ALKOHOLINIŲ GĖRIMŲ REKLAMOS SITUACIJA LIETUVOJE

Profilaktinės medicinos katedra

VAIDA MAKNAVIČIŪTĖ-GRINKEVIČIENĖ

ALKOHOLINIŲ GĖRIMŲ REKLAMOS SITUACIJA LIETUVOJE

Magistro diplominis darbas

(Visuomenės sveikata, specializacija - vaikų ir jaunimo sveikata)

Mokslinis vadovas:

dr. A. Veryga

KAUNAS, 2008

SANTRAUKA

Visuomenės sveikata (Vaikų ir jaunimo sveikata)

ALKOHOLINIŲ GĖRIMŲ REKLAMOS SITUACIJA LIETUVOJE Vaida Maknavičiūtė

Mokslinis vadovas dr. A. Veryga

Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Profilaktinės medicinos katedra. Kaunas; 2008. – 88 p.

Darbo tikslas. Išanalizuoti alkoholinių gėrimų reklamos situaciją Lietuvoje, gyventojų požiūrį į jos draudimą.

Darbo uždaviniai.

1. Išanalizuoti esamą alkoholinių gėrimų reklamą.

2. Nustatyti moksleivių požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamą.

3. Nustatyti gyventojų požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamos draudimą.

4. Išanalizuoti esminius reklamos kūrimo principus, įvertinti jų naudojimą reklamuojant alkoholinius gėrimus.

5. Įvertinti esamos alkoholinių gėrimų reklamos atitikimą egzistuojančiai įstatyminei bazei, jos pobūdį.

Tyrimo metodika. 2007 m. rugsėjo mėn. alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo duomenų analizė. Viešosios nuomonės tyrimas. Alkoholinių gėrimų reklamos analizė, atitikimas įstatyminei bazei. Kokybinis moksleivių nuomonės tyrimas.

Rezultatai. Lyginant televiziją, spaudą, radiją bei lauko reklamą, daugiausiai alkoholinių gėrimų reklamų 2007 m. rugsėjo mėnesį buvo televizijoje, čia reklama pasiekia daugiausiai gyventojų. Nors stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamos transliacijos laikas televizijoje ribojamas, tačiau jas matė 56 proc. tyrime dalyvavusių moksleivių, o 44 proc.

apklaustųjų nurodė stipriųjų alkoholinių gėrimų reklamas matę spaudoje. Beveik pusė apklaustų respondentų pritaria alkoholinių gėrimų reklamos uždraudimui. Nors alkoholis yra ypatinga ir valstybės kontroliuojama prekė, jo reklamai naudojamos beveik visos priemonės, kurios naudojamos ir kitų prekių ar produktų reklamai.

Išvados.

1. Dažniausiai alkoholiniai gėrimai reklamuojami televizijoje ir spaudoje, ypač alus.

2. Visi apklaustieji moksleiviai yra matę alkoholinių gėrimų reklamas. 84 proc.

apklausoje dalyvavusių moksleivių nurodė, kad jiems nelabai patinka alkoholinių gėrimų reklamos, nes jos skatina vaikus pirkti ir vartoti alkoholinius gėrimus.

3. Alkoholinių gėrimų reklamos draudimui pritaria 47 proc. apklaustųjų Lietuvos gyventojų, dažniau pritaria moterys - beveik 57 proc., ir beveik 37 proc. vyrų.

4. Alkoholiniams gėrimams reklamuoti naudojamos visos prieinamos reklamos vietos ir priemonės, maksimaliai išnaudojant skelbimo galimybes.

5. Nors alkoholio kontrolės įstatymas draudžia sieti alkoholinių gėrimų vartojimą su gero gyvenimo įvaizdžiu, linksmybėmis, sportu, sėkme, prestižu bei socialine gerove, šių apribojimų yra nesilaikoma. Reklama buvo rodoma vaikams skirtų laidų metu.

Praktinės rekomendacijos. Atsižvelgiant į tai, jog reklama formuoja nuostatas, jos turinį sunku kontroliuoti, efektyviausia būtų uždrausti alkoholinių gėrimų reklamą.

Raktažodžiai. Alkoholinių gėrimų reklama, jaunimo požiūris į alkoholio reklamą,

alkoholio vartojimo problema.

SUMMARY

Management of Public health (Children and Youth health) ALCOHOL COMMERCIAL SITUATION IN LITHUANIA Vaida Maknavičiūtė

Supervisor dr. A. Veryga

Department of Preventive Medicine, Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine. Kaunas; 2008. – 88 p.

Aim of the study. To analyze the situation of alcohol advertising in Lithuania and the attitude of Lithuanians towards the ban of alcohol advertising.

Objectives.

1. To analyze the advertising of alcoholic beverages.

2. To identify the attitude of school students towards the advertising of alcoholic beverages.

3. To determine the attitude of Lithuanian inhabitants towards the ban of alcohol advertising.

4. To analyze the fundamental principles of how advertising is being created and to estimate its application while advertising alcoholic beverages.

5. To evaluate if the current advertisements of alcoholic beverages conform with the present legal basis and its nature.

Methods. Gathered data analysis using monitoring of alcoholic beverage advertisements. Public opinion poll. Advertising analysis of alcoholic beverages and its conformance with legal basis. The quantitative school’s pupil’s survey.

Results. After comparing the number of advertisements showed on television, print press, radio and outdoor ads showed in September of 2007, it was identified that most of alcoholic beverage ads were showed on TV, as this kind of advertising reaches the majority of people. Although the broadcast time for advertising strong alcoholic beverages on TV is restricted, these ads were seen by 56 percent of pupils participating in the research and 44 percent admitted seeing strong alcoholic beverage ads in the printing press. Almost half of the polled pupils approve the banning of advertising alcoholic beverages. Alcohol is a state- controlled product, however, when it comes to advertising it almost all the means which are used for the advertising of other goods or products are employed.

Conclusions.

1. Mostly alcoholic beverages are advertised on TV and in the print press, especially beer.

2. All the polled school children have seen the advertisements of alcoholic beverages. 84 percent of the participants indicated, that they do not like alcoholic beverage advertising as it encourages kids to buy and to consume alcoholic drinks.

3. 47 percent of Lithuanian respondents approve of the law banning the advertising of alcoholic beverages. More women approved the advertising ban – almost 57 percent, and almost 37 percent were men.

4. Almost all accessible advertising places and means are used for the alcohol advertising campaigns, making maximum use of the possibilities to advertise.

5. Although the Alcoholic beverage control laws ban to connect alcoholic beverage consumption with the image of prosperous life, fun, sports, luck, prestige and social welfare, these restrictions are not being applied. Such form of advertising is being broadcasted during children’s programs.

Practical recommendations. Advertising helps form opinions, it is difficult to control its contents, for this reason, the most effective way would be to ban the alcoholic beverage advertising.

Key words. Alcoholic ads, the attitude of youth towards alcoholic beverage advertising,

the problem of alcoholic beverage consumption of young people.

SANTRUMPOS

PSO - Pasaulinė sveikatos organizacija LR - Lietuvos Respublika

SAM - Lietuvos Respublikos Sveikatos apsaugos ministerija KVSC - Kauno miesto visuomenės sveikatos centras

GRP - pasiekta suminė (spaudoje - vidutinė) bendroji auditorija. Tai reklaminis terminas, rodantis, kokį suminį efektą gali turėti reklaminė kampanija. Pavyzdžiui, televizijoje ketinama parodyti 2 reklamas laiko intervale, turinčiame 20 procentų reitingą. Tokiu atveju pasiekiamas 40 (2x20) GRP.

GROSS išlaidos - tai reklamos skelbimo žiniasklaidoje išlaidos, skaičiuojamos

naudojant oficialius žiniasklaidos tiekėjų kainininkus, neatsižvelgiant į jokias galimas

apimties ar kitas nuolaidas, kurias žiniasklaidos tiekėjai gali suteikti reklamos užsakovams.

TURINYS

ĮVADAS ...7

DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI ...9

1. LITERATŪROS APŽVALGA ...10

1.1. Alkoholio vartojimo problema ...10

1.2. Alkoholio daroma žala...12

1.3. Jaunimas ir alkoholis ...17

1.4. Alkoholio kontrolę reguliuojanti teisinė bazė (2005, 2008 m.)...20

1.5. Reklamos samprata ir paskirtis...23

1.5.1. Reklama įvairiose vietose...24

1.5.2. Reklamos kūrimo specifika ...25

1.6. Reklama, vaikai ir jaunimas ...28

1.7. Alkoholinių gėrimų reklama ir jaunimas...32

2. TYRIMO METODAI IR MEDŽIAGA...36

2.1. 2007 m. rugsėjo mėn. alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo duomenų analizė ...36

2.2. Viešosios nuomonės tyrimas ...36

2.3. Alkoholinių gėrimų reklamos analizė, atitikimas įstatyminei bazei...37

2.4. Kokybinis moksleivių nuomonės tyrimas ...37

3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS...38

3.1. Alkoholinių gėrimų reklamos monitoringas, 2007 rugsėjo mėn. ...38

3.1.1. Alkoholinių gėrimų reklamos monitoringo rezultatai ...38

3.1.2. Reklamos išlaidos Lt GROSS pagal žiniasklaidos kanalus ...39

3.1.3. Reklamos išlaidos Lt GROSS mėnesiui...40

3.2. Alkoholinių gėrimų reklama televizijoje ...40

3.2.1. Alkoholinių gėrimų reklama pagal televizijos kanalus ...44

3.3. Radijo alkoholinių gėrimų reklama ...47

3.3.1. Alkoholinių gėrimų reklama pagal radijo stotis ...47

3.4. Alkoholinių gėrimų reklama spaudoje ...48

3.5. Alkoholinių gėrimų reklama lauko stenduose ...49

3.6. Alkoholinių gėrimų reklama internete...50

3.9. Gyventojų požiūris į alkoholinių gėrimų reklamos uždraudimą ...52

3.10. Alkoholinių gėrimų reklamos teisinis reguliavimas ...56

3.11. Alkoholinių gėrimų reklama, jos atitikimas įstatyminei bazei 2005 m., 2008 m...57

3.12 Moksleivių apklausos analizė ...69

3.12.1 Reklama...69

3.12.2 Alkoholis ir sveikata ...69

3.12.3. Alkoholinių gėrimų reklama...70

3.12.4. Alkoholis ir elgesys ...74

3.12.5. Alkoholinių gėrimų vartojimas...75

3.12.6. Alkoholis ir mokykla ...78

IŠVADOS ...79

PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ...80

LITERATŪRA ...81

ĮVADAS

Alkoholio vartojimas sparčiai plinta visame pasaulyje. Alkoholis yra vienas plačiausiai vartojamų legalių narkotinių medžiagų, sukeliančių priklausomybę, įvairias ligas, nelaimes ir lemiančių daug priešlaikinių mirčių (1).

