Medicinos akademija
Visuomenės sveikatos fakultetas
LIGITA VAIČAITYTĖ
SKAITMENINĖS DAUGIAKANALĖS RINKODAROS TINKAMUMAS
KOMPENSUOJAMIESIEMS VAISTAMS SUINTERESUOTŲJŲ
POŽIŪRIU
Antrosios pakopos studijų baigiamasis darbas
(Visuomenės Sveikatos vadyba)
Studentė Mokslinė vadovė
Ligita Vaičaitytė Prof. Dr. Liudmila Bagdonienė
SANTRUMPOS IR SĄVOKOS...7
ĮVADAS...8
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI...11
1. LITERATŪROS APŽVALGA...12
1.1. Skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros teorinė analizė ... 12
1.2. Skaitmeninė daugiakanalė farmacijos kompanijų rinkodara ... 17
1.3. Kompensuojamųjų vaistų rinkos suinteresuotieji Lietuvoje ... 22
2. EUROPOS SĄJUNGOS FARMACIJOS SEKTORIAUS RINKOS ANALIZĖ...25
2.1. Farmacijos rinkos teisinis reguliavimas ES ... 25
2.2. Farmacijos sektoriaus rinkodaros kontrolė ES ... 28
2.3. Kompensuojamųjų vaistų rinkos kontrolė ES ... 30
3. FARMACIJOS SEKTORIAUS RINKODAROS ANALIZĖ LIETUVOJE...32
3.1. Farmacijos sektoriaus rinkodaros ypatumai ... 32
3.2. Kompensuojamųjų vaistų rinkodaros kontrolė ... 35
3.3. Vaistų reklamos teisinis reguliavimas ... 38
4. TYRIMO METODIKA...42
5. REZULTATAI...46
5.1. Tyrimo dalyviai ir jų aprašomoji charakteristika ... 46
5.2.Gydytojų apklausos duomenų analizė ... 49
5.2.1 Gydytojų požiūris į farmacijos kompanijų vykdomos kompensuojamųjų vaistų rinkodaros sprendimus...49
5.2.2 Gydytojų požiūris į farmacijos kompanijų vykdomus skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimus kompensuojamiesiems vaistams...56
5.2.3 Gydytojų požiūris į farmacijos kompanijų naudojamų rinkodaros kanalų pritaikymą kompensuojamiesiems vaistams bei galimą jų tobulinimą...59
5.3.Ekspertų interviu turinio analizė...63
5.3.1 Ekspertų požiūris į farmacijos kompanijų naudojamus rinkodaros metodus kompensuojamiesiems vaistams...63
5.3.2 Ekspertų požiūris į farmacijos kompanijų daugiakanalės skaitmeninės rinkodaros sprendimų tinkamumą kompensuojamiesiems vaistams...67
5.3.3 Ekspertų požiūris į kompensuojamųjų vaistų daugiakanalės skaitmeninės rinkodaros sprendimų tobulinimo kryptis...70
5.4.Kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų tobulinimo kryptys...74
5.4.1 Kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų SSGG analizė...74
5.4.2 Kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų tobulinimas pagal 4P rinkodaros modelį...74
5.4.3 Kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų tobulinimo kryptys farmacijos kompanijoms ir sveikatos priežiūros įstaigoms...75
REZULTATŲ APTARIMAS...78
IŠVADOS...81
PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS...83
LITERATŪROS SĄRAŠAS...84
Visuomenės sveikatos vadyba
SKAITMENINĖS DAUGIAKANALĖS RINKODAROS TINKAMUMAS KOMPENSUOJAMIESIEMS VAISTAMS SUINTERESUOTŲJŲ POŽIŪRIU Ligita Vaičaitytė
Mokslinė vadovė Prof. Dr. Liudmila Bagdonienė
Lietuvos sveikatos mokslų universiteto Medicinos akademijos Visuomenės Sveikatos fakultetas. Kaunas; 2018. 92 p.
Darbo tikslas. Įvertinti daugiakanalės skaitmeninės rinkodaros sprendimų, taikomų
kompensuojamiems vaistams, tinkamumą suinteresuotiesiems.
Uždaviniai. 1. Išanalizuoti kompensuojamųjų vaistų rinkodaros ypatumus; 2. Palyginti
kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų tinkamumą gydytojų bei ekspertų požiūriu; 3. Atskleisti kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų tobulinimo kryptis.
Metodika. Tyrimas – mišrus, kurį sudaro kiekybinis ir kokybinis. Kiekybinio tyrimo dalyviai –
Lietuvos sveikatos mokslų universiteto Kauno klinikose dirbantys gydytojai kardiologai, onkologai, endokrinologai bei šeimos medicinos gydytojai. Tiriamųjų atrankos būdas – parankioji atranka, tyrimo metodas – momentinis tyrimas, tyrimo duomenų surinkimo metodas – anoniminė anketinė apklausa. Analizei tinkamomis pripažintos 112 anketos, apklausos atsako dažnis – 99,11 proc. Statistinė duomenų analizė atlikta naudojantis „Microsoft Office Excel 2016“ ir „SPSS for Windows 23.0“. Kokybinių požymių skirstinių nepriklausomumui įvertinant buvo pasirinktos požymių dažnių lentelės, skaičiuojant χ² – Chi kvadrato kriterijų su laisvės laipsnių skaičiumi (lls), o tikimybių palyginimui buvo naudotas z kriterijus. Mano – Vitnio U kriterijumi skaičiuotas dviejų nepriklausomų kintamųjų, o Kruskalo Voliso testu – trijų nepriklausomų kintamųjų skirtumas. Rodiklių skirtumai laikyti statistiškai reikšmingais, kai p <0,05. Kokybiniam tyrimui atlikti naudotas ekspertų grupės pusiau struktūruoto interviu metodas, pasitelkta turinio analizės technika. Ekspertų grupę sudarė 12 respondentų, atrinkta pagal keliamus kriterijus: daugiau nei 5 m. darbo patirtis vadovaujamojoje pozicijoje, dalyvavimas profesinėje veikloje, susijusioje su rinkodaros sprendimų įgyvendinimu sveikatos priežiūros įstaigoje ar farmacijos kompanijoje. Tyrimo teisingumui užtikrinti buvo pasirinkta duomenų šaltinių trianguliacija. Kokybinio tyrimo pusiau struktūrizuotu interviu gauti duomenys buvo palyginti su kiekybinio tyrimo metu gautais rezultatais.
Rezultatai. Tarp apklaustųjų vyravo jauno amžiaus, moteriškos lyties, kardiologo specialybę ir iki
15 m. darbo stažą turintys gydytojai, ekspertų grupės darbo stažo sektoriuje vidurkis – 13,2 m. Kompensuojamųjų vaistų e. receptą daugiau kaip 50 proc. nuo visų receptų dažniau išrašo jauno amžiaus gydytojai, palyginus su vyresnio amžiaus gydytojais (p<0,05). Farmacijos kompanijų rinkodaros metodų pasirinkimas priklauso ne nuo gydytojo specialybės, o nuo gydytojų potencialo pagal vaistų išrašymą bei pacientų skaičių. Jauno amžiaus gydytojai labiau linkę naudotis skaitmeninėmis technologijomis, vyresnio amžiaus gydytojus lengviau pasiekti įprastinėmis rinkodaros priemonėmis. Didžioji gydytojų dalis gebėjimą naudotis kompiuteriu darbo tikslais vertina palankiai (vidurkis 2,82 intervale nuo 2,75 iki 2,89) ir su specializacija susijusią informaciją rasti internete jiems paprasta (vidurkis 2,81 intervale nuo 2,72 iki 2,88). Didžioji gydytojų dalis farmacijos kompanijų vykdomus interaktyvius informacijos apie vaistus perdavimo būdus vertina palankiai (vidurkis 2,88 intervale nuo 2,82 iki 2,95) ir dažnai naudojasi internetu, siekiant surasti specifinę informaciją apie kompensuojamuosius vaistus (vidurkis 2,84 intervale nuo 2,77 iki 2,90). Farmacijos kompanijų perteikiama informacija apie kompensuojamuosius vaistus visuomet pasitiki daugiau vidutinio amžiaus ir vyresnio amžiaus gydytojų nei jauno amžiaus (p<0,05), dėl jauno amžiaus gydytojų savarankiškumo visą reikiamą informaciją apie kompensuojamuosius vaistus susirasti patiems – skaitmeninių priemonių pagalba.
iki 20 pacientų per dieną, daugiau kaip pusei jų išrašo kompensuojamus vaistus. 2. Pagrindiniai skirtumai tarp gydytojų apklausos būdu gautų rezultatų ir ekspertų interviu dėl skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros priemonių kompensuojamiesiems vaistams tinkamumo - gydytojai pageidavo daugiau informacijos iš farmacijos kompanijų gauti virtualiai, tuo tarpu ekspertai įvardijo, kad gydytojai dar nėra pilnai pasiruošę priimti skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų ir patys efektyviausi rinkodaros metodai rinkoje išlieka tradiciniai, tačiau tiek gydytojų, tiek ekspertų įvardyti gydytojų amžiaus ypatumai, kaip vienas iš esminių elementų, pritaikant tinkamas skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros priemones 3. Pagrindinės skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų kompensuojamiesiems vaistams tobulinimo kryptys: didesnio vartotojų skaičiaus pritraukimas; skirtingų rinkodaros priemonių pagal gydytojų pritaikymas pagal gydytojų segmentą; dažnai atnaujinamo turinio generavimas; gydytojų poreikio naudotis skaitmeninėmis rinkodaros priemonėmis sukūrimas per pridėtinę vertę; skaitmeninių rinkodaros priemonių paskirstymas; gydytojų mokymas naudotis skaitmeninėmis technologijomis.
