Kauno medicinos universitetas
Visuomenės sveikatos fakultetas
Visuomenės sveikatos vadybos katedra
Rasita Skirbutienė
„Tena“ higieninių priemonių vartotojų lojalumo
įvertinimas
Magistro diplominis darbas
(Visuomenės sveikatos vadyba)
Vadovas: doc. dr. R. Radišauskas
Atliko: VSF stud. R. Skirbutienė
(2008 06 16)
SANTRAUKA
Visuomenės sveikatos vadyba
“TENA” higieninių priemonių vartotojų lojalumo įvertinimas Rasita Skirbutienė
Mokslinis vadovas doc. dr. Ričardas Radišauskas
Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; 2008. 63 p.
Darbo tikslas – įvertinti vartotojų lojalumą „Tena“ prekiniam ţenklui. Darbo uţdaviniai: 1. išanalizuoti „Tena“ higieninių priemonių ir odos valymo bei prieţiūros priemonių vartotojų elgseną jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu. 2. įvertinti respondentų lojalumą „Tena“ higieninėms priemonėms bei odos valymo ir prieţiūros priemonėms.
Metodai: tyrime buvo naudojama anketine apklausa atlikta interviu būdu. Respondentai buvo apklausiami Lietuvos vaistinių tinkluose „Tena“ higieninių priemonių prezentacijų metu. Tyrimo metu buvo apklausta 200 respondentų, bet buvo analizuoti tik 163 (81,5 proc.) respondentų duomenys. Anketiniai duomenys buvo apdoroti ir analizuojami naudojant statistinį duomenų analizės paketą SPSS 9.0.
Rezultatai. Dauguma (80 proc.) respondentų teigė, jog „Tena“ produkcija yra kokybiška, 73 proc. patogi dėvėti, 72 proc. nurodė didelį pasirinkimą, 55 proc. nurodė, kad jas lengva naudoti, bet tik 12 proc. nurodė, kad jos pigios. 22 proc. respondentų rinkosi 0,5 lašo „Mini Magic“ įklotus, kas antras (52 proc.) vartojo “Slip“ sauskelnių rūšis. Du trečdaliai (65 proc.) vyrų vartojo sauskelnes, o 45 proc. moterų vartoja įklotus, 14 proc. moterų sauskelnes ( ²²==9955,,55,,pp==00,,00000011))..Vyresnio amţiaus respondentai daţniau rinkosi sauskelnes, o jaunesnio V
higienines priemones daugiau kaip 1 metus, o maţiausiai – vartojantys iki pusės metų „Tena“ priemones ( ²=85,9, p=0,0001). Aukštesnio išsilavinimo respondentai daţniau rekomendavo savo draugams „TENA“ higienines priemones, lyginant su ţemesnio išsilavinimo respondentais ( ²=40, p=0,0001).
Išvados. 1. Didţioji dalis respondentų naudojasi „Tena“ higieninėmis priemonėmis, nes jos yra kokybiškos, patogios naudoti bei platus gaminių asortimentas. Respondentai daţniausiai renkasi: mini Magic, Ultra Mini bei Normal TENA įklotus ir „Tena Slip“ sauskelnės. Naudojamų sauskelnių rūšies pasirinkimas labai priklauso nuo vartotojų amţiaus ir jo būklės šlapimo nelaikymo poţiūriu. „Tena“ higieninės priemonės ţymiai populiaresnės uţ to paties prekinio ţenklo odos valymo ir prieţiūros priemones.
2. Respondentų lojalumas priklauso nuo turimos patirties apie anksčiau naudotas kitų firmų priemones, sugėrimo laipsnio bei patogumo priemonę įdėti. Didţioji dalis respondentų mano, kad „Tena“ priemonių kaina visiškai atitinka kokybę. Kainos ir kokybės santykio vertinimas priklauso nuo respondentų socialinės-ekonominės padėties. „Tena“ higienines priemones savo draugams daţniau rekomendavo vartoti aukštesnio išsilavinimo respondentai.
Raktaţodţiai: vartotojas, lojalumas, „Tena“ higieninės priemonės.
SUMMARY
The Management of Public Health
“TENA” hygiene products user‟s loyalty evaluation. Rasita Skirbutienė
Supervisor Assoc. prof., dr. Ričardas Radišauskas
Kaunas University of Medicine, Faculty of Public Health, Department of Health Management. Kaunas, 2008. 63 pages
The aim of the work– to evaluate the loyalty of the users for “Tena” trademark. The tasks of the work: 1. To analyze the behaviour of “Tena” hygiene products and “Tena” skin cleaning and care products users according to their loyalty to this trademark. 2. To evaluate the loyalty of the responders to the “Tena” hygiene products and skin cleaning and care products.
Results. Most of the respondents (80 percent) stated that “Tena” production is a good quality one, 73 percent – comfortable to use, 72 percent noted a variety of choice, 55 percent noted it is easy to use and only 12 percent stated that production is cheap. 22 percent of the respondents chose “Mini Magic” 0.5 drops pads; every second (52 percent) used “Slip” type diapers. Two thirds (65 percent) of men used diapers, 45 percent of women used pads, and 14 percent of women used diapers ( ²²==9955,,55,,pp==00,,00000011)).. Elder respondents chose diapers more often, and younger age ones – pads ( ²=123, p=0,0001). TThhee cchhooiiccee ooff ““TTeennaa”” hygiene products depends on the user‟s health related with enuresis (the ones with regular enuresis use the products of higher absorption level. Respondents who are physically disabled most often use “Tena Slip” diapers (76 percent), the ones who doesn‟t have use “Tena Pants” diapers- underwear ( ²=19,8, p=0,003). “Tena” hygiene products are much more popular than the skin cleaning and care products of the same trademark, chosen by one third of the respondents (35 percent). Most of the respondents, managers and businessmen think that the price of TENA production matches the quality, but respondents-pensioners stated that the price is too high ( ²=92,2, p=0,0001). Respondents using “Tena” production for more than a year are the most loyal ones, and respondents using “Tena” production for less than half of year are the least loyal ones ( ²=85,9, p=0,0001). The respondents having higher education more often recommended “TENA” production for their friends comparing with the respondents having the lower education ( ²=40, p=0,0001).
Conclusions. 1. Most of the respondents use “Tena” hygiene products because they are good quality, comfortable to use and has a wide assortment. The respondents most often choose: Mini Magic, Ultra Mini and Normal TENA pads and “Tena Slip” diapers. The choice of diapers used depends on the age of the users and condition of enuresis. “Tena” hygiene products are much more popular than the skin cleaning and care products of the same trademark.
2. The loyalty of the respondents depends on the experience of using other trademarks‟ production, absorption level and ease to use. Most of the respondents think that the price of “Tena” production fully matches the quality. The evaluation of price-quality match depends on the social-economical position of the respondents. The respondents having higher education recommended “TENA” production for their friends more often.
TURINYS
ĮVADAS ... 5
1. LITERATŪROS APŢVALGA ... 7
1.1. Vartotojų lojalumo samprata ... 7
1.2. Vartotojų lojalumą formuojantys veiksniai ... 9
1.2.1. Nuo paties vartotojo priklausantys veiksniai ... 10
1.2.1.1. Vidiniai veiksniai ... 11
1.2.1.2. Išoriniai veiksniai ... 14
1.2.1.3. Vartotojų pasitenkinimas... 16
1.2.2. Nuo įmonės priklausantys veiksniai ... 18
1.2.2.1. Prekės kokybė ... 19
1.2.2.2. Prekės vertė ... 21
1.2.2.3. Santykių su vartotojai palaikymo kokybė ... 23
1.2.2.4. Įmonės įvaizdis ... 27
2. TYRIMO METODAI IR MEDŢIAGA ... 29
2.1. Tyrimo metodų pristatymas ... 29
2.2. Tyrimo objektas ... 31
2.3. Tyrimo subjektas ... 35
3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS ... 38
3.1. „Tena“ higieninių priemonių vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu ... 38
3.2. „Tena“ higieninių įklotų vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu ... 42
3.3. „Tena“ higieninių sauskelnių vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu ... 44
3.4. „Tena“ odos valymo ir prieţiūros priemonių vartotojų elgsenos ypatumai jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu ... 48
3.5. Respondentų lojalumas „Tena“ higieninėms priemonės bei odos valymo ir prieţiūros priemonėms ... 50
PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 57 LITERATŪRA ... 60 PRIEDAI
ĮVADAS
Darbo problema. Nuolat didėjantis šlapimo nelaikymo problemų turinčių asmenų skaičius lemia didesnę konkurenciją tarp šiems asmenims higienines priemones siūlančių prekinių ţenklų. Konkurencinėje kovoje daţniausiai laimi tas prekinis ţenklas, kurio produkcija gali labiausiai patenkinti klientų lūkesčius ir poreikius uţ jiems priimtiniausią kainą. Kadangi TENA prekinis ţenklas jau pakankamai seniai aptinkamas įvairiose prekybos vietose, vis dar nėra aišku, ar jis pakankamai plačiai yra ţinomas tarp esamų ir potencialių TENA produkcijos vartotojų tarpe, kokia jo pozicija tarp kitų panašia produkcija prekiaujančių įmonių, ar šiam prekiniam ţenklui vartotojai yra lojalūs, kokie TENA produktai vartotojų tarpe yra populiariausi, kokie jų pagrindiniai privalumai ir trūkumai.
Darbo aktualumas. Vartotojų pasitenkinimo didinimas tampa vienu pagrindinių klausimų įmonėms, siekiant sustiprinti savo konkurencinę poziciją rinkoje. Visiškas vartotojų pasitenkinimas yra raktas į vartotojų lojalumą ir įmonės ilgalaikį finansinį stabilumą. Aukštas vartotojų lojalumas veda prie tvirtesnių santykių tarp vartotojų ir įmonės, o toks įmonės ir vartotojų bendradarbiavimas yra pelningas. Intensyvios konkurencijos sąlygomis, net ir ţinomos įmonės susiduria su sudėtinga problema: kaip išsaugoti turimą rinkos dalį ir pasiekti, kad įmonės veikla ir toliau išliktų efektyvi.
