Terzo Capitolo
3.10 La pianificazione della campagna elettorale e l’importanza della comunicazione politica Il dibattito tra Berlusconi ed Occhetto
Dopo il discorso del 26 gennaio prese avvio una delle campagne elettorali più intense della storia repubblicana. Mentre dal 1948 in poi il sistema si era stabilizzato su un equilibrio consociativo, che tendeva a mediare le fratture, con le elezioni del ’94 ci si catapultava in una sfida tra due schieramenti apertamente contrapposti ed alternativi. L’obiettivo di Berlusconi era chiaro: la crisi del biennio ’92‐’93 aveva portato al dissolvimento delle forze politiche che avevano guidato l’Italia dal post‐fascismo. I partiti della maggioranza di governo, che ancora nel ’92 avevano vinto le elezioni, non esistevano più. Rimanevano esattamente 60 giorni di campagna elettorale per colmare questo vuoto e giocarsi la vittoria, introducendo nella continuità una novità: il suo, almeno nei progetti, sarebbe stato il primo movimento liberale di massa ad affermarsi alla guida del paese. Berlusconi dalla sua aveva un’organizzazione invidiabile, mezzi a disposizione e competenza nel mondo della comunicazione. Sfruttò queste atout e pianificò la sua campagna elettorale in ogni minimo dettaglio. Un gruppo di esperti di marketing politico e di comunicazione studiò ogni singolo passaggio televisivo dei candidati di Forza Italia, a capo di questo gruppo fu indicato Alessio Gorla, altro dirigente distaccato da Fininvest. A guidare la comunicazione del leader sempre i sondaggi del fido Gianni Pilo e della Diakron. Infine, Roberto Lasagna, che da amministratore delegato di Saatchi&Saatchi, venne incaricato di seguire direttamente la campagna elettorale di Berlusconi449.
La Diakron svolse anche gran parte del lavoro di coordinamento e supporto ai candidati di Forza Italia. La società fornì ad ognuno un “kit del candidato”, al prezzo di un milione di lire, contenente oltre ai soliti gadget, dalle spille agli accendini, dalle cravatte con marchio Forza Italia alle bandiere del movimento, anche un opuscolo con l’appello di Urbani, Alla
ricerca del Buongoverno, dodici videocassette con la spiegazione del programma di Forza
Italia ed infine il Vademecum del candidato. Preparato dalla Diakron, il Vademecum conteneva informazioni sulla legislazione delle campagne elettorali, consigli su come
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organizzare i comitati elettorali, suggerimenti sulla comunicazione nei confronti dei cittadini, su come promuovere la propria immagine. La Diakron inoltre si occupò della produzione del materiale grafico dei candidati, così da dare un’unica veste grafica ai volantini ed ai manifesti. Nei collegi in bilico, la Diakron fornì dei servizi ulteriori, come sondaggi di opinione ed analisi sociologiche per indirizzare in maniera più efficace la campagna elettorale su determinati temi. Il monitoraggio dei collegi in bilico fu una novità assoluta, mutuata da alcune esperienze elettorali statunitensi. Ma era nel complesso tutta questa professionalità nel gestire la campagna elettorale l’aspetto assolutamente innovativo dell’impresa berlusconiana; vi si potevano scorgere elementi, come abbiamo detto, delle campagne per la presidenza americana, tuttavia in questo caso c’erano da curare anche le centinaia di candidati sparsi in tutta la penisola.
Le reti Fininvest, così come gli altri media del Gruppo (Mondadori e il «Giornale») furono ampliamente utilizzati a sostegno della campagna elettorale dei candidati. In generale sulle reti televisive di Berlusconi fu dato un grande spazio all’informazione politica, ai sondaggi, che davano il leader del Polo in continua ascesa, e a vari personaggi del mondo dello spettacolo che si mostravano favorevoli alla scelta del loro editore. Rimarranno un simbolo di questa campagna elettorale gli interventi a favore del loro editore di Mike Buongiorno alla Ruota della Fortuna o di Ambra Angioini, che durante una puntata di Non è la Rai paragonò Occhetto a Satana. Furono, poi, lanciate due campagne massicce di spot televisivi. Una, dal titolo “scendi in campo”, apparve subito dopo l’annuncio di Ciampi di sciogliere le Camere, il 15 gennaio, ed aveva l’obiettivo di far conoscere il nuovo partito, Forza Italia, al grande pubblico; la seconda, che fu trasmessa al partire dal 28 gennaio, si concentrava sulla figura del leader, Silvio Berlusconi. Complessivamente si arrivò ad un migliaio di spot sulle reti Fininvest450.
