LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS MEDICINOS AKADEMIJA
VISUOMENĖS SVEIKATOS FAKULTETAS
Rima Kabelinskienė
SANTYKIŲ RINKODAROS PRINCIPŲ TAIKYMAS VIEŠOJOJE ĮSTAIGOJE „KAUNO X POLIKLINIKA“
Antrosios pakopos studijų baigiamasis darbas (Visuomenės sveikatos vadyba)
Studentė Mokslinė vadovė
Rima Kabelinskienė Prof. dr. L. Bagdonienė
2018 m. gegužės __- d.
SANTRAUKA Visuomenės sveikatos vadyba
Santykių rinkodaros principų taikymas viešojoje įstaigoje „Kauno X poliklinika“ Rima Kabelinskienė
Mokslinis vadovas Prof. dr. Liudmila Bagdonienė
Lietuvos sveikatos mokslų universiteto Medicinos akademijos Visuomenės sveikatos fakultetas. Kaunas; 2018. 90 p.
Darbo tikslas: įvertinti viešosios įstaigos „Kauno X poliklinika“ santykių rinkodaros principų taikymo praktiką.
Uždaviniai:
1. Ištirti viešosios įstaigos X poliklinikos santykių rinkodaros veiklas ir priemones.
2. Palyginti santykių rinkodaros taikymo vertinimus įstaigos darbuotojų ir pacientų požiūriu. 3. Nustatyti viešosios įstaigos „Kauno X poliklinika“ santykių rinkodaros tobulinimo gaires. Metodika. Empirinis tyrimas vykdytas trimis etapais taikant mišraus tyrimo strategiją, t. y.: 1) atliktas pusiau struktūruotas interviu su Poliklinikos vadovu; 2) vykdyta medicinines paslaugas teikiančių skyrių/ padalinių vadovų ir vyresniųjų slaugytojų anketinė apklausa; 3) atlikta Poliklinikos pacientų anketinė apklausa.
Empirinis tyrimas vykdytas 2018 m. kovo mėnesį. Pacientams išdalinta 415 anketų. Statistinėje analizėje naudota 398 teisingai užpildytos anketos; atsako dažnis 95,90 proc.
Iš 21 medicinines paslaugas teikiančių skyrių/ padalinių vadovų ir vyresniųjų slaugytojų apklausti visi (atsako dažnis 100 proc.)
Statistinė duomenų analizė Statistinė duomenų analizė atlikta naudojant programos statistikos paketą „SPSS/w 17.0“ ir MS Excel 2010. Nagrinėjamų požymių pasiskirstymui pasirinktoje imtyje įvertinti taikyta aprašomoji duomenų statistika – absoliutūs (N) ir procentiniai dažniai (proc.). Dviejų grupių skirstiniai lyginti taikant Mann - Whitney testą nepriklausomoms imtims, daugiau kaip dviejų grupių skirstiniai – Kruskal-Wallis testą nepriklausomoms imtims. Dviejų kokybinių požymių sąsajoms nustatyti taikytas susijusių požymių lentelių metodas ir apskaičiuotas chi kvadrato kriterijus (χ²) su jo laisvės laipsnių skaičiumi (lls). Proporcijų lygybė vertinta z testu. Statistinių išvadų patikimumas vertintas taikant 0,05 reikšmingumo lygmenį.
Rezultatai. Dauguma darbuotojų pritaria teiginiams, jog Poliklinikos veiklos sėkmę lemia didelė nuolatinių/pastovių pacientų dalis, paslaugų kokybei svarbi personalo empatija, darbuotojų gebėjimai ir bendravimas su pacientais yra svarbūs įstaigai, o teigiami pacientų atsiliepimai bei gera Poliklinikos reputacija svarbūs pritraukiant naujus pacientus
Apibendrinant Poliklinikos santykių rinkodaros taikymo vertinimo pacientų požiūriu rezultatus galima teigti, jog gydymo įstaigos pasirinkimui įtakos turi paslaugų prieinamumas bei pasiekiamumas. Pacientų vertinimu, Poliklinikoje teikiamos sveikatos priežiūros paslaugos atitinka lūkesčius ir poreikius, o jas teikiantys specialistai kompetentingi ir malonūs. Keisti gydymo įstaigą pacientus priverstų dirbančių specialistų neprofesionalumas.
Išvados. 1) Poliklinikoje santykių su pacientais palaikymas ir šalių partnerystė formuojama taikant įvairias santykių rinkodaros priemones. Nuolat stebima pacientų prisirašymo dinamika, sudarytas ir įgyvendinamas įvairių renginių planas, apimantis įvairių medicininių paslaugų, diagnostinių laboratorinių tyrimų atlikimo kompleksus, įvairiais būdais vykdoma informacijos sklaida. Kad pacientai registracijoje nurodytu laiku patektų pas gydytoją, planuojama diegti eilių valdymo sistemą. Siekiant išsiaiškinti pacientų lūkesčius, požiūrį į paslaugų prieinamumą bei paslaugų kokybę kasmet vykdoma pacientų apklausa, reaguojama į visus pacientų atsiliepimus. Tobulinami sveikatos priežiūros paslaugas teikiančių specialistų bendravimo su pacientais įgūdžiai kuriami bendravimo algoritmai; 2) Poliklinikoje teikiamos sveikatos priežiūros paslaugos atitinka apklaustųjų pacientų lūkesčius ir poreikius (teiginys įvertintas 4,24 balo iš 5), o jas teikiantys specialistai kompetentingi ir malonūs (4,23 balo iš 5); 3) darbuotojai didesnę reikšmę skiria
priežiūros paslaugų teikimo procese nei pacientai; 4) Atlikto tyrimo metu tarp Poliklinikoje taikomų santykių rinkodaros priemonių nustatyti tokie statistiškai reikšmingi ryšiai: pacientai neturi būti prilyginami vartotojui; Poliklinikos veiklos sėkmę lemia didelė nuolatinių/pastovių pacientų dalis; gydymo įstaigos pasirinkimui įtakos turi paslaugų prieinamumas, galimybė gauti nemokamas pasaugas, malonus aptarnavimas, „savo gydytojo buvimas bei įstaigos pasiekiamumas; paslaugų kokybės vertinimui svarbi personalo empatija bei darbuotojų gebėjimai ir bendravimas su pacientais; kuo labiau asmenys pasiruošę ginti Poliklinikos reputaciją, tuo didesnė tikimybė, kad jie Polikliniką rekomenduotų kitiems asmenims; 5) Poliklinikoje teikiamos paslaugos privalo atitikti nustatyto reglamentavimo reikalavimus, tačiau atsižvelgiant į pacientų lūkesčius ir poreikius bei siekiant juos patenkinti per „minkštuosius“ paslaugos teikimo aspektus, tokius kaip gydytojo dėmesys ir pagarba, įsigilinimas į problemą, sugebėjimas nuraminti, paguosti, atsakyti į klausimus, informuoti apie sveikatos būklę, pasiūlyti visą su įprasta paslauga susijusių papildomų paslaugų paketą, platesnis santykių rinkodaros esminių principų taikymas prisideda prie pacientų pasitenkinimo ir lojalumo augimo.
SUMMARY
Public health management
Application of relationship marketing principles in public institution “Kauno X outpatient clinic “
Rima Kabelinskienė
Dr. Professor Liudmila Bagdonienė
Faculty of Public Health, Medical Academy, Lithuanian University of Sciences. Kaunas; 2018. 90 p.
Aim of the study to evaluate application practice of relationship marketing of the public institution " Kauno X outpatient clinic “.
Objectives:
1. To research activities and measures of relationship marketing of the public institution “Kauno X outpatient clinic “
2. To compare the assessment of the application of relationship marketing in terms of staff and patients.
3. To identify guidelines for improving the relationship marketing of the public institution “Kauno X outpatient clinic “.
Methods. An empirical study was carried out in three stages using a mixed research strategy, i.e.: 1) a semi-structured interview with the head of the Outpatient clinic; 2) a questionnaire survey of the managers of departments providing medical services and senior nurses; 3) Outpatient clinic patient survey questionnaire. The empirical investigation was carried out in 2018 in March. There were distributed 415 questionnaires to patients. 398 correctly filled out questionnaires were used in the statistical analysis; response rate 95.90%. All managers and senior nurses of the 21 medical service departments of Outpatient clinic were interviewed (100% response rate). Statistical data analysis was performed using SPSS / w 17.0 and MS Excel 2010. The descriptive statistics was used in order to evaluate distribution of the characteristics under consideration in the selected sample. The comparison of the two groups was prepared by using Mann-Whitney test for independent samples, comparison of more than two groups was made by using Kruskal-Wallis test for independent samples. In order to set the relationship between the two qualitative attributes was applied the method of related attribute tables and the calculated chi square criterion (χ²) with the number of degrees of freedom (lls). Proportionality equality was measured by z test. The reliability of the statistical findings was evaluated using a significance level of 0.05.
Results. Most employees agree that the success of Polyclinics is due to a large proportion of permanent patients. Staff empathy and skills, communication with patients are important to the institution. Positive feedbacks and good reputation of the clinic are important in attracting new patients. Summarizing the results, it can be concluded, that the choice of a health care institution is influenced by accessibility and availability of services. According to patients, the services provided by the Outpatient clinic fulfill their expectations and needs, and the specialists providing these services are competent and grateful. Unprofessionalism of the specialists would force patients to change the Outpatient clinic.
