LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS FARMACIJOS FAKULTETAS
VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA
VYTAUTAS KURŠELIS
MARKETINGO ELEMENTŲ ĮTAKOS VERTINIMAS PACIENTŲ
APSISPRENDIMUI ĮSIGYJANT VAISTUS
Magistro baigiamasis darbas
Darbo vadovės Doc. dr. Loreta Kubilienė Doc. dr. Rima Gerbutavičienė
Konsultantas Dr. Gvidas Urbonas
LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS FARMACIJOS FAKULTETAS
VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA
TVIRTINU:
Farmacijos fakulteto dekanas Vitalis Briedis 2014 05 30
MARKETINGO ELEMENTŲ ĮTAKOS VERTINIMAS PACIENTŲ APSISPENDIMUI ĮSIGYJANT VAISTUS
Magistro baigiamasis darbas
Konsultantas Darbo vadovės
Dr. Gvidas Urbonas Doc. dr. Loreta Kubilienė Doc. dr. Rima Gerbutavičienė 2014 05 30 2014 05 30
Recenzentas Darbą atliko Doc. dr. Jonas Grincevičius Magistrantas Vytautas Kuršelis 2014 05 30 2014 05 30
TURINYS
SANTRUMPOS...7
SĄVOKŲ ŽODYNĖLIS...8
ĮVADAS...9
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI...11
1. LITERATŪROS APŽVALGA...12
1.1 Marketingo samprata...12
1.2 Farmacinio marketingo prielaidos, samprata ir vystymasis Lietuvoje...13
1.3 Farmacinio marketingo tyrimų analizė...15
1.4 Marketingo elementai...17
1.5 Farmacinė paslauga – farmacinio marketingo elementas – žmonės ir procesas...18
1.6 Farmacinio marketingo elementas – rėmimas...21
1.7 Farmacinio marketingo elementas – produktas...24
1.8 Farmacinio marketingo elementas – vieta...26
1.9 Farmacinio marketingo elementas – kaina...27
2. TYRIMO STRATEGIJA...29
2.1 Tyrimo organizavimas...29
2.2 Kokybinio tyrimo instrumentas, tiriamųjų atranka ir tiriamoji grupė...30
2.3 Kiekybinio tyrimo instrumentas ir tiriamoji grupė...31
2.4 Statistinė duomenų analizė...37
3. REZULTATAI...38
3.1 Kokybinio tyrimo rezultatų analizė...38
3.1.1 Vaistų pirkimo priežastys...38
3.1.2 Kainos įtaka pacientų apsisprendimui pirkti vaistus...39
3.1.3 Rėmimo priemonių įtaka pacientų apsisprendimui pirkti vaistus...41
3.1.4 Produkto įtaka pacientų apsisprendimui pirkti vaistus...43
3.1.5 Vietos (vaistinės) įtaka pacientų apsisprendimui pirkti vaistus...45
3.1.6 Farmacinės paslaugos ir vaistininko įtaka pacientų apsisprendimui pirkti vaistus...46
3.1.7 Įžvalgos...48
3.2 Kiekybinio tyrimo rezultatų analizė...48
3.2.1.1 Vaistinėje perkamos prekės...48
3.2.1.2 Apsilankymų vaistinėje periodiškumas...49
3.2.1.3 Perkamų vaistų vartotojai...50
3.2.1.4 Vaistų pirkimo motyvai...50
3.2.1.5 Išlaidų vaistams analizė...51
3.2.2 Farmacinio marketingo keliamos rizikos vertinimas...51
3.2.3 Marketingo elementų įtaka ir svarba pacientams...53
3.2.3.1 Pacientų požiūrio farmacinės paslaugos procesą vertinimas priklausomai nuo sociodemografinių rodiklių...53
3.2.3.2 Pacientų požiūrio į vaistinę vertinimas priklausomai nuo sociodemografinių rodiklių...57
3.2.3.3 Pacientų požiūrio į produkto savybes analizė pagal sociodemografinius rodiklius...63
3.2.3.4 Pacientų požiūrio į vaisto kainą analizė pagal sociodemografinius rodiklius...69
3.2.3.5 Pacientų požiūrio į internetinę prekybą vertinimas priklausomai nuo sociodemografinių rodiklių...72
3.2.3.6 Pacientų požiūrio nereceptinių vaistų reklamą vertinimas priklausomai nuo sociodemografinių rodiklių...74
3.2.3.7 Marketingo elementų įtakos pacientų apsisprendimui įsigyjant vaistus palyginimas...75
3.2.3.8 Pacientų apsisprendimą pirkti receptinius vaistus lemiantys veiksniai...76 4. REZULTATŲ APTARIMAS...77 5. IŠVADOS...78 6. PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS...79 7. LITERATŪROS SĄRAŠAS...80 PRIEDAI...87
SANTRAUKA
Vytauto Kuršelio magistro baigiamasis darbas/ mokslinės vadovės doc. dr. L. Kubilienė, doc. dr. Rima Gerbutavičienė; Lietuvos sveikatos mokslų universiteto, Farmacijos fakulteto, Vaistų technologijos ir Socialinės farmacijos katedra. – Kaunas.
Magistrinio darbo tema: MARKETINGO ELEMENTŲ ĮTAKOS VERTINIMAS PACIENTŲ APSISPRENDIMUI ĮSIGYJANT VAISTUS
Tyrimo tikslas – ištirti ir įvertinti marketingo elementų įtaką pacientų apsisprendimui įsigyjant vaistus.
Tyrimo uždaviniai. Nustatyti kaip marketingo elementai (6p – kaina, produktas, pateikimas, rėmimas, procesai ir žmonės) lemia pacientų apsisprendimą įsigyti vaistus; įvertinti, kurie marketingo elementai yra lemiantys; nustatyti farmacinės paslaugos poveikį marketingo procese; įvertinti galimą marketingo elementų poveikio riziką.
Tyrimo metodika. Tyrimas atliktas 2012 m. - 2014 m. Buvo organizuoti du tyrimo etapai – kokybinis ir kiekybinis tyrimai. Kokybiniame tyrime dalyvavo 14 vaistinės pacientų, („focus“ grupė); kiekybiniame – 381 vaistinių pacientai. Kokybiniam tyrimui taikytas turinio analizės („Content“) metodas. Statistinė duomenų analizė atlikta, naudojantis SPSS.21. Kiekybinio tyrimo duomenims vertinti taikyti faktorinės ir vidutinių įverčių analizės metodai.
Rezultatai. 70,6% respondentų vaistinėje perka vaistus. Vidutiniškai vienas pacientas vieno apsipirkimo metu išleidžia 31 – 50 Lt. Dauguma vaistus perka kas mėnesį. Vaistai perkami paskyrus gydytojui (74,8%), 32% savigydos atveju, 24,4 % perka patarus vaistininkui. 66% pacientų yra bent kartą nusipirkę daugiau vaistų nei reikėjo dėl taikytos nuolaidos. 12,4 % respondentų teigė nusipirkę vaistų dėl reklamos ir informacijos internete ir nusivylę jų poveikiu. Svarbiausi paciento apsisprendimą įsigyti vaistus lemiantys marketingo elementai - farmacinė paslauga, vaistinė ir kaina. Farmacinė paslauga aktualesnė moterims, jaunesnio amžiaus pacientams; vyresnio amžiaus pacientams, moterims bei mažamečių vaikų tėvams svarbiausia patogi vaistinės vieta bei vaistinės estetika; moterys, vyresnio amžiaus pacientai, bei tėvai su mažais vaikais, labiau atsižvelgia į vaisto sudedamąsias dalis, saugumą ir tinkamą efektą. Vaisto kaina svarbesnė moterims ir pacientams, kurių išlaidų krepšelis yra mažesnis.
Išvados. Farmacinis marketingas nevienodai veikia sociodemografines grupes. Svarbiausi marketingo elementai, lemiantys paciento apsispendimą pirkti vaistus, yra farmacinė paslauga, vaistinė ir kaina. Jei pacientas nėra gavęs gydytojo rekomendacijos, vaistininko vaidmuo, renkantis vaistą, yra lemiantis. Farmacinio marketingo elementai, dėl daromos įtakos, skatina neracionalų vaistų vartojimą.
SUMMARY
Master‘s thesis: AN EVALUATION OF HOW MARKETING ELEMENTS AFFECT THE PATIENT‘S DECISION TO PURCHASE MEDICINES
Objective: Investigate and evaluate the influence of marketing elements on patient's decision to purchase medicines.
Methods: The study was carried out in 2013 – 2014. It was organized in two phases - qualitative and quantitative research. In the Qualitative research was conducted 14 pharmacy’s patients (the Focus Group); in the quantitative - 381 pharmacy patients. All collected qualitative data was analyzed by content analysis. An anonymous questionnaire was used for qualitative research. Statistical analysis of the quantitative findings was performed using the data analysis software package SPSS version 21. The quantitative survey data to assess the factor applied to the average of estimates and analysis. Factor analysis and average mean methods were applied to evaluate the quantitative research data. Results: 70.6 % of the respondents buy medicines in a pharmacy. On average, one patient spends 31-50 Lt. Most of the patients buy every month. The medicines are purchased because of doctor prescription (74.8 %), self-curing (32%), pharmacists’ advice (24.4%). 66 % of the patients purchased more medicines than necessary because of an applied discount at least once. 12.4 % of respondents, who have bought medicines because of advertising and information on the internet, were disappointed with the effect of these medicines. The patient's decision is mainly due to a pharmaceutical service, pharmacy and price. The pharmaceutical service is more relevant to women and younger patients. Older patients, women and parents of young children place importance on convenient pharmacy and pharmacy aesthetics. Women, older patients, and parents with small children care more about the ingredients of medicines, their safety and effect. Medicines’ price is more important to women and patients, who spend less on medicine.
Conclusion: Pharmaceutical marketing has an uneven impact on socio-demographic groups. The most important elements of marketing, which determine a patient’s decision to purchase medicines are the pharmaceutical service, pharmacy and price. If the patient has not received a physician recommendation, the pharmacist's role in choosing the product is important. Pharmaceutical marketing elements, because of their impact, promote irrational drug use.
SANTRUMPOS
% (proc.) - procentai
JAV – Jungtinės Amerikos Valstijos JTO – Jungtinių Tautų organizacija lls – laisvės laipsnių skaičius p – patikimumo lygmuo χ2 – chi kvadrato kriterijus
KMO – Kaiser-Meyer-Olkino matas, empirinio koreliacijos koeficientų reikšmių ir dalinių koreliacijos reikšmių palyginamasis matas
SĄVOKŲ ŽODYNĖLIS
Anketa - klausimų, kuriuos apjungia tyrėjo siekis ištirti kokį nors socialinį reiškinį ar procesą. Duomenys - imties elementų tiriamo požymio reikšmės.