Statistinių duomenų apžvalga rodo, kad nuo Lietuvos nepriklausomybės atkūrimo ėmė kilti didelė, neigiamų alkoholio vartojimo padarinių gyventojų sveikatai, banga. Įvairių gyventojų grupių alkoholio vartojimo mastą lemia pasiūla, t.y. kainos priimtinumas, pardavimo laiko tinkamumas, taip pat reklama, šalies vartojimo tradicijos ir įpročiai, požiūris į gausių alkoholinių gėrimų vartojimą ir kitos priežastys (2).

Alkoholio vartojimo mažinimas yra vienas iš visuomenės sveikatos gerinimo uždavinių (iki 2010 metų siekiama sumažinti 25 procentais). Pasaulinė sveikatos organizacija (PSO) nurodo, jog alkoholio produktai sukelia daug ligų bei didina riziką išsivystyti kepenų cirozei, kai kurioms vėžinėms ligoms, hipertenzijai, insultui, įgimtoms anomalijoms, priklausomybei. Didelio alkoholio kiekio vartojimas sukelia staigių mirčių. Be to, alkoholio vartojimas kelia grėsmę šeimai, darbui, skatina nusikalstamą elgesį, savižudybes, nelaimingus eismo atsitikimus ir yra ypač pavojingas jaunimui (3).

Alkoholio kontrolės įstatymo tikslas yra mažinti bendrąjį alkoholio suvartojimą, jo prieinamumą, ypač nepilnamečiams, piktnaudžiavimą alkoholiu, jo daromą žalą sveikatai ir ūkiui, nustatyti teises gaminti, parduoti, importuoti ir eksportuoti (4).

Reklama - tai sąmoninga, neprievartinė žmonių poveikio forma, kuria siekiama, kad vartotojai atliktų tam tikrus veiksmus, pavyzdžiui, pirktų ir vartotų tam tikras prekes.

Reklamos priemonės yra konkrečios formos, kuriomis kreipiamasi į potencialius pirkėjus siekiant tam tikrų veiksmų. Reklaminiame kreipinyje pateikiami svarbiausi argumentai, kurie padeda reklamuotojui patraukti pirkėjų dėmesį bei simpatijas ir paskatinti juos išbandyti reklamuojamą prekę (5).

Alkoholio reklama - bet kuria forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su įmonių komercine, ūkine bei finansine veikla, skatinanti įsigyti ar vartoti alkoholio produktus (4).

Tad šie du principai prieštarauja vienas kitam: kaip galima mažinti alkoholinių gėrimų vartojimą esant alkoholio reklamai? Ar lengva sumažinti alkoholinių gėrimų suvartojimą, piktnaudžiavimą juo, jeigu alkoholio reklama nėra uždrausta, ji nuolat rodoma?

Kompetentingų pasaulio specialistų parengtuose dokumentuose visoms šalims

rekomenduojama įgyvendinti griežtą tiesioginės ir netiesioginės alkoholio ir tabako gaminių

reklamos kontrolę, apsaugoti vaikus ir paauglius nuo skatinimo juos vartoti (6).

Pasaulinės sveikatos organizacijos (PSO) surinkti duomenys rodo, kad alkoholis yra vienas labiausiai reklamuojamų produktų pasaulyje. Viename iš paskutiniųjų ir veiksmingiausių alkoholio reklamos draudimo tyrinėjimų buvo atskleisti svarbūs faktai, kad šalyse, kuriose ribojama alkoholio reklama, mažiau išgeriama alkoholinių gėrimų, mažiau žmonių žūsta autoavarijose. Šalyse, kuriose draudžiama stiprių alkoholinių gėrimų (degtinės, konjako, brendžio, viskio ir kt.) reklama jų suvartojama mažiau, lyginant su šalimis, kuriose minėtų draudimų nėra. Šalyse, kuriose draudžiama ir vyno bei alaus reklama, alkoholinių gėrimų išgeriama mažiau, nei tose šalyse, kuriose draudžiama tik stiprių alkoholinių gėrimų reklama.

Kiekvienos visuomenės vystymosi pagrindas - sveiki vaikai. Vaikų ir jaunimo sveikatos apsaugai, stiprinimui ir ugdymui Lietuvoje, kaip ir visame pasaulyje, skiriamas prioritetinis politikų ir bendruomenės dėmesys. Visi žmonės turi teisę į pagrįstą objektyvią informaciją bei švietimą apie šių narkotinių medžiagų žalingą poveikį sveikatai, jų vartojimo neigiamas pasekmes šeimai ir visuomenei. Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja ypač atsargiai elgtis su reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Reklamai draudžiama naudotis įgimtu vaikų patiklumu, jaunimo patirties stoka, joje neturi būti to, kas sukeltų dvasinę, moralinę ar psichinę žalą. Labai svarbus reikalavimas, kad visos reklamos priemonės, nepaisant to, kokia forma arba kokio nešiklio pateikiamos, būtų aiškiai atpažįstamos bei suprantamos (5, 6, 7).

Tad kokia alkoholio reklamos situacija Lietuvoje, koks moksleivių požiūris į ją?

DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI

Darbo tikslas: išanalizuoti alkoholinių gėrimų reklamos situaciją Lietuvoje, gyventojų požiūrį į jos draudimą.

Darbo uždaviniai:

1. Išanalizuoti esamą alkoholinių gėrimų reklamą.

2. Nustatyti moksleivių požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamą.

3. Nustatyti gyventojų požiūrį į alkoholinių gėrimų reklamos draudimą.

4. Išanalizuoti esminius reklamos kūrimo principus ir įvertinti jų naudojimą reklamuojant alkoholinius gėrimus.

5. Įvertinti esamos alkoholinių gėrimų reklamos atitikimą egzistuojančiai įstatyminei bazei, jos pobūdį.

1 . LITERATŪROS APŽVALGA

1.1. Alkoholio vartojimo problema

Alkoholinius gėrimus žmonės pradėjo gaminti prieš tūkstančius metų. Senovės egiptiečiai pastebėjo, kad vynas - fermentuotos vynuogių sultys - nesukelia užkrečiamų ligų, kurios atsiranda nuo nešvaraus vandens. Vėliau Europoje vynas tapo svarbiu Romos katalikų bažnyčios atributu, nes buvo naudojamas per Šventąsias mišias. Renesanso laikais vynas paplito visoje visuomenėje, jo gamybą skatino pirklių gildijos. XIV a. pradžioje Centrinėje Europoje atsirado alaus pramonė. Alkoholio, kuris iš pradžių buvo vartojamas kaip konservantas ir aseptikas, populiarumas padidėjo. Jis tapo neatsiejama Europos kultūros dalimi, ir juo pradėta piktnaudžiauti (8).

Etilo alkoholis - sotusis monohidroksilis alkoholis, kuris veikia psichiką ir gali lemti pripratimą bei priklausomybę nuo jo.

Alkoholiniai gėrimai - gėrimai, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija yra didesnė neip 1,2 proc., alaus - didesnė nei 0,5 procento. Stiprieji alkoholiniai gėrimai yra tie, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija yra didesnė negu 22 proc.

Alkoholiniai gėrimai daro trumpalaikį bei ilgalaikį poveikį žmogaus sveikatai. Etilo alkoholis veikia centrinę nervų sistemą panašiai kaip migdomieji ir narkozę sukeliantys vaistai. Truputis etanolio alkoholio veikia raminamai, slopina baimę, didesnės dozės panaikina aukštesniųjų centrinės nervų sistemos centrų slopinantį poveikį žemesniems centrams, todėl mažėja savikontrolė, savikritiškumas. Žmogus darosi lengvabūdiškas, neatsargus, lengviau bendrauja, pervertina savo jėgas. Sumažėjus baimei, emocinei įtampai, prasideda euforija. Išgėrus daug alkoholio, lėtėja suvokimas, minčių eiga, blogėja atmintis ir nuotaika, atsiranda mieguistumas, kartais agresyvumas, sutrinka judesių koordinacija. Išgėrus labai daug etilo alkoholio netenkama sąmonės, pradedami smarkiai slopinti svarbūs pailgųjų smegenų centrai, todėl žmogus gali mirti (4, 9, 10).

Piktnaudžiavimas alkoholiu veikia širdies ir kraujagyslių sistemą, skeleto ir širdies raumenis, sukelia stemplės uždegimą, pilvo skausmus, gastritą, hepatitą, kasos uždegimą, lėtinį viduriavimą, kepenų cirozę, vėžį, žmogų gali ištikti insultas, gali lemti traumas, depresiją, socialines problemas: šeimų irimą, įvairius konfliktus, kriminalines problemas, avarijas, skyrybas. Alkoholio veikimui turi įtakos lytis, amžius, kūno masė, centrinės ir vegetacinės nervų sistemos būklė, nuovargis, ligos, traumos, vartojami vaistai.