Darbo naujumas. Nors teoriniame ir praktiniame lygmenyse jau yra atlikta nemaţai vartotojų lojalumo konkrečiam prekiniam ţenklui tyrimų, neteko aptikti nei vieno tyrimo, kurio rezultatai leistų įvertinti Lietuvos gyventojų lojalumą higieninių priemonių prekiniams ţenklams, juo labiau – su konkrečia sveikatos problema (šlapimo nelaikymu) – susijusiu TENA prekiniu ţenklu.
Teorinė ir praktinė darbo reikšmė. Teorinėje darbo dalyje apibendrinti daugelio autorių darbai galės būti pagrindu bet kuriam kitam vartotojų lojalumo konkrečiam prekiniam ţenklui, prekei ar prekių grupei tirti.
Praktinėje darbo dalyje atliktas vartotojų lojalumo TENA prekiniam ţenklui tyrimas leis padidinti TENA produkcijos vartotojų lojalumą bei sudarys pagrindą kitų higieninių priemonių prekinių ţenklų vartotojų lojalumo tobulinimui.
Darbo uţdaviniai:
1. Išanalizuoti „Tena“ higieninių priemonių ir odos valymo bei prieţiūros priemonių vartotojų elgseną jų lojalumo šiam prekiniam ţenklui aspektu. 2. Įvertinti respondentų lojalumą „Tena“ higieninėms priemonėms bei odos
valdymo ir prieţiūros priemonėms. Darbo metodai:
1. VARTOTOJŲ LOJALUMO TEORINIAI ASPEKTAI
1.1. Vartotojų lojalumo samprata
Įvairūs marketingo specialistai, apibrėţdami klientų lojalumo sampratą, akcentuoja tuos pačius esminius dalykus, tačiau kiekviename šių apibrėţimų jaučiamas skirtingas autorių indėlis į lojalumo sampratą (ţr. 1 lent.).
1 lentelė
Lojalumo sąvoka
Autorius Apibrėžimas
Newman ir Werbel, 1973
Lojalumas – tai pakartotinas prekės (paslaugos) ţenklo įsigijimas, neįsitraukimas į su šiuo prekės ţenklu susijusios informacijos paieška.
Oliver, 1999 Lojalumas – tai vidinis vartotojo įsipareigojimas ateityje pakartotinai įsigyti prekę (paslaugą) arba pakartotinai apsilankyti prekybos vietoje, nepaisant situacijos įtakos ar marketingo pastangų pakeisti vartotojo elgseną.
Urbanskienė, B.Clothey, J.Jakštys, 2000
Lojalumas - tai elgesio atsakomybės (pirkimo) išreiškimas per ilgesnį laiką. Tai - funkcija teigiamų veiksnių priimant sprendimą.
Bogatyriova, 2001 Lojalumas – tai vartojimo įprotis, kurį vadybininkai norėtų sukurti, vartotojų ištikimybė produktui.
Gudačiauskas, 2002 Lojalumas - tai vartotojų pasitenkinimo prekiniu ţenklu, jautrumo kainai ir pakartotinių pirkimų daţnio funkcija.
Gudynaitė, 2006 Lojalumas- pirmenybės teikimas tam tikrai prekei ar prekybos vietai.
Kaip galima pastebėti iš 1 lentelėje pateiktų apibrėţimų, dauguma autorių lojalumą pristato kaip pakartotiną, inercinį prekės, paslaugos ar prekės ţenklo įsigijimą, neatsiţvelgiant į besikeičiančias aplinkos sąlygas.
Vartotojų lojalumas – viena iš lojalumo rūšių. Vartotojų lojalumas – tai vartotojų pasitikėjimo palaikant jam ir įmonei naudingus santykius išsikovojimas (Manish, 2001). Tai – savanoriškas vartotojo sprendimas ilgą laiką palaikyti santykius su įmone (Lovelock, Wright, 1999). Lojalus pirkėjas – tai pirkėjas, kuris nuolat teikia pirmenybę toms pačioms prekėms ar parduotuvėms (Gudynaitė, 2007).
W.D.Neal (2001) atlikti tyrimai rodo, kad ţmonės gali reguliariai pirkti produktą, taip demonstruodami savo lojalumą dėl įvairių prieţasčių (Gudynaitė, 2006):
Jie gali būti pripratę visada pirkti produktus ar paslaugas toje pačioje vietoje (lojalumas prekybos vietai).
Jie neturi alternatyvų (pasirinkimo trūkumo lojalumas).
L.Bagdonienė (2008) papildo W.D.Neal (2001) pateiktą vartotojų lojalumo tipologiją dar vienu tipu – vartotojo lojalumu aptarnaujančiam personalui.
Marketingo teorijoje lojalumas ilgai buvo suvokiamas kaip prekės ţenklo ar paslaugos pakartotinis pirkimas. Jis buvo apibūdinamas kaip pasikartojantis veiksmas, kurį atlieka vartotojas (ţr. 1 lent.). Pastaraisiais metais šis lojalumo apibrėţimas keičiasi. Dabar lojalumas imamas suprasti ne tik kaip veiksmas, bet ir kaip psichologinė šio veiksmo prieţastis. Šiuolaikiniai marketingo specialistai pabrėţia, kad vartotojų lojalumas neįmanomas be prisirišimo (Gudynaitė, 2006, 2007; Bloemer, Kasper, 1995, Neall, 2001; ir kt.). Prisirišimas – vartotojo emocinis poţiūris į prekę, prekės ţenklą, paslaugą, parduotuvę (Gudynaitė, 2006). Pasak I.Gudynaitės (20060, prisirišę vartotojai paprastai labiau mėgsta įmonės reklamą, linkę daugiau mokėti uţ prekių ţenklą ir stengiasi daug ką padaryti, kad jį nusipirktų. Empiriškai įrodyta, kad prisirišę vartotojai didţiąją dalį savo pinigų, skirtų tam tikro poreikio tenkinimui, išleidţia būtent tam prekių ţenklui, prie kurio yra prisirišę. Šie vartotojai yra maţiau jautrūs kainų pokyčiams ir atsparesni marketingo veiksmams, kurių imasi konkurentai. Prisirišę vartotojai visada yra lojalūs, tačiau lojalūs vartotojai ne visada yra prisirišę. 2 lentelėje pateikiami pagrindiniai vartotojų lojalumo ir prisirišimo ypatumai.
2 lentelė
Vartotojų prisirišimo ir lojalumo skirtumai
(sudaryta remiantis Rinkos tyrimai, 2008)
Lojalumas Prisirišimas
Elgesio lygmuo – ilgalaikis vartojimas Elgesio lygmuo – psichologinis Nurodo pasikartojančio vartojimo galimybę, remiantis elgesiu
praeityje
Nurodo psichologinį santykį su prekės ţenklu
Lojalumas gali egzistuoti be prisirišimo Prisirišimas retai įmanomas be lojalumo.
Pasak I. Gudyvaitės (2006), turėti lojalių pirkėjų įmonei naudinga dėl daugelio prieţasčių: tokių pirkėjų nebereikia skatinti pirkti, jie jau yra išbandę prekę ir ţino jos pardavimo sąlygas, nebereikia gaišti laiko ir dėti pastangų aiškinant prekės savybes, nes jos jau seniai ţinomos, lojalūs pirkėjai prekių nebesirenka, jie iš anksto ţino, ką įsigis. Konsultacijas vadovams teikiantys specialistai (2004) be esamų klientų išlaikymo taip pat akcentuoja, kad klientų lojalumas įmonei teikia nuolatinį pastovų pelną, ilgalaikį pastovumą, galimybę didinti prekių kainas, neprarandant klientų, esamų klientų rekomendacijų pagalba atsiranda galimybė didinti naujų klientų ratą. Be aukščiau paminėtų lojalių klientų teikiamų privalumų įmonei, E.Gutauskaitė, N.Kuprytė ir A.Karosas (2003), mini tai, kad lojalius klientus paprasčiau ir pigiau aptarnauti, kadangi jiems kyla maţiau klausimų, jie rečiau klysta, ilgainiui linkę pirkti vis daugiau; stiprėjant ryšiams, ištikimi klientai tampa vis nejautresni konkurentų siūlymams; ištikimi klientai daţnai rekomenduoja įmonę kitiems, o tai maţina naujų klientų pritraukimo išlaidas.
Apibendrinus šį poskyrį galima daryti išvadą, kad lojalumo samprata pastaraisiais metais kinta: ji jau nebesuvokiama vien tik kaip pakartotinis pirkimas, bet taip pat įtraukiami ir psichologiniai vartotojo apsisprendimo pirkti aspektai. Teorijoje išskiriami įvairūs vartotojų lojalumo tipai. Lojalių vartotojų teikiama nauda įmonei nediskutuotina.
1.2. Vartotojų lojalumą formuojantys veiksniai
1 pav. Vartotojų lojalumą formuojančių veiksnių grupės (sudaryta darbo autorės)
Sekančiuose šio skyriaus poskyriuose detaliau aptariami 1 paveiksle pateiktas vartotojų lojalumą lemiančių veiksnių grupes sudarantys veiksniai.
Apibendrinant galima teigti, kad vartotojų lojalumą formuoja nuo paties vartotojų priklausančių ir nuo įmonės priklausančių veiksnių grupės.
