SANTRAUKA
Visuomenės sveikatos vadybaODONTOLOGIJOS PASLAUGŲ REKLAMOS ĮVERTINIMAS Zinaida Arlauskienė
Mokslinė vadovė docentė, dr. Liudmila Bagdonienė. Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Socialinės medicinos katedra. – Kaunas, 2005. – 68 p.
Temos aktualumas. Pastaraisiais metais Lietuvoje labai sparčiai auga privačių odontologijos paslaugas teikiančių įstaigų skaičius: vien Kauno mieste 2004 m. veikė 315 odontologijos kabinetai, kuriuose dirbo 794 odontologai. Didėjant konkurencijai, kiekviena šių įstaigų susiduria su paslaugų realizavimo problema. Viena iš priemonių, padedanti šių paslaugų teikėjams pritraukti naujus vartotojus, yra reklama. Todėl labai svarbu išsiaiškinti odontologijos įstaigų naudojamas reklamos priemones bei vartotojų požiūrį į reklamą. Autorės nuomone, šio tyrimo metu gauti rezultatai ir išvados yra vertingos dantų priežiūros ir gydymo įstaigoms, ypač priimant ir įgyvendinant reklaminius sprendimus.
Darbo tikslas – įvertinti odontologijos paslaugų reklamą teikėjų ir vartotojų požiūriu. Darbo objektas – Kauno miesto odontologijos paslaugų teikėjai ir vartotojai.
Darbo uždaviniai: 1) įvertinti odontologijos paslaugų spausdintos reklamos turinį; 2) ištirti, kaip odontologijos paslaugų reklamą vertina vartotojai; 3) įvertinti odontologijos paslaugų teikėjų požiūrį į odontologinių paslaugų reklamą.
Tyrimo metodai: turinio analizė, anketinė apklausa, lyginamoji analizė.
Rezultatai. Vertinant odontologijos paslaugų spausdintos reklamos turinį, buvo išanalizuota per vienerius metus (nuo 2004 m. pradžios iki pabaigos) dienraštyje “Kauno diena” publikuota šių paslaugų reklama. Siekiant ištirti, kaip odontologijos paslaugų reklamą vertina vartotojai, buvo atlikta 409 respondentų anketinė apklausa. Siekiant įvertinti odontologijos paslaugų teikėjų požiūrį į odontologijos paslaugų reklamą, buvo atlikta 26 respondentų anketinė apklausa.
Išvados: 1. Atliktos reklamos turinio analizės rezultatai parodė, kad dažniausiai naudojama spausdintos reklamos priemonė – reklaminiai skelbimai (trumpi, dažniausiai tik 10-20 žodžių “kvadratėlio” tipo skelbimai). Galima teigti, kad reklamos davėjai (odontologijos įstaigos) nekreipia dėmesio į pagrindinę reklamos užduotį – efektyviai paveikti dėmesį, susidomėjimą, norus ir veiksmus. Tyrimui pasirinktuose skelbimuose itin retai minima aukšta paslaugų kokybė, neužsimenama apie kainą, neinformuojama apie teikiamų paslaugų spektrą. 2. Apibendrinant odontologijos paslaugų vartotojų nuomonės tyrimo rezultatus, peršasi išvada, kad vartotojai yra atviri reklamos priemonėmis pateikiamai informacijai, norėtų kad jos būtų daugiau ir yra linkę priimti sprendimus, atsižvelgdami į vaizdžiai ir išsamiai pateiktos informacijos turinį. Tačiau ribotai naudojama dantų gydymo paslaugų reklama, prasta jos kokybė, apriboja vartotojų galimybes renkantis šias paslaugas ir skatina priimti sprendimus, remiantis draugų bei artimųjų rekomendacijomis. 3. Apibendrinant odontologijos paslaugų teikėjų nuomonės tyrimo rezultatus, galima daryti išvadą, kad dauguma odontologijos įstaigų vykdo reklaminę veiklą retai ir nereguliariai, nes yra nusivylusios ankstesnių reklamos veiksmų rezultatais. Dažniausiai naudojamos paprasčiausios ir pigiausios reklamos priemonės, neskiriant lėšų efektyvesniems, bet tuo pačiu ir brangesniems reklamos būdams. Nepaisant pasyvaus požiūrio į reklamą, dauguma odontologijos paslaugų teikėjų mano, kad reklama vaidina svarbų vaidmenį vartotojams priimant sprendimus dėl jų paslaugų pasirinkimo.
Siūlymai. Tikslinga pateikti šiuos siūlymus odontologijos paslaugų įstaigoms, siekiant padidinti jų vykdomų reklamos veiksmų efektyvumą: a) būtinas naujas odontologijos įstaigų požiūris į reklamą. Reguliariai vykdoma reklaminė veikla ne tik padėtų pritraukti naujų pacientų, bet ir sustiprintų įstaigos žinomumą, tokiu būdu užtikrinant pastovų vartotojų srautą, ilgainiui net ir sumažinus išlaidas reklamai; b) įgyvendindamos savo reklaminius sprendimus, odontologijos įstaigos turėtų nepagailėti ir skirti daugiau lėšų galbūt ir brangesnėms, tačiau tikrai efektyvesnėms reklamos priemonėms (pvz., iliustruotiems reklaminiams pranešimams). Naudojant mažiau efektyvesnius reklamos būdus, dažnai tik patiriamos išlaidos, negaunant jokio teigiamo rezultato, o neretai tai daro netgi priešingą poveikį.
Arlauskienė Z. The Evaluation of Advertisement in Odontology Services: Master’s Work in Public Health Management / supervisor dr. assoc. prof. L.Bagdonienė; Department of Social Medicine, Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine. – Kaunas, 2005. – 68 p.
SUMMARY
Recently there can observed the rapid increase of number of institutions providing odontology services in Lithuania: only in Kaunas city there were active 315 odontology institutions in 2004, joining together 794 dentists. Due to high level of competition, a lot of these institutions face one common problem – difficulties in selling their services. One of the means enabling them to attract new customers is advertisement. Therefore, it is very important to understand the main types and vehicles of advertising used by these institutions, as well as the attitude of the customers towards the advertisement itself. The results of this study and findings thereto are valuable and beneficial for odontology institutions, especially in making and implementation of their promotional decisions. The purpose of this study was to evaluate the advertisement in odontology services.
The object of the study is the consumers and providers of odontology services in Kaunas city. The goals of the study were: 1) to evaluate the content of printed advertisement promoting odontology services; 2) to investigate how customers value the advertisement in odontology services; 3) to estimate the attitude of odontology services’ providers to advertisement of these services.
Research techniques: content analysis, questioning, comparative analysis.
Results. In order to evaluate the content of printed advertisement promoting odontology services, there were analyzed all related advertisements published during the year 2004 in daily newspaper “Kauno diena”. In order to investigate how customers value the advertisement in odontology services, 409 respondents were questioned. In order to estimate the attitude of odontology services’ providers to advertisement of these services, 26 respondents were questioned.
Conclusions: 1. The performed advertisements’ content analysis showed, that short adverts are commonly used type of printed advertisement. We can state that odontology institutions do not pay much attention to main goal of advertisement – to affect the attitude, interest, whishes and actions. High quality of services, low prices etc. were mentioned very seldom in the adverts selected for research. 2. The overview of results from survey on opinion of odontology services consumers shows that they are open for promotional information and minded to base their decisions on comprehensive content of visually attractive information. However, the lack of advertisement in odontology services, as well as bad quality confine their possibilities in choosing these services and encourage them to rely on recommendations of their friends. 3. The overview of results from survey on opinion of odontology services providers shows that most of odontology institutions do their advertising activity very rear and irregularly because of bead results from past campaigns. Most often they use the simplest and cheapest means of advertising and do not invest in more effective, and more expensive vehicles of advertising. Nevertheless, most of odontology services providers believe, that advertisement play a big role for costumers in choosing their services.