Conclusions. 1) Support for patient relationship and partnership between countries are shaped by various relationship marketing instruments. The dynamics of enrollment of patients' is continuously monitored; there is composed and implemented the plan for various events, such as special medical services and complexes of diagnostic laboratory testing, dissemination of information is carried out in various ways. In order to get patients to the doctor at the time specified in the registration, it is planned to implement a queue management system. A patient survey is conducted annually in order to find out patient expectations, attitudes to quality of service and availability. improving communication skills of healthcare specialists’, developing algorithms of communication; 2) the services provided by the Outpatient clinic satisfy the expectations and needs
competent and pleasant (4.23 out of 5); 3) employees place more emphasis on the reasons for choosing and refusing the Outpatient clinic, patient involvement and participation in the process of providing healthcare than patients; 4) statistically significant relations have been identified between the relationship marketing measures of the Outpatient clinic in the conducted research: patient shouldn’t be called consumer; the success of a outpatient clinic is determined by the large proportion of permanent patients; the choice of the health care institution is influenced by the availability of services, free and pleasant services, the presence of “own” doctor and the reachness of the institution; empathy and skills of staff, communication with patients are important in assessing service quality; the more patients are ready to defend the reputation of the Outpatient clinic, the greater probability that they would recommend the Outpatient clinic to others; 5) the services provided by the Outpatient must be in accordance with the prescribed regulatory requirements, but taking into account the expectations and needs of patient, possibility to satisfy them could be achieved through “soft” aspects of the service, such as the attention and respect of the doctor, deep attention to the problem, the ability to calm down and solace, answer questions, inform about the state of health, the complete package of additional services related to the normal service, in that way the wider application of the essential principles of the relationship marketing contributes to patient satisfaction and loyalty.
TURINYS
SANTRAUKA ... 2 SUMMARY ... 4 TURINYS ... 6 PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS ... 9 LENTELIŲ SĄRAŠAS ... 11 PRIEDŲ SĄRAŠAS ... 12 ĮVADAS ... 13DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI ... 16
1. SANTYKIŲ RINKODARA SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOSE ... 17
1.1. Santykių rinkodaros esmė, turinys, principai ir metodai ... 17
1.2. Santykių rinkodaros taikymo sveikatos priežiūros įstaigose tyrimų apžvalga ... 26
2. TYRIMO METODIKA ... 37
2.1. Tyrimo tipas ... 37
2.2. Statistinės analizės metodai ... 44
3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS ... 45
3.1. Santykių rinkodaros principai ir jų taikymo būtinumas tiriamoje Poliklinikoje ... 45
3.2. Darbuotojų nuomonė apie santykių rinkodaros principus ir jų taikymo svarbą ... 48
3.3. Pacientų nuomonė apie Poliklinikoje taikomas santykių rinkodaros priemones ... 54
4. VIEŠOSIOS ĮSTAIGOS „KAUNO X POLIKLINIKA“ SANTYKIŲ RINKODAROS TOBULINIMO GAIRĖS ... 68
IŠVADOS ... 73
PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 75
LITERATŪRA ... 76
SANTRUMPOS
ASPĮ – asmens sveikatos priežiūros įstaiga
LNSS – Lietuvos nacionalinė sveikatos sistema, reglamentuota Sveikatos sistemos įstatymo LR SAM – Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministerija
Poliklinika – viešoji įstaiga Kauno X poliklinika
PSDFB – privalomojo sveikatos draudimo fondo biudžetas TLK – teritorinė ligonių kasa
SĄVOKOS
Asmens sveikatos priežiūra – valstybės licencijuota fizinių ir juridinių asmenų veikla, kurios tikslas – laiku diagnozuoti asmens sveikatos sutrikimus ir užkirsti jiems kelią, padėti atgauti ir sustiprinti sveikatą.
Lietuvos nacionalinė sveikatos sistema – valstybės sveikatos reikalų, institucijų, sveikatinimo veiklos bei jos išteklių tvarkymo sistema.
Pirminė ambulatorinė asmens sveikatos priežiūra apima šeimos gydytojo (arba vidaus ligų gydytojo, vaikų ligų gydytojo, akušerio ginekologo ir chirurgo kartu) komandos teikiamas paslaugas, pirminę ambulatorinę odontologinę asmens sveikatos priežiūrą ir pirminę ambulatorinę psichikos sveikatos priežiūrą.
Privalomojo sveikatos draudimo fondo biudžetas – Lietuvos Respublikos sveikatos draudimo įstatyme nustatytų pajamų ir išlaidų planas biudžetiniams metams.
Sveikatos priežiūros paslaugos – įstaigos ir paslaugų užsakovų susitarimu grindžiamas įstaigos veiklos rezultatas. Paslaugų užsakovais gali būti Sveikatos sistemos įstatyme nustatyti LNSS veiklos užsakovai, kiti juridiniai ir fiziniai asmenys.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1.1.1. pav. Įsipareigojimą ir pasitikėjimą sąlygojančių veiksnių ir galimų rezultatų modelis (sudaryta
pagal Morgan, Hunt, 1994)... 21
2.1.1. pav. Empirinio tyrimo eiga ... 37
3.2.1. pav. Poliklinikos darbuotojų nuomonės apie viešųjų sveikatos priežiūros paslaugų išskirtinumus pasiskirstymas (N=21) ... 49
3.2.2. pav. Tyrimo dalyvių nuomonės kodėl pacientas negali būti prilygintas kitų paslaugų vartotojui pasiskirstymas (N=11) ... 50
3.2.3. pav. Darbuotojų nuomonės, kad Poliklinikos veiklos sėkmę lemia didelė nuolatinių/pastovių pacientų dalis, pasiskirstymas (N=21) ... 50
3.2.4. pav. Darbuotojų nuomonės apie pacientui svarbius paslaugų kokybės elementus palyginimas priklausomai nuo darbo stažo (m±SN) ... 51
3.2.5. pav. Darbuotojų nuomonės apie pacientui svarbius paslaugų kokybės veiksnius palyginimas (m±SN) ... 52
3.2.6. pav. Darbuotojų nuomonės apie pacientų pritraukimo į Polikliniką veiksnius palyginimas (m±SN) ... 53
3.3.1. pav. Pacientų pasiskirstymas pagal Poliklinikos pasirinkimą (N=398) ... 55
3.3.2. pav. Tyrimo dalyvių gydymo įstaigos keitimo priežastys (N=180) ... 56
3.3.3. pav. Pacientų lankymosi Poliklinikoje trukmė (N=398) ... 56
3.3.4. pav. Pacientų lankymosi poliklinikoje trukmė priklausomai nuo poliklinikos pasirinkimo pirmumo (N=398) ... 57
3.3.5. pav. Pacientų poliklinikos pasirinkimo priežastys (N=398) ... 58
3.3.6. pav. Paslaugų ir jų teikimo organizavimo kokybės vertinimas pacientų požiūriu (m±sn) .... 59
3.3.7. pav. Pacientų nuomonės dėl informacijos apie Poliklinikos paslaugas pakankamumo (N=398) ... 60
3.3.8. pav. Pacientų nuomonė apie poliklinikos paslaugų informacijos pakankamumą priklausomai nuo išsilavinimo (N=398) ... 61
3.3.9. pav. Pacientų informacijos apie Poliklinikos teikiamas paslaugas šaltinių pasiskirstymas (N=398) ... 61
3.3.10. pav. Priežasčių, galinčių priversti atsisakyti Poliklinikos paslaugų, pasiskirstymas (m±SN) ... 63
3.3.11. pav. Pacientų nuomonės apie Poliklinikos rekomendavimą kitiems pasiskirstymas (N=398) ... 64 3.3.12. pav. Pacientų nuomonės apie Poliklinikos reputacijos gynimą pasiskirstymas (N=398) ... 64 3.3.13. pav. Tyrimo dalyvių nuomonės apie priežastis, galinčias priversti pacientą keisti Polikliniką, palyginimas (m±SN)... 66 4.1. pav. Konkurentų analizės etapai ... 69
LENTELIŲ SĄRAŠAS
1.1.1. lentelė. Santykių rinkodaros raidą lemiantys veiksniai: ... 17
1.1.2. lentelė. Santykių rinkodaros esmę atskleidžiantys akcentai (sudaryta pagal Zablah, Bellenger, Johnston,2004) ... 20
2.1.1. lentelė. Interviu klausimyno pagrindimas ... 38
2.1.2. lentelė. Darbuotojų anketinės apklausos klausimyno pagrindimas ... 39
2.1.3. lentelė. Pacientų anketinės apklausos klausimyno pagrindimas ... 42
2.2.1. lentelė. Klausimynų skalių vidinio nuoseklumo vertinimo rezultatai ... 44
3.2.1. lentelė. Darbuotojų socialinės ir demografinės charakteristikos (N=21) ... 48
3.3.1. lentelė. Tyrimo dalyvių pagrindinės demografinės charakteristikos (N=398) ... 54
3.3.2. lentelė. Poliklinikos pasirinkimo priežastys priklausomai nuo Poliklinikos pasirinkimo pirmumo (N=398) ... 58
3.3.3. lentelė. Informacijos pacientams apie Poliklinikos paslaugas pakankamumas priklausomai nuo informacijos šaltinių (N=398) ... 62
3.3.4. lentelė. Priežasčių, galinčių priversti atsisakyti Poliklinikos paslaugų, palyginimas priklausomai nuo amžiaus grupių (N=398) ... 63
3.3.5. lentelė. Tyrimo dalyvių nuomonės apie Poliklinikos pasirinkimo priežastis pasiskirstymas (N=419) ... 65
PRIEDŲ SĄRAŠAS
1 Priedas. Lietuvos sveikatos mokslų universiteto Bioetikos centro pritarimas tyrimui... 81
2 Priedas. viešosios įstaigos „Kauno x poliklinika“ valdymo struktūros schema ... 82
3 Priedas. Pacientų prisirašymo duomenys ... 83
4 Priedas. Interviu klausimai ... 84
5 Priedas. Darbuotojų anketa ... 85
ĮVADAS
Temos aktualumas. Šiandieninė Lietuvos asmens sveikatos priežiūros sistema – tai įvykusių pokyčių bei reformų rezultatas, siekiant pakeisti sovietinę sveikatos priežiūros sistemą bei prisitaikyti prie nuolatos kintančios šalies aplinkos (10. Vykstančiais pokyčiais sveikatos sistemoje siekiama tobulinti sveikatos priežiūros sistemos valdymą bei užtikrinti veiksmingą ir efektyvią sveikatos priežiūros sistemos veiklą, gerinti asmens ir visuomenės sveikatos priežiūros paslaugų kokybę, užtikrinti aukštesnį paslaugų saugumą, prieinamumą ir racionalesnį išteklių panaudojimą. Senėjanti visuomenė, sparti technologijų pažanga ir nauji gydymo būdai, pakitęs sveikatos priežiūros sektoriaus teisinis reguliavimas, leidęs paslaugas teikti ir privačiam verslui bei suteikęs teisę pacientui laisvai pasirinkti sveikatos priežiūros įstaigą ir gydantį gydytoją, riboti finansiniai ištekliai, kai neįmanoma finansuoti visų medicinos paslaugų, kurias galėtų suteikti tiek privačios, tiek viešosios gydymo įstaigos, didėjanti konkurencija ir augantys pacientų lūkesčiai sąlygoja, kad sveikatos priežiūros paslaugų teikėjai susiduria su iššūkiu, kaip išsiskirti iš kitų panašias paslaugas teikiančių įstaigų ir kaip išsilaikyti šiuolaikinėmis sveikatos priežiūros paslaugų finansavimo sąlygomis.