Del programma elettorale di Forza Italia se ne occupò un giovane toscano, Paolo Del Debbio, laurea in filosofia, già assistente personale di Confalonieri, all’epoca 35 anni. Fu lui l’estensore ufficiale del programma, seppur in collaborazione con Antonio Martino, per le
450 Sulla comunicazione durante la campagna elettorale del 1994, cfr, S. Bentivegna, Attori e strategie comunicative
della campagna elettorale, pp. 99‐130, in G. Pasquino, La vittoria inattesa, Rubbettino Editore, Soveria Manelli(Cz)
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questioni economiche e Giuliano Urbani per le riforme istituzionali. Fu scelto un metodo rivoluzionario, ma in linea con l’immagine che Berlusconi voleva dare di sé: 45 punti, pagina a sinistra di quindici righe con l’analisi del problema, quindici righe a destra con la proposta per risolverlo. Facile, comunicativo, poteva raggiungere ed essere compreso da un grande pubblico451. Più in generale le issues affrontate riprendevano l’Appello di Urbani: modernizzazione, privatizzazioni, libero mercato, riduzione del ruolo dello Stato, tagli agli sprechi, insomma un programma liberal‐moderato. L’idea forza che aveva portato alla nascita di Forza Italia veniva tradotta attraverso il programma.
Le apparizioni televisive di Berlusconi furono pianificate da Roberto Lasagna. Anche in questo caso furono studiate le tecniche del marketing: ad un prima fase in cui furono mandate, più volte al giorno, le interviste, le dichiarazioni, gli stralci dei discorsi di Berlusconi al fine di far conoscere il “prodotto”, seguì una seconda fase in cui le apparizioni furono centellinate per evitare la sovraesposizione. Alla fine della campagna elettorale Berlusconi sarebbe intervenuto a due soli dibattiti televisivi sulla Rai, fece due interventi telefonici sempre in Rai e apparve in nove trasmissioni di informazione politica sulle reti Fininvest. Evitò il confronto televisivo con i candidati della coalizione avversaria, ma infine prese parte solo al famoso confronto con Achille Occhetto su Canale 5 pochi giorni prima delle elezioni452.
Il dibattito, come poteva essere prevedibile, fu piuttosto accesso. In effetti una serie di eventi avvenuti in mattinata si prestava ad accendere la miccia. Un magistrato di Palmi, infatti, aveva richiesto l’acquisizione dell’elenco degli iscritti a Forza Italia e di tutti i candidati alle politiche. Proprio la mattina del dibattito gli agenti della Digos avevano fatto irruzione nelle sedi di Milano e Roma di Forza Italia per dare esecutività alla richiesta della magistratura. In seguito nel pomeriggio era arrivata la notizia delle dimissioni di Violante dalla commissione Antimafia, in evidente polemica con Berlusconi, che veniva accusato dall’esponente del Pds di aver organizzato un complotto nei suoi confronti. Ancora, come annunciò il conduttore Mentana, proprio in contemporanea con la registrazione della
451 P. Pagani, op. cit., pp. 80‐88. 452
Per il dettaglio del dibattito televisivo cfr. G. Da Rold, Occhetto: Cavaliere, non faccia la vittima, «Corriere della Sera», 24 marzo 1994.
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trasmissione si riuniva il Csm per analizzare le incursioni della magistratura per quanto riguardava Forza Italia453.
La giustizia si confermava “materia incandescente”, punto di frattura tra i due schieramenti, «senza esclusione di colpi il faccia a faccia tra Achille Occhetto e Silvio Berlusconi, andato in onda ieri sera su Canale 5. I due leader, […], si sono affrontati rinfacciandosi reciprocamente attacchi contro i rispettivi schieramenti. Infatti a mano a mano che i minuti passavano il tono della polemica tra Berlusconi e Occhetto è gradatamente salito: il leader di Forza Italia ha accusato Violante di usare la sua posizione istituzionale e i suoi poteri “per condurre una guerra contro un’altra formazione politica”. Immediata la replica di Occhetto che ha accusato l’esistenza “di un processo all’Antimafia più che alla mafia”». Quando poi il dibattito si spostò sui programmi, attraverso le domande degli ospiti, il clima divenne più pacato, nonostante le evidenti differenze programmatiche tra i due schieramenti454. Il duello, lungamente richiesto da Occhetto, nella speranza di far emergere le contraddizioni di Forza Italia e del suo programma, in realtà, si concluse con una sostanziale parità, nessun vincitore e nessuno sconfitto455. Più che un’analisi sulle reali differenze tra i due schieramenti, divenne più che altro una scaramuccia personale a colpi di battute.
