UNIVERSITÀ DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
VIDEOGIOCHI E MUSICA: INDAGINE SULLE CARATTERISTICHE NELLE DECISIONI D’ACQUISTO
Relatore: Candidato:
Prof. Alessandro Gandolfo Riccardo Gori
INDICE
INTRODUZIONE ... i
CAPITOLO 1: L’INDUSTRIA DEI VIDEOGIOCHI ... 1
1.1 Introduzione ai videogiochi ... 1
1.2 La struttura generale del mercato ... 4
1.3 Aspetti e dimensioni della segmentazione ... 9
1.4 Il mercato dei videogiochi: i soggetti... 11
1.4.1 Evoluzione del consumatore e conseguenze per il mercato ... 14
1.5 Il settore dei videogiochi: un mondo glocal ... 19
1.6 Il mercato videoludico italiano ... 22
1.6.1 L’Associazione di categoria dei videogiochi AESVI ... 22
1.6.2 2004-2008: il “boom economico” dei videogiochi in Italia ... 23
1.6.3 2009-2011: l’inversione del trend di crescita ... 26
1.6.4 La campagna anti-pirateria “All4Games” ... 29
1.6.5 2014-presente: verso la ripresa ... 31
1.6.6 Analisi del profilo del videogiocatore in Italia ... 37
1.7 La piattaforma digitale del PC Gaming: Steam ... 41
CAPITOLO 2: LE RECENSIONI DEI VIDEOGIOCHI E L’INDICE METACRITIC ... 45
2.1 Storia del giornalismo videoludico italiano ... 45
2.1.1 Gli albori del giornalismo videoludico in Italia ... 45
2.1.2 Il mercato giornalistico delle console ... 50
2.1.3 L’entrata nel Web ... 52
2.1.4 La crisi dell’editoria videoludica cartacea: tra difficoltà, nuove sfide ed opportunità ... 56
2.2 Verso un unico indice: Metacritic ... 61
2.2.1 Punti deboli di Metacritic... 64
2.3 La voce degli utenti ... 69
2.4 Dalle anteprime al risultato finale: alcuni casi studio ... 77
2.4.1 Il caso Super Mario 3D World ... 77
2.4.2 Il caso Splatoon ... 79
2.4.3 Il caso Shovel Knight ... 81
2.4.4 Il caso Street Fighter V ... 85
2.4.6 La rinascita del genere jRPG: il caso Xenoblade... 88
2.5 Premesse alla ricerca – Videogiochi ... 91
CAPITOLO 3: L’IMPORTANZA DELLA MUSICA NEL SETTORE DEI VIDEOGIOCHI ... 93
3.1 Introduzione ... 93
3.2 Storia della musica nei videogiochi ... 96
3.3 I giochi musicali (rhythm games) ... 102
3.3.1 Il caso Guitar Hero e Rock Band ... 105
3.3.2 I rhythm games: un mercato ancora attivo ... 110
3.4 La creazione della musica in un videogioco: la parola ai compositori ... 112
3.5 L’importanza della musica all’interno di un videogioco ... 115
3.5.1 L’importanza della musica nei videogiochi (gameplay) ... 120
3.5.2 La musica dinamica ... 124
3.6 I remake dei giochi e delle musiche ... 129
3.7 Il mercato delle musiche dei videogiochi ... 133
3.7.1 La musica: un efficace strumento di comunicazione dei videogiochi 137 3.7.2 Alcuni dati di vendita del genere “Game music” e l’entrata nel mercato occidentale... 139
3.8 Videogiocatori musicisti: l’amore per le proprie passioni ... 142
3.9 Verso un nuovo livello: i concerti ... 144
3.9.1 Distant Worlds: Music from Final Fantasy ... 147
3.9.2 The Legend of Zelda: Symphony of the Goddesses e Pokémon Symphonic Evolutions ... 149
3.9.3 Kingdom Hearts Orchestra –World Tour– ... 150
3.9.4 I concerti di musica dei videogiochi: caratteristiche e risultati... 152
3.10 Premesse alla ricerca – Musica ... 155
3.10.1 I problemi ... 155
3.10.1.1 Una offerta/disponibilità non molto elevata ... 155
3.10.1.2 La cultura ... 158
3.10.1.3 La pirateria ... 159
3.10.2 L’evento Press Play 2016 ... 161
CAPITOLO 4: METODOLOGIA DI RICERCA ... 165
4.1 Introduzione alla ricerca... 165
4.2 Il piano di ricerca ... 176
4.2.2 Modalità di intervista ... 179
4.2.3 Struttura del questionario e descrizione delle sezioni ... 183
4.2.4 Luoghi di svolgimento, periodo temporale ed obiettivi dell’indagine188 4.2.5 Metodologia di campionamento ... 192
CAPITOLO 5: RISULTATI DELLA RICERCA ... 195
5.1 Analisi dei rispondenti ... 195
5.2 Profilo Videogiocatore ... 209
5.3 Profilo Ex Videogiocatore ... 223
5.4 Le caratteristiche di un videogioco ... 228
5.5 Propensione all’acquisto dei Videogiocatori ... 250
5.6 La musica ... 263
5.6.1 I 3 casi ... 277
5.6.1.1 Final Fantasy X Original Soundtrack ... 277
5.6.1.2 The Last Of Us Original Soundtrack ... 280
5.6.1.3 Fire Emblem If (Fates) Original Soundtrack ... 282
5.6.2 I concerti dei videogiochi... 287
5.7 Limiti della ricerca ... 294
CONCLUSIONI ... 297
BIBLIOGRAFIA ... 303
SITOGRAFIA ... 303
APPENDICE 1 – QUESTIONARIO (VIDEOGIOCATORI) ... 319
INTRODUZIONE
Il settore dei videogiochi è una parte del più ampio mercato dei prodotti per l’intrattenimento e il tempo libero, insieme alla musica e ai film. A partire dagli anni Novanta e ancor più nei primi anni Duemila, i videogiochi sono usciti dalla nicchia di settore per appassionati, diventando a tutti gli effetti una forma di intrattenimento di massa. Questo mercato è divenuto molto importante in termini sociali ed economici, capace di superare in Italia il miliardo di euro di fatturato. Con l’evoluzione della tecnologia, in particolare di Internet, sono cambiati anche i metodi di comunicazione e di marketing da parte delle imprese del settore, insieme al modo di scrivere le recensioni da parte delle testate giornalistiche specializzate. Anche il consumatore finale ha modificato le proprie abitudini, dapprima osservando la vetrina dei negozi o la confezione accattivante del gioco che vuole acquistare, poi leggendo la propria rivista preferita, fino a consultare più siti web per farsi un’idea più ragionata. A questo scopo, indici aggregativi quali GameRankings e Metacritic si propongono di dare al videogiocatore il verdetto definitivo unendo le valutazioni di più recensioni. Tuttavia questo approccio presenta alcuni punti deboli, oltre al fatto che le aziende usano talvolta questo indice in modo distorto.
Considerando il sonoro come particolare aspetto dei videogiochi, troviamo che la musica è diventata un elemento sempre più importante in questo settore, attraverso la sua capacità di immergere e coinvolgere il giocatore nell’esperienza videoludica. Si è instaurato un vero e proprio mercato per la vendita dei CD, molto sentito in Giappone, i quali comprendono non solo le Original SoundTrack (OST) ma anche le rielaborazioni dei brani caratteristici secondo generi particolari come il jazz, oppure al pianoforte. Negli ultimi anni vengono inoltre organizzati concerti ufficiali per dare completezza all’esperienza, offrendo la possibilità di gustarsi la musica di un’orchestra dal vivo nei teatri. Questo particolare mercato soffre tuttavia di alcuni problemi critici, come una differente percezione culturale nei confronti della musica dei videogiochi rispetto a quella tradizionale, e la pirateria.
Molto è stato fatto per combattere quest’ultima per i software videoludici, ma essa non conosce tregua per i film e la musica in generale.
Attraverso la ricerca presentata, sono state analizzate le caratteristiche che spingono i videogiocatori ad acquistare un determinato prodotto, studiando gli elementi comuni nei giochi inerenti le quattro variabili Grafica, Gameplay, Sonoro e Longevità. Verificando quale peso viene dato ad esse nella scelta di un gioco, sono stati definiti alcuni profili dei consumatori. Con riferimento alla musica, l’obiettivo è stato quello di comprendere se le persone ascoltano e/o acquistano le colonne sonore dei loro giochi preferiti al di fuori della partita, sottoponendo loro delle scelte in relazione ad alcuni casi reali di offerta e osservando la loro propensione alla partecipazione dei concerti musicali.