Proposals. In order to enhance the efficiency of advertising actions, the following proposals could be made to odontology institutions: a) they need for essentially new attitude towards advertisement. Regular promotional actions would not only attract new customers, but would strengthen their brand name, which would allow having constant flow of customers even after reduction of their expenditures for advertisement in the future; b) they should not spare on investments in more expensive and more effective means of advertising. The use of ineffective vehicles of advertising may cause the increase of expenses without getting tangible result and even with opposite impact.
TURINYS
ĮŽANGA ---7
1. REKLAMOS SAMPRATA, TIPAI IR REIKŠMĖ---9
1.1. Reklamos samprata ir funkcijos---9
1.2. Reklamos tikslai ir klasifikacija---12
2. REKLAMOS POVEIKIS VARTOTOJUI IR JO ĮVERTINIMO GALIMYBĖ ---15
2.1. Reklamos poveikio metodai ir elementai ---15
2.2. Reklamos psichologinio poveikio pakopos---19
2.3. Reklamos poveikio vertinimo būdai---20
3. SVEIKATOS PRIEŽIŪROS PASLAUGŲ REKLAMA ---25
4. ODONTOLOGIJOS PASLAUGŲ REKLAMOS ĮVERTINIMO TYRIMO METODIKOS PAGRINDIMAS ---28
4.1. Tyrimo eiga ---28
4.2. Tyrimo instrumentarijaus pagrindimas---29
5. ODONTOLOGIJOS PASLAUGŲ REKLAMOS ĮVERTINIMO TYRIMO REZULTATŲ ANALIZĖ---32
5.1. Odontologijos paslaugų reklamos, spausdintos “Kauno dienoje”, turinio analizė ---32
5.2. Odontologijos paslaugų vartotojų apklausos rezultatų analizė---36
5.3.Odontologijos paslaugų teikėjų apklausos rezultatų analizė ---47
IŠVADOS ---56
SIŪLYMAI ---57
LITERATŪRA ---58
LENTELĖS
1 lentelė. Reklamos samprata įvairių mokslininkų požiūriu 2 lentelė. Reklamos savybės3 lentelė. Reklamos vaidmenys visuomenėje ir versle 4 lentelė. Reklamos funkcijos
5 lentelė. Reklamos tikslai 6 lentelė. Reklamos klasifikacija
7 lentelė. Odontologijos paslaugų spausdintos reklamos turinio analizės pagrindimas 8 lentelė. Odontologijos paslaugų reklamos įvertinimo vartotojų požiūriu anketos klausimų
pagrindimas
9 lentelė. Odontologijos paslaugų reklamos įvertinimo teikėjų požiūriu anketos klausimų
pagrindimas
10 lentelė. Reklaminių skelbimų turinio prasminiai vienetai
11 lentelė. Respondentų pasiskirstymas pagal demografinius rodiklius 12 lentelė. Paslaugų teikėjų pasiekti tikslai
13 lentelė. Reklamos tipai, kuriais dažniausiai naudojasi paslaugų teikėjai 14 lentelė. Odontologinių paslaugų teikėjų siekiami tikslai
PAVEIKSLAI
1 pav. Rinkodaros komplekso elementai 2 pav. Reklamos poveikio metodai 3 pav. Reklamos poveikio elementai
4 pav. Apsilankymų pas gydytoją dažnumas
5 pav. Vyrų ir moterų apsilankymai pas odontologą
6 pav. Apsilankymų pas odontologus dažnumas pagal gaunamas pajamas
7 pav. Pacientų lankymosi pas odontologą dažnumo priklausomybė nuo amžiaus 8 pav. Veiksniai, įtakojantys paciento pasirinkimą
9 pav. Reklamos įtaka apsilankymui pas odontologą 10 pav. Dažniausiai pastebimi reklamos tipai
11 pav. Skirtingo amžiaus respondentų dėmesys reklamai 12 pav. Svarbūs reklamos komponentai
13 pav. Informacijos svarbumas reklamoje 14 pav. Teksto kokybės svarbumas reklamoje
15 pav. Svarbūs reklamos komponentai pagal amžiaus grupes 16 pav. Reklamos kokybė
17 pav. Reklamos patrauklumas
18 pav. Ar pastebite reklamą apie dantų gydymą? 19 pav. Odontologų požiūris į reklamą
20 pav. Paslaugos reklamavimas skirtingo dydžio įstaigose 21 pav. Reklaminių veiksmų dažnumas
22 pav. Dažniausiai naudojama reklama 23 pav. Ar pajutote didesnį vartotojų dėmesį? 24 pav. Reklamos teikėjų tikslai
25 pav. Ar reklamine veikla pasiekėte užsibrėžtų tikslų? 26 pav. Kodėl pacientai renkasi šį odontologinį kabinetą? 27 pav. Kodėl nesireklamuoja odontologinių paslaugų teikėjai?
ĮŽANGA
Temos aktualumas. Rinkoje beveik kiekviena paslaugų įmonė susiduria su paslaugų realizavimo problema. To priežastimi yra sparčiai didėjanti paslaugų pasiūla, gerokai pralenkianti vartotojų perkamosios galios augimą, o taip pat nuolat aštrėjanti konkurencija. Siekdamos pritraukti kuo daugiau vartotojų, paslaugų įmonės imasi įvairių priemonių: gerina aptarnavimo kokybę, paslaugų teikimo ir pardavimo sąlygas, mažina jų kainas ir pan. Viena iš tokių priemonių yra reklama, ypač padedanti informuoti ir įtikinti vartotoją siūlomų paslaugų nauda ir privalumais.
Reklama žmogaus gyvenime vaidina reikšmingą vaidmenį. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę, paslaugą, padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama atlieka informuojamąjį vaidmenį apie naujovių atsiradimą, kainos kitimą, apie rinkoje esančių prekių ir paslaugų kokybę. Reklama formuoja ir visuomeninės nuomonę.
Pastaraisiais metais Lietuvoje sparčiai auga privačių odontologijos paslaugas teikiančių įstaigų skaičius: 2003 metais buvo 825 odontologiniai kabinetai, o 2004 metais jau įregistruota 1308 tokie kabinetai. 2004 metais Kauno mieste buvo 315 odontologines paslaugas teikiančių kabinetų, kuriuose dirbo 794 odontologai. Taigi, labai svarbu išsiaiškinti šių įstaigų naudojamas reklamos priemones bei vartotojų požiūrį į reklamą. Šio darbo autorei nepavyko rasti informacijos apie analogiškus ar panašius tyrimus, atliktus Lietuvoje sveikatos priežiūros, o konkrečiai – odontologijos, paslaugų reklamos srityje. Mano nuomone, šis darbas ir tyrimo metu gauti rezultatai yra svarbūs bei aktualūs. Tyrimo išvados vertingos odontologijos paslaugų įstaigoms, ypač priimant reklaminius sprendimus ir juos įgyvendinant
Šio darbo tikslas – įvertinti odontologijos paslaugų reklamą teikėjų ir vartotojų požiūriu. Darbo objektas – Kauno miesto odontologijos paslaugų teikėjai ir vartotojai.