1.2.1. Nuo paties vartotojo priklausantys veiksniai
Apibendrinus įvairių autorių mintis (Urbanskienė, Clottey, Jakštys, (2000); Jain, (1996); Kotler, Armstrong, Sounders, Wong, (2003); Mowen, 1987; Solomon, 1994; Berkowitz, 1992; ir kt.) vartotojų lojalumą formuojančių veiksnių aspektu, prieita išvados, kad visus pagrindinius veiksnius, galinčius įtakoti ir įtakojančius vartotojo lojalumą konkrečiam prekės ţenklui, galima būtų suskirstyti į dvi pagrindines grupes: vartotojų elgsenai įtaką darantys veiksniai, susiję su vartotojo asmenybe ir vartotojų elgsenai įtaką darantys veiksniai, susiję su vartotojo aplinka (ţr. 2 pav.).
2 pav. Vartotojų lojalumą prekės ženklui formuojantys veiksniai,
priklausantys nuo paties vartotojo (sudaryta darbo autorės)
Išoriniai veiksniai VARTOTOJŲ LOJALUMAS
Vidiniai veiksniai
Nuo paties vartotojo priklausančių veiksnių grupė
Sekančiuose šio skyriaus poskyriuose aptariamos atskiros vartotojo lojalumą prekės ţenklui formuojančios veiksnių grupės, priklausančios nuo paties vartotojo, t.y. vidiniai ir išoriniai veiksniai.
Apibendrinant galima teigti, kad nuo paties vartotojo priklausančių jų lojalumą prekei įtakojančius veiksnių grupę galima suskirstyti į vidinius ir išorinius veiksnius.
1.2.1.1. Vidiniai veiksniai
Apibendrinus įvairių autorių (Urbanskienė, Clottey, JAkštys, 2000; Antonides, Raaij, 1998; Rust, Zahoric, Keiningham, 1996; Stankevičienė, Ruškus, Balčiūnas, 2003; Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001; ir kt.), analizavusių vartotojų elgseną ir jų lojalumą konkrečiam prekės ţenklui formuojančius veiksnius, mintis, pastebėta, kad galima būtų išskirti šiuos pagrindinius veiksnius: poţiūris, paţinimo poreikis, naujovių priėmimo kreitis, nuostatos, amţius ir gyvenimo ciklas, ekonominė padėtis, gyvenimo stilius, emocijos (ţr. 3 pav.).
3 pav. Vidiniai vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai,
priklausantys nuo paties vartotojo (sudaryta darbo autorės) Poţiūris
Paţinimo poreikis
Naujovių priėmimo greitis Nuostatos
Amţius ir gyvenimo ciklas Ekonominė padėtis Gyvenimo stilius Emocijos
Požiūris – patyrimo procese susiformavusi, latentiškai egzistuojanti, subjektyvi
bendra individo orientacija į veiklos objektą, pasireiškianti emocijomis, išankstiniais nusistatymais, įsitikinimais, nuogąstavimais ir galinti turėti įtakos individo elgesiui (Stankevičienė, 2002).
Urbanskienė, Clotey ir Jakštys (2000) remdamiesi Schiffmanu, išskyrė keturis pirkėjų poţiūrių tipus: praktišką, pasyvų, paţintinį (kognityvinį) racionalų ir emocionalų.
Antonides ir Raaij (1998) analizuodami vartotojų prekės ţenklo pasirinkimo elgseną įtakojančius jų asmeninius bruoţus, pateikė vartotojų grupavimą pagal jų pažinimo poreikio
lygį. Pasak minėtų autorių, paţinimo poreikis yra toks vartotojo asmenybės bruoţas, kai noras
paţinti suteikia malonumą. Individai, turintys stiprų paţinimo poreikį, rinkdamiesi prekės ţenklą, remsis didesniu skaičiumi alternatyvų, negu turintys silpną paţinimo poreikį. Pastarieji individai maţiau ieško išorinės informacijos. Vartotojai, turintys stiprų poreikį paţinti daţnai linkę analizuoti techninius privalumus reklamose, bet gali ir susikoncentruoti į „vaizdą“. Tokio vartotojo supratimas apie siūlomo prekinio ţenklo kokybę yra platesnis ir jie tą ţenklą pritaikys pagal savo gyvenimo būdą ar specifinę situaciją. Stiprus paţinimo poreikis atskleidţia stiprias sąsajas tarp nuostatos ir elgsenos. Šie asmenys veikdami susikoncentruoja ir nuodugniai apgalvoja. Paţinimo reikalingumas - tai asmenybės charakteristika, kuri išlieka santykinai stabili skirtingose situacijose.
Naujų prekių ţenklų vartojimo sprendimo priėmimo procese vartotojų grupės nustatomos pagal naujovių priėmimo greitį. Gali būti nustatytos šios naujovių įsisavinimo kategorijos (Rust, Zahorik, Keiningham, 1996): novatoriai, greitai pritariantys, ankstyvoji dauguma, vėlyvoji dauguma, ilgai (arba iš viso) nepritariantys. Nors dauguma vartotojų pereina visus lygius, tačiau didelio skirtumo nėra šio proceso greityje. Bus keletas vartotojų, kurie niekada nepritars naujovėms, kartais jie netgi atmes jas.
Stankevičienė, Ruškus ir Balčiūnas (2003) paruošė vartotojų tipologiją pagal jų
nuostatas: kontraversiškas, ekonomiškai orientuotas ir modernus, novatoriškas, racionalus,
orientuotas į paslaugos patikimumą – „saugus“, atsargus ir kritiškas – „sunkus“, perdėtai taupus ir konservatyvus. Vartotojo tipo įvardijimas priklausė nuo to, kiek stipriai ar silpnai vartotojo sąmonėje yra išreikšta vienokia ar kitokia nuostata.
Vartotojų elgsena pasirenkant konkretų prekės ţenklą yra siejama su vartotojų
pajamomis, nes nuo to priklauso, kiek, ką ir kur ţmonės perka (Stankevičienė, Ruškus,
Balčiūnas, 2003). Vartotojų ekonominė padėtis atspindi namų ūkių gaunamas vidutines pajamas ir išlaidas įvairiais gyvenimo tarpsniais. Jis daţniausiai siejamas su vartotojo
gyvenimo ciklu. Jaunų ţmonių uţdirbamos pajamos yra maţiausios. Šiame etape daugiausiai
skolinamasi (mokslui, būstui). Vėliau vyresnių ţmonių pajamos tampa didesnės uţ ciklo vidurkį. Šiame lygyje daug visko sukaupta per ankstesnius laikotarpius iki ţmogus viskuo apsirūpinęs išeina į pensiją. Jeigu per visus laikotarpius nebuvo staigaus pajamų šoktelėjimo, vartotojų prekės ţenklo pasirinkime galima taikyti vidutinio išlaidų lygio modelį (Antonides, Raaij, 1998, p.435-436).
Ţmogaus gyvenimo stilius – tai, ką ţmogus patiria savo veikloje, interesai, nuomonė. Gyvenimo stiliaus supratimas marketologams padeda išsiaiškinti besikeičiančias vartotojų vertybes ir kaip jos sąlygoja prekinio ţenklo pasirinkimo elgseną. Nėra universalios gyvenimo stiliaus klasifikacijos ir kiekvienoje šalyje jos gali būti skirtingos. Vartotojo gyvenimo stilių klasifikacija psichografiniu poţiūriu apima šias keturias dimensijas (Kotler ir kt., 2001, p.201): veiklos tipas, interesai, nuomonės ir demografinės charakteristikos.
Emocijos atspindi momentinę situaciją, nuotaikos paprastai trunka ilgiau. Teigiamų ir
neigiamų emocijų ir nuotaikų visuma turi įtakos vartotojų elgsenai. Emocijos būna teigiamos arba neigiamos, bet ne abiejų rūšių. Emocijos būna prieštaringos (pritarimas – pasibjaurėjimas, malonumas – liūdesys). Jų intensyvumas gali kisti. Emocijos daro didelę įtaką vartotojams renkantis prekės ţenklus. Ţmonės sieja tam tikrus prekės ţenklus su tam tikromis emocijomis. Daugelis prekinių ţenklų sukelia teigiamus jausmus, kurie paverčia vartotojų emocijų abejingumą į malonumą. Kiti prekių ţenklai padeda išspręsti problemas. Taip pat emocijos gali asocijuotis su prekių ţenklais, kuriuos vartotojas pirko anksčiau ir dėl tada patirtų neigiamų emocijų bijo vėl pirkti.
1.2.1.2. Išoriniai veiksniai
Apibendrinus įvairių vartotojo elgsena analizavusių autorių mintis (Urbanskienė, Clottey, Jakštys, 2000; Rust, Zahorik, Keiningham, 1996; Jain, 1996; Kotler, Armstrong, Sounders, Wong, 2003; Arey, 2002) galima daryti išvadą, kad egzistuoja dvi svarbiausios vartotojų aplinkos veiksnių grupės – kultūriniai ir socialiniai veiksniai, darantys įtaką vartotojo elgsenai pasirenkant konkretų prekių ţenklą (ţr. 4 pav.).
Vartotojo kultūra suvokiama kaip tikėjimų, poţiūrių, elgesio būdų visuma, kurią
turėtų realizuoti ţmogus. Tai reikš tas vertybes ir gyvensenos modelius, kurie priimtini konkrečioje visuomenėje, bet gali būti nesuprasti, keisti ar net nepageidaujami kitoje kultūroje (Stankevičienė, Ruškus, Balčiūnas, 2003, p.163). Viso to mokomasi iš šeimos narių, visuomenės ir kitų institucijų. Kultūra – prieţastinis ryšys tarp asmens norų ir elgsenos (Kotler, Arstrong, Sounders, Wong , 2001, p.192). Kultūra daro didelę įtaką prekių ţenklo vartojimui. Ji lemia, kokie prekių ţenklai yra paklausūs, kokia kaina toje rinkoje yra geriausia, kokios rėmimo priemonės yra tinkamiausios ir kokiais būdais reklamuojama.