Raktiniai žodžiai. Kompensuojamieji vaistai, skaitmeninė daugiakanalė rinkodara, farmacijos
Public Health Management
DIGITAL MULTICHANNEL MARKETING SUITABILITY FOR REIMBURSABLE PHARMACEUTICALS STAKEHOLDERS APPROACH
Ligita Vaičaitytė
Supervisor Liudmila Bagdoniene, Dr. Professor
Faculty of Public Health, Medical Academy, Lithuanian University of Health Sciences. Kaunas; 2018. 92 p.
Aim of the study. Assess the relevance of multi-channel digital marketing solutions for
reimbursable pharmaceuticals to stakeholders.
Objectives. 1. Analyze the marketing peculiarities of reimbursable pharmaceuticals; 2. Compare
the appropriateness of digital multichannel marketing solutions for reimbursable pharmaceuticals from the point of view of physicians and experts; 3. Reveal the direction of improving the marketing solutions for digital multichannel marketing for reimbursable pharmaceuticals.
Methods. The mixed method approach was used in this study combining quantitative and
qualitative parts. Participants in the quantitative research part were physicians working at the Lithuanian University of Health Sciences Kaunas Clinics as cardiologists, oncologists, endocrinologists and family medicine physicians. Selection of investigators was made while using a convenient selection method, an instant test was used as a research method and an anonymous questionnaire survey – for collecting research data. 112 questionnaires were considered as relevant for the analysis, the response rate of the survey was 99.11%. Statistical analysis of data was performed using Microsoft Office Excel 2016 and SPSS for Windows 23.0. In the evaluation of the independence of qualitative signatures, the characteristic frequency tables were selected using the χ² - Chi square criterion with the number of freedom loops (lls), and the z criterion was used for the comparison of probabilities. My - Witney U criterion was used to calculate the difference between the two independent variables and Kruskal Wallis test - for three independent variables. The differences in the variables were statistically significant when p <0.05. A qualitative study was conducted using the semi-structured interview group methodology while adapting the content analysis technique. The expert group consisted of 12 respondents, selected according to the criteria: from 5 years work experience in a leading position, participation in professional activities related to the implementation of marketing decisions in a health care institutions or pharmaceutical companies. The triangulation of data sources was chosen to ensure the correctness of the investigation. Data from a semi-structured interview with a qualitative study were compared with the results obtained in the quantitative study.
Results. Among the respondents, physicians with the young age, female sex, cardiologist
specialty and up to 15 years work experience were dominating. In the expert group the average duration of experience in the sector were 13.2 years. Younger physicians were more likely to prescribe reimbursed medicines e. prescriptions that accounted for more than 50% of all prescriptions, than older physicians (p <0.05). The choice of pharmaceutical company marketing methods did not depend on the specialty of the physician, but on the physician’s potential in terms of prescribing pharmaceuticals and the number of patients. Younger physicians were more likely to use digital technology, older physicians were more likely to be reached by standard marketing methods. The majority of physicians rated the ability to use the computer for work purposes favorably (an average of 2.82 in the range of 2.75 to 2.89) and specialization-related information as easy to find on the internet (averaging 2.81 in the range from 2.72 to 2.88). The majority of physicians favorably share interactive medication delivery strategies used by pharmaceutical companies (average 2.88 in the range of 2.82 to 2.95) and often use the internet to find specific information about reimbursable pharmaceuticals (an average of 2.84 in the range of 2, 77 to 2.90). The information provided by pharmaceutical companies about reimbursed pharmaceuticals were always trusted more by middle aged and elderly doctors than young physicians (p <0,05) due to
Conclusions. 1. The marketing strategy for pharmaceutical companies is adapted based on the
physician’s ability to prescribe the pharmaceuticals. More than 70% of physicians involved in the study were consulting from 10 to 20 patients per day, issuing reimbursed pharmaceuticals for more than half of the patients. 2. The main differences between the results of the survey by physicians and interviewing experts on the suitability of digital multichannel marketing for reimbursable medicines - physicians wanted more information from pharmaceutical companies to receive online, while experts pointed out that physicians are not yet fully prepared to accept digital multichannel marketing solutions. The most effective marketing methods in the market remain traditional, but both physicians and experts identify the age peculiarities of physicians as one of the essential elements in adapting the appropriate digital multichannel marketing tools.
3. The main directions of improving digital multichannel marketing solutions for reimbursable medicines: attracting more users; the use of different marketing tools according to the physician's application in the segment; frequently updated content generation; created need for doctors to use digital marketing tools through added value; distribution of digital marketing tools; physicians training on digital technology.
Key words. Reimbursable pharmaceuticals, digital multichannel marketing, pharmaceutical
7
SANTRUMPOS IR SĄVOKOS
ATC – Anatominė terapinė cheminė klasifikacija EEE - Europos Ekonominė Erdvė
EFPIA – Europos farmacijos pramonės ir asociacijų federacija EK – Europos Komisija
ES - Europos Sąjunga
IFPA – Inovatyvios farmacijos pramonės asociacija JAV - Jungtinės Amerikos Valstijos
LR – Lietuvos Respublika
LR SAM – Lietuvos Respublikos Sveikatos apsaugos ministerija PSDF – Privalomojo Sveikatos draudimo fondo biudžetas PSO – Pasaulio sveikatos organizacija
VGA – Vaistų gamintojų asociacija VLK – Valstybinė ligonių kasa
VVKT – Valstybinė vaistų kontrolės tarnyba
Skaitmeninė daugiakanalė rinkodara – tai skaitmeninių technologijų panaudojimas
sukuriant integruotą, tikslinę ir išmatuojamą komunikaciją, kuri padeda įgyti ir išlaikyti vartotojus bei sukurti gilesnį santykį su jais.
Kompensuojamieji vaistai – tai vaistai, įrašyti į kompensuojamųjų vaistų sąrašus ir kurių
įsigijimo išlaidos ar jų dalis yra kompensuojamos iš Privalomojo sveikatos draudimo fondo biudžeto lėšų privalomuoju sveikatos draudimu apdraustiems asmenims.
Elektroninė sveikata – tai sveikatos priežiūros ar sveikatinimo paslaugos, kurios yra
teikiamos informacinių technologijų pagalba. Sveikatos apsaugos, medicinos, informatikos ir administracinės veiklos visuma, užtikrinama diegiant informacines ir ryšių technologijas, organizacines veiklos naujoves ir naujus įgūdžius ir skirta sveikatinimo (asmens, visuomenės, farmacijos) paslaugoms tobulinti operatyviai pateikiant išsamią veiklai reikalingą informaciją.
Elektroninis receptas - tai elektroninė sistema, kuri leidžia gydytojams išrašyti vaistus
pacientams ne popieriaus formatu, tačiau prisijungus prie bendros elektroninės sveikatos sistemos modulio.
8
ĮVADAS
Problema. Kompensuojamuosius vaistus Lietuvoje vartoja 40,5 proc. visų gyventojų, 2016
m. Privalomojo Sveikatos draudimo fondo biudžeto (toliau – PSDF) išlaidos kompensuojamiesiems vaistams sudarė daugiau nei 220 mln. eurų iš PSDF (1). Kompensuojamųjų vaistų reklama, vaistų rinkodara, vaistų gamintojų tarpusavio santykiai su sveikatos priežiūros specialistais, taip pat santykiai su pacientų organizacijomis yra griežtai teisiškai reglamentuoti. Tačiau vaistų gamintojai kasmet į rinką išleidžia didelį kiekį naujų produktų, apie kuriuos informacija turi būti prieinama suinteresuotiesiems. Lietuvoje vykdoma vaistų rinkodara siekiama kurti aplinką, kurioje visuomenė galėtų tinkamai apsispręsti dėl vaistų vartojimo, atsižvelgdama į kiekvieno vaisto naudingąsias savybes ir asmens sveikatos priežiūros poreikius. Farmacijos sektoriaus rinkodara išsiskiria iš kitų rinkų dėl šio sektoriaus infrastruktūros sudėtingumo, didelio suinteresuotųjų skaičiaus ir įvairovės bei komplikuoto teisinio reglamentavimo. Ekonominiu atžvilgiu farmacijos sektorius galėtų būti sparčiai pajamas auginančia sritimi, tačiau stebint paskutiniųjų metų tendencijas akivaizdu, jog vaistų gamintojai susiduria su daugeliu keblumų: sumažėjęs pelno augimas, padidėjusi konkurencija kiekvienoje vaistų terapinėje srityje, vaistų patentinės apsaugos praradimas, valdžios skatinimas mažinti kainas (2). Dėl šių priežasčių farmacijos kompanijos, plėtodamos veiklą, privalo priimti itin greitus strateginius rinkodaros sprendimus, kurie yra dažnai kintantys ir turi į procesą įtraukti vieną iš pagrindinių subjektų – gydytojus, kurie skiria vaistus. Farmacijos įmonės naudoja daug skirtingų būdų plėtoti rinkodaros sprendimus, skirtus įtraukti suinteresuotuosius. Sprendimai turi būti efektyvūs kainos atžvilgiu bei apimantys kuo platesnį suinteresuotųjų spektrą. Lietuvos sveikatos priežiūros sektoriuje orientuojamasi į modernizaciją, diegiant elektroninės sveikatos sprendimus, todėl vaistų gamintojai privalo pasirinkti suinteresuotiesiems tinkamą kompensuojamųjų vaistų rinkodaros būdą. Vienas iš jų – skaitmeninių technologijų naudojimas, kuriant integruotą, tikslinę ir išmatuojamą komunikaciją su vartotojais. Nors ir esama įvairių farmacijos kompanijų taikomų skaitmeninės rinkodaros būdų kompensuojamiesiems vaistams, tačiau vis dar nėra aišku, kuris iš jų yra tinkamas skirtingiems suinteresuotiesiems.