Iškeltam tikslui įgyvendinti užsibrėžti tokie uždaviniai:
1) įvertinti odontologijos paslaugų spausdintos reklamos turinį; 2) ištirti, kaip odontologijos paslaugų reklamą vertina vartotojai;
3) įvertinti odontologijos paslaugų teikėjų požiūrį į odontologinių paslaugų reklamą. Tyrimo metodai: turinio analizė, anketinė apklausa, lyginamoji analizė.
Darbo rengimo etapai:
1) reklamos sampratos, funkcijų, tikslų ir poveikio vartotojui metodų, pakopų ir vertinimo būdų analizė. Metodas - mokslinės literatūros analizė;
2) sveikatos priežiūros paslaugų reklamos apžvalga. Metodas - mokslinės literatūros analizė;
3) odontologijos paslaugų reklamos įvertinimo tyrimo metodikos parengimas ir pagrindimas;
4) odontologijos paslaugų reklamos įvertinimas.
Darbo struktūra: darbą sudaro penki skyriai. Pirmajame jų pateikiama reklamos samprata, jos funkcijos ir tikslai, išskiriamos pagrindinės reklamos rūšys ir tipai; antrajame skyriuje aptariamas reklamos poveikis vartotojui, jo įvertinimo galimybė; trečiajame skyriuje apžvelgiami mokslininkų tyrimai, atlikti tiriant sveikatos priežiūros paslaugų reklamą. Empirinio tyrimo metodikos pagrindimas ir tyrimo rezultatų analizė pateikiama ketvirtame ir penktame skyriuose.
1. REKLAMOS SAMPRATA, TIPAI IR REIKŠMĖ
1.1. Reklamos samprata ir funkcijos
Reklama yra viena rėmimo veiksmų. Apibūdinti reklamą vienareikšmiškai yra gana sudėtinga. Jos sąvokoje yra persipynę tiek ekonomikos, sociologijos, tiek ir psichologijos, estetikos elementai. Norint sumaniai naudotis reklama, būtina žinoti jos prigimtį, ir funkcionavimo mechanizmą šiuolaikinėje ekonomikoje. Reklama vis labiau tampa neišvengiama mūsų gyvenimo atributu. Be jos neįsivaizduojame ne tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir apskritai daugelio ekonominių sričių egzistavimo.
Nagrinėjant reklamą, svarbu išsiaiškinti jos vietą visame rinkos mechanizme, identifikuoti jos padėtį tarp kitų elementų. Reklama rinkodaroje sudaro dalį rėmimo komplekso, kuris savo ruožtu yra vienas iš rinkodaros rinkodaros komplekso elementų (žr. 1 pav.).
1 pav. Rinkodaros komplekso elementai1 Prekė Rėmimas: Reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene Kaina Paskirstymas Tikslinė rinka
Siaurąja prasme reklamą galima apibrėžti kaip sąmoningą, kryptingą ir planingą poveikį vartotojams, kai įmonė siekia tam tikrų tikslų (12). Planingai naudojama kaip informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų, tarp prekių, paslaugų pasiūlos ir vartotojų paklausos (11).
1 lentelė
Reklamos samprata įvairių mokslininkų požiūriu
Šaltinis Reklamos sąvokos apibrėžimas
Ф.Котлер. Основы маркетинга, 1990. Reklama – tai ne asmeninė komunikacijos forma, vykdoma per mokamas informacijos skleidimo priemones, su aiškiai nurodytu finansavimo šaltiniu F.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wrong.
Rinkodaros principai, 2003.
Reklama apibrėžiama kaip užsakovo bet kokia forma apmokamas netiesioginis informacijos apie idėjas, gaminius ir paslaugas skleidimas, naudojantis masine žiniasklaida
D.W.Nylen. Adversting: Planning, Implementation and control, 1986.
Reklamą apibrėžia kaip masinės informacijos priemonėmis perduodamą iš anksto apmokėtą
kreipinį, informuojantį žmones apie tam tikras prekes, paslaugas, idėjas bei veiksmus arba skatinantį juos įsigyti.
R.Urbanskienė, O.Obelenytė. Reklama ir rėmimas, 1995.
Reklama – tai trumpa emocionaliai nuspalvinta informacija, nukreipta į potencialius pirkėjus, kad paskatinti juos atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių ir paslaugų įsigijimu.
R.Stankaitis. Marketingo pagrindai, 2002. Reklama yra pirkėjo tam tikro požiūrio į vartojamąsias prekės savybes formavimas
V.Pranulis. Marketingas, 1999. Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo tikslų.
D.Jokubauskas. Reklama ir jos poveikis vartotojui, 2003.
Reklama tai:
• vaizduojamojo meno rūšis;
• socialinės veiklos rūšis, susidedanti iš įvairių reklamos priemonių ruošimo, gaminimo, planavimo, taip pat reklaminės veiklos organizavimo;
• kontroliuojamas poveikis auditorijai masinės informacijos priemonėmis;
• tam tikrų žmonių grupių informavimo būdai. Kaip matome iš aukščiau pateiktų apibrėžimų, įvairūs autoriai naudoja skirtingas sąvokas reklamai apibrėžti. Tačiau beveik visi šių autorių pateikti apibrėžimai savyje jungia kelis kertinius elementus, kuriuos sugrupavus, reklamą galima trumpai apibrėžti kaip informaciją, nukreiptą į tam tikrą vartotoją ir perduodamą tam tikromis priemonėmis, siekiant informuoti jį apie tam tikras prekes ar paslaugas bei paskatinti jį veikti.
Kiekviena reklama turi tiek teigiamų, tiek ir neigiamų savybių, todėl negalima griežtai teigti, jog kažkuri reklama yra gera, o kita bloga, bet visuomet atsiranda galimybė, susidurti su priešiška auditorija. Tai yra ta dalis žmonių, kuriai tam tikra reklama nereikalinga, nepriimtina ar net sukelia neigiamas emocijas. D.Jokubauskas (2003) apibendrinama amerikiečių tyrinėtojų J.Evens ir B.Berman išskirtas teigiamas ir neigiamas reklamos savybes (žr. 2 lentelę).
2 lentelė Reklamos savybės
Teigiamos savybės Neigiamos savybės
gebėjimas pritraukti didelę ir geografiškai išsibarsčiusią rinką;
spausdintų informacijos šaltinių tiražas gali būti papildytas, kai leidinį vienas skaitytojas
perduoda kitam, todėl vieno skaitytojo ar žiūrovo išlaidos yra nedidelės;
galimybė panaudoti daug ir įvairių informacijos perdavimo priemonių – nacionalinės televizijos iki vietinių laikraščių;
reklaminius skelbimus dažnai apsupa redakcinė medžiaga. Tai padidina skaitytojų arba žiūrovų skaičių, pagerina firmos arba produkto įvaizdį. Būtent todėl įmonės stengiasi panaudoti specializuotas masinės informacijos priemones
reklamos skelbimų griežtas standartizavimas, lankstumo stygius;
tokius skelbimus sunku pritaikyti skirtingoms vartotojų grupėms ir jų reikmėms;
kai didelė masinės informacijos priemonių auditorija, nuolatos pateikiama didelė reklamos dalis yra jos davėjui nenaudinga;
kai kurios reklamos veiklos rūšys reikalauja didelių išlaidų, net jeigu sąnaudos vienam žiūrovui ar skaitytojui yra nedidelės. Dėl to mažoms firmoms savo reklamoje naudoti atskiras informacijos priemones yra gana keblu; aukšta reklamos kaina veda prie to, kad ji
arba atskiras jų dalis;
reklama sudaro sąlygas asmeniniam
pardavimams: informuoja auditoriją ir kuria palankų požiūrį apie firmos produkciją. Be to reklama padeda funkcionuoti mažmeniniai prekybai, kurioje išplėsta savitarna, taip pat gali skatinti pardavimus paštu.
pakankamos apimties informacijos, reikalingos auditorijai.
kadangi reklama yra ne asmeninio pobūdžio, jai labai sunku sulaukti grįžtamojo ryšio
(atsiliepimo), o dažnai tai iš vis neįmanoma.