CAPITOLO 1: L’INDUSTRIA DEI VIDEOGIOCHI
Alcuni concetti sono stati elaborati dal libro A. Cavaleri (a cura di), Videogiochi e marketing. Brand, strategie e identità videoludiche, Edizioni Unicopli 2010.1.1
Introduzione ai videogiochi
Una prima definizione di videogioco viene fornita dall’Istituto nazionale di Statistica. Per videogiochi si intendono tutti i giochi elettronici che si basano sull’interazione con le immagini di uno schermo, siano essi giochi per personal computer, per console dedicate (collegate alla televisione, ad esempio PlayStation, Xbox e Nintendo Wii), o per piccoli apparecchi portatili dotati di schermo proprio (ad esempio il Game Boy o la PlayStation Portable).
Una volta il videogioco era un prodotto dedicato ad una tipologia precisa di pubblico, convenzionalmente classificata dall’appellativo “nerd”. L’aspetto più rilevante che è possibile osservare in questo mercato è che il grande passaggio degli anni Novanta ha liberato il prodotto “videogioco” dalla nicchia di settore per appassionati, superando quel chasm che lo caratterizzava, aprendolo a un consumo più esteso ed eterogeneo, fino a diventare una forma di intrattenimento di massa. Se negli anni Ottanta la corsa verso la tecnologia era rappresentata dall’ultimo modello di Hi-Fi e negli anni Novanta da un sottile lettore DVD, nel primo decennio degli anni Duemila tale corsa è stata resa manifesta da una console domestica, simbolo manifesto della vertigine tecnologica1.
Nel 2015, il settore dei videogiochi ha realizzato un giro d’affari superiore agli 80 miliardi di dollari a livello globale, e si stima possa registrare un’ulteriore crescita nei prossimi anni.
1 Sebbene il periodo non sia ancora concluso, è possibile affermare che l’oggetto del desiderio dell’ultimo decennio sia uno smartphone, una versione “avanzata” del telefono cellulare in grado di connettersi ad Internet, avviare elaborate applicazioni e svolgere tutta una serie di attività che vanno oltre il semplice telefonare, mandare messaggi e utilizzare strumenti quali la sveglia o la calcolatrice.
Così, con il crescere del mercato del divertimento videoludico, si è assistito ad una evoluzione sia del prodotto “videogioco” sia delle sue dinamiche di promozione e di commercializzazione.
Da questo punto di vista, l’industria dei videogiochi ha cercato di costruire un dialogo istituzionale anche al di fuori del proprio settore: per esempio, i rapporti che legano l’industria videoludica alle istituzioni politiche, culturali ed accademiche, attraverso le quali si cerca di favorire, oltre che una normativa sempre severa nella lotta alla pirateria e alla tutela dei propri interessi, anche la comprensione verso la cultura digitale, nella quale i videogiochi sono destinati ad avere un ruolo sempre più importante.
Il 3 novembre 2016, per esempio, la Camera dei Deputati italiana ha approvato in via definitiva la legge di riforma del cinema e dell’audiovisivo, estendendo il meccanismo del tax credit, già previsto per il settore del cinema, anche alla produzione e alla distribuzione di videogiochi prodotti in Italia. La legge, promossa dal Ministro dei Beni Culturali e del Turismo Dario Franceschini, include i videogiochi nel novero delle opere che possono beneficiare dell'agevolazione fiscale e istituisce un Fondo per lo Sviluppo degli Investimenti nel Cinema e nell'Audiovisivo, con una dotazione di almeno 400 milioni di euro all'anno. La legge è volta a coprire una serie di misure di sostegno finanziario a favore del settore cinematografico e audiovisivo, promuovere le attività di internazionalizzazione del settore e sviluppare la cultura cinematografica e audiovisiva in Italia2.
Il business dei videogiochi, o business dell’intrattenimento interattivo, si configura sostanzialmente come un settore del più ampio mercato dei prodotti per l’intrattenimento e il tempo libero, come ad esempio la musica o i film, che però
2 La legge prevede l'introduzione di quattro diversi tipi di crediti d'imposta, in misura tra il 15 ed il 30%, per imprese di produzione, distribuzione, imprese nazionali di produzione esecutiva e post-produzione, ed imprese e trust che investono nel settore.
Fonte: http://www.aesvi.it/cms/view.php?dir_pk=902&cms_pk=2700. Ultima consultazione: 30/11/17. Per approfondimenti, “Tax Credit e videogiochi, cosa cambia per la scena italiana”:
https://motherboard.vice.com/it/article/ae7mkg/tax-credit-e-videogiochi-cosa-cambia-per-la-scena-italiana. Ultima consultazione: 30/11/17.
appare talmente esteso e complesso da dover essere scomposto in vari settori più omogenei al loro interno – sia dal punto di vista dello studio e dell’analisi, sia per quanto riguarda il comportamento e le valutazioni delle imprese che vi operano o le possibili nuove entranti.
Il criterio fondamentale di segmentazione per tutte le aziende che si occupano di intrattenimento videoludico è quello geografico. Questo accade perché il consumo di videogiochi in senso lato è un fenomeno transnazionale più che internazionale, laddove si presenta la necessità di ricercare in egual misura sia le economie derivanti dalla standardizzazione, sia i vantaggi propri di un adattamento contestuale della produzione alle diverse situazioni locali. Per questo, trattandosi di zone culturali più che di distinzioni fra confini politici, il criterio geografico viene in realtà a riassumere in sé gli altri importanti metodi di segmentazione che riguardano l’educazione e la cultura del consumatore, da quello di tipo psicografico a quello socio-demografico.
Una impresa di tipo transnazionale è caratterizzata dalla ricerca di una mediazione tra il grado di adattamento al contesto locale e il grado di standardizzazione, mantenendo però elevati i livelli di entrambi gli aspetti. Una impresa multinazionale, invece, ha un basso grado di adattamento e di standardizzazione, in quanto non si pone come obiettivo il conseguimento di ampie economie di scala, né d’altra parte si sforza di adattare un prodotto standard ai diversi contesti in cui opera.
Le esigenze di identificare aree più o meno grandi in cui intervenire per adattare il prodotto vengono tradotte in una segmentazione per macroaree. Nella maggior parte dei casi, le aziende del settore optano per la costituzione di divisioni – o addirittura delle vere e proprie società controllate – a carattere continentale: ad esempio, la struttura organizzativa e operativa di Sony e Nintendo prevede la presenza di tre grandi divisioni, una asiatica, una americana e una europea.
1.2
La struttura generale del mercato
Ad un primo colpo d’occhio, è presumibile pensare che i principali concorrenti di una azienda che produce hardware o software videoludici siano gli altri soggetti che operano nello stesso settore. In realtà, occorre tenere in considerazione non solo i concorrenti principali, ma anche quelli secondari, i quali possono essere molto lontani dal punto di vista tecnologico, ma che possono in ogni caso influire sui risultati dell’azienda in esame (cfr. Figura 1.1).
Figura 1.1: Analisi competitiva: i livelli della concorrenza
Winer definisce un settore come un gruppo di prodotti pressoché interscambiabili per il cliente, disponibili allo stesso gruppo di consumatori e che non possono sostituire i prodotti estranei al settore stesso3.
Il settore appare in massimo grado omogeneo all’interno ed eterogeneo all’esterno. È possibile trovare una gerarchia dei vari livelli di concorrenza in base all’ampiezza del “settore” di riferimento e al grado di eterogeneità dei prodotti che vengono confrontati tra di loro. Questa analisi consente di comprendere meglio chi sono i competitors più importanti e quelli secondari, come e secondo quali direzioni si sviluppa la concorrenza e quali sono i fattori di competizione più rilevanti.
È possibile identificare quattro livelli di concorrenza, dal più specifico al più generale.
1) Il primo livello rappresenta il raggruppamento più interno e ristretto, il quale comprende i beni che sono in diretta concorrenza rispetto al modello o tipo di prodotto. Qui si fa riferimento all’esistenza, per ogni categoria di prodotti (per esempio le console fisse) di varie marche, modelli o tipologie, le quali hanno all’incirca le medesime caratteristiche e sono ritenute alla stessa maniera in grado di soddisfare il bisogno del consumatore che rivolge la propria attenzione a questo gruppo di prodotti. Un esempio è rappresentato dalla “triade” PlayStation 3, Xbox 360 e Wii.