Lietuvoje sveikatos priežiūros paslaugas teikiančios tiek privačios, tiek viešosios sveikatos priežiūros įstaigos, siekdamos suteiktų paslaugų apmokėjimo iš PSDF biudžeto, sudaro sutartis su teritorinėmis ligonių kasomis. Lietuvoje taikomas mišrus apmokėjimas už sveikatos priežiūros paslaugas – pirminėje asmens sveikatos priežiūroje pagal prisirašiusių gyventojų skaičių (fiksuota suma už asmenį) ir pagal detalius įkainius už suteiktas paslaugas antrinio ir tretinio asmens sveikatos priežiūros lygmenų įstaigose. Dėl to sveikatos priežiūros įstaigoms, norint sėkmingai veikti rinkoje, kai finansavimas yra „pririštas“ prie pacientų ir jiems suteiktų paslaugų skaičiaus, svarbu pritraukti naujus pacientus, išlaikyti esamus ir suteikti kuo daugiau paslaugų, nebūtinai skirtų sveikatos sutrikimui gydyti, tokių kaip profilaktiniai tyrimai, sveikatinimo paslaugos ir pan.
Sveikatos priežiūros paslaugos pasižymi tam tikru išskirtinumu: paslaugų kainos nereguliuoja rinka, už suteiktas paslaugas pacientai paprastai tiesiogiai nemoka, potencialūs vartotojai gali būti visi žmonės nuo naujagimio iki garbaus amžiaus senolio, o paslaugų kokybė sunkiai pamatuojama. Kokybiška sveikatos priežiūros paslauga turi tenkinti ir paciento poreikius, ir atitikti klinikinius standartus. Kadangi sveikatos priežiūros paslaugos ir ypač jų teikimas yra griežtai reglamentuoti, nelieka per daug galimybių improvizacijai bei laisvei. Dėl to sveikatos priežiūros paslaugų teikėjai, nagrinėdami veiklos plėtros ir/ar gerinimo galimybes, turėtų vertinti savo vietą konkurentų atžvilgiu, akcentuojant bendravimo ir žmogiškojo veiksnio įtaką pacientams renkantis sveikatos
priežiūros įstaigą bei gydytoją ir vertinat suteiktas paslaugas. Taip pat vertinant tai, kad sveikatos priežiūros paslaugų teikėjai patiria vis didesnį spaudimą dėl gebėjimo reaguoti į pacientų poreikius, o pacientų skepticizmas ir noras dalyvauti svarstant bei priimant sveikatos priežiūros sprendimus sąlygoja stiprią orientaciją į pacientą kaip vertybę, vis didesnę svarbą sveikatos priežiūroje įgauna rinkodara ir ypač viena iš jos formų – santykių rinkodara. Santykių rinkodara nukreipta į konkrečią auditoriją ir labiau nei kitos rinkodaros formos orientuota į vartotojų poreikius, paslaugų kokybę, vartotojų pasitenkinimą. Santykių rinkodaros sprendimai gali padėti sveikatos priežiūros įstaigoms sėkmingai varžytis stiprėjančios konkurencijos sąlygomis, išlaikyti esamus pacientus ir pritraukti naujus. Tokiu būdu įstaiga gauna didesnę ekonominę naudą, o pacientai kokybiškesnes, lūkesčius atitinkančias sveikatos priežiūros paslaugas.
Temos naujumas. Rinkodara kaip vadybos funkcija įsitvirtinusi ne tik verslo įmonėse, bet ir įvairių viešųjų ir nevyriausybinių organizacijų valdymo praktikoje. Rinkodaros veiklų matoma ir Lietuvos sveikatos priežiūros įstaigose, ypač tose, kurios veikia pagal verslo įmonės principus. Tačiau viešųjų sveikatos priežiūros įstaigų valdyme rinkodara vis dar yra nauja funkcija. Viešosios sveikatos priežiūros įstaigos daug dėmesio teikia pavieniams (atskiriems) rinkodaros aspektams, bet stinga kompleksinio požiūrio, kaip rinkodara ir kokia jos forma geriausiai atlieptų įstaigos siekius. Lietuvoje atlikta nedaug tyrimų, analizuojančių sveikatos priežiūros įstaigų santykių rinkodaros veiklą.
Tyrimo problema. Santykių rinkodaros priemonių taikymo tyrimui pasirinkta viešoji įstaiga X poliklinika (toliau – Poliklinika) yra iš Kauno miesto savivaldybės turto ir lėšų įsteigta Lietuvos nacionalinės sveikatos sistemos (toliau – LNSS) viešoji pelno nesiekianti įstaiga, teikianti sveikatos priežiūros paslaugas. Poliklinikoje teikiamos pirminės ir antrinės asmens sveikatos priežiūros paslaugos. Poliklinikos organizacinė struktūra pateikta 2 priede.
Poliklinikos veiklos ataskaitose (49, 50) nurodoma, kad per 2017 metus prie Poliklinikos prisirašė 2 905 gyventojai (2016 m. - 2 876), išsirašė –2577 gyventojai (2016 m. – 2 720) (nevertinant mirusiųjų statistikos: 2017 m. – 733, 2016 m. – 747). Bendrą įstaigos prisirašiusių skaičiaus, suderinto su TLK (2 priedas, 1.2 lentelė), 2017 m. sumažėjimą lėmė:
migracija. Dėl gyventojų migracijos prisirašiusių asmenų skaičius per metus Poliklinikoje sumažėjo 905 (2016 m. – 826) pacientais.
demografiniai veiksniai: 2017 mirė 733 pacientai (2016 m. - 747), gimė 301 naujagimiai (2016 m. - 305).
pacientų perėjimas į kitas gydymo įstaigas (2017 m. – 1632; 2016 m. – 1854).
Vertinant gyventojų prisirašymo -išsirašymo dinamiką 2012-2017 m. viešųjų Kauno miesto poliklinikų kontekste, viešojoje įstaigoje „Kauno X poliklinika“ prisirašiusių gyventojų skaičius
sumažėjo 10 proc. Nors šis procentas buvo mažiausias, palyginti su prisirašiusių gyventojų skaičius mažėjimu visose kitose viešosiose Kauno miesto poliklinikose (-15 proc.) (2 priedas, 1.1. lentelė), tačiau jis rodo pacientų skaičiaus mažėjimo tendenciją.
Atsižvelgiant į tai, kad sveikatos priežiūros paslaugų teikėjų tinklas nuolat plečiasi (Kauno mieste veiklą vykdo 78 pirminės asmens sveikatos priežiūros įstaigos ir konsultacinės poliklinikos, iš kurių 3 nurodomos kaip naujos (2)), o prie šių įstaigų prisirašiusių gyventojų skaičius mažėja (2016 gruodžio mėn. 375 tūkst.; 2017 m. gruodžio mėn. - 370 tūkst., (2)), kas lemia ir įstaigų gaunamų pajamų mažėjimą, Poliklinikos veikla pacientų pritraukimo ir išlaikymo aspektu turėtų būti tobulintina. Nepaisant to, kad pagrindinės santykių rinkodaros koncepcijos įstaigos veikloje yra atpažįstamos, tačiau vis dar trūksta konkrečių gairių, kaip gerinti santykius su pacientais.
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI
Darbo tikslas – įvertinti viešosios įstaigos „Kauno X poliklinika“ santykių rinkodaros principų taikymo praktiką.
Uždaviniai:
1. Ištirti viešosios įstaigos „Kauno X poliklinika“ santykių rinkodaros veiklas ir priemones. 2. Palyginti santykių rinkodaros principų taikymo vertinimus įstaigos darbuotojų ir pacientų požiūriu.
3. Nustatyti viešosios įstaigos „Kauno X poliklinika“ santykių rinkodaros tobulinimo gaires.
Darbo metodai: mokslinės literatūros analizė, palyginimo metodas, pusiau struktūruotas interviu, anketinė apklausa, statistinė duomenų analizė, grupavimas, grafinis vaizdavimas. Vertinant atlikto tyrimo rezultatus, pateikiamos praktinės rekomendacijos.
1. SANTYKIŲ RINKODARA SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOSE
Vienas iš brangiausių ir sudėtingiausių uždavinių bet kuriame veiklos sektoriuje yra naujų vartotojų pritraukimas ir jų išlaikymas. Pritraukti naujo potencialaus vartotojo dėmesį, įtikinti jį pasirinkti siūlomą paslaugą, gali kainuoti penkis kartus daugiau nei esamų išsaugojimas (40). Dėl to svarbu gerai pasverti, kas yra vertingiau – pritraukti naujus vartotojus ar koncentruotis į turimų vartotojų išlaikymą.
Daugelis rinkos subjektų atskiria naujų vartotojų pritraukimo ir esamų išlaikymo funkcijas, kadangi jos reikalauja skirtingų strategijų. Nors abu vartotojų tipai pripažįstami ir vertinami, dažnai tikslas, kad kiekvienas naujas vartotojas grįžtu. Tam taikomos santykių rinkodaros priemonės.
