1
LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS
Visuomenės sveikatos fakultetas
Sveikatos vadybos katedra
Dovilė Virbickienė
ODONTOLOGIJOS KLINIKOS „X“ KLIENTŲ
LOJALUMO VERTINIMAS
Magistro diplominis darbas
(Visuomenės sveikatos vadyba)
Mokslo vadovas
prof. habil. dr. Abdonas Tamošiūnas
(2014.05.16)
2
SANTRAUKA
Visuomenės sveikatos vadyba
ODONTOLOGIJOS KLINIKOS „X“ KLIENTŲ LOJALUMO VERTINIMAS Dovilė Virbickienė
Mokslo vadovas prof. habil. dr. Abdonas Tamošiūnas
Lietuvos sveikatos mokslų universitetas, Medicinos akademija, Visuomenės sveikatos fakultetas,Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; 2014. 87 p.
Darbo tikslas: įvertinti odontologijos klinikos „X“ klientų lojalumą ir pateikti pasiūlymus
pacientų lojalumo didinimui.
Uždaviniai: 1. Atlikti vartotojų lojalumo teorinę analizę. 2. Atlikti odontologijos klinikos „X“
veiklos situacijos analizę. 3. Ištirti odontologijos klinikos „X“ pacientų lojalumą. 4. Identifikuoti klinikos problemines sritis, kurias patobulinus įmonė pasiektų didesnį vartotojų pasitenkinimą ir lojalumą.
Tyrimo metodika. Anketinės apklausos buvo vykdomos odontologijos klinikoje „X“ 2014
m. kovo mėnesį, tyrimo metu buvo apklausti klinikos pacientai ir personalas. Pacientų apklausoje buvo išdalina 290 anketų, sugrįžusių tinkamų anketų skaičius 234. Personalo apklausoje dalyvavo visi odontologijos klinikos „X“ dirbantys gydytojai (11 respondentų). Tyrimo metu visi personalo darbuotojai anketas užpildė teisingai.
Rezultatai: Pacientų tyrimas parodė, kad didžiausia dalis (60 proc.) respondentų apie
odontologijos kliniką „X“ sužinojo iš pažįstamų, draugų ar šeimos narių, mažesnė dalis (27 proc.) iš kitos klinikos gydytojo. Dažniausiai (28,6 proc.) respondentai įvardijo, kad klinikoje lankosi mažiau nei 1 metai. Nuo pirmo apsilankymo pradžios beveik pusė (47,7 proc.) pacientų lankėsi ir kitose klinikose. Dažniausiai, kaip pagrindines priežastis, dėl ko klientai lankosi šioje klinikoje, respondentai įvardijo: aukšta paslaugų kokybė (30 proc.) ir tinkami darbų įrankiai (21 proc.). Respondentams įvertinus odontologijos klinikos veiklą pagal tam tikrus veiksnius, prasčiau įvertintas buvo klinikos darbo laikas ( 4,96 balai), darbų įkainiai (4,98 balai) ir trukmė nuo registracijos iki gydymo (5,14 balai). Pagal literatūros analizės metu suformuluotą lojalumo sampratą, buvo apskaičiuota, kad 31,2 proc. pacientų yra lojalūs klinikai. Dažniau yra lojalūs pacientai, kurių mėnesio pajamos, tenkančios vienam šeimos nariui, yra 3001 Lt ir daugiau (56,5 proc.), asmenys kurie pagal socialinę padėtį yra verslininkai (58,5 proc.) ir bedarbiai (59,5 proc.) lyginant su kitais.
3
Išvados: Nustatyta, kad įmonės pacientai yra patenkinti klinikos teikiamomis paslaugomis ir
dažniausiai apie šią kliniką sužinojo iš kitų asmenų rekomendacijų. Tačiau nors ir klientai yra patenkinti įmonėje vyrauja didelė pacientų kaita. Lojalūs klientai nesudaro daugumos klinikos pacientų, tačiau tie, kurie jau yra lojalūs rodo stiprų lojalumą ir yra pastovūs įmonės klientai. Odontologijos klinikos „X“ silpniausios sritys lojalių vartotojų formavime yra: klinikos darbo laikas, didelės susidariusios eilės, ilgalaikiai santykiai ir aukšti įkainiai.
4
SUMMARY
Management of Public Health
CUSTOMER LOYALTY MEASUREMENT OF DENTAL CLINIC „X“ Dovilė Virbickienė
Supervisor of the work prof. habil. dr. Abdonas Tamošiūnas
Lithuanian university of health sciences, Medical academy, Faculty of Public Health, Department of Health Management. Kaunas; 2014. 87 p.
Aim of the study: to evaluate the loyalty of the dental clinic “X“ clients’ and to provide
recommendations for patients’ loyalty growth.
Objectives: 1. To make a theoretical analysis of the customers’ loyalty. 2. To make an
analysis of the dental clinic “X” current bussiness situation. 3. To explore the loyalty of patients’ of the dental clinic “X”. 4. To indentify the problematic areas of clinics’ business, which, if improved, would help to increase the loyalty and satisfaction of the clinic’s customers.
Research methods. A questionnaire surveys were implemented in the dental clinic “X”
during the March, 2014. During the reasearch, the clinics’ patients and personnel were questioned. 290 quesionnaires were given for the patients, 234 of them were suitable for the further analysis. All doctors of the dental clinic “X” (11 respondents) participated in the survey. All eleven questionnaires were filled properly.
Results. The survey of the patients revealed, that the biggest part of the respondents (60%)
learned about the dental clinic “X” from friends or family members. On the contrary, the smaller part of the repondents (27%) learned about the clinic from the doctor of another clinic. In most cases (28.6%) respondents noted, that they visit the clinic less than 1 year. Almost half of the patients (47.7%) revealed, that during the period from their first visit to the dental clinic “X” till now, they also visit other dental clinics. The main reasons why the customers choose clinic “X” were high quality of the service (30%) and appropriate work equipment (21%). As the worst fields of clinics’ services, the respondents named the clinics’ working hours (4.96 points), service fees (4.98 points) and the duration between registration and treatment date (5.14 points). According the loyalty conception, formulated during literature analysis, it was calculated, that 31.2% of the patients are loyal to the clinic. Most of the loyal customers are those patients, whose monthly income per family member are 3001 Lt
5 and more (56.5%), patients who work as a businessman (58.5%) or unemployed (59.5%) comparing witg others.
Conclusions. It was identified that patients are satisfied with the services provided by the
clinic. Most of the patients learned about the clinic from other peoples‘ recommendations. Although clients are contented the high turnover of the customers existence.
Loyal customers are not a big part of all clinic patients, but those who are already loyal are showing strong loyalty. Dental Clinic "X" the weakest areas of the formation of loyal customers is: clinic time, long queues and high rates.
6 TURINYS
ĮVADAS ... 8
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI ... 9
1. VARTOTOJŲ LOJALUMO TEORINĖ ANALIZĖ ... 10
1.1. Lojalumo samprata ir reikšmė ... 10
1.2. Vartotojų lojalumo teikiama nauda ... 13
1.3. Lojalumo stadijos ... 15
1.4. Lojalių klientų tipologija ... 17
1.5. Paslaugų vartotojų lojalumo formavimo principai ... 21
1.5.1. Klientams suteikiama vertė ... 22
1.5.2. Vartotojo pasitenkinimo pagrįstumas ... 23
1.5.3.Teikiamos paslaugos kokybės ir prieinamumo gerinimas ... 25
1.5.4. Ilgalaikiai santykiai ir dėmesys vartotojams ... 26
1.5.5. Vartotojų suvokimo ir elgesio prognozavimas ... 29
1.5.6. Problemų sprendimas ir nepageidaujamų įvykių valdymas ... 31
2. TYRIMO METODAI IR MEDŽIAGA ... 34
2.4. Pacientų ir personalo nuomonės tyrimo metodika ... 34
3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS ... 36
3.1. Odontologijos klinikos „X“ bendra charakteristika ... 36
3.2. SSGG Analizė ... 36
3.3. Pacientų nuomonės tyrimo rezultatai ... 39
3.4. Vartotojų lojalumas įmonės darbuotoju vertinimu ... 71
IŠVADOS ... 74
REKOMENDACIJOS ... 76
LITERATŪROS SĄRAŠAS ... 78
7
SANTRUMPOS
SPSS – statistinės programos įrangos paketas (angl. Statistical Package for Social
Science)
SSGG (SWOT) – organizacijos stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės (angl.
Strengths, weaknesses, opportunities and treats)
CRM - infrastruktūra, leidžianti nustatyti ir maksimizuoti klientų ekonominę vertę,
bei taikyti veiksmingus vertingiausių klientų lojalumo skatinimo metodus (angl. Customer relationship management).
8
ĮVADAS
Kasmet, vis didėjant pasaulinei rinkų globalizacijai ir augant verslo įmonių tarpusavio priklausomybei, didėja ir konkurencija. Apskaičiuota, kad išlaikyti esamą klientą yra pelningiau, nei pritraukti naują, taigi, išlaikyti vartotojus tapo vienu svarbiausių daugelio verslo organizacijų tikslų. Šiam tikslui įgyvendinti įmonės ėmė kurti įvairias klientų išlaikymo strategijas ir taktikas. Vis dėlto, tinkamas ir sėkmingas jų sukūrimas bei įgyvendinimas reikalauja tinkamų žinių ir supratimo apie tai kas yra klientų lojalumas ir kaip jis matuojamas.
Kiekvienos įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojo poreikiai. Tačiau intensyvi globalaus pobūdžio konkurencija sudaro vartotojui plačias pasirinkimo galimybes. Šiuolaikinis vartotojas yra informuotas, išrankus, keliantis aukštus reikalavimus prekių ar paslaugų tiekėjui, jo poreikius ir elgseną sudėtinga prognozuoti. Augantys vartotojų poreikiai, mažėjantis kai kurių tradicinio marketingo komplekso elementų efektyvumas lėmė tai, kad organizacijos pradėjo didesnį dėmesį skirti ryšiams su vartotojais valdyti.
