. Questo avviene perché la visione che si ha della casa d‘aste in Occidente è di una struttura prettamente

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commerciale, che guarda alle opere più come merce che come articolo culturale (Appadurai, 1986, cit. in Kharchenkova, Velthuis, 2018) e che, a differenza di gallerie e mercanti d‘arte, non agisce per promuovere e far conoscere nuovi artisti instaurando relazioni con critici e curatori. Per questo motivo, in Occidente, mettere all‘asta opere d‘arte di artisti non affermati è considerato inappropriato, addirittura una possibile via verso la rovina della reputazione dell‘artista.

In Cina il sistema sembra capovolto. Qui, infatti, il rapporto tra case d‘aste e gallerie d‘arte non è così separato come in Occidente, e spesso le due strutture si trovano a collaborare. Le case d‘aste possono apparire anche con esposizioni presso le maggiori fiere d‘arte del Paese, a fianco delle stesse gallerie. Questo avviene perché avendo molto impatto sul mercato dell‘arte del Paese, gli organizzatori delle fiere d‘arte sono spesso ben disposti ad accoglierle, nonostante esse siano concorrenti delle gallerie per cui le fiere d‘arte vengono organizzate. Tutto ciò sarebbe impensabile in Europa e negli Stati Uniti, ma non in Cina, dove le case d‘aste sembrano operare proprio come le gallerie d‘arte.

Se alcuni artisti non sanno come alcune delle loro opere finiscano in vendita all‘asta, altri invece ne sono ben consapevoli perché precedentemente consultati in merito dalle gallerie. Molti artisti cinesi, infatti, sono ben disposti a concedere alle case d‘aste di vendere le loro opere, potendo in questo modo farsi conoscere e far definire un prezzo per la loro arte. Certamente le opere vengono vendute anche presso gallerie e studi d‘arte, ma non è raro che alcuni artisti aggirino l‘esposizione presso le gallerie d‘arte passando direttamente alla vendita tramite asta, oppure che si trovino all‘asta opere della serie di un artista mentre altre opere della stessa serie sono esposte in qualche galleria.

L‘asta è dunque utilizzata, in Cina, per definire il prezzo dell‘opera di un artista, prezzo che determinerà, molto probabilmente, anche i suoi risultati commerciali futuri. Le case d‘aste, inoltre, agiscono in modo da promuovere e far conoscere il più possibile l‘artista e la sua opera, rendendolo più visibile e agendo quasi da società pubblicitarie. Gli acquirenti stessi, infatti, prima di acquistare l‘opera di un artista si documentano non solo sulle sue esposizioni passate, ma anche sulle opere vendute presso case d‘aste, informazioni, queste, che sono facilmente reperibili in rete su determinati database che costituiscono il curriculum vitae degli artisti.

Per questo, molte gallerie decidono di cooperare con le case d‘aste, che in Cina hanno molta più possibilità di mettere in buona luce nuovi artisti, dando alcune delle

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loro opere in vendita tramite asta. La collaborazione tra case d‘aste e gallerie d‘arte è quindi una strategia di marketing che queste ultime decidono di adottare per sfruttare l‘aspetto pubblico delle aste e coadiuvare così i propri artisti ad acquisire notorietà. Le case d‘aste sono le strutture presso cui molti nuovi acquirenti da poco entrati nel mercato dell‘arte si confrontano per la prima volta con l‘arte contemporanea, e che quindi si basano sui cataloghi delle case d‘aste per informarsi riguardo al valore delle opere. I galleristi sperano quindi che, attraverso le vendite all‘asta, alcuni dei loro artisti ottengano visibilità e che, successivamente all‘asta, nuovi clienti o collezionisti acquistino dalla galleria stessa, la quale possiede molte più opere dell‘artista. Molte gallerie, quindi, vedono le case d‘aste più come socie, che come rivali.