Tačiau gerai tai, jog reklama apskritai egzistuoja, taip žmogus priverčiamas kritiškai mąstyti ir daryti individualią atranką.
Reklama atlieka tam tikrus vaidmenis visuomenėje ir verslo pasaulyje, kurių dėka ji pasiekia tam tikrų tikslų. Reklamos vaidmenys ir funkcijos glaudžiai siejasi, todėl skirtingi literatūros šaltiniai išsiskiria tik minėtų sąvokų skirtingu traktavimu. Kai kurie šaltiniai išskiria keturis reklamos vaidmenis (žr. 3 lentelę).
3 lentelė
Reklamos vaidmenys visuomenėje ir versle2
Rinkodaros reklamos vaidmuo
Kompanijos, kurių tikslas yra gauti pelną realizuojant prekes ir paslaugas, naudoja reklamą, kaip įrankį, įgalinantį jų pasiūlymams pasiekti vartotoją. Reklama kuriama kompanijos rinkodaros strategijai palaikyti. Ji yra pagrindinė ryšių su visuomene [palaikymo priemonė.
Komunikacinis reklamos vaidmuo
Reklama – tai viena iš masinės komunikacijos formų. Ji perduoda įvairius rinkodaros informacijos tipus, skirtus tarpusavio supratimui tarp pirkėjo ir pardavėjo pasiekti. Reklama ne tik informuoja apie produkciją, bet tuo pat metu suteikia jai pavidalą.
Ekonominis reklamos vaidmuo
Reklama padeda subalansuoti pasiūlą su paklausa, vartotojams orientuotis esamoje prekių įvairovėje ir greičiau apsispręsti dėl pirkimo, formuoti vartotojų poreikius, nukreipiant jų dėmesį nuo vienų prekių prie kitų, o tai gali turėti įtakos visam šalies ūkiui
Socialinis reklamos vaidmuo
Skiepydama ir ugdydama šiuolaikinį gyvenimo būdą, reklama padeda atsikratyti pasenusių, kartais žalingų įpročių bei diegti naujas, pažangias pažiūras, lavinti estetinį skonį.
Kiti autoriai minėtas keturias funkcijas apjungia į dvi: socialinę ir ekonominę funkcijas (žr. 4 lentelę).
4 lentelė
Reklamos funkcijos
Šaltinis Reklamos funkcijos
A.Vatkevičiūtė. Reklamos įtaka vaikams ir jaunimui. Pagal F.Machlup. Žinių gamyba ir platinimas JAV (1960). (prieiga per internetą: <http//www.test.enet.lt/asta/infovi)
1) informuoja pirkėją apie galimybę tik tam tikru metu ir tam tikroje vietoje įsigyti prekes pigiau 2) primena pirkėjui, kad tam tikrą prekę galima
nusipirkti tam tikroje vietoje
3) informuoja pirkėją apie naujos prekės atsiradimą, apie jos kainos kitimą
4) įtikinėja pirkėją, kad tos prekės kokybė labiau gera nei visų kitų
5) primena, kad kokia nors korporacija vertina pastovius klientus bei jų tarpusavio ryšį
Socialinės funkcijos
reklama plečia gyventojų akiratį, turtina žinias, informuoja apie mokslo ir technikos laimėjimus, šviečia pirkėjus
reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, propaguodama skoningas, meniškai
apipavidalintas prekes. Reklama yra vienas iš esminių mados formavimo šaltinių
turi įtakos šiuolaikinio, sveiko kultūringo
gyvenimo būdo propagavimui. Šią funkciją atlieka sveikatos paslaugų, sporto, teatro ir kt. reklama D.Jokubauskas. Reklama ir jos poveikis vartotojui,
2003.
Ekonominės funkcijos
padeda subalansuoti prekių pasiūlą ir paklausą tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius padeda pirkėjams orientuotis rinkoje
skatina gamybos tobulėjimą, gaminių kokybę parengia rinką naujoms prekėms
padeda tirti, reguliuoja ir formuoja rinką spartina prekių judėjimą, mažina jų atsargas mažina sezoniškumo įtaką
propaguoja pažangius pardavimo metodus didina pirkėjų skaičių
Minėtos funkcijos daugiau atspindi reklamos teigiamus padarinius, tačiau galimi prieštaravimai kiekvienoje iš funkcijų. Tarkim, jei aptartumėm vieną iš reklamos socialinių funkcijų, kuri teigia, jog reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, galimas ir priešingas rezultatas, kuomet reklama yra vulgari, vadinasi ji kartu yra ir neestetiška, tuomet ji skatina prastą skonį.
1.2. Reklamos tikslai ir klasifikacija
Reklama yra mokama paslauga, todėl ji turi garantuoti paslaugų pardavimą bei pelną reklamos užsakovui, t.y. paslaugas teikiančiai įstaigai (38). Reklamos tikslo žinojimas – būtina sąlyga reklamos planui parengti. Mokslininkai išskiria tokius reklamos tikslus (žr. 5 lentelę).
5 lentelė
Reklamos tikslai R.Urbanskienė, O.Obelenytė. Reklama ir rėmimas,
1995, p. 62.
1) tikslas erdvės požiūriu 2) tikslas laiko požiūriui 3) tikslas subjekto požiūriu
E.Vitkienė. Paslaugų marketingas, 2004, p. 65. 1) sukurti įmonės, prekės, paslaugos įvaizdį 2) pranešti apie įmonę, prekę bei paslaugas
potencialiam vartotojui
Pagrindinė reklamuotojų užduotis – susirasti vartotojus, kurie yra pasiruošę priimti naujas žinias, o tai yra ne kas kita, kaip ieškojimas vartotojų motyvų ir pageidavimų, kad laiku į juos atsiliepti, juos patenkinti bei tuo pačiu formuoti poreikius bei pageidavimus (42).
Kaip ir pačios reklamos sąvoka, jos funkcijos, savybės apibrėžiamos skirtingai taip ir jos klasifikacija yra ganėtinai įvairi. Reklama pagal tipus gali būti skirstoma į šias grupes:
pagal reklamos tikslus; pagal reklamos pobūdį;
pagal reklamos priemones (nešiklius).
6 lentelėje pateikiu keletą autorių siūlomų klasifikacijos variantų.
6 lentelė
Reklamos klasifikacija
Šaltinis Reklamos klasifikacija
D.Jokubauskas. Reklama ir jos poveikis vartotojui, 2003.
Reklama gali būti pateikiama: gamintojo vardu
prekybininkų vardu individualių asmenų vardu
visuomeninių organizacijų arba vyriausybės iniciatyva
R.Urbanskienė, O.Obelenytė. Reklama ir rėmimas, 1995.
Reklama pagal tikslus: informacinė reklama įtikinanti reklama primenanti reklama D.Jokubauskas. Reklama ir jos poveikis vartotojui,
2003.
Pagal reklamos pobūdį: įmonei skirta reklama prekės reklama;
reklama, siekianti paklausos didinimo V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė.
Marketingas, 1999.