Veikiant globalioms tendencijoms, odontologijos klinikos savo klientams siūlo vis panašesnes paslaugas. Dauguma klientams skirtų paslaugų yra standartizuoti ir suvienodinti iki tokio lygio, kad konkuruoti paslaugų savybėmis ar kaina tampa sudėtinga.
Temos aktualumas. Ilgą laiką įvairios marketingo (tame tarpe ir lojalumo)
strategijos buvo laikomos nereikšmingomis medicinos paslaugų, o taip pat ir odontologijos paslaugų sferoje. Vis dėlto, atsiradus privačioms medicinos paslaugas teikiančios įstaigoms, šiuolaikinės konkurencijos ir rinkos sąlygos lėmė įvairių verslo skatinimo strategijų naudojimą šioje sferoje. Tuo tarpu vienas iš pagrindinių verslo tęstinumą užtikrinančių veiksnių yra klientų lojalumas. Įvertinant šias aplinkybes, buvo nuspręsta ištirti odontologijos klinikos „X“ veiklą ir įvertinti šios klinikos pacientų lojalumą.
9
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI
Darbo tikslas: įvertinti odontologijos klinikos „X“ klientų lojalumą ir pateikti pasiūlymus
lojalumui didinti.
Darbo uždaviniai:
1. Atlikti vartotojų lojalumo teorinę analizę.
2. Atlikti odontologijos klinikos „X“ veiklos situacijos analizę. 4. Ištirti odontologijos klinikos „X“ pacientų lojalumą.
5. Identifikuoti klinikos problemines sritis, kurias patobulinus įmonė pasiektų didesnį vartotojų pasitenkinimą ir lojalumą klinikai.
10
1. VARTOTOJŲ LOJALUMO TEORINĖ ANALIZĖ
Šiuolaikiniame pasaulyje rinkos konkuruoja globaliai, todėl vartotojų poreikiai kaskart vis auga, jų pasirinkimo galimybės didėja, o lojalumas mažėja. Kaip teigia, R. J. Best (2004), tos kompanijos, kurios buvo verslo lyderės prieš dešimtmetį, negali būti garantuotos, kad joms pavyks išlaikyti lyderystę ir šiame dešimtmetyje, nes [1]:
Ir toliau tęsis vartotojų poreikių kaita, gyvenimo būdo ir vartotojų elgsenos pokyčiai.
Konkurentai keisis priklausomai nuo atsirandančių naujų technologijų ir barjerų konkurencijai iš užsienio kaitos.
Keisis aplinka, kurioje veikia verslas, priklausomai nuo ekonominių, politinių, socialinių ir technologinių jėgų pokyčių.
Vartotojų lojalumo kūrimas yra verslo strategija, ne tik rinkodaros programa. Visos organizacijos turi siekti didinti vartotojų skaičių ir plėtoti lojalumą. Nėra jokių tiksliai nustatytų taisyklių ar nuorodų, kaip pasiekti, kad vartotojai taptų lojalūs [3].
Sveikatos priežiūros sritis – specifinio kontakto verslo sektorius, kuriame dažniausiai lojalumas ir prisirišimas susiformuoja tarp tam tikro gydytojo ir jo pacientų. Esant gydytojų migracijai iš vienos darbo vietos į kitą, įstaigos praranda ne tik savo specialistus, bet ir buvusius klientus, lojalius tiems gydytojams. Pasak J. King, paskutiniu metu, remiantis konversijos modeliu, daugelis marketingo specialistų odontologijos srityje, lojalumą ir prisirišimą siūlo formuoti visai gydymo įstaigai [4]. Įsivertinus tai, toliau darbe vartotojų lojalumas bus formuojamas visai gydymo įstaigai kaip vieningam vienetui, o ne pavieniams specialistams dirbantiems „X“ odontologijos klinikoje.
1.1. Lojalumo samprata ir reikšmė
Klientų lojalumo koncepcija ilgą laiką buvo mokslinių tyrimų bei diskusijų objektas, o mokslininkai iki šiol nesutaria, kas yra lojalumas, kaip jis pasireiškia ir kas jam daro įtaką. Todėl marketingo literatūroje egzistuoja daug ir įvairių lojalumo apibrėžimų. XX a. formuojantis ryšių marketingo paradigmai, vartotojų lojalumas buvo siejamas su pakartotinių pirkimų elgsena. H. Thomson (2006) teigimu, klientų elgsena yra labai sudėtinga, o jų ištikimybės valdymas yra sykiu menas ir mokslas – jis nėra lengvai suprantamas, paaiškinamas ar įgyvendinamas [2]. Pasak A. Bakanausko ir L. Pilelienės (2009) minėto
11 laikotarpio vartotojų lojalumo samprata buvo grindžiama operatyviniais klausimais, apimančiais vartotojų elgsenos elementus: pirkimo kiekius, pirkimų seką bei pirkimo tikimybę [5].
Pastarųjų metų marketingo plėtros tendencijos keičiasi: pereinama nuo tradicinio marketingo link ryšių marketingo. Lojaliam vartotojui orientuojamasi suteikti aukštesnę vertę produkto ar paslaugos teikėjo atžvilgiu. Lojalus vartotojas pasižymi imuniteto konkurentams lygiu ir teikiamomis rekomendacijomis pasinaudoti paslauga ar įsigyti prekę kitiems vartotojams. Pasak A. Bakanausko (2006) dabartinėje rinkoje marketingo specialistai lojalumą formuoja ryšių marketingo priemonėmis. Tai tam tikri veiksmai, kuriais stengiamasi užmegzti pozityvius ryšius su vartotojais. Kruopštus vartotojų poreikių tyrimas, aukštos kokybės paslaugų teikimas, atsižvelgimas į vartotojų nuomonę, padeda užmegzti ilgai trunkančius santykius su vartotojais [6].
Vartotojų lojalumas – tai vartotojų pasitikėjimo, palaikant jam ir įmonei naudingus santykius, išsikovojimas. Tai savanoriškas vartotojo sprendimas ilgą laiką palaikyti santykius su įmone [7].
T. A. Dobrynina (2008) klientų lojalumą įvardina kaip klientų pasirengimą eikvoti kompanijai energiją, gyvenimo metus, kęsti kai kuriuos nepatogumus, be tiesioginių savo pareigų, ginti kompanijos interesus, skleisti tik teigiamą informaciją apie organizaciją, jaudintis dėl jos nesėkmių ir iškęsti sunkumus, džiaugtis sėkme ir pakilimais [47].
Šulčienės (2005) teigimu, lojalūs klientai – tai tie žmonės, kurie sąmoningai pasirenka jūsų įmonę, jūsų prekę, jūsų parduotuvę, kurie reguliariai kreipiasi į jus, nes jiems patinka jūsų paslaugos ar prekės, aptarnavimas, asortimentas, o ne dėl to, kad geografinė vieta yra patogesnė [48].
A. Matevičiūtė (2006) klientų lojalumą organizacijai sieja su įmonės sėkmės sąlygomis. Pasak autorės, klientų lojalumas pasiekiamas, taikant įvairias lojalumo programas. Organizacijoje taikomos lojalumo programos – tai visuma įmonės veiksmų ir priemonių, nukreiptų į kliento išlaikymą ir jo vertės didinimą (didesnio pelno iš kliento gavimą). Šios programos nebūtinai turi turėti materialiuosius komponentus: pirkėjų korteles, prizus už sukauptus taškus ir pan. Tai gali būti tik įmonės vidiniai strateginiai procesai, skirti užmegzti dialogą su klientu, siekiant jį išlaikyti ir parduoti papildomų (naujų) prekių ar paslaugų [49].
Trumpai ir aiškiai lojalumo sąvoka yra apibrėžiama D. Brett-Williams‘o (2010) straipsnyje, kuriame cituojamas Frederick Reichheld‘as: „Lojalumo efektas: slapta jėga prieš augimą, naudą ir ilgalaikę vertybę“ [8].
12 Kaip teigia L. Pilelienė (2008), norint, kad egzistuotų lojalumas, būtina, kad tam tikra paslauga iššauktų išskirtinį kliento prisirišimą, lyginant su alternatyvomis [9]. Kai atsiranda prisirišimas, sekantis veiksnys apibrėžiantis lojalumą yra pakartotinis pirkimas arba pakartotinis naudojimasis įmonės teikiamomis paslaugomis. Autorė išskiria du pagrindinius lojalumo tipus: elgsenos ir nuostatų lojalumą. Elgsenos lojalumas leidžia organizacijai generuoti pelną, o nuostatų lojalumas padeda formuoti vartotojų pasitraukimo kliūtis. L. Pilelienė (2008) taip pat siūlo išskirti tris lojalumo indikatorius [9]:
Pasitenkinimo organizacija ir jos teikiamomis paslaugomis;
Vartotojų ketinimą pirkti pakartotinai;
Vartotojų ketinimą rekomenduoti įmonę.
Pasak L. Bagdonienės ir R. Hoponienės (2004) vartotojų lojalumas veikia įmonės pelningumą ir augimo tempus. Kuo ilgiau organizacija sugeba išlaikyti vartotoją, tuo didesnį pelną ji gauna (5 proc. padidėjęs vartotojų lojalumas, priklausomai nuo paslaugos, gali padidinti pelną nuo 25 proc. iki 85 proc.). Autorės teigimu, pagrindinis veiksnys, ugdantis vartotojų lojalumą, yra tinkamas jų aptarnavimas [10]. Remiantis tuo, galima teigti, kad klientų pasitenkinimas lemia lojalumą. Tačiau R. Oliverio (1999) nuomone, pasitenkinimas yra nepatikimas lojalumo pirmtakas. Jo teigimu, nepatenkinti klientai ne visada renkasi konkurentus, o patenkinti tai daro [11].
