CAPITOLO 1: L’INDUSTRIA DEI VIDEOGIOCHI
1.6 Il mercato videoludico italiano
1.6.1 L’Associazione di categoria dei videogiochi AESVI
La AESVI (Associazione Editori Sviluppatori Videogiochi Italiani) è l'Associazione di categoria dell’industria dei videogiochi che rappresenta i produttori di console, gli editori e gli sviluppatori di videogiochi che operano in Italia. L’associazione nasce nel 2001 per iniziativa di un gruppo di publisher presenti sul territorio italiano19, con lo scopo di rappresentare, promuovere e
tutelare gli interessi collettivi del settore presso le istituzioni. Alla fine del 2003, entrano a far parte dell'Associazione i tre grandi produttori di hardware per videogiochi: Nintendo, Microsoft e Sony Computer Entertainment. Attualmente, l’Associazione riunisce più di 60 soci20, tra cui Bandai Namco Entertainment,
Warner Bros. Italia e Ubisoft.
Prima di descrivere il mercato dei videogiochi in Italia, è necessario presentare i termini che verranno successivamente presi in considerazione.
Le console si suddividono in Home e Portable:
19 Si tratta, nello specifico, di Disney Interactive, Electronic Arts, Infogrames, Microids, Ubisoft e Vivendi. Fonte: https://www.01net.it/nasce-aesvi-la-lobby-dei-videogiochi/. Ultima consultazione: 30/11/17. 20 I principali soci sono consultabili sul sito http://www.aesvi.it/cms/index.php?dir_pk=105. Ultima consultazione: 30/11/17.
• Una Home Console è un sistema informatico finalizzato all’esecuzione di programmi di intrattenimento “fisso”, ovvero pensato per un utilizzo domestico.
• Una Portable Console è invece un sistema informatico finalizzato all’esecuzione di programmi di intrattenimento “portatile”, ovvero concepito per essere facilmente trasportato durante il suo utilizzo. Lo schermo, l’audio e i comandi sono integrati in una stessa unità.
Il joystick è uno strumento che tramuta i movimenti di un dispositivo in segnali elettronici che permettono di muovere un personaggio, un autoveicolo o altro durante il gioco. Il joystick può comprendere uno o più tasti cui corrispondono diversi movimenti, ad esempio camminare, saltare e correre.
I Gaming Devices sono i dispositivi per videogiochi. Essi comprendono:
• Game Accessories, ossia i dispositivi accessori (ad esempio batterie, memory card per console e caricatori);
• Game Controllers, ovvero i dispositivi che consentono il controllo del gioco (ad esempio joystick e volanti per la guida delle auto).
1.6.2 2004-2008: il “boom economico” dei videogiochi in Italia
Il mercato italiano dei videogiochi ha avuto una crescita in termini di importanza, a livello economico ed istituzionale. Nel 2004, anno di riferimento del primo Rapporto Annuale sullo Stato dell’Industria Videoludica Italiana, il nostro Paese ha realizzato un giro d’affari complessivo di circa 600 milioni di euro21 derivante
dalle vendite di hardware e software, con esclusione degli accessori22.
21 Fatturato HW & SW 2004: 604'223'440.00 €
22 Per la metodologia, si vedano i vari Rapporti. Qui, è sufficiente osservare che l’analisi presente nei Rapporti ha come fonte le informazioni rese disponibili dalle rilevazioni del Panel Videogames ACNielsen (2004) e, negli anni successivi, del Panel Retail Gfk Retail and Technology. Il Panel Retail Gfk rileva, in via continuativa e con frequenza settimanale, i dati provenienti da un campione di circa 1'500 punti vendita, la cui raccolta viene effettuata per via telematica e consiste nella registrazione delle quantità vendute (sell- out) per singolo codice articolo/prodotto (EAN) e del prezzo medio al pubblico, praticato nei diversi punti vendita monitorati.