Farmacijos specialistai – vaistininkai, farmakotechnikai arba Vyriausybės įgaliotos institucijos nustatyta tvarka jiems prilyginti asmenys.
Focus grupė - grupinė diskusija vedama moderatoriaus, pagal iš anksto parengtą pokalbio planą. Generalinė aibė - objektų visuma.
Imties didumas - imties elementų skaičius.
Imtis - populiacijos (arba generalinės aibės) tyrimui atrinktų asmenų (arba objektų) grupė.
Kiekybinis tyrimas - tai struktūruotas, mokslinės hipotezės tikrinimu grįstas socialinis realybės tyrimas, taikant statistinės duomenų analizės metodus.
Kokybinis tyrimas - suvokimo procesas, kuris grindžiamas individualiomis metodologinėmis žmonių socialinių problemų tyrimo tradicijomis.
Marketingas - poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.
Reprezentatyvumas - tai imties savybė atspindėti pagrindines generalinės aibės charakteristikas. Respondentas - tyrimo dalyvis (tiriamasis), užpildęs anketą ar žodžiu atsakęs į klausimus. Savigyda - gyventojo gydymasis savo nuožiūra pasirinktais vaistiniais preparatais.
4p – marketingo kompleksas, kurį sudaro keturi elementai: kaina, produktas, vieta ir rėmimas
6p – marketingo kompleksas, kurį sudaro šeši elementai: kaina, produktas, vieta, rėmimas, procesai ir žmonės.
ĮVADAS
Šiuolaikiniame laisvosios rinkos principais besivystančiame pasaulyje, tam tikrose pramonės šakose egzistuoja prekių ir paslaugų perteklius, tai reiškia, kad gamintojai pagamina daugiau produkcijos nei yra nuperkama. Marketingas yra tas veiksmų ir priemonių kompleksas, kuris padeda gamintojui arba pardavėjui rasti vartotoją savo produktui ar paslaugai.
Marketingo principai taip pat yra taikomi farmacijos versle. Pramoninė vaistų gamyba geba visiškai patenkinti esamus žmonių poreikius. Kaip ir kitose pramonės šakose, farmacijos rinkoje esti vaistų perteklius, todėl gamintojai ir pardavėjai priversti konkuruoti dėl vartotojo. Esant tokiai situacijai pasitelkiamos marketingo strategijos, kurios padeda išsiaiškinti vartotojų norus ir poreikius. Tai skatina vaistų gamintojus kurti ir pritaikyti esamą savo produkciją (farmacijos specialistui – farmacinę paslaugą) savo tiksliniam vartotojui – pacientui.
Visos farmacinio marketingo priemonės gali būti skirstomos į tam tikrus elementus: vieta (vaistinė arba elektroninėje erdvėje esanti vaistų parduotuvė), rėmimas (įvairaus pobūdžio reklama tradicinėmis masinio informavimo priemonėmis, farmacijos kompanijų vykdomos viešųjų ryšių akcijos ir vis populiarėjančios socialinės medijos), kaina, produktas (vaisto išskirtinumas, efektyvumas, saugumas, kognityvinės savybės) ir žmonės arba procesai (farmacijos specialistų teikiama farmacinė paslauga).
Lietuvoje, žlugus Sovietų sąjungai, keitėsi ekonomikos modelis, iš komandinio į laisvosios rinkos. Buvusios valstybinės vaistinės buvo privatizuotos, kūrėsi naujos privačios vaistinės. Lietuvos ūkiui tampant vis labiau liberalizuotam ir integruotam į Europos sąjungą, XXI a. pirmajame dešimtmetyje atsiradę vaistinių tinklai nukonkuravo iki tol dar neseniai veikusias individualias vaistines. Mažmeninės vaistų prekybos tinklai turi resursus taikyti įvairesnes marketingo strategijas, kurios retai naudojamos kitose išsivysčiusiose šalyse: lojalumo programos, ypatingi kainų pasiūlymai, atsiradę savitarnos skyriai.
Farmacinis marketingas skatina vartotojus pirkti daugiau vaistų, jie tampa paprasčiau pasiekiami. Tačiau tai gali turi negatyvių pasekmių – neracionalus ir per didelis vaistų vartojimas. Tokiu atveju marketingas tampa žalingu veiksniu ir todėl svarbu nustatyti, ar šiuo metu taikomos marketingo priemonės pacientams yra saugios, kokia galima jų žala.
Tyrimo aktualumas. Didžioji visuomenės dalis yra užaugusi socialistinės ekonomikos sistemos gyvavimo metais, nėra aišku, kaip pirkėjai prisitaikė prie pasikeitusių sąlygų. Todėl svarbu ištirti, kokios šių permainų pasekmės ir grėsmės vaistinių pacientams. Vaistinių tinklai ir vaistų gamintojai, siekia geriausiai patenkinti vartotojų poreikius, skirdami tam daug lėšų. Todėl svarbu nustatyti, kaip atskiri marketingo elementai lemia pacientų apsisprendimą pirkti vaistus, kaip jie
išsirenka vaistinę, kokiomis vertybėmis vadovaujasi, rinkdamiesi vaistus. Atsižvelgiant į pacientų vaistų įsigijimo ir gydymosi įpročių kaitą, atsiradusią dėl interneto atsiradimo ir lengvesnio informacijos prieinamumo, svarbu išsiaiškinti, kaip tai paveikė Lietuvos vartotojus.
Tyrimo naujumas. Iki šiol vaistininko teikiama farmacinė paslauga ir vaistinė nebuvo vertinta Lietuvoje atliktuose tyrimuose kaip marketingo mokslo objektas. Tuo tarpu Vakarų Europoje ir JAV daryti tyrimai sunkiai pritaikomi Lietuvoje, dėl skirtingo farmacijos sektoriaus reguliavimo. Taip pat skiriasi istorinė ir ekonominė situacija. Todėl užsienyje darytais tyrimais galima tik empiriškai prognozuoti ir modeliuoti situaciją Lietuvos farmacijos rinkoje.
Tyrimo tikslas. Ištirti ir įvertinti marketingo elementų įtaką pacientų apsisprendimui įsigyjant vaistus.
TIKSLAS IR UŽDAVINIAI
Tikslas: Ištirti ir įvertinti marketingo elementų įtaką pacientų apsisprendimui įsigyjant vaistus. Uždaviniai:
1. Nustatyti kaip marketingo elementai (6p – kaina, produktas, vieta, rėmimas, procesai ir žmonės) lemia pacientų apsisprendimą įsigyti vaistus;
2. Įvertinti, kurie marketingo elementai yra lemiantys;
3. Nustatyti farmacinės paslaugos poveikį marketingo procese; 4. Įvertinti galimą marketingo elementų poveikio riziką.
1. LITERATŪROS APŽVALGA
1.1. Marketingo samprata
Marketingo žinių ir marketingo sąvoka dar nėra sena, ji atsirado industrinio perversmo metu, nes lig tol paklausa visada viršydavo pasiūlą ir gamintojams nekildavo problemų realizuoti produkciją. Tačiau XIX a. pr. atsiradus pramonei, rinkoje atsirado prekių perteklius ir gamintojams iškilo nauji uždaviniai, kaip parduoti pagamintą produkciją. Todėl jau šio amžiaus viduryje imti taikyti marketingo principai ir metodai [69].
Pirmieji marketingo tyrinėjimai ir sąvokos atsirado Jungtinėse Amerikos valstijose XX a. pradžioje. 1916 m. JAV Ralph Starr Butler išleido pirmąją knygą apie marketingą pavadinimu „Marketingo metodai“. Europoje marketingo mokslas ėmė vystytis tik tarpukariu [69]. Todėl visame pasaulyje šio termino sąvokos šiek tiek skiriasi: JAV telkiamas dėmesys vartotojų poreikių nustatymui ir jų tenkinimui, tuo tarpu Europoje labiau akcentuojami verslo ryšiai su aplinka. „Marketingas yra poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus“ [56]. Amerikos marketingo asociacija 2013 m pasiūlė apibrėžimą, kuris kiek skiriasi: „Marketingas yra veikla ir procesai, apimantys sukūrimą, pranešimą, tiekimą, ir apsikeitimą pasiūlymais, kuris turi vertę pacientams, partneriams, ir visai visuomenei.“ Apibendrinant, galima teigti, kad marketingas apima daug įvairių procesų vykstančių įmonėse, kurie teikia vartotojams norimą naudą, o įmonei – pelną [23].
Marketingas turi būti orientuotas į vartotoją, tikslą ir vadovautis sisteminiu požiūriu [52]. Tai reiškia, kad visa veikla versle turi būti grindžiama vartotojų norais ir poreikiais bei jų tenkinimu. Verslo organizacija turi turėti būti gerai susipažinusi su savo tiksline grupe, kad sugebėtų jai kurti didžiausią vertę. Reikia pažymėti, kad vertė gali būti nustatyta tik pačių vartotojų. Todėl patenkinant geriau pirkėjų poreikius produkto kaina gali kilti ir, analogiškai, mažėjant poreikių patenkinimui - kaina gali kristi [20]. Organizacijoje ne tik marketingo specialistai, yra atsakingi už vertės kūrimą, todėl sisteminis požiūris turi sujungti ir pritaikyti visus žmogiškuosius ir fizinius išteklius, siekiant kuo geriau patenkinti pirkėjų poreikius [52].
1.2. Farmacinio marketingo prielaidos, samprata ir vystymasis
Lietuvoje
Farmacinis marketingas atsiranda dėl vis didesnio gamintojų skatinimo pirkti vaistus. Jis laikomas priemonių kompleksu, skatinančiu pacientus pirkti vaistus [58].
Farmacinio marketingo istorija ilga kaip ir pati farmacija. Net antikiniuose literatūros kūriniuose minima stebuklingų eleksyrų prekyba su mažu realiu efektu.
Pirmaujančių farmacijos kompanijų išlaidos marketingui yra didesnės nei moksliniams tyrimams ir plėtrai [57]. Nors tokia šiuolaikinė rinkodaros praktika kartais laikoma kaip modernus reiškinys, iš tikrųjų, yra tiesioginis ryšys tarp dabartinio farmacinio marketingo ir XIX-ajame amžiuje reklamuotų patentuotų vaistų. Vaistų marketingo pradininkai buvo vieni pirmųjų pradėję naudoti spausdintą reklamą, prekinių ženklų naudojimą, individualų prekių pakavimą, ‚traukos“ arba paklausos stimuliavimo strategijas ir net medicinos knygų leidybą, kurios buvo kaip priemonė informuoti žmones apie ligas [6].