Darbo aktualumas. Lietuva, kaip ir kitos Europos Sąjungos (toliau – ES) valstybės yra
orientuota į elektroninės sveikatos sprendimų diegimą sveikatos priežiūros rinkoje. Lietuvos Respublikos Sveikatos apsaugos ministerijos (toliau – LR SAM) 2016 - 2018 m. strateginiame veiklos plane yra iškelti siekiai, susiję su elektroninės sveikatos įgyvendinimu: 2018 m. tikėtina gyventojų, kurie naudojasi su sveikata susijusiomis elektroninėmis paslaugomis, dalis turėtų siekti 30 proc., nuo 2018 m. Lietuvoje numatomas visuotinis nacionalinės elektroninės sveikatos sistemos naudojimas visose su sveikatos apsauga susijusiose įstaigose (2). Vadovaujantis Lietuvos
9
elektroninės sveikatos 2015 – 2025 m. plėtros programa, sveikatos priežiūros įstaigose, diegiant elektroninės sveikatos sprendimus, siekiama subalansuoti esamus ir naujai atsirandančius informacinių technologijų diegimo poreikius ir jų pritaikymą sveikatos priežiūros srityje taip, kad būtų užtikrinta nuosekli Lietuvos elektroninės sveikatos sistemos plėtra, nuolat gerinant sveikatos priežiūros paslaugų kokybę bei prieinamumą (3). Šie sprendimai rodo, kad Lietuvos sveikatos priežiūros rinka vis labiau orientuojasi į inovacijas, kurios gerina paslaugų kokybę, prieinamumą bei trumpina teikiamų paslaugų laiką bei mažina materialius kaštus.
Informacija sveikatos priežiūros sistemoje yra svarbus veiksnys, vertinant sistemos veiklos rezultatus bei numatant vystymosi tendencijas. Patikima, išsami, operatyvi ir laiku pasiekiama specialistui informacija būtina formuojant bendrą sveikatos politiką bei priimant racionalius ir informacija paremtus valdymo sprendimus, o siekis informacijos gausą skaitmenizuoti yra šiuolaikiškos ir veiksmingos sveikatos priežiūros sistemos organizavimo dalis (3). Atsižvelgiant į sveikatos priežiūros sektoriaus orientaciją į elektroninių sprendimų diegimą, farmacijos kompanijos, siekdamos prisitaikyti prie rinkos dinamikos, savo rinkodaros sprendimus taip pat orientuoja į skaitmeninę erdvę. Vykdant skaitmeninę daugiakanalę rinkodarą kompensuojamiesiems vaistams, farmacijos kompanijos siekia užtikrinti, kad jų veikla būtų tinkama, atitiktų teisės aktais keliamus reikalavimus, vengtų galimų interesų konfliktų su sveikatos priežiūros specialistais (4), todėl sėkminga rinkodara tampa vis didesniu iššūkiu. Farmacijos sektoriuje, vadovaujantis skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros principais, pasiekti ir įtraukti pagrindinius suinteresuotuosius – sveikatos priežiūros specialistus – naudojamos pagrindinės priemonės: e-detalizavimas, suasmeninta informacinė elektroninė vaisto medžiaga, interaktyvūs mokymai, virtualūs kvalifikacijos kėlimo kursai, socialiniai tinklai, išmaniosios programėlės sveikatos tikslams pasiekti. Šios vykdomos priemonės farmacijos kompanijoms leidžia išlikti konkurencingoms rinkoje bei lanksčiai prisitaikyti prie suinteresuotųjų poreikių.
Darbo mokslinis naujumas. Skaitmeninė daugiakanalė rinkodara, kaip viena iš rinkodaros
krypčių, yra aktuali ir plačiai nagrinėjama. Tačiau šiame darbe analizuojamas skaitmeninės
daugiakanalės rinkodaros sprendimų tinkamumas kompensuojamųjų vaistų rinkos
suinteresuotiesiems moksliniuose darbuose nagrinėjamas menkai ir fragmentiškai. Kadangi Lietuvos sveikatos priežiūros sektoriuje diegiami skaitmeniniai sprendimai yra vis dar tobulinami, išskirtinai svarbus vaidmuo tenka suinteresuotiesiems: sveikatos priežiūros specialistams, farmacijos kompanijų (gamintojų) atstovybėms, sveikatos priežiūros įstaigų vadovams. Vaistų žinynus, medicinines enciklopedijas ir informacijos dalinimąsi konferencijų metu keičia skaitmeninės technologijos: internete yra plačiai paplitę gydytojų socialiniai tinklai, vaistų sąveikų duomenų bazės ir technologijomis grįsta farmacijos kompanijų komunikacija su gydytojais.
10
Lietuvos gydytojai taip pat naudojasi skaitmeninėmis priemonėmis, integruotomis jų kasdieniame darbe, tačiau patikimų ir naudingų įrankių pasiūla nėra plati. Todėl tyrimas, analizuojantis skaitmeninės rinkodaros sprendimų kompensuojamiesiems vaistams tinkamumą suinteresuotųjų požiūriu, pasižymi naujumu, teoriniu ir praktiniu reikšmingumu.
11
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI
Darbo tikslas – įvertinti daugiakanalės skaitmeninės rinkodaros sprendimų, taikomų
kompensuojamiems vaistams, tinkamumą suinteresuotiesiems.
Uždaviniai:
1. Išanalizuoti kompensuojamųjų vaistų rinkodaros ypatumus.
2. Palyginti kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų tinkamumą gydytojų ir ekspertų požiūriu.
3. Atskleisti kompensuojamųjų vaistų skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros sprendimų tobulinimo kryptis.
12
1. LITERATŪROS APŽVALGA
1.1. Skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros teorinė analizė
Vadovaujantis Amerikos Rinkodaros Asociacijos pateikta samprata, rinkodara – tai veikla, institucijų tinklas arba procesai, kurie kuria, vykdo komunikaciją, pristato ir keičia pasiūlymų vertę vartotojams, klientams, partneriams ar bendrai visuomenei (5). Paslaugų rinkodarą, atsižvelgiant į rinkos pobūdį, jų teikimo sistemos sudėtingumą, paslaugų rinkodaros kryptį, galima suskirstyti į vidinę, išorinę bei ryšių rinkodarą (6). Vidinė rinkodara – tai paslaugas teikiančios įmonės gebėjimas telkti, ugdyti ir išlaikyti gerus darbuotojus, siekiant patenkinti individualius paslaugų vartotojų poreikius. Išorinė rinkodara – tai klientams teikiamų paslaugų ruošimas, kainodara, teikimas bei rėmimas, ryšių rinkodara – tai paslaugos, vartotojo ir tiekėjo sąveika, kurios metu užtikrinama ar sukuriama paslaugos techninė ir funkcinė kokybė (7). Ryšių rinkodaros esmė – sukurti ir palaikyti ilgalaikius ryšius su suinteresuotaisiais.
Technologijos padeda įmonėms dirbti efektyviau, tobulėti. Tačiau pernelyg skatinant našesnį darbą kyla rizika teikiamų paslaugų kokybei, todėl pasitelkiant išmaniąsias technologijas neturėtų būti pamirštas ir žmogiškasis sąlytis (7). Įmonės turi taikyti skirtingas rinkodaros strategijas, siekiant užsibrėžtų tikslų. Autorių analizuojamos rinkodaros strategijos (6) išskiriamos į kelias grupes: diferencijuotą, nediferencijuotą bei koncentruotą. Diferencijuotos rinkodaros strategijos esmė – parengti kiekvienam segmentui kelis pasiūlos variantus. Ši strategija taikytina, kai rinka yra nusistovėjusi ir gerai žinomi jos poreikiai. Nediferencijuotą rinkodaros strategiją pasirinkusios organizacijos visiems tiksliniams segmentams siūlo vienodas paslaugas. Koncentruotą rinkodaros strategiją įgyvendina nedidelius išteklius turinčios ir su stipria konkurencija susiduriančios paslaugų organizacijos. Visos šios rinkodaros strategijos plėtojamos turint tikslą patikimai įsitvirtinti rinkoje ir tapti aukščiausios kokybės paslaugų tiekėjais.
Organizacijoms prieš įgyvendinant inovacijas versle, tikslo žinojimas yra vienas iš
svarbiausių aspektų, kitaip sunkiai pavyktų įvertinti veiklos rezultatus. 5S rinkodaros modelyje
išskiriamos 5 skaitmeninės rinkodaros tikslų grupės (8): 1. Pardavimų augimas (angl. sell).
2. Vertės didinimas (angl. serve). 3. Kontaktas su vartotoju (angl. speak). 4. Kaštų mažinimas ( angl. save).
13
Skaitmeninės rinkodaros strategija yra nukreipta į tikslinį vartotoją, kuris įgauna sprendimo galią (9). Ši savybė yra būdinga tiek tradicinės, tiek skaitmeninės rinkodaros strategijose.