Sebbene comunque questo mercato sia in crescita registrando tassi a due cifre, è il 2007 l’anno che segna il boom economico dell’industria videoludica italiana. In un periodo dove l’economia e i consumi delle famiglie rallentano, il mercato dei videogiochi in Italia cresce a tassi significativi, oltrepassando la soglia di 1 miliardo di euro di fatturato23 e registrando un aumento del +39.9% rispetto
all’anno precedente24 nei canali della distribuzione tradizionale, ad esclusione del
canale Internet e di quello mobile.
In particolare, il segmento Hardware è quello che ha ricevuto l’aumento più significativo (+80% rispetto al 2006), trainato dal lancio della PlayStation 3 nel mese di marzo 2007 e dalla affermazione di Nintendo Wii, lanciata nel dicembre 2006.
La dinamicità di questo segmento ha favorito la crescita anche del segmento degli accessori, i quali hanno registrato un trend del +31.4% rispetto al 2006.
L’intrattenimento videoludico ha acquisito un ruolo sempre più importante nelle abitudini di consumo delle famiglie italiane. Infatti, nel 2007 l’Istat25 ha deciso di
allargare la sua rilevazione anche ai giochi elettronici per console.
Grazie alla creatività e all’innovazione dei contenuti e alle nuove esperienze di gioco offerte dalle console di ultima generazione, molti consumatori si sono avvicinati per la prima volta in questo particolare settore. Il videogioco, da mero passatempo per una nicchia di giovani, è diventato un vero e proprio medium di massa: grazie alle console Wii, PlayStation 3 e Xbox 360, è possibile connettersi
Il Panel Retail Gfk Retail and Technology è rappresentativo di un universo di riferimento censito da Gfk, composto da ipermercati, specialisti di elettronica di consumo e negozi specializzati in prodotti Home Entertainment (comprendente home video, videogiochi, libri e musica) i quali, complessivamente considerati nel periodo in esame, coprono in media circa l’80% del mercato Console Games, del mercato PC Games e del mercato delle Console Hardware.
La stima totale del mercato riportata nei Rapporti è stata calcolata unicamente con riferimento ai canali distributivi Retail e Normal Trade con esclusione di edicole, rivendite usato, online gaming e mobile gaming.
23 Fatturato HW & SW 2007: 1'038'188'611.00 € 24 Fatturato HW & SW 2006: 741'908'410.00 €
25 L’Istituto nazionale di statistica (Istat) è un ente di ricerca pubblico, istituito nel 1926, ed è il principale produttore di statistica ufficiale a supporto dei cittadini e dei decisori pubblici. Le sue attività comprendono censimenti sulla popolazione, sui settori dell’economia e indagini campionarie sulle famiglie. Fonte: http://www.istat.it. Ultima consultazione: 30/11/17.
alla rete Wi-Fi, navigare in Internet, leggere le notizie e le previsioni del tempo e, nel caso della PS3, guardare i film in Blu-Ray in Alta Definizione.
Il 2008 segna un altro anno di grande crescita per il settore, il quale registra un fatturato hardware e software pari a 1.2 miliardi di euro26, quasi raddoppiato
rispetto a quello del 2006.
Un altro elemento che ha contribuito alla crescita di questo mercato è stato il comparto software, dove si sono ampliate le scelte a disposizione degli utenti, con alcuni giochi pensati appositamente per coloro che si avvicinano per la prima volta in questo ambito. Oltre ai titoli prettamente “hardcore”, ce ne sono alcuni pensati strettamente al benessere personale27, ad imparare nuove lingue e a cucinare, e
perché no, anche a diffondere la cultura musicale, con l’espansione dei giochi musicali come SingStar oppure Guitar Hero e Rock Band.
Le caratteristiche delle console di nuova generazione e la conseguente possibilità di una maggiore interattività e diversa fruizione dei contenuti, hanno contribuito ad una crescita significativa del mercato dei Gaming Devices (Dispositivi per Videogiochi). Questo settore ha registrato un trend del +31.4% e del 46.1% negli anni rispettivamente del 200728 e del 200829. Questa crescita è legata a doppio filo all’ampliamento del pubblico di videogiocatori che guardano con sempre maggiore attenzione agli accessori per personalizzare e plasmare sulle proprie esigenze le esperienze di gioco e le modalità di fruizione delle console. Il settore degli accessori completa il quadro di un grande traguardo ottenuto in questi anni, in termini di crescita e di considerazione da parte dell’opinione pubblica.