Neatskiriama farmacinio marketingo dalis yra prekybos vietos t. y. vaistinės. Istorijos pradžioje jos kūrėsi didikų rūmuose senovės Egipte, Graikijoje ir Romoje, vėliau išplitus krikščionybei pradėtos steigti vienuolynų vaistinės. Šios vaistinės nebuvo prieinamos visuomenei, nes tiek gydymas tiek vaistai buvo prieinami išskirtinai siaurai žmonių daliai. Tai reiškia, kad vaistininko paslaugos buvo prabangos prekė. Pirmosios viešosios vaistinės pradėjo kurtis arabų valdomuose kraštuose: Bagdade ir kiek vėliau Sicilijoje bei Tolede [64].
Iki šiol nėra aišku, kada buvo įkurta pirmoji vaistinė Lietuvos Didžiojoje kunigaikštystėje, tačiau jau nuo XVI a. Vidurio dokumentuose imta minėti apie Vilniuje veikusias vaistines. Kauno mieste pirmieji vaistininkai taip pat kūrėsi panašiu metu. Vaistininkai tuo metu ne tik gamino vaistus, bet ir gydė. Tai leido sukaupti didelį turtą ir daryti didelę įtaką miesto gyvenimui. Vaistinės prekiavo ne tik vaistais bet ir alkoholiniais gėrimais, saldainiais, tabaku, muilais ir prieskoniais. XVII a. pabaigoje Lietuvos Didžiosios kunigaikštystės teritoriją prijungus prie Rusijos imperijos, įsigaliojo pastarosios įstatymai [64]. Iki XIX a. Vaistinių skaičius augo labai lėtai, dėl įstatymo, kad naujas vaistines kurti galima tik gavus aplinkinių sutikimą. Tai buvo sunkiai įvykdoma, nes vaistininkai bijojo konkurencijos, dėl kurios galėjo kristi apyvarta. Todėl konkurencija buvo labai silpna, o tai neskatino vaistininkų ypatingais būdais traukti pirkėjų. Vėliau pasikeitus politinei padėčiai ir prasidėjus ekonominėms reformoms, buvo reformuota ir vaistininkystės sistema, vaistinių steigimas liberalizuotas. Iki 1914 m. vaistinių skaičius pasiekė 214 dabartinėje Lietuvos teritorijoje [64].
1919 m. -1939 m., Pirmosios Lietuvos nepriklausomybės laikotarpiu, laisvos rinkos sąlygomis ėmė klostytis farmacijos verslas ir kartu formuotis farmacinis marketingas. Tarpukario
Lietuvoje kūrėsi farmacijos įmonės bei vaistinės. Buvusiame Vytauto Didžiojo universitete, Kaune, bei Vilniaus Stepono Batoro universitete Medicinos fakulteto farmacijos skyriuje išsilavinę specialistai savo vaistinėse ne tik išduodavo vaistus, bet daugumoje jų juos ir gamindavo [64]. Vaistinė turėjo kiek kitokią koncepciją nei dabartiniu metu. Vaistinės patalpos buvo nedidelės, maždaug 50-60 m², o jose buvo dominavo tradicinis XX a. pradžios vidaus įrengimas. Buvo dažniausiai statomos tuo metu madingos vokiškos spintos su lentynomis ir stalčiais, pritaikytais dažniausiai vartojamų vaistų atsargoms. Populiaru buvo statyti puošnius stiklinius indus. Patalpoje, kurioje buvo priimami pirkėjai (receptūros kambarys), stovėjo prekystalis su stiklinėmis vitrinomis vaistams ir kitoms prekėms reklamuoti [85]. Atsirado pirmosios vaistų reklamos - plakatai. Farmacininkai, norėdami pritraukti daugiau pirkėjų, skelbėsi, kad pas juos vaistai yra pigesni nei kitur arba taikydavo tam tikras nuolaidas. Taip pat stengėsi bendradarbiauti su gydytojais, kad jie siųstų pacientus į konkrečią vaistinę [85]. Pramoniniu būdu gaminamų vaistais dažniausiai buvo importuojami, jų dėžutės išsiskyrė savo išvaizda ir prekiniais ženklais, pvz.: „Aspirin“ gaminamas „Bayer“ gamykloje. Miestų vaistinėse (ypač Kaune ir okupuotame Vilniuje) vaistinių pavadinimai tapo ryškūs ir matomi iš toli. Tuo metu dėl didelio vaistininkų ir gydytojų trūkumo ir dėl menkų gyventojų žinių apie sveikatą, vaistininko teikiama farmacinė paslauga buvo būtina sveikatos sutrikimų turėjusiam pacientui. Tai lėmė greitą vaistinių plėtrą ir vaistų gamybos bei importo įmonių augimą. Prieš pat okupaciją Lietuvoje jau veikė 361 vaistinė [85].
Tačiau 2-ojo pasaulinio karo ir po jo sekusios okupacijos metu buvo nutraukta farmacijos tradicija ir kardinaliai pakeista vaistinės struktūra. Po karo veiksmų Lietuvoje galėjo veikti tik 25 % vaistinių, visos kitos buvo sudegintos arba išplėštos, buvo sunaikinti vaistų sandėliai ir farmacinės įmonės. Prasidėjo vaistinių „vienodinimas“: išnyko vaistinių reklama, pavadinimus pakeitė numeriai. Buvo patvirtintos kainų nustatymo taisyklės. Sovietmečiu vaistinės buvo projektuojamos, statomos pagal numatytą gyvenvietės, rajono ar miesto planą. Naujos vaistinės buvo nuo 186 m² iki 945 m² ploto. 1989 m. tinklas išsiplėtė iki 392 viešųjų vaistinių [85]. Lietuvos medicinos ir farmacijos istorijos muziejaus direktorius doc. dr. Tauras Mekas apibūdina sovietmečio vaistinę savo knygoje „Farmacijos raida ir profesinė etika“: „Oficinoje sovietmečiu kabojo tik plakatai, raginantys rinkti vaistažoles ar laikytis asmens higienos taisyklių, superkamos vaistų taros kainininkai.“ Tačiau vidaus originalus interjeras turėjo sudaryti autoritetą pacientui. Nors Lietuvos vaistinės garsėjo savo interjerų puošnumu pats projektas dažnai prasilenkdavo su vaistininko darbe būtina ergonomija. Visos jos buvo valstybinės, todėl neveikė konkurenciniai dėsniai, lemiantys prekybos prisitaikymą prie vartotojų poreikių. Neefektyvus komandinės ekonomikos modelis lėmė nuostolingą vaistinių veiklą. Atkūrus suniokotas karo bei pastačius naujas gamyklas ir laboratorijas Lietuvoje, dalį vaistų poreikio sugebėjo patenkinti vietiniai gamintojai, tačiau trūkstamus tekdavo importuoti iš kitų Tarybų sąjungos respublikų [85]. Visos farmacinės įmonės ir vaistinės buvo pavaldžios valstybei, o jų veikla ir plėtra
kontroliuojamos Vyriausiosios farmacijos valdybos, todėl farmacinio marketingo sąvokos nebuvo iki pat Sovietų sąjungos žlugimo.
Po 1990 metais atgautos nepriklausomybės Lietuvos ekonomikos modelis buvo perorientuotas iš socialistinio planinio į laisvosios rinkos. Tai palietė ir farmacijos sferą. Vaistinės buvo privatizuotos dažniausiai jas iki tol dirbusiems vaistininkams. Vaistų gamyba vaistinėse beveik išnyko, nes ji buvo nuostolinga, o į šalį buvo pradėti importuoti vakarų šalyse pagaminti vaistai. Kartu su naujomis susikūrusiomis vaistinėmis tai suformavo individualių vaistinių tinklą Lietuvoje [85].
Liberalizavus mažmeninę vaistų rinką, dešimtajame dešimtmetyje dominavusias individualias vaistinės, kurios konkuravo farmacine paslauga ir vieta, pakeitė vaistinių tinklai. Jie sugebėjo geriau optimizuoti veiklos kaštus bei turėdami didesnius piniginius išteklius naudoti marketingo elementus, kurie iki tol naudojami gana ribotai. Valstybinės vaistų kontrolės tarnybos duomenimis 2014 m. pradžioje veikė 244 vaistinės ir 1139 vaistinių filialai. Nors užimama rinkos dalis yra kiekvienos įmonės komercinė paslaptis, dabartinėje mažmeninėje vaistų rinkoje dominuoja keturi vaistinių tinklai: „Camelia“, „Eurovaistinė“, „Gintarinė vaistinė“ bei „Benu“. Šie vaistinių konkuruodami tarpusavyje naudoja įvairias marketingo strategijas ir taiko bene visus marketingo komplekso elementus.
1.3. Farmacinio marketingo tyrimų apžvalga
Iki šiol Lietuvoje tyrimų susijusių su farmaciniu marketingu stokojama. Dauguma socialinę farmaciją tyrinėjusių mokslininkų domėjosi konkrečiai farmacine paslauga. Sunku vertinti ligšiolinę rinkodaros įtaką pacientams dėl farmacijos sektoriaus privatizavimo ir sudėtingos ekonomikos situacijos šalyje pereinamuoju laikotarpiu. Tačiau visame pasaulyje atliekami tyrimai apie marketingo ar atskirų jo elementų įtaką jau nuo XX a. dešimtojo dešimtmečio. Daugiausia informacijos apie tai surinkta JAV ir Europos sąjungos valstybių mokslininkų. Remiantis bendru marketingo apibrėžimu reikia išskirti farmacinio marketingo elementus.
Visuomenė vertina į vaistus iš dviejų perspektyvų. Pirmoji - kaip būtinojo produkto, kuris nukreiptas į aiškius pirkėjų poreikius ir į kurį žmonės turi principinę teisę. Antroji - kaip paprasto produkto, kuriam visos komercinės taisyklės galioja, kaip ir bet kokiam kitam produktui.
Vaistų pirkimas yra sudėtinis sutarimas tarp paciento, vaistininko ir vaistą išrašiusio gydytojo. Šiame ryšyje, sveikatos specialistai atlieka stipresnį, apsisprendimą lemiantį, vaidmenį [17]. Iš kitos pusės, pacientas nėra visiškai bejėgis sprendimo priėmime. Tačiau tai priklauso nuo gydomos ligos ir valstybės reguliavimo, kurioje gydomasi. Daugelyje šalių galima laisvai pakeisti gydytoją, kuris išrašo yra vaistus, o vaistininką pakeisti kitu dar paprasčiau - tiesiog išsirenkant kitą vaistinę.