Išstudijavus skirtingų autorių lojalumo sąvokas, galima teigti, kad nei vienas, nei kitas klientų lojalumo apibrėžimas pilnai neatskleidžia lojalumo esmės ir gali būti kritikuojami. Pastovus tų pačių produktų ar paslaugų pirkimas ne visada yra patikimas lojalumo indikatorius, nes dažnai kliento pasirinkimą pirkti lemia ne pačio produkto ar paslaugos savybės, o patogumas (pvz.: "perku čia, nes tai arčiausiai namų"), dėl bendro nusistatymo (pvz.: "perku pigiausią") ar dėl atsitiktinumo. Taigi lieka neįvertinti tie klientai, kurie yra ištikimi keliems produktams, tačiau perka ne nuolatos ir netolygiai. Lojalumo vertinimas atsižvelgiant tik į klientų nuostatas bei požiūrius taip pat negali būti patikimas lojalumo indikatorius. Nors klientai ir teigiamai vertina produktą ar paslaugą bei išreiškia ketinimą pirkti, faktiškas jų elgesys gali skirtis.
Remiantis minėta kritika, teisingiausias klientų lojalumo apibrėžimas būtų toks, kuris sujungtų dvi vyraujančias sampratas. Tokį apibrėžimą pateikia R. L. Oliver. Jis teigia, kad "Lojalumas yra kliento nusistatymas pirkti produktą ar paslaugą ar būti nuolatiniu klientu/lankytoju, kuris pasireiškia 15 pasikartojančiu to pačio produkto/paslaugos pirkimu,
13 nepaisant situacijų įtakos ir marketingo pastangų, potencialiai galinčių pakeisti kliento elgesį" [11].
Apibendrinant visą informaciją, galime teigti, kad lojalumas egzistuoja tada, kai klientas savo elgesiu demonstruoja besikartojantį pirkimą, yra pozityviai nusistatęs produkto ar paslaugos atžvilgiu bei išreiškia atsidavimą produktus ar paslaugas teikiančiai organizacijai.
1.2. Vartotojų lojalumo teikiama nauda
Apskaičiuota, kad išlaikyti klientą yra šešis kartus pigiau, negu pritraukti naują, tačiau šis skaičius įvairiose literatūros šaltiniuose svyruoja nuo trijų iki trylikos. Tyrimai rodo, kad tipinėse verslo šakose (kredito kortelės, skalbyklos, automobilių servisai ir pan.) kuo ilgiau yra išlaikomas lojalus vartotojas, tuo daugiau pelno jis atneša [12]. Pavyzdžiui, tikėtinas pelnas, kuris bus gaunamas iš ketvirtus metus autoserviso paslaugomis besinaudojančio kliento, bus tris kartus didesnis, nei iš to paties vartotojo pirmais metais. Nors tokios pelno tendencijos gali atrodyti sunkiai įtikėtinos, tačiau bet to, anot J. Griffin (2002), vartotojų lojalumo didinimas gali sutaupyti įmonės patiriamus kaštus mažiausiai šešiose srityse [12]:
Sumažėjusios marketingo išlaidos, reikalingos naujiems vartotojams pritraukti.
Mažesni sandorio kaštai, tokie kaip kontraktų pardavimai ar paraiškų apiforminimas.
Mažesnės vartotojų kaitos išlaidos (mažiau prarastų vartotojų, kuriuos reikėtų pakeisti).
Daugiau pakartotinių pirkimų, dėl to didėjanti įmonės produkto dalis pirkėjo pirkinių krepšelyje.
Vykdoma pozityvi komunikacija iš lūpų į lūpas.
Sumažėję nesėkmės kaštai (mažiau taisymų, garantinių nusiskundimų ir pan.)
Kaip pavyzdį galima pateikti kreditinės korteles JAV teikiančias kompanijas. Apskaičiuota, kad jos kiekvienam naujam vartotojui pritraukti išleidžiama maždaug 51 doleris. Klientas kortele iš pradžių naudojasi mažai ir iš to gaunamas pelnas yra minimalus. Bet jau antrais metais situacija pasikeičia. Klientas, naudodamasis paslaugomis ir nepatyręs jokių nemalonių netikėtumų ir nesusidūręs su problemomis, pradeda kreditine kortele
14 naudotis reguliariai ir dažniau, taigi, įmonės pelnas auga. Palyginti su pritraukimo kaštais, vartotojų išlaikymo išlaidos yra mažesnės, taigi pradinė 51 dolerio investicija pradeda atsipirkti [12]. Apibendrinus visa tai, galima teigti, kad pelnas pastoviai auga, jei vartotojas ilgai išlieka lojalus kompanijai. Šią nuomonę taip pat patvirtina žymus autorius F. Reichheldas, teigdamas: „Lojalumas yra pelningumo augimo laidas“. Autorius vaizdingai apibūdina, kad nereikia būti raketų mokslo atstovu, kad suvoktum vieną paprastą tiesą: įmonė negali augti, jeigu ji išspardo savo klientus pro užpakalines duris greičiau, negu prie paradinio įėjimo išsirikiavusios pardavėjų pajėgos sugeba privilioti naujų [8].
J. Griffin (2002) išskiria penkias pagrindines priežastis, dėl kurių pirmą kartą perkantis vartotojas turi tapti įmonės ilgalaikiu vartotoju [12]:
auga pardavimai, nes vartotojai perka pakartotinai iš tos pačios kompanijos;
kompanija sustiprina savo pozicijas rinkoje, kai klientai perka būtent iš organizacijos, užuot rinkęsi konkurentus;
mažėja marketingo išlaidos, nes lojalus klientas jau turi reikiamą ir teigiamą informaciją apie įmonę, ją pripažįsta ir net pats tampa reklamos skleidėjas. Vyksta pati efektyviausia reklama „iš lūpų į lūpas“.
geriau apsisaugoma nuo kaininės konkurencijos, nes „mažesnė tikimybė, kad lojalus vartotojas bus nuviliotas dėl trumpalaikės nuolaidos“. Taip pat, pasak R. Urbanskienės, R. Vaitkienės (2006), konkurentai gali neišdrįsti naudoti didesnių išteklių tam, kad patrauktų jau patenkintus vartotojus [13];
patenkintas vartotojas išbandys ir kitas kampanijos siūlomas prekes ar paslaugas, tokiu būdu didindamas pirkinių „krepšelį“.
Norint efektyviai valdyti santykius su klientais, siekiant juos išlaikyti, rekomenduojama vartotojus suklasifikuoti remiantis jų lojalumu ir pelningumu. Vartotojai gali būti skirtingi. Vieni yra lojalūs ir pelningi, kiti pelningi, tačiau nelojalūs, dar kiti lojalūs, bet nepelningi arba nei pelningi, nei lojalūs [7]. Siekiant gauti geresnius lojalumo ir pelningumo rezultatus R. J. Best (2004), siūlo vartotojus skirstyti į keturias grupes [1]:
Geriausi pirkėjai. Tai vartotojai, kurie yra „aukso grynuoliai“ kiekvienai
kompanijai. Aukštesnių nei vidutiniški lojalumo ir pelningumo rodiklių kombinacija sukuria didžiąją dalį įmonės pelno. Pagrindinis ryšių su vartotojais marketingo tikslas yra vystyti nepertraukiamus, ilgalaikius ryšius su šiais vartotojais, naudojant individualias programas,
15 kurios leistų padidinti vartotojų pasitenkinimo lygį. Šie vartotojai sudaro apie 30 – 36 procentus visų vartotojų.
Neatskleistos galimybės. Tai vartotojai, kurie įmonės portfelyje yra „neapdirbti
brangakmeniai“. Klientai yra lojalūs, bet mažai pelningi, arba išvis nepelningi. Tinkama ryšių su vartotojais marketingo kryptis būtų investuoti į programas, kurios suteiktų šiems vartotojams daugiau galimybių pirkti. Šie vartotojai sudaro 15 – 21 procentų visų vartotojų.
Aukštas potencialas. Įmonės vartotojų portfelyje šie vartotojai gali būti vadinami
„grubiai apkapotais deimantais“. Jie turi aukštą pelningumo potencialą, bet nėra lojalūs. Šie vartotojai yra dažnai neišnaudotos galimybės, kurios sudaro 15 – 20 procentų visų vartotojų. Jie lengvai yra paveikiami konkurentų, todėl gali būti lengvai pervilioti. Norint šiuos vartotojus išlaikyti ir iš jų gauti pelną, svarbu stengtis juos paversti lojaliais įmonei. Ryšių su vartotojais marketingo tikslas būtų – investuoti į šių klientų lojalumo didinimą, naudojant specialius pasiūlymus.
Nepelningieji. Tai vartotojai, kurie apima platų spektrą nuo potencialių „vartotojų –
brangakmenių“ iki „kvailių aukso“. Ši įmonės portfelio dalis sudaro nuo 29 iki 34 procentų vartotojų. Tai yra nauji klientai, kurie yra nepelningi ir nelojalūs. Daug naujų vartotojų turi potencialą tapti labai pelningais ir lojaliais vartotojais, o kiti tiesiog įsigyti prekę ar paslaugą ir išeiti. Nors būtų geriausia vengti tokių vartotojų, su jais, kaip pirmą kartą perkančiais, reikėtų elgtis skirtingai. Šie vartotojai neturi patirties vartojant įmonės produktus, todėl jiems aptarnauti reikia skirti daugiau pastangų. Tai turi didelę įtaką vartotojų lojalumui ir įmonės pelningumui.
Darbuotojai taip pat yra įmonės vartotojai. Svarbu identifikuoti, kiek jie prisideda prie to, kad įmonės klientai būtų patenkinti ir lojalūs. Nepatenkinti darbuotojai dažniausiai rodo mažiau entuziazmo parduodant kompanijos prekes ar paslaugas ir gali apie savo nepasitenkinimą skelbti aplinkiniams. Tad darbuotojai atlieka lemiamą vaidmenį vartotojų aptarnavime. Pasak P. Szwarc (2005), paslaugos neteikiamos vakume, jas teikia žmonės. Galima turėti pačią geriausią pasaulyje aptarnavimo filosofiją, bet jei neturima žmonių jai įgyvendinti, „žaidimas“ bus pralaimėtas [49].
1.3. Lojalumo stadijos
Klientų lojalumas organizacijai yra nevienodas – jis skiriasi gilumu ir tvirtumu. Prieš tapdami tikraisiais, prisiekusiais produkto, paslaugos ar organizacijos gerbėjais, įmonės klientai pereina kelias lojalumo stadijas. Pasak Oliver (1999), yra keturios lojalumo stadijos.