Reklama pagal nešiklius: spausdinta reklama transliacinė reklama tiesioginė reklama vieša (išorinė) reklama reklama pardavimo vietose speciali reklama
demonstracinė reklama
Čia išvardytos labiausiai paplitusios reklamos priemonės Lietuvoje, tačiau atsiranda vis naujų, įdomesnių ir šiuolaikinių reklamos formų. Pavyzdžiui, reklaminiai intarpai paskambinus telefonu prieš sujungiant su norimu atsakovu, lauko reklama dideliuose ekranuose, žinučių siuntimas elektroniniu paštu ir kt. Kiekvienu atveju įmonė, planuodama savo reklaminę kampaniją, stengiasi parinkti optimalias reklamos priemones, o dažnai ir visą priemonių paketą, tikėdamasi tokiu būdu pasiekti savo tikslinę grupę, informuoti apie akcijas, naujienas, įvairius pasiūlymus.
Reikia pabrėžti tai, kad vartotojai atmeta nepalankias reklamas ir nuo jų atsiriboja. Galima pateikti klasikinį pavyzdį: nemaloni stomatologinių paslaugų reklama, vardinant galimas dantų ligas, rodant instrumentus, buvo blogiau atsimenama ir nepriimtina, negu maloni, kai akcentuojama “be skausmo”, “su naujausia įranga”, “vieno apsilankymo metu”. Tačiau kartais, siekiant sukrėsti, atkreipti dėmesį, naudojama ir šoką kelianti reklama (43).
Reklama yra gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. Tai labai efektyvi priemonė, palaikanti esamus ir pritraukianti būsimus vartotojus. Reklama yra būtina prekinei gamybai, nes be jos negali įvykti visuomeniniai mainai - prekė - pinigai. Tačiau reklama vis svarbesnį vaidmenį įgyja ir paslaugų srityje. Ankstesniais laikais reklamos naudojimas minėtoje sferoje keldavo abejonių, kadangi daugelis
sakydavo, jog, pavyzdžiui geras aptarnavimas ir komfortabilumas apgyvendinimo sektoriuje ir taip pritrauks šių paslaugų vartotoją ir reklama čia nereikalinga (6). Tačiau didėjant konkurentų skaičiui ir rinkai pildantis naujais išradingais dalyviais, reklama tampa būtina sėkmingo verslo sąlyga.
2. REKLAMOS POVEIKIS VARTOTOJUI IR JO ĮVERTINIMO GALIMYBĖ
2.1. Reklamos poveikio metodai ir elementai
Reklamos psichologijos užduotis – efektyviai paveikti dėmesį, susidomėjimą, norus ir veiksmus. Reklamos praktikoje naudojama daug psichologinio poveikio metodų (žr. 2 paveikslą).
Reklamos poveikio metodai Įtaiga stereotipas Įvaizdis Įtikinimas Mėgdžiojimas Susižavėjimas
2 pav. Reklamos poveikio metodai
Įtaiga
Įtaiga yra pagrindinis reklamoje naudojamas psichologinio poveikio metodas. Įtaiga (sugestija) – tai tiesioginis, neargumentuotas žmogaus poveikis kitam žmogui arba žmonių grupei. (5). Įtaigos esmė – paveikti žmogaus jausmus, o per juos – ir žmogaus valią bei protą, sumažinant žmogaus kritiškumą (17).
Psichologai skiria dvi įtaigos rūšis (5):
1) pirminė (psichomotorinė) įtaiga – ją sukelia staigūs įspūdžiai ir išgyvenimai, kai žmogus nekritiškai priima skleidžiamą informaciją ir sutinka su jos teiginiais;
2) prestižinė įtaiga – žmogus keičia nuomonę, paveiktas informacijos, gautos iš autoritetingų šaltinių.
Reklama plačiai naudoja abu būdus. Žmones įtaigiai veikia gyvai pateikiamas dažnas ir daugkartinis to paties siužeto kartojimas. Tačiau egzistuoja ir kartojimo ribos – kai reklama atsibosta ir darosi įkyri, vartotojas jos nebepastebi ir nebekreipia į ją dėmesio.
Mėgdžiojimas
Mėgdžiojimas reklamoje labai svarbus. Daug žmonių mėgsta sekti kitų pavyzdžiu: rengtis,
maitintis, perimti vaikščiojimo manieras, gyvenimo būdą, dalyvauti visuomeniniame ar politiniame gyvenime, važinėti tik tam tikros markės automobiliu, atostogauti egzotiškuose kraštuose ir t.t.
Dažniausiai tai vadinama mėgdžiojimu. Nors šis terminas turi tam tikrą ironijos ar net paniekos atspalvį, bet reklama labai dažnai sukuria tokias situacijas, kuriomis žmogus susižavi, kuriomis tiki ir nori jas mėgdžioti, tačiau be teigiamų rezultatų, mėgdžiojimas gali sukelti ir nepageidaujamų, neigiamų padarinių, todėl reklamos kūrėjai turi labai apgalvoti reklamos siužetus, stebėti, kaip jie pateikiami, ir numatyti pasekmes (17).
Susižavėjimas
Susižavėjimas yra nesąmoningas, nevalingas tam tikros psichinės būsenos individo polinkis
perimti kitų žmonių elgseną, sekti jų pavyzdžiu, paklusti jiems (5). Tai niekieno iš anksto ir iš šalies neprimetama emocinė būsena, ji atsiranda spontaniškai. Susižavėjimas labai sparčiai plinta dideliuose žmonių susibūrimuose, todėl tokia žmonių psichologine būsena dažnai pasinaudoja reklamos kūrėjai. Čia be didesnių pastangų, šviesos ir garso efektais galima pasiekti, kad individas savo asmeninius interesus ir net materialines vertybes paaukotų visuomeniniams, kolektyviniams interesams.
Įtikinimas
Įtikinimas – pagrįstas paaiškinimais. Pirkėjui suteikiama daug papildomos ir svarios
informacijos, dažnai lyginama su analogiškomis prekėmis ar paslaugomis, išryškinami skirtumai, kurie kartais labai pagražinami, o konkurentų – subtiliai sumenkinami (nepažeidžiant įstatymų). Įtikinėjimo ir išaiškinimo metu siekiama, kad vartotojas gautų tikslią ir reikalingą informaciją, sąmoningai priimtų sprendimą. Tuo šis metodas skiriasi nuo įtaigos metodo, nors ir vienu, ir kitu atveju siekiama paveikti žmogaus sąmonę.
Įvaizdis
Įvaizdis – tai emocinis prekės ar paslaugos suvokimas (5). Reklama įvaizdį panaudoja kaip
psichologinio poveikio priemonę. Šiuolaikinė reklama, naudodama įmonės, prekės ar paslaugos įvaizdį, gali pasiekti labai daug. Dažnai tik dėl įvaizdžio galima konkuruoti prisotintoje rinkoje ir pasiekti prekės ar paslaugos pripažinimo. Labiausiai įvaizdį lemia socialinis–psichologinis supratimas, ir ypač prestižas. Įvaizdis grindžiamas ir gausybe psichofiziologinių charakteristikų, kurios kaip papildomos sąlygos lemia įvaizdžio formavimo efektyvumą ir jo išsilaikymo pastovumą.