Taip pat pacientas gali pasyviai protestuoti prieš parinktą gydymo programą - nenueidamas pas gydytoją recepto išrašymui arba nevartodamas vaistų pagal paskirtą gydymo planą. Šis paciento - sveikatos specialisto ryšys yra radikaliai besikeičiantis per paskutinius 10 - 20 metų. Šie pokyčiai daugiausia yra nulemti dėl pagerėjusio informacijos prieinamumo apie vaistus ir kitų pacientų patirtis vartojant vaistus. Socialiniai tinklai taip pat padėjo atsirasti informacijos mainams tarp specialistų (pvz.:" Sermo" - diskusijų platforma anglų kalba gydytojams) ir pacientų (pvz.: "PatientsLikeMe" - atitikmuo Lietuvoje "supermama.lt" diskusijos). Žinios apie vaistus šiuo metu yra prieinamos kiekvienam žmogui, kuris turi noro skirti laiko internete prieš vizitą pas gydytoją [67]. Tačiau farmacinė įmonė turi atsižvelgti į paciento - sveikatos specialisto ryšio aspektus, formuojant ir vykdant savo farmacinio marketingo strategijas.
Dar labiau komplikuojantis situaciją veiksnys yra vaistų kompensavimas. Didžioji dauguma vaistų yra apmokama trečiosios šalies. Šie mokėtojai yra privačios sveikatos draudimo bendrovės ir valstybinio sveikatos draudimo institucijos (Lietuvoje šias paslaugas teikia Valstybinė ligonių kasa prie Sveikatos apsaugos ministerijos). Tai turi milžinišką įtaką farmacinėms įmonėms, sveikatos specialistams, vaistinėms ir pacientams. „Mokėtojai“ (valstybiniai ir privatūs sveikatos draudimai) nori, kad būtų padaryta naujo vaisto ekonominė analizė, ir pagal tai nustato ar vaistą įtraukti gydymo planus. Tokiu atveju, šios kompensuojančios įstaigos nustato, kuris gydymo būdas yra kompensuojamas, o kuris tik dalinai [67].
Sėkmingas farmacinio marketingo modelio pasirinkimas lemia ne vaistų paklausą, kurių poreikis mažas, tačiau gali sumažinti paklausos priklausomybę nuo kainos ir tai leidžia įmonėms nustatyti didesnes kainas [91]. Mokslininkai Peter S. H. Leeflang ir Jaap E. Wieringa 2009 metais remdamiesi standartizuotais marketingo modeliais nustatė, kad rinkodaros išlaidos Nyderlanduose neturi arba turi vidutinį poveikį farmacijos produktų paklausai [8]. Tačiau ankstesni tyrimai parodė, kad didesnės išlaidos marketingui pagreitina naujo vaisto patekimą į rinką (Gielens, 2007; Verhoef, 2007; Steenkamp, 2006) [34][73][83]. Taip pat padidina jo paplitimą ir plečia rinkos potencialą (Horsky, 2004; Mahajan, 2010) [39][61]. O S. T. M. Kremer, T. H. A. Bijmolt ir kt. (2008) tyrimas parodė, kad marketingo išlaidos akivaizdžiai padidina pardavimus [27].
Dėl vis didesnių išlaidų vaistų kūrimui ir didėjančios generinių vaistų gamintojų rinkos dalies farmacinės kompanijos turi ieškoti alternatyvių strategijų, kaip išlaikyti verslą pelningą. Daugelis farmacijos kompanijų ieško būdų, kaip padidinti išlaidų grąžą iš jau rinkoje esančių vaistų. Ieškoma būdų kaip prailginti vaisto kaip prekės gyvavimo ciklą. Visas vaisto gyvavimo ciklas gali būti suskirstytas pagal naudojamas marketingo strategijas ir elementus. Trumpo poveikio rinkodaros veiksniai yra kaina, rėmimas arba vaisto atidavimas kitoms įmonėms. Vidutinio ilgio poveikį turi vaisto diferenciacija pagal pacientų grupes. Ilgo poveikio strategijos yra vaisto perkėlimas iš receptinių į nereceptinių vaistų sąrašą ir taip pat prekinio ženklo kūrimas generiniam vaistui [27].
Lietuvoje dėl neigiamo gyventojų prieaugio ir vis dar didelės jaunų žmonių emigracijos fiksuojamas ryškus visuomenės senėjimas. 1989 m. vyresnių nei 60 metų žmonių buvo 578,1 tūkst. (15,7%), o 2012 m. jau 711,1 tūkst. (23,64%) [35]. Remiantis dabartinėmis demografinėmis tendencijomis pagyvenusių žmonių skaičius ateityje dar tik didės. Pagyvenę žmonės dažniau turi lėtinių susirgimų, dažniau serga ar medicininėmis priemonėmis stengiasi stabdyti senatvinius pokyčius. Panašios tendencijos esti ir kitose ekonomiškai išsivysčiusiose šalyse. Visose šiose šalyse matomas išlaidų vaistams ir medicininei priežiūrai augimas. Farmacijos pramonė auga 4-7 procentus per metus ir greitai pasieks pardavimus, siekiančius apie 2,52 trilijono litų [67]. Tai rodo vis didesnę paklausą vaistams ir poreikį orientuoti farmacinį marketingą į įvairius visuomenės segmentus.
1.4. Marketingo elementai
Verslo aplinka yra nuolat kintanti, todėl įmonė siekianti išlikti ir sėkmingai dirbti turi nuolat stebėti vykstančius ir prisitaikyti prie jos [4].
„Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, leidžiančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus“ [4]. Šis kompleksas nėra vadybos teorija, kilusi iš mokslinės analizės, tai yra daugiau koncepcija, kuri parodo pagrindinius marketingo specialistų sprendimus, norint patenkinti pirkėjų poreikius. Anglų kalboje ši sąvoka apibrėžiama kaip „Marketing mix“, išvertus pažodžiui, marketingo mišinys, kuris yra lyg metafora, reiškianti, kad kiekvienas spendimas yra lyg sudedamoji dalis, o visas mišinys sulaukia tam tikro rinkos atsako.
Dėl savo santykinio naujumo ir nuolatinio kintamumo marketingo komplekso sudėtis ir elementų skaičius nėra vieningai pripažintas. Iki šiol labiausiai paplitęs požiūris buvo, kad marketingo kompleksą surado keturi elementai („4P“), t. y. kaina, produktas, pateikimas ir rėmimas [71]. Pagrindinė prielaida – marketingo specialistai sugalvodami tinkamą produkto strategiją, t. y. apibrėždami reikiamas jo savybes, nustatydami tinkamą kaina, kaip produktas bus reklamuojamas ir pristatomas pirkėjui, užtikrina produkto sėkmę. Tinkamas marketingo kompleksas, kuris maksimaliai patenkina pirkėjo poreikius, užtikrina geriausius pardavimus ir didžiausią rinkos dalį.
„Produktas – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir norui ar poreikiui patenkinti. Tai gali būti materialūs daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos.“ [4] Kalbant apie materialią prekę, ji taip pat gali išsiskirti pagal labai daug požymių. Produktas turi savo prekinį ženklą, kokybę, dizainą, savybes, atmainas individualiam poreikiui, įpakavimą, papildomas paslaugas, garantiją ir pagalbą pirkėjui.
„Kaina – tai pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą, arba vertybių sumą, kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą “ [71]. Kaina turi taip pat nemažai kintamųjų: kainų pagal produkto tipą, nuolaidos, specialūs pasiūlymai, mokėjimo sąlygos, išperkamoji nuoma arba kreditavimas bei retais atvejais atsiskaitymas paslaugomis.
„Rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti“ [56]. Rėmimo elementai gali būti gana įvairūs, kurie visi kartu sudaro pirkėjų informavimo ir skatinimo visumą, pardavimų jėga – tai parduodantis personalas, tiesioginis marketingas, pardavimų rėmimas, reklama, viešieji ryšiai, pristatymai ir internetas.
„Pateikimas (arba vieta) – sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.“ [52]. Vieta ir paskirstymas turi būti patys patogiausi klientui. Paskirstymo kintamuosius apima taip pat nemažai kintamųjų: pristatymo būdai, transportas, atsargos, vietos, asortimentas, veikimo zona arba padengimas.
Tačiau kintanti marketingo koncepcija nebeišsitenka tradiciniuose 4P elementuose. Tai ypač juntama paslaugų sektoriuje, kuris yra dominuojantis išsivysčiusiose, post-industinėse valstybėse Todėl būtent šioje sferoje šiuo metu dažniau taikomas 6P modelis: produktas, kaina, pasiskirstymas, rėmimas, žmonės ir procesas [71].
Žmonės arba kitaip personalas, tai įmonėje, esantys žmogiškieji ištekliai. Personalas geriausių rezultatų pasieks, jei bus motyvuotas, tobulėjantis, laisvai kūrybiškas ir iniciatyvus.
„Procesas – tai paslaugos teikimo metu įdėtų pastangų pavertimas rezultatu“ [52].
1.5. Farmacinė paslauga - farmacinio marketingo elementas – žmonės
ir procesas
Farmacinė paslauga yra reglamentuojama Lietuvos respublikos farmacijos įstatyme: „Farmacinė paslauga – vaistinėje farmacijos specialistų teikiama paslauga, apimanti gydytojo išrašytų receptų kontrolę, vertinimą, nereceptinių vaistinių preparatų parinkimą, farmacinės informacijos apie vaistinius preparatus teikimą gyventojams, sveikatos priežiūros ir farmacijos specialistams, taip pat jų konsultavimą.“
Šiuolaikiniame konkurencinėje verslo aplinkoje, pardavėjas turi rasti pardavimams taikinius ir sukurti ilgalaikius bei naudingus verslo santykius su jais. Todėl pardavimo metu tinkamas elgesys yra ypač svarbus. Būtent tai ir atlieka vaisininkas visuomenės vaistinėje. Kuriamas ryšys pardavimo metu kuria, apsaugo ir palaiko ilgalaikius santykius su naudingais klientais [45]. Vaistininkas turi užtikrinti ir padidinti vartotojo pasitenkinimą ir pasitikėjimą [5]. Pastaruosius keletą
metų, marketingo tyrimuose dominuoja "kliento pasitenkinimo" teorinis tyrinėjimas. Siekiama išsiaiškinti pasitenkinimo rodiklius, kuriais galima būtų prognozuoti vartotojo veiksmus ateityje ar paslaugos teikėjo - vartotojo santykį [26].