2) Il secondo livello comprende i prodotti che sono in competizione nello stesso settore, in questo caso i Videogiochi. Qui, è fondamentale conoscere e studiare le capacità e i problemi delle imprese e dei prodotti con i quali fare un confronto, in questo caso le diverse possibilità di gioco elettronico come le sale giochi, i computer, le console fisse, le console portatili e, infine, gli smartphone di ultima generazione.
3) Il terzo livello è la concorrenza generica, in cui ci sono tutti i prodotti che il cliente considera sostituibili per soddisfare un proprio bisogno4. Qui sono
presenti tutti i prodotti, di settori anche diversi, destinati all’utilizzo nell’ambito del divertimento e del tempo libero: giocattoli veri e propri, giochi di società, prodotti per uso sportivo, utilizzo di prodotti televisivi, musicali o cinematografici, fino a spaziare ai viaggi, i musei e le mostre; addirittura una passeggiata può essere percepita, nella mente del singolo consumatore, come una alternativa all’utilizzo di un videogioco.
4) Il quarto livello è il più generale, e si dimostra essere molto importante anche per i videogiochi, sebbene i beni descritti in seguito possano manifestare qualche dubbio riguardo questa affermazione. Si tratta infatti della concorrenza a livello di budget: il consumatore può decidere di spendere il proprio denaro per una tipologia di bene piuttosto che per un’altra, indipendentemente dalla
4 È il cliente, e non l’impresa, che decide quali prodotti sono in concorrenza fra loro e quali no, in base alle proprie percezioni.
considerazione che entrambe siano destinate o meno a soddisfare lo stesso bisogno o desiderio. Qui, l’aspetto determinante è la priorità del bisogno che il prodotto va a soddisfare5. La spesa per un prodotto di intrattenimento può
essere dunque messa a confronto con il costo di altri beni – che ugualmente non siano strettamente necessari – che hanno differenti funzioni, per esempio l’ultimo modello di un particolare smartphone, un vestito firmato, un accessorio per l’automobile, oppure un oggetto di design per la casa.
Riassumendo, i quattro livelli di concorrenza sono, a partire dal più specifico al più generale (cfr. Figura 1.2):
1) Concorrenza di modello o di tipo di prodotto;
2) Concorrenza di settore o sulla categoria di prodotto; 3) Concorrenza generica o sulla sostituibilità per il cliente; 4) Concorrenza sul budget disponibile per il cliente.
Questa analisi consente di comprendere l’ampiezza del ventaglio dei concorrenti reali di una data tipologia di prodotto. Nel particolare caso dei videogiochi, è possibile osservare quanto l’intero sistema si trovi a doversi scontrare non solo per essere scelto fra i suoi simili, ma anche affinché il proprio settore sia considerato interessante in mezzo a tante altre possibilità di divertimento, e per estensione per essere compreso nel budget del consumatore, spesso ristretto rispetto agli acquisti che si vorrebbero fare nell’immediato.
5 I bisogni sono le necessità di base dell’essere umano, quali aria, cibo, acqua, vestiti e riparo ma anche molti altri di origine psicologica (sicurezza, accettazione sociale, autostima ecc.). Questi bisogni diventano desideri quando sono rivolti verso oggetti specifici o simboli, emozioni o esperienze che potrebbero soddisfarli. Ad esempio, un consumatore americano ha bisogno di cibo e potrebbe desiderare un hamburger e un tè freddo; una persona in Afghanistan ha bisogno di cibo ma potrebbe desiderare riso, agnello e carote. I desideri sono dunque plasmati dalla nostra società e influenzati dalle politiche di offerta. La domanda è il desiderio di specifici prodotti o marche, accompagnati dalla capacità di pagarli. Ad esempio, molte persone desiderano una Ferrari, ma poche possono permettersi di acquistarne una. Il marketing non crea i bisogni, poiché i bisogni sono preesistenti; i professionisti di marketing, interpretando fattori sociali e tendenze culturali, influenzano i desideri. Fonte: K. Kotler, K. Keller, F. Ancarani, M. Costabile, “Marketing Management”, 14° Edizione, Pearson 2012, pp. 12-13.
Figura 1.2: Esempi di livello di concorrenza: le console fisse
Adattamento da A. Cavaleri (a cura di), Videogiochi e marketing. Brand, strategie e identità videoludiche, Edizioni Unicopli 2010, p. 24.
In ogni caso, occorre specificare che le aziende presenti in un particolare settore non agiscono in estrema concorrenza tra di loro. Ogni azienda che sia attiva nella competizione in tutti i livelli superiori a quello minimo, opera in realtà non solo a proprio favore, ma anche a favore di tutti i concorrenti che fanno parte dello stesso livello competitivo. Ci sono stati in questi anni alcuni fenomeni di “collaborazione estemporanea a scopo di sopravvivenza”, che si sono verificati ogniqualvolta le condizioni tecnologiche, sociali o culturali hanno messo in discussione la validità e i principi base di una categoria di prodotti piuttosto che dell’intero settore merceologico.
Ad esempio, c’è stato un momento in cui il rapido avanzamento tecnologico nel mondo dei computer sembrava arrivare a minacciare seriamente il futuro dei sistemi riservati esclusivamente al gioco, rendendo necessaria una profonda spinta collaborativa da parte dei produttori di console e giochi dedicati, anche attraverso
alleanze e joint-venture rivolte all’acquisizione e al miglioramento di tutte le più recenti tecnologie.
Ancora – e con frequenza piuttosto periodica – il videogioco in sé sembra essere divenuto qualcosa come l’“incarnazione del male”, un’invenzione malvagia che allontana i giovani dalla rettitudine e persino dalla sanità mentale. Andando oltre la semplice discussione su come occupare il proprio tempo libero, in qualche caso di cronaca nera, alcuni eventi sono enfatizzati dal fatto che l’omicida era un videogiocatore6, a cui fanno seguito tutti gli approfondimenti, gli speciali e le
interviste ad esperti che descrivono, a volte con molta superficialità, l’evento. Così, l’intera industria dell’intrattenimento videoludico si deve mobilitare in maniera compatta per respingere le accuse, difendere il diritto di esistenza dei giochi elettronici e promuoverne le varie funzioni positive, culturali e non, oltre che la funzione di base: quella creativa7.
6 In alcuni casi viene semplicemente detto <passava molto tempo davanti alla PlayStation>, poiché questa console è entrata negli anni Novanta nella mente delle persone come il simbolo dell’intrattenimento videoludico. Questa frase provoca un enorme danno d’immagine innanzitutto alla Sony, la produttrice di tale console, e per estensione a tutto il mercato videoludico.
7 A titolo esemplificativo, viene qui proposto un comunicato stampa da parte di AESVI, l’Associazione Editori Sviluppatori Videogiochi Italiani, relativo alla vicenda di Pontelangorino, in provincia di Ferrara (vedi:
http://bologna.repubblica.it/cronaca/2017/01/10/news/marito_e_moglie_trovati_uccisi_nel_ferrarese_sui_ corpi_segni_d_aggressione-155761182/ (Ultima consultazione: 30/11/17):
<Milano, 13 gennaio 2017 – In questi giorni si sta molto parlando dell'efferata vicenda nel ferrarese, che ha visto come protagonisti due adolescenti complici nell’omicidio dei genitori di uno dei due. Diverse testate giornalistiche di rilievo nazionale hanno sottolineato la circostanza che gli autori del delitto fossero dei videogiocatori e l'hanno messa in connessione diretta con quanto accaduto additando i videogiochi al pari, e in alcuni casi ancora prima, delle droghe come simbolo di uno stile di vita privo di valori.
Questo tipo di comunicazione, oltre che inaccettabile per l'industria dei videogiochi, è a nostro avviso offensiva nei confronti dei videogiocatori, che oggi in Italia si stimano essere più di 25 milioni di persone. È inoltre scorretta ed ingannevole nei confronti dell'opinione pubblica, in quanto suggerisce una relazione del tutto indimostrata e inesistente fra l'utilizzo di videogiochi in quanto tale e la propensione al crimine. Denota, infine, un ingiustificato accanimento nei confronti del mezzo videoludico.
I videogiochi si sono affermati, soprattutto negli ultimi anni, come uno strumento in grado non solo di intrattenere, ma anche di essere valido supporto nell'ambito dell'educazione e dell'informazione. Troppo spesso non ci si rende conto che queste allusioni rischiano di penalizzare un intero settore che dimostra una sempre maggiore attenzione sia alla qualità dei prodotti sia alla promozione di un utilizzo consapevole degli stessi. Un'industria che proprio nel nostro Paese sta vivendo una fase di fermento creativo che ha portato alla nascita e al consolidamento di numerose realtà di sviluppo indipendenti.