P. Kotler (10) teigia, kad inovatyviosios rinkodaros svarba matoma ir vertinama pagal kelias rinkodaros veiklos sritis: rinkos tyrimus ir pirkėjų ryšių valdymą, nustatant vertingiausius pasiūlymus, plėtojant rinkos plėtros strategijas, kuriant vertes, taip pat rinkodaros poveikį pardavimams ir atsakingai pamatuotą verslo pelningumą. Inovatyviosios rinkodaros sprendimų vaidmuo gali būti skirstomas pagal jų reikšmingumo sritį: rinkodaros sprendimai tyrimo fazėje padeda vykdyti galimybių ir įžvalgų vertinimą - pastebėti naujų vartotojų poreikius, pagrįstas pirkėjų reakcijas į inovacijas, nustatyti pirkėjus ir vartotojus ir jiems svarbias būsimas vertes, verslo modelio formavimo fazėje rinkodaros sprendimai padeda taikyti gyvybingą inovacijų įvedimo strategiją, taikant tiesioginės komunikacijos priemones, naudojant tikslinius išteklius, pasiekti didžiausius pardavimus (11). Rinkodaros inovacija turi padėti atsirasti naujoms prekėms, naujiems gamybos metodams, naujų rinkų atsivėrimui, naujos pasiūlos šaltinių radimui, ar naujam industriniam vystymuisi (11).
Daugiakanalė rinkodara glaudžiai susijusi su inovacijomis. Vienas iš esminių komponentų daugiakanalėje rinkodaroje – sąveikos su klientais praktika, naudojant netiesioginių ir tiesioginių ryšių kanalų derinį (interneto tinklalapius, prekybos parduotuves, pašto katalogus, tiesioginius laiškus, el. laiškus, mobiliuosius telefonus ir kt.). Tokiu būdu vartotojams leidžiant naudotis paslauga tiesiogiai per tam tikrą kanalą (10). Daugiakanalė rinkodara daugiausiai orientuojama į platesnes pasirinkimo galimybes vartotojui, tačiau nepaisant to, daugiakanalei rinkodarai, kaip ir įprastinei, yra pritaikomas 4P rinkodaros modelis, kaip atskirų elementų adaptavimas daugiakanalės rinkodaros strategijos formavimui. Prekės sąvoka apima visus produktus, kurie yra parduodami internete (skaitmeninės prekės, programos, sistemos) ar naudojami skaitmeniniu formatu, paslaugos arba apčiuopiamos prekės. Kainos sąvoka išryškinama interneto suteikiamose vienodose galimybėse vartotojams gauti informaciją apie prekes, jų kainą – tai daro verslą daugiakanalėje erdvėje artimesnį kitoms rinkoms. Didelė konkurencija daro įtaką kainų mažėjimui, kaip ir aukcionai, neapmokestinamos zonos ar mažesnės aptarnavimo sąnaudos. Paskirstymas – skaitmeniniams sprendimams leidžia automatizuoti daug funkcijų ir kartu išlikti lanksčiu bei greitai keistis rinkoje, todėl galimas klientų tinklas, neapribotas geografinių, kultūrinių ar kitų skirtumų. Rėmimas – kai galima greitai perduoti rinkodaros žinutę dideliam žmonių skaičiui, taip pat kaip ir greitai keisti reklamos kryptį (10). Tačiau išlieka svarbi vartotojo iniciatyva, priimant teikiamą informaciją.
Literatūroje interneto rinkodaros sąvoką rekomenduojama pakeista terminu „skaitmeninė rinkodara“ (angl. Digital marketing), kadangi internetas yra tik viena iš daugelio technologijų,
14
kurios naudojamos rinkodaroje (12). C. Wymbs teigimu, egzistuoja nemažai komunikacijos platformų ir įrankių, kurie formuoja interneto kanalus, kuriais naudojasi rinkodaros specialistai ryšiams su vartotojais sukurti bei vystyti, tačiau efektyvumo pasiekti galima tik derinant skaitmeninius bei neskaitmeninius komunikacijos kanalus (12). Internetas ir kitos skaitmeninės technologijos ne tik transformuoja rinkodaros procesą ir jo suvokimą, bet ir iš pagrindų keičia žmonių mąstyseną. Masinės ir nemasinės prekybos sujungimas į vieną centrą, stūmimo (angl. push) rinkodara perorganizuojama į daugiakanalę rinkodarą bei produktai yra personalizuojami pagal vartotoją, netaikant vieno produkto pasiūlos visai rinkai.
C. Wymbs teiginiams pritariama ir kitų autorių bei siūloma terminais „skaitmeninė rinkodara“ arba „daugiakanalė rinkodara“ pakeisti plačiau naudojamą interneto rinkodaros sąvoką ar „web rinkodaros“ terminą, atsižvelgiant į tai, jog skaitmeninė daugiakanalė rinkodara apima visą skaitmeninių kanalų rinkinį. Taip pat traktuojama, jog mobilieji telefonai, skaitmeninė televizija yra naudojami, kaip įrankiai pasiekti interneto ryšiui. Skaitmeninė rinkodara laikoma viena iš naujausių rinkodaros formų (13).
Vartotojai skaitmeninės rinkodaros pagalba įgijo galimybę kontroliuoti jiems siūlomą informaciją ir perduodamas rinkodaros žinutes, atsivėrė platesnės pasirinkimo galimybės. Todėl šiuo metu tampa aktuali traukimo rinkodara (angl.. Pull marketing) (14). Kadangi pats vartotojas kontroliuoja kada, kur ir kokią informaciją priimti, tradicinės rinkodaros strategijos tampa vis mažiau veiksmingos.
Vienas dažniausiai literatūroje sutinkamų skaitmeninės rinkodaros išaiškinimų yra: interneto ir kitų skaitmeninių technologijų sujungimas su tradicine komunikacija, skirtas pasiekti rinkodaros tikslus, kurį pateikė D. Chaffey ir bendraautoriai (15). Šie tikslai, autorių nuomone, yra požiūrio formavimas, informacijos pateikimas, ryšių plėtojimas, susitarimas, skatinimas. Be abejo, šie tikslai turėtų būti formuluojami bendrame visos įmonės ir jos rinkodaros kontekste, neatmetant ir tradicinės rinkodaros tikslų.
Anot P. Yannopoulos, internetas sukėlė revoliuciją ir perkėlė įmonių verslą į virtualią erdvę, internetas tapo vis sparčiau augančiu įrankiu, skirtu pasiekti rinkodaros sėkmę ir efektyvumą (16). Paminėtina, jog internetas padarė poveikį visiems rinkodaros aspektams, įskaitant rinkodaros tyrimus, vartotojų elgseną, segmentavimą, santykių rinkodarą, produkto valdymą, kainodarą, platinimą ir rėmimą. Autoriaus nuomone, kiekviena organizacija privalo atrasti skaitmeninės ir tradicinės rinkodaros derinimo pusiausvyrą, kad būtų visiškai patenkinti klientų poreikiai. Vadovaujantis R. Yazdanifard, skaitmeninė rinkodara – tai atsvėrusios naujos galimybės įmonėms parduoti produktus ar paslaugas tikslinei rinkai visame pasaulyje, skaitmeninių technologijų pagalba rinka tapo lengviau pasiekiama (17).
15
Viena iš labiausiai stebėtinų daugiakanalio klientų valdymo literatūros analizės išvadų yra daugiakanalių pirkimų ir klientų pelningumo tarpusavio sąsaja (18). Tai reiškia, kad įmonė gali sukurti rinkodaros kampaniją, paremtą daugiakanaliais sprendimais, siekdama padidinti pardavimus, tuo pat metu ir vidutinį klientų pelningumą. Rinkodaros specialistai internete įprastai naudojasi keliais kanalais, kad pasiektų vartotojus. Vis dėlto mažai žinoma apie internetinių rinkodaros kanalų sąveiką su vartotojais (18). Daugiakanalė rinkodara, skirtingai nei tradicinė, yra apribota tik antrepreneriškų gebėjimų, neatsižvelgiama į finansinius ar kitokius išteklius (10). Tai taip pat greitesnis ir ekonomiškai naudingesnis būdas tiesiogiai pasiekti vartotoją tiek vietinėje, tiek tarptautinėje rinkose. Siekiant plačiau išsiaiškinti internetinių rinkodaros kanalų gausos poveikį vartotojui, buvo atliktas atsitiktinių imčių lauko eksperimentinis tyrimas, kuriame ištirtos keturios rinkodaros kampanijos, kurios tarpusavyje skyrėsi ryšių skaičiumi ir finansiniais rodikliais (19). Tyrimo metu buvo įrodyta, kad tiesioginė daugiakanalės rinkodaros ir pelningumo sąsaja yra pagrįsta. Tinkamai suplanuota rinkodaros kampanija padidina daugiakanalių klientų skaičių bei klientų vidutinį pelną. Tyrimo rezultatuose pabrėžiama daugiakanalės rinkodaros nauda, per prekių pardavimus – daugiakanaliai klientai yra pelningesni (20). Analizė buvo atlikta per išsamią vartotojų elgsenos internete stebėseną – apsilankymus reklaminiuose interneto tinklapiuose, paspaudimus ant reklamų, sąveiką tarp reklamos ir pirkimo elgsenos (19). Šiame tyrime gauti rezultatai dar kartą įrodo daugiakanalės rinkodaros veiksmingumą, taip pat patvirtina verslo kompanijoms dar daugiau koordinuoti rinkodaros strategijas bei optimizuoti kampanijas, kuriant individualius daugiakanalės rinkodaros taikymo metodus (19). E-verslo sąvoka literatūroje naudojama, kaip sinonimas e- komercijai bei interneto rinkodarai (21). Nors skaitmeninėje rinkodaroje naudojamos tos pačios technologijos, kaip komunikacija, vertės kūrimas vartotojui, vis dėlto e-komercija orientuojasi į rinkodaros veiksmų sukurtų sandorių supaprastinimą. O tuo tarpu internetas yra erdvė, kurioje veikia e-komercija. Elektroniniai laiškai veikia interneto pagalba, tuo būdu sudaromos sąlygas komunikacijai realiu laiku bei įgyjama galimybė keistis duomenimis. Nepaisant to, skaitmeninė rinkodara apima šias ir kitas technologijas, kurios leidžia valdyti ryšius su vartotojais, planuoti įmonės išteklius, valdyti tiekimo grandinę. Skaitmeninė rinkodara negali būti tapatinama su terminais e-verslas, e-komercija ar e-rinkodara Pagrindiniai autorių išskiriamos skaitmeninės daugiakanalės rinkodaros elementai: virusinė rinkodara (angl. Viral marketing), tinklalapio rinkodara, forumų rinkodara, socialiniai tinklai, elektroniniai laiškai, raktažodžių rinkodara, paieškos sistemų optimizavimas, straipsnių rinkodara, reklama internete, elektroninis paštas, reklaminiai skydeliai (20).