16 Autoriaus teigimu, klientai yra lojalūs visose keturiose stadijose, tačiau lojalumas yra susijęs su skirtingais elementais [11].
Lojalumas, paremtas pažinimu. Tai pirmoji stadija, kurioje klientų lojalumas
remiasi informacija apie produkto funkcines, išorines ar kaina paremtas charakteristikas. Pirmenybė yra teikiama konkrečiam produktui ar paslaugai, o ne konkurentų siūlomoms alternatyvoms. Lojalumas šioje stadijoje yra labai paviršutiniškas ir lengvai pažeidžiamas. Klientai gali būti lengvai paveikti konkurentų skleidžiamos informacijos apie faktiškai ar įsivaizduojamai geresnes produktų/paslaugų savybes ar kainą, aplinkinių rekomendacijomis ir pan. Klientai gali patys siekti įvairovės, bandyti naujus ir vis kitokius produktus ar keisti paslaugų teikėjus. Lojalumą šioje stadijoje taip pat stipriai įtakoja produkto savybių ar kainos pasikeitimai. Dažnai lojalumas šioje stadijoje yra vadinamas „iliuziniu lojalumu“, nes yra daugiau nukreiptas į naudos/kaštų santykį, nei į patį produktą.
Lojalumas, paremtas pamėgimu. Antroji stadija, kuomet lojalumas yra paremtas
maloniu produkto/paslaugos pamėgimu. Klientai perka, nes produktas/paslauga patinka. Tokia klientų nuostata remiasi pasitenkinimu, kurį suteikia maloni patirtis naudojant produktą/paslaugą. Šioje stadijoje lojalumas yra daug stipresnis nei žaidimu paremtame lojalume, kadangi pomėgius sunkiau paveikti kontrargumentais. Nepaisant to, šioje stadijoje yra didelė rizika, kad klientai pakeis savo prioritetus ir pasirinks kitas siūlomas alternatyvas dėl suprastėjusių produkto savybių ar patirto nepasitenkinimo, dėl padidėjusio konkurentų produktų patrauklumo, dėl įvairovės siekimo ir pan.
Lojalumas, paremtas ketinimais. Trečioji lojalumo stadija, kuri yra paremta
ketinimu pirkti, kurį įtakoja teigiama produkto ar paslaugos patirtis. Lojalumas šioje stadijoje – ketinimas pirkti, kuris nebūtinai gali būti įvykdytas ateityje. Lojalumui šioje stadijoje įtaką daro konkurentų komunikuojamos patrauklesnės žinutės, pavyzdžiui, pasiūlymai alternatyvių produktų bandymui (kuponai, pavyzdžiai ir pan.), taip pat blogėjančios produkto/paslaugos savybės.
Lojalumas, paremtas veiksmu. Paskutinė ketvirtoji stadija, kurioje ketinimas pirkti
tampa faktišku veiksmu – pasireiškia pasikartojančiu pirkimu. Šioje stadijoje klientai ne tik perka produktą ar paslaugą, bet yra pasirengę nugalėti bet kokias kliūtis, trukdančias pirkimui. Konkurentų reklama šiems klientams nedaro jokios įtakos. Pagrindinis neigiamas veiksnys šioje stadijoje yra blogėjančios produkto ar paslaugos savybės, sukeliančios neigiamus pojūčius.
17
1.4. Lojalių klientų tipologija
Faktiškas klientų elgesys - pakartotinis paslaugų pirkimas iš to paties paslaugų teikėjo – ne visuomet gali būti geras lojalumo rodiklis. Klientai gali rinktis tą pačią paslaugų teikimo įmonę dėl visiškai skirtingų priežasčių. Vienos priežastys gali būti lengvai įtakojamos konkurentų ir keičiamos, kitos yra sunkiau paveikiamos. Organizacijoms yra svarbu žinoti, kokie yra pagrindiniai jų klientai ir kokie pagrindiniai veiksniai lemia norą rinktis organizacijos siūlomas paslaugas. Literatūroje yra pateikiama įvairių klientų klasifikacijos modelių. Išskirti trijų autorių lojalių klientų tipologijos (žr. 1 lent.).
1 lentelė. Lojalių klientų tipologija
D. Aaker C. F. Curasi ir K. N.
Kennedy
J. J. Elling ir S. Jorgensen
Atsidavę Apaštalai – emocinis
prisirišimas, saviraiška
Žalieji (lojalūs)- patenkinti ar net labai patenkinti Patenkinti draugai, emociškai prisirišę Patenkintieji – Pasitenkinimas Patenkinti, bijantys Rizikuoti
Nupirktieji – kaina, finansinė Nauda
Geltonieji (rizikingi) - mano, kad įmonės siūloma vertė niekuo nesiskiria nuo rinkoje esančių jos
Perkantys iš įpročio
(nėra priežasčių keisti teikėją)
Nešališkieji – pakeitimo Kaštai
Abejingi, jautrūs kainai,
Įkalintieji – nėra alternatyvų Raudonieji (prarasti) - jų patirtis negatyvi
D. Aaker lojalių klientų klasifikacija
Autoriaus pateiktame klientų klasifikavimo modelyje visi klientai, pakartotinai perkantys produktą ar paslaugą, skirstomi į atskiras grupes, pagal jų lojalumo gylį ir tvirtumą. Kiekviena klientų grupė organizacijoms kelia skirtingus marketinginius tikslus, kaip efektyviai valdyti bei išnaudoti jos potencialą [14].
Pagal D. Aaker, pačiai žemiausiai lojalumo stadijai priklauso nelojalūs klientai, kurie yra visiškai abejingi prekiniam ženklui – prekinis ženklas neturi jokios įtakos jų apsisprendimui pirkti. Jie perka tai, kas yra patogiausiai prieinama, dažnai keičia paslaugos teikėjus. Šiai grupei priskiriami „jautrūs kainai“ klientai, nes jie dažnai renkasi mažiausias kainas siūlančius tiekėjus.
Pasak autoriaus, antrajai grupei priskiriami klientai, kurie yra patenkinti paslauga arba nėra nepatenkinti. Pagrindinis veiksnys, lemiantis šios grupės klientus pirkti paslaugas ar
18 prekes yra įprotis. Jie nejaučia nepasitenkinimo, todėl neturi priežasčių keisti tiekėją, ypač jei pirkti ar lankytis kitur jiems yra nepatogu. Šiai grupei priklausantys klientai yra lengvai paveikiami konkurentų. Nurodant konkrečius konkuruojančių produktų ar paslaugų privalumus ir parodant jų pridėtinę naudą, klientus lengva įtikinti pakeisti tiekėją.
Trečiajai grupei priklauso klientai, kurie taip pat yra patenkinti perkamu produktu/paslauga, tačiau jų pasirinkimą dar įtakoja patiriami pakeitimo kaštai. Pakeitimo kaštai gali būti pinigai, laikas, rizika, susijusi su kitų produktų ar paslaugų kokybe, funkcionavimu ir pan. Dalis klientų neperka kitų tiekėjų produktų ar paslaugų tik dėl to, kad bijo rizikuoti – nemažai klientų nedrįsta keisti savo dantisto ar kirpėjo. Ši klientų grupė yra nelabai jautri konkurentų veiksmams, todėl jų lojalumas yra gilesnis ir tvirtesnis nei anksčiau minėtų.
Ketvirtajai grupei atstovauja klientai, kurie mėgsta perkamus produktus ir paslaugas. Jų pasirinkimą sąlygoja vartojimo patirtis, pasitikėjimas produkto ar paslaugos suteikiama papildoma verte. Dažnai šie klientai negali tiksliai įvardinti dėl kokių priežasčių produktas ar paslauga jiems patinka, ypač jei su tiekėju juos sieja ilgalaikiai ryšiai. Klientus su produkto ar paslaugos tiekėju sieja draugiški santykiai ir emocinis prisirišimas.
Pasak D. Aaker, penktajai grupei priskiriami klientai, kurie demonstruoja giliausią ir tvirčiausią lojalumą – tai atsidavę klientai. Produkto ar paslaugos prekinis ženklas jiems yra ypač svarbus, nes tai yra jų saviraiškos priemonė – atspindinti turimą statusą, asmenybę, gyvenimo būdą ir pan. Šie klientai ne tik perka savo mėgstamo prekės ženklo prekes / paslaugas, tačiau ir rekomenduoja juos kitiems, todėl organizacijai tokie klientai yra itin vertingi.
Apibendrinant visas klientų grupes, autorius teigia, kad ne visi klientų tipai gali būti nustatyti nagrinėjant atskiro produkto ar paslaugos klientus, taip pat ne visada klientai turi tik vienai grupei priskiriamus bruožus. Visiems klientams taikyti vienodų marketinginių veiksmų neįmanoma, todėl nerekomenduojama visus pastovius klientus lepinti vienodu dėmesiu, o patartina sukoncentruoti jėgas į tuos, kurie organizacijai atneša daugiausiai naudos [14].
C. F. Curasi ir K. N.Kennedy lojalių klientų klasifikacija
Pasak Autorės C. F.Curasi ir K. N.Kennedy, visi klientai gali būti priskiriami kuriai nors grupei pagal tai, koks ryšys juos sieja su produkto/paslaugos teikėju, kaip pasitenkinimas produktu/paslauga sąlygoja jų pirkimo sprendimus ir pagal tai, iš kokio tiekėjų kiekio klientai gali rinktis. Pasak autorių, organizacijos privalo atskirti, kokie klientų tipai yra jų aplinkoje, kokie yra dažniausiai pasitaikantys konkrečioje verslo šakoje. Klientų identifikavimas yra
19 labai svarbi pradžia, kuri lemia, kur organizacijos sutelks savo pajėgas, kokias taikys marketingo strategijas. Mokslininkės C. F. Curasi ir K. N.Kennedy išskiria penkis tipus, kurie įvardija klientus, pakartotinai perkančius produktus ar paslaugas iš tiekėjo [15].