1.1. Santykių rinkodaros esmė, turinys, principai ir metodai
Vartotojų poreikių nustatymas, patenkinimas ir santykių su jais užmezgimas yra ilgalaikio rinkodaros mokslo evoliucijos proceso rezultatas. Viena svarbiausių XX a. 7-8 dešimtmetyje rinkodaros plėtros tendencijų laikomas šuolis nuo tradicinės sandorių rinkodaros prie santykių rinkodaros (47). Sheth, Parvatiyar teigia, kad santykių rinkodara turėtų būti pripažįstama, kaip pagrindinis rinkodaros pokytis, kuris pakeitė tiek verslo, tiek valstybinių institucijų veiklos praktiką ir filosofiją (47).
Juščius, Navickas, Jonikas; Sheth, Parvatiyar išskyrė santykių rinkodaros raidą lėmusius veiksnius, kurie patiekiami 1.1.1. lentelėje.
1.1.1. lentelė. Santykių rinkodaros raidą lemiantys veiksniai
Veiksniai Juščius, Navickas,
Jonikas
J. N. Sheth, A. Parvatiyar
Pasaulinė konkurencija + +
Vartotojo išprusimas ir reiklumas +
Kokybės reikalavimai + +
Pažangios technologijos + +
Vartotojų rinkų fragmentacija +
Paslaugų ekonomika +
Laiko ir išteklių planavimas +
Bendravimas + +
Galima teigti, kad santykių rinkodara vystėsi veikiama skirtingų savarankiškų veiksnių, kas ir lėmė įvairias santykių rinkodaros sampratos interpretacijas.
Pirmą kartą santykių rinkodaros sąvoka įvardinta XX a. 9-jame dešimtmetyje. Berry nurodė, kad santykių rinkodara – tai organizacijos pastangos pritraukti, išlaikyti ir stiprinti ryšius su vartotojais (6). Berry pabrėžė, kad ilgalaikių santykių siekis ir pastangos, kad vartotojai taptų lojaliais, yra neatskiriama rinkodaros dalis (6). Juščiaus, Navicko, Joniko nuomone, nors L. L. Berry pasiūlytame santykių rinkodaros apibrėžime neatskleidžiamas santykių rinkodaros turinys, tačiau jame nusakoma pati esmė – akcentuojama santykių su vartotojais išlaikymo ir stiprinimo svarba, o tai ilgalaikėje perspektyvoje organizacijai tampa svarbiau nei pritraukti naujus vartotojus (24).
Grönroos santykių rinkodarą įvardija kaip procesą, kurio metu identifikuojami ir nustatomi, išlaikomi, stiprinami, ir, kai reikia, nutraukiami santykiai su vartotojais ir kitomis suinteresuotosiomis šalimis, gaunant naudą, siekiant visų susijusių šalių tikslų, abipusiai duodant ir įvykdant pažadus (16). Nurodoma, kad santykių rinkodaroje skiriama daugiau dėmesio ilgalaikių santykių su esamais vartotojais palaikymui, laikant, kad taip organizacijos energija ir ištekliai yra naudojami efektyviau nei bandant pritraukti naujus vartotojus. Harker, atlikęs 26 santykių rinkodaros apibrėžimų analizę, tvirtina, kad būtent Grönroos santykių rinkodaros apibrėžimas yra vienas iš tikslesnių (21).
Gummesson santykių rinkodarą apibrėžia kaip santykius, tinklus ir sąveiką (20). Pripažįstama, kad santykių pobūdis yra pagrindinė vartotojų suvokiamos kokybės sudedamoji dalis. Gummesson pastebi, kad siekiant kurti ilgalaikius santykius, vartotojai negali būti vertinami apibendrintai, kaip pilka masė (19). Kol masinėje rinkodaroje vartotojai skirstomi į rinkas, segmentus ir nišas, santykių rinkodaroje kuriamos panašių poreikių ir elgesio vartotojų bendruomenės.
Sheth, Parvatiyar santykių rinkodaros koncepcijoje išskiria teikėjo ir vartotojo santykius, nurodydami juos kaip vieną iš išskirtinių santykių rinkodaros bruožų (47). Čia pabrėžiama, kad santykiai ir priemonės negali būti bendri ir universalūs, jie turi būti kuriami individualiai, atsižvelgiant į kiekvieną subjektą. Santykių rinkodara įvardijama kaip interaktyvus procesas, nes grindžiama nuolatiniu informacijos keitimosi ir sandorių sudarymo principu.
Bagdonienė, Hopenienė santykių rinkodaros esme įvardija vartotojų (organizacijų ar pavienių asmenų) ir teikėjų (gamybinės organizacijos ar paslaugų organizacijos) santykių (ryšių), pagrįstų pasitikėjimu, bendradarbiavimu, galios pasidalijimu, komunikacija, įsipareigojimu, priklausomybe ir kitomis savybėmis, palaikymą ir vartotojų lojalumo ugdymą (5).
Zablah, Bellenger, Johnston atliktoje mokslinės literatūros analizėje buvo bandoma nustatyti bendrus ir pasikartojančius elementus santykių rinkodaros apibrėžimuose (55). Analizė parodė, kad santykių rinkodara tiesiogiai ar netiesiogiai buvo suprantama, kaip 1) procesas, 2) veiklos strategija, 3) veiklos filosofija, 4) gebėjimai ir/ar 5) technologinės priemonės.
Auruškevičienė, Kuvykaitė ir Škudienė; Kiyak, Medvedeva pastebi, kad mokslininkai neturi vieningos nuomonės apie santykių rinkodarą ir ją nagrinėja iš skirtingų pozicijų (4, 26). Vieni autoriai santykių rinkodarą vertina kaip siaurą, labiau funkcinę perspektyvą, tiesiog santykių elemento priedą prie klasikinės rinkodaros, kiti šį terminą sieja su rinkodaros orientacija į partnerystę, naujos tinklo paradigmos vystymosi dalį, dar kiti sieja su duomenų bazių rinkodara, atsiradusia dėl informacinių technologijų pažangos ir atpigusio vartotojo duomenų rinkimo, kaupimo bei valdymo.
Kotler teigia, kad nagrinėjant santykių rinkodarą būtina tirti santykius tarp organizacijos ir jos vartotojų, santykiai tarp organizacijos darbuotojų ir vartotojų ir santykiai tarp organizacijos ir jos darbuotojų (29). Gummesson šį santykių rinkinį papildo santykiais tarp organizacijos ir jos tiekėjų (20). Taigi tradicinis organizacijų ir jų rinkų vaizdas su dviem aiškiai apibrėžtais veikėjais – pirkėju ir pardavėju – iš tikrųjų yra kur kas sudėtingesnė struktūra.
Wright, Taylor pastebi, kad organizacijos santykių rinkodaros koncepcija paprastai orientuota į vartotojus, konkurentus ir procesus, tačiau joje menkai atsispindi santykiai tarp organizacijos ir darbuotojų (54). Tačiau taikant santykių rinkodaros priemones kertinis akmuo yra būtent darbuotojų suvokimas ir indėlis tinkamai taikant šias priemones.
Androšiūnaitė, Melnikas pastebi, kad skirtingų rinkodaros teorijų raidos kontekste autoriai santykių rinkodarą apibrėžia iš skirtingų pozicijų: vieni nagrinėja kaip vartotojų pritraukimo ir išlaikymo priemonę, kiti akcentuoja ne tik santykių užmezgimą ir palaikymą, taip pat abipusės sąveikos ir pažadų laikymąsi, dar kiti nurodo tik teikėjo ir vartotojo santykius. Tačiau visi pripažįsta ir akcentuoja, organizacijos santykių, grįstų pasitikėjimu, įsipareigojimu, pasitenkinimu, su vartotojais bei kitais rinkos dalyviais palaikymas ir stiprinimas sudaro santykių rinkodaros esmę (1). Apibendrinti santykių rinkodaros apibūdinimai pagal išskirtus akcentus pateikiami 1.1.2. lentelėje, kurioje išskirta nuo ko kiekvienoje iš sampratų priklauso santykių rinkodaros sėkmė bei pateikiama ryškiausia santykių rinkodaros koncepcija.
1.1.2. lentelė. Santykių rinkodaros esmę atskleidžiantys akcentai (sudaryta pagal Zablah, Bellenger, Johnston)
Akcentas Apibūdinimas
Reikšmė santykių rinkodaros sėkmei
(angl. Implications for relationship management success) Būdinga konceptualizacija (angl. Representative conceptualization) Procesas Pirkėjo - pardavėjo santykiai plėtojami, vystomi ir tęsiasi tam tikrą laikotarpį Santykių rinkodaros sėkmė priklauso nuo organizacijos gebėjimų identifikuoti ir reaguoti į besikeičiančius vartotojų poreikius ir pageidavimus
Santykių rinkodara susijusi su kūrimu ir įtakos panaudojimo derinimu santykiuose su išoriniais rinkos subjektais ir galutiniais vartotojais Veiklos strategija Santykių su vartotoju vertė nustatoma įvertinus išteklius, kuriuos organizacija sunaudoja santykių palaikymui Sėkminga santykių rinkodara reikalauja nuolatinio santykių su vartotojais vertinimo atsižvelgiant į atitinkamą santykių pelningumą
Santykių rinkodaros taikymas leidžia organizacijai investuoti į naudingus/pelningus vartotojus ir sumažinti investicijas į mažiau naudingus/pelningus vartotojus Veiklos filosofija Vartotojų išlaikymas (taigi ir pelningumas) yra geriausiai pasiekiamas per sutelktą dėmesį į santykių kūrimą ir priežiūrą Sėkminga santykių rinkodara reikalauja, kad organizacija orientuotųsi į vartotojų poreikius ir keistųsi keičiantis vartotojų poreikiams
Santykių rinkodara nėra atskira organizacijos veikla, tai yra verslo filosofija, kuria siekiama įvardinti vartotojų svarbą organizacijai
Gebėjimai
Ilgalaikis, pelningų santykių rezultatas galimas tik tada, kai organizacijos gali nuolat atsižvelgti į individualius vartotojų poreikius Santykių rinkodaros sėkmė priklauso nuo organizacijos materialinių ir nematerialinių išteklių, kurie leidžia elgtis pagal
atitinkamus
kiekvieno vartotojo poreikius
Santykių rinkodara reiškia organizacijos norą ir galimybes pritaikyti
organizacijos veiksmus pagal kiekvieną vartotoją,
atsižvelgiant į tai, ką vartotojas reiškia organizacijai ir ką organizacija žino apie vartotoją Technologinės priemonės Žinių ir sąveikos valdymo technologijos yra pagrindiniai organizacijos ištekliai, kurių reikia norint sukurti ilgalaikius ir pelningus santykius su vartotojais Santykių rinkodaros sėkmė priklauso nuo organizacijos naudojamų technologijų renkant informaciją apie vartotojus ir ją naudojant santykių kūrimui
Santykių rinkodara yra pardavimų, rinkodaros ir paslaugų informacinių sistemų derinys, naudojamas kuriant santykius su vartotojais
Sveikatos priežiūroje, taikant santykių rinkodarą, priimtiniausi būtų akcentai į procesą ir veiklos strategiją. Procesas reiškia užduočių ar veiksmų rinkinį, kuris kartu lemia norimą veiklos rezultatą. Akcentuojant procesą, pabrėžiama, kad vartotojo ir paslaugos teikėjo santykiai išryškėja (santykiams būdingas gyvavimo ciklas) ir vystosi laikui bėgant. Akcentas į veiklos strategiją rodo, kad santykių rinkodara padeda kurti tinkamus santykius su kiekvienu individualiu vartotoju. Tai yra investicijos į santykius daromos proporcingai, atsižvelgiant į santykio su vartotoju svarbą. Akcentas į veiklos strategiją lemia, kad santykių rinkodara padeda protingai naudoti ribotus organizacijos išteklius, kuriant santykius su vartotojais, kartu atsižvelgiant į vartotojo poreikius ir pageidavimus, ir organizacijos pajėgumus bei siekiant didžiausio veiklos pelningumo.