Sistemingai vartojant alkoholinius gėrimus galima susirgti alkoholizmu. Liga reiškiasi

liguistu, sunkiai įveikiamu potraukiu būti apgirtusiam, psichikos sutrikimais, somatiniais ir

neuralginiais simptomais, darbingumo sumažėjimu, socialinio elgesio pakitimais bei asmenybės degradacija. Alkoholizmu sergantys geria alkoholį nepaisydami, kad tai kelia pavojų jų gyvenimui, o pradėję gerti nepajėgia sustoti. Alkoholis tampa pačiu svarbiausiu jų gyvenimo dalyku (11).

Nekenksmingo alkoholinių gėrimų kiekio nėra. Alkoholis visada sužaloja ar sunaikina tam tikrą smegenų, kepenų ir kitų organų ląstelių skaičių. Bet kokio alkoholinių gėrimų kiekio patekimas į organizmą toksikologine prasme jau yra apsinuodijimas (8).

Galima teigti, kad alkoholis yra legaliai gaminama ir parduodama psichoaktyvioji medžiaga, kurios gamyba ir prekyba kitaip negu nelegalių narkotinių medžiagų, gali būti kontroliuojama ir reguliuojama valstybės. Alkoholis laikomas produktu, kurį valstybė privalo kontroliuoti, norėdama išvengti didelių neigiamų padarinių gyventojų psichinei ir fizinei sveikatai bei su tuo susijusių nuostolių šalies ekonomikai. Valstybės politika, kai ji tik remia ir skatina alkoholinių gėrimų gamybą ir prekybą, o vartojimo prevenciją ir pasekmių šalinimą palieka sveikatos specialistams, itin pavojinga. Tokios politikos pasekmės akivaizdžios - daugėja alkoholinius gėrimus vartojančio jaunimo. Tyrimai rodo, kad įstatyminės priemonės duoda didesnį efektą negu vykdomos profilaktinės programos. Be to, įstatyminės priemonės sąlyginai nieko nekainuoja, o vykdomoms programoms reikia didelių investicijų bei labai aukšto profesionalumo tam, kad taikomos priemonės nepadarytų daugiau žalos nei naudos (12, 13).

Alkoholinių gėrimų prevencija turėtų būti pradedama nuo kuo jaunesnio amžiaus.

Įgyvendinant ją, svarbiausias vaidmuo tenka šeimai, mokyklai ir bendruomenei. Tačiau kaip rodo kitų šalių patirtis, alkoholinių gėrimų prevencijos vykdymas ne visada duoda laukiamų rezultatų - tam reikalingi ne tik materialiniai resursai, bet ir objektyvios mokslinės žinios apie jaunimo polinkio vartoti alkoholinius gėrimus rizikos veiksnius bei efektyvius jų mažinimo būdus. Tinkamai derinant jau turimas priemones, adaptuojant jas šalies kontekste bei vadovaujantis mokslu pagrįstomis prevencijos metodikomis, galima tikėtis, kad jaunimo alkoholinių gėrimų vartojimas stabilizuosis, o Lietuvos sveikatos programoje numatytas tikslas - mažinti alkoholio vartojimą ir su tuo susijusią žalą, bus pasiektas. Vienas iš būdų tai sumažinti galėtų būti ir alkoholinių gėrimų reklamos draudimas. Tik apribojus alkoholinių gėrimų reklamos laiką televizijoje ir radijuje, tikėtina, kad reklamos padaugės spaudoje ir kitose vietose, todėl veiksmingiausia būtų reklamą uždrausti. Panaikinus alkoholinių gėrimų reklamą televizijoje ir radijuje, galima tikėtis mažesnio alkoholinių gėrimų vartojimo ateityje.

Pavyzdžiu galėtų būti 2000 metų tabako reklamos uždraudimas. Uždraudus tabako reklamą

sumažėjo rūkančiųjų skaičius. Skaičiuojant pardavimų apimtis matyti, jog 2000 m. rūkančių

20-64 metų vyrų buvo 51,2 proc. Po metų šis skaičius nukrito iki 43,7 proc., o 2004 metais - iki 39,4 proc. (13, 14).

1.2. Alkoholio daroma žala

Nacionalinė sveikatos taryba alkoholio vartojimą laiko vienu iš pagrindinių ir ypatingai neigiamą įtaką gyventojų sveikatai darančių veiksnių. Tai - socialinė, psichologinė, teisinė, ekonominė, visuomenės sveikatos ir medicinos problema. Nacionalinė sveikatos taryba dabartinę alkoholio vartojimo situaciją Lietuvoje, akcentuodama alkoholio vartojimo neigiamą įtaką gyventojų sveikatai ir gerovei, įvardina kaip kritinę.

Europos Sąjungos šalyse alkoholis yra trečias pagal svarbą sveikatai rizikos veiksnys, nusileidžiantis tik tabakui ir aukštam kraujospūdžiui. Alkoholio daromos žalos mastai Europoje didėja. Dažniausia jaunų žmonių mirtingumo priežastis - alkoholio vartojimas.

Dažnas girtuokliavimas labiausiai paplitęs tarp mokinių vakarinėje Europos dalyje. 1999 m.

Europoje nuo alkoholio sąlygotų priežasčių mirė 55 tūkst. jaunų žmonių (9, 12, 13).

Nepaisant visų pastangų, sumažinti jaunimo prieinamumą prie alkoholinių gėrimų, alkoholio suvartojimas tarp jaunų žmonių yra gana didelis. JAV 2006 m. 7,2 milijono jaunimo iki 21 m. prisipažino, kad jie vartoja alkoholį (vienu kartu išgeria daug alkoholio).

Alkoholis yra dažniausiai pasirenkama svaiginimosi priemonė jaunimo tarpe daugelyje šalių. Daugiau moksleivių vartoja alkoholinius gėrimus nei rūko ar vartoja nelegalius narkotikus. JAV daugiau nei 50 proc. yra pabandę gerti alkoholį jau 8 klasėje.

Pabaigę vidurinę mokyklą gėrę alkoholinius gėrimus jau yra apie 80 proc. jaunuolių ir 50 proc. yra geriančių šiuo metu. Ši statistika kelia susirūpinimą todėl, kad jaunimas yra ypatingai linkęs į neigiamus veiksmus ir pasekmes, susijusias su alkoholio vartojimu (15, 16).

Kiekvieną dieną Jungtinėse Amerikos Valstijose 7000 vaikų, jaunesnių nei 16 metų amžiaus, išgeria pirmąjį savo alkoholinį gėrimą. Kaip ir Lietuvoje, JAV vis daugiau jaunų žmonių vartoja alkoholį ir amžius, kada jie pradeda vartoti vis jaunėja. JAV sveikatos ministerijos duomenimis, kasmet 5000 jaunų žmonių iki 21 m. miršta nuo alkoholio poveikio sukeltų nelaimių. Vyriausybės remiami ilgalaikiai tyrimai atrado, kad kuo dažniau jaunuoliai yra veikiami alkoholio reklamų, tuo yra didesnė tikimybė, kad vartos alkoholį ateityje (17, 18, 19).

Alkoholinių gėrimų vartojimo mastai ir žala visuomenės sveikatai bei valstybės ūkiui

kasmet didėja. Ypač grėsmingas itin sparčiai didėjantis alkoholio vartojimas tarp vaikų ir

jaunimo. Gerti pradedama vis anksčiau, geriama dažniau ir daugiau. Mokslo tyrimai rodo, kad

daugiau nei 40 proc. vaikų, kurie alkoholį pradėjo vartoti prieš 15-ąjį gimtadienį, taps nuo jo priklausomi.

Vilniaus mieste 2004 metais buvo reanimuoti 118 moksleivių, apsinuodijusių alkoholiu. Kauno visuomenės sveikatos centro (KVSC) 2004 metų duomenimis, 65 proc.

žmonių ryžosi savižudybei būdami neblaivūs (89 proc. vyrų, 11 proc. moterų).

Per pastaruosius penkerius metus dėl alkoholio intoksikacijos gydytų vaikų skaičius Lietuvoje išaugo 14 kartų. Dėl intoksikacijos 2001 m. buvo gydyta 19 7-14 m. ir 37 15-17 m.

amžiaus vaikų, o 2006 m. jau 269 7-14 m. ir 250 15-17 metų amžiaus vaikų (20, 22).

Lietuvoje vykdomi tarptautiniai moksleivių gyvensenos tyrimai: „Alkoholio ir kitų narkotikų tyrimas Europos mokyklose - ESPAD“ ir „Tarptautinis moksleivių sveikatos ir gyvensenos tyrimas - HBSC“. Abiejų tyrimų duomenys rodo didelį ir vis dar didėjantį alkoholinių gėrimų vartojimo paplitimą tarp šalies moksleivių (23).

Pagal HSBC tyrimų duomenis, 1998 m. Lietuvoje 2 ir daugiau kartų apsvaigę nuo alkoholio 11-15 metų amžiaus mergaičių buvo 9 proc. (penktoje vietoje lyginant su kitomis šalimis) ir 18 proc. berniukų (dvyliktoje vietoje lyginant su kitomis šalimis). Tačiau 2006 m.

2 ir daugiau kartų apsvaigę nuo alkoholio 11-15 metų amžiaus mergaičių buvo daugiau nei 22 proc. (trisdešimt šeštoje vietoje lyginant su kitomis šalimis) ir 29 proc. berniukų (trisdešimt šeštoje vietoje lyginant su kitomis šalimis).