Federico Clonfero, Rappresentante Delegato di Take Two Interactive Italia, nel commentare i dati relativi al 2008, descrive come <il mercato videoludico italiano, nonostante gli elevati tassi di crescita registrati negli ultimi anni, e a differenza di altri mercati mondiali, sia tuttavia ancora caratterizzato da un basso livello di “accettazione” sociale e mediatica>. Per questo motivo, occorre continuare a
26 Fatturato HW & SW 2008: 1'262'709'939.00 €
27 Ad esempio, Brain Training e Sight Training (Nintendo DS) e Wii Fit (Nintendo Wii). 28 Fatturato Accessori 2007: 63'377'075.00 €.
investire sulla “cultura” del videogioco, <per superare le barriere che ancora esistono in Italia e fare sì che, anche da noi, diventi un vero fenomeno di massa, riconosciuto dai mass media come una forma d’arte al pari di cinema, letteratura e musica>.
Andrea Persegati, General Manager presso Nintendo Italia, analizza la situazione videoludica dal punto di vista sociale: <L’Italia è il Paese europeo con il più alto livello di non accettazione dei videogiochi, i quali, per la maggior parte delle persone, rappresentano semplici “passatempi per adolescenti”. Questo fatto, che può sembrare a prima vista un ostacolo all’espansione del mercato videoludico italiano, rappresenta invece una grande opportunità. La sfida è convincere gli scettici che i videogiochi non sono solo uno strumento di svago, ma possono anche offrire forme di interazione nuove e sorprendenti, adatte a tutti>30.
1.6.3 2009-2011: l’inversione del trend di crescita
A partire dal 2009, tuttavia, le cose iniziano a cambiare. Per la prima volta dal periodo di rilevazione dei dati, il trend comincia ad invertirsi: complice l’alto livello di fatturato raggiunto in questi anni e la crisi economica che comincia a farsi sentire gravosamente sulle famiglie italiane, si assiste ad una riduzione in volume e valore del comparto hardware e software. Nel 2009, i consumatori si sono concentrati soprattutto sulle console domestiche, spinti da una diminuzione del prezzo promossa dai principali rivenditori31: infatti, le unità vendute sono
rimaste pressoché stabili32, mentre si registra un -11.47% a valore33. La situazione
30 Entrambe le dichiarazioni sono disponibili nel Rapporto annuale sullo stato dell’industria videoludica in Italia 2008, pubblicato da AESVI.
31 Inoltre, nell’agosto 2009 il prezzo ufficiale della Xbox 360 Elite è stato ridotto da 299€ a 249€. Fonte: http://notebookitalia.it/microsoft-taglia-il-prezzo-di-xbox-360-elite-in-italia-6343.html. Ultima consultazione: 30/11/17.
32 Unità vendute Home Console 2008: 1'430'417; Unità vendute Home Console 2009: 1'390'080. Nel 2009, le Home Console registrano dunque una riduzione delle unità vendute del -2,82%.
è più critica per le console portatili, le quali registrano una riduzione di circa il 20% sia a volume34 che a valore35.
Focalizzando l’attenzione sul reparto hardware, è possibile osservare come il pubblico abbia scelto il passaggio dalle console portatili a quelle fisse: a partire dal 2008, anno in cui le due categorie erano distribuite equamente sul mercato, c’è stata una graduale e costante propensione verso la console da casa. Nel 2010 e nel 2011 le unità vendute erano in rapporto 60/40 – nel 2016, il peso sarà completamente spostato verso le console casalinghe, con un rapporto 79/21 (cfr. Grafico 1.1).