Analizuojant mokslininkų darbus santykių rinkodaros srityje (Morgan, Hunt; Hennig-Thurau, Gwinener, Gremler; Kiyak, Medvedeva ir kt.), galima pastebėti, kad išskiriami įvairūs santykių rinkodarai būdingi principai, tačiau svarbiausiais nurodomi pasitikėjimas ir įsipareigojimas. Kiti santykių palaikymo principai, pavyzdžiui, vartotojų pasitenkinimas, paslaugų kokybė ir komunikacija, paslaugų teikėjo įvaizdis ir reputacija, bendravimo kultūra, operatyvumas gali turėti įtakos vartotojo apsisprendimui rinktis vieną ar kitą paslaugų teikėją. Kas lemia pasitikėjimą ir įsipareigojimą bei kokios gali būti to pasekmės pateikiama 1.1.1 pav.
1.1.1. pav. Įsipareigojimą ir pasitikėjimą sąlygojančių veiksnių ir galimų rezultatų modelis (sudaryta pagal Morgan, Hunt)
Pasitikėjimas egzistuoja, jei vartotojas mano, kad paslaugų teikėjas yra patikimas ir sąžiningas. Pasitikėjimas priklauso nuo trijų veiksnių: bendrų vertybių, bendravimo ir oportunistinio elgesio. Šie veiksniai turi bendra teorinį pagrindimą, kad santykiais susietos šalys yra racionalios, stebinčios, vertinančios ir numatančios galimą elgesį ateityje.
Klientams pasitikėjimą kelia teigiami organizacijos veiklos rezultatai, kurie apima ir ilgalaikį konkurencinį pranašumą, ir ilgalaikę finansinę sėkmę, ir inovatyvius sprendimus, ir intelektinį
Santykių pasibaigimo kaina Sutikimas
Santykių nauda Įsipareigojimas Polinkis nutraukti
Bendros vertybės Bendradarbiavimas
Komunikacija Pasitikėjimas Konfliktas
kapitalą (34). Pasitikėjimas tarp vartotojo ir paslaugos teikėjo – yra būtinas ilgalaikiu bendradarbiavimu paremtiems santykiams atsirasti ir plėtotis ir turi būti traktuojamas kaip vartotojų lojalumą kuriantis veiksnys. Kuo didesnis vartotojų pasitikėjimas paslaugų teikėju, tuo didesnis jų lojalumas (42). Pasitikėjime atsakomybė atsiranda ne tik duodant pažadus ir įtikinant vartotojus elgtis paslaugų teikėjams naudinga linkme, bet ir laikantis duotų pažadų, nes būtent tai sukuria ir palaiko santykius. Pažadų laikymasis glaudžiai siejasi ne vien su pasitikėjimu, bet ir su vartotojų pasitenkinimu; visa tai padeda palaikyti ilgalaikius ir pelningus santykius su vartotojais.
Įsipareigojimas gali būti apibūdintas kaip orientacija į ilgalaikius santykius ir įsitikinimu, kad santykių išlaikymas duos didesnę naudą nei jų nutraukimas. Bagdonienė, Hopenienė nurodo, kad įsipareigojimas reiškia troškimą išlaikyti vertingą ryšį (5). Zikienė įsipareigojimą įvardija, kaip vieną iš pamatinių santykių rinkodaros nuostatų, atskleidžiančių santykių stiprumą, padedančių nustatyti lojalių vartotojų skaičių ir prognozuoti pirkimo perspektyvas ateityje (56).
Morgan, Hunt nuomone, įsipareigojimas priklauso nuo keturių kintamųjų: santykių naudos, kuri remiasi sumažėjusiu nerimu ir suvokimu, kad vartotojas žino, ko gali tikėtis iš paslaugų teikėjo, santykių nutraukimo kainos, bendrų vertybių ir pasitikėjimo (38). Astuti, Nagase įsipareigojimą ir pasitikėjimą laiko santykių rinkodaros sėkmės prielaida, nes jie skatina paslaugos santykiais susietas šalis saugoti investicijas į santykius ir slopina poreikį ieškoti kitų alternatyvų (3).
Vartotojų pasitenkinimas aiškinamas kaip vartotojo suvokimas ar reakcija į pastebėtą skirtumą tarp gautos paslaugos ir turėtų lūkesčių. Kiyak, Medvedeva pastebi, kad pasitenkinimas yra pagrindinis santykių tęstinumą lemiantis veiksnys, dėl ko tarp santykius palaikančių dalyvių atsiranda aukštesnio lygio įsipareigojimas, o santykių nutraukimas tampa sudėtingesnis (26).
Pasitenkinimas paslauga reikalingas užmezgant ilgalaikius santykius tarp vartotojo ir paslaugos teikėjo, tačiau, kaip pastebi Zikienė, ilgalaikių lojalumu grįstų santykių plėtojimui būtina klientams suteikti didesnę vertę (56). Vartotojų pasitenkinimo siekimo kontekste didesnė vertė suvokiama kaip tam tikrų emocinių bei socialinių naudų suteikimas. Įsigilinimas į vartotojo problemas, poreikius, norus, interaktyvus bendravimas, vartotojo lūkesčių pateisinimas, ankštesnės bendradarbiavimo su vartotoju patirties integravimas į ateities sprendimų įgyvendinimo procesą traktuojami kaip naudos, suteikiančios didesnę vertę klientams ir prisidedančios prie bendro vartotojų pasitenkinimo formavimosi.
Paslaugų kokybę vartotojai įvertina vadovaudamiesi turima patirtimi ir patirtais įspūdžiais, tad labai sunku išmatuoti vartotojo suvokiamą kokybę. Hennig-Thurau, Gwinener, Gremler teigia, kad paslaugų kokybė susideda iš kelių komponentų, atspindinčių santykį tarp paslaugų teikėjo ir vartotojo, t. y. bendradarbiavimo, principų atsisakymo siekiant naudos, orientacijos į vartotoją, paslaugų teikėjo kompetencijos, noro investuoti, lūkesčių (22). Vis dėlto galima teigti, kad vartotojų
pasitenkinimas paslaugų teikėjo veiklos rezultatais, pasitikėjimas paslaugos teikėju ir įsipareigojimas santykiuose su paslaugų teikėju yra pagrindiniai ir tarpusavyje susiję kokybės vertinimo rodikliai.
Komunikacija santykių rinkodaros kontekste apibrėžiama kaip savalaikės ir patikimos informacijos teikimas. Bagdonienė, Hopenienė pastebi, kad paslaugų teikėjai stengiasi formuoti vartotojų nuomonę apie save, teikdami ne tik kokybiškas paslaugas, bet ir rūpindamiesi aiškios ir teisingos informacijos pateikimu žiniasklaidoje (5). Informacinės technologijos, socialinė žiniasklaida padeda palaikyti artimesnius ir lankstesnius santykius – teikėjai gali būti arčiau savo vartotojų, o ir šiems lengviau atskleisti savo poreikius ir lūkesčius. Vartotoją palaikyti glaudesnius santykius su teikėju gali paskatinti teikėjo gebėjimas paveikti vartotojo požiūrį į santykių (ryšių) pranašumus ir naudą, teikėjo užtikrintas lengvas paslaugų prieinamumas, tinkamas vartotojo informuotumas apie santykių (ryšių) naudą ir tvirtas paslaugos ženklas, sudarantis prielaidas pasitikėti teikėju.
Kotler, Shalowitz, Stevens teigia, kad vartotojas po paslaugos teikimo nenustoja ieškoti informacijos, taip pat turi asmeninį pažinčių ratą, kuriame skleidžia turimą informaciją, ar patirtį (28). Gombeski, Martin ir Britt nuomone, vartotojų skleidžiama informacija yra ypač svarbi diegiant naują paslaugą ir siekiant pritraukti naujus vartotojus (14).
Manika, Gregory-Smith komunikacijos svarbą sveikatos priežiūroje įžvelgia lėtinių arba ūmių ligų gydyme ar profilaktikoje, siekiant paveikti įvairius su sveikata susijusius požiūrius bei įtikinti pacientus elgtis taip, kaip norima (36).