Naudodamasis teoriniu pardavėjo paslaugų modeliu, galima išskirti pagrindinius paslaugos aspektus [2].
Darbštumas apibrėžiamas kaip reagavimas ir pasitikėjimas. Dažnai šios sąvokos yra pateikiamos atskirai [68]. Klientai tikisi paslaugos greitai ir jei yra vėluojama, klientai gali pasirinkti kitą paslaugos tiekėją arba visai jos atsisakyti. Vaistininko, kaip vaistus parduodančio asmens, darbe abi savybės yra labai svarbios, tai yra atsakymas į klausimus ir skambučius, įsipareigojimų vykdymas, paciento pageidavimų vykdymas ir buvimas visada pasiekiamu.
Kitas elgesio elementas yra informacinė komunikacija. Komunikavimas informacija yra viena iš svarbiausių pardavėjo teikiamų paslaugų dalių. Šis komponentas turi nenutrūkti įsigijimo metu, bet apimti visą pardavimo procesą. Tai yra informacijos apie produktą aiškus ir suprantamas pirkėjui perdavimas [2]. Vaistininko darbe šis komponentas apima daugiau užduočių, vaistininkas turi sugebėti ne tik perteikti informacija apie receptinį ir nereceptinį vaistą, nepageidaujamas reakcijas, kontraindikacijas, vartojimo būdą, bet ir kontroliuoti išduodamų vaistų dozę, atsižvelgti į galimą vartojamų vaistų nesuderinamumą, vykdyti receptinių kontrolę. Tačiau, kaip rodo JAV atlikti tyrimai, farmacinė paslauga turi būti pasiekiama, net pacientui to nepageidaujant (Caroll, 2006; Caroll, 2008) [14][15]. Pacientai, kurie ilgai laiką vartoja vaistus, žino visą reikiamą informaciją apie savo ligą todėl, dažniausiai vaistinėje tikisi tiesiog greito ir malonaus aptarnavimo, o ne informacijos. Taip pat šiuolaikinis vaistų pirkėjas dažnai būna pasidomėjęs apie perkamą vaistą internete arba vaistų informaciniuose leidiniuose. Antra vertus, vaistininkas turi gerai išmanyti apie vaistus, nes pacientas nori, žinoti, kad prireikus jis visada galės gauti informaciją apie vaistą. Pojūtis, kad vaistininkas yra profesionalus ir gali padėti, kuria pasitikėjimą tarp vaistų pirkėjo ir farmacijos specialisto, kuris užtikrina ilgalaikį ryšį.
Kitas elgesio elementas - skatinimas, tai yra pardavėjo asmeniškas bendravimas su klientu. Tai gali būti apibūdinama, kaip prisiminimas kliento asmeninių įvykių, specialių paslaugų taikymas. Nustatyta, kad šis elementas skatina išlaikyti ryšį su pardavėju. Klientai įvardija tokį skatinimą, kaip "praskaidrinantį jų dieną" ir gali "atskirti" vieną pardavėją nuo kito [2]. Vaistininkai taip pat siekia kuri artimą ryšį su pacientu, taip pacientas jaučiausi saugiau su "savu" specialistu, laisviau ir lengviau gali juo pasitikėti. Taip pat vaistininkas pažinodamas savo pacientą gali geriau prisidėti prie gydymo proceso kontrolės, žinodamas ligos istoriją, vartotus vaistus, gali rekomenduoti kitus, labiau tinkamus konkrečiam pacientui. Todėl ilgalaikis farmacininko ir paciento bendradarbiavimas užtikrina efektyvesnį gydymą ir geresnę farmacinę paslaugą.
Empatija - tai farmacijos specialisto dėmesio ir rūpesčio paciento poreikių patenkinimui išraiška [44]. Svarbu pademonstruoti, kad pardavėjui rūpi jo pirkėjas, kitaip sakant "jausti jo skausmą". Pirkėjai tikisi, kad pardavėjas parodys norą padėti klientui ir pasistengti suprasti juos. Empatiškas elgesys vaistinėje yra ypač svarbus ir net būtinas, nes dauguma pirkėjų yra tam tikrą sveikatos negalavimą turintys žmonės. Vaistininkas visada turi pasiūlyti savo pagalbą, padėti žmonėms turintiems negalią, parodyti, kad supranta jų problemas. Draugiškas bendravimas ir supratimas yra toks pat svarbus kaip ir vaistų išmanymas (Caroll, 2006) [14]. Tyrime nustatyta, kad vaisto kainos skirtumas 1 doleriu (apie 2.53 LTL) yra lygiavertis vaistininko draugiškam bendravimui (Caroll, 2008) [15].
Kitas elementas yra etiškumas. Tai yra farmacijos specialisto sugebėjimas toleruoti įvairius nesusipratimus, nedemonstruojant negatyvumo. Vaistininkas turi visada išlikti profesionalus, t. y. kantrus pacientui, priimti nesėkmes, nekritikuoti konkuruojančių įmonių ar farmacijos specialistų [2]. Taip pat vaistininko darbe tai apima vaistininko profesionalumą, t. y. išlikti diskretiškas ir saugoti paciento ligos privatumą ir laikytis farmacinės etikos. Juk pagrindiniai vaistų pirkėjai yra ligoniai, kurie gali apsunkinti pardavimo procesą.
Pirmieji trys vaistininko elgsenos elementai: darbštumas, informavimo komunikacija, skatinimas teikia paciento pasitenkinimą, o kiti du etiškumas ir empatija teikia pasitikėjimą [23][15] (1 pav.). Patenkinti pacientai yra linkę užmegzti ilgalaikį ryšį su vaistininku, Brady et al. (2004) ir Preis (2003) teigia, kad patenkinti pacientai yra linkę dar kartą pirkti, o patenkinti pacientai rekomenduoja vaistininkus kitiems žmonėms [12][72]. Atlikus farmacijos sektoriaus tyrimą Austrijoje, buvo nustatyta, kad paciento pasitenkinimas ne tik sustiprina pirkėjo farmacijos specialisto ryšį, bet ir atneša ekonominę naudą. Pacientai dažniau ir daugiau apsiperka toje vaistinėje, kurioje jų poreikiai patenkinti geriau [26].
Pacientai, kurie pageidauja vaistininko ar savo tėvų patarimo dėl vaistų, žymiai daugiau dalyvauja savo ir savo šeimos sveikatos problemų sprendimo procese. Taip pat šie pacientai labiau linkę aptarti vaistų reklamą su savo gydytoju ar vaistininku. Ligoniai, kurie neseniai sirgo, vyresni, bei labiau išsilavinę pacientai, labiau pasikliauja konsultacija, nei vaisto reklama [77].
1. pav. Vaistininko elgesio savybės
1.6. Farmacinio marketingo elementas – rėmimas
Vienas iš svarbiausių Lietuvos vaistų mažmeninėje rinkoje marketingo elementų - rėmimas. Lietuvos farmacijos įstatymu receptinių vaistų reklama yra draudžiama visuomenei [86] Tačiau nereceptinių vaistų reklama pasiekia vartotojus per visuomenės informavimo priemones (televiziją, radiją, spaudą), taip pat internetu, bei brošiūromis, plakatais, lankstinukais, suvenyrais bei kt. Vaistus reklamuoja ne tik vaistų gamintojai, bet ir vaistinių tinklai. Kiekvienas iš šių tinklų kuria savo įvaizdį, t. y. diferencijuoja save nuo kitų šūkiais, vaistinių dizainu, logotipu ir t.t.
Tiesioginė reklama pirkėjui turi du tikslus: pirmasis - padidinti pirkėjų skaičių (pirkėjų atkovojimas iš konkurentų), o antrasis - pirkėjų skaičiaus palaikymas (pirkėjų išsaugojimas). Tačiau reiktų atkreipti dėmesį, kad pirkėjų skaičiaus palaikymas yra nulemtas ne vieno faktoriaus. Pavyzdžiui, jei gydymo proceso metu pasireiškė vaisto nepageidaujamos reakcijos, tikėtina, kad bet koks reklamos kiekis neišlaikys paciento [77]. Nesugebėjimas išlaikyti pacientų, toliau vartoti tuos pačius vaistus, gali būti medicininių komplikacijų ir padidėjusių sveikatos priežiūros išlaidų priežastis. Farmacinėms įmonėms tai - prarasti pardavimai ir sumažėjusios vaistinių pajamos, todėl farmacinis marketingas siekia išlaikyti pacientus [45][40][1].
Receptinių vaistų reklama pacientams yra draudžiama ne tik Lietuvoje, bet ir visoje Europos sąjungoje. Receptiniai vaistai išdėstomi tokioje vaistinės vietoje, kurioje pacientas negali jų matyti, o dalis jų laikomi rakinamose spintose ar seifuose. Tačiau egzistuoja nematomas pacientui marketingas, tai yra farmacijos kompanijų informavimo gydytojams ir vaistininkams elementas. Jis turi teigiamos įtakos ne tik pardavimams, bet ir naudos visuomenės sveikatai. Tai yra, gydytojai sužino apie naujus vaistus, atrastus naujus senų vaistų poveikio pasikeitimus. Tai padeda sumažinti ne tik
Darbštumas Informacinė komunikacija Skatinimas Empatija Etika Pasitenkinimas Pasitikėjimas Pacientų skaičiaus augimas
mirtingumą, bet ir taupyti lėšas. Beckwith C, Munger MA tyrimu Henrio Fordo ligoninėje Detroite (JAV) konstatavo, kad iš 1190 ligonių tik 46 procentai širdies nepakankamumą turinčių pacientų buvo gydoma naujais angiotenziną konvertuojančio fermento inhibitoriais. Naudojantis analizės metodais buvo nustatyta, kad, jei 75 procentai pacientų būtų buvę gydyti minėtais vaistais, būtų buvę galima išvengti 20 mirčių ir 37 hospitalizavimo atvejų [8].
Kitokia situacija šiuo metu egzistuoja JAV, kai "The Food and Drug Administration" 1985 m. liberalizavo receptinių vaistų reklamą. Tokiu atveju vaistų reklama taikoma ne tik gydytojams bet ir pacientams, kurie vizito pas gydytoją metu, pageidauja konkretaus vaisto, tai yra daro įtaką gydytojo sprendimams [77].