„Įkalintieji“ – tai klientai, kurie yra priversti pirkti produktus ar paslaugas iš tam tikro tiekėjo, nes neturi kito pasirinkimo. Pasitenkinimas produktu ar paslauga neturi jokios įtakos jų apsisprendimui. Tokius klientus galima sutikti verslo šakose, kuriose vyrauja monopolija arba yra labai mažai teikėjų, kad būtų galima rinktis. Pasikeitus rinkos sąlygoms (pavyzdžiui, demonopolizavus rinką) konkurentams būtų nesunku prisivilioti nepatenkintus klientus [15].
„Nešališkieji“ – klientai, kurie pakartotinai perka paslaugas, nes tiekėjo pakeitimas jiems yra brangesnis nei nauda, kurią jie gautų pakeitę tiekėją. Dideli pakeitimo kaštai daug labiau klientą pririša prie organizacijos, nei asmeniniai ryšiai. Tokia sąsaja, siejanti klientą su įmone, yra funkcinė. Tokie klientai gali būti patenkinti arba nepatenkinti paslaugos tiekėjo teikiamomis paslaugomis. Šiam klientų tipui galima priskirti ir tuos klientus, kurie perka paslaugas dėl patogumo ar įpročio. Tačiau, atsiradus kitam tiekėjui, kurio paslaugos gali suteikti daugiau patogumo, lengvai gali pakeisti tiekėją. Pasak autorių, svarbiausias uždavinys tiekėjams tokio tipo klientams yra rasti kuo patvaresnių sąsajų su organizacija negu pakeitimo kaštai – tai suteiktų jiems didesnį pasitenkinimą. Siekiant šio tikslo, įmonės turėtų labai aktyviai reaguoti į klientų pageidavimus, jų poreikius, skatinti grįžtamąjį ryšį, spręsti problemas, kurios klientams suteikia nepasitenkinimą [15].
”Nupirktieji“ – klientai, kurie perka paslaugas dėl to, kad pakartotiniu pirkimu gauna finansinę naudą – tai įvairios įmonių siūlomos akcijos, specialios lojalumo programos, kuriose klientai padovanojami už kiekvieną pakartotiną pirkimą. Kuo daugiau klientai perka, tuo didesni yra apdovanojimai. Šio tipo klientams gali būti priskiriami tie, kurie perka pigiausius produktus ar paslaugas. Tokiu būdu klientai yra „nuperkami“, siūlant jiems minimaliausias kainas arba „specialius pasiūlymus“. Pasak autorių, toks klientų tipas yra ypač paplitęs ir sutinkamas beveik visose verslo šakose. Pastovus šio tipo klientų lūkesčių stebėjimas ir reagavimas į jų pageidavimus turėtų būti viena pagrindinių organizacijos veiklos dalių, nes „nupirktieji“ visada stengiasi pasinaudoti geresniu pasiūlymu, net jei ir neturi jokių priekaištų produkto ar paslaugos tiekėjui [15].
„Patenkintieji“ – klientai, kuriuos su produkto ar paslaugos tiekėju sieja pasitenkinimas. Šio tipo klientai neturi priežasčių pakeisti tiekėją, nes jaučiasi pilnai patenkinti. Šio tipo klientai yra teigiamai nusiteikę produkto ar paslaugos tiekėjo atžvilgiu,
20 dažnai juos sieja ilgalaikiai santykiai, incidentų nebuvimas, draugiškumo jausmas, komfortas, pažįstama aplinka ir t. t. „Patenkintieji“ klientai demonstruoja gana aukštą lojalumo lygį, tačiau nėra visiškai atsidavę vienos organizacijos atžvilgiu. Jie renkasi ir kitus teikėjus, ypač jei jų siūlomos kainos yra žemesnės. Šio tipo klientai dažnai lygina kainas su konkurentų kainomis ir tik po to priima sprendimą pirkti. Organizacijos „patenkintieji“ klientai kelia tokius uždavinius: stiprinti ir puoselėti ilgalaikius ryšius su klientu, užtikrinant patenkinantį ar pranokstantį klientų lūkesčius paslaugų lygį [15].
„Apaštalai“ – pasak C. F. Curasi ir K. N. Kennedy tai tvirčiausią ir giliausią lojalumą demonstruojantys klientai. Šiam tipui priklauso klientai, kuriuos su paslaugos tiekėju sieja emocinis prisirišimas, draugiškumas, ilgalaikiai asmeniniai ryšiai. Pirkti paslaugas juos skatina ne vien tik kokybė, bet ir saviraiškos galimybė – galimybė atskleisti statusą, asmenybę, gyvenimo būdą. „Apaštalai“ organizacijos – vertingiausias turtas, nes nors ir turi begales alternatyvų, jie be abejonių renkasi savo mėgstamą paslaugos tiekėją.
Tiek C. F. Curasi ir K. N. Kennedy siūloma klientų tipologija, tiek D. Aker modelis, organizacijoms padeda orientuotis, kurių klientų gali sulaukti ir tuo pačiu skatina mąstyti, kokius klientus įmonės norėtų turėti, kokius gali išsiugdyti, o kokių neturi galimybių pritraukti. Klientų tipų identifikavimas yra svarbus rengiant efektyvias marketingo strategijas.
J. J. Elling ir S. Jorgensen lojalių klientų klasifikacija
Danijos verslo vadybos konsultantai J. J Elling ir S. Jorgensen, kuriuos cituoja A. Vezbergienė, pateikia vartotojų lojalumo matavimo metodą – lojalumo auditas. Pagal šį metodą vartotojai, atsižvelgiant į vartotojų ryšio su įmone striprumą ir įmonės patrauklumą, lyginant su konkurentais, skirstomi į devynis lojalumo segmentus, kurie gali būti sutraukti į tris stambesnes kategorijas [16]. Vartotojų skirstymas pateikiamas 1 paveiksle.
1 pav. Klientų skirstymas į segmentus pagal J. J. Elling ir S. Jorgensen
Nepatenkinti Patenkinti Labai patenkinti
Kliento ryšio su įmone stiprumas Besidairantys aplinkui Įmonės patrauklumo stiprinimas, palyginti su konkurentais Besidairantys aplinkui Prarasti Rizikingi Rizikingi Rizikingi Lojalūs Lojalūs Ambasadoriai Patrauklesnė Nesiskiria Mažiau patraukli
21 Žalieji (lojalūs) klientai. Į šią kategoriją patenka įmone patenkinti ar net labai patenkinti klientai, vertinantys ją geriau už rinkoje esančius konkurentus. Tai patys lojaliausi klientai. Jie džiaugiasi įmonės teikiamomis paslaugomis ar parduodamomis prekėmis ir aptarnavimu [16].
Geltonieji (rizikingi) klientai – tai klientai, kuriuos įmonė rizikuoja prarasti. Dažniausiai jie mano, kad įmonės siūloma vertė niekuo nesiskiria nuo rinkoje esančių jos konkurentų [16].
Raudonieji (prarasti) klientai. Pasak J. J. Elling ir S. Jorgensen šiai kategorijai priklauso klientai, kuriuos įmonė greičiausiai praras. Tai tik laiko klausimas, kada vartotojai pereis pas konkurentus. Jų patirtis įmonėje yra labai negatyvi, klientai mano, kad įmonė nėra patraukli ir vertina ją prasčiau už konkurentus. Jie tikriausiai įmonėje yra dėl įpratimo arba dėl kitų priežasčių (pavyzdžiui, sutartiniai įsipareigojimai).
Pasak marketingo konsultantų, siekiant klientą priskirti vienam iš lojalumo segmentų, reikia ištirti kliento ryšio su įmone stiprumą ir įmonės patrauklumą klientui, lyginant su konkurentais. Norint to pasiekti reikia atsakyti į klausimus: „Ar klientas patenkintas įmone?“ ir „Kaip jis vertina įmonę, palyginti su rinkoje esančiais jos konkurentais?“ Jei klientas yra patenkintas įmone ir vertina ją palankiau už rinkoje esančiais konkurentais, jis patenka į žaliųjų (lojalių) klientų kategoriją. Tačiau jei klientas mano, kad įmonė yra mažiau patraukli už konkurentus, nors jis yra patenkintas teikiamomis paslaugomis, pagal lojalumo audito metodą, jis yra priskiriamas geltonųjų (rizikingų) klientų kategorijai. Kiekvienos įmonės tikslas - padidinti ambasadorių ir sumažinti „prarastų“ klientų procentą [16].
1.5. Paslaugų vartotojų lojalumo formavimo principai
Lojalumas yra glaudžiai siejamas su klientų išsaugojimu. Įmonės, suvokdamos ilgalaikių santykių su klientais teikiamą naudą, stengiasi juos išlaikyti ir neleisti konkurentams jų perimti.
Marketingo literatūroje, daugelis autorių paslaugų vartotojų lojalumą apibrėžia įvairiais lojalumo principais [17]. Apibendrinant, galima išskirti 5 koncepcinio lojalumo formavimo principus:
Vartotojo gautos vertės pagrįstumas;
Vartotojo pasitenkinimo pagrįstumas;
22
Ilgalaikiai santykiai ir dėmesys vartotojams;
Vartotojų suvokimo ir elgesio prognozavimas;
Problemų sprendimas ir nepageidaujamų įvykių valdymas.
Visi šie principai apima veiksnius, kurie yra svarbūs siekiant išlaikyti klientus, stipriam ryšiui tarp paslaugų gavėjo ir teikėjo užtikrinti bei vartotojų lojalumui sukurti.
1.5.1. Klientams suteikiama vertė
Šiandieninės konkurencijos sąlygomis klientai turi galimybę rinktis produktus ar paslaugas iš daugelio tiekėjų. Jau seniai prekių ir paslaugų rinkoje klientų pasirinkimas nėra grindžiamas vien tik kaina – klientai ne visuomet perka vien pigiausius produktus, bet dažnai sutinka mokėti brangiau už tam tikro prekinio ženklo paslaugą. Šis fenomenas aiškinamas tuo, kad klientų pasirinkimo sprendimai yra grindžiami paslaugos suteikiama verte [18].