Ci auguriamo quindi che sui videogiochi possa essere fatta una corretta informazione nei confronti dell'opinione pubblica, evitando facili collegamenti non pertinenti, sempre nell'assoluto rispetto del diritto di cronaca.>
1.3
Aspetti e dimensioni della segmentazione
Oltre alla individuazione dei diversi livelli competitivi in cui si può articolare la competizione in un mercato, occorre focalizzare l’attenzione anche su altre dimensioni fondamentali, in particolar modo gli aspetti relativi alla segmentazione all’interno della categoria. Per poter ottenere una migliore rappresentazione della situazione e del contesto competitivo, Abell (1980, p. 30) descrive come un business possa essere definito lungo 3 dimensioni8:
1. Le funzioni d’uso che i prodotti devono assolvere, ovvero i bisogni da soddisfare attraverso il consumo;
2. La tecnologia, cioè le modalità con cui si soddisfano questi bisogni;
3. I gruppi di clienti, ossia le categorie di persone a cui ci si vuole rivolgere tra tutte quelle che presentano i bisogni individuati.
Prendendo in considerazione il business dell’intrattenimento interattivo, si possono individuare i seguenti aspetti:
1. Per quanto riguarda le funzioni d’uso, è possibile segmentare il mercato a seconda dell’utilizzo che si fa del gioco: oltre alla funzione puramente ludica e di mero passatempo, si possono distinguere una funzione di evasione, una di contatto sociale, una educativa e una di comunicazione di mercato.
2. Con riferimento alla tecnologia, la distinzione fondamentale è da ricercarsi nella tipologia propria della macchina utilizzata: i sistemi di gioco presenti sul mercato sono i Personal Computer (Windows, Macintosh oppure Linux), le console fisse e quelle portatili, gli smartphone e le macchine arcade da sala giochi.
3. Per quanto attiene ai clienti, nella maggior parte degli studi e delle ricerche si fa riferimento ad una segmentazione per fasce di età. Gli studi AESVI9 ne
8 Fonte: D.F. Abell (1980), Defining the business: the starting point of strategic planning, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall. Edizione italiana: D.F. Abell, Business e scelte aziendali, Editore IPSOA, Milano 1986.
9 La AESVI (Associazione Editori Sviluppatori Videogiochi Italiani) è l'Associazione di categoria dell’industria dei videogiochi in Italia.
classificano 7: da 14 a 17 anni, da 18 a 24, da 25 a 34, da 35 a 44, da 45 a 54, da 55 a 64, e infine over 65.
La concorrenza fra le tre principali produttrici di hardware sul mercato, attualmente Sony, Nintendo e Microsoft, si dimostra molto scrupolosa in questi termini, permettendo al consumatore finale molta più scelta ma allo stesso tempo anche più dubbi su quale alternativa dedicare il proprio tempo e denaro. Fino ai primi anni Duemila, infatti, quando l’utente voleva acquistare un sistema per videogiocare, doveva semplicemente ragionare su due variabili principali, ossia il denaro a sua disposizione e i suoi gusti in fatto di giochi. Oggi invece, lungo tutto il percorso del proprio processo di acquisto, egli si trova di fronte a domande chiave quali “Quali titoli saranno sviluppati in esclusiva per questo sistema?”, “Questa console mi permetterà di usare i miei vecchi giochi?”, “Varrà la pena di spendere soldi in più per questo particolare accessorio?”, “Cosa potrò fare con questa macchina, oltre a giocare?” e via discorrendo10. Tutte queste domande
sono diventate la determinante primaria nella decisione fra le scelte possibili; in tutto questo, il rivenditore – al quale molto spesso vengono posti tali quesiti – assume dunque un ruolo sempre più di primo piano nell’informazione dei clienti e nelle loro scelte di acquisto.
10 In fase di comunicazione, le aziende fanno perno anche su altre caratteristiche come la potenza di calcolo della macchina, la risoluzione e la qualità grafica dei giochi, la possibilità di condividere alcuni momenti salienti di gioco nei propri social network.
Si veda la campagna promozionale di Microsoft per la presentazione all’E3 2017 di Los Angeles e sul sito ufficiale prima del lancio sul mercato della versione potenziata di Xbox One, Xbox One X. Fin dal titolo del sito – “Xbox One X | La console più potente del mondo” – è possibile vedere come la console faccia pressione su questo aspetto; infatti, le frasi presenti al suo interno recitano questo: “La console più potente del mondo. Scopri il realismo e il coinvolgimento del gioco in 4K, con il 40% di potenza in più rispetto a qualsiasi altra console. Gioca al meglio con Xbox One X”. “ELABORAZIONE PIÙ RAPIDA. Gioco più fluido. La CPU AMD personalizzata a 8 core ha una frequenza di clock di 2,3 GHz e garantisce un'IA ancora più avanzata, dettagli realistici e interazioni più fluide durante il gioco”. “PIÙ MEMORIA. Mondi più grandi. 12 GB di memoria grafica GDDR5 incrementano la velocità e la potenza del gioco, per offrirti mondi più estesi, orizzonti più lontani e tempi di caricamento più rapidi”. “MONDI IMMERSIVI. Dettagli realistici. La GPU da 6 Teraflop offre ambienti 4K e personaggi più realistici che mai, con dettagli più curati e animazioni più fluide”. “LARGHEZZA DI BANDA DELLA MEMORIA. Tempi di caricamento più rapidi. La grafica del gioco è più veloce e dettagliata, con una larghezza di banda della memoria pari a 326 GB/s, per mantenere vivo lo slancio del gioco.
1.4
Il mercato dei videogiochi: i soggetti
Considerando la struttura dell’industria videoludica, all’interno della stessa è possibile individuare 7 ruoli chiave11:
• Content provider;
• Sviluppatori di software (software house); • Editori (publisher);
• Produttori di piattaforme (format owner); • Distributori;
• Rivenditori; • Consumatori.
I content provider sono coloro a cui fa capo la proprietà intellettuale del gioco: idea, nomi utilizzati, personaggi, trame o altri contenuti legati al gioco. Essi richiedono compensi a fronte di una concessione di utilizzo dei contenuti di loro proprietà, generalmente sotto forma di royalties sul prezzo di vendita di ciascuna unità di software. Tra i content provider presenti sul mercato si possono ricordare due nomi storici del mondo dei videogiochi: Electronic Arts (EA) e Ubisoft. Le software house si dedicano allo sviluppo dei videogiochi, e si dividono in tre grandi categorie:
- Software house di proprietà degli editori di software (es. Activision Blizzard, Ubisoft Montreal, Konami);
- Software house di proprietà dei produttori di hardware (i cosiddetti format owner) (es. Sony Computer Entertainment, Microsoft Games, Nintendo); - Software house indipendenti (es. Milestone – con sede a Milano, Valve). Con il crescere della complessità e della tecnologia associata alle console (nonché al crescere delle aspettative dell’utenza), le software house necessitano di computer sempre più potenti per la programmazione e team di sviluppo sempre più grandi. Di conseguenza, il costo di sviluppo di un videogioco è cresciuto
11 Fonte: Primo Rapporto Annuale sullo Stato dell'Industria Videoludica in Italia:
considerevolmente rispetto alle console di prima generazione e può variare notevolmente da titolo a titolo.
Tra la fine degli anni Ottanta e il Duemila, il numero di studios dedicati allo sviluppo dei software è incrementato notevolmente. La tendenza, però, è ora quella di una diminuzione degli stessi, a fronte di un ingrandimento di quelli di maggior successo. Sono molto poche le software house indipendenti in grado di autofinanziare i propri progetti, quindi molte si rivolgono agli editori o direttamente ai produttori della piattaforma per ottenere finanziamenti esterni in cambio di diritti per la pubblicazione e la distribuzione.
Gli editori (publisher) di software videoludico, oltre a finanziare lo sviluppo dei videogiochi, intrattengono le relazioni con i format owner, concludono ricerche di mercato, negoziano con i rivenditori o con i distributori e, di solito, si occupano del packaging e del marketing dei giochi.