4 pav. Vartotojų lojalumą įtakojantys išoriniai veiksniai,
priklausantys nuo paties vartotojo ir jo aplinkos (sudaryta darbo autorės)
Subkultūra – įtakos grupė, kuri gali būti laikoma ir tautine maţuma valstybėje
(Solomon, 1994; Kotler ir kt., 2003). Kiekviena kultūra susideda iš maţesnių kultūrų –
Kultūriniai veiksniai
Kultūra Subkultūra Socialinė klasė
VARTOTOJŲ LOJALUMAS
Įtakos grupės Šeima Vartotojo statusas
subkultūrų. Į subkultūras gali įeiti tautybės, religinės, rasinės grupės ir geografiniai regionai. Daugelis subkultūrų sudaro svarbius rinkos segmentus ir marketologai daţnai kurdami prekių ţenklus pritaiko jų poreikiams.
Socialinė klasė - tai daugmaţ pastovūs ir nusistovėję visuomenėje sluoksniai, kurių
nariai turi panašias vertybes, interesus ir elgesį (Kotler ir kt., 2001, p.193). Beveik kiekvienoje visuomenėje yra socialinių klasių struktūra. Kriterijai, kuriais vadovaujantis paprastai visuomenė padalijama į tam tikras klases, yra tokie: uţsiėmimas (veikla), išsilavinimas, būsto tipas ir vieta (Stankevičienė, Ruškus, Balčiūnas, 2003). Kai kurios socialinės klasės daro didesnę įtaką pirkimo elgesiui negu kitos. Beveik visose visuomenėse aukštesnės klasės yra labiau tarpusavyje panašios viena į kitą, nei ţemesnės. Ţemesnės socialinės klasės pirkimai yra labiau priklausomi nuo kultūros, aukštos – nuo firmos ţenklo (Kotler ir kt., 2001).
Įtakos grupės yra tos, kuriose nariai bendrauja tiesioginiais ar netiesioginiais
informacijos pateikimo būdais, formuojant asmens nuostatas ir elgseną (Kotler ir kt., 2001, p.196). Urbanskienė teigia, kad tai – dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtaką vartotojo prekės ţenklo pasirinkimui (Urbanskienė, Clottey, Jakštys, 2000).
Vartotojo šeimos nariai – daţniausiai pagrindinė įtakos grupė, daranti įtaką jam renkantis konkretų prekės ţenklą. Šeimos įtaka pasirenkant prekės ţenklą yra aptariama daugelio autorių (Solomon, 1994; Pranulis, 1999; Berkowitz, 1992; Firat, 1993). Kotler ir kiti (2001) išskiria dvejopą šeimos įtaką vartotojo prekės ţenklo pasirinkimui (Kotler ir kt., 2001,):
vartotojo tėvai, išugdydami vartotojo orientaciją religiniams, politiniams, ekonominiams poţiūriams, išmoko jį jausti asmenines ambicijas, savęs vertinimą, meilę. Netgi jei vartotojas vėliau nebus įtakojamas tėvų, jo bendras supratimas įtakos jo prekės ţenklo pasirinkimą ateityje. Šalyse, kur suaugę vaikai gyvena kartu su tėvais, pastarųjų įtaka gali būti lemiama;
vartotojo sutuoktinis ir vaikai turi didesnę įtaką kasdieniniams pirkimams.
Skirtingai prekinius ţenklus renkasi jaunos šeimos, išsiskyrę, šeimos, turinčios daug vaikų, pagyvenusios poros. Be to, prekės ţenklo pasirinkimą įtakoja ir vartotojo šeimos gyvenimo ciklas. Daugelio šeimų gyvenimo ciklai tam tikru laikotarpiu yra panašūs. Šeimos gyvenimo ciklo lygiai skirstomi pagal ţmonių amţių, auginančius vaikus arba jų neturinčius, dirbančius ir gaunančius pajamas arba nedirbančius šeimos narius (Antonides, Raaij, 1998).
statusas taip pat įtakoja jo pasirinkimą įsigyti tam tikrą prekės ţenklą turinčią prekę ar paslaugą.
Apibendrinant šį poskyrį galima daryti išvadą, kad egzistuoja dvi svarbiausios vartotojų aplinkos veiksnių grupės – kultūriniai (kultūra, subkultūra, socialinė klasė) ir socialiniai veiksniai (įtakos grupės, šeima, vartotojo statusas), darantys įtaką vartotojo elgsenai pasirenkant konkretų prekių ženklą.
1.2.1.3. Vartotojų pasitenkinimas
Svarbiausios konkurencingos įmonės veiklos aspektas – įmonės klientų poreikių išaiškinimas ir kuo geresnis jų patenkinimas maţiausiomis sąnaudomis. Stancikas (2003) pateikia pagrindinių prieţasčių sąrašą, kodėl įmonei turėtų būti svarbi orientacija į klientus:
1. Tai leidţia padidinti uţimamos rinkos dalį bei išsaugoti turimas pozicijas. 2. Tai leidţia sumaţinti veiklos sąnaudas ir padidinti pelną.
3. Tai uţtikrina veiklos ir produkto (paslaugos) kokybę.
Šie organizacijos tikslai yra susiję, o jų įgyvendinimo pradţia yra ryšių su vartotojais uţmezgimas nuolatinės komunikacijos pagrindais.
Stoner, Freeman, Gilbert (1999) vartotojų pasitenkinimą sieja su vartotojų poreikių patenkinimu. Jų nuomone, jei prekė ar paslauga vartotoją tenkina, susiformuos teigiami su juos susiję vartotojų patyrimai. Jeigu vartotojas teigia, kad jis yra patenkintas ar dţiaugiasi pirkiniu, tai bendras jo jausmas arba patyrimas, susijęs su tuo pirkiniu, gali būti neutralus arba teigiamas. Pats vartotojo pasitenkinimas nėra rodiklis, bylojantis apie to vartotojo išlaikymo galimybes. Lojalus vartotojas yra tas vartotojas, kurio lūkesčiai yra patenkinti arba viršyti ir jie aktyviai siejami su tiekėju. Šiai nuomonei pritaria Jones ir Sasser (1995). Jų nuomone, visiškas vartotojų pasitenkinimas yra raktas į uţtikrintą vartotojų lojalumą ir ilgalaikį finansinį stabilumą. Taip pat akivaizdu, kad aukštas vartotojų pasitenkinimas veda prie tvirtesnių santykių tarp vartotojų ir organizacijos.
vidutinio svarbumo ir papildomi poreikiai. Pagrindiniai poreikiai rodo svarbiausius vartotojų lūkesčius, susijusius su paslaugos vartojimu. Visapusiškiau, geriau tenkinant šiuos poreikius, vartotojo pasitenkinimas paslauga padidėja nedaug. Vartotojas, pasirinkdamas konkretų produktą, tikisi patenkinti pagrindinius poreikius. Jeigu šie poreikiai nėra patenkinami, sparčiai didėja neigiamas poţiūris į produktą, kartu vartotojo nepasitenkinimas.
Vidutinio svarbumo poreikiai yra tokie vartotojo poreikiai, kurių patenkinimas tiesiogiai lemia vartotojo pasitenkinimą įsigytu produktu. Vartotojo pasitenkinimo įsigytu produktu priklausomybė nuo poreikių patenkinimo lygio yra tiesiai proporcinga.
Tenkinant papildomus poreikius vartotojų pasitenkinimas pasiekiamas efektyviausiai. Įdėjus maţai produkto gamintojo pastangų tenkinti šiuos poreikius, gaunamas sąlygiškai didelis vartotojų pasitenkinimo padidėjimas. Papildomų poreikių tenkinimas išskiria produktą iš kitų tuos pačius poreikius tenkinančių produktų, kartu tai yra priemonė konkuruoti rinkoje (Ţemgulienė, Zaleskytė, 2002).
Rust, Zahoric, Keiningham (1996) nustatė, kad vartotojų pasitenkinimui produktu taip pat didelę įtaką daro lūkesčiai. Lūkesčiais elgesį tiriantys mokslininkai vadina galimų pasekmių, kurios nurodo, kas galėjo, galėtų, galės, turės ar geriau jau nebūtų įvykę, eilę. Vartotojų lūkesčių rūšys pateikiamos 3 lentelėje.
3 lentelė
Lūkesčių tipai
(adaptuota pagal Rust, Zahoric, Keiningham, 1996)
Lūkesčio tipas
Aprašymas
Nuspėjami lūkesčiai
Tai – vidutinės kokybės lygmuo, kuris nuspėjamas remiantis visa turima informacija. Jis labiausiai paplitęs tarp vartotojų ir naudojamas tyrinėtojų.
Tikėtini lūkesčiai
Tai – situacija, kai klientai jaučia, kad jiems priklauso pagal transakciją. Labai daţnai tai, kas turėtų nutikti, yra geriau nei tai, ką klientas mano, kad nutiks.
Idealūs lūkesčiai
Tai – lūkesčiai, kas nutiktų geriausiomis aplinkybėmis. Šios lūkesčius galima panaudoti kaip tobulumo barometrą. Kitame skalės gale yra minimaliai priimtinas lygmuo (slenkstis, prie kurio pasiekiamas paprastas pasitenkinimas) ir blogiausias tikėtinas lygmuo (blogiausia pasekmė, kokią galima įsivaizduoti).
naudą teikiančius privalumus, nuo kurių priklauso klientų poţiūris į konkretų rinkos segmentą, vienų ar kitų prekių savybes.
Įvertinimo sistemoje turi būti susieti klientų poreikių patenkinimas ir įmonės kontroliuojami rodikliai (produkto savybės), ir nustatyta, kokios įtakos klientų poreikių tenkinimas turi jų lojalumui įmonei ir įmonės veiklos pelningumui. Vien ţinojimas, kokia dalimi patenkinami klientų poreikiai, maţai ką tereiškia įmonei. Svarbu ţinoti, kaip tą dalį padidinti, ir kokios gali būti ruošiamų įgyvendinti priemonių pasekmės.