Pagal turimas žinias klientai lygina paslaugos teikiamą naudą su sąnaudomis, kurias patiria pasirinkdami, vertindami, įsigydami tą paslaugą [19]. Klientai stengiasi maksimizuoti gaunamą vertę. Kiekvienas klientas savo pasąmonėje turi susiformavęs prekinių ženklų žemėlapį, kuriame paslaugas „surūšiuoja“ pagal jų reikšmes ir gautą vertę. Klientai dažniausiai renkasi tą paslaugų tiekėją, kuri pasąmonės žemėlapyje užima aukščiausią poziciją – teikia didžiausią vertę. Šis procesas gali būti sąmoningas, susijęs su racionalumu, arba nesąmoningas, susijęs su emociniais elementais [18]. Taigi, paslaugos suteikiama vertė yra veiksnys, įtakojantis klientų pasirinkimą, o tuo pačiu ir jų lojalumą. Kol paslaugos tiekėjas klientų pasąmonės žemėlapyje užims aukščiausią vietą, tol klientai rinksis būtent tą paslaugos tiekėją iš visų kitų galimų alternatyvų ir taip demonstruos lojalumą.
Literatūroje aprašoma keletas esminių sąlygų, kurios būtinos siekiant padidinti paslaugos vertę. Viena iš sąlygų – orientacija į klientus turi būti komunikuojama nuo aukščiausios vadovybės grandies. Organizacijos vadovai turi komunikuoti su savo darbuotojais apie orientacijos į klientus svarbą bei tai įrodyti savo darbais. Pasak T. Jones, patirtis rodo, kad labai dažnai klientų apsisprendimą įtaką daro jų patirtas bendravimas su organizacijos darbuotojais. Jei klientas patiria nemalonumų, būna nesuprastas, nepakankamai informuotas, yra didelė tikimybė, kad daugiau jis nebesugrįš [20].
Kita būtina sąlyga – už klientams suteikiamos vertės kūrimą turi būti atsakingi visas įmonės personalas. Tam, kad ši sąlyga būtų įgyvendinta, būtina užtikrinti įmonės komandinį darbą. Taip pat svarbu užtikrinti, kad organizacijoje racionaliai veiktų pagrindiniai veiklos
23 procesai, kad būtų koordinuojamas atskirų departamentų darbas, o atskiri departamentai siektų maksimizuoti ne savo, o visos organizacijos interesus [21].
Apibendrinant, organizacijos siekdamos padidinti klientų lojalumą, turėtų padidinti teikiamų paslaugų vertę, kuri lemia vartotojų pasitenkinimą.
1.5.2. Vartotojo pasitenkinimo pagrįstumas
Pasitenkinimą galima apibūdinti kaip malonumo ar nusivylimo jausmą, patirtą palyginus paslaugos suvoktą kokybę su lūkesčiais, kuriuos suformuoja vartojimo patirtis praeityje, pažįstamų rekomendacijos, produkto ar paslaugos teikėjo bei jo konkurentų informacija ir pažadai [22].
Jei paslaugos kokybė neatitinka lūkesčių, klientas yra nepatenkintas arba netgi nusivylęs. Jei kokybė atitinka lūkesčius, klientas yra petenkintas. Jei kokybė viršija lūkesčius, klientas yra labai patenkintas, netgi sužavėtas [11].
Pagrindinis organizacijų tikslas yra kuo didesnis klientų pasitenkinimas jų teikiamomis paslaugomis. Tikimybė, kad klientas apsilankys dar kartą, yra tiesiogiai susijusi su pasitenkinimo lygiu, kurį klientas pajuto pirmą kartą pasinaudojęs teikiamomis įmonės paslaugomis. Klientas bus prarastas, jei jis pajus nusivylimą, net jei ir gautos paslaugos kokybė atitiko lūkesčius. Didesnė tikimybė, kad klientas dar kartą pasinaudos įmonės teikiamomis paslaugomis tada, kai klientas yra patenkintas, ir dar didesnė - kai klientas yra tiesiog sužavėtas gauta paslauga. Jausdami didesnį pasitenkinimą, klientai jaučia didesnį emocinį prisirišimą, o tai didina pakartotinių pirkimų tikimybę [22].
Vis dėlto svarbu įvertinti tai, kad kryptingai siekiant aukšto vartotojų pasitenkinimo, įmonės privalo išskirti vartotojų segmentus, pagal kuriuos būtų teikiamos tam tikros segmentuotos paslaugos. Visi vartotojai yra labai individualūs, tačiau juos visus galima apjungti į tam tikras orientacines grupes, segmentus, kategorijas. Pavyzdžiui, P. R. Newsome ir G. H. A. Wright savo straipsnyje aprašo odontologijos paslaugų vartotojų pasitenkinimo tyrimą, kurio metu buvo nustatyta, kad vyresnio ir jauno amžiaus pacientų bei moterų ir vyrų poreikiai yra labai skirtingi. Pasak autorių, jauno amžiaus vartotojai yra labiau novatoriški, linkę vartoti viešai dar nepaplitusias paslaugas, labiau akcentuoja estetiką, madą ir grožį, sveikata šiam segmentui yra antraeilis veiksnys odontologijoje. Vyresnio amžiaus žmonės dažniau skeptiškai vertina naujas paslaugas ir yra mažiau imlūs joms, prioritetuose jie išskiria sveikatą, paslaugos kokybę bei darbų atlikimo operatyvumą. Tyrimo metu buvo nustatyta, kad vyresni nei 60 metų amžiaus pacientai yra labiau patenkinti burnos priežiūros paslaugomis nei
24 jaunesnio amžiaus pacientai. Jaunesni pacientai mažiau būna patenkinti personalo bendravimo su pacientais sugebėjimais. Autoriai taip pat akcentuoja, kad yra ir prieštaringų tyrimų, kurie yra nustatę, jog vyresnio amžiaus pacientų pasitenkinimas odontologine priežiūra yra mažesnis, argumentuodami tuo, jog vyresnio amžiaus žmonių dantų būklė dažniausiai būna prastesnė, kas ir sukelia bendras neigiamas emocijas, susijusias su bet kokiomis odontologinėmis paslaugomis [23].
2 paveiksle yra pateiktas T. G. Vavros klientų pasitenkinimo modelis [24]. Pasak autorės, klientų pasitenkinimas – tai patirtos kokybės atitikimas kliento lūkesčiams (kuo didesnis atitikimas, tuo klientas labiau patenkintas).
2 pav. Klientų pasitenkinimo samprata
Remiantis aukščiau pateiktu modeliu, galima daryti išvadą, kad klientų pasitenkinimas produktu ar paslauga yra esminė klientų lojalumo sąlyga. Tai patvirtina ir įvairių mokslininkų atlikti tyrimai [19]. Tačiau pagal kitus autorius vien tik užtikrinti klientų pasitenkinimą neužtenka – klientų pasitenkinimas yra būtina, tačiau nepakankama lojalumo sąlyga [25]. Nėra garantijų, kad patenkintas klientas sugrįš, tačiau įmonės gali būti užtikrintos, kad nepatenkintas klientas tikrai nesugrįš – klientų pasitenkinimas yra įmanomas be lojalumo, tačiau lojalumas yra neįmanomas be klientų pasitenkinimo.
Vartotojų pasitenkinimas gautomis paslaugomis yra glaudžiai susijęs su kokybe, ypač kai po apsilankymo reikalinga tam tikra disciplina ar priežiūra. Tai patvirtina ir G. Albrecht ir J. Hoogstraten, kurie Olandijoje atliktoje studijoje nustatė, kad pacientų pasitenkinimas gydymo įstaiga glaudžiai yra siejamas su tolimesne paciento gydymo sėkme. Besigydantys odontologijos įstaigose klientai, kurių pasitenkinimo lygis yra aukštas, dažniau nei kiti pacientai laikosi gydytojų nurodymų, tiksliai seka gydymo planą, nenutraukia sveikatingumo procedūrų anksčiau laiko, bei pasiekia geresnius bendrus rezultatus atliktame gydyme [26]. Plačiau apie paslaugų kokybę aprašoma sekančiame skyriuje.
Suvokiama kokybė: ar
patyrimas atitiko lūkesčius? Pakankama kokybė, pasitenkinimas
Patirta kokybė Nepakankama kokybė,
nepasitenkinimas
25
1.5.3.Teikiamos paslaugos kokybės ir prieinamumo gerinimas
Paslaugų kokybė yra tiesiogiai siejama su vartotojų lojalumu. Klientas – pagrindinis paslaugų kokybės vertintojas. Paslaugų kokybė lemia vartotojo elgesio – lojalumo formavimą ir įtakoja klientų norą rekomenduoti įmonę kitiems bei atlikti pakartotinius apsipirkimus įmonėje.
Literatūroje aprašomi 2 pagrindiniai paslaugų kokybės tipai: techninė kokybė – tai ką vartotojas gauna paslaugos vartojimo metu, ir funkcinė kokybė – tai suteikimo techninės kokybės būdas [27].
Paslaugų kokybę galima būtų apibrėžti, kaip gebėjimą padidinti galimybę patenkinti vartotojų lūkesčius ir norus bei sumažinti galimybę nepatenkinti vartotojo lūkesčių ir norų. Labai dažnai dėl specifinių žinių trūkumo vartotojai negali tinkamai įvertinti suteiktos paslaugos techninės kokybės, tačiau jie turi tendenciją vertinti techninę kokybę pagal netechninius veiksnius, taip savyje formuojant vartotojo patirtą paslaugos kokybę. Pavyzdžiui, funkcinė kokybė odontologijos srityje yra sunkiai apčiuopiama ir įgyvendinama, tačiau būtent ji padeda įgyti vartotojų palankumą ir išsiskirti iš konkurentų. Techninė kokybė yra papildantis, bet ne prioritetinis veiksnys, formuojant vartotojo patirtą paslaugos kokybę (žr. 3 pav.).
3 pav. Paslaugų kokybės modelis pagal Ch.Gronross
Šie du aptarti kokybės aspektai – kas pateikiama ir kaip pateikiama – yra kliento patirtos kokybės dimensijos, tačiau jos neatskleidžia bendrosios vartotojų kokybės sampratos. Vartotojų bendroji suvokta kokybė turėtų būti papildyta dar vienu aspektu – vartotojų laukiamos kokybės sąvoka. Tai svarbus paslaugų įmonės rinkodaros veiklos aspektas, kuris vaizduoja tikruosius vartotojų lūkesčius ir jų patenkinimo lygį [28].