In aggiunta, è possibile che essi si occupino dell’intera operazione di produzione, integrando verticalmente più funzioni: già a metà degli anni Novanta, praticamente tutti gli editori avevano creato o acquisito dei propri studios per lo sviluppo di software a carattere ludico. In alcuni caso, anche se non frequenti, sono gli stessi publisher a provvedere alla fabbricazione dei videogiochi.
Gli editori di maggiore dimensioni, inoltre, provvedono essi stessi ad effettuare la distribuzione dei titoli presso i rivenditori, mentre gli altri si appoggiano totalmente oppure parzialmente a dei distributori.
Uno degli aspetti più importanti dell’attività di pubblicazione per un videogioco è la gestione della relazione con i produttori del sistema stesso. Il format owner che sceglie di avere il controllo della propria tecnologia richiede solitamente agli editori di firmare un contratto di licensing prima di sviluppare il software per la loro piattaforma: gli editori devono così versare al produttore di console una royalty per ogni copia del gioco venduta. Per questo i publisher cercano generalmente di commercializzare uno stesso gioco per più piattaforme concorrenti in modo da ammortizzare i costi di sviluppo sempre più elevati.
Tra i publisher principali si possono ricordare Ubisoft, Activision Blizzard, Electronics Arts, TakeTwo, Sony Computer Entertainment, Nintendo e Microsoft. I produttori di piattaforme e di accessori hardware, o format owner, svolgono attività di business in tre aree principali:
- il design, la fabbricazione e il marketing dell’hardware;
- lo sviluppo e la pubblicazione dei software per il proprio sistema; - la gestione delle relazioni con le software house indipendenti.
La distinzione principale tra un titolo sviluppato direttamente dal fabbricante della console e uno realizzato da uno sviluppatore esterno è che il primo è disponibile unicamente per quella piattaforma, mentre il secondo può essere realizzato per piattaforme concorrenti. Ecco quindi come diventa importante, per le grandi aziende di hardware, gestire al meglio i complessi rapporti con le software house esterne impegnate nello sviluppo di titoli rivolti a diverse piattaforme.
I produttori di macchine determinano il mercato di riferimento: decidono, infatti, se un gioco per il loro sistema o piattaforma può essere pubblicato o meno, concedono l’autorizzazione e il kit di sviluppo e valutano gli standard qualitativi. È presso il produttore di console che ha luogo la produzione dei videogiochi. Infine, sono loro che stabiliscono delle fasce di prezzo e di vendita per i software a seconda del livello di royalty. In sostanza, i produttori di piattaforme (Sony, Nintendo, Microsoft) disciplinano essi stessi il proprio mercato.
I distributori sono coloro che fungono da collegamento tra gli editori/sviluppatori e i rivenditori: il loro ruolo consiste principalmente nello stabilire accordi di vendita e gestire la catena della distribuzione.
Alcuni grandi editori hanno al loro interno chi gestisce le relazioni con i rivenditori (ad esempio Ubisoft e Sony Computer Entertainment), altri scelgono di affidarsi ad un distributore esterno in maniera totale (ad esempio Sega) o parziale, solo per alcuni titoli o per canali specifici (come EA e Activision Blizzard). In Italia, Cidiverte, Halifax e Leader rappresentano i distributori di maggior peso.
I rivenditori cercano di ottimizzare gli accordi con i fornitori, siano essi direttamente i publisher oppure i distributori, in modo da riempire gli scaffali con giochi per console o PC nel modo più profittevole possibile. Tra le responsabilità dei rivenditori c’è quella di stabilire il prezzo finale di vendita del gioco.
I rivenditori scelgono o concordano con l’editore/distributore la visibilità da attribuire a ciascun gioco e, di conseguenza, risultano figure chiave nel determinare il futuro successo o meno di un gioco. In Europa e Nord America i videogiochi vengono venduti attraverso canali molto diversi fra loro:
- negozi specializzati in videogiochi (es. GameStop); - negozi di giocattoli (es. Toys Center);
- grande distribuzione (es. Auchan, Carrefour, Coop);
- grandi gruppi di elettrodomestici (es. Euronics, Mediaworld, Unieuro); - catene multimediali (es. Feltrinelli, Mondadori);
- negozi di computer (es. Computer Discount); - cash & carry (es. Metro);
- videoteche (es. Blockbuster); - edicole;
- Internet (sia acquistando attraverso shop online, come eBay o Amazon.com, sia attraverso la tecnologia del Digital Delivery, che permette all’utente di scaricare il videogioco da portali online come Steam o direttamente dagli store ufficiali come Nintendo eShop, PlayStation Network e Xbox Live).
1.4.1 Evoluzione del consumatore e conseguenze per il mercato
L’ultima posizione all’interno della catena di produzione e vendita di un videogioco è, ovviamente, il consumatore; tuttavia, egli riveste un’importanza forse ancora maggiore degli altri attori.
La variabile relativa ai clienti è molto interessante soprattutto per il settore dei videogiochi, in quanto nel corso del tempo ha subito profonde e sostanziali modifiche, da un lato costringendo le imprese ad adeguarsi rapidamente alle
mutate condizioni, dall’altro lato fornendo – a chi li ha saputi cogliere – ottimi spunti di differenziazione dell’offerta.
Il fattore età assume quindi un’importanza fondamentale nella ricerca delle caratteristiche di un possibile consumatore “standard”, tanto più che a partire dalla seconda metà degli anni Novanta si è assistito ad un sensibile ampliamento del numero degli utenti di videogiochi e ad una radicale modificazione della composizione qualitativa del gruppo dei consumatori di hardware e software di intrattenimento.
L’innalzamento dell’età anagrafica media all’interno del segmento destinatario, in particolare, ha contribuito in modo significativo ad allargare il mercato degli utenti potenziali ed ha consentito di raggiungere target di consumatori dotati di un maggiore reddito discrezionale.
L’età, infatti, rappresenta un fattore determinante non solo per individuare il profilo del consumatore-tipo di videogiochi, ma anche per comprendere le scelte delle aziende e la linea evolutiva seguita dal mercato.
Tutto questo emerge con chiarezza analizzando il target di mercato scelto da Nintendo e Sega per il lancio delle proprie console a 8 e 16 bit (NES e SNES da un lato, Master System e Mega Drive dall’altro): fino ai primi anni Novanta, i core gamers tradizionali per le console sono sempre stati i ragazzi fino a 15 anni, quindi i giochi per queste macchine erano appositamente studiati e realizzati per un pubblico molto giovane.
Un primo segnale di ripensamento nell’individuazione del target è avvenuto nel 1994, in occasione del lancio del Saturn a 32 bit: il produttore Sega aveva deciso di colpire un nuovo target non solo di età più alta, comprendendo tutti i giovani in età universitaria, ma anche dotato di un maggior reddito disponibile per il divertimento e soprattutto di potere decisionale sui propri acquisti – un elemento del tutto fondamentale, che il consumatore di 10 anni evidentemente non possiede.
La vera svolta, tuttavia, si è registrata con l’ingresso sul mercato del colosso Sony e il lancio della console PlayStation nel 199512. Il target individuato da Sony
diventa ora quello dei giovani tra i 18 e i 35 anni, e il successo è tale che, a differenza di quanto accaduto per il Saturn, questa fascia di età diventa la fonte della maggioranza assoluta dei ricavi del settore.
Secondo alcune ricerche di mercato condotte da Sony, infatti, il segmento individuato è particolarmente interessante sia perché i consumatori che vi appartengono hanno in media un maggior reddito disponibile da destinare all’acquisto, sia perché sono anche più propensi a spendere il proprio denaro per il consumo effettivo. Il fatto di indirizzarsi verso una fascia mai considerata prima dal mercato delle console, quella di chi detiene potere d’acquisto e consuma al tempo stesso, era stata una geniale intuizione di Sega, ma è stata sfruttata al meglio da Sony per il lancio della PlayStation.
I produttori del passato si erano rivolti prevalentemente al bambino in età scolare e pre-adolescenziale, mentre Sony è riuscita a lanciare la nuova piattaforma attribuendole elementi distintivi nuovi e importanti, facendola diventare un vero e proprio status symbol, un prodotto di tendenza, un oggetto da possedere assolutamente. Conseguentemente, i sistemi di videogiochi hanno acquisito una rinnovata e più matura identità, sottraendosi all’etichetta di un mero passatempo per bambini e configurandosi, anche tra un pubblico più adulto, come forma di intrattenimento alternativa ai tradizionali prodotti e servizi dedicati alla piacevole occupazione del tempo libero.