Tuttavia la padronanza del mezzo televisivo in senso ampio, come strumento di propaganda politica e mezzo per la promozione della propria immagine, rappresentarono una delle armi vincenti di Berlusconi. Il leader di Forza Italia, infatti, non era sempre brillante negli interventi televisivi, alcune volte dava risposte impulsive che si rivelavano degli auto‐gol. Nonostante ciò in un mondo politico in cui vari leader guardavano il mezzo televisivo ancora con un certo distacco, Berlusconi, presentandosi come un candidato
outsider esterno alle logiche dei vecchi partiti corrotti, conquistò consensi attorno al mito
dell’imprenditore che si era fatto da solo e che adesso avrebbe rilanciato “l’Azienda Italia”.
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«L’arresto di paolo Berlusconi. Le perquisizioni delle nostre sedi. Noi non eravamo dei malviventi, eravamo una grande azienda. Poi basta vedere le copertine dell’Espresso, loro avevano combattuto in maniera violenta per vincere, ora non potevano accettare che l’outsider vincesse». Intervista dell’Autore ad Antonio Palmieri, 11/12/2011. 454 V. Testa, Occhetto e Berlusconi divisi dalla mafia, «la Repubblica», 24 marzo 1994. 455 S. Bentivegna, op. cit., p. 108.
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Riferimenti al “sogno” e al “miracolo” furono abbondantemente utilizzati durante la campagna elettorale, ciononostante non mancarono indirizzi politici più concreti.
Nelle settimane della campagna elettorale tutta l’attenzione fu concentrata su Berlusconi, che a sua volta condusse una campagna elettorale estremamente personalizzata, di fatto monopolizzando la scena politica rispetto agli altri candidati. Anche i candidati di Forza Italia furono risucchiati in questo vortice e ne risultò un’autonomia limitata. In questi primi mesi di vita era evidente che non era possibile ravvisare in Forza Italia un vero e proprio partito. In periferia a coordinare la campagna per le politiche erano gli agenti Publitalia, molti dei quali candidati, e quando non lo erano avevano comunque determinato le scelte ed ora mantenevano il controllo sull’organizzazione di “partito”. «Tuttavia, a predominare era il messaggio televisivo di Berlusconi, che non aveva bisogno di strutture tradizionali di partito per raggiungere l’elettorato»456. Attraverso i club, la Diakron, le risorse umane di Publitalia, e le reti Fininvest poteva arrivare tranquillamente in tutte le case. La macchina da guerra, flessibile e veloce, creata da Berlusconi e dai suoi collaboratori era pronta alla sua blitzkrieg contro la “gioiosa macchina da guerra” di Occhetto e compagni457.
Si è molto discusso in sede scientifica di quanto il successo di Forza Italia fosse derivato dall’efficacia della sua comunicazione politica. Berlusconi diede sicuramente l’idea, al contrario dei progressisti, di poter essere l’uomo con le caratteristiche adatte per guidare il paese fuori dalla crisi.
Si pose al centro della scena politica con questo messaggio chiaro e accentrò su di sé la campagna elettorale, accelerando il percorso verso la personalizzazione della politica in Italia458. Come mi ha detto l’ex Ministro Sacconi, nel ’94 una delle innovazioni fondamentali di Berlusconi «è stata l’affermazione della società sui partiti e sulle istituzioni, che spesso erano stati il luogo di giochi di potere autoreferenziali. Berlusconi introdusse nei fatti la designazione diretta del capo di governo consentendo agli elettori una scelta trasparente»459. Tutto ciò non era immaginabile fino a pochi anni prima, tuttavia era necessario configurare quello che avvenne nella primavera del ’94 nel clima
456 E. Poli, op.cit., pp. 66‐67. 457Id., op.cit., pp. 63‐67. 458 Sulla personalizzazione politica, cfr. M. Calise, Il partito personale, Laterza, Roma‐Bari 2007. 459 Intervista dell’Autore a M. Sacconi, 21/03/2012.
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eccezionale post‐Muro e post‐Tangentopoli, nel quale si creò una voragine di riferimenti ideali e di valori460. Una frattura storica indiscutibile e Berlusconi fu colui che meglio interpretò le inquietudini della società. Per questo motivo sarebbe riduttivo derubricare la vittoria di Forza Italia ad un riuscito esperimento di comunicazione. C’erano altri fattori a spiegare quel successo e la comunicazione era solo uno degli aspetti da tenere in considerazione. Le strategie di comunicazione rivelarono indubbiamente in quell’occasione le loro notevoli potenzialità. Attraverso queste passò il messaggio di Berlusconi ed anzi risultò pienamente convincente e condiviso.
3.11 Il Polo vince le elezioni. Forza Italia tra innovazione e fratture di lungo