Ypatingą susirūpinimą kelia didėjantis vaikų ir jaunuolių girtavimas. ESPAD tyrimo duomenimis, 15-16 m. amžiaus vaikų alkoholio vartojimas per laikotarpį nuo 1995 m. iki 2003 m. padidėjo beveik 5 kartus. ESPAD tyrimo duomenys atskleidė, kad blaivybė tarp 15- 16 metų moksleivių Europoje nėra populiari. Alkoholinių gėrimų vartojimas mažiausiai paplitęs tarp moksleivių Portugalijoje ir JAV. Bet ir šiose šalyse daugiau nei du trečdaliai moksleivių yra vartoję svaiginamuosius gėrimus. Lietuva mažai atsilieka nuo šalių, turinčių didžiausius alkoholinių gėrimų vartojimo rodiklius. Mūsų šalyje alkoholiniai gėrimai jaunimo tarpe yra populiarūs ir yra būtina jų bendravimo priemonė, o ilgainiui jų vartojimas tampa gyvenimo būdu. Abstinentų 15-16 metų amžiaus grupėje yra mažai ir jų sistemingai mažėja (23, 24).

2003 metais 15-16 metų amžiaus Lietuvos moksleivių psichoaktyviųjų medžiagų vartojimas viršijo Europos vidurkį pagal daugumą rodiklių: tiek per pastaruosius metus vartojusių alkoholį (Lietuvoje - 94 proc., vidurkis - 81), tiek geriančių iki girtumo (Lietuvoje - 66, vidurkis - 50) (25).

Per ESPAD tyrimų laikotarpį sistemingai mažėjo moksleivių, kurie buvo vartoję

alkoholį kelis kartus ir daugėjo, kurie vartojo keliolika ir daugiau kartų. Beveik pusė berniukų

ir trečdalis mergaičių nurodė vartoję alkoholio 40 ir daugiau kartų. Paauglystėje tai jau pavojinga elgsena, kuri gresia išsivystyti iki priklausomybės. Populiariausias tarp moksleivių yra alus, jį daugiau vartoja berniukai, tačiau ne mažai ir vartojančių mergaičių. Daugiau mergaičių nei berniukų vartoja vyną (šampaną), o berniukų daugiau nei mergaičių vartoja stiprius alkoholinius gėrimus (23).

Padidėjo vartojusių alkoholinius gėrimus iki stipraus apsvaigimo (girtumo) moksleivių (81 proc. nurodė bent kartą gyvenime buvę girti, 66 proc. - per pastaruosius 12 mėnesių - tai irgi vienas aukščiausių rodiklių Europoje). Padidėjo ir dažnai geriančių iki girtumo skaičius.

Penktadalis tirtų paauglių 20 ir daugiau kartų buvo girti. Didėjo ne tik alkoholio vartojimas apskritai, bet plinta ir dažno bei gausaus gėrimo įpročiai. Besaikis gėrimas (kai geriama iš eilės 5 ir daugiau alaus butelių ar stipraus gėrimo taurelių) irgi gana paplitęs - per paskutines 30 dienų taip gėrė 39 proc.

Dauguma paauglių nurodė, kad jie labai lengvai gali įsigyti įvairių alkoholinių gėrimų:

kad gali lengvai įsigyti alaus nurodė net 92 proc. (daugiau negu kaimyninėse šalyse), vyno (šampano) - 85 proc. ir stiprių alkoholinių gėrimų - 69 proc. paauglių. Tuo tarpu Skandinavijos šalyse, kur gerai, greta kitų prevencijos priemonių, ribojamas alkoholio prieinamumas, daugelis moksleivių alkoholio vartojimo rodiklių yra vieni žemiausių Europoje. Duomenys rodo ir tai, kad gėrimai Lietuvoje 2003 metais buvo lengvai parduodami nepilnamečiams: per tų metų paskutines 30 dienų paaugliai savo reikmėms pirko alkoholinių gėrimų bent kartą: alaus - 36 proc., vyno (šampano) - 16 proc. ir stiprių alkoholinių gėrimų - 17 proc. Lietuvoje lengviau negu kai kuriose kaimyninėse šalyse moksleiviai nurodo galį įsigyti (ir dažniau įsigyja) alkoholinių gėrimų.

Gaila, tačiau ESPAD 2003 m. tyrimo visi Lietuvos alkoholio vartojimo rodikliai yra didesni nei Europos vidurkis (23, 25).

Valstybinio psichikos sveikatos centro duomenimis 2002 m. sveikatos priežiūros įstaigose buvo užregistruoti apie 65 tūkstančiai priklausomybės alkoholiui ligonių. Statistikos departamento duomenimis kasmet apie 600 paauglių apsvaigę padaro gana sunkių kriminalinių nusikaltimų, kurių skaičius auga (2001 m. įvykdyta 730 nusikaltimų, 2002 m. - 811). 2002 m. už girtavimą viešai ar pasirodymą neblaivios būklės nubausti 3783 16-18 metų amžiaus jaunuoliai (2001 metais - 2970) (26).

2006 m. buvo pagaminta 1,5 mln. dekalitrų stiprių alkoholinių gėrimų, perskaičiuotų į

absoliutų (100 proc.) alkoholį. Palyginti su 2005 m., jų gamyba išaugo 23 proc., tačiau 37

procentais sumažėjo viskio ir po 6 procentus - likerio ir džino gamyba. Per šį laikotarpį visų

rūšių silpnų neputojančių vynų gamyba išaugo 2 procentais ir 2006 m. sudarė 2,4 mln.

dekalitrų. Putojančio vynuogių vyno, fermentuotų gėrimų ir sidro gamyba išaugo 67 procentais. Daugiausia pagaminta alaus - 29,3 mln. dekalitrų, palyginti su 2005 m., jo gamyba padidėjo 1,4 procento.

Alkoholinių gėrimų importas, palyginti su 2005 m., išaugo 16,1 procento, o eksportas - 56,8 procento. 2006 m. didžiausią importo dalį sudarė įvairių rūšių vynai (57,8 proc.) ir alus (36,3 proc.). 2006 m. šampano, šampanizuotų ir putojančių fermentuotų gėrimų bei sidro parduota 327,2 tūkst. dekalitrų, tai 20 procentų daugiau nei 2005 m. Kaip ir kasmet, daugiausia parduota alaus - 26,6 mln. dekalitrų, tai 129 tūkst. dekalitrų daugiau nei 2005 m.

Alkoholinių gėrimų kainos 2006 m., palyginti su 2005 m., sumažėjo 0,5 procento.

Skirtingų alkoholinių gėrimų kainos kito nevienodai: atpigo nespirituotas vynuogių vynas (3,3 proc.), vermutas (1,2 proc.), spirituotas desertinis vynas (1,1 proc.), brendis (1,0 proc.), pabrango stiprūs ir desertiniai likeriai bei importinis alus (po 2,0 proc.).

Praėjusiais metais vienam gyventojui vidutiniškai teko 11 litrų, o vienam 15 metų ir vyresniam gyventojui - 13,2 litro absoliutaus alkoholio, tai atitinkamai 0,3 litro daugiau nei 2005 m.

Yra apskaičiuota (PSO Europos regioninis komitetas), kad jei vidutinis alkoholio suvartojimas vienam gyventojui pasiekia 8 litrus gryno etilo alkoholio, tai valstybė praranda 56 proc. bendrojo nacionalinio produkto (27).

Valstybinio psichikos sveikatos centro duomenimis, 2006 m., palyginti su 2005 m., 15 procentų padidėjo sergamumas alkoholine psichoze (100 000 gyventojų teko 38 susirgusieji).

Dėl lėtinio alkoholizmo į gydymo įstaigas pirmą kartą kreipėsi 1,4 tūkst. asmenų. Alkoholinės psichozės gerokai dažniau diagnozuojamos kaimo gyventojams (100 000 kaimo gyventojų tenka 59 naujų alkoholinės psichozės atvejų, miesto - 27), o lėtinio alkoholizmo paplitimas tarp miesto ir kaimo gyventojų yra panašus. 2006 m. pabaigoje alkoholine psichoze sirgo 3,4 tūkst., lėtiniu alkoholizmu - 60 tūkst. asmenų, tai yra 100 000 gyventojų teko atitinkamai 101 ir 1771 sergantysis. Palyginti su 2005 m., ligotumas alkoholine psichoze išaugo 11 procentų, o lėtiniu alkoholizmu liko beveik nepakitęs.

2006 m. nuo nelaimingų atsitikimų darbe nukentėjo 115 neblaivių asmenų, tai yra 6 asmenimis mažiau nei 2005 m. Kelyje iš darbo (į darbą) nukentėjo 24 neblaivūs asmenys, tai 4 asmenimis daugiau.

2006 m. dėl alkoholio vartojimo mirė 1484 asmenys, tai 242 daugiau nei 2005 m.

Dažniausia šių mirčių priežastis buvo alkoholinė kepenų liga (46,7 proc.), atsitiktinis

apsinuodijimas alkoholiu (32,7 proc.) ir alkoholinė kardiomiopatija (15 proc.).

Informatikos ir ryšių departamento prie Vidaus reikalų ministerijos duomenimis, 2006 m. ištirta 6,3 tūkst. (2005 m. - 6,4 tūkst.) nusikalstamų veikų, padarytų neblaivių asmenų. Tai šeštadalis visų ištirtų nusikalstamų veikų.

2006 m. užregistruota 955 kelių eismo įvykiai dėl neblaivių asmenų kaltės, tai yra kas septintas užregistruotas įvykis. Juose žuvo 83, sužeisti 1354 žmonės. Dėl neblaivių vairuotojų kaltės užregistruotas 761 kelių eismo įvykis, kuriame žuvo 66 žmonės, sužeista - 1151.

Palyginti su 2005 m., kelių eismo įvykių dėl neblaivių vairuotojų kaltės sumažėjo 117 (13 proc.), dėl kitų neblaivių asmenų - 67 (26 proc.).

Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos duomenimis, 2006 m. pabaigoje savivaldybių vaiko teisių apsaugos tarnybų socialinės rizikos šeimų įskaitoje buvo įrašyta 8,3 tūkst. girtaujančių šeimų, tai 1,7 tūkst. (16 proc.) mažiau nei 2005 m.

Nacionalinė sveikatos taryba pažymi, kad:

- Lietuvoje kasmet vis daugiau pagaminama ir suvartojama alkoholio. Augant pajamoms ir mažėjant alkoholinių gėrimų kainoms, didėja alkoholio prieinamumas ir vartojimas. Nuo 1998 metų alkoholio suvartojimas išaugo 12,5 proc.;

- Alkoholinėmis psichozėmis susirgimų skaičius išaugo beveik du kartus - nuo 58,5 atvejų 100 000 gyventojų 1998 metais iki 90,4 atvejų 2005 metais;

- 45 proc. vyrų, kurių amžius nuo 20 iki 24 m. alkoholinius gėrimus vartoja bent kartą per savaitę;

- 2006 m. HSBC tyrimo duomenimis 26 proc. 15 m. amžiaus berniukų ir 20 proc.

mergaičių alkoholinius gėrimus vartoja nors kartą per savaitę;

- savivaldybėse, kuriose yra daug lėtinio alkoholizmo atvejų, daug nelaimingų atsitikimų, traumų, mirčių nuo apsinuodijimo alkoholiu, žmogžudysčių;

- dėl alkoholio vartojimo 2005 m. išaugo neblaivių asmenų, nukentėjusių nuo nelaimingų atsitikimų darbe skaičius;

- Per paskutiniuosius 5 metus dėl neblaivių eismo dalyvių kaltės eismo įvykiuose žuvo 489 ir buvo sužeista 6411 žmonių;

- 44 proc. vyrų ir 37 proc. moterų per paskutiniuosius 12 mėn. pastebėjo savo draugus sėdant už vairo išgėrus;

- 2006 m. iš 16,4 tūkst. socialinės rizikos šeimų, kuriose augo 36,5 tūkst. vaikų, 63

proc. šeimų į socialinės rizikos šeimų sąrašą įtrauktos dėl girtavimo ir dauguma jų gyvena

kaime (12, 28).

1.3. Jaunimas ir alkoholis

Lietuvoje vyksta sparčios ekonominės, socialinės ir žmonių gyvenimo permainos. Dėl sudėtingų socialinių ir ekonominių sąlygų labai pažeidžiamas jaunimas.

Pasaulio sveikatos organizacijos vertinimu, 70 proc. ankstyvų, arba galimų išvengti, suaugusiųjų mirčių pagrindinė priežastis yra dar nuo paauglystės netinkamas elgesys, pavyzdžiui, rūkymas, narkotikų ir alkoholio vartojimas, nesaugus lytinis elgesys ir nesveika mityba. Visuomenės, ypač vaikų ir jaunimo, sveikatos ugdymas ir stiprinimas yra vienas iš šiuolaikinės sveikatos politikos uždavinių. Valstybė nevykdo prisiimtų įsipareigojimų kontroliuoti alkoholio vartojimą. Alkoholio pramonė dalyvauja daugelyje valstybėje vykstančių renginių kaip pagrindinė rėmėja. Alkoholio reklama viešai matoma tiek vaikui, tiek suaugusiajam. Reklamos draudimas negali išspręsti visų problemų, tačiau nebebūtų auginama nauja vartotojų karta. Uždraudus alkoholinių gėrimų reklamą bent nebūtų formuojamas teigiamas požiūris į jo vartojimą. Tačiau prioritetas teikiamas ne vaikų sveikatai, o verslo interesams (14, 29, 30).

Nustatyta, kad trys dažniausios paauglių mirties priežastys - nelaimingi atsitikimai, žmogžudystės ir savižudybės yra susijusios su piktnaudžiavimu alkoholiniais gėrimais. Net devynios iš dešimties jaunų žmonių padarytų auto įvykių buvo dėl alkoholinių gėrimų poveikio. Alkoholio svaiginančios ir narkotinės savybės daro jį pavojingą tiek paauglystėje, tiek studijuojant, taip pat siekiant karjeros. Alkoholinių gėrimų vartojimas yra tapęs neatskiriama daugelio pasaulio tautų papročių dalimi, dažnai palankiai arba nuolaidžiai vertinama ir liaudies folklore. Jauniems žmonėms alkoholis ir kitos psichoaktyvios medžiagos gali pasirodyti kaip panacėja, padedanti įveikti bendravimo, psichologinio streso, savo identiteto paieškos, nerimo dėl ateities problemas. Eksperimentavimas ir savo galimybių išbandymas bei socialinės aplinkos tyrinėjimas ypač būdingi paauglių psichinio brendimo bruožai. Demokratiškai keičiantis visuomenei, tačiau esant silpnai visuomenės sveikatos kontrolei, jauni žmonės tampa komercinių struktūrų taikiniu plačiai propaguojant, reklamuojant ir pardavinėjant alkoholinius gėrimus. Tariamai „magiškas“ alkoholinių gėrimų vartojimo galias dažnai propaguoja žiniasklaida, o ypač meistriškai jomis manipuliuoja reklama.

Kuo anksčiau jaunimas pradeda vartoti alkoholį, tuo pasekmės yra blogesnės. Žmonės,

kurie pradeda vartoti alkoholį iki 15 metų amžiaus, 5 kartais dažniau kenčia nuo alkoholio

sukeltų problemų negu tie, kurie pradeda varoti sulaukę 21 m. Tie, kurie daug vartoja

alkoholio jaunystėje, jie gali turėti daugiau sveikatos problemų ateityje, nes alkoholis juos

labiau paveikia, pvz. didesnė tikimybė susirgti širdies ir kraujagyslių ligomis nepriklausomai ar ir toliau vartos alkoholį, ar ne (15, 31).

Nuo senų laikų visuomenė stengėsi saugoti vaikus nuo alkoholio. Tačiau alkoholizmas

„jaunėja”. Vaikai nėra apsaugoti nuo piktnaudžiavimo alkoholiniais gėrimais. Girtaujantys vaikai tampa pavojingi ir sau, ir visuomenei.

Paauglystė dėl ypatingų pereinamojo laikotarpio savybių pati savaime yra rizikingas žmogaus gyvenimo tarpsnis. Tuo laikotarpiu atsirandantys rizikos veiksniai lengvai sukelia elgsenos pokyčių. Alkoholinių gėrimų vartojimo rizikos veiksniai atsiranda anksti ir dėsningai didina tikimybę jį vartoti. Vartojantys alkoholinius gėrimus dažniau rūko, tarp jų dažnesnė nesaugi lytinė elgsena, savižudybės ar kitas rizikingas elgesys (13, 26).

Vienas svarbiausių paauglystės uždavinių yra perimti visuomenės normas, vertybių sistemą, socialinius vaidmenis. Šis procesas vadinamas socializacija. Kartais jis nevyksta sklandžiai. Paauglio socializacijos sunkumus gali lemti įvairiausi trukdymai. Tokiais atvejais galima pastebėti asocialaus elgesio, asocialios asmenybės formavimosi požymių.

Paaugliai gali pradėti vartoti alkoholį dėl daugelio tarpusavyje susijusių veiksnių:

• Biologiniai veiksniai (organizmo, medžiagų apykaitos ypatybės, genetinės savybės ir pan.);

• Socialiniai veiksniai (aplinka, kurioje paauglys gyvena; artimų žmonių, draugų ir bendraamžių pažiūros bei elgesys, ir pan.);

• Asmenybės ypatybės bei psichologiniai veiksniai (menkas savęs vertinimas, nepasitikėjimas savimi, nerimas, depresija, pyktis, baimė, nusivylimas ir pan.).

Ilgalaikių tyrimų duomenimis pastebėta, kad „sunkaus“ charakterio vaikai, kurie charakterizuojami kaip užsidarę, emociškai nestabilūs, lėtos adaptacijos, paauglystės laikotarpiu dažniau reguliariai vartoja alkoholinius gėrimus, narkotikus, rūko. Alkoholinių gėrimų vartojimą lemia ir kiti asmenybės bruožai: impulsyvumas, ekstravertiškumas, naujų pojūčių paieška, nesugebėjimas įveikti psichologinių problemų (13, 32).

Yra žinoma, kad neadaptuoto, asocialaus elgesio modeliai formuojasi šeimos aplinkoje. Tačiau alkoholio vartojimą įtakoja ir tai, jog vaikai iš prigimties skiriasi vienas nuo kito sensoriniu jautrumu stimului, reagavimo intensyvumu, išsiblaškymu, užsispyrimu.

Kiekvieno žmogaus nervų sistema biologiniu požiūriu yra savita, tam tikru laipsniu lemia tai, kaip jaučiamas pasaulis. Svarbi ir paties individo genetika, bendravimo įgūdžiai, sugebėjimas spręsti problemas.

Alkoholio vartojimas neigiamai veikia bręstančios asmenybės fiziologinius ir

psichinius procesus: prastėja atmintis, susikaupimas darbui, keičiasi judesių koordinacija,

atsiranda įvairių psichosomatinių negalavimų. Ne visi jauni žmonės supranta, kiek žmonės rizikuoja pakenkti sau (fiziškai ir kitaip), gerdami alkoholį. 70,7 proc. paauglių galvoja, kad kasdien išgerti vieną ar dvi taureles arba kiekvieną savaitgalį penkias ir daugiau taurelių nesukelia didelės rizikos. Tai liudija, kad jauniems žmonėms, ypač moksleiviams trūksta žinių apie psichoaktyvias medžiagas, jų poveikį žmogaus organizmui bei vartojimo pasekmes (23).