Secondo molti, l’ampliamento del bacino d’utenza non è solo il risultato delle strategie di marketing adottate da Sony, ma deve essere imputato anche a un fenomeno di ricambio generazionale: l’aumento dell’età media del videogiocatore è fortemente legato alle caratteristiche di una nuova generazione di persone, nate tra la metà degli anni Sessanta e i primi anni Ottanta, i quali considerano i soldi spesi per i videogiochi una valida alternativa alla spesa per i prodotti e i servizi di
12 La PlayStation è stata lanciata in Giappone il 3 dicembre 1994, in Nord America il 9 settembre 1995 e in Europa il 29 settembre dello stesso anno, sbarcando infine in Australia il 15 novembre.
intrattenimento tradizionale, come ad esempio il ristorante, il cinema o l’ascolto di musica.
Il consumatore di videogiochi, dunque, appare oggi sempre più esigente, informato e competenze nella fase di valutazione e di scelta delle alternative. Una delle ragioni che sta alla base della maggiore educazione e competenza dell’utente può essere ricercata nell’aumento dell’età media: al crescere dell’età si è solitamente più attenti ed oculati negli acquisti, ed anche per le spese che riguardano i prodotti dell’intrattenimento l’acquisto ragionato tende a prevalere su quello d’impulso, tipico degli anni Ottanta e caratteristico di un target molto giovane.
Il maggior reddito disponibile consente inoltre di informarsi a dovere, acquistare riviste specializzate per la propria piattaforma e connettersi ad Internet per cercare informazioni sui prodotti in uscita, con cognizione di causa. I giudizi espressi dalla stampa specializzata e il passaparola tra gli utenti, molto facilitato dall’utilizzo di blog, siti dedicati o fansite e forum, newsletter, sono diventati con il passare del tempo fattori cruciali nell’orientare le scelte dei consumatori.
Questa tendenza all’innalzamento dell’età del videogiocatore ha visto un consolidamento negli ultimi anni, con l’uscita delle ultime console di Sony, Nintendo e Microsoft. PlayStation 3 e Xbox 360 ne sono un chiaro esempio, il cui lancio è stato supportato da un piano di marketing declinato su tutti i media, in grado di raggiungere tanto il target dei cosiddetti hardcore gamers (giovani fra i 14 e i 26 anni circa) quanto quello dell’adulto moderno, che sa godersi la vita e vuole il massimo anche dalla tecnologia dell’entertainment13.
Dall’altro lato, la Wii ebbe un’impostazione molto trasversale rispetto a quelle di PlayStation 3 e Xbox 360. L’Amministratore Delegato di Nintendo Satoru Iwata e il video game designer Shigeru Miyamoto affrontarono con determinazione le due
13 Basti pensare alla console PlayStation 3, primo apparecchio ad aver utilizzato commercialmente il formato Blu-Ray e che ha aiutato la sua diffusione, vincendo la competizione con l’HD DVD di Toshiba nel febbraio 2008. Per approfondimenti, consultare il comunicato ufficiale di Toshiba “Toshiba Announces
Discontinuation of HD DVD Businesses”:
http://www.toshiba.co.jp/about/press/2008_02/pr1903.htm. Ultima consultazione: 30/11/17. Articolo di approfondimento:
https://web.archive.org/web/20080226094151/http://www.telegraph.co.uk/connected/main.jhtml?xml=% 2Fconnected%2F2008%2F02%2F23%2Fdlclaud123.xml. Ultima consultazione: 30/11/17.
tendenze che apparivano problematiche agli inizi degli anni Duemila: il fatto che i giocatori con l’avanzare dell’età dedicassero sempre più tempo alla famiglia e alla carriera lavorativa e meno al gioco, e il prezzo crescente delle console, conseguenza della loro sempre maggiore potenza.
La soluzione di Nintendo su quella di riprogettare i dispositivi di gioco e il loro modo di interagire con le console. In controtendenza rispetto al settore, Nintendo scelse un chip più economico e meno potente, dotato di minori capacità grafiche, e creò uno stile di gioco totalmente differente, basato sui gesti fisici. Una console dallo spessore di circa 3 custodie di DVD e un nuovo controller wireless in grado di rilevare il movimento rendevano il prodotto molto più accattivante e interattivo14.
Ancora, la console ha fornito un’occasione di gioco a molte persone finora poco interessate al settore, per motivi molto diversi che spaziano dalla mancanza di abitudine al videogioco come forma di intrattenimento, alla scarsità di tempo libero, al poco interesse nei titoli tradizionalmente disponibili. In questa situazione, Nintendo ha scelto di creare una console in qualche modo alternativa, proponendo un criterio di gioco improntato decisamente all’occasionalità, in netto contrasto con quelli che sono sempre stati i modelli vincenti nei grandi giochi campioni di vendita, come per esempio la longevità e le caratteristiche di gameplay degli sparatutto, degli strategici a turni o in tempo reale e i Giochi Di Ruolo (GDR, oppure Role-Playing Game, RPG).
Il successo di Wii deriva in gran parte dalla estesa diversificazione nell’offerta di contenuti, studiati appositamente per un pubblico altrettanto disomogeneo: questa nuova utenza di consumatori in precedenza indifferenti al medium tecnologico è stata catturata e immersa improvvisamente in un mondo luminoso, piacevole e per nulla impegnativo, come è stato il catalogo dei giochi per Nintendo Wii e per la console portatile Nintendo DS15. Questo fenomeno è infatti appannaggio quasi
14 Fonte: K. Kotler, K. Keller, F. Ancarani, M. Costabile, “Marketing Management”, 14° Edizione, Pearson 2012, p. 865.
15 Si cita a riguardo il brand creato da Nintendo “Touch! Generation”, ideato per raccogliere i videogiochi destinati ad un pubblico più vasto rispetto ai titoli tradizionali, grazie anche alla loro accessibilità nei
esclusivo di Nintendo, l’unico operatore proveniente da un contesto puramente ludico e non dall’elettronica di consumo (Sony) o dal mondo dell’informatica generale (Microsoft).
Tuttavia, il rovescio della medaglia consiste nel fatto che proprio per le sue caratteristiche di semplicità, immediatezza e intuitività, la piattaforma Wii ha perso parte degli utenti più “classici” ed esigenti, a favore dei segmenti alternativi come le fasce femminili e di età adulta.
D’altro canto, l’obiettivo primario e lo sviluppo dell’iniziale di Nintendo era proprio questo, ossia creare qualcosa che attragga il più possibile quelli che altrimenti non giocherebbero. In questa ottica, la console Wii deve essere considerata un assoluto successo, soprattutto pensando al fatto che, grazie ad esso, Nintendo è riuscita a portare la propria presenza in situazioni altrimenti precluse all’intrattenimento tecnologico.
Nonostante il focus principale fosse concentrato su questo nuovo mercato, in ogni caso, non sono mancati anche per questa console titoli di un certo peso e spessore, quali Xenoblade, The Last Story, Pandora’s Tower, Super Mario Galaxy e Donkey Kong Country Returns.
1.5
Il settore dei videogiochi: un mondo glocal
A livello generale, le imprese devono stabilire in quale misura la loro strategia di marketing debba essere adeguata alle condizioni del mercato locale. Sebbene infatti esse operino a livello globale, la maggior parte dei prodotti esistenti sul mercato richiede almeno qualche misura di adattamento nella pianificazione strategica e di marketing16. Anziché partire dal presupposto di poter introdurre i
propri prodotti “così come sono” in un altro Paese, l’impresa dovrebbe rivedere alcuni elementi quali le caratteristiche del prodotto, la confezione, le modalità di
controlli e alla facilità nel gameplay. Per il catalogo Nintendo DS ci sono, tra gli altri, Nintendogs, Brain Training del Dr. Kawashima: Quanti anni ha il tuo cervello? e La guida in cucina: Che si mangia oggi?; il catalogo Wii comprende titoli quali Wii Sports, Wii Fit, Wii Party e Endless Ocean.
promozione pubblicitaria, e stabilire quali possano aggiungere più benefici rispetto ai costi se adeguatamente adattati ai nuovi mercati.
Le marche migliori a livello globale rimangono coerenti nelle tematiche, ma riflettono le differenze significative esistenti rispetto al comportamento del consumatore, allo sviluppo della marca, alle forze concorrenti e all’ambiente legale o politico17.
Anche il settore dei videogiochi si configura in questo modo, attraverso un prodotto abbastanza standardizzato e uguale per tutto il mondo; tuttavia, occorre tenere in considerazione e sotto controllo alcune differenze presenti nelle varie regioni geografiche, a partire dal livello continentale fino a comprendere quello nazionale.