Lofters, Slater, Leung pastebi, kad sveikatos priežiūros specialistų naudojama socialinė žiniasklaida tampa ypač populiari (34). Keletą pastarųjų metų pastebimas aktyvus socialinių tinklų svetainių arba socialinės žiniasklaidos priemonių naudojimas. Das nuomone, socialiniai tinklai tampa veiksmingiausia reklamos forma. Internetinės socialinių tinklų svetainės leidžia vartotojams bendrauti, kurti ir palaikyti ryšius su kitais, skleisti informaciją apie sveikatą, teikti informaciją apie turimus išteklius, skelbti švietimo renginius bei gauti atsiliepimus. Gydytojų dalyvavimas socialiniuose tinkluose ar įvairiuose pokalbių svetainėse sėkmingai naudojamas švietimo tikslais, konsultuojant pacientus ar net aptariant profesinius iššūkius (10).
Komunikacija yra stiprus pasitenkinimą lemiantis veiksnys, galintis paslaugų teikėjui padėti ištaisyti dalį savo klaidų – nepatenkintus vartotojus informuoti apie tai, ką ketinama daryti, kad vartotojai taptų patenkinti. Kuo efektyvesnė paslaugos teikėjo ir vartotojų komunikacija, tuo geresni santykiai užmezgami ir tuo didesnė tikimybė sukurti lojalumu grįstus santykius. Kaip pastebi Hennig-Thurau, Gwinener, Gremler, ilgalaikė ekonominė sėkmė negali būti pasiekta, sutelkiant dėmesį tik į esamų vartotojų išlaikymą (22). Net ir taikant aukščiausius kokybės standartus ir
siekiant nulinės vartotojų migracijos, paslaugų teikimas neatsiejamas nuo tam tikros nesėkmės tikimybės. Net ir tarp pastovių ir lojalių vartotojų ilgainiui atsiranda nepatenkintų ir pasirenkančių kitus teikėjus. Be to, yra ir kitų veiksnių (pvz., gyvenamosios vietos keitimas) ir psichologinių poreikių (pvz., įvairovės siekimas) lemiančių santykių pabaigą. Dėl šių priežasčių komunikacija gali būti vertinamas kaip svarbus santykių rinkodaros rezultatas, kuriuo siekiama pakeisti prarastus vartotojus (22).
Vartotojų lojalumą Zikienė įvardija kaip elgsenos lojalumą, kurį atspindi faktinis tam tikros paslaugos pirkimų skaičius nustatytu laiko periodu, bei požiūrio lojalumą, kurį atspindi pirmenybės teikimas tam tikrai paslaugai, pasitenkinimas paslauga, įsipareigojimas, pakartotinų pirkimų ketinimas, advokatavimas (teigiami atsiliepimai, rekomendacijos) (56).
Vartotojų lojalumas gali būti suprantamas kaip jo lojalumas prekės/paslaugos ženklui, ir kaip lojalumas prekei/paslaugai, organizacijai ar aptarnaujančiam personalui. Lojalumas tiek prekės/paslaugos ženklui, tiek prekei/paslaugai, tiek organizacijai yra ne kas kita kaip įsipareigojimas, išreiškiamas tam tikra elgsena (pirkimais) ir palankiu požiūriu.
Hennig-Thurau, Gwinener, Gremler teigia, kad organizacijos santykių rinkodaros veiklą dažniausiai vertina skaičiuodamos pelningumą ir beveik visai neanalizuoja, kurie santykių rinkodaros veiksniai turėjo didžiausią įtaką pelnui (22). Autorių nuomone, tokie santykių rinkodaros rezultatai kaip teigiami vartotojų atsiliepimai (tam tikra komunikacijos forma) ir vartotojų lojalumas ženkliai prisideda prie organizacijos veiklos rezultato.
Juščius pažymi, kad vartotojo noras palaikyti ilgalaikius santykius priklauso nuo organizacijos gebėjimų nuspėti potencialių vartotojų poreikius ir juos patenkinti pirmiau nei konkurentai (24). Astuti, Nagase nurodo, kad ištikimi vartotojai, yra laimingi galėdami padėti organizacijai, paskatindami kitus išbandyti ir netgi įsigyti organizacijos produktus ar/ir paslaugas (3). Vartotojų lojalumas yra paslaugos teikėjo turtas. Be lojalių vartotojų prekės/paslaugos ženklas ir būtų tik prekės ženklas – identifikavimo simbolis, turintis mažai vertės. Vartotojų lojalumas pakelia prekės ar paslaugos ženklo vertę.
Glinskienės ir kt. nuomone, svarbu išryškinti lojalumo teikiamą naudą organizacijai, nes vartotojų lojalumas yra dominuojantis veiksnys, lemiantis verslo sėkmę. Stiprinant vartotojų lojalumą naudos gauna ne tik organizacija, bet ir patys vartotojai (15).
Apibendrinant galima teigti, kad, nors skirtingi požiūriai į santykių rinkodarą suformuluoti skirtinguose tyrimų kontekstuose ir apibūdinant skirtingus tyrinėjimo aspektus, santykių rinkodara gali būti apibūdinama kaip ilgalaikių, tarpusavio pasitikėjimu bei įsipareigojimu pagrįstų santykių tarp organizacijos ir vartotojų (taip pat tiekėjų, tarpininkų, partnerių ir kt.) kūrimo, palaikymo bei
išsaugojimo procesas. Pagrindiniu santykių rinkodaros tikslu tampa vartotojų lojalumas, kuris garantuoja stabilius, abipusiai naudingus ir ilgalaikius santykius. Santykių rinkodaros veiksmai nukreipti kurti, vystyti ir palaikyti sėkmingais santykiais pagrįstus mainus.
1.2. Santykių rinkodaros taikymo sveikatos priežiūros įstaigose tyrimų apžvalga
Sveikatos priežiūros paslaugos labai ribotai gali būti lyginamos su kitomis paslaugomis dėl savo specifiškumo – rinkos dalyvių sąsajų, teikiamų paslaugų ypatumų ir vartotojų dalyvavimo paslaugų teikime svarbos, todėl sveikatos priežiūros paslaugų ypatumai sąlygoja ir santykių rinkodaros specifiškumą. Siekiant suprasti ir įvertinti taikomus santykių rinkodaros principus tikslinga apžvelgti atliktus santykių rinkodaros taikymo sveikatos priežiūros įstaigose tyrimus. susijusius su rinkodaros praktika.
Sveikatos priežiūros paslaugų teikėjai nėra visiškai laisvi priimant strateginius rinkodaros sprendimus orientuotus į tam tikras rinkas, produktus ar vartotojų grupę, t.y. negali laisvai vykdyti selektyvios orientacijos į vartotojus, grindžiamos siekiu patenkinti vertingiausių vartotojų poreikius (54).
Corbin, Kelley, Schwartz išskiria dešimt svarbiausių santykių rinkodaros sveikatos priežiūroje principų (8):
1. Paslaugos ypatumas (paslauga nėra prekė); 2. Paslaugų kokybė;
3. Kiti rinkodaros rezultatai (angl. Other marketing outcomes); 4. Paslaugos ženklas;
5. Pacientas nėra tapatus vartotojui; 6. Paciento dalyvavimas;
7. Paciento lojalumas; 8. Pacientų praradimas; 9. Klaidų prevencija; 10. Pacientų nusiteikimas.
Kiekvieną iš išvardytų principų aptarsime išsamiau.
Paslaugos ypatumas (paslauga nėra prekė)
Nagrinėjant Berry nurodytas paslaugų savybes, galima teigti, kad sveikatos priežiūros paslaugos pasižymi neapčiuopiamumu, heterogeniškumu, neatskiriamumu (neatsiejamumu) ir nekaupiamumu (6). Dėl neapčiuopiamumo tampa sudėtingiau atlikti kontrolę, nustatyti kainas, įvertinti paslaugų kokybę, o ir pats vertinimas neretai tampa subjektyvus. Neatskiriamumas reiškia, jog paslauga turi būti teikiama ir vartojama vienu metu, o tai sąlygoja neišvengiamą paciento dalyvavimą paslaugos teikimo procese. Paslaugos teikėjo – paciento santykis yra itin svarbus, jis didele dalimi nulemia paslaugos turinį, kokybę ar jos suvokimą. Neatskiriamumas glaudžiai susijęs
ir su paslaugos heterogeniškumu. Dėl skirtingų paslaugos teikėjo ir paciento sąveikų, daugeliu atveju neįmanoma sukurti dviejų visiškai vienodų paslaugų. Heterogeniškumui didelę įtaką daro ir skirtinga paslaugų teikėjų kompetencija bei paslaugos teikimo aplinkybės (laikas, vieta ir pan.). Dar vienas paslaugoms būdingas bruožas – tai nekaupiamumas. Paslaugų negalima kaupti ar sandėliuoti, jos suvartojamos iš karto. Nors ši savybė nekelia sunkumų esant subalansuotai pasiūlai bei paklausai, tačiau pastarajai išaugus tampa gana sudėtinga ją patenkinti.
Astuti, Nagase pastebi, kad asmens sveikatos priežiūros paslaugos yra unikalios ir šioms paslaugoms negali būti taikomi tie patys vartotojų aptarnavimo standartai, kokie taikomi kitų paslaugų teikimo srityse (3). Vienas iš sveikatos priežiūros paslaugų išskirtinumų viešajame sektoriuje, palyginti su kitomis paslaugomis, yra moralinis šių paslaugų veidas (54). Kitaip tariant, viešosios sveikatos priežiūros paslaugos teikiamos nesiekiant pelno, bet tarnaujant visuomenei. Viešosios sveikatos priežiūros paslaugos turi būti teikiamos pagal poreikį, tenkinti pacientų lūkesčius, atitikti standartus ir kokybės reikalavimus, neakcentuojant jų pelningumo. Janušonienė pastebi, kad viešojo sektoriaus asmens sveikatos priežiūros įstaigų finansinė dedamoji yra labiau šių įstaigų veiklos apribojimas nei tikslas ar prioritetas, kadangi šių įstaigų išlaidos glaudžiai susijusios su numatytu biudžetu. Patirtų išlaidų atitikimas nustatytą biudžetą ar jų ekonomija neturėtų būti laikomas sėkmingos veiklos rodikliu. Asmens sveikatos priežiūros įstaigų veiklos rezultatyvumą labiau apibūdina gebėjimas sukurti aukščiausią paslaugų vertę pacientams (23).