Vaisto gamintojui, netekus patento apsaugos, kyla grėsmė būti išstumtam iš rinkos kur kas pigesnių generinių vaistų. Viena iš trumpo poveikio strategijų yra marketingo elementas – rėmimas [22]. Visu patento apsaugos laikotarpiu patentuotas vaistas naudojasi legaliai sukurtu monopoliu ir tikėtina, kad per tą laiką sukuria prekinio ženklo vertę ir gerą reputaciją [71]. Besibaigiant patento apsaugos galiojimui, gamintojas turi nuspręsti ar jis toliau investuos į prekinio ženklo vertę ir koncentruos rėmimą į specifinius rinkos segmentus ar sumažins rėmimą.
Demografiniai ir gyvenimo būdo pokyčiai verčia medicinos sistemą keistis ir adaptuoti vaistų marketingą. Populiacijos senėjimas ir gyvenimo būdo pokyčiai, tokie kaip urbanizacija ir padidėjęs aplinkos užterštumas, prisideda prie lėtinių širdies ir kraujagyslių bei kvėpavimo sistemos ligų, AIDS/ŽIV ir įvairių vėžio formų plitimo [11]. Visame pasaulyje vyresnio amžiaus žmonės sudaro vis didesnę dalį populiacijos ir ji ateinančiais dešimtmečiais toliau augs. Visos šios priežastys didina žmonių susidomėjimą savigyda ir informacijos apie sveikatą paiešką [29]. Šiuolaikinė sveikatos sistema skatina pacientus, sergančius lėtinėmis ligomis, savarankiškai stebėti savo ligą ir taip sumažinti sveikatos priežiūros išlaidas. Pacientai yra linkę aptarti savo nuogąstavimus su kitais žmonėmis, turinčiais tokių pačių sveikatos sutrikimų, jie kuria tam tikrus susivienijimus, norėdami užsitikrinti prieigą prie sveikatos ir savo ligos gydymui svarbios informacijos [29]. Todėl lėtinėmis ligomis sergantys pacientai turi kur kas daugiau žinių apie savo ligą, nei patyrę ūmines būkles pacientai [50]. Todėl aktyvus pacientas, turėdamas šias žinias, gali dalyvauti gydymo procese ir bendradarbiauti su gydytoju [37].
Technologinė pažanga leidžia keistis paciento ir sveikatos specialisto santykiui. Ypatingai palengvėjo prieiga prie medicininės ir vaistų informacijos. Informacija apie sveikatą yra tapusi viena populiariausių paieškos internete temų.
Internetas veikia farmacinį marketingą keletu aspektų. Pirmiausia, lengvai prieinama informacija apie sveikatą keičia nusistovėjusį parentalistinį "baltojo chalato - vienintelio žinių teikėjo" modelį. Gydytojai tradiciškai pacientus laiko gana pasyviais gydymo proceso dalyviais. Šis modelis tinkamas staigiai atsirandantiems sveikatos sutrikimams (pavyzdžiui: lūžusi koja) ir pacientams
tikintiems, kad gydytojas geriau žino, ko gydymui reikia. Pavyzdžiui, pacientai gali lengvai pasiekti informaciją susijusią su sveikata arba gydymu, bendrauti su sveikatos specialistais internete, skaityti jų rašomus tinklaraščius ir kt. (pav. 2). Antra, internetas gali tapti pagrindiniu farmacinių kompanijų kanalu, norint pasiekti pacientus. Šis kanalas leidžia atsirasti dialogui tarp paciento ir įmonės ir apeiti esančius informacijos reguliavimus. Pacientai gali lengvai bendrauti vieni su kitais per socialinius tinklus (pvz.: "Facebook" ," Twitter") taip pat pateikti naudingos informacijos interneto forumuose (pvz.: Supermama.lt). Pacientų draugijos savo tinklalapiuose gali taip pat aktyviai bendrauti. Žinoma, egzistuoja tradiciniai interneto žinių šaltiniai, kaip laisvoji enciklopedija "Wikipedia", tačiau pastaruoju metu tikimasi greito socialinių tinklų įtakos augimo [27].
0 20 40 60 80 Apie ligą ar sveikatos problemą Apie gydymo būdą ar procedūrą Apie gydytojus ar kitus sveikatos specialistus Apie receptinius arba nereceptinius vaistus Apie ligonines ar kitas medicinos įstaigas Apie sveikatos draudimą, privatų sveikatos draudimą
2 pav. Žmonių, besinaudojančių internetu, dalis, ieškojusių informacijos internete (%) [27]
Skirtingai nuo tradicinės žiniasklaidos, socialinė medija (socialiniai tinklai, tinklaraščiai, forumai ir kt.) leidžia kompanijoms, ne tik skleisti žinią, bet ir įsiklausyti į vartotojų poreikius. Naudojant socialines medijas pasiekiama daugiau pirkėjų ir kur kas efektyviau nei tradiciniais rėmimo kanalais [17]. Kainos atžvilgiu sutaupoma labai daug pinigų, nes daugelis socialinių medijų įrankių yra nemokami. Kartu galima naudoti tiek tradicines, tiek modernias priemones pardavimams skatinti ir užtikrinti finansinę grąžą. Ir galiausiai, kiekvieną kartą pradedant gydymą receptiniais vaistais nėra aišku, kaip skirtingai vaistas paveiks pacientus, taip pat kyla abejonių dėl galimų rizikų, tokių kaip šalutinis efektas [65]. Tuo tarpu "iš lūpų į lūpas" perduodama informacija yra laikoma labiau patikima nei informacija gauta iš farmacinių kompanijų [55]. Socialiniai tinklai duoda erdvę informacijai "iš lūpų į lūpas" skleisti be apribojimų žmonėms vienijamiems tų pačių interesų ar poreikių.
Dar nesant internetui buvo nustatytas gandų poveikis pardavimams. Buvo įrodyta, kad kuo panašesnis informacijos siuntėjas ir gavėjas, tuo įtikinamesnė yra siunčiama žinia [80]. Atsiradus socialinėms erdvėms internete informacijos perdavimas "iš lūpų į lūpas" tapo dar labiau prieinamu, o
vieno paciento nuomonė apie vaistą gali pasiekti ne tik žmones su kuriais bendraujama, bet neribotą skaičių pacientų. Žinia, skleidžiama kitų žmonių, yra kur kas patikimesnė, nes ji iš ateina "iš tokių kaip jie" žmonių [7]. Skaitytojai yra linkę tris kartus labiau tikėti savo internetiniais draugais nei reklama [79]. Galiausiai informacija dalinantis "iš lūpų į lūpas" internete, pasiekiami žmonės bet kuriuo laiku, bet kurioje vietoje be laiko ir vietos apribojimų.
2014 pradžioje 20 didžiausių pasaulyje farmacinių kompanijų visos turėjo savo puslapį "Facebook", 17 -"Twitter", 13 - "YouTube", 8 rėmė gydytojų ar pacientų interneto bendruomenes ir 6 turėjo savo tinklaraštį. Taip pat savo puslapį turėjo visi keturi Lietuvos vaistinių tinklai, o "YouTube" tinkle paskyrą turėjo trys iš jų.
1.7. Farmacinio marketingo elementas – produktas
Produkto marketingas farmacijoje skiriasi nuo įprastinio marketingo tuo, kad vaisto kaip produkto kūrimas yra ilgas ir labai brangus procesas. Dėl to didžiausia dalis produkto marketingo išlaidų tenka įmonėms, sukūrusioms naują vaistą ir jį užpatentavusioms. Prekės ženklai ne tik sutrumpina vaisto paiešką, bet taip pat didina vaisto išskirtinumą [74]. Ekonomistai iki šiol laikosi skirtingų nuomonių vertinant socialinę prekinių ženklų vertę. Prekiniai ženklai padidina ekonominę naudą, perteikdami informaciją apie produkto kokybę, t. y. sukurtą produkto įvaizdį. Taip pat prekiniai ženklai skatina gamintojus gaminti produktus, tokios kokybės, kokios pageidauja vartotojai [63]. Galima išdiferencijuoti dviejų tipų prekinių ženklų reklamą. Pirmojo tipo reklama yra skirta patento apsaugotam vaistui, išskirti jį, bei atskirti jį nuo panašių, neidentiškų vaistų. Antrojo tipo reklama reikalinga išskirti vaistą iš generinių vaistų [74].
Receptinių vaistų rinkoje vis didėja produkto išvaizda ir farmacine forma (kapsulės ar tabletės spalva ir forma) paremta konkurencija. Vaisto spalva ar forma gali būti pagrindinis marketingo strategijos „nešėjas“. Produkto išvaizda išskiria iš kitų ir taip sukuria papildomą vertę vaistui. Dėmesys tokiems atributams padeda augti vartotojo patirčiai, pagrįstai kognityviniu pažinimu [47]. Yra pavyzdžių, kai prekinis vaisto ženklas yra užregistruojamas kartu su kapsulės ar tabletės forma ir spalva, pavyzdžiui, pvz.: "Viagra" ar "Nexium" [19].
Vaistų gamintojai kuria tabletės formą, rodančią savo terapines indikacijas, pvz.: akies formos vaistai gydyti akių ligas arba inksto formos - inkstų ligas. Taip pat tabletės spalva gali būti skiriamasis vaisto požymis ir gali būti registruojama kartu su prekiniu ženklu. Tačiau spalviniai elementai taip pat gali būti naudojami atskirti kelių stiprumų (dozių) to paties vaisto variantus. Pavyzdžiui, protono siurblio inhibitoriaus "Nexium" 20 mg violetinės kapsulės turi dvi auksinio atspalvio juostas, o 40mg - tris juostas. Nors teoriškai šie registruoti prekės ženklai negali apsaugoti
nuo generinių vaistų patekimo į rinką, tačiau vartotojai dėl jau patirto pažinimo, sieja savo ligos gydymą su tam tikru vaistu ir gali nenorėti etinį vaistą pakeisti kitu. Jei prekinis vaisto ženklas buvo registruotas kartu su spalva ir išvaizda, generinių vaistų gamintojai ir po patento apsaugos pabaigos negali naudoti šių atributų. Taip pat nustatyta, kad vaisto forma ir spalva gali padėti migruoti lojaliems vartotojams iš vienos kartos į kitos kartos vaistus, jei jie gaminami, naudojant tuos pačius išvaizdos elementus [21]. Tai dar vadinama „vertės perdavimu“. Naujos kartos vaistas vėl yra apsaugotas patento, todėl gamintojas naudojasi jau turimu pacientų pasitikėjimu ir legaliai suteikta monopolio teise [47].