Stereotipas
Stereotipas – visuomenės sąmonėje funkcionuojantis supaprastintas, schematizuotas,
emociškai nuspalvintas kokio nors objekto vaizdiny (32), arba stereotipas – tai standartizuotas kokios nors žmonių grupės ar objektų įvaizdis (5). Jis primeta paprastą modelį, pretenduojantį aprėpti sudėtingą objektų ar reiškinių įvairovę ir priskiria ribotą charakteristikų skaičių visiems grupės nariams apibūdinti.
bet dažnai paslėptas visuomenės vertybes ir tikėjimus. Stereotipai turi dar vieną naudingą funkciją - sutartinius veikėjus. Reklamoje ši funkcija ypač plačiai naudojama. Reklama veikėjus sutapatina, juos atpažinti reikia kiek įmanoma greičiau, nesvarbu, ar tai reklaminis filmukas, ar vaizdinė reklama žurnale, ar stende. Naudojami stereotipai leidžia reklamos kūrėjui neaiškinti filmuko ar paveikslo veikėjų elgesio motyvacijos ir sutelkti dėmesį į pagrindinę idėją.
Taigi, stereotipų vaidmuo reklamoje yra ganėtinai didelis. Todėl reklamos specialistai turi išmokti tinkamai juos panaudoti.
Reklama siekia, kad vartotojas pasielgtų taip, kaip nori reklamos davėjas. Reklama daro įtaką žmonių mintims ir jausmams nepriklausomai nuo jų norų. Reklamos kiekis ir kokybė lemia vartotojų požiūrį į prekę, paslaugą ar politinį veikėją. Reklamos poveikio nustatymas ypač svarbus reklamos davėjams, nes tikslingai reklamai išleistos lėšos – tai įmonės investicijos į ateities veiklą. Reklamos poveikis labai įvairiapusis (žr. 3 pav.).
Tekstas
Reklamos poveikio elementai
Paveikslas Spalva Garsas
Vaizdas ir įvaizdis
Veiksmas, judesys,
erdvė 3 pav. Reklamos poveikio elementai
Reklamos tekstas
Reklamos tekstas yra svarbiausia reklamos žinutė, kuri gali būti išreikšta raštu arba žodžiu.
Reklaminiai tekstai būna įvairaus turinio (informuojantys, teigiantys, raginantys) bei formos (monologo, dialogo, laiško). Reklaminiuose tekstuose žodinė informacija pateikiama įvairiais būdais: kalbama konkrečiai ir paprastai; konstruojami keisti, nelogiški sakiniai; netaisyklingos sakinių konstrukcijos ir neįprasta žodžių tvarka; vartojamos įvairios stiliaus ir formos priemonės; daiktų ir sąvokų įasmeninimas; žodžiai ar posakiai vartojami perkeltine prasme ir t.t. Poveikį gali turėti tik tokia reklama, kurios tekstas yra pilnavertis ir turinio prasme, ir kalbine, gramatine struktūra. Nustatyta, jog teksto skaitomumo laipsnis priklauso nuo trijų pagrindinių dalykų (7):
o teksto įskaitomumo, aiškumo (šriftai turi būti pakankamai ryškūs ir įskaitomi, iliustracijos aiškios ir suprantamos);
o susidomėjimo laipsnio, kuris kyla žmogui, skaitant reklamos kreipinį; o teksto suprantamumo ir įtikinamumo.
Paveikslas
Paveikslas, fotografijos, piešiniai, brėžiniai, diagramos, žemėlapiai tai gali būti glaudžiai susijęs su reklaminiu tekstu. Jis padaro tekstą vaizdingesnį, sudaro sąlygas jį sutrumpinti. Paveikslas kartais gali išreikšti ir pagrindinę reklamos mintį. Jis gali atlikti tokį pat simbolišką, simptominį bei signalinį vaidmenį kaip ir tekstas.
Spalva
Didelę reikšmę reklamos efektyvumui turi jos spalvinis apipavidalinimas. Spalva gali vilioti, sukelti ramybės ir komforto jausmą, gali jaudinti ir neraminti (23). Spalva – vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikia informaciją ir emociškai, psichologiškai veikia vartotoją. Spalvinį suvokimą įtakojančios savybės – gyvenimo patirtis, pozicija, vertinimų skalė, yra neapibrėžtos, t.y., jų negalima išmatuoti. Ne tik psichologiniai veiksniai, bet ir simboliai įtakoja tai, kaip žmogus suvokia spalvą (25).
Reklamoje spalvotas vaizdas visada būna efektyvesnis už nespalvotą. Spalva paprastai gerokai padidina vaizdavimo informacinę vertę, vaizdas darosi natūralesnis ir artimesnis tikrovei. Reklamos skaitytojai gali greičiau ir geriau suvokti bei suprasti reklamuojamą objektą, reklamos idėją ir turinį. Ryškias spalvotas reklamas vartotojas geriau pastebi ir įsimena, o be to, skirtingos spalvos turi skirtingą poveikį (46). Spalvų įtaką reklamos skaitytojui galima vertinti estetine, simboline, įsivaizdavimo ir jausmų poveikio prasme. Spalva yra vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikia informaciją ir emociškai, psichologiškai veikia vartotoją. Tyrinėtojai gana vieningai laikosi požiūrio, kad spalva kaip kodas yra stipresnė negu ženklas. Tačiau, kad jos poveikis būtų maksimalus, siekiama, jog spalva papildomai sustiprintų ir ženklo vaidmenį.
Kadangi reklamos tikslas – paveikti, įtikinti vartotoją, todėl iš visų spalvos tyrimo aspektų reklamos kūrėjams reikšmingiausios yra psichologijos mokslo pateikiamos žinios, kaip psichofiziologiniu aspektu integruojami žmogaus fiziologijos bei fizikos, optikos duomenys (28). Reklamos kūrėjas turėtų žinoti ir sumaniai panaudoti spalvų poveikį žmogui.spalvos suteikia skirtingas asociacijas, pabrėžia daikto formą, sutapatinamos su skoniu, veikia svorio supratimą, atspindi kvapus, modeliuoja aplinką.
Garsas
Garsas taip pat labai svarbus reklamos poveikio elementas. Jis ypač veiksmingas radijo, televizijos ir kino reklamoje. Kalbos dinamiškumas laikomas vienu svarbiausiu įtaigos veiksnių. Balso tembras, kalbos maniera, tie patys, bet skirtingai ištarti (greitai ir garsiai ar tyliai ir jausmingai) žodžiai sukelia priešingas asociacijas ir sukuria visiškai skirtingą efektą (17).
Geriau įsiminti reklamuojamą objektą padeda tinkamai parinkta muzika. Muzika ne tik perteikia, bet ir sukelia tam tikrus jausmus, atskleidžia vidinį žmogaus gyvenimą, todėl reklaminis tekstas turi būti muzikalus, ritmiškas. Tada jis daug maloniau išklausomas ir lengviau įsimenamas.
Vaizdas ir įvaizdis
Analizuojant reklamos poveikį, jos perteikiamus efektus, reikėtų atkreipti dėmesį į vaizdus ir įvaizdžius (4). Žiniasklaidoje pateikiami įvaizdžiai šiuo metu ypač veikia žmonių patyrimą ir dalykų supratimą. Iki XX a. vidurio reklamose vaizdai buvo paprasti ir mažiau svarbūs nei žodžiai. Dabar situacija pasikeitė. Žmonės gyvename įspūdingų ir jaudinančių vaizdų pasaulyje. Reklamos pateikia įvaizdžius ir padaro juos tikrais.
Veiksmas, judesys, erdvė
Veiksmas ir judesys – svarbūs reklaminio poveikio elementai, plačiai naudojami kino, televizijos ir internete reklamoje. Nemažiau jie svarbūs ir vadinamojoje „gyvojoje reklamoje“, kur tiesiogiai su vartotoju bendrauja paslaugų teikėjai, pvz.: odontologu. Reklamoje svarbus erdvės suvokimas, nes reklamos vartotojas nejučiomis įvedamas į pačią situaciją, daiktai prieš jį iškyla akivaizdūs, reljefiški, ryškūs, plastiški. Įprastiniam erdvės suvokimui lemiamą reikšmę turi žmogaus akys.