Apibendrinant šį poskyrį galima daryti išvadą, kad vartotojų pasitenkinimas prekės ženklu – vienas pagrindinių jų lojalumą šiam prekės ženklą lemiančių veiksnių. Savo ruožtu klientų pasitenkinimą įtakoja jų lūkesčiai, susiję su minėtu prekės ženklu bei jų poreikių įsigijus prekę, pažymėtą šiuo prekės ženklu, patenkinimo lygis.
1.2.2. Nuo įmonės priklausantys veiksniai
Apţvelgus daugelio autorių (Sūdţius, 2001; Zeithaml, 1996; Gronroos, 1994; Maţeikaitė, 2002; Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2003; Tijūnaitienė, Petukienė, 2003; Robinette, Brnad, Lenz, 2001; Gibson, 1998; Wilkie, 1986; Drūteikienė, 2002; Čeikauskienė, 1997; ir kt.), analizavusių vartotojų lojalumą konkrečiam prekės ţenklui, mintis, nustatyta, kad visus pagrindinius nuo produktą siūlančios įmonės veiksnius, galinčius įtakoti įvartotojų lojalumą, galima sugrupuoti į keturias pagrindines grupes: produkto kokybė, produkto vertė, santykių su klientais palaikymo kokybė bei įmonės (prekės ţenklo) įvaizdis (ţr. 5 pav.).
5 pav. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai,
priklausantys nuo produktą siūlančios įmonės (sudaryta darbo autorės)
Produkto kokybė Produkto vertė
Santykių su klientais
Apibendrina galima teigti, kad nuo įmonės priklausančius vartotojo lojalumą įtakojančius veiksnius galima suskirstyti į keturias pagrindines grupes: produkto kokybė, produkto vertė, santykių su klientais palaikymo kokybė bei įmonės (prekės ženklo) įvaizdis.
Sekančiuose šio skyriaus poskyriuose aptariami visi pagrindiniai 5 paveiksle pateikti nuo įmonės priklausantys vartotojų lojalumą įtakojantys veiksniai.
1.2.2.1. Produkto kokybė
Aukšta produkto kokybė suprantama ne tik kaip geros fizinės, cheminės prekės savybės, madingumas, gera kokybė ir t.t. Gaminio kokybės rodikliai apima paties ir produkto, jo gamybos, eksploatavimo, vartojimo ar naudojimo, aptarnavimo prieš ir po pardavimo kokybinius parametrus.
Gana sudėtingai nustatoma ir sunkiai apčiuopiama, bet svarbi vartotojui produkto kokybė – suvokiama kokybė. Tai - apibendrintas kokybės supratimas, susijęs su gaminio įvaizdţiu, kilme, gamybos ir realizavimo laiku, tikėtina nauda, numatomais valdymo ir vartojimo kaštais. Būtent vartotojas yra pagrindinis kokybės arbitras. Suvokdamas kokybę, jis vertina ją kaip integruotą sąvoką, atsiţvelgiant ne vien į techninius aspektus.
Pasak Sūdţiaus (2001), produktas gali būt vertinamas pagal tam tikrus kriterijus (ţr. 4 lent.). Matuojant pasitenkinimą suţinoma tik ar vartotojas yra patenkintas ar ne, bet ne tai, ką galima padaryti, kad jis būtų patenkintas. Kokybės matavimas pasako, kurie produkto aspektai nėra aukštos kokybės ir kuriuos reikia gerinti.
aukštesnės kokybės produktus, tai yra funkcinei kokybei gerinti, reikėtų investuoti į tarpasmenini poţiūri ir aptarnaujančio personalo tobulinimą.
4 lentelė
Produkto kokybės vertinimo kriterijai (EURO RSCG PER, 2006)
Kriterijus Paaiškinimas
1. Suvokiama kokybė Tai – vartotojo suvokiama produkto kokybė
2. Gaminio veikimas Tai – vartotojo realiai matomos įsigyto produkto naudojimosi galimybės.
3. Patirtis Tai – vartotojo patirtis. Patirties kriterijai gali būti generuojami, remiantis vartotojo patirtimi su konkurentų produktais, analogiškais tos pačios firmos produktais bei patirtimi, įgyta produkto naudojimo metu.
4. Apčiuopiamumas Tai – produkto teikėjo naudojamos priemonės, personalo išvaizda bei fizinis akivaizdumas.
5. Patikimumas Tai – produkto teikėjo paţadų tesėjimas.
6. Reagavimo intensyvumas
Tai – paslaugos suteikimo vartotojui greitis ir reakcija į vartotojo problemas.
7. Jautrumas Tai – individualus dėmesys kiekvienam vartotojui.
Kokybės įtaka vartotojų teigiamam poţiūriui į produktą yra didelė. Gauta gera aptarnavimo kokybė įtakoja vartotojų norą rekomenduoti įsigytą prekę kitiems vartotojams. Taip pat kuo aukštesnis ir geresnis aptarnavimo kokybės lygis, tuo vartotojai maţiau reaguoja į kylančias produkto kainas. Yra manoma, kad vartotojų nusiskundimai produktu yra daugiau susiję ne su kokybės vertinimu, o su įvykiais, kurių metu aptarnavimo kokybė nepatenkina vartotojų lūkesčių.
Įmonei svarbu suvokti, kaip susiformuoja apskritai suvokiama vartotojo kokybė. Tai leidţia gerinti įmonės teikiamo produkto kokybę bei atspindi konkurencingumą. Vartotojai, vertindami produkto kokybę, lygina įsigytą prekę su laukiama (ţr. 6 pav.).
Vartotojo lūkesčiai arba laukiama produkto kokybė formuojama
Marketingo priemonių; Įmonės įvaizdţio;
Vartotojo norų ir poreikių; Praeities įtakos;
Dalyvavimo paslaugos teikime intensyvumo; Konkurentų paslaugų; Socialinių veiksnių; Paslaugų personalo; Apčiuopiamų elementų; Kitų vartotojų;
Laiko intervalo iki įsigyjamas produktas.
Suvokiama produkto kokybė
Skirtumas tarp patirtos paslaugos ir vartotojo lūkesčių
Įsigytas produktas
Bendras požiūris
Techninė kokybė Prietaisų bei medţiagų standartai;
Produkto įsigijimo greitis.
Funkcinė kokybė Personalo išvaizda Personalo paţiūros Personalo elgesys Personalo kompetencija
Įmonei svarbu gebėti valdyti parduodamo produkto kokybę. Produkto kokybės valdymas apima visų suvokiamo produkto kokybės elementų valdymą. Pagrindinis produkto kokybės valdymo uţdavinys – minimizuoti skirtumą tarp tikėtinos ir patirtos produkto kokybės. Laukiamą produkto kokybę valdyti sudėtinga dėl kintančių vartotojų poreikių, kadangi poreikių kitimą sąlygoja vartotojo lūkesčiai.
Apibendrinant šį poskyrį galima padaryti išvadą, kad pristatant produkto kokybės sampratą vartotojų lojalumo jam formavimo aspektu, tikslinga įvertinti jo technines ir funkcines savybes bei vartotojo suvokiamą prekės kokybę. Produkto kokybė gali vertinama pagal tam tikrus kriterijus.
1.2.2.2. Prekės vertė
Svarbus faktorius, įtakojantis prekės vartotojo pasitenkinimą – kliento gaunama nauda / pelnas. Sąsaja prekės/vartotojo gaunama nauda įmonės pelnas susiejamas su klientų poreikiais. Sąsajos proporcingumą lemia jos sudarymo sąlygos (Maţeikaitė, 2002): prekės parduodant gautas pagrįsto dydţio pelnas ir jo didėjimas; patenkinti, ištikimi vartotojai; vartotojų prisirišimo prie prekės didėjimas; didelis įmonės darbuotojų darbo našumas ir jų pasitenkinimas darbu; vidinė aptarnavimo kokybė.
Vartojamoji vertė yra vartotojo poţiūris į sugebėjimą patenkinti jo poreikius. Vartotojui teikiama vertė nustatoma, produkto teikiamą naudą palyginus su jos įsigijimo ir eksploatacijos išlaidomis. Literatūroje paslaugos ar prekės vartojamoji vertė dar vadinama vertiniu prekės reikšmingumu. Vertinamoji vertė yra reliatyvi sąvoka, ji neturi grieţtų ribų. Vartojamoji vertė yra labai individuali. Vartojamąja vertę dar galima apibrėţti kaip prekės teikiamą ekonominę, funkcinę bei psichologinę naudą. Ekonominę naudą sąlygoja kaina ir padidėjęs produktyvumas. Funkcinę naudą suteikia paslaugos savybės. Psichologinės naudos pavyzdţiais galėtų būti pasitenkinimas, patogumas, saugumas, ramybė, kontrolė, valdţia ir t.t. (Kotler, 2003). Kotler, Armsstrong, Saunders ir Wong (2003) išskiria dvi vartojamosios vertės kategorijas:
išreikšti ta pinigų suma, kurią vartotojas sutinka mokėti uţ produktą. Bendrosios vartotojo išlaidos yra suma išlaidų, kurias, vartotojo nuomone, jis patirs vertindamas, įsigydamas ir vartodamas prekę. Jos nustatomos atsiţvelgiant ne tik į pinigų, bet ir į laiko, energijos ir emocijų sąnaudas.
2. Grynoji vartojamoji vertė. Grynoji vartojamoji vertė nustatoma bendrąją paslaugos ar prekės vartojamąją vertę palyginus su bendrosiomis vartotojo išlaidomis. Grynoji paslaugos vertinamoji vertė gali būti išreikšta bendrosios vartojamosios vertės ir bendrųjų vartotojo išlaidų skirtumu arba santykiu.