16
Pagrindinis rinkodaros ir komunikacijos tikslas – pagalba verslui pasiekti savo tikslų. Bet kuri rinkodaros kampanija turi sukurti naudą įmonei, padėti jai pasiekti tikslą. Kiekviena įgyvendinama kampanija turi atitikti prekės ženklą ir kurti norimą vertę. Apibendrinant galima teigti, kad rinkodara sparčiai keičiasi, tampa dinamiškesnė – nuo tradicinių masinės reklamos priemonių bei transakcinės rinkodaros yra pereinama prie vartotojų įsitraukimo rinkodaros. Skaitmeninių technologijų pagalba įmonės gali dar sparčiau plėtoti užsibrėžtus rinkodaros tikslus. Skaitmeninės rinkodaros esmė – išsiaiškinti, kaip žmogus naudojasi šiuolaikinėmis technologijomis bei suprasti, kaip efektyviai vartotoją sudominti.
17 1.2. Skaitmeninė daugiakanalė farmacijos kompanijų rinkodara
Tradicinė farmacijos sektoriaus rinkodara yra orientuota į gydytojus, siekiant komunikuoti su jais rinkodaros tikslais. Įprastas būdas – tiesioginė farmacijos įmonių atstovų komunikacija apie rinkoje esančius produktus su produktų skyrėjais (gydytojais). Didžioji dalis tokios komunikacijos pavyzdžių, kuomet farmacijos įmonės atstovai, laikydamiesi šalies teisinio reguliavimo principų, individualių vizitų metu gydytojams perteikia informaciją apie vaisto privalumus bei rizikas, klinikinių tyrimų rezultatus, laikoma ne tokia lanksčia vienos krypties komunikacija (22). Vadovaujantis paskutiniųjų metų tendencijomis bei didėjančiu farmacijos kompanijų atstovų vizitų pas gydytojus teisinio reguliavimo griežtinimu, tiesioginiams farmacijos kompanijų atstovų vizitams gydytojai gali skirti vis mažiau laiko, todėl farmacijos kompanijos, kaip vieni iš rinkos suinteresuotųjų, privalomai ieško kitų rinkodaros kanalų, kaip perteikti informaciją gydytojams apie produktus.
Skaitmeninių technologijų atsiradimas visame pasaulyje pakeitė rinkodaros strategijas įvairiuose sektoriuose, perkeliant rinkodaros pricipus į skaitmeninę erdvę, kadangi šiuo būdu tikslinį vartotoją pasiekti yra paprasčiau ir efektyviau (22). Ši skaitmenizacijos koncepcija suteikė galimybę į farmacijos rinkodarą įtraukti pagrindinius daugiakanalės rinkodaros principus. Daugiakanalė rinkodara gali būti apibrėžiama, kaip rinkodaros strategija, orientuota į vartotojus, kurie naudoja daugiau nei vieną sąveikos su organizacija kanalą, turint tikslą perduoti informaciją apie produktą (23). Daugiakanalė rinkodara farmacijos sektoriuje taikoma suderinant įvairius skirtingus komunikacijos būdus, siekiant pasiekti vartotojus: pacientus, gydytojus bei perteikti informaciją apie rinkoje esantį produktą (24).
Pagrindinis farmacijos daugiakanalės rinkodaros tikslas yra interneto pagalba panaudoti įvairius skirtingus kanalus, integruotus gydytojo darbe, siekiant kuo aiškiau ir sklandžiau pristatyti informaciją apie produktus galutiniam vartotojui – pacientui, verslas – vartotojui (angl. Business to
customer) verslo modelyje (25). Pagrindiniai rinkodaros sprendimai, kuriais farmacijos sektoriuje
siekiama patraukti vartotojų interesą: informacijos sklaida tiesioginių medicinos atstovų pas gydytojus vizitų metu, įvairių renginių ir konferencijų organizavimas, kuomet siekiama skleisti naujausias žinias apie vaistus iš gydytojų – nuomonės formuotojų perspektyvos, naudojamas elektroninis paštas, žiniatinklio rinkodara, skambučių centrų įtraukimas, informacijos sklaida socialiniuose interneto tinklapiuose (23). Visi šie būdai skatina vartotojus – gydytojus – būti įtrauktais į farmacijos sektoriaus veiklą, tačiau sunkiai užtikrina pastovaus įtraukimo išlaikymą, todėl farmacijos įmonės vis dar ieško inovatyvių būdų, kaip perteikti informaciją apie vaistus jų skyrėjams bei kaip netiesiogiai pasiekti galutinį vartotoją.
18
Daugiakanalė rinkodara turi mažiau apribojimų nei įprastiniai farmacijos kompanijų rinkodaros sprendimai: vartotojai gali būti pasiekiami tais atvejais, kai jie negali būti pasiekiami standartiniais farmacijos kompanijų vartojamais rinkodaros būdais – tiesioginių vizitų pas gydytojus metu. Naudojant daugiakanalės rinkodaros sprendimus farmacijos sektorius gali efektyvinti kaštus, skirtus žmogiškiesiems ištekliams, kadangi dalis rinkodaros užduočių yra atliekama skaitmenizacijos pagalba. Tačiau daugiakanalės rinkodaros sistemos yra ne tik didesnės nei vienakanalės sistemos, bet ir reikalauja daugiau integracijos, koordinavimo ir daugelio kitų komponentų, kurie pasitelkiant įprastos rinkodaros sprendimus veikė santykinai nepriklausomai (27). Daugiakanalės rinkodaros diegimas farmacijos pramonėje yra ir privalumas, ir iššūkis, kadangi vienu metu tenka suvaldyti daug procesų, skirtingos komunikacijos, informacijos platinimo kontrolės vienu metu.
Farmacijos sektoriaus atstovai stengiasi į verslo vystymo procesus įtraukti pagrindinę – naudotojų (pacientų) – grandį. Tačiau dėl susiklosčiusio teisinio reglamentavimo, farmacijos sektoriaus atstovai informacijos apie kompensuojamuosius vaistus tiesiogiai pacientams skleisti negali, todėl esami rinkodaros sprendimai daugiausia orientuojami į gydytojų kaip vaistų skyrėjų segmentą (28). Pastaraisiais metais pagrindinis vaistų gamintojams keliamas iššūkis – pacientų įtraukimas į gydymą. Šiam iššūkiui įveikti farmacijos įmonėms reikalinga performuoti nusistovėjusias strategijas ir vis daugiau į esamas rinkodaros strategijas įtraukti informacinių technologijų elementus (28). Pacientams suteikiamos vis platesnės galimybės dalyvauti gydymo procese – jie naudoja informacines technologijas, kurių pagalba suranda reikalingą medicininę informaciją, domisi ligų gydymu, suburia sergančiųjų tam tikra liga bendruomenes (25). Dėl to ir farmacijos kompanijų rinkodaros sprendimai pamažu persikelia į interneto erdvę.
2016 m. farmacijos kompanijų inicijuotame, JAV atliktame gydytojų rinkos tyrime, buvo siekiama išsiaiškinti, kuris informacijos perdavimo būdas iš farmacijos kompanijų gydytojams yra tinkamiausias (29). Iš apklaustųjų didžiausia dalis išreiškė nuomonę, kad tinkamiausias būdas gauti informacijai, kuri padeda priimti sprendimus pacientų gydymo klinikinėje praktikoje, yra informacijos gavimas virtualiai ar internetu, mažiausia dalis atsakė, kad informaciją pageidauja gauti iš farmacijos kompanijų pardavimų atstovų bei išgirsti iš kolegų – šis būdas gauti informacijai buvo nurodytas, kaip mažiausiai patikimas (29). Iš dalies galima teigti, kad farmacijos sektoriaus priimami sprendimai farmacijos produktų informacinę medžiagą adaptuoti virtualiai erdvei gali būti perspektyvūs.
Lyginant kelių skirtingų sričių industrijų (farmacijos, sveikatos priežiūros, informacinių technologijų, automobilių, finansų, telekomunikacijų) interneto rinkodarą tarpusavyje, buvo išsiaiškinta, kad farmacijos sektoriaus interneto rinkodaros sprendimai turi didžiausią
19
susidomėjimą, lyginant su kitomis industrijomis (30). Pagrindinės novatoriškos sritys, kuriose farmacijos kompanijos plėtoja interneto rinkodarą yra (31):
farmacijos produktų interneto tinklapių kūrimas;
reklamų – iššokančios informacijos talpinimas leidžiamuose interneto tinklapiuose;
elektroninis paštas; Web seminarai; mobiliosios aplikacijos; socialiniai tinklalapiai; telekonferencijos; video vizitai.