Laukiama kokybė Įvaizdis Patirta kokybė Bendroji suvokta paslaugų kokybė Techninė kokybė Funkcinė kokybė
26 Vartotojai paslaugų kokybę vertina išoriniais (apčiuopiami ir tiesiogiai su kokybę susiję veiksniai) ir vidiniai (tiesiogiai neapčiuopiami veiksniai, kurie kaip kaina, prekės ženklas arba kilmės šalis) aspektais.
Pasiekti aukštos kokybės galima tik tada, kai paslaugos visiškai atitinka arba viršija vartotojų išankstinius lūkesčius. Kokybė visada prasideda nuo vartotojų poreikių ir baigiasi pasitenkinimu ir lojalumu. Kokybė turi tiesioginę įtaką paslaugos atlikimui ir vartotojų pasitenkinimui bei tolimesniam lojalumo formavimui, todėl siekiant klientų lojalumo privalu paslaugas teikiančiose įmonėse gerinti teikiamų paslaugų kokybę.
Vertinant paslaugų kokybę, didelę reikšmę turi paslaugos, prekės ženklo ar įmonės įvaizdis - tiek išankstinis, tiek ir susidaręs vartotojo-įmonės kontakto metu. Tai tiesos momentai, kai vartotojas vienaip ar kitaip kontaktuojant su paslaugas siūlančia įmone, suformuoja įspūdžius apie tiekėją, net ir nesinaudojęs paslauga. Tiesos momentai yra naudingi ne tik vartotojams, bet ir įmonėms. Visa tai leidžia tiekėjams formuoti paslaugų kokybės įvaizdį; tai kokybės gerinimo galimybės momentai, kuomet vartotojas tiesiogiai komunikuoja su paslaugų tiekėju [29].
Papildomi faktoriai formuojant teigiamą bendrąją suvoktą kokybę yra prieinamumo ir lankstumo kokybės gerinimas. Tai patvirtina Suomijoje atlikto tyrimo pavyzdys. Išanalizavus kohortinio 18 metų (1977 – 1995) trukmės tyrimo rezultatus buvo nustatyta, kad iki 1983 metų paauglių apsilankymai pas odontologą koreliavo su jų tėvų išsilavinimu ir užimančiomis profesinėmis pareigomis. Nuo 1983 m. pradėjus vykdyti pirminės burnos priežiūros politiką prieš socialinius netolygumus odontologiniame skyriuje, buvo pajėgta panaikinti koreliaciją tarp šių veiksnių nacionaliniu mastu [30].
Paslaugų prieinamumo svarbą patvirtina ir B. N. Muzondo ir E. Mutandwa, kurie Zimbabvėje atliktoje mokslinėje studijoje nustatė, kad pagrindiniai veiksniai pagal kuriuos pacientai renkasi vieną ar kitą gydymo įstaigą yra: palankus gydymo įstaigos prieinamumas, pacientų suvokiama paslaugų kokybė ir teigiama gydymo aplinka [31].
Paslaugų kokybė yra tiesioginis tiltas į vartotojų pasitenkinimą bei lojalumą, tačiau esant ribotam paslaugų prieinamumui, nei kokybė, nei pasitenkinimas, nei lojalumas negali būti įmonės sėkmingos veiklos garantas.
1.5.4. Ilgalaikiai santykiai ir dėmesys vartotojams
Vartotojų lojalumas – tai pagrindinis ryšių rinkodaros uždavinys. Pagrindinis ryšių marketingo tikslas – kurti ir palaikyti nenutrūkstamus santykius su vartotojais.
27 L. Alrubaiee ir N. Al – Nazera (2010) išskiria tokius ryšių marketingo elementus: pasitikėjimas, įsipareigojimai, komunikacija, garantijos ir pasitenkinimas. Pasitikėjimas – egzistuoja tada, kai viena šalis tiki mainų partnerio patikimumu. Pasitikėjimas – tai ateities bendradarbiavimo pagrindas, susidedantis iš dviejų komponentų: 1) pasitikėjimo partnerio sąžiningumu; 2) pasitikėjimo partnerio geranoriškumu. Sąžiningumas - tai tikėjimas, kad partneris laikysis duoto žodžio, o geranoriškumas – tai tikėjimas, kad partneris yra suinteresuotas organizacijos gerove ir nebus netikėtų veiksmų, kurie turės neigiamą poveikį organizacijai [50]. Pasitikėjimą, kaip vieną iš svarbiausių ryšių marketingo elementų, išskiria L. Pilelienė (2008). Pasak autorės, pasitikėjimas pasireiškia mažesniu nerimo suvokimu ir žinojimu, ko tikėtis iš organizacijos. Pasitikėjimo teikiama nauda skatina vartotojo atsidavimą, o kartu ir didina lojalumą. Įsipareigojimai yra svarbi ryšių marketingo dalis, besiremianti ryšių tarp mainų partnerių tęstinumu, kas įtakoja ilgalaikius santykius. Kitas elementas – komunikacija – didina pasitikėjimo lygį tarp mainų partnerių. Komunikacija yra būtina siekiant sudaryti sėkmingus sandorius, padeda kurti bei išlaikyti ilgalaikius santykius. Garantijos padeda užtikrinti, kad abi šalys pasieks norimą rezultatą. Jos yra naudojamos norint kurti ryšių marketingą ir palaikyti klientų lojalumą. Nustatyta, kad kuo daugiau garantijų yra suteikiama, tuo lengviau išlaikyti santykius su klientais. Pasitenkinimas apibūdina vartotojo emocinę būseną ir santykių kokybę [9].
Pavyzdžiui, Y. M. Dailey ir A. Crawford nustatė, kad teigiamas odontologo-paciento ryšys įtakoja pacientų baimės odontologijos paslaugoms sumažėjimą ir įgalina bijančius odontologijos paslaugas gauti pacientus lankytis įstaigoje dažniau. Pacientai lankosi dažniau ne tik esant pablogėjusiai burnos higienai ar dantų būklei, bet ir profilaktiškai [32].
Ryšių marketingą sudarančius elementus išskyrė R. Negis, E. Ketema (2010). Prie pasitikėjimo, įsipareigojimų ir komunikacijos, jie papildomai išskiria konfliktų valdymą. Pasak autorių, konfliktų valdymas – tai tiekėjų galimybės išvengti galimų konfliktų bei sumažinti neigiamas pasekmes [51].
R. Negis, E. Katema (2010) pateikė ryšių tarp vartotojo lojalumo ir ryšių marketingo modelį (žr. 4 pav). Ryšių kokybė yra susijusi su kliento supratimu, kaip ji atitinka lūkesčius. Būtent santykių kokybė padeda pasiekti ilgalaikius bei sėkmingus santykius su klientais. Kuo geresnė ryšių kokybė – tuo didesnis klientų lojalumas. Ugdant klientų lojalumą, kokybės ryšiai padeda sumažinti netikrumą, suvoktas grėsmes, didina pasitikėjimą, įsipareigojimus, gerina komunikaciją bei konfliktų valdymą [51].
28 4 pav. Ryšių kokybės ir klientų lojalumo modelis (R.Negis, E.Katema 2010)
Kiti autoriai (Bakanauskas, Pilelienė, 2009) atkreipia dėmesį į vartotojų lojalumo formavimo procesą, kuris atskleidžia ryšių kokybės įtaką vartotojų lojalumo formavimui (žr. 5 pav.).
5 pav. Vartotojų lojalumo formavimo procesas (Bakanauskas, Pilelienė 2009) Ryšių kokybė
Pasitikėjimas Komunikacija Konfliktų Įsipareigojimas valdymas
Klientų lojalumas
Ypatingo aptarnavimo nauda
Socialinė nauda Pasitikėjimas Atsidavimas Pasitenkinimas Ryšių teikiamos naudos Ryšių kokybė Vartotojo lojalumas I etapas II etapas Vartotojų lojalumas Sudėtinės dalys
29 A.Bakanauskas, L. Pilelienė (2009) teigia, kad pasitikėjimas, tiek ryšių teikiamos naudos, tiek ryšių kokybės požiūriu, yra laikomas vienu iš pagrindinių klientų lojalumą lemiančių veiksnių. Ryšių teikiamos naudos atitiktis vartotojų poreikiams užtikrina aukštesnę ryšių kokybę bei kuria tvirtesnę santykiu tarp organizacijos ir vartotojų pagrindą [5].
Apibendrinant šiuos modelius, galima teigti, kad ryšių marketingas remiasi prielaida, kad norint užtikrinti vartotojų lojalumą, reikia nuolatos rodyti jiems dėmesį. Įmonės klientų lojalumas pasireiškia tada, kai įmonė su savo klientais palaiko santykius, pagrįstus partneryste.
Atlikus skirtingų darbų autorių nuomonių apie ryšių marketingą palyginamąją analizę, galima teigti, kad palaikyti ryšius su vartotojais padeda pasitikėjimas, įsipareigojimas, pasitenkinimas bei komunikacija. Be šių svarbių elementų, ryšius palaikyti taip pat padeda suteikiamos garantijos ir konfliktų valdymas. Galima teigti, kad įmonės, naudodamos ryšių marketingą, sudaro prielaidas kurti vartotojų pasitenkinimą, grindžiamą ilgalaikiais santykiais. Taigi, ryšių marketingas yra vienas iš svarbiausių vartotojų lojalumą lemiančių veiksnių.
1.5.5. Vartotojų suvokimo ir elgesio prognozavimas
1996-aisiais savo knygoje „Mokykimės iš mus paliekančių pirkėjų“ rinkodaros ekspertas Frederickas Reixhheldas teigė, kad JAV bendrovės kas penkerius metus praranda po pusę savo klientų. Įvertinus tai, įmonės pradėjo aiškintis, kodėl klientai jas palieka. Tada pagal išėjusių klientų profilius buvo pradėta analizuoti esamų klientų duomenų bazes, siekiant atrinkti tuos, kurie netrukus gali pereiti pas konkurentus. Praktikoje įsitikinta, kad net šiek tiek sumažinus per metus įmonę paliekančių klientų procentą, veiklos pelnas gali išaugti eksponentiškai [33].