Kai pasibaigia patento apsauga, farmacinės įmonės susiduria su generinių vaistų konkurencija. Generinis vaistas turi tą pačią veikliąją medžiagą kaip ir etinis vaistas ir jų biopasisavinimo nuokrypis nuo originalaus vaisto gali būti nedidesnis kaip 20%. Šie medikamentai yra žymiai mažesne kaina, todėl valstybių vyriausybės ir draudėjai daro spaudimą sveikatos priežiūros sistemai, didinti generinių vaistų vartojimą ir taip mažinti sveikatos priežiūros išlaidų biudžetus [50]. Vaistininkai taip pat siūlo pirkti generinius vaistus dėl geresnės generinių vaistų pelno maržos [89]. Daugelyje užsienio šalių vaistininkams leidžiama, o kai kuriais atvejais ir reikalaujama pakeisti etinį vaistą generiniu, jei tai įmanoma [33]. Kolumbijos universiteto profesorė Judith Hellerstein (2004) pranešė, kad JAV vaistininkai pakeisdavo etinius vaistus generiniais 50 % atveju. Jungtinėse valstijose 70 % visų išrašomų vaistų receptuose yra generiniai, tačiau išlaidos jiems užėmė tik 20 % visų išlaidų skirtų vaistams. Vien tik JAV taip per metus sutaupoma nuo 20 iki 25 milijardų litų. Kuo daugiau generinių vaistų yra rinkoje, tuo bendra kaina tampa mažesnė dėl didesnės konkurencijos [33]. Generiniu medikamentų skaičius daugiausia priklauso nuo rinkos dydžio, patentuoto vaisto reklamos prieš pasibaigiant patentuoto vaisto apsaugos laikotarpiui ir gamybos sudėtingumo [75]. Taip pat po generinių vaistų atsiradimo bendra vaisto molekulės rinka sumažėja, o patentuoto vaisto kaina net išauga. Tuo tarpu išlaidos marketingui krenta prieš pasibaigiant patento apsaugai ir toliau krenta jai pasibaigus [16].
Pasibaigus patentui įmonė gali imtis produktų diferencijavimo kaip trumpalaikės marketingo strategijos pratęsti vaisto gyvavimo ciklą. Gamintojas turi išskirti vaistą su prekiniu ženklu iš visų jau atsiradusių generinių vaistų ir taip suteikti vaistui papildomos vertės [51][9]. Pavyzdžiui gamintojas gali pasiūlyti papildomų savybių savo produktui arba gaminti ypatingos išvaizdos ar skonio vaistą [9]. Taip pat galimas ir atvirkštinis variantas, kai vaisto gamybos atsisakoma, jam netekus savo rinkos dalies.
Netekus patento apsaugos vaistų gamintojai gali imtis ir kelių ilgą poveikį turinčių marketingo strategijų. Vaistų kompanija gali pati sukurti generinius savo pirminio vaisto variantus arba vaistą, jei įmanoma, perregistruoti kaip nereceptinį [76]. Kompanija, turinti originaliojo vaisto nuosavybės teises gali kurti generinius vaistus, kurie turi savo prekinį ženklą ir yra pigesnės to paties
originaliojo vaisto versijos [9]. Ši strategija, leidžia kompanijai gauti nemažą dalį generinių vaistų rinkos, taip pat tikėtina, gali padėti palaikyti aukštesnę bendrą generinių vaistų kainą, kuri leistų etiniui vaistui išlaikyti savo rinkos dalį [22]. Vaistų įmonė taip pat gali nuspręsti siekti leidimo priskirti vaistą nereceptiniams vaistams. Ši galimybė yra suteikiama tik vaistams, kuriais nebus galima piktnaudžiauti, taip pat tik tiems vaistams, kurie yra pagrįstai laikomi saugiais ir gerai toleruojamais. Apskaičiuota, kad vaistui tapus nereceptiniu pardavimai padidėja 28 % [70].
1.8. Farmacinio marketingo elementas – vieta
Vaistinė yra juridinis asmuo, vykdantis farmacinę veiklą, apimančią vaistinių preparatų įsigijimą, laikymą, pardavimą (išdavimą) galutiniam vartotojui, farmacinių paslaugų teikimą [86].
Vaistinės dažniausiai atidaromos gausiai apgyvendintuose rajonuose, greta ligoninių ar ligoninių patalpose, taip pat prie judrių gatvių ar prekybos centruose. Kartais vaistinės steigiamos tiesiog priešais konkurento vaistinę, siekiant pervilioti klientus. Norint kuo geriau pasiekti žmones vaistinių skaičius per Lietuvos nepriklausomybės laikotarpį padidėjo daugiau nei keturis kartus iki 1383 (2014 m.). Lietuvoje be iki šiol veikusių tradicinių vaistinių, radosi ir vaistinių su beveik visas vaistinės patalpas užimančiu savitarnos skyriumi, taip pat vaistinių, veikiančių „Vaistai išsivežti“ („DRIVE-IN“) principu, ir kt. Atsiradę nauji vaistinių tipai leidžia geriau patenkinti vartotojų poreikius. Didesnį savitarnos skyrių turinčios vaistinės gali pateikti platesnį asortimentą nereceptinių vaistų, maisto papildų, medicinos prekių ir kosmetikos. Siekdamos pasiekti pirkėjus, vaistinės, kaip ir kitos mažmeninės prekybos parduotuvės, kuria internetines apsipirkimo svetaines. Lietuvos įstatymai draudžia, vaistus nusipirkus internetu, juos pristatyti paštu. Todėl pacientas nusipirkęs vaistą virtualioje erdvėje, turi atvykti atsiimti į vaistinę, o jei vaistas receptinis – kartu pateikti ir receptą. Pristatymo į namus paslaugą, kol kas galima gauti tik perkant maisto papildus ar medicinines prekes.
Vaistinės vieta, kaip farmacinio marketingo elementas buvo daugiau tyrinėtas Europoje ir Jungtinėse Valstijose. Buvo nustatyta, kad žmonės yra linkę prisirišti prie tam tikrų vaistinių jų kaimynystėje. Lyginant naujakurius ir ilgalaikius gyventojus, matoma, kad naujakuriai rečiau lankosi vietinėse vaistinėse. Taip pat buvo nustatyta, kad su amžiumi atsiranda daugiau pageidavimų vaistinei. Jaunesni žmonės yra linkę apsipirkti greičiau, todėl vaistinę dažnai renkasi atsitiktinai, t. y. tuo metu patogesnės vietos [53]. Tačiau vaistinė, jei ji patogioje vietoje, pvz.: šalia gydymo įstaigos ar namų, vaidina svarbų vaidmenį pacientų pasitenkinimui vaistinės paslaugomis [67].
Lietuvos respublikoje vaistų kainos yra iš dalies reguliuojamos valstybės, t. y. nustatytas maksimalus prekybinis vaistų antkainis. Jis kinta nuo vaisto kainos ir nuo to, ar vaistas yra kompensuojamųjų vaistų sąraše [86]. Vaistinių tinklai dažniausiai tik konkuruoja kaina, taikydami nuolaidų bei lojalumo programas. Siekiant padidinti pirkėjų skaičių yra skelbiamos nuolaidos tam tikromis valandomis ar dienomis arba nuolaidas tam tikrai prekių grupei. Vis dar populiarūs esti nuolaidų kuponai, kuriuos gauna gyventojai į savo pašto dėžutes, kartu su spauda, ar apsipirkdami vaistinėje. Lojalumo programa yra taikoma klientams, kurie yra įsigiję vaistinės tinklo platinamas kliento korteles. Su šiomis kortelėmis klientai gali gauti nuolaidą visiems tuo metu perkamiems vaistams ir kitoms prekėms. Ji kiekviename tinkle skiriasi ir atskirais atvejais siekia 20 procentų pirkinių vertės. Taip pat su šiomis kliento kortelėmis pirkėjai gali pasinaudoti specialiais pasiūlymais, t. y. kiekvieną mėnesį vaistinių tinklai sudaro sąrašą prekių, kurias galima įsigyti pigiau pateikus kliento kortelę. Kai kurie vaistinių tinklai skatindami pirkimus kelis procentus nuo pirkinių vertės siūlo pirkėjams kaupti ir juos išleisti, apmokant už prekes kito apsipirkimo metu. Taip pat vaistininkai, siekdamas suasmeninti ryšį tarp pirkėjo ir pardavėjo dovanoja nuolaidą gimtadienio, ar kitų švenčių proga. Vaisto kaina ypač svarbi mažiausias pajamas gaunantiems pacientams. „Eurostat“ duomenimis Lietuvoje žemiau skurdo ribos 2010 m. gyveno 20,2 procentai gyventojų [35]. Valstybė siekdama geresnio gyventojų informavimo, įpareigojo vaistines sumontuoti ekranus, kuriuose matytųsi informacija apie priemokas analogiškiems kompensuojamiesiems vaistams. Naudojantis šiuo ekranu, pacientas gali sužinoti ir išsirinkti pigiausią jam kompensuojamą vaistą.
Kitas svarbus ryšys tarp gamintojo pakeistos kainos ir paklausos. Kaina, kaip marketingo elementas, farmacijos versle skiriasi. Pirmiausia, vaistų kainos yra reguliuojamos [36]. Antra, kainos yra didesnės nei ribiniai kaštai, dėl susidariusių išlaidų tyrimų ir vystymo laikotarpiu. Ir galiausiai, kaina yra smarkiai veikiama įvairių faktorių (pvz.: teisė į patentą), esančių tik farmacijos rinkoje [63].
Etinio vaisto kaina yra labai svarbi tiek prieš netenkant patento teisių tiek vėliau, kai į rinką patenka generiniai medikamentas su žemesne kaina, kuri yra konkurencinga [75]. Rinkoje atsiradus daugiau generinių vaistų, jų kaina priartėja prie ribinių kaštų [19]. Tuo metu etinio vaisto gamintojai turi nuspręsti ar sumažinti vaisto kainą ir konkuruoti lygioje konkurencinėje erdvėje su generiniais, ar išlaikyti kainą ir susikoncentruoti į kainai nejautrų rinkos segmentą.
Daugelyje Europos šalių yra sukurta kompensavimo sistema, kurioje valstybės lėšomis yra dengiama vidutinė arba minimali vaisto kaina, tačiau tai priklauso nuo kiekvienos valstybės individualiai. Kadangi valstybinis sveikatos ir privatūs draudimai padengia didžiausia receptinių vaistų išlaidų dalį [41], tai kainos poveikis taip pat priklauso nuo to kiek ši trečioji šalis dengia vaistų išlaidų.
Pacientai, kurių vaistai yra kompensuojami sveikatos draudimo lėšomis dažniausiai menkai reaguoja į kainos pasikeitimus. Iš kitos pusės, vertinant receptinius vaistus išrašantis gydytojas pirmiausia atsižvelgia į ligonio būklę ir vaisto veiksmingumą, o ne į vaisto kainą [62]. Dažniausiai gydytojai išrašantys vaistus net nežino mažmeninės vaisto kainos [18].