Paauglystėje alkoholizmas vystosi labai sparčiai: šiuo amžiaus laikotarpiu pereinamoji stadija nuo epizodinio piktnaudžiavimo alkoholiniais gėrimais iki alkoholizmo gali trukti vos kelerius metus, jaunuolis priklausomas nuo alkoholio gali tapti ir per 6-8 mėnesius. Paauglio organizmas dar nesubrendęs ir neatsparus, o centrinė nervų sistema tebesiformuoja. Paauglių priklausomybė vystosi tarp 14-18 metų amžiaus. Alkoholikais jie tampa vidutiniškai tris kartus greičiau nei suaugusieji. Jaunų žmonių, tapusių alkoholikais, sveikata labai greitai blogėja, greita ir asmenybės degradacija. Vartojant alkoholinius gėrimus gerokai didesnė traumų rizika. Viena iš esminių jaunimo nusikalstamumo priežasčių - taip pat alkoholinių gėrimų vartojimas. Mokslinių tyrimų duomenimis, didžiausia problema Lietuvoje yra dažnas stiprių alkoholinių gėrimų vartojimas dideliais kiekiais. Didelis alkoholio kiekis labai kenkia jaunam organizmui, trukdo normaliam jo vystymuisi, žeidžia psichiką. Dažnai paaugliai jaučiasi nenugalimi, jie nesupranta kokios gali būti neigiamos alkoholio vartojimo pasekmės.

Jie nepagalvoja, kad dėl alkoholio vartojimo gali patekti į nelaimingus atsitikimus, tapti priklausomais nuo alkoholio. Paaugliai nesuvokia, kad kuo jaunesni žmonės pradeda gerti, tuo didesnė tikimybė, kad ateityje jie piktnaudžiaus alkoholiu ir taps nuo jo priklausomi (10, 13, 22, 32).

Statistika rodo, jog alkoholinius gėrimus vartojančių amžius vis jaunėja. Alkoholiniai gėrimai tapo jaunimo bendravimo priemone. Jaunimo įprotį daug gerti alkoholinių gėrimų savaitgaliais ir per šventes keičia dažnas (kelis kartus per savaitę ar net kasdien) nedidelio kiekio silpnų alkoholinių gėrimų (alaus ar vyno) vartojimas (22).

Bihevioristinės krypties mokslininkų teigimu beveik visas žmogaus elgesys yra

išmokstamas. Pirmieji blogo elgesio pavyzdžiai paprastai būna tėvai. Jeigu tėvai vartoja

alkoholį, atlaidžiai vertina savo atžalų žalingus polinkius, nėra pasirengę alkoholio

prevencijai, jų vaikai neretai irgi pasuks asocialiu keliu. Jei šeimoje šventės

neįsivaizduojamos be alkoholio, tai taip linksminsis ir vaikai. Tėvai daro didelę įtaką vaikų

apsisprendimui vartoti alkoholinius gėrimus. Tačiau tyrimai įrodo, kad alkoholio reklama ir

marketingas taip pat turi didelę įtaką jaunuolių ir suaugusiųjų tikimybei vartoti alkoholinius

gėrimus, požiūriui į alkoholį ir padeda sukurti palankią aplinką, kuri skatina nepilnamečius

vartoti alkoholinius gėrimus. Alkoholinių gėrimų reklama taip pat pažadina vaikų smalsumą išbandyti alkoholį (19, 32, 33).

Kartais paaugliai svaiginasi alkoholiu, nes trokšta būti panašūs į suaugusiuosius, iš smalsumo ar nuobodulio, norėdami užsimiršti, atsipalaiduoti, kad būtų lengviau bendrauti, įvairių švenčių metu, todėl, kad „taip įprasta“. Kartais jie supranta, kad nevertėtų svaigintis alkoholiu, suvokia galimas liūdnas tokio elgesio pasekmes, tačiau tikisi, kad viskas bus gerai.

Paaugliams išgėrus gali būti smagu, bet gali būti ir bloga. Jei alkoholio sukeliami pojūčiai yra malonūs, jie skatina pomėgį gerti. Pradedama gerti nuolat atitinkamomis progomis, jau žinant, kokia bus savijauta išgėrus. Apsvaigę nuo alkoholio paaugliai, kitaip nei suaugusieji, tampa įkyrūs, įžūlūs, grubūs, linkę beprasmiškai rizikuoti. Vėliau pradedama gerti jau ne siekiant malonių pojūčių, bet stengiantis atsikratyti nemalonių. Dar vėliau išsivysto fiziologinė priklausomybė, kai alkoholis pasidaro būtinas, kad jaunuolis pasijustų normaliai (3, 8, 34).

Tik sveika šeima gali tapti pavyzdžiu savo vaikams. Jei tėvai nevartoja alkoholio, tai ir vaikams bus lengviau atsispirti. Sveikatą galima susikurti, jei žmonės supranta, kad gyvenimą galima valdyti ir kad jis turi būti prasmingas, jei turimas atitinkamas protinis, psichinis, emocinis, socialinis ir materialinis rezervas. Nuoseklumo ir priklausomumo jausmas turi būti formuojamas nuo kūdikystės ir vaikystės. Šeimoje, darželyje, mokykloje ir sveikatos priežiūros įstaigose įgytas patyrimas yra labai svarbus kaupiant įgūdžius, kurių reikalauja gyvenimas. Į kiekvieną skatinimą gerti svaigalus, net netiesioginį, ar tai būtų šeimoje, kine ar televizijos laidose, reikia žiūrėti kaip į sunkų nusikaltimą prieš žmoniją ir jos ateitį (3, 33).

Užaugus kartai, kuriai alkoholio vartojimas nebebūtų nacionalinė vertybė, valstybė sutaupytų pinigų su alkoholio vartojimu susijusių ligų gydymui ir gal pagaliau iškristų iš pirmųjų vietų pasaulyje savižudybių, mirčių dėl išorinių priežasčių sąrašų. Uždraudus alkoholio reklamą turbūt sunkiau būtų sužinoti apie naują alaus ar degtinės rūšį, bet nėra tokia didelė kaina už blaivesnėmis smegenimis augančius vaikus (14).

1.4. Alkoholio kontrolę reguliuojanti teisinė bazė (2005, 2008 m.)

NST posėdžio nutarime pabrėžiama, kad šalyje vykdoma alkoholio politika iš esmės prieštarauja alkoholio kontrolės teisės aktų nuostatose numatytiems uždaviniams, t.y.

vykdoma politika ne mažina, bet didina alkoholio vartojimą, sunkina su tuo susijusias pasekmes.

Lietuvos sveikatos programoje bei Lietuvos Respublikos Alkoholinių gėrimų

kontrolės įstatyme numatyta mažinti alkoholinių gėrimų vartojimą Lietuvoje, tačiau dauguma

per pastarąjį dešimtmetį priimtų teisės aktų bei įstatymo pataisų iš esmės tik liberalizavo alkoholinių gėrimų prekybą, reklamą, gerino prieinamumą, suformavo alkoholinių gėrimų vartojimui palankias visuomenės nuostatas. Šie procesai neišvengiamai veikė vaikų bei jaunimo požiūrį į alkoholinių gėrimų vartojimą, keitė alkoholinių gėrimų vartojimo įpročius (13, 27).

Alkoholinių gėrimų reklamai taikomi griežtesni reikalavimai, ribodami tokios reklamos poveikio veiksmingumą vartotojams ir smarkiai mažinantys galimų vartotojų skaičių, nes alkoholis priskiriamas narkotinio veikimo medžiagoms.

Jeigu gėrime esanti alkoholio koncentracija neviršija nustatytų dydžių, reklamos subjektas neprivalo laikytis Alkoholio kontrolės įstatyme nurodytų apribojimų ir draudimų.

Nei mokslo darbai, nei informaciniai ar kiti leidiniai, kuriuose pateikiami alkoholio produktų savybių, vartojimo, gamybos, paplitimo tyrimo ar statistiniai duomenys, nei meno kūriniai, kuriuose atspindima alkoholio produktų gamyba ar vartojimas ir panašūs dalykai, savaime nėra alkoholio reklama ir jiems netaikomi teisės aktuose nustatyti apribojimai.

Daugiausia dėmesio Alkoholio kontrolės įstatyme skiriama dviejų rūšių reikalavimams: nustatantiems reklamos formos ir reklamos turinio taisykles.

Reklamos forma. Teisės aktai įtvirtina absoliutų alkoholio produktų, išskyrus alų ir natūralios fermentacijos vyną ir sidrą, išorinės reklamos draudimą. Alkoholio kontrolės įstatymas pateikia baigtinį sąrašą vietų, kuriose bet koks alkoholinių gėrimų reklamos skleidimas yra neleistinas. Įstatymų leidėjas sąraše siekė paminėti visas galimas išorinės reklamos vietas, kuriose pateikiama informacija galėtų nevaržomai pasiekti vaikus ar paauglius iki 18 metų. Tokioms vietoms priskiriamos visų spaudos leidinių ir knygų išorinės viršelių pusės, televizijos ir radijo programos, plotas visuomeninio transporto priemonių viduje ir išorėje, vietos ant atvirlaiškių, vokų ir pašto ženklų.

Anksčiau Lietuvoje įregistruotų radijo ir televizijos stočių, kabelinio radijo ir

kabelinės televizijos stočių transliuojamose ir retransliuojamose programose (išskyrus

tiesiogiai ir ištisai iš užsienio retransliuojamas laidas) alkoholio reklama buvo draudžiama

nuo 15 val. iki 22 val. 30 min., šeštadieniais, sekmadieniais ir moksleivių atostogų dienomis -

nuo 8 val. iki 22 val. 30 min. Šis draudimas nebuvo taikomas tik reklamuojamiems

alkoholiniams gėrimams, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija neviršija 22 proc. Nuo

2008 metų sausio 1 d. Lietuvos Respublikos jurisdikcijai priklausančių transliuotojų ir

retransliuotojų transliuojamose programose draudžiama bet kokių alkoholinių gėrimų reklama

televizijoje nuo 6 valandos iki 23 valandos. Išimtis nėra taikoma silpnam vynui ir alui.