Sveikatos priežiūros paslaugos apibūdinamos kaip profesionalios paslaugos, kurios yra nematerialios, neprognozuojamos paklausos, ypatingai individualizuotos, o dėl riboto pacientų gebėjimo suprasti informaciją, labai priklausančios nuo šių paslaugų teikėjo profesionalumo ir patikimumo. Tai lemia, kad tarp sveikatos priežiūros paslaugų teikėjo ir paciento būtinas pasitikėjimas, nuolatinis ryšys, galimybė bendrauti, aiškintis, konsultuotis, gauti ir teikti informaciją.
Sveikatos priežiūros paslaugų išskirtinumas pasireiškia ir tuo, kad ilgalaikiai ryšiai suformuoti tarp pacientų ir jų gydytojų daugeliu atvejų gali toli pranokti santykius, sukurtus tarp kitų paslaugų teikėjų ir vartotojų.
Paslaugų kokybė
Teikiant sveikatos priežiūros paslaugas reikia skirti nemažai dėmesio sunkumams, susijusiems su kokybės kontrole, ir tam tikra prasme abstrakčiu ir neapčiuopiamu paslaugų teikimo rezultatu. Sveikatos priežiūros sektorius laikomas viena iš sričių, kuri yra itin pažeidžiama korupcijos dėl didžiulio paslaugų teikėjų ir gavėjų skaičiaus, sunkiai sureguliuojamų ir kontroliuojamų jų tarpusavio santykių, medicininių paslaugų teikėjų diskretiškumo pasirinkti
gydymo ir sveikatos stiprinimo priemones bei paslaugas, sudėtingos medicininių preparatų ir prietaisų kainodaros, sudėtingo kontrolės mechanizmo, kurios paslaugos pacientams išties buvo suteiktos, priemonės – panaudotos, o kurios nebuvo (12). Tad sveikatos priežiūros paslaugos negali būti paprastai suskaičiuotos ir išmatuotos, sunku įvertinti jų turinį ir kokybę, tokiu būdu pasitenkinimas suteikta paslauga yra grindžiamas tik paciento suvoktu paslaugos efektyvumu ir rezultatu.
Ramez išskiria du sveikatos priežiūros paslaugų kokybės vertinimus. Vienas iš jų paslaugų kokybę vertina dviem aspektais, t. y. techninė kokybė (pvz., chirurginiai įgūdžiai) ir funkcinė kokybė (pvz., gydytojų ir slaugytojų požiūris į pacientą, švara ir pan.) (45). Kitas vertinimas paslaugų kokybę sieja tik su funkcine kokybe, t. y. pacientų lūkesčiai lyginami su suvokta konkrečia paslauga, vertinant apčiuopiamą naudą, patikimumą, reagavimą, empatiją ir garantiją. Paslaugos kokybės ir efektyvumo vertinimui paciento požiūriu įtakos turi ir mažai su faktiniu paslaugų rezultatu susiję arba net ir niekuo nesusiję elementai, pvz., sveikatos priežiūros įstaigos aplinka, laukimo laikas, darbuotojų elgesys arba išvaizda (8).
Rivers, Glover nuomone, sveikatos priežiūros specialistų požiūriu suteiktų paslaugų kokybė apima paslaugų teikimo techniką ir gydytojo-paciento sąveiką. Technika sveikatos priežiūros kokybėje reiškia reikiamų įgūdžių turėjimą ir tinkamų paslaugų teikimą. Teikiamų paslaugų tinkamumas reikalauja aukščiausios kokybės gydytojų veiksmų ir sprendimų. Reikiami įgūdžiai reiškia tinkamų sprendimų savalaikį vykdymą. Sąveikos tarp gydytojų ir pacientų kokybė priklauso nuo kelių tarpusavyje susijusių veiksnių, įskaitant komunikacijos kokybę, gydytojo gebėjimą išlaikyti paciento pasitikėjimą ir gydytojo sugebėjimą gydyti pacientą su empatija, nuoširdumu, taktiškumu ir jautrumu (46).
Dėl skirtingų vertinimo aspektų Lee sveikatos priežiūros paslaugų kokybę siūlo vertinti iš kelių perspektyvų, t. y. vertinti kaip sveikatos priežiūros paslaugų kokybę suvokia pacientas, lygindamas lūkesčius ir patirtį, kaip teikiamų paslaugų kokybę vertina sertifikuojanti (atitikimas standartams) ar akredituojanti (asmens priežiūros paslaugų teikimo procesai) institucija ir pačios įstaigos požiūrį. Lyginamoji skirtingų pozicijų vertinimų analizė gali suteikti daug informacijos apie tai, ką ir kaip organizacija galėtų gerinti ar keisti (32).
Kiti rinkodaros rezultatai (angl. Other marketing outcomes)
Sveikatos priežiūros paslaugų teikėjai pastebi, kad pacientai yra nepatenkinti gavę įprastą paslaugą. Kartu su įprastos paslaugos teikimu pacientai reikalauja papildomų paslaugų paketo jų sveikatos sutrikimui gydyti. Kotler ir kt. teigia, kad, iškilus problemai, vartotojas ieško ne tik problemos sprendimo, bet ir papildomos naudos arba pridėtinės vertės (28). Pacientai dažnai turi
tam tikrą išankstinį įsivaizdavimą arba norą, kaip jų sveikatos sutrikimas turi būti gydomas, ir tam tikrą nusistatymą, kokia minimaliai suteikta paslauga dar yra priimtina. Skirtumas tarp norimo ir minimaliai priimtino yra laikomas tolerancijos zona (8). Pacientų tolerancijos zona tų paslaugų, kurios siejamos su sveikatos sutrikimo diagnostika ir gydymu, yra labai siaura (klinikiniai paslaugos aspektai turi būti atlikti tinkamai), tačiau ji daug platesnė, kai kalbame, pavyzdžiui, apie paslaugos laukimo laiką.
Corbin, Kelley, Schwartz teigia, kad patikimumo, reagavimo, užtikrinimo, empatijos ir vertės tolerancijos zonos gali labai skirtis. Sveikatos priežiūros paslaugų teikėjai privalo suprasti kaip ir kiek gali kisti įvairių paslaugos savybių tolerancijos zonos dydis, nes vis didėjančios konkurencijos sąlygomis, kai pacientus galime prilyginti klientams, kurie renkasi ir reikalauja geresnių paslaugų, paslaugų prieinamumas ir paciento pasitenkinimas yra tie elementai, kurie prisideda teikiamų paslaugų kokybės vertinimo (8).
Paslaugų vertę pacientai įvertina lygindami tai, ką jie gavo, mainais už tai, ką jie sumokėjo. Žavėjimasis (angl. Delight) yra aukščiausias pasiekiamas paslaugų įvertinimo rezultatas, kurį įrodo pacientų lojalumas, skleidžiama teigiama žinutė (komunikacija) apie sveikatos priežiūros paslaugų teikėją (8).
Pacientų suvokiamas pasitenkinimas paslauga sveikatos priežiūroje yra glaudžiai susijęs su sveikatos priežiūros kokybe ir gali būti vertinamas kaip tam tikras kokybės matas. Pacientų pasitenkinimas yra daugiamatis, t.y. apimantis jo požiūrį į sveikatos priežiūros paslaugų teikėją, paciento suvokimą apie teikėjo profesionalumą ir patirtį, paciento suvokiamą fizinę aplinką ir paciento suvokiamą paslaugų veiksmingumą bei rezultatyvumą.
Pacientai kartais (arba visada) turi skirtingus požiūrius į sveikatos specialistus, kai sprendžia apie sveikatos priežiūros paslaugas ir jų kokybę. Labai svarbu suprasti pacientų poreikius ir rinkti informaciją apie paslaugų teikimą iš paciento perspektyvos. Tokie pacientų pasitenkinimo tyrimo rezultatai gali praversti siekiant gerinti sveikatos priežiūros valdymą ir paslaugų kokybę. Pavyzdžiui, Ramez, analizuodamas viešųjų ir privačių įstaigų sveikatos priežiūros kokybės tyrimus, pastebi, kad pacientų pasitenkinimą lemia medicinos personalo bendravimas su pacientais, medicinos darbuotojų kompetencija, jų elgesys, medicinos priemonių kokybė ir suvokiamos išlaidos (45). Tam pritaria ir Kim, Kim, Kim, Kim, Kang nurodydami, kad net nenaudojant jokių išorinių komercinių rinkodaros metodų, tinkamo medicinos personalo bendravimo su pacientais pakanka teigiamam sveikatos įstaigos įvaizdžio formavimui, pacientų įsipareigojimo, pasitikėjimo ir pasitenkinimo paslaugų teikiamu didinimui (27).
Tačiau Rivers, Glover pastebi, kad analizuojant pacientų pasitenkinimo tyrimų rezultatus vis dėlto lieka neaišku, kuria kryptimi ir kaip turi būti gerinama paslaugų kokybė, nes labai sunku apibrėžti ir aiškiai įvardinti veiksnius, lemiančius pacientų pasitenkinimą (46). Rivers. Glover išreiškia susirūpinimą dėl sveikatos priežiūros specialistų požiūrio į pacientų pasitenkinimo įvertinimo rezultatus ir šių rezultatų naudojimą kokybės pokyčiams. Pasak mokslininkų, sveikatos priežiūros specialistai dažnai mano, kad pacientų vertinimas yra klaidingas arba šališkas (46). Kaip ir Corbin, Kelley, Schwartz; Rivers, Glover pastebi, kad pacientai ne visiškai gali tinkamai įvertinti suteiktas paslaugas dėl specifinių klinikinių žinių stokos, bet jie gali įvertinti situaciją, lygindami ją su lūkesčiais ir suvokiamu skirtumu tarp lūkesčių ir patirties (8, 46). Tačiau priešingai nei Corbin, Kelley, Schwartz; Rivers, Glover nurodo, kad pacientai yra patenkinti ne tik tada kai, patirtis pranoksta lūkesčius, bet ir kai susiduria su situacija, kurios jie negali iki galo suprasti, tokiu atveju pacientai gali nuleisti lūkesčių kartelę, jei patirtis bent kiek atitinka tai, ko tikėtasi (8, 46). Šia teorija Rivers, Glover aiškina, kodėl pacientai yra patenkinti sveikatos priežiūros paslaugomis ar personalu, bet išreiškia nepasitenkinimą kitais, netiesiogiai su sveikatos priežiūros paslaugomis susijusiais, aspektais, pvz., kaip maistas, automobilių stovėjimo aikštelė ir pan.