Bendro sutarimo apie paklausos elastingumą kainai nėra prieita. Kai kurie autoriai tyrimuose nustatė, kad paklausos elastingumas yra didesnis nei vienas, tai reiškia, kad pirkėjai reaguos į kainos pakėlimą neigiamai ir bendros pajamos sumažės [45]. Pacientai sužinoję, kad jų vaistas nėra pilnai draudžiamas sveikatos draudimo lėšomis pageidauja, kad jis būtų pakeistas alternatyviu [84]. Narayanan et al. (2005), Windmeijer et al. (2006), Windmeijer et al. (2009) nustatė kur kas mažesnį kainos pokyčio efektą paklausai, o Shankar (2008), Vakratsas (2008), Haaijer-Ruskamp (2001) nerado jokio ryškaus kainos efekto [24][65][91][81][88][38]. Taip pat yra nustatyta, kad kainos poveikis labai priklauso nuo situacijos. Jei pacientas suserga rimta ar ūmia liga, kainos veiksnys turi mažai įtakos renkantis vaistą [32]. Nevienodi rezultatai gauti dėl skirtingų sveikatos apsaugos sistemų skirtinguose pasaulio regionuose, t. y. kuo daugiau išlaidų dengiama draudimo, tuo paklausa mažiau elastinga.
2. TYRIMO STRATEGIJA
2.1. Tyrimo organizavimas
Magistro darbas buvo atliktas 2012 m. - 2014 m., kad tyrime nebūtų pažeistos tiriamųjų teisės, 2013 m. gruodžio 27 buvo gautas Lietuvos sveikatos mokslų universitete veikiančio Bioetikos centro pritarimas Nr. BFC-FF-187. Kokybinis pacientų tyrimas atliktas 2013 m. sausio mėnesį. Gavus vaistinių tinklų UAB „Eurovaistinė“ ir UAB „BENU vaistinė“ vadovybės sutikimus, kiekybinio tyrimo dalis buvo atliekama nuo 2014 m. sausio 13 d. iki 2014 m. vasario 16 d. šių įmonių vaistinių filialuose.
Visas tyrimo procesas buvo atliekamas etapais:
1-asis etapas – mokslinės literatūros paieška ir analizė. Naudoti informacijos šaltiniai: LSMU bei Freiburgo Alberto ir Ludvigo universiteto (Vokietija) bibliotekų moksliniai šaltiniai, „SpringerLink“, „Springer E-Books“ ir „Business Source Premier“ (EBSCO) duomenų bazės, Lietuvos respublikos įstatymai iš Lietuvos respublikos seimo ir Sveikatos apsaugos ministerijos interneto puslapių.
2-asis etapas – kokybinis tyrimas ir analizė. Naudojantis analizuota moksline literatūra, pagal pirminius tyrimo uždavinius ir tikslus, pasirinktas tyrimo metodas, o vėliau sudaryti klausimai bei įgyvendinta „focus“ grupės diskusija su 12 asmenų perkančių vaistus vaistinėje. Duomenys analizuoti turinio „Content“ analizės metodu.
3-asis etapas – kiekybinio tyrimo anketos sudarymas. Anketa sudaryta pagal analizuotą mokslinę literatūrą, pirminius tyrimo tikslus ir uždavinius bei kokybinio tyrimo analizės įžvalgas.
4-asis etapas – pilotinis kiekybinis tyrimas atliktas su dvidešimt atsitiktinių vaistinės pirkėjų. Klausimyno koregavimas - išbandžius anketą buvo atsižvelgta į respondentų išreikštas pastabas - pataisytas anketos dizainas ir patikslinti klausimai.
5-asis etapas – kiekybinis tyrimas, apklausti 381 respondentai Kauno miesto vaistinėse. Duomenų kodavimas į kompiuterinę laikmeną.
6-asis etapas – duomenų analizė, naudojant SPSS 21.0 programiniu paketu, rezultatų pateikimas bei išvadų ir rekomendacijų apibendrinimas.
2. 2. Kokybinio tyrimo instrumentas, tiriamųjų atranka ir tiriamoji
grupė
Kokybinis tyrimas buvo atliktas 2013 metų sausio mėnesį. Pokalbis truko vieną valandą. Nors prieš apklausą buvo parengti pagrindiniai atviro tipo klausimai, tačiau laisva diskusija buvo skatinama.
Tyrimo dalyviams buvo užduodami demografiniai, nuomonės bei vertybiniai klausimai. Klausimai buvo sudaryti pagal analizuotą užsienio ir Lietuvos mokslinę literatūrą apie farmacinį marketingą, jo elementus ir galimą poveikį pacientams. Visi atsakymai buvo perrašomi į tekstinį formatą kompiuterinėje laikmenoje.
Tyrimo klausimas – kaip marketingo elementai lemia pacientų apsisprendimą įsigyjant vaistus.
Kokybinio tyrimo analizė buvo atlikta pagal turinio („Content“) analizės principus. Vertinant gautus duomenis buvo vengta išankstinio nusistatymo ar nuomonės, kurie galėtų iškreipti rezultatus. Šis analizės būdas turi keturis žingsnius.
1. „Focus“ grupės tyrimo stenogramos skaitymas ir pagrindinių sentencijų (kategorijų) išskyrimas, pagal „raktinius“ žodžius.
2. Šių kategorijų prasmės atpažinimas, skaidant sentencijas į atskiras sudėtines dalis. 3. Šių prasminių sudėtinių dalių dar gilesnis atskyrimas į tam tikras subkategorijas, t. y.
pasikartojančių sudėtinių dalių (frazių) paieška ir identifikavimas.
4. Atrastų kategorijų ir subkategorijų siejimas su tiriamu kontekstu, t. y. gautų duomenų analizė ir interpretavimas skirtingais atžvilgiais.
Kokybiniam tyrimui iš viso buvo atrinkti dvylika žmonių, kurie lankosi vaistinėje ir perka vaistus. Diskusijos dalyviai taip pat buvo atrinkti pagal amžiaus ir lyties kriterijus, norint užtikrinti, kad tyrimas būtų kuo reprezentatyvesnis. Pasiskirstymas pagal lytį: penki vyrai ir septynios moterys. Pasiskirstymas pagal amžių: vienas jaunuolis, keturi tėvai, turintys mažų vaikų (t. y. vaikų, kurių amžius iki šešerių metų), keturi vidutinio amžiaus ir trys pensinio amžiaus žmonės. Visi dalyviai buvo iš anksto informuoti, kad tyrimas bus užfiksuojamas garso ir vaizdo įrašymo technika.
Vardas Trumpas aprašymas
Regina Moteris, 73 metų amžiaus, pensininkė, našlė
Eglė Moteris, 25 metų amžiaus, dirbanti ir studijuojanti, netekėjusi Ina Moteris, 35 metų amžiaus, dirbanti, ištekėjusi, turinti mažą vaiką Algis Vyras, 37 metų amžiaus, dirbantis, vedęs, turintis mažą vaiką Kęstutis Vyras, 53 metų amžiaus, dirbantis, vedęs, turintis vaikų Raimondas Vyras, 50 metų amžiaus, dirbantis, vedęs, turintis vaikų Virginijus Vyras, 40 metų amžiaus, dirbantis, vedęs, turintis mažą vaiką Dalia Moteris, 39 metų amžiaus, dirbanti, ištekėjusi, turinti mažą vaiką Vilija Moteris, 48 metų amžiaus, dirbanti, ištekėjusi, turinti vaikų Ona Moteris, 77 metų amžiaus, pensininkė, netekėjusi
Algirdas Vyras, 83 metų amžiaus, pensininkas, vedęs
Sigutė Moteris, 52 metų amžiaus, dirbanti, ištekėjusi, turinti vaikų
1 lentelė. Kokybinio tyrimo dalyvių aprašymas
2. 3. Kiekybinio tyrimo instrumentas ir tiriamoji grupė
Kiekybinis tyrimas buvo atliktas 2014 m. sausio 13 d. -2014 m. vasario 16 d. „Benu“ ir „Eurovaistinė“ vaistinių tinkluose Kauno mieste. Tyrimas buvo atliekamas prašant vaistinėje perkančių žmonių užpildyti anoniminę anketą.
Tyrimo objektas - Kauno miesto vaistinių pacientų poreikiai ir elgsena Anketos struktūros sudėtinės dalys:
1. Įvadinė dalis. Anketa pradedama kreipimusi į respondentą, trumpai pristatomas tyrimas, taip pat pateikiama apklausos pildymo instrukcija.
2. Bendrieji klausimai apie receptinių ir nereceptinių vaistų pirkimo ir vartojimo įpročius bei patirtį.
3. Vertybiniai teiginiai pateikti kartu su Likerto skale, t. y. penki atsakymų variantai, kuriais respondentai buvo prašomi pažymėti, kiek stipriai jie sutinka ar prieštarauja teiginiui. 4. Klausimai apie respondento sociodemografinius duomenis.
Vaistinės buvo atrinktos siekiant, kuo tolygiau padengti Kauno miesto teritoriją. Anketinė apklausa buvo vykdoma vienoje arba dviejose (priklausomai nuo gyventojų tankumo) vaistinėse kiekvienoje seniūnijoje:
Šančiai – Juozapavičiaus g. 66 Centras - Šv. Gertrūdos g. 64 Dainava - V. Krėvės pr. 41
Eiguliai - Savanorių pr. 346, P. Plechavičiaus g. 2 (prekybos centre „SAVAS“)
Gričiupis - K. Baršausko g. 66A (prekybos centre „MOLAS“), Pramonės pr. 29 (Prekybos centre „Maxima XXX“)
Panemunė - Didžioji g. 98
Petrašiūnai - M. Gimbutienės g. 3
Šilainiai - Baltų g. 55, Šarkuvos g. 1A (Prekybos centre „Maxima XX“) Vilijampolė - Neries krantinė 18
Žaliakalnis - Savanorių pr. 111
Aleksotas – Veiverių g. 150b (Prekybos centre „Maxima Bazė“)
Kiekybinis tyrimas buvo vykdomas Kauno mieste veikiančiose vaistinių tinklų vaistinėse. Buvo išdalinta 395 anketos, iš jų 6 procentai (14 anketų) buvo nepilnai užpildytos arba sugadintos. Tyrime dalyvavo 307 (80,58%) Kauno miesto ir 62 (16,27%) Kauno rajono gyventojai, likę 12 (3,15%) respondentų buvo iš kitų Lietuvos rajonų. (3 pav.)