Šiandien organizacijos naudoja sudėtingas prognozavimo technologijas, lyginančias panašius vartotojų bruožus ir nurodančias tuos klientus, kurie linkę išeiti pas konkurentą. Tuo pat metu individualizuotais rinkodaros veiksmais stengiamasi didinti esamų klientų lojalumą.
Vartotojų elgsenos prognozavimas leidžia rinkodaros padaliniui nustatyti, ką įmonės klientai bus linkę daryti ateityje. Įvertinus tai, galima imtis daugelio tipinei situacijai pritaikytų rinkodaros veiksmų, pavyzdžiui:
Iš anksto siūlyti nuolaidas ar naikinti dalį mokesčių klientams, artėjantiems link „pabėgimo rizikos zonos“;
30
Tikslines rinkodaros kampanijas nutaikyti į mažesnius ir tikslesnius vartotojų segmentus;
Pateikti tam tikras paslaugas kartu ir siūlyti jas už fiksuotą kainą – taip parduodama daugiau ir pelningiau;
„Kryžmai“ pardavinėti tas paslaugas ar produktus, kuriuos vartotojai linkę įsigyti kartu.
Prognozuojant klientų ateities elgseną, tyrinėjamas vartotojų elgesys praeityje. Tam naudojamos modernios modeliavimo ir duomenų analizės technologijos.
Infrastruktūra, leidžianti nustatyti ir maksimizuoti klientų ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių klientų lojalumo skatinimo metodus, yra vadinama CRM (angl. Customer relationship management). Ši infrastruktūra apima kur kas daugiau, nei paprasta klientų vadyba ar pirkėjų elgsenos sekimas. CRM sudaro galimybes pakeisti santykius tarp įmonės ir kliento bei apčiuopiamai padidinti įmonės gaunamas pajamas [33].
Kaip teigiama A. Kirvaičio straipsnyje, pirmosios CRM sistemas įdiegti bandžiusios ir nesėkmes patyrusios įmonės savo kailiu įsitikino, kad CRM negali sėkmingai veikti be gerai parengtos strategijos. Moderniausios technologijos negali pačios išspręsti naujų klientų pritraukimo ar interneto rinkodaros problemų. Todėl įmonės turi žiūrėti į CRM ne kaip į izoliuotą projektą, o kaip į visą įmonę apimančią verslo filosofiją. Su įmonės CRM vizija turi būti gerai supažindinti visi padaliniai, visi darbuotojai [33].
CRM padeda pažinti savo klientus, todėl įmonė gali aiškiai suprasti, kuriuos jų būtina išsaugoti, o kuriuos gali be didelio nuostolio prarasti. CRM - tai verslo strategija, kuri padeda įmonėms sustiprinti jų verslo procesus visuose organizaciniuose lygiuose, tuo pat metu juos tvirčiau siejant su savais klientais. Glaudūs santykiai su vartotojais gali būti užmegzti tik leidžiant jiems aiškiai išreikšti savo norus, kuriuos dažniausiai galima nesunkiai išpildyti. Sistema apima daugelio verslo procesų analizę bei automatizavimą, leidžiant sumažinti personalo laiko sąnaudas. Esant klientų atkritimui, naudojant CRM galimas situacijos įvertinimas likusiems įmonės klientams išsaugoti. Tai puikus būdas įvertinti ir taikyti kryžminius pardavimus (pvz., teikiant dantų balinimo procedūras, papildomai paskirti fluoro aplikacijų paslaugų ciklą dantų jautrumo profilaktikai). CRM taip pat yra geras būdas vartotojų komunikacijos kanalams optimizuoti [34].
CRM priemonių pagalba yra galimos vartotojų polinkio pirkti analizės, artimiausio pirkinio prognozės, paslaugų sąsajų analizės, paklausos elastingumo kainai modeliavimas ir dinaminė kainodara. Žinant, vartotojų ateities elgesio polinkį, galima imtis situacijai
31 pritaikytų rinkodaros veiksmų: siūlyti nuolaidas, koreguoti apmokėjimus už paslaugas, siūlyti papildomas paslaugas.
Pacientų suvokimo ir elgsenos prognozavimui, be CRM, gali būti taikomi ir įprastiniai fundamentiniai tyrimų tipai. Kokybiniai tyrimai dažnai naudojami problemų formulavimui bei ruošiantis platesniems empiriniams tyrimams, kurių tikslas patikrinti kokybinių tyrimų metu iškeltas hipotezes ir padaryti išvadas apie visą dominančia vartotojų populiaciją. Kiekybiniai tyrimai ypač svarbūs projektuojant paslaugą ir tiriant paslaugų teikimo sistemos funkcionalumą, įvertinti paslaugos atributų svarbą, vartotojų pasitenkinimą, vertės suvokimą, spragų dydį. Svarbiausias efektyvios paslaugų tyrimų programos elementas yra paslaugos vartotojų lojalumo ir elgsenos intencijų matavimas. Viena svarbiausių elgsenos intencijų yra noras rekomenduoti paslaugos teikėją kitiems vartotojams bei noras pasinaudoti paslauga dar kartą. Pagal W. Y. Awliya net 62 proc. besilankančių pacientų vienoje odontologines paslaugas teikiančioje įmonėje, yra gavę teigiamas rekomendacijas apsilankyti šioje klinikoje iš šeimos narių, draugų, pažįstamų ar kitų aplinkinių. Noras rekomenduoti paslaugos teikėją gali būti traktuojamas kaip teigiamas paslaugos kokybės vertinimas ir taikytinas vartotojų lojalumui prognozuoti [35].
1.5.6. Problemų sprendimas ir nepageidaujamų įvykių valdymas
Rizikos valdymas – tai organizuotos pastangos nustatyti, įvertinti ir pagal galimybes sumažinti riziką klientams, organizacijos personalui ir jos turtui [36]. Rizika gali būti susijusi tiek su smulkiu ar vidutiniu bei stambiu verslu, tiek su finansinėmis institucijomis, bankais, draudimo įmonėmis, sveikatos įstaigomis, projektais ir kt. Rizikos ir jos mažinimo galimybės yra tiek pat aktualios ir individualioms įmonėms, ir pasauliniams verslo tinklams.
Kadangi rizikos neįmanoma išvengti, reiktų patiriamą riziką valdyti: įvertinti, kontroliuoti ir minimizuoti. Netinkamas verslo rizikos vertinimas ir valdymas gali ne tik pabloginti įmonės finansinę būklę, padaryti daug nuostolių, bet ir sukelti bankrotą. Todėl organizacijos turi didelį dėmesį skirti veiksniams, darantiems įtaką verslo rizikai bei rizikos analizei.
Įvairūs autoriai skirtingai klasifikuoja veiksnius, sukeliančius riziką, skirtingai pasirinkdami rizikos nustatymo kriterijus. Nepageidaujamą įvykį paprastai sukelia ne vienas veiksnys, bet daugybės aplinkybių ir įvykių tarpusavio sąveika [25].
Profesorius V. Janušonio nuomone, riziką didina konkurencija. Konkurencijos sąlygomis priimami rizikingesni sprendimai [38]. Rizikos veiksniu galima laikyti žinių stoką.
32 A. Mikalauskienės, R. Tijūnaitės ir M. Vekterytės atlikto paslaugų kokybės valdymo ypatumų tyrimo metu buvo padaryta išvada, kad žinių stoka sąlygoja nepakankamą paslaugų kokybę, kuri yra pagrindinė kliūtis išlaikyti esamus ir pritraukti potencialius paslaugų vartotojus, didinti įmonės konkurencingumą bei veiklos efektyvumą [39]. Visuomenės sveikatos priežiūros įstatyme, visuomenės sveikatos rizikos veiksniai apibrėžiami kaip natūralūs gamtos bei dirbtiniai veiksniai, taip pat gyvenimo ir elgesio įpročiai, dėl kurių poveikio atsiranda rizika visų gyventojų ar atskirų jų grupių sveikatai [40].
Rizikos veiksniai yra labai įvairūs, o patiriamos rizikos veiksnių valdymas gali turėti lemiamos reikšmės įstaigos išlikimui. Valdant riziką reikia naudoti įvairias priemones, kurios leidžia tam tikru laipsniu prognozuoti rizikingą įvykį ir imtis priemonių rizikos laipsniui sumažinti.
Rizikos valdymas yra ne pasyvus nusiteikimas rizikuoti, o metodų ir priemonių visuma aktyviai veikti ateitį ir gauti minimalų nuokrypį nuo laukiamų rezultatų. Rizikos analizė ir yra tokio minimalaus nuokrypio paieška ir nustatymas [41]. Rizikos analizė – sistemingas informacijos panaudojimas, siekiant nustatyti šaltinius ir įvertinti riziką. Rizikos analizė sukuria pagrindą rizikos vertinimui, rizikos valdymui ir rizikos priėmimui. Rizikos valdymas – koordinuoti veiksmai, kuriais siekiama valdyti ir koordinuoti organizacijos rizikas. Paprastai rizikos valdymas apima rizikos analizę, rizikos priežiūrą, rizikos priėmimą ir informavimą apie riziką [42].
Sveikatos priežiūros paslaugų teikimo rizikos valdymas apima sveikatos priežiūros įstaigos vadybinę ir klinikinę veiklą. Ši veikla skirta nustatyti, įvertinti ir sumažinti nepageidaujamų įvykių riziką pacientams, sveikatos priežiūros įstaigoje dirbančiam personalui ir šios įstaigos lankytojams bei nuostolių riziką pačiai įstaigai [43].
V. Jonušonis savo monografijoje „Rizikos valdymas sveikatos priežiūros organizacijose“ išskiria tris pagrindines rizikos priežasčių grupes sveikatos priežiūros organizacijose [38]:
1. Sveikatos priežiūros organizacijų valdymo kokybė. 2. Žmogiškasis faktorius.