Paslaugos ženklas
Paslaugos ženklas – tai vizuali paslaugos teikėjo priemonė, susidedanti iš materialių ir nematerialių veiksnių, reprezentuojanti paslaugos teikėją pacientui, suteikianti išskirtinumą tarp konkurentų ir didinanti jo vertę kreditoriams. Šia priemone paslaugos teikėjas gali išreikšti savo vertybes ir tikslus. Prekės ar paslaugos ženklo kūrimas vykdomas beveik visose veiklos sferose, tačiau reikėtų pastebėti, kad sveikatos priežiūros paslaugų teikėjai šioje srityje gana atsilieka. Vertinant sveikatos priežiūros paslaugų teikėjus ir jų prekės ženklus, galima būtų teigti, kad tik nedidelė dalis sveikatos priežiūros paslaugų teikėjų kuriamų prekės ženklų sukuria pacientų supratime ir sveikatos priežiūros paslaugų teikėjų pasirinkime tam tikras nuostatas, pvz., kad įstaiga specializuojasi gydant onkologines ligas ar, kad tai širdies ligų gydymo įstaiga, įstaiga atliekanti laboratorinius tyrimus ir pan. Taip sveikatos priežiūros įstaigos susikuriama tam tikrą reputaciją, kuri padeda pritraukiant papildomą pacientų rinkos dalį.
Pacientas nėra tapatus vartotojui
Corbin, Kelley, Schwartz nuomone, skirtumas tarp paciento ir vartotojo nėra vien tik semantinis (8). Esminis skirtumas siejamas su lūkesčiais. Vartotojais gali būti įvardijami asmenys, kurie rinksis paslaugą tol, kol ras geriausią jų nuomone variantą. Toks elgesys gali labai skirtis nuo asmenų, įvardijamų kaip pacientai, lūkesčių. Geriausiu pavyzdžiu čia galėtų būti skubios medicinos
pagalbos paslaugos, kur sveikatos priežiūros specialistai reaguoja į žmones griežtai kaip pacientus, bet ne vartotojus. Paslaugos čia teikiamos vertinant sveikatos sutrikimo mastą, o ne vartotojo norus ir lūkesčius. Reikia pastebėti, kad skubios medicinos pagalbos poreikio situacijose žmonės yra ir patys mažiau linkę ar pajėgūs dairytis „geresnių” paslaugų teikėjų, o ir santykis tokių paslaugų teikimo atveju dažnai apsiriboja vienu susitikimu.
Panašius skirtumus tarp pacientų ir vartotojų įžvelgia ir Astuti, Nagase, pastebėdami, kad vartotojai sprendimus dėl kitų, ne sveikatos priežiūros, paslaugų gali atidėti ateičiai arba tiesiog šių paslaugų atsisakyti, priklausomai nuo individo norų (3). Tuo tarpu sveikatos priežiūros paslaugų atveju pacientai ne visada gali elgtis kaip nori, nes sprendimų vengimas arba atidėjimas, gali turėti rimtų pasekmių jų sveikatai ar būti net mirties priežastimi. Atsižvelgiant į tai, veiksniai, lemiantys pacientų lojalumą, skirsis nuo tų, kurie yra susiję su lojalumu kitose paslaugose.
Paciento dalyvavimas
Dažnai sveikatos priežiūros paslaugos tapatinamos su jų teikėjais, t. y. sveikatos priežiūros specialistais, todėl labai svarbu suvokti, kad šios paslaugos ir jų teikimo procesas labai priklauso nuo darbuotojų, kurie tas paslaugas teikia. Darbuotojai, turintys tiesioginį kontaktą su pacientais, turi būti mokomi suvokti savo reikšmę, tinkamai motyvuojami ir kontroliuojami. Astuti, Nagase nurodo, kad dauguma gydytojų suvokia, jog jų santykiai su pacientu turi įtakos pacientų pasitenkinimui. Gydytojai, kurie pacientą vertina kaip lygiavertį santykių partnerį, turi daugiau patenkintų pacientų, nei tie, kurie mano, kad santykyje su pacientu gydytojas yra svarbesnė šalis (3). Raipa, Petukienė pastebi, kad paslaugų rinkodarą analizuojantys mokslininkai jau seniai yra pripažinę svarbų paslaugų vartotojų dalyvavimo vaidmenį ir ištyrę vartotojų dalyvavimo įtaką paslaugų produktyvumui ir kokybei, taip pat vartotojų nuomonei apie kokybę, pasitenkinimą ir vertę (44). Tyrimais įrodyta, kad dėl dalyvavimo sustiprėja vartotojo įgūdžiai naudotis paslauga, didėja tikimybė, kad poreikiai yra patenkinti ir nauda gauta, didėja vartotojo pasitenkinimas. Vartotojo dalyvavimas teikiant paslaugą dažnai yra lemiamas jos sėkmei. Tokios pat nuomonės laikosi ir Ouschan, Sweeney, Johnson nurodydami, kad pacientai turi glaudžiai bendradarbiauti su sveikatos priežiūros paslaugų teikėjas, siekdami pageidaujamų rezultatų (41). Pacientų įsitraukimas ypač svarbus lėtinių ligų atvejais, kai pacientai turi imtis aktyvių savarankiškų veiksmų tokių ligų gydymui. Abipusiu dalyvavimu pagrįsti santykiai reikalingi, kad sveikatos priežiūros specialistas tinkamai suprastų sveikatos sutrikimų kilmę ir nustatytų tinkamas lėtinės ligos būklės valdymo strategijas.
McColl-Kennedy, Snyder, Elg, Witell, Helkkula ir kt. pabrėžia, kad pasyvus paciento vaidmuo apriboja galimybes pagerinti jų sveikatą (37). Taigi tinkamas sveikatos priežiūros paslaugų
teikimas galimas tik aktyviai dalyvaujant abiem santykiais susietoms šalims – tiek sveikatos priežiūros specialistui, tiek pacientui. Sveikatos priežiūros specialistas diagnozuoja, skiria gydymą, vertina gydymo rezultatus, o pacientas privalo aiškiai įvardinti nusiskundimus, galimas sveikatos sutrikimo atsiradimo priežastis, laikytis gydytojo nurodymų.
McColl-Kennedy, Snyder, Elg, Witell, Helkkula ir kt. pastebi, kad elektroninių paslaugų diegimas suteikia pacientams išsamesnį supratimą apie jų ligą ir siūlomą gydymą bei sudaro platesnes galimybes prisidėti prie sveikatos būklės gerinimo (37). Tie pacientai, kurie suvokia savo dalyvavimo svarbą ir patys aktyviai prisideda prie savo sveikatos išsaugojimo ir gerinimo, jaučia didesnį pasitenkinimą ir geriau vertina sveikatos priežiūros paslaugos teikėją ir, atvirkščiai, tie, kurie nesilaiko gydytojų nurodymų ir mažiau rūpinasi savo sveikata, linkę blogiau vertinti sveikatos priežiūros paslaugų teikimą.
Vertinant paciento dalyvavimo svarbą, negalima nesutikti su Kutkauskiene, kuri pastebi, kad skirtingai nei kitų paslaugų teikime, sveikatos priežiūroje ypač pastebimas vartotojiškumas, pasireiškiantis siekiu kontroliuoti. Vartotojiškas elgesys būdingesnis lėtinėmis ligomis sergantiems pacientams, o tarp vartotojiškumą skatinančių veiksnių įvardijama sparti informacinių technologijų plėtra ir jų suteikiama galimybė surasti mokslinių duomenų, populiariai pateikiamos informacijos apie ligas bei jų gydymą. Toks žinojimas suteikia pacientui galimybę pagal savo suvoktą gydymo standartą vertinti gydytojo veiklą. Tačiau vargu, ar ši tendencija gali būti laikoma racionalia: ji neskatina pacientų atsakingai, bendradarbiavimo pagrindais dalyvauti teikiant asmens sveikatos priežiūros paslaugas, konfliktuoja su fiduciarine gydytojų ir pacientų santykių prigimtimi bei visuotinai pripažįstama gydytojo profesinio pasirinkimo laisvės koncepcija (angl. Professional discretion), grindžiama profesine kompetencija, kad gydytojas turi laisvę parinkti labiausiai paciento interesus atitinkanti ištyrimą bei gydymą (31).
Teisė rinktis iš galimų metodų, pasak Kutkauskienės, Rudzinsko suponuoja privačių paciento interesų ir visuomenės interesų derinimo imperatyvo pripažinimą ir leidžia gydytojui siūlyti gydymo metodą atsižvelgiant į turimus išteklius (infrastruktūrą, finansinius išteklius, personalo kompetenciją) (30).
Lee pastebi, kad pacientas, neturėdamas specialiųjų medicinos mokslo žinių, nėra pajėgus savarankiškai pasirinkti labiausiai jo interesus atitinkančių diagnostikos ir gydymo metodų (32). Tam pritaria Crié, Chebat nurodydami, kad nepaisant reikiamų sveikatos priežiūros paslaugų svarbos, pacientai dėl paslaugų specifiškumo jaučia informacijos trūkumą ir neapibrėžtumą (9). Tuo tarpu gydytojas, vertindamas alternatyvių gydymo metodų taikymo galimybę, turi vadovautis ligos, jos diagnostikos ir gydymo išlaidų santykiu bei teikti pirmenybę galimam ir ekonomiškai