L’equilibrio del mercato si gioca allora tra due forze:
1. Una globale, che aspira alla standardizzazione frutto delle dinamiche industriali che hanno comportato nei consumatori desideri sempre più omologati;
2. Una locale, che punta ad un adattamento delle strategie e dei prodotti alle caratteristiche locali, in termini di specificità culturali e di normative.
Le due forze sono solo apparentemente in contrasto tra di loro: dalla loro unione, nasce una terza forza che porta dalla dimensione “global” a quella “glocal”, sulla logica del “Pensare globalmente, agire localmente”. In questi termini, “glocalizzare” significa saper adattare le strategie aziendali a seconda del target e dell’ambiente di riferimento, acquisire la sensibilità e l’equilibrio per essere in grado di attivare lo scambio che porta dal globale al locale quando è necessario raggiungere nicchie specifiche in cui si condensano determinate fasce di utenti. Uno di questi elementi è la pubblicazione e la localizzazione dei videogiochi, ossia la loro traduzione nei vari Paesi nelle lingue principali, dal giapponese
17 Fonte: K. Kotler, K. Keller, F. Ancarani, M. Costabile, “Marketing Management”, 14° Edizione, Pearson 2012, pp. 66-68.
all’americano fino ad interessare le cinque lingue principali europee, ossia inglese, francese, tedesco, italiano e spagnolo.
Un esempio è rappresentato da Final Fantasy. Nella pubblicazione del settimo capitolo della saga, la versione destinata al mercato giapponese ed europeo PAL è stata commercializzata attraverso una confezione che presenta, al suo centro, solo il logo della serie; la confezione NTSC americana, invece, si caratterizza per un ribaltamento della prospettiva: lo spazio centrale della confezione è ora riservato completamente al protagonista del gioco, relegando il logo nella parte in alto della confezione. Ancora, Final Fantasy VII non è stato tradotto in italiano, creando disapprovazione da parte dei giocatori nostrani, mentre il capitolo successivo aveva testi a video, manuali e confezione compresi, localizzati. Final Fantasy IX aveva infine personaggi caratterizzati da una forte inflessione dialettale18,
rispettando la versione giapponese in cui alcuni personaggi si esprimono in vari accenti delle Regioni del Giappone.
Un altro elemento da prendere in considerazione è la gestione di alcuni contenuti presenti in alcuni videogiochi durante la loro pubblicazione in determinati Stati. Le singole divisioni locali, infatti, devono stabilire quali modifiche apportare al gioco per evitare sanzioni quali la censura, che può comportare addirittura la non commercializzazione in una determinata zona o Paese. La Germania, l’Australia e il Giappone, molto severi per quanto riguarda le tematiche della violenza, potrebbero volere l’eliminazione del sangue o la modifica di scene considerate troppo cruente.
Un esempio qui riportato è Wolfenstein 3D e il suo sequel Return to Castle Wolfenstein. Il primo gioco citato, sviluppato da Id Software nel 1992, è stato il primo sparatutto in prima persona (First Person Shooter, o FPS) ambientato durante la Seconda Guerra Mondiale. A causa degli espliciti riferimenti al nazismo presenti nel gioco, la Germania ne impedì la commercializzazione nel proprio territorio: infatti, vige una legge che vieta la pubblicazione e lo sfruttamento di
18 Ad esempio, Quina ed Er Cina parlano romano, Kalò parla siciliano, Carmen spagnolo, mentre Piddu, Puddu e Poddu parlano in sardo.
immagini correlate al nazismo se non a scopo didattico. Il seguito, sviluppato da Activision nel 2001, ha subito enormi modifiche per permettere la sua entrata nel mercato tedesco, quali la rimozione del logo nazista sostituendolo con uno completamente inventato.
Il gioco Fallout 3, sviluppato da Bethesda nel 2008, non è stato pubblicato in India in quanto è presente una mucca a due teste, risultato di una mutazione da radiazioni, che può essere persino uccisa e mangiata – in India, tuttavia, la mucca è un animale considerato sacro… Inoltre, questa mucca a due teste viene chiamata “Brahmin”, che in indiano indica una specifica casta dell’Induismo.
1.6
Il mercato videoludico italiano
1.6.1 L’Associazione di categoria dei videogiochi AESVI
La AESVI (Associazione Editori Sviluppatori Videogiochi Italiani) è l'Associazione di categoria dell’industria dei videogiochi che rappresenta i produttori di console, gli editori e gli sviluppatori di videogiochi che operano in Italia. L’associazione nasce nel 2001 per iniziativa di un gruppo di publisher presenti sul territorio italiano19, con lo scopo di rappresentare, promuovere e
tutelare gli interessi collettivi del settore presso le istituzioni. Alla fine del 2003, entrano a far parte dell'Associazione i tre grandi produttori di hardware per videogiochi: Nintendo, Microsoft e Sony Computer Entertainment. Attualmente, l’Associazione riunisce più di 60 soci20, tra cui Bandai Namco Entertainment,
Warner Bros. Italia e Ubisoft.
Prima di descrivere il mercato dei videogiochi in Italia, è necessario presentare i termini che verranno successivamente presi in considerazione.
Le console si suddividono in Home e Portable:
19 Si tratta, nello specifico, di Disney Interactive, Electronic Arts, Infogrames, Microids, Ubisoft e Vivendi. Fonte: https://www.01net.it/nasce-aesvi-la-lobby-dei-videogiochi/. Ultima consultazione: 30/11/17. 20 I principali soci sono consultabili sul sito http://www.aesvi.it/cms/index.php?dir_pk=105. Ultima consultazione: 30/11/17.
• Una Home Console è un sistema informatico finalizzato all’esecuzione di programmi di intrattenimento “fisso”, ovvero pensato per un utilizzo domestico.
• Una Portable Console è invece un sistema informatico finalizzato all’esecuzione di programmi di intrattenimento “portatile”, ovvero concepito per essere facilmente trasportato durante il suo utilizzo. Lo schermo, l’audio e i comandi sono integrati in una stessa unità.
Il joystick è uno strumento che tramuta i movimenti di un dispositivo in segnali elettronici che permettono di muovere un personaggio, un autoveicolo o altro durante il gioco. Il joystick può comprendere uno o più tasti cui corrispondono diversi movimenti, ad esempio camminare, saltare e correre.
I Gaming Devices sono i dispositivi per videogiochi. Essi comprendono:
• Game Accessories, ossia i dispositivi accessori (ad esempio batterie, memory card per console e caricatori);
• Game Controllers, ovvero i dispositivi che consentono il controllo del gioco (ad esempio joystick e volanti per la guida delle auto).
1.6.2 2004-2008: il “boom economico” dei videogiochi in Italia
Il mercato italiano dei videogiochi ha avuto una crescita in termini di importanza, a livello economico ed istituzionale. Nel 2004, anno di riferimento del primo Rapporto Annuale sullo Stato dell’Industria Videoludica Italiana, il nostro Paese ha realizzato un giro d’affari complessivo di circa 600 milioni di euro21 derivante
dalle vendite di hardware e software, con esclusione degli accessori22.
21 Fatturato HW & SW 2004: 604'223'440.00 €
22 Per la metodologia, si vedano i vari Rapporti. Qui, è sufficiente osservare che l’analisi presente nei Rapporti ha come fonte le informazioni rese disponibili dalle rilevazioni del Panel Videogames ACNielsen (2004) e, negli anni successivi, del Panel Retail Gfk Retail and Technology. Il Panel Retail Gfk rileva, in via continuativa e con frequenza settimanale, i dati provenienti da un campione di circa 1'500 punti vendita, la cui raccolta viene effettuata per via telematica e consiste nella registrazione delle quantità vendute (sell-out) per singolo codice articolo/prodotto (EAN) e del prezzo medio al pubblico, praticato nei diversi punti vendita monitorati.
Sebbene comunque questo mercato sia in crescita registrando tassi a due cifre, è il 2007 l’anno che segna il boom economico dell’industria videoludica italiana. In un periodo dove l’economia e i consumi delle famiglie rallentano, il mercato dei videogiochi in Italia cresce a tassi significativi, oltrepassando la soglia di 1 miliardo di euro di fatturato23 e registrando un aumento del +39.9% rispetto
all’anno precedente24 nei canali della distribuzione tradizionale, ad esclusione del
canale Internet e di quello mobile.