Kaip matome, reklama turi daug įvairių metodų ir elementų vartotojui paveikti. Toliau aptarsiu šio poveikio pakopas.
2.2. Reklamos psichologinio poveikio pakopos
Reklamos priemonių poveikis vyksta atitinkamomis fazėmis arba pakopomis. Niekas negali priversti vartotojo tuoj pat reaguoti į reklaminį skelbimą ir pulti pirkti. Jis paprastai turi pereiti visas prekės pažinimo ir verbavimo stadijas, kurių atskiri autoriai pateikia nevienodą skaičių.
Dar 1898 metais Elmo Lewis reklamos poveikio pakopiškumą išreiškė formule AIDA (36):
Attract attention – patraukti dėmesį
Maintain interest – įtvirtinti susidomėjimą
Create desire – sukelti troškimą
Get action – iššaukti veiksmą
H.M.Golgamanas, reklamos poveikio pakopiškumą išreiškia kitokia eile – formule DIBABA (36):
Definitionsstufe – pirkėjų poreikių ir norų apibrėžimas;
Identifizierungsstufe – pirkėjų poreikių ir norų sutapatinimas su pasiūlos pobūdžiu;
Beweis und Annahmestufe – įrodinėjimas, kad pasiūla atitinka pirkėjo norus, ir pirkėjo
įtikinimas sutikti su šia išvada;
Begiesdestufe – sukelti norą ir troškimą pirkti; Abschlusstufe – prekės pirkimas.
Nors reklamos specialistai poveikio pakopiškumą išreiškia skirtingai, bet esmė ta, kad reikia aktyviai verbuoti vartotoją nuo dėmesio patraukimo iki pirkimo.
Taigi reklamos poveikio pakopas galima surikiuoti taip (3):
1) verbuojamasis turi atkreipti dėmesį į reklamos skleidimo priemonę; 2) verbuojamasis turi reaguoti į reklamą, ją suvokti;
3) reklamos idėja turi įsiskverbti į verbuojamojo sąmonę, jis turi ją įsiminti;
4) verbuojamasis mąstymo procese turi „susidoroti" su reklamos turiniu ir impulsais, kad galėtų juos suprasti;
5) reklamos poveikis verbuojamajam turi būti toks, kad jis pats įvertintų jos turinį, aktyviai į jį reaguotų, kad būtų sužadintas jo pojūčių pasaulis;
6) reklamos poveikio tikslas bus pasiektas tik tada, kai pasiseks pati reklama ir verbuojamasis pasielgs pagal jos impulsą.
Kaip matyti, reklamos poveikis yra laipsniškas, eina nuo žemesnės pakopos į aukštesnę. Poveikio pakopos lygis savo ruožtu priklauso ir nuo reklamos tikslų. Kiekviena aukštesnė poveikio pakopa paprastai turi remtis žemesniąja, todėl yra svarbu nedaryti antrojo žingsnio nežengus pirmojo. Kiekviena aukštesnė pakopa reiškia kartu ir naują kokybę, perėjimas nuo vienos pakopos prie kitos vyksta šuoliškai.
2.3. Reklamos poveikio vertinimo būdai
Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos davėją domina, ar buvo pasiekti kampanijai iškelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas (21). Pagrindinė reklamos efektyvumo sąlyga – apibrėžtų reklamos tikslų įgyvendinimas. Reklamos efektyvumą galima vertinti keliais aspektais:
psichologiniu; ekonominiu; socialiniu.
Pirmuoju atveju nustatomi psichologinio poveikio sąlygojami komunikacinio proceso pokyčiai, ekonominiu požiūriu skaičiuojamas pardavimo apimties ir pelno pasikeitimas, socialiniu aspektu tiriama, kaip reklama keičia žmonių nuomonę, poreikius, požiūrius ir t.t. (3)
Jeigu nustatoma, kad reklama buvo neefektyvi, reikia imtis kontrolės bei koregavimo veiksmų. Jeigu reklama buvo sėkminga, reikia pasirūpinti, jog būtų ištesėti reklamos pažadai bei patenkinti vartotojų lūkesčiai.
Reklamos poveikis gali būti vertinamas prieš reklamos kampaniją, reklaminės kampanijos metu, pabaigus reklaminę kampaniją.
Psichologinis reklamos efektyvumas
Efektyvumo matavimo sėkmė priklauso nuo tinkamai pasirinkto metodo.
siekiama nustatyti, ar vartotojai prisimena reklamos turinį. Labai naudingi nuomonių apie reklamą testai, ketinimų naudotis paslauga vertinimai, pardavimų duomenų ir bandomųjų rinkų rezultatų analizė. Šie metodai padeda patikrinti, kaip pavyko įgyventi reklamos tikslus.
Prisiminimo ir atpažinimo testai – tai tinkami būdai, padedantys patikrinti, ar vartotojo
atmintyje užsiliko reklama. Testuojant vienu atveju vartotojui padedama prisiminti, kitu atveju – ne. Pavyzdžiui, jei respondento klausiama, kokią reklamą praėjusią savaitę jis matė per televiziją, tai šiuo atveju jam nepadedama. Jei jis, vardydamas matytas reklamas, paminės ir tą, kuri domina tyrėją, galima būtų teigti, kad reklama jį sudomino ir išliko atmintyje. Įvertinus reklamos gausą, respondentui galima padėti prisiminti tyrėją dominančią reklamą, pavyzdžiui, paklausti, ar jis matė Tele 2 Pildyk reklamą, kurioje rodoma, kaip jaunas vyras giriasi telefonu dėl pavykusio šuolio į baseiną. Kai vartotojai patvirtina matę šią reklamą, jiems pateikiama klausimų apie tai, kas reklamoje sudomino, ar ji paskatino įsigyti kortelę ir pan.
Nuomonių testai gali būti naudingi vertinant beveik visų iškeltų reklamos tikslų
įgyvendinimą. Jie vertingi tuo, kad padeda geriau suvokti vartotojų požiūrį. Gauta informacija teikia galimybę išvengti reklamos klaidų. Nuomonė testuojama telefonu, paštu, Internetu arba asmeniškai.
Ketinimų vartoti testas atliekamas po visų kitų testų. Tai dažniausiai duoda gerus rezultatus.
Vartotojai galės tiksliau atsakyti, ar pirks prekę ar naudosi paslauga po to, kai bus jau atsakę apie prekės/paslaugos reklamos veiksmingumą. Vienas iš objektyvesnių būdų, leidžiančių įvertinti daugumos reklamos tikslų įgyvendinimo efektyvumą, yra respondentų atsakymų prieš ir po prekės/paslaugos vartojimo palyginimas (2).
D.Jokubauskas (2003) išskiria šiuos psichologinio reklamos poveikio efektyvumo tyrimo metodus:
a) subjektyvusis tikrinimo metodas; b) stebėjimų metodas;
c) aktyvusis metodas;
d) nuomonių vertinimo metodas;
e) tiesioginių klausimų serijos metodas; f) eksperimentas;
g) apklausa.
Subjektyvusis tikrinimo metodas. Šio metodo esmė ta, kad veiksmingumui tikrinti
pasitelkiami tam tikri asmenys – reklamos specialistai, suinteresuoti konkrečios prekės vartotojai ar atsitiktinai parinkti asmenys. Galimi du šio metodo atlikimo būdai: individualus interviu ir tikslinių grupių diskusijos.