Le case d‘aste, tuttavia, accettano di vendere passivamente questo tipo di opere. La vendita di opere di artisti non affermati, infatti, è poco profittevole, essendo il prezzo delle opere e le commissioni molto bassi.

Le case d‘aste sono quindi strutture fondamentali per il mercato dell‘arte del Paese, fungendo tanto da strumenti di mercato, quanto da sistemi di giudizio, e quindi avendo funzioni molto più vaste rispetto a quelle detenute dalle case d‘aste in Occidente. Esse sono fondamentali sia per coloro che acquistano opere d‘arte per investimento, che per chi le acquista per puro collezionismo, e hanno un‘importanza che in Occidente viene attribuita ai musei.

Secondo lo studio ―How to Become a Judgment Device: Valuation Practices and the Role of Auctions in the Emerging Chinese Art Market‖ di Kharchenkova e Velthuis (2018), le case d‘aste cinesi hanno due modi di agire come sistemi di giudizio.

Il primo metodo, funzionale per i nuovi ricchi, è quello di adottare determinate tecniche come l‘esposizione delle opere in luoghi definiti, la conduzione dell‘asta in hotel di lusso o altre location di spicco. Tecniche come queste creano una determinata immagine della casa d‘aste che possa affascinare e attrarre gli acquirenti, un‘immagine, questa, che deve in qualche modo dar valore alla casa d‘aste e alle proprie opere. Queste ultime, infatti, acquistano in questo modo maggior valore e sembrano essere qualitativamente migliori di altre perché vendute da determinate case d‘aste di spicco. Agli occhi degli acquirenti e dei collezionisti, le opere d‘arte vendute all‘asta hanno maggior valore rispetto a quelle vendute da altre istituzioni anche per il semplice fatto che le case d‘aste fanno una ristretta selezione delle opere da vendere, e ciò rende le opere selezionate migliori rispetto ad altre che possono essere acquistate sul mercato, in quanto già selezionate da esperti.

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Il secondo metodo in cui le aste agiscono da strumento di giudizio è quello per cui durante le sedute d‘asta viene definito in modo chiaro, trasparente e pubblico il prezzo delle opere. Questo fattore aiuta non poco gli acquirenti a valutare il valore dell‘opera e questo è particolarmente funzionale per i nuovi arrivati, ancora poco esperti nel campo. Collezionisti e clienti, infatti, tendono a comprare le opere che vengono valutate a prezzi maggiori e le opere di artisti maggiormente valutati alle aste in passato. Più il prezzo dell‘opera sarà alto, più essa avrà notorietà, e se l‘opera è acquistata come investimento, una volta che l‘acquirente vorrà rivenderla, essa, già conosciuta, sarà più facilmente vendibile e a un prezzo più alto. Inoltre, una volta raggiunta la popolarità, proprio l‘alta valutazione dell‘artista richiamerà altri collezionisti che inizieranno a valutare l‘idea di acquistare opere dello stesso artista, che sembra avere molto potenziale di mercato. In Cina, infatti, le gallerie d‘arte possono definire il prezzo per l‘opera di un artista, ma quello che è in definitiva considerato il suo prezzo di mercato è quello determinato dall‘asta. I collezionisti, infatti, non solo s‘informano sui prezzi delle opere degli artisti nei cataloghi della casa d‘aste, ma anche sui prezzi delle loro opere già vendute all‘asta in passato, prendendo in considerazione l‘acquisto delle opere degli artisti maggiormente valutati.

Nonostante in Cina ci si affidi alle case d‘aste per la definizione del prezzo di un‘opera, proprio la natura volatile dei prezzi definiti alle aste inasprisce ancor più l‘incertezza del mercato delle singolarità. Se, infatti, l‘opera non dovesse essere venduta o fosse venduta a un prezzo minore di quello sperato, ciò potrebbe seriamente compromettere la carriera dell‘artista. È per questo che in Occidente gallerie e mercanti d‘arte evitano la vendita di opere d‘arte di un nuovo artista attraverso asta. Essi preferiscono determinare il prezzo per un‘opera che non ne segnali il valore, ma lo rifletta, ossia costruendo una reputazione all‘artista attraverso mostre, recensioni e premi, e stabilendo solo dopo questo processo un prezzo più alto (Kharchenkova, Velthuis, 2018).