Alkoholio reklama taip pat neleistina vietose, kuriose vyksta koncertų, cirko, diskotekų, jaunimo sporto ir laisvalaikio renginiai, kiti masiniai renginiai, teatro spektakliai, rodomi video filmai. Šių renginių vietose esančioms prekybos vietoms draudimas netaikomas, o pačiuose masiniuose renginiuose (išskyrus vaikams ir paaugliams iki 18 metų skirtus renginius) gali būti pateikiamas renginį remiančios alkoholinius gėrimus gaminančios arba jais prekiaujančios įmonės pavadinimas ir prekės ženklas, pagal turinį ir formą neprieštaraujantis teisės aktų reikalavimams. Panašios taisyklės galioja degalinėse ir jų teritorijose skleidžiamai alkoholio reklamai, nes ji nedraudžiama tik degalinės viduje esančiose alkoholinių gėrimų prekybos vietose. Įstatyme nepamirštamos ir kasdien vaikų lankomos vietos, tarp jų atskirai išskiriamos švietimo, mokslo, ugdymo ar sveikatos priežiūros įstaigos. Šiose vietose bet kokia komercinė informacija, susijusi su alkoholiu ar jo vartojimu, yra uždrausta.

Tačiau neretai reklamos subjektai nepaiso išorinės alkoholio reklamos draudimo ir įvairiais būdais siekia išvengti teisės aktuose nustatytų apribojimų.

Įstatymas nedraudžia išorinės alaus, natūralios fermentacijos vyno ir sidro išorinės gėrimų reklamos, tačiau tokioje reklamoje visais atvejais turi būti įspėjamasis tekstas apie žalingą alkoholio poveikį sveikatai. Tekstas „vartodami alkoholį, rizikuojate savo sveikata, šeimos ir visuomenės gerove“ turi būti išspausdintas reklamos viršuje įprastiniu knyginiu

„TimesLt“ arba „HelveticaLt“ šriftu juoda spalva ant balto fono. Tekstas spausdinamas valstybine kalba. Tokiam tekstui turi būti skiriama ne mažiau 20 proc. bendro išorinei reklamai skirto ploto ir 2/3 bendro įspėjamajam užrašui skirto ploto. Įspėjamajam užrašui skirtame plote neturi būti jokio kito teksto ar ženklų.

Informaciniuose pranešimuose pateikta informacija apie alkoholinius gėrimus ir skirta tik alkoholio verslo specialistams, taip pat alkoholinius gėrimus gaminančių arba jais prekiaujančių įmonių registruoti pavadinimai bei prekių ženklai. Kai šie pavadinimai ir prekių ženklai pateikiami iškabose ant šių įmonių buveinės ar padalinio pastato bei įmonių valdomo transporto nėra laikomi alkoholio reklama, ir jų skelbimas neužtraukia teisės aktuose nustatytos atsakomybės.

Pagrindinė institucija, kontroliuojanti, kaip laikomasi teisės aktuose nustatytų

alkoholio reklamos reikalavimų, yra Valstybinė tabako ir alkoholio kontrolės tarnyba. Ji turi

teisę skirti nuobaudas reklamos subjektams už nustatytus alkoholio reklamos taisyklių

pažeidimus, išskyrus pažeidimus visuomenės informavimo priemonėse, nes juos kontroliuoja

Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba. Nuobaudas už išorinės reklamos draudimo

pažeidimus gali skirti ir tokius įgaliojimus turinčios savivaldybių institucijos (13).

1.5. Reklamos samprata ir paskirtis

Vartoti daugiau alkoholio gyventojus skatina ne tik kainų mažėjimas, jo prieinamumas, bet ir nevaržomas alkoholio marketingas (atsiranda vis naujos alkoholio marketingo rūšys, nauji alkoholio produktai jaunimui (sidrai, kokteiliai), įvairūs žaidimai, akcijos).

Dažnai net nesusimąstome, kodėl pasirenkame vieną ar kitą prekę, einame į vieną ar kitą parduotuvę. Piktinamės erzinančia reklama, tačiau nustembame, nusipirkę tą patį reklamuotą produktą . Reklamos nepastebėti ar neišgirsti tiesiog neįmanoma. Ji kasdien mus pasiekia namuose, skaitant laikraščius ar žiūrint televizorių, automobilyje, gatvėje, kino teatre, baruose, klubuose ir kitose įstaigose (5, 34, 35).

Reklama - tai informacija visų pirma apie prekes, paslaugas, jų ypatybes ir realizavimo formas, taip pat apie firmas, kurios gamina arba parduoda tas prekes ir paslaugas.

Reklama stengiasi įtikinti pirkėją. Bet kuri reklama apie siūlomą prekę ar paslaugą visada kalba tik gerai. Ji siekia palenkti savo pusėn arba paveikti taip, kad pirkėjas kažką nuspręstų arba atliktų tam tikrą veiksmą. Reklama vartotoją informuoja, kviečia, ragina pirkti ir vartoti, turėdama pagrindinį tikslą - parduoti prekę, paslaugą ar idėją.

Reklama keičia mūsų suvokimą, keičia aplinkos, mūsų pačių ir kitų suvokimą. Dažnai reklamos industrija naudoja subtilius psichologinius metodus, kad paveiktų mintis ir elgseną.

Marketingo specialistai sugaišta daug laiko ir įdeda pastangų, kad sukurtų efektyviai įtikinančią programą, verčiančią tam tikroje situacijoje elgtis būtent taip, o ne kitaip. Pirkti tą prekę, bet ne aną. Reklamuojant produktą ar paslaugą naudojami universalūs žmonijos kultūros simboliai, kurie patys paverčiami preke ir nuvertinami iki banalybės. Deja, dažnai niekas nesusimąsto apie galimas pasekmes. Ilgalaikes pasekmes, kurios gali pasireikšti mūsų vaikų visuomenėje. Pasąmonė viską fiksuoja. Korporacijos, firmos ir verslininkai labai brangiai moka už galimybę reklamuotis tam tikroje vietoje ar terpėje, už popieriaus lapo plotą, eterio sekundę - tam, kad paveiktų mūsų sąmonę.

Reklama - tai lyg milžiniška kultūra, palaipsniui įsiliejusi į mūsų kasdienybę. Tai mechanizmas, labiau ir labiau įtraukiantis vis jaunesnes mūsų visuomenės atžalas. Tik neseniai susimąstėme, kad pastovus reklamos žiūrėjimas turėtų turėti kokių nors pasekmių, o tiksliau - neigiamų pasekmių (5, 36, 37).

Prie svarbiausių reklamos priemonių priskiriami skelbimai, radijo ir televizijos klipai,

katalogai, reklaminiai filmai, reklaminiai lapeliai, dekoracijos, reklaminiai suvenyrai,

dovanėlės ir t. t. Reklama remiasi įvairiais reklamos veiksniais: kalba, tekstu, vaizdu, preke,

nauda. Veiksmingumą didina ir tokie reklamos elementai: žodis, garsas, šviesa, forma, veiksmas.

Reklaminės kompanijos esmę sudaro specialiai parengta, apdorota ir tam tikrai auditorijai perduota informacija. Jos tikslas - raginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą: nusipirkti prekę, pasinaudoti paslauga.

Reklamuojama prekė, o pačios reklamos tikslas - didinti paklausą prekei arba paslaugai. Reklama siekia, kad prekės ženklas įsiskverbtų į vartotojų pasąmonę ir skatintų asociacijas, susijusias su prekės kokybe ar įvaizdžiu, arba tokias, kokių siekia marketingo specialistas. Ji būna įtikinanti, aktuali, daranti įspūdį, užbaigta, su solidžiu prekės ženklu, lengvai atpažįstama, aiški, atspindinti gyvenimo stilių. Tokia reklama pateikiama didžiausiose žmonių susibūrimo vietose ir skleidžiama per labiausiai paplitusias masines visuomenines informavimo priemones (35, 36).

1.5.1. Reklama įvairiose vietose

Reklama spaudoje - viena seniausių, populiariausių reklamos priemonių, o jos efektyvumas, palyginti su kitomis priemonėmis, yra gana aukštas. Laikraščius ir žurnalus skaito daugybė žmonių, todėl yra didelė tikimybė, kad nemažai potencialių pirkėjų susipažins su prekėmis ir paslaugomis. Visuomenės nuomonės tyrimai rodo, kad daugiau negu 80 proc.

Lietuvos gyventojų iš visų šalies institucijų labiausiai pasitiki spauda.

Lietuvoje populiariausia paslėptos reklamos forma yra straipsniai. Straipsniai gali būti bendro pobūdžio, kuriuose kelios pastraipos skiriamos įmonei arba jos produkcijai.

Reklama laikraščiuose yra viena populiariausių reklamos formų, tačiau ji yra gana prastos kokybės, todėl reklama juose praranda kai kuriuos dizaino elementus. Visas reklamos maketų spalvas ir grafinius elementus galima panaudoti žurnaluose. Todėl tai viena efektyviausių spausdintos reklamos priemonių. Silpnesnė laikraščių įtaka žmonių grupei nuo 18 iki 30 metų. Paprastai laikraščių skaitytojai yra brandūs žmonės, kurie rečiau keičia savo požiūrį į vieną ar kitą prekę, juos mažiau veikia reklama. Reklama žurnaluose apima įvairias demografines grupes.