Kaip jau buvo minėta, kiekvienas vartotojas jam teikiamą produkto naudą įvertina individualiai, taigi, ir vertės suvokimas priklauso nuo kiekvieno asmeninių savybių: temperamento, patirties, nuostatų ir kt. Tačiau, siekiant rinkoje sukurti patikimus ryšius su vartotoju, reikia sudaryti pagrindinių kliento verčių rinkinį. Kompanija “Hallmark” siūlo “vertės ţvaigţdę”, kuri padalinta į racionaliąją ir emocinę puses (ţr. 7 pav.) (Tijūnaitienė, Petukienė, 2003):
7 pav. Vertės suvokimo ţvaigţdė (Robinette, Brnad, Lenz, 2001)
Produkto vertės suvokimo atskirų elementų paaiškinimas pateikiamas 5 lentelėje.
Visi penki vertę kuriantys elementai yra svarbūs produkto vartotojo pasirinkimui. Todėl reikia išskirti vertės formavimuisi turinčius įtakos faktorius detaliau, bei įvertinti jų tarpusavio sąveiką.
Optimalus kokybės ir kainos derinys yra aktualus tiek įmonėms, tiek klientams. Taigi, šiuolaikinės įmonės turi laikytis principo, jog geros kainodaros esmė tame, kad reikia suvokti, kam norima parduoti produktą ir ką klientai galvoja apie jį – kiek prekė ar paslauga
galėtų būti verta – ir tada modeliuoti produktą ar jo paketą. Tai greičiau vadinama pagal suvokiamas kainas nustatomais kaštais nei pagal kaštus nustatomomis kainomis (Gibson, 1998).
5 lentelė
Produkto vertės suvokimo žvaigždės elementų paaiškinimas
(sudaryta remiantis Tijūnaitienė, Petukienė, 2003)
Elementas Paaiškinimas
Pinigai (kaina) tai paslaugos vertės piniginė išraiška.
Produktas tai, kas susiję su kokybe, produkto akivaizdumu (fizinė aplinka produkto teikimo vietoje,
aptarnaujančio personalo elgesys ir kt.).
Pasitikėjimas yra pasitikėjimo, kurį tam tikra paslauga (jų grupė, ţenklas) uţsitarnauja, ir identiteto, kuris leidţia vartotojui pajusti emocinį ryšį, kombinacija.
Patirtis (santykiai)
yra ryšiai, paremti klientų bei ţenklų sąveika.
Patogumas yra klientų pastangų ir laiko sąnaudos, skirtos įsigyti produktui. Energija siūlymas sutaupyti laiką.
Tyrimai rodo, kad pasitikėjimas, santykiai bei patogumas vis labiau įtakoja apsisprendimą pirkti. Produkto įkainavimas remiantis “verte” gali būti vienas iš indikatorių realiai atspindinčių įmonės potencialą rinkoje. T.y., jei firmos produktą vartotojai vertina kaip naudingesnį nei konkurentų, tai jų pabrangimas bus suvokiamas kaip nereikšmintas ir tai suteiks įmonei lyderio poziciją. Iš kitos pusės, jei pabrangimo skirtumas suvokiamas kaip ţymus, tuomet galima teigti, kad firmos produktas nėra pranašesnis ir pabrangimas atsispindės maţėjančiose įmonės pajamose (Tijūnaitienė, Petukienė, 2003).
Apibendrinus šį poskyrį galima daryti išvadą, kad produkto vartojamoji vertė sąlygoja klientų pasitenkinimą, o tuo pačiu ir jų lojalumą konkrečiam prekės ženklui. Išskiriamos dvi vartojamosios vertės kategorijos: bendroji ir grynoji vartojamoji vertė.. Kiekvienas vartotojas jam teikiamą produkto naudą įvertina individualiai. Siekiant sukurti patikimus ryšius su vartotoju, reikia sudaryti pagrindinių kliento verčių rinkinį.
1.2.2.3. Santykiai su vartotojais
klientų aptarnavimas, padeda lengviau parduoti prekes ar teikti paslaugas klientams. Pirkėjas (klientas), įsigydamas prekę ar gaudamas paslaugą, esant geram aptarnavimui lengviau priima sprendimą: pirkti ar ne, sugrįţti čia dar kartą ar ne, jaučia didesnį pasitenkinimą pirkiniu ar gauta paslauga. Šis pasitenkinimas pirkėjui (klientui) sukuria didesnę savo investicijos vertę, kelia pasitikėjimą aplankyta prekybine ar paslaugų organizacija ir norą sugrįţti. Pardavimo ar paslaugų teikimo funkcija negali būti atsiejama nuo aptarnavimo funkcijos, todėl akivaizdu, kad norint daugiau parduoti, reikia geriau aptarnauti, o tai reiškia, kad reikia ugdyti gero klientų aptarnavimo įgūdţius (Adomaitytė, 2005).
Aptarnavimo kokybė - tai būdas, kuriuo vartotojai yra aptarnaujami ir kaip su jais elgiamasi pirkimo metu. C.Gronroos (1994) išskyrė penkias aptarnavimo kokybės dimensijas: patikimumą, atsakingumą, uţtikrintinumą, uţuojautą ir materialines vertybes (ţr. 6 lent.).
6 lentelė
Klientų aptarnavimo kokybės dimensijos pagal C.Gronroos (1994)
Dimensijos Aprašymas
1. Patikimumas Tai - gebėjimas pateikti numatytas paslaugas atsakingai ir atsargiai.
2. Atsakingumas Tai - noras padėti klientams ir suteikti greitą paslaugų tiekimą. Ši dimensija skatina atkreipti dėmesį į klientų norus bei pageidavimus, nusiskundimus.
3. Užtikrinimas Tai - patikimumo ir pasitikėjimo garantija.
4. Užuojauta Tai - aptarnavimo aspektas, kuris atsakingas uţ klientų, kaip asmenybių, elgesį.
5. Materialinės vertybės Tai - dimensija, kuri susikoncentruoja į elementus, kurie fiziškai reprezentuoja aptarnavimą.
Mokslinėje literatūroje santykių su vartotojais plėtros sprendimai daugiausia nagrinėjami iš įmonės perspektyvos, analizuojant, kokią naudą gauna įmonė, kurdama ilgalaikius santykius su vartotojais. Tačiau konkurencinėje rinkoje, kurioje vartotojas turi galimybę rinktis kitą įmonę, pereiti nuo vieno tikėjo pas kitą, tampa ypatingai svarbu suvokti motyvus, skatinančius vartotojus palaikyti ilgalaikius santykius su įmone, t.y. analizuoti santykių su vartotojais plėtrą lemiančius veiksnius iš vartotojų pozicijų.
santykiai, pagrįsti prekės ţenklu, santykiai dėl santykių, asmeniniai santykiai, informaciniai ir kontroliniai santykiai, verte grįsti santykiai. Šis santykių skirstymas atskleidţia santykiu kompleksiškumą ir suteikia galimybę įvardinti santykių tarp įmonės ir vartotojų pagrindą (pagrindinį motyvą).
7 lentelė
Vartotojo ir įmonės santykių tipai pagal J.Gordon (1998)
Tipo pavadinimas Aprašymas
1. Struktūriniai santykiai
Šiuo atveju vartotojai ir įmonės yra susiję vienas su kitu tam tikrais operaciniais, struktūriniais santykiais, pavyzdţiui kokia nors technologija, kurios eksploatavimas reikalauja jų pastovaus ryšio palaikymo, nuolatiniu konsultacijų.
2. Santykiai prekės ženklo pagrindu
Vartotojas gali būti labai prisirišęs prie prekės ţenklo tiek dėl funkcinių jos savybių, tiek emociniais pagrindais.
3. Santykiai dėl santykių
Vartotojas linkęs pastoviai bendradarbiauti su įmone dėl jos profesionalumo, sugebėjimo, kompetencijos, dėmesio vartotojui, aptarnavimo ir verslo kultūros bei operatyvumo.
4. Asmeniniai santykiai
Santykiai palaikomi bendravimo su konkrečiais įmonės darbuotojais pagrindu; tokie santykiai kuriami ten, kur paslaugą teikia konkretus asmuo ir jo kompetencija bei veikla sukuria vartotojo pasitenkinimą arba nepasitenkinimą.
5. Informaciniai ir kontroliniai santykiai
Vartotojui teikia naudą tam tikros informacinės sistemos, suteikiančios jam informacijos rūpimais klausimais.
6. Verte grįsti santykiai
Šie santykiai atsiranda, kai vartotojai vienareikšmiškai gauna iš pardavėjo tą vertę, kurios jiems reikia ir kai jie turi pagrindo manyti, jog ir ateityje iš šios įmonės gaus trokštamą vertę; įmonė gali taikyti tam tikras finansines ir materialines priemones, paskatas, kad vartotojai liktų pastovūs ir toliau gautų norimą naudą.
JAV atlikti tyrimai rodo, kad dauguma paslaugų firmų klientų pageidauja individualių ryšių su paslaugų teikėju. Jiems labiau patiktų, jeigu paslaugų teikėjas susiektų su jais, nereikėtų jo ieškoti patiems. Klientai norėtų bendrauti su tuo paslaugų teikėju, kuris juos gerai paţintų ir kuriam jie būtų labai svarbūs (Kindurys, 1996).
Pagal prisiimtą įmonės įsipareigojimų klientams rūšį ir skaičių, siekiant sustiprinti ryšius su pastaraisiais, rūpinimasis jais gali būti įgyvendintas trimis pakopomis (ţr. 8 lent.):
1. Šią pakopą galima būtų pavadinti savifinansavimosi marketingu. Paslaugas teikiantis asmuo naudoja finansines paskatas, siekdamas sudaryti su klientais kuo daugiau sutarčių. Deja, toks marketingas daţnai nuvilia, nes kaina paprasčiausiai yra marketingo komplekso elementas, turintis įtakos konkurencijai, tačiau tai nėra patikima priemonė siekiant sėkmingai konkuruoti ilgesnį laiką.