Viena iš efektyviausių farmacijos įmonių rinkodaros sričių, lemianti tiesioginį poveikį klientui, yra farmacijos produktų tinklapiai pacientams. Informaciniai farmacijos produktų tinklapiai, sukurti vartotojų segmentui, yra netgi efektyvesni nei bet kokia kita vykdoma interneto rinkodara. ”comScore” vartotojų elgesio įvairiuose platformose tyrimų kompanijos tyrimas parodė, kad sukūrus naujus farmacijos produktų tinklapius, jie pasiekė esamus vaistų vartotojus ir lėmė vaistų pardavimų augimą (30). Taip pat didelė dalis sveikatos priežiūros specialistų naudojasi ir farmacijos pramonės sukurtomis mobiliomis aplikacijomis, kadangi jose informacija apie gydymą medikamentais yra perduodama tiesiogiai iš vaistų gamintojo, yra interaktyvi ir greitai atsinaujinanti. 87 proc. sveikatos priežiūros specialistų darbo vietose naudojasi išmaniaisiais telefonais arba kompiuterinėmis planšetėmis, 99 proc. darbo vietose naudojasi kompiuteriais (32). Buvo išsiaiškinta, kad sveikatos priežiūros specialistai, kurie naudojasi išmaniaisiais mobiliaisiais telefonais, naudojasi ir farmacijos kompanijų išleistomis mobiliosiomis programėlėmis (33). Farmacijos kompanijos sparčiai perkelia savo rinkodaros sprendimus į virtualią erdvę, kaskart sukuria vis dinamiškesnius būdus pasiekti vartotoją – tai lemia išlaikytą vietą rinkoje ir konkurencingus rezultatus.
Farmacijos sektorius, palyginus su kitomis didelėmis rinkomis, prisiima didelę socialinę atsakomybę prieš suinteresuotuosius (34). Pagrindiniai farmacijos rinkos suinteresuotieji gali būti apibrėžiami skirtingai. Vienuose šaltiniuose įvardijami tik keli esminiai suinteresuotieji, kurie dalyvauja farmacijos sektoriuje tokie, kaip: mokėtojai už vaistus nacionaliniu lygmeniu, mokėtojai už vaistus vietiniu lygmeniu, politinių sprendimų priėmėjai, vaistų skyrėjai, pacientai, farmacijos rinkos reguliatoriai (35). Kituose šaltiniuose farmacijos rinkos suinteresuotieji skirstomi į vidinius ir išorinius. Vidiniams suinteresuotiesiems dažniausiai priskiriami vaisto išleidimo į rinką procese dalyvaujantys suinteresuotieji: gamintojai, rinkodaros specialistai, valdyba, tyrėjai. Tuo tarpu
20
išoriniai suinteresuotieji segmentuojami keliais lygmenimis, skirstomi į tarpininkus (vaistų skyrėjai, nuomonės formuotojai, vaistininkai, slaugytojai, gydytojai); tiesioginę įtaką darančius (vaistų registratoriai, politikai, kompensavimo fondai, tiekėjai); klientus (pacientai, pacientų artimieji, pacientų teisių aktyvistai, viešoji medija) (36). Didžiausią įtaką farmacijos rinkai daro šie suinteresuotieji: vadovybė, rinkodaros specialistai, nuomonės formuotojai, konkurencija (36). Farmacijos sektorius fokusuojasi į pacientų gyvybių saugojimą, tuo pat metu generuojant pelną, kad būtų patenkinti ir suinteresuotųjų interesai, taip pat kad būtų finansuojami tolimesni moksliniai tyrimai ir farmacijos įmonės galėtų sėkmingai plėtoti verslą.
Sveikatos priežiūros specialistai farmacijos sektoriuje pozicionuojami kaip klientai. Ilgą laiką gydytojai buvo laikomi pagrindiniu farmacijos kompanijos rinkodaros sprendimų vykdymo taikiniu, veikiant juos tiesiogiai ir netiesiogiai. Vykdoma tiesioginė vaistų rinkodara sveikatos priežiūros specialistams, siekiant paveikti jų sprendimą išrašyti pristatomą vaistą, yra vienas iš aktualiausių ir dažniausiai naudojamų rinkodaros būdų. Tiesioginė vaistų rinkodara sveikatos priežiūros specialistams susideda iš žodinės komunikacijos, medicinos atstovų prezentavimo tiesioginių vizitų metu, sveikatos priežiūros specialistų darbo vietose (37). Vienas iš netiesioginio gydytojų veikimo farmacijos rinkodaros tinklais pavyzdžių – viešosios erdvės reklama, nuoroda pacientams įsitraukti į gydymą ir visais su vaistų skyrimu susijusiais klausimais kreiptis konsultacijai pas savo gydytoją. Šioje situacijoje gydytojas laikomas vartininku (angl. gatekeeper) (35). Šį teiginį galima paaiškinti paciento, kaip vartotojo dalyvavimą rinkoje, kuomet egzistuoja demokratiškasis vartotojiškumas ir paslaugų naudotojų grupės (pacientai) gali dalyvauti visuose socialiniuose procesuose, kurie padeda išsiaiškinti sveikatos priežiūros poreikius, šiuo atveju, susijusius su vaistų vartojimu (36).
Skaitmeninių technologijų revoliucija kasmet vis daugiau transformuoja sveikatos priežiūros sektorių. Didžiausias iššūkis farmacijos kompanijoms tampa išorinių suinteresuotųjų, kurie susiję su produktų rinkos plėtojimu skaitmeninėje erdvėje, pasiekimu (38). Dėl skaitmeninių technologijų įsigalėjimo sveikatos priežiūros sektoriuje, viena iš suinteresuotųjų grupių – pacientai – individualiai pradeda kontroliuoti gydymo bei vaistų pasirinkimo procesus, dėl to klinikinė aplinka taip pat neatpažįstamai keičiasi – gydytojai naudoja šimtus elektroninės sveikatos įrašų, skirtingų programų, skirtų automatizuoti jų darbą. Be to, didėja vaistų kainų konkurencija, mažėja pacientų lojalumas konkrečiam vaistui ar kompanijai. Prognozuojama, jog skaitmeninėms technologijoms įsigaliojus dar didesniu mastu, farmacijos kompanijų klinikiniai tyrimai ir jų rezultatai taip pat bus vis labiau viešinami (27).
Apibendrinant, skaitmeninė daugiakanalė farmacijos kompanijų rinkodara orientuojasi tiek į sveikatos priežiūros specialistų segmentą, tiek į pacientus. Sveikatos priežiūros specialistai
21
farmacijos rinkodaroje pozicionuojami kaip klientai ir yra veikiami tiesioginėmis ir netiesioginėmis rinkodaros priemonėmis. Taip pat galima teigti, kad dėl sveikatos priežiūros ir farmacijos sektoriuose įsivyravusios skaitmeninių technologijų revoliucijos, pacientai vis labiau tampa panašūs į kitų sektorių paslaugų vartotojus.
22 1.3. Kompensuojamųjų vaistų rinkos suinteresuotieji Lietuvoje
Įgyvendinant nacionalinės vaistų politikos priemones, siekiama racionaliai naudoti PSDF biudžeto lėšas, ir jas atitinkamai paskirstyti farmacinės veiklos sritims, tarp jų ir vaistų kompensavimui. Siekiant užtikrinti farmacijos sektoriaus stabilumą bei efektyvų ir racionalų kompensuojamųjų vaistų skyrimą bei kontrolę, kompensuojamųjų vaistų rinkoje dalyvauja kelios pagrindinės suinteresuotųjų institucijos: LR SAM, LR SAM Farmacijos departamentas, Valstybinė ligonių kasa (toliau – VLK) prie LR SAM, Valstybinė vaistų kontrolės tarnyba (toliau – VVKT) prie LR SAM (39). Be farmacinę veiklą reguliuojančių institucijų, neatskiriami ir kiti kompensuojamųjų vaistų rinkos suinteresuotieji: farmacijos kompanijos (gamintojai), gydytojai (vaistų skyrėjai) bei vaistinės (vaistus išduodanti institucija).
Pagrindinės LR SAM administruojamos ir kontroliuojamos vaistų politikos sritys yra vaistų reklama, klinikiniai tyrimai, farmacijos paslaugų kokybė, Lietuvos gyventojų aprūpinimas vaistais (39). Be to, LR SAM vykdo tokias funkcijas, kaip teisės aktų rengimas, informacijos apie vaistus rinkimas ir analizė, vaistų paklausos ir pasiūlos balanso sudarymas, farmacinės veiklos kontrolė, vaistų kainų kontrolė, vaistų registracija, kompensuojamųjų vaistų vertinimas, įtraukimas į kompensuojamųjų vaistų sąrašus, vaistų rinkos kontrolė (39). LR SAM Farmacijos Departamentas (toliau – LR SAM FD) dalyvauja formuojant ir įgyvendinant LR Vyriausybės bei sveikatos apsaugos ministro nustatytą politiką farmacijos srityje, organizuoja įstatymų ir kitų teisės aktų įgyvendinimą (40). VLK vykdo funkcijas farmacinės veiklos srityje: licencijų sveikatos priežiūros ir farmacinės veiklos vykdymui išdavimas, vaistų išrašymo ir išdavimo teisėtumas bei vykdo su tuo susijusi sveikatos priežiūros įstaigų ir vaistinių veiklos kontrolė, išrašomų sveikatos priežiūros įstaigų ir vaistinių sąskaitų tikrinimas bei TLK veiklos administravimas (41). VVKT vykdomos funkcijos: saugoti žmonių sveikatą vertinant žmonėms skirtų vaistų kokybę, saugumą ir veiksmingumą bei, kontroliuojant rinką, atlikti mokslinį paraiškų vaistų rinkodaros teisei suteikti vertinimą ir suteikti vaistų rinkodaros teisę; kontroliuoti vaistų gamintojų, didmeninio platinimo įmonių ir vaistinių veiklą Lietuvoje, atliekant inspekcijas, laboratorinius tyrimus ir licencijuojant, kontroliuoti klinikinių tyrimų vykdymą (42).