Grafico 1.1: Il mercato Home & Portable Console: unità vendute (2005-2016) (%)
Elaborazione dai dati presenti sui Rapporti Annuali sullo Stato dell’Industria Videoludica Italiana
Sul fronte software, nel periodo in analisi 2009-2011, l’andamento delle vendite dei videogiochi per console ha seguito la tendenza di una concentrazione verso i videogiochi per console da casa e una flessione dei videogiochi per console portatili. La contrazione è dovuta al forte impatto della pirateria sulle piattaforme Nintendo DS e PSP; inoltre, i videogiochi per la PSP Go! della Sony non vengono
34 Unità vendute Portable Console 2008: 1'467’486; Unità vendute Portable Console 2009: 1'169'920. 35 Fatturato Portable Console 2008: 228'453'569.00 €; Fatturato Portable Console 2009: 179'400'000.00 €.
42,60% 47,88% 53,76% 50,64% 45,70% 39,10% 39,30% 21,68% 21,04% 57,40% 52,12% 46,24% 49,36% 54,30% 60,90% 60,70% 78,32% 78,96% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2015 2016
Unità vendute (%) (2005-2011; 2015-2016)
Home Console & Portable Console
rilevati in quanto scaricabili solo online e non disponibili nei canali di distribuzione tradizionali.
Focalizzandosi sull’aspetto del download illegale di software, il 2010 è stato decisivo sul fronte della lotta alla pirateria. A maggio la Corte di Cassazione ha emesso un’importante sentenza che ha confermato l’illiceità di elusione delle misure di protezione tecnologica delle console36. Nonostante questo, l’Italia continua ad essere uno tra i primi Paesi nel mondo dove si scarica contenuto illegale37, in particolare i videogiochi38.
In questi termini, le nuove console fisse e portatili hanno portato un cambiamento, tramite la possibilità di aggiornare il proprio firmware mantenendo la sicurezza della piattaforma ed evitare la lettura di applicazioni o giochi contraffatti.
Nel periodo 2009-2011, complice la crisi, i consumatori hanno inoltre acquistato dunque in modo accorto e, oltre ai canali tradizionali, si sono avvalsi del canale Internet per accaparrarsi i loro videogiochi preferiti e soprattutto la loro console. I punti vendita specialisti di elettronica di consumo (Technical Superstores), i negozi specialisti di Home Entertainment (Entertainment Specialist) e gli ipermercati (Hypermarkets) non sono le uniche superfici di vendita all’interno delle quali vengono commercializzati software e hardware videoludico. Al canale tradizionale si affianca il canale Internet che, in linea con la sempre maggiore disponibilità e accessibilità alla banda larga, ha visto sempre più aumentare il giro d’affari.
Con riferimento agli attori che operano in questo canale, si distingue:
• Pure Player, ossia quei distributori che commercializzano prodotti avvalendosi esclusivamente della rete;
36 Articolo: “La Cassazione conferma il suo precedente del 2007 in materia di misure di protezione tecnologica dei videogiochi: modificare le console è reato”. Data: 24 giugno 2010.
Fonte: http://www.aesvi.it/cms/view.php?cms_pk=1167&dir_pk=902. Ultima consultazione: 30/11/17. 37 Fonte: http://www.repubblica.it/spettacoli-e-cultura/2011/01/26/news/bel_paese_pirati-11661722/. Ultima consultazione: 30/11/17.
38 Fonte: https://www.tomshw.it/giochi-piratati-italiani-veri-furfanti-p2p-32166. Ultima consultazione: 30/11/17.
• Brick and Click, ovvero quei distributori che possiedono un negozio tradizionale al quale affiancano uno shop on-line39.
Se è vero che il dato segna una contrazione rispetto al 2010, bisogna tenere presente che esso è riferito al solo mercato “tradizionale” dei videogiochi. L’indagine, infatti, monitora soltanto le vendite dei prodotti pacchettizzati nei negozi e non coinvolge i segmenti dell’online e del mobile, che stanno acquisendo una importanza sempre più rilevante sul valore complessivo del settore. Questo è ancora più vero nel mercato dei videogiochi per PC, il quale ha sempre registrato flessioni in negativo, poiché si sta orientando progressivamente verso le piattaforme disponibili online – come si vedrà più avanti nel Paragrafo 2.5.