Klientai gali būti nepaţįstami ţmonės, tuo tarpu tikruosius, nuolatinius klientus firmos tarnautojai paţįsta asmeniškai. Klientai aptarnaujami kaip jų visumos dalis, o tikriesiems klientams garantuojamas individualus aptarnavimas. Antrosios pakopos marketingas atspindi ryšių su klientais palaikymą, nuolatinį domėjimąsi jų pageidavimais ir poreikiais bei paslaugų, atitinkančių poreikius, pasiūlą, nuolat pabrėţiant tokių ryšių privalumus. Šia prasme marketingas yra tiek mokslas, tiek ir nuojautos dalykas. Individualūs santykiai tarp įmonės ir jos klientų negali kompensuoti nei drastiškų kainų, nei paslaugų teikimo klaidų. Tačiau jie gali išsaugoti dalykinius įmonės ryšius su klientais, kol atsiras svari prieţastis, gebanti pakeisti klientų apsisprendimą. Individualūs ryšiai su klientais įgalina firmą laiku reaguoti į konkurentų veiksmus, siekiant privilioti klientus. Bet koks paslaugų teikėjo veiksmas kliento labui stiprina pasitikėjimą tiek teikiama paslauga, tiek pačiu jos teikėju. Tai sustiprina ryšius tarp kliento ir paslaugų teikėjo, o nuo to galiausiai priklauso, ar klientas ir ateityje naudosis šio teikėjo paslaugomis. Taigi, antroji rūpinimosi klientais pakopa apima ne vien ryšių su jais uţmezgimą, bet ir poreikių įvertinimą, asmeninį dėmesį jiems (atvirukai, dovanėlė ir pan.), abipusio pasitikėjimo kūrimą bei paslaugų tarnautojo elgesį su klientu.
3. Šioje pakopoje paslaugų teikėjai stiprina bendradarbiavimą su klientais per struktūrinio pobūdţio ryšius, kurie papildo finansines paskatas ir individualius ryšius. Struktūriniai ryšiai – tai techninė bazė, tenkinanti kliento poreikius ir didinanti paslaugų teikėjo ryšių su klientu efektyvumą. Struktūriniai ryšiai lemia paslaugų teikėjui pranašumą, kai yra didelė paslaugų kainų konkurencija.
8 lentelė
Rūpinimosi klientais pakopos (Kindurys, 1996) Pakopa Ryšių rūšis Marketingo
organizavimas Kliento prisitaikymo laipsnis Pagrindinis marketingo komplekso elementas Sėkmingos ilgalaikės konkurencijos galimybės
I Finansinis Klientas Ţemas Kaina Maţos
II Finansinis ir individualus
Esamas klientas Vidutinis Individualus bendravimas
Vidutinės III Finansinis,
individualus ir struktūrinis
Esamas klientas Nuo vidutinio iki aukšto
Apibendrinus šį poskyrį galima daryti išvadą, kad kokybiškas klientų įtakoja jų lojalumą. Išskiriamos tam tikros aptarnavimo kokybės dimensijos: patikimumas, atsakingumas, užtikrintinumas, užuojauta ir materialinės vertybės. Kai kurie autoriai santykių palaikymo teikiamą naudą vartotojams sieja su sprendimo pirkti priėmimo bei įsigijimo procesu. Pagal prisiimtą įmonės įsipareigojimų klientams rūšį ir skaičių, siekiant sustiprinti ryšius su pastaraisiais, rūpinimasis jais gali būti įgyvendintas trimis pakopomis.
1.2.2.4. Įmonės įvaizdis
Pastaruoju jau ir mūsų šalyje niekas neabejoja, kad vienas iš svarbiausių veiksnių, lemiančių visuomenės poţiūrį į konkretų produktą ir jo gamintoją, yra jos įvaizdis. Ţmonės neretai labiau reaguoja į įvaizdį, o ne į realybę. Įvaizdis neatsiranda savaime. Tai - nuolatinė, planinga, nuosekli ir tikslinga veikla, reikalaujanti pastangų ir materialinių resursų. Įvaizdţio kūrimas ir įtvirtinimas - tai veikla, kurios rezultatai nepasirodo iš karto, ir ne visada gautas rezultatas būna adekvatus įdėtam darbui (15).
Įvaizdis yra dinamiškai suprantama, prasminga, daugiau ar maţiau struktūruota idėjų, jausmų, suvokimų ir įsivaizdavimų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi tam tikro realaus reiškinio ar daikto atţvilgiu, visuma (Wilkie, 1986).
Labai sunku sukurti universalų įmonės (prekės ţenklo) įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai gamintojas kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl gamintojas priverstas kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidţia organizacijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant organizacijos poţiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumaţina atmetimo efektą, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo (Wilkie, 1986).
Įvaizdţio formavimas visų pirma yra ilgalaikis procesas, nes įvaizdis - tai įvairių stereotipų, kurie keičiasi labai inertiškai, visuma. Jeigu iš tiesų siekiama formuoti ilgalaikį įmonės (prekės ţenklo) įvaizdį, tai būtina, kad visų pirma realybė atitiktų norimą įvaizdį, o tik po to sektų šį įvaizdį įtvirtinanti komunikacija (Venckutė, 2005). Venckutė (2005), apibendrinusi įvairių autorių, analizavusių įvaizdţio kūrimo aspektus, mintis, pastebėto,kad įmonės (prekės ţenklo) įvaizdį lemia: dizaino elementai, įvairūs vizualiniai elementai, gamintojo reputacija, produkcijos reputacija, produkto kokybė, produkto reklama, vartotojų aptarnavimo kokybė, atsiliepimai apie produktą, vartotojų patirtis, ţiniasklaida.
2. TYRIMO METODAI IR MEDŢIAGA
2.1. Tyrimo metodo pristatymas
Tyrimo metodas. Iškeltam tikslui įgyvendinti buvo naudotasi anketine apklausa.
Atliktos apklausos pagrindas – anketa, kurioje suformuluoti 26 klausimai (ţr. 1 priedą). Visą respondentams pateiktą tyrimo instrumentarijų preliminariai galima suskirstyti į tris pagrindines dalis:
1. Įţanginę, kurioje pateikiamas tyrimo tikslas, tyrimo metu gautų rezultatų panaudojimo paskirtis, pristatyta tyrimo atlikėja, paaiškinta anketų pildymo metodika, iš anksto respondentų padėkojama uţ būsimus atsakymus.
2. Pagrindinę. Šioje dalyje respondentams pateikti klausimai leis įgyvendinti pagrindinį tyrimo tikslą.
3. Demografinių respondentų charakteristikų klausimų blokas, kuriame respondentai pateiks informacija apie savo lytį, amţių, ekonominę padėtį, gyvenamąją vietą, išsilavinimą, savo naudojimosi „Tena“ higieninėmis priemonėmis trukmę ir pan.
Antroji, pagrindinė anketos klausimų grupė padalinta į tris dalis: klausimai, skirti įvertinti respondentų pasitenkinimui „Tena“ įklotais, sauskelnėmis, odos valymo ir prieţiūros priemonėmis (ţr. 9 lent.).
9 lentelė
Instrumentarijaus antrosios dalies klausimų grupės
Klausimų grupės paskirtis Klausimų numeriai
anketoje 1. Klausimai, skirti įvertinti respondentų pasitenkinimą ir lojalumą „Tena“ įklotų
prekiniam ţenklui
2-4 klausimai 10-11 klausimai 2. Klausimai, skirti įvertinti respondentų pasitenkinimą ir lojalumą „Tena“
sauskelnių prekiniam ţenklui
5-9 klausimai 10-11 klausimai 3. Klausimai, skirti įvertinti respondentų pasitenkinimą ir lojalumą „Tena“ odos
valymo ir prieţiūros prekiniam ţenklui
12-13 klausimai
Tyrimo organizavimas. Respondentai buvo apklausiami Lietuvos vaistinių tinkluose
dalinami nemokami pavyzdţiai, o šias priemones jau naudoję asmenys galės išsakyti savo nuomonę.
Daugiausia, t.y. 42 proc. tiriamųjų buvo apklausta „Eurofarmacijos vaistinių“ tinkle, 20 proc. vartotojų „Litfarmos vaistinių“ tinkle, 17 proc. „Šeimos vaistinių“ tinkle, 15 proc. „Camelia vaistinių“ tinkle, o 7 proc. vartotojų apklausta „Farmos vaistinių“ tinkle (ţr. 8 pav.).
8 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal Lietuvos vaistinių tinklus
Tyrimas buvo atliekamas 1 mėnesį. Kiekvienoje vaistinėje „Tena“ higieninių priemonių prezentacija vykdavo po 6 valandas.
Statistinės duomenų analizės metodas. Anketiniai duomenys buvo apdoroti ir
analizuojami naudojant statistinį duomenų analizės paketą SPSS 9.0.
Ryšio stiprumas tarp ranginių kintamųjų buvo tiriamas naudojant ² kriterijų, kartu tikrinant hipotezę apie jo lygybę nuliui. Hipotezių tikrinimui pasirinktas reikšmingumo lygmuo lygus 0,05. Hipotezės apie lygybę (skirstinių vienodumą) buvo atmetamos (skirtumai buvo laikomi statistiškai reikšmingais, patikimais), kai paketo apskaičiuotoji p_reikšmė neviršijo 0,05. Rodiklių skirtumai laikyti statistiškai reikšmingais, kai p<0,05 arba p<0,01.