Vaistų kompensavimo politikos įgyvendinimo procese Lietuvoje, kaip pagrindinius dalyvius, galima išskirti sveikatos priežiūros specialistus (šeimos medicinos gydytojus, gydytojus specialistus), rinkodaros teisių turėtojus (farmacijos kompanijų atstovus) ir vaistų platintojus – farmacijos specialistus (vaistininkus). Pagal LR SAM ministro įsakymą „Dėl Lietuvos medicinos normos MN 14:2005 „Šeimos gydytojas. Teisės, pareigos, kompetencija ir atsakomybė“, patvirtintą Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministro 2005 m. gruodžio 22 d. įsakymu Nr.
23
V-1013 „Dėl Lietuvos medicinos normos MN 14:2005 „Šeimos gydytojas. Teisės, pareigos, kompetencija ir atsakomybė“ patvirtinimo“, šeimos medicinos gydytojas turi teisę išrašyti receptus, bendradarbiauti su asmens sveikatos priežiūros specialistais, taip pat turi pareigą savarankiškai diagnozuoti ligas, gydyti pacientus pagal šios medicinos normos reikalavimus bei rekomenduoti profilaktikos priemones, konsultuotis su gydytojais specialistais. Paciento tyrimo, gydymo, profilaktinio darbo rezultatus įrašyti į medicinos dokumentus, išmanyti ligų indikacijas bei išrašyti receptus (43).
Kompensuojamųjų vaistų receptai gali būti išrašomi pacientams, apdraustiems PSD, besigydantiems ambulatoriškai bei dienos stacionare, taip pat stacionariose asmens sveikatos priežiūros įstaigose tais atvejais, kai vaistas buvo vartotas bent vieną mėnesį iki hospitalizacijos, gali būti paskirtas ir stacionarioje asmens sveikatos priežiūros įstaigoje besigydančio paciento išrašymo dieną (44). Sveikatos priežiūros specialisto, dirbančio asmens sveikatos priežiūros įstaigose, pasirašiusiose su teritorine ligonių sutartį dėl asmens sveikatos priežiūros paslaugų išlaidų apmokėjimo PSD fondo biudžeto lėšomis, receptas išrašomas iki 30 dienų laikotarpiui, jeigu kompensuojamasis vaistinis preparatas yra skirtas ilgalaikiam gydymui – galima jį išrašyti ilgesniam laikotarpiui – 360 dienų, kai kuriais atvejais išrašyto recepto galiojimo trukmę apsprendžia pats sveikatos priežiūros specialistas (44). Gydytojams, su galiojančia licencija išduodami gydytojo tapatybę patvirtinantys lipdukai, kurį gydytojai klijuoja ant kompensuojamųjų
vaistų recepto (44). Įprastai gydytojams išduodamas receptų kiekis atitinka per vieną mėnesį
išrašytų receptinių vaistų skaičių.
Farmacijos kompanijų veikla bei galima įtaka vaisto paskyrimui yra kontroliuojama LR farmacijos įstatymo Nr. X-709, 51 straipsnio 4 dalies, kuriame teigiama, jog vaistų rinkodaros teisės turėtojo atstovo vizitas į asmens sveikatos priežiūros įstaigą, siekiant asmeniškai susitikti su sveikatos priežiūros specialistu, turinčiu teisę skirti vaistinius preparatus, ir suteikti jam informaciją apie reklamuojamą vaistinį preparatą, sveikatos priežiūros specialisto darbo laiku, skirtu pacientams priimti, draudžiamas (45). Taip sudaroma antikorupcinė terpė, be galimybės paveikti gydytojo sprendimą, renkantis medikamentinį gydymą. Farmacijos specialistai – vaistininkai, pagal „Vaistininko praktikos licencijavimo taisykles“ atstovauja juridiniam asmeniui, vykdančiam farmacinę veiklą, priima sprendimus, susijusius su farmacine veikla, juridinio asmens vardu, kontroliuoja bei atsako už juridinio asmens vykdomą farmacinę veiklą (46). Vaistininkas, išduodamas kompensuojamąjį vaistą apdraustajam, privalo suteikti informaciją apie kompensuojamųjų vaistų kainyne esančius kitus tos pačios veikliosios medžiagos medikamentus bei pasiūlyti pacientui pigiausią pasirinkimą (47). Apdraustajam turi būti užtikrinamas vaisto įsigijimas vaistinėje. Kompensuojamųjų vaistų teisingo paskyrimo bei sėkmingo gydymo jais
24
užtikrinimą reguliuoja VLK. Kompensuojamųjų vaistų skyrimo stebėseną VLK atlieka sistemingai, pagal „Sveidros“ duomenis. Kompensuojamųjų vaistų skyrimo kokybė vertinama šiais aspektais: ar kompensuojamieji vaistai skiriami racionaliai, ar jie skiriami laikantis patvirtintų atitinkamų ligų diagnostikos ir gydymo metodikų, aprašų ar protokolų reikalavimų, ar Asmens sveikatos priežiūros įstaigoje išrašytų kompensuojamųjų vaistų suvartojimas pagal vidutinių dienos dozių kiekį neviršija šių vaistų suvartojimo vidurkio šalies mastu (48). Tokia metodika užtikrina vaisto paskyrimo objektyvumą, aktyvi kontrolė sveikatos priežiūros specialistams padeda laikytis nustatytų reikalavimų.
Apibendrinant, kompensuojamųjų vaistų rinkos pagrindiniai suinteresuotieji yra farmacijos kompanijos – gamintojai, sveikatos priežiūros specialistai, vaistininkai bei valstybės valdžios bei kontrolės institucijos, kurios atsakingos už nacionalinės vaistų politikos įgyvendinimą, pagrindinių vaistų politikos sričių kontroliavimą, skyrimo stebėseną.
25
2. EUROPOS SĄJUNGOS FARMACIJOS SEKTORIAUS RINKOS
ANALIZĖ
2.1. Farmacijos rinkos teisinis reguliavimas ES
ES teisės aktai dėl farmacijos produktų apima daugelį reglamentų, kurie turi tiesioginį poveikį visose ES valstybėse narėse, ir direktyvas, kurias ES valstybės narės perkelia į nacionalinę teisę (49). Pagrindiniai farmacijos produktų rinkodaros, autorizacijos ir kainų ES teisės aktai apima:
Direktyva 2001/83 / EB (50), nustatanti žmonėms skirtų vaistų rinkodaros leidimų suteikimo reikalavimus ir tvarką, taip pat produktų, kuriems taikoma autorizacija, nuolatinę priežiūrą reglamentuojančios taisyklės. Ši direktyva buvo keletą kartų iš dalies pakeista, naujausia direktyva 2012/26 / ES dėl farmakologinio budrumo ir Direktyvos dėl suklastotų vaistų 2011/62 / ES;
Reglamentas (EB) Nr. 726/2004 (51) su pakeitimais, nustatantis žmonėms skirtų ir veterinarinių vaistų autorizacijos, priežiūros ir farmakologinio budrumo procedūras ir įsteigiantis Europos vaistų agentūrą;
Reglamentas (EB) Nr. 469/2009 (52), kuriuo nustatomi papildomos apsaugos liudijimui gauti reikalingi reikalavimai, kuriais pratęsiamas patentų apsaugos laikotarpis, taikomas vaistams ES lygmeniu;
Direktyva 89/105/EEB (53), užtikrinanti ES valstybių narių priimtų priemonių kainų ir kompensacijų už vaistus nustatymo skaidrumą. Nors kiekviena ES valstybė narė turi sprendimo laisvę dėl žmonėms skirtų vaistų kainų nustatymo ir kompensavimo, jos taip pat privalo laikytis šios direktyvos, kuri nustato procedūras, užtikrinančias, kad valstybių narių sprendimai ir politika nesudarytų kliūčių prekybai vaistiniais preparatais. Europos Komisija (toliau - EK) pasiūlė panaikinti ir pakeisti Direktyvą 89/105 / EEB, tačiau šis pasiūlymas buvo panaikintas 2015 m. (53).
Direktyva 2003/94/EB (54), nustatanti geros gamybos praktikos principus vaistiniams preparatams ir tiriamiesiems žmonėms skirtiems vaistams.
ES konkurencijos taisyklių paskirtis – užtikrinti sąžiningas ir vienodas sąlygas įmonėms, kartu pasirūpinant, kad būtų skatinamos naujovės, taikomi vienodi standartai ir plėtojama mažųjų įmonių veikla. Pagal ES taisykles įmonės negali: susitarti dėl kainų arba pasidalyti rinkomis, tam tikroje rinkoje dominuojančios bendrovės negali piktnaudžiauti savo padėtimi ir iš rinkos išstumti smulkesnių konkurenčių, susijungti, jeigu dėl to jos galėtų kontroliuoti rinką (55). Didesnių bendrovių, intensyviai užsiimančių verslu ES, planams susijungti turi pritarti EK – net jei jų buveinė ne ES.
2014 m. EK skyrė beveik 430 mln. eurų baudą Prancūzijos farmacijos kompanijai „Servier“ ir penkioms kitoms generinių vaistų gamintojoms už tai, kad jos sudarė keletą susitarimų, kurių tikslas
26
buvo apsaugoti populiarų kraujospūdžiui reguliuoti skirtą bendrovės „Servier“ vaistą „Perindopril“
nuo kainų konkurencijos su kitais ES generiniais vaistais (55).