In particolare, il segmento Hardware è quello che ha ricevuto l’aumento più significativo (+80% rispetto al 2006), trainato dal lancio della PlayStation 3 nel mese di marzo 2007 e dalla affermazione di Nintendo Wii, lanciata nel dicembre 2006.
La dinamicità di questo segmento ha favorito la crescita anche del segmento degli accessori, i quali hanno registrato un trend del +31.4% rispetto al 2006.
L’intrattenimento videoludico ha acquisito un ruolo sempre più importante nelle abitudini di consumo delle famiglie italiane. Infatti, nel 2007 l’Istat25 ha deciso di
allargare la sua rilevazione anche ai giochi elettronici per console.
Grazie alla creatività e all’innovazione dei contenuti e alle nuove esperienze di gioco offerte dalle console di ultima generazione, molti consumatori si sono avvicinati per la prima volta in questo particolare settore. Il videogioco, da mero passatempo per una nicchia di giovani, è diventato un vero e proprio medium di massa: grazie alle console Wii, PlayStation 3 e Xbox 360, è possibile connettersi
Il Panel Retail Gfk Retail and Technology è rappresentativo di un universo di riferimento censito da Gfk, composto da ipermercati, specialisti di elettronica di consumo e negozi specializzati in prodotti Home Entertainment (comprendente home video, videogiochi, libri e musica) i quali, complessivamente considerati nel periodo in esame, coprono in media circa l’80% del mercato Console Games, del mercato PC Games e del mercato delle Console Hardware.
La stima totale del mercato riportata nei Rapporti è stata calcolata unicamente con riferimento ai canali distributivi Retail e Normal Trade con esclusione di edicole, rivendite usato, online gaming e mobile gaming.
23 Fatturato HW & SW 2007: 1'038'188'611.00 € 24 Fatturato HW & SW 2006: 741'908'410.00 €
25 L’Istituto nazionale di statistica (Istat) è un ente di ricerca pubblico, istituito nel 1926, ed è il principale produttore di statistica ufficiale a supporto dei cittadini e dei decisori pubblici. Le sue attività comprendono censimenti sulla popolazione, sui settori dell’economia e indagini campionarie sulle famiglie. Fonte: http://www.istat.it. Ultima consultazione: 30/11/17.
alla rete Wi-Fi, navigare in Internet, leggere le notizie e le previsioni del tempo e, nel caso della PS3, guardare i film in Blu-Ray in Alta Definizione.
Il 2008 segna un altro anno di grande crescita per il settore, il quale registra un fatturato hardware e software pari a 1.2 miliardi di euro26, quasi raddoppiato
rispetto a quello del 2006.
Un altro elemento che ha contribuito alla crescita di questo mercato è stato il comparto software, dove si sono ampliate le scelte a disposizione degli utenti, con alcuni giochi pensati appositamente per coloro che si avvicinano per la prima volta in questo ambito. Oltre ai titoli prettamente “hardcore”, ce ne sono alcuni pensati strettamente al benessere personale27, ad imparare nuove lingue e a cucinare, e
perché no, anche a diffondere la cultura musicale, con l’espansione dei giochi musicali come SingStar oppure Guitar Hero e Rock Band.
Le caratteristiche delle console di nuova generazione e la conseguente possibilità di una maggiore interattività e diversa fruizione dei contenuti, hanno contribuito ad una crescita significativa del mercato dei Gaming Devices (Dispositivi per Videogiochi). Questo settore ha registrato un trend del +31.4% e del 46.1% negli anni rispettivamente del 200728 e del 200829. Questa crescita è legata a doppio filo all’ampliamento del pubblico di videogiocatori che guardano con sempre maggiore attenzione agli accessori per personalizzare e plasmare sulle proprie esigenze le esperienze di gioco e le modalità di fruizione delle console. Il settore degli accessori completa il quadro di un grande traguardo ottenuto in questi anni, in termini di crescita e di considerazione da parte dell’opinione pubblica.
Federico Clonfero, Rappresentante Delegato di Take Two Interactive Italia, nel commentare i dati relativi al 2008, descrive come <il mercato videoludico italiano, nonostante gli elevati tassi di crescita registrati negli ultimi anni, e a differenza di altri mercati mondiali, sia tuttavia ancora caratterizzato da un basso livello di “accettazione” sociale e mediatica>. Per questo motivo, occorre continuare a
26 Fatturato HW & SW 2008: 1'262'709'939.00 €
27 Ad esempio, Brain Training e Sight Training (Nintendo DS) e Wii Fit (Nintendo Wii). 28 Fatturato Accessori 2007: 63'377'075.00 €.
investire sulla “cultura” del videogioco, <per superare le barriere che ancora esistono in Italia e fare sì che, anche da noi, diventi un vero fenomeno di massa, riconosciuto dai mass media come una forma d’arte al pari di cinema, letteratura e musica>.
Andrea Persegati, General Manager presso Nintendo Italia, analizza la situazione videoludica dal punto di vista sociale: <L’Italia è il Paese europeo con il più alto livello di non accettazione dei videogiochi, i quali, per la maggior parte delle persone, rappresentano semplici “passatempi per adolescenti”. Questo fatto, che può sembrare a prima vista un ostacolo all’espansione del mercato videoludico italiano, rappresenta invece una grande opportunità. La sfida è convincere gli scettici che i videogiochi non sono solo uno strumento di svago, ma possono anche offrire forme di interazione nuove e sorprendenti, adatte a tutti>30.
1.6.3 2009-2011: l’inversione del trend di crescita
A partire dal 2009, tuttavia, le cose iniziano a cambiare. Per la prima volta dal periodo di rilevazione dei dati, il trend comincia ad invertirsi: complice l’alto livello di fatturato raggiunto in questi anni e la crisi economica che comincia a farsi sentire gravosamente sulle famiglie italiane, si assiste ad una riduzione in volume e valore del comparto hardware e software. Nel 2009, i consumatori si sono concentrati soprattutto sulle console domestiche, spinti da una diminuzione del prezzo promossa dai principali rivenditori31: infatti, le unità vendute sono
rimaste pressoché stabili32, mentre si registra un -11.47% a valore33. La situazione
30 Entrambe le dichiarazioni sono disponibili nel Rapporto annuale sullo stato dell’industria videoludica in Italia 2008, pubblicato da AESVI.
31 Inoltre, nell’agosto 2009 il prezzo ufficiale della Xbox 360 Elite è stato ridotto da 299€ a 249€. Fonte: http://notebookitalia.it/microsoft-taglia-il-prezzo-di-xbox-360-elite-in-italia-6343.html. Ultima consultazione: 30/11/17.
32 Unità vendute Home Console 2008: 1'430'417; Unità vendute Home Console 2009: 1'390'080. Nel 2009, le Home Console registrano dunque una riduzione delle unità vendute del -2,82%.
è più critica per le console portatili, le quali registrano una riduzione di circa il 20% sia a volume34 che a valore35.
Focalizzando l’attenzione sul reparto hardware, è possibile osservare come il pubblico abbia scelto il passaggio dalle console portatili a quelle fisse: a partire dal 2008, anno in cui le due categorie erano distribuite equamente sul mercato, c’è stata una graduale e costante propensione verso la console da casa. Nel 2010 e nel 2011 le unità vendute erano in rapporto 60/40 – nel 2016, il peso sarà completamente spostato verso le console casalinghe, con un rapporto 79/21 (cfr. Grafico 1.1).
Grafico 1.1: Il mercato Home & Portable Console: unità vendute (2005-2016) (%)
Elaborazione dai dati presenti sui Rapporti Annuali sullo Stato dell’Industria Videoludica Italiana
Sul fronte software, nel periodo in analisi 2009-2011, l’andamento delle vendite dei videogiochi per console ha seguito la tendenza di una concentrazione verso i videogiochi per console da casa e una flessione dei videogiochi per console portatili. La contrazione è dovuta al forte impatto della pirateria sulle piattaforme Nintendo DS e PSP; inoltre, i videogiochi per la PSP Go! della Sony non vengono
34 Unità vendute Portable Console 2008: 1'467’486; Unità vendute Portable Console 2009: 1'169'920. 35 Fatturato Portable Console 2008: 228'453'569.00 €; Fatturato Portable Console 2009: 179'400'000.00 €.
42,60% 47,88% 53,76% 50,64% 45,70% 39,10% 39,30% 21,68% 21,04% 57,40% 52,12% 46,24% 49,36% 54,30% 60,90% 60,70% 78,32% 78,96% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2015 2016