Televizija - tai viena pagrindinių laisvalaikio praleidimo formų daugelyje šalių,

neišskiriant ir Lietuvos. Nė viena kita visuomenės informavimo priemonė taip neužvaldė

šiuolaikinės žmonijos kaip televizija. Ji padeda sklisti kultūrai, žinioms, informacijai. Kaip ir

kitos visuomenės informavimo priemonės, televizija - tai įvairios propagandos, socialinės

kontrolės bei reguliavimo instrumentas. Ji pateikia gyvenimo būdo modelius, elgesio normas,

vertybių sistemą. Kai kurių mokslininkų nuomone, visuomenės informavimo priemonės

įsiskverbė ne tik į mūsų išorinės realybės supratimą, bet ir į mūsų savęs pažinimo sritį:

visuomenės informavimo priemonės pateikia mums kriterijus, kuriais remdamiesi mes vertiname save, formuoja mūsų tikslus bei būdus juos pasiekti. Televizija platina masinius įvaizdžius: ko siekti, ko norėti, kaip rengtis, elgtis ir pan. Ji diktuoja madas, modeliuoja gyvenseną, jauseną, galvoseną; formuoja nuomones, skonį. Ji taip pat propaguoja ir masinės kultūros skleidžiamą vartotojišką psichologiją.

Ne tik daugėja žmonių, žiūrinčių televizorių, skaičius, bet kartu nuolatos auga ir televizoriaus žiūrėjimo dažnumas bei trukmė. Kuo ilgiau bei dažniau žmonės žiūri televizorių, tuo mažiau jie sugeba atsirinkti, tuo greičiau televizijos siūloma vertybių sistema internalizuojama - visuomenės informavimo priemonių siūlomos vertybės, elgesio būdai tampa „savi", esantys individo viduje. Televizijos reklama - tai viena brangiausių, galingiausių ir veiksmingiausių reklamos priemonių (35, 36).

Reklama internete tampa vis populiaresnė reklamos priemonė. Internetas yra interaktyvus. Jis leidžia smalsiam vartotojui, paspaudusiam reklaminį skydelį, daugiau sužinoti apie reklamuojamą produktą ar paslaugą. To negali užtikrinti jokia kita žiniasklaidos priemonė. Internetas yra globalus. Tinkle įdėtą informaciją galima greitai rasti iš bet kurio pasaulio taško.

Radijas, kaip mano psichologai, yra pati asmeniškiausia reklamos priemonė, leidžianti daug laiko praleisti vienas prieš vieną su klausytoju. Tai fonas, nereikalaujantis nuolatinio dėmesio. Radijas yra gana operatyvi priemonė reklamuotojui. Tokio greičio negali pasiekti nė viena kita reklamos priemonė. Gerai apiformintas garsinis klipas daro radijo reklamą gana efektyvią. Visą parą yra daromas poveikis klausytojui pranešimais ir fonu. Radijo galima klausytis neišjungiant jo visą dieną virtuvėje ar automobilyje. Žmonės gali neišgirsti vienokios ar kitokios informacijos, bet 4-5 kartus išgirstas įmonės pavadinimas įstrigs atmintyje. Gerai padaryta radijo reklama naudoja kruopščiai parinktus garsus, asocijuojamus su produktu ir jo pranašumais, priversdama klausytojų sąmonę dirbti norima linkme.

Gerai sugalvotą lauko reklamą per 2-4 savaites vidutiniškai gali pastebėti 60 proc.

praeinančių ar pravažiuojančių žmonių. Šias reklamas pamato ir apie produktus sužino ir mažesnes pajamas gaunantys žmonės, kurie neperka laikraščių (35).

1.5.2. Reklamos kūrimo specifika

Didžiausią informacijos kiekį žmogus gauna regėdamas. Vaizdinis reklamos

pateikimas yra paprasčiausias būdas perduoti informaciją, nes vaizdo suvokimui žmogus

nesąmoningai veikti vartotoją. Kuo realesnė iliustracija, tuo didesnį poveikį turi reklama, nes dėmesį patraukia tai, kas tiesiogiai susiję su vartotoju.

Reklamos vartotojas - tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Gera reklama pasibeldžia į slapčiausias žmogaus sielos kerteles ir anksčiau ar vėliau dažnai „priverčia"

nusipirkti reklamuojamą prekę. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys didės, ar mažės. Jei reklama pasirinkta teisingai, tai pardavimų apimtys didės.

Didelę reikšmę reklamose turi spalva, kuri nesąmoningai vartotojui sukelia tam tikrų emocijų ir asociacijų. Yra ir bendrų spalvos poveikio dėsningumų. Daugelis žmonių raudoną spalvą sieja su ugnimi, šiluma. Ji gali sujaudinti, sudirginti, net suerzinti. Geltona spalva žadina žvalumą, sukelia jaukumo įspūdį, kelia nuotaiką. Žalia - asocijuojasi su vėsumu, ramybe. Žydra spalva ramina. Balta - siejama su švara ir tvarkingumu. Pilka - neutrali, todėl dažnai reklamoje ji naudojama kaip fonas. Didelę reikšmę reklamoje turi kontrastas, todėl dažnai naudojami spalvų deriniai.

Dėmesio pritraukimas yra trumpalaikis, po kelių sekundžių pritrauktas dėmesys arba dingsta, arba pereina į kitą stadiją - sąmoningą dėmesį. Žmogus apžiūrinėja reklaminį skelbimą toliau, gilinasi į reklamos turinį. Sąmoningas dėmesio sutelkimas įmanomas tik jei reklamos objektas žmogui yra svarbus įdomus ir reklamos turinys atitinka gero skonio reikalavimus (35, 36, 37).

Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas. Žinomiausias reklamos poveikio pakopų modelis (kai reklama vartotoją sudomina) vadinamas AIDA: Attention - atkreipti dėmesį; Interest - išlaikyti susidomėjimą;

Desire - sužadinti norą pirkti; Action - sukelti veiksmą.

Gali būti ir taip, kad reklama pataria, pastiprina, siūlo ir skatina pirkimą. Reklama gali padėti pirkėjui įsitikinti, kad jis padarė gerą sprendimą, panaikinti abejones po pirkinio įsigijimo ir sukelti norą pirkti pakartotinai. Tai trijų pakopų modelis, vadinamas ATR:

Awareness - supratimas, įsisąmoninimas; Trial - pabandymas; Reinforcement - pastiprinimas, paskatinimas.

Reklama kūrėjai pateikia vartotojui daugybę, kartais visai nereikalingos informacijos,

kurios psichologinis poveikis atsiranda vėliau - reklaminė informacija veikia emocijas, mintis,

galimus sprendimus ir konkrečius pirkėjo poelgius. Reklamos (kaip bet kokios informacijos)

vertinimas susijęs su kognityvinėmis funkcijomis - pojūčiais, įsisavinimu, dėmesiu, atmintimi

ir pan. Kita vertus, reklaminių skelbimų vertinimą aktyviai veikia vartotojo santykis su reklaminiu skelbimu ir jausmai.

Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos suvokimą lemia daugelis veiksnių. Tačiau svarbiausią vaidmenį turi pažintiniai, emociniai ir elgesio veiksniai.

Reklamos poveikis pažinimo aspektu. Pažinimas susijęs su tuo, kaip žmogus priima reklaminę informaciją. Pažinimo elementai yra pojūčiai, suvokimas, dėmesys, atmintis (įsiminimas), mąstymas, kalba ir kt. Viena svarbiausių reklamos užduočių yra išskirti reklamuojamą prekę ar paslaugą, pritraukti pirkėjo dėmesį ir išlaikyti susidomėjimą.

Pojūčiai. Pagrindinis reklamos tikslas yra pojūčio sužadinimas: parodoma, kaip puikiai jausis vartotojas, įsigijęs vieną ar kitą produktą.

Suvokimas - sąmoningas procesas. Informacijos suvokimo ir vertinimo procesui didžiausią įtaką turi vaizdas. Didelę įtaką suvokimo procesui turi atpažinimas. Jei pirmoji produkto reklama yra vaizdinga ir logiška, vėliau pakanka pakartoti kurį nors jos elementą ir vartotojas atgamina anksčiau matytą reklamą.

Dėmesys. Kad patrauktų ir išlaikytų dėmesį, reklamų kūrėjai naudoja pasikeitimus, dinamiškus vaizdus, figūros išskyrimą iš fono ir kt.

Atmintis. Tyrimai parodė, kad žmogus geriau įsimena tai, kas susiję su jo darbu, ateitimi arba su tuo, kuo jis domisi. Blogiau įsimenama nereikalinga informacija. Todėl efektyvesnė reklama, tiesiogiai susijusi su vartotojų interesais ir planais.

Labai svarbu, kad vartotojas prisimintų ne tik reklamą, bet ir patį produktą. Nuo reklamos suvokimo iki produkto pirkimo gali praeiti daug laiko. Pagrindinis būdas, kaip paskatinti informacijos įsiminimą, - tai kartojimas.

Kad reklama nenusibostų, naudojamos šios priemonės:

• Humoras, kuris palankiai veikia tiek atmintį, tiek kitus reklaminės informacijos suvokimo proceso etapus;

• Ritmiškas reklaminio skelbimo tekstas, eilėraščių forma;

• Asociacijų, susijusių su firmos pavadinimu, panaudojimas;

• Atpažįstamų ženklų įtraukimas į reklaminį skelbimą;

• Konkurencijos pašalinimas pasitelkiant įvairius argumentus vienos prekės ar paslaugos naudai (36, 38).

Mąstymas. Vertinant reklamą stipriai veikia priežasties ir pasekmės ryšiai („produktas

man reikalingas dėl to, kad...“, „noriu šios firmos prekės, nes žinau...“). Žmogaus pasirinkimą

lemia ne tik reklama, bet ir praeities patirtis. Vertindami ir priimdami sprendimus vartotojai