In Cina, nonostante esista questo rischio, le case d‘aste continuano comunque a dominare il mercato dell‘arte del Paese. Alcuni collezionisti e artisti, infatti, non sono consapevoli di questo rischio, che potrebbe compromettere la carriera dell‘artista nel lungo periodo. Questo dominio è determinato anche sicuramente dal fatto che quello cinese è un mercato dell‘arte ancora recente e che quindi moltissimi acquirenti manchino di conoscenza e necessitino di chiari segnali da parte del mercato. Le aste, quindi, con i loro cataloghi, e i prezzi trasparenti e pubblici si adattano meglio alle

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necessità di questi acquirenti, mentre le gallerie, con i loro prezzi opachi e spesso riportati solo oralmente, risultano ai loro occhi meno affidabili.

Inoltre, nel Paese mancano istituzioni che riducano l‘insufficienza conoscitiva dei collezionisti. In Cina vi sono molte istituzioni per l‘arte ufficiale tradizionale, ma non per quella contemporanea, rendendo più difficile per acquirenti e collezionisti conoscere questo mondo. Le élite economiche e lo Stato, mostrando poco interesse verso l‘arte contemporanea, non hanno fatto alcuno sforzo per creare delle infrastrutture a essa dedicate. I musei d‘arte contemporanea ora presenti nel Paese, così come le recensioni sull‘arte contemporanea dei critici d‘arte, hanno uno status basso. Spesso le esposizioni in alcuni musei e recensioni positive sui propri lavori si possono comprare sotto pagamento. Per questo, gli acquirenti sentono di non poter fare affidamento a figure come il critico d‘arte o sui musei per l‘acquisto di opere d‘arte contemporanea di valore. Le case d‘aste essendo emerse all‘inizio, mentre il mercato dell‘arte si stava sviluppando, e ancor prima delle gallerie d‘arte, sono invece viste come modello di valore a cui potersi affidare.

Il successo delle case d‘aste dipende inoltre dal fatto che esse, sin dalla loro nascita, sono state sostenute dallo Stato, essendo esse confluenti con il programma di riforma economica riaffermato dal governo all‘inizio degli anni novanta, ed essendo nonché confacenti alla sua volontà di stabilire un‘economia culturale all‘interno del Paese. Esse, quindi, sono state fin da subito sostenute attraverso una serie di leggi e linee guida, che hanno in questo modo aiutato anche la nascita di molte altre case d‘aste. Alcune case d‘aste, inoltre, sono state fondate dai figli di ex dirigenti politici, come nel caso di China Guardian, mentre Beijing Poly è addirittura parte di un‘impresa statale connessa all‘élite militare del Paese. Questi legami delle case d‘aste con il governo sono di estrema importanza per capire il loro successo. Questa sua vicinanza e appoggio rendono le case d‘aste più affidabili agli occhi dei collezionisti, molti dei quali hanno connessioni strette con l‘élite politica ed economica cinese.

Nonostante questo dominio delle case d‘aste sul mercato dell‘arte in Cina, Kharchenkova e Velthuis (2018) segnalano che, negli ultimi anni, esse sono andate incontro a un declino, declino dovuto anche al fatto che gli attori presenti sul mercato sono entrati in stretto contatto con il mondo dell‘arte al di fuori della Cina, apprendendone le regole e i modi di operare. Essi hanno quindi iniziato a mettere in discussione alcune pratiche tipiche del mercato dell‘arte cinese, come il ruolo svolto

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dalle case d‘aste, e allo stesso tempo a prendere in considerazione altri sistemi di giudizio, come nuovi e più professionali musei privati.