0% 25% 50% 75% 100%
Farma vaistiniu tinkle Camelia vaistiniu tinkle Šeimos vaistiniu tinkle Litfarma vaistiniu tinkle Eurofarmacijos vaistiniu tinkle
7% 15%
17% 20%
2.2. Tyrimo objektas
Tyrimo objektas – „Tena“ higieninių priemonių vartotojų pasitenkinimas ir jų
lojalumas šiam prekiniam ţenklui.
Tyrimo imtis. Tyrime dalyvavo vaistinių lankytojai, bent kartą pasinaudoję kuria nors
„Tena“ prekių rūšimi. Apklausos metu buvo išdalintos 116 anketų. Dėl respondentų nenoro ir (ar) nesugebėjimo tinkamai uţpildyti anketas, tyrimo rezultatams pristatyti buvo atrinkta 100 teisingai uţpildytų anketų.
Respondentų demografinės charakteristikos.
Aiškinantis kokios socialinės-ekonominės padėties respondentų daugiausia dalyvavo tyrime, buvo nustatyta, kad aktyviausi buvo įmonės darbuotojai (37 proc.) ir tarnautojai (29 proc.), per pusę maţiau, t.y. 11 proc. tiriamųjų buvo darbininkai, po 6 proc. pensininkų, namų šeimininkių, vadovų, 4 proc. bedarbių ir 1 proc. verslininkų (ţr. 9 pav.):
1 6 37 29 11 4 6 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Verslininkas Vadovas Įmonės darbuotojas Tarnautojas Darbininkas Bedarbis Namų šeimininkė Pensininkas Procentai
9 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal socialinę-ekonominę padėtį
Mieste 64% Kaime 11% Rajone 25%
10 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą
Paţymėtina, kad tarp visų tyrime dalyvavusių apklaustųjų arba „Tena“ higieninių produktų vartotojų ţymiai išsiskyrė respondentai turintys aukštąjį išsilavinimą. Nustatyta, kad 44 proc. respondentų paţymėjo turintys aukštąjį išsilavinimą, 30 proc. aukštesnįjį, 17 proc. su viduriniu. Likusieji 10 procentų buvo pasiskirstę taip: 5 proc. „Tena“ vartotojų paţymėjo turintys vidurinį išsilavinimą, 3 proc. profesinį, ir 2 proc. techninį (ţr. 11 pav.).
4.5 17 3 1.5 30 44 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Pocentai Pagrindinis Vidurinis Profesinis Techninis Aukštesnysis Aukštasis
11 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą
14 32.5 53.5 0 10 20 30 40 50 60 Procentai Odos priežiūros ir valymo priemones Higienines priemones šlapimo nelaikantiems Abi aukščiau išvardintas priemones
Respondentų naudojami "Tena" produktai
12 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal „Tena“ produktų naudojimą
Aiškinantis kurias „Tena“ higienines priemones šlapimo nelaikantiems asmenims respondentai perka daţniausiai, buvo nustatyta, kad 34 proc. perka įklotus, 28 proc. sauskelnes, o 18 proc. perka ir sauskelnes ir įklotus, 9 proc. perka įklotus ir sauskelnes, 8 proc. apsauginius paklotus ir 3 proc. perka visas išvardintas priemones, t.y. įklotus, sauskelnes ir apsauginius paklotus (ţr. 13 pav.).
13 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal perkamas
„Tena“ higienines priemones šlapimo nelaikantiems 10% 20% 30% 40% 50% Įklotus
Nustatyta, kad „Tena“ higienines priemones 58 proc. respondentų naudoja kas dieną visą parą, 21 proc. kai tenka išvykti iš namų, o 16 proc. kiekvieną naktį, rečiausiai naudoja porą kartų per mėnesį arba savaitę (ţr. 14 pav.).
14 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal
„Tena“ higieninių priemonių naudojimo dažnį
Analizuojant kiek vidutiniškai pinigų per mėnesį išleidţia respondentai „Tena“ higieninėms priemonėms įsigyti, buvo nustatyta, kad išleidţiama suma siekia nuo 51 iki 100 Lt per mėnesį (26 proc.). Maţiausią sumą, t.y. iki 10 Lt per mėnesį išleidţia 18 proc. tiriamųjų, o didţiausią sumą, t.y. virš 200 Lt per mėnesį išleidţia 16 proc. apklaustųjų.
„Tena“ higienines priemones po 33 proc. respondentų naudoja nuo 0,5 -1 metų ir ilgiau nei 2 metus. Iki 0,5 metų vartotojais save laiko 20 proc., o 9 proc. yra įsigiję „Tena“ higienines priemones tik kartą (ţr. 15 pav.).
Įsigijo tik 1 kartą 9% Iki 0.5 m. 20% 0.5-1 m. 33% 1-2 m. 5% Ilgiau nei 2 m. 33%
15 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal
„Tena“ higieninių priemonių naudojimo trukmę
0% 25% 50% 75% 100%
Kas dieną visą parą Kiekvieną naktį Kai tenka išvykti iš namų
Porą kartų per savaitę Porą kartų per mėnesį
58% 16%
21% 2%
Apibendrinant tyrime dalyvavusių „Tena“ higieninių priemonių vartotojų demografines charakteristikas, galima išskirti aukštąjį išsilavinimą įgijusius miesto gyventojus, dirbančius įmonėse arba viešosiose įstaigose tarnautojais. Dažniausiai jie naudojasi ir „Tena“ higienos priemonėmis šlapimo nelaikantiems, ir odos valymo bei priežiūros priemonėmis. Tarp higienos priemonių respondentų tarpe populiariausi „Tena“ įklotai ir sauskelnės. Šias priemones respondentai ar jų artimieji naudoja kas dieną visą parą. Daugiausiai respondentų „Tena“ higienines priemones naudoja 0,5-1 metus ir ilgiau nei 2 metus.
2.3. Tyrimo subjektas
SCA, uţ TENA gaminių stovinti bendrovė, buvo įsteigta 1929 m. Švedijoje. Steigėjas - Ivar Kreuger. Šiandien ši bendrovė yra viena iš didţiausių pasaulyje popieriaus ir įpakavimo grupių. Be higienos gaminių SCA dirba su miško produkcija: mediena, medienos mase ir popieriumi, o taip pat gamina pakuotes (Tena, 2008).
Nors sveikatos apsaugai skirtus gaminius įmonė gamina nuo 1970 metų, tačiau tik pastaruoju dešimtmečiu visi jie buvo įtraukti po TENA ţenklu. SCA Hygiene Products įsikūrė 1998 metais, susijungus SCA Hygiene Papers ir SCA Mölnlycke (Tena, 2008).
2006 m. pradţioje SCA 50 šalių dirbo apie 60 000 darbuotojų. 2005 pardavimai siekė 10 400 milijonų eurų. Įmonė šiuo metu kontroliuoja 26 procentus pasaulinės rinkos bei yra pasaulinio lygio lyderis gaminių skirtų ţmonėms su silpna šlapimo pūsle (Tena, 2008).
Įmonės didelės investicijos skirtos tyrimams ir gaminių tobulinimui garantuoja nuolatinę geresnių produktų pasiūlą, panaudojant naujausias technologijas vienkartinių gaminių gamyboje.
Į TENA prekių asortimentą įeina visi apsauginiai gaminiai - nuo neţymaus iki didelio šlapimo nelaikymo. Pastarieji visų pirmiausia buvo naudojami slaugymo įstaigose ir slaugos namuose, tuo tarpu gaminiai skirti maţesniam šlapimo nelaikymui pardavinėjami vaistinėse ir kai kurių šalių maţmenose.
palankiai priimtas 2000 metais. 2002 metais TENA Pants asortimentas buvo papildytas TENA Pants Discreet gaminiu, apatinių drabuţių apsaugai nuo lengvo iki vidutiniško šlapimo nelaikymo, skirtu aktyvioms moterims ir vyrams (Tena, 2008).
Šiandien TENA vartotojams siūlo 4 rūšių gaminius: 1. Įklotus.
2. Sauskelnes 3. Paklodėles
4. Odos prieţiūros ir valymo priemones.
Visus TENA higienines galima skirstyti į rūšis pagal tai, kam jos skirtos ir pagal tai, kokio lygio šlapimo nelaikymo problemą turi vartotojas. TENA produkcija gali naudotis vyrai, moterys ir vaikai (ţr. 16 pav.).
16 pav. TENA gaminių rūšys pagal juos naudojančius asmenis
TENA gaminiai
Moterims Vyrams Vaikams
TENA Lady Mini Magic TENA Lady įklotai
Mini Ultra Mini Mini Plus Normal Extra Extra plus Super Pants Discreet
TENA for Men Level 1
TENA for Men Level 2
TENA Pants Discreet
TENA Slip Extra Small
TENA Pants Plus Extra Small
Pagal ligonio šlapimo nelaikymo lygį, TENA higienines priemonės skirstomos į: lengvo laipsnio šlapimo sutrikimą turintiems vartotojams, vidutinio ir sunkaus šlapimo nelaikymo laipsnį turintiems vartotojams. TENA higieninių priemonių rūšys pagal ligonių šlapimo nelaikymo lygį pateikiamos 10 lentelėje.
10 lentelė
TENA higieninės priemonės pagal ligonio šlapimo nelaikymo lygį Lengvas / vidutinis Vidutinis / sunkus TENA Lady įklotai Mini Magic +
TENA Lady įklotai Ultra Mini + TENA Lady įklotai Mini + TENA Lady įklotai Mini Plus + TENA Lady įklotai Normal + TENA Lady įklotai Extra + TENA Lady įklotai Extra Plus + TENA Lady įklotai Super +
TENA For Men Level 1 +
TENA For Men Level 2 +
TENA Pants Discreet +
TENA Pants + TENA Flex + TENA Comfort + TENA Fix + TENA Slip + TENA Bed +