Kai kurios farmacijos įmonių praktikos tam tikromis aplinkybėmis gali sukelti ES konkurencijos teisės pažeidimus. Tai apima ir patentų grupes, patentų sandorius, kuriais siekiama pratęsti rinkos išimtinumą originaliems vaistams ir uždelsti generinio vaisto atėjimą į farmacijos rinką. Didžiosios Britanijos farmacijos kompanija "AstraZeneca" buvo įtariama piktnaudžiaujant patentų sistema, 2005 m. šiai kompanijai buvo skirta 60 mln. eur. bauda už šį nusižengimą (56).
Farmacijos sektoriuje svarbią vietą užima ne tik pačios farmacijos kompanijos, tačiau jos taip pat glaudžiai siejamos su įvairiomis socialinėmis veikėjų grupėmis: valstybės valdžios institucijos, gydytojais, pacientų organizacijomis, žiniasklaida, sveikatos draudimo įmonėmis (57). Dėl siekio formuoti rinką, siekiant paskatinti pardavimus, farmacijos pramonės sektorius tampa vis daugiau kontroliuojamas (58). Per eilę metų kontrolinės analizės parodė kartais net piktybiškų būdų, kuriais farmacijos įmonės siekia skatinti pardavimus, net tuomet, kai nesama terapinių naujovių (59). Vieni iš farmacijos kompanijų vykdomų būdų skatinti pardavimus, neatnaujinant asortimento: teikti finansinę paramą pacientų organizacijoms (60), ar teikti paramą sveikatos priežiūros specialistams, kurie atlieka „nuomonės lyderių vaidmenį“ tam tikrose terapinėse srityse (62).
Vienas pagrindinių būdų, kuriais farmacijos kompanijos formuoja rinkas, yra poreikio sukūrimas, siekiant sukurti "tikinčias bendruomenes" (angl. Communities of hope), kurios skiria ir vartoja farmacijos kompanijos vaistus (62). Skatinimas yra akivaizdus pavyzdys, kad farmacinės rinkodaros tikslas iš esmės yra paveikti tiek pacientus, tiek gydytojus, tiek vaistų kompensavimo politikoje dalyvaujančius veikėjus sukuriant produktų vertę, akcentuojant saugumą, veiksmingumą ir ekonomiškumą. Nors tikslios sumos, kurią pramonė skiria skatinimui, nėra išpublikuotos skelbiamos, kai kurie duomenys yra prieinami. Pavyzdžiui, JAV, kur suma, skirta skatinimui, sudarė 9 proc. pardavimų sumos (apie 28 mlrd. USD), iš kurių beveik 10 proc. sudarė tiesioginį klientų rėmimą (angl. Direct to customer), siekiant didinti receptinių vaistų išrašymus (63). Vis dėlto manoma, kad tikroji bendra išlaidų, skirtų rėmimui dalis yra didesnė, kaip nurodoma PSO duomenimis, turėtų sudaryti apie 30 proc. visame pasaulyje (64).
Farmacijos pramonės atstovų teigimu, skatinimas iš esmės padeda mokyti pacientus bei gydytojus apie tinkamą vaistų vartojimą bei skyrimą (65). Taip pat pripažįstama, kad vis labiau bandoma atskirti mokslinę informaciją nuo komercinio šališkumo, prilyginant, kokią tai turi reikšmę visuomenės sveikatai, vis didesnis valstybinių institucijų dėmesys kreipiamas į racionalų vaistų vartojimą.
Apibendrinant, farmacijos rinkos teisinis reguliavimas ES yra reglamentuotas EB direktyvomis, kurių gairės perkeliamos į nacionalinę teisę. Vadovaujantis EB direktyvomis
27
farmacijos kompanijos būna baudžiamos už klaidinančią rinkodaros praktiką. Tuo tarpu pagrindinis farmacijos sektoriaus rinkodaros tikslas paveikti suinteresuotuosius, sukuriant produktų vertę.
28 2.2. Farmacijos sektoriaus rinkodaros kontrolė ES
Europos farmacijos pramonės ir asociacijų federacija (angl. European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations – EFPIA), atstovauja Europoje veikiančią farmacijos
pramonę. EFPIA turi savo tiesiogines atstovybes 33 nacionalinėse asociacijose, 40 pirmaujančių farmacijos kompanijų yra EFPIA narės, viso asociacijos gairėmis vadovaujasi 1900 kompanijų, kurios įsipareigoja tirti, kurti ir pristatyti pacientams naujus vaistus, kurie pagerintų sveikatos būklę ir gyvenimo kokybę visoje ES (66).
EFPIA yra mokslinių tyrimų pagrindu veikiančios farmacijos pramonės prekybos asociacija, sprendžianti daugelį problemų, su kuriomis susiduriama sveikatos politikos srityje. Siekiant dalyvauti sveikatos politikos vystyme, EFPIA reguliariai rengia susitikimus su kitomis Europos institucijomis svarbiausiais sveikatos priežiūros klausimais (67). EFPIA yra įsipareigojusi užtikrinti savo veiklos skaidrumą bei atvirumą, dalintis informacija su kitomis Europos institucijomis, vienas iš EFPIA tikslų – farmacijos kompanijas skatinti prisijungti prie plėtojamos veiklos bei laikytis kodeksų, kurie reglamentuoja skaidrią farmacijos pramonės veiklą. Tarptautinio lygmens EFPIA priimtos farmacijos kompanijų veiklos kontrolės gairės taip pat yra nuleidžiamos šalims narėms įgyvendinti jas nacionaliniu lygmeniu. Tai padeda užtikrinti visuotinį farmacijos kompanijų skaidrumą. Pagrindinės EFPIA gairės, reglamentuojamos tarptautiniu lygmeniu (68):
EFPIA susitikimų gairės;
duomenų rinkimo ir informacijos pasidalijimo gairės;
konferencijų skambučių pagrindiniai principai;
EFPIA Sveikatos priežiūros specialistų kodeksas (receptinių vaistų skatinimo kodeksas ir
veiksmai, susiję su farmacijos kompanijų bendravimu su sveikatos priežiūros specialistais);
EFPIA PO kodeksas (farmacijos pramonės ryšių su pacientų organizacijomis
reglamentavimas);
EFPIA Sveikatos priežiūros specialistų/pacientų organizacijų atskleidimo kodeksas
(visuotinai atskleidžiamos farmacijos kompanijų pervestos vertės sveikatos priežiūros specialistams bei organizacijoms);
ES skaidrumo registro rekomendacijos.
EFPIA priimtas Sveikatos priežiūros specialistų kodeksas (69), kuriame apibrėžta receptinių vaistų skatinimo kontrolė bei veiksmai, susiję su farmacijos kompanijų bendravimu su sveikatos priežiūros specialistais). Šis kodeksas atitinka Tarybos direktyvos 2001/83/EB reikalavimus, kodeksas atitinka bendrą direktyvoje nustatytą sistemą, kurioje pripažįstamas savanoriškas
29
farmacijos kompanijų savireguliavimas vaistų skatinimo, reklamos bei tarpusavio farmacijos kompanijų ir sveikatos priežiūros specialistų santykių aspektais (50). Šiuo kodeksu EFPIA siekia įgyvendinti sąžiningą konkurenciją tarp farmacijos kompanijų bei užtikrinti teisingai vykdomą rinkodaros veiklą, išvengti apgaulingos praktikos, interesų konflikto su sveikatos priežiūros specialistais bei laikytis ES direktyvose nustatytų reikalavimų.
EFPIA Sveikatos priežiūros specialistų kodeksas apima farmacijos kompanijų vykdomą tiesioginės rinkodaros veiklą ir komunikaciją su sveikatos priežiūros specialistais. Kodeksas kontroliuoja visus tiesioginius farmacijos kompanijų vykdomus rinkodaros būdus sveikatos priežiūros specialistams, įskaitant: popierinės skatinamosios medžiagos rengimą, tiesioginę komunikaciją, publikacijas žurnaluose, medicinos atstovų veiklą, interneto – virtualios erdvės naudojimą, kaip vieną iš rinkodaros kanalų, garso ir vaizdo įrašų naudojimą vaistų rinkodaroje, duomenų saugojimo paslaugas, informacijos ir švietimo paslaugų teikimą, medicininių įrankių teikimą, renginius ir svetingumą, medicininių pavyzdžių tiekimą gydytojams (69). EFPIA Kodeksas taip pat apima ir farmacijos kompanijų vykdomų klinikinių tyrimų etikos kontrolę. Šiuo kodeksu nustatomi minimalūs rinkodaros kontrolės standartai, kurių farmacijos kompanijos privalo laikytis. Be EFPIA reglamentuojamos rinkodaros veiklos kontrolės, kiekvienoje ES valstybėje reikalavimai turi būti suderinti ir su nacionalinės teisės sprendimais, savo nacionaliniuose kodeksuose asociacijos narės turi taip pat priimti ne mažiau griežtas nuostatas, nei nustatė EFPIA.
Apibendrinant, farmacijos sektoriaus rinkodaros kontrolę ES vykdo ir Europos farmacijos pramonę kontroliuoja EFPIA, kuri tuo pat padeda užtikrinti visuotinį farmacijos kompanijų skaidrumą. EFPIA išleistas Sveikatos priežiūros specialistų kodeksas kontroliuoja visus farmacijos kompanijų vykdomus rinkodaros būdus sveikatos priežiūros specialistams tarptautiniu ir nacionaliniu lygmeniu.