Stebėjimų metodas. Šio metodo pagrindą sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi pirkėjas
įtakos, t.y. jis stebi pirkėjus ir vartotojus jiems to nejaučiant, registruodamas atitinkamus rezultatus. Stebėjimo objektas gali būti asmenų savybės, elgesys bei daiktai.
Skiriamos tokios stebėjimo sritys: pardavimų proceso stebėjimas, fiziologinis psichologinių pasikeitimų matavimas, praeivių skaičiavimas ir stebėjimas, fizinių objektų, jų išdėstymo laike ir erdvėje stebėjimas, reiškinio dažnumo lauko intervale stebėjimas, skaitytojų elgesio stebėjimas;
Nors čia paminėta nemažai stebėjimo naudojimo sričių, tačiau praktiškai stebėjimo galimybės yra gana ribotos.
Aktyvusis metodas – tai pirkėjų apklausa, kurios metu galima surinkti informaciją,
negaunamą kitais metodais. Ji leidžia nustatyti, kaip pirkėjas sužinojo apie prekę ir jei jis ją nusipirko, kas paskatino jį tai padaryti. Parodžius reklaminę medžiagą prašoma išsakyti visas savo emocijas ir mintis. Skatinama gyva diskusija, užduodant tik kryptingus klausimus, leidžiant apklausiamajam pačiam spręsti, kokie reklaminio skelbimo bruožai verti komentarų, detalios peržiūros. Tačiau reikia žinoti, kad žmonės lengviau bendrauja grupinio interviu metu.
Nuomonių vertinimo metodas. Nuomonių vertinimas remiasi tuo, kad žmogus, paklaustas
nuomonės apie reklamą, ją veikiausiai pasakys. Nuomones ir požiūrius į prekę galima testuoti keliais metodais. Paprasčiausias būdas išsiaiškinti, kokio pobūdžio reklama konkrečiam vartotojui turi didžiausią poveikį, yra jį apklausti ir išsiaiškinti nuomonę. Parodžius kelis reklaminius skelbimus pateikiami keli klausimai. Būtina išsiaiškinti, ar tiriamieji asmenys sako teisybę, ar pasakytoji reakcija atitinka realią daugumos reakciją, taip pat ar buvo išsakyti esminiai kriterijai.
Tiesioginių klausimų serijos metodas. Norint giliau pažvelgti į reakciją galima vartotojui
užduoti seriją klausimų, kurie padės išplėsti reakcijas tiriamai reklamai. Tiesioginė apklausa yra reikalinga, kai norima sužinoti, kodėl vienas strateginis ar taktinis priėjimas yra geresnis nei kitas.
Eksperimentas. Eksperimento esmė ta, kad norima nustatyti ir parodyti vieno ar kelių
kintamųjų dydžių įtakos poveikio pasikeitimą kitiems dydžiams. Kitaip tariant, sąmoningai kas nors pakeičiama ir, remiantis šiuo pakeitimu, mėginama nustatyti vystymosi eigą. Šis veikimo būdas apibūdinamas kaip testas.
Apklausa – tai susistemintas informacijos iš respondentų rinkimas pateikus anketą. Pagal
kiekybinės apklausos vedimo būdus skiriamos šios apklausos: žodinė apklausa, raštiška apklausa, telefoninė apklausa.
Kontent – analizės metodas – turinio analizė yra informacijos turinio kiekybinė analizė.
Bendriausia prasme turinio analizė yra technika, leidžianti objektyviai išnagrinėti teksto ypatybes ir daryti patikimas išvadas. Kontent - analizės metodo esmė – išskirti dokumento tekste prasminius vienetus, tada skaičiuoti jų vartojimo dažnį. Atrankos elementai yra žodžiai, sąvokos, poveikio elementai kaip spalvos, antraštė, ir kiti prasminiai vienetai. Kiekybine turinio analize galima gauti pakankamos informacijos apie iškeltos problemos sprendimą arba pagilinti problemos analizę (29).
Galima teigti, kad atliekant reklamos efektyvumo tyrimus galima naudoti ir kiekybinius, ir kokybinius tyrimo metodus – tik taip bus pasiektas geriausias rezultatas.
Ekonominis reklamos efektyvumas
Ekonominis reklamos efektyvumas skaičiuojamas, remiantis prekių ar paslaugų realizacijos,
apyvartos padidėjimo, papildomų pajamų ir pelno rezultatais. Svarbiausias rodiklis – prekių ar paslaugų apyvarta. Reklama formuoja prekių paklausą, kas savo ruožtu veda prie papildomos apyvartos. Tačiau, be reklamos apyvartai turi įtakos ir daug kitų veiksnių: prekių kokybė, kainos, prekybos sistemos išvystymas, darbo našumas, prekiavimo metodai, pirkėjų aptarnavimo kultūra, prekių ištekliai, papildomos paslaugos, sezoniškumas ir pan. Todėl nustatyti šių papildomų veiksnių įtakos laipsnį yra gana sunku.
Vienas būdų įvertinti reklamos poveikį pardavimams – palyginti praėjusio laikotarpio pardavimus su to paties laikotarpio reklamos išlaidomis (15). Reklamos pajamos yra visos tam tikro laikotarpio pajamos, gautos panaudojus reklamą. Stebint reklamavimo metu gautus užsakymus, galima nustatyti ir panaudotų reklamos priemonių ekonominį efektą (24).
Reklamos išlaidų ir pajamų palyginimą labai sunku išmatuoti. Sudėtinga nustatyti matavimo laikotarpį bei iki to ir po to apyvartai turėjusius įtakos veiksnius. Kita problema – nustatyti nereklaminį poveikį, kuris galėjo ir skatinti, ir slopinti reklamos įtaką. Tam tikro laikotarpio prekių apyvarta galėjo padidėti ir dėl kitų įmonės priemonių. Kai prekybos įmonė reklamavimo laikotarpiu naudojasi įvairiomis reklamos priemonėmis, nustatyti atskirų reklamos priemonių veiksmingumą ir efektyvumą ypač sunku. Todėl dažnai patartina vadovautis „sveiku protu“ ir vertinti reklamos priemonių taikymą intuityviai, artimiausiu laikotarpiu, pavyzdžiui, po reklaminio skelbimo laikraštyje pasirodymo, stebint, ar pagausėjo lankytojų (parduotuvėje), ar padaugėjo užsakymų (didmeninės prekybos įmonėje).
Antrasis būdas – eksperimentai. Pavyzdžiui, kad įvertintų nevienodų reklamos išlaidų lygių įtaką pardavimams, „Pizza Hut“ skirtingose rinkos dalyse reklamai skiria nevienodą pinigų sumą ir paskui įvertina, kiek tai paveikė pardavimus. Vienoje rinkos dalyje „Pizza Hut“ reklamai skiria įprastą pinigų sumą, kitoje – pusę įprastos sumos, o trečioje – dvigubai daugiau nei įprasta. Jei visos trys rinkos dalys panašios, o visa kita marketingo veikla jose yra tokia pati, tada skirtingas pardavimų lygis šiose rinkose gali būti paaiškintas reklamos įtaka (14).
P. Kotleris (1993) reklamos ekonominiam efektyvumui apskaičiuoti rekomenduoja šią formulę:
E = A1 x (Ir – 1) x T x R
Čia: E – reklamos ekonominis efektas, Lt
A1 – vidutinė vienos dienos apyvarta iki reklamos panaudojimo
(Ir – 1) – apyvartos padidėjimo indeksas veikiant reklamai
T – apyvartos apskaitos laikotarpis iki reklamos panaudojimo R – rentabilumo lygis, %
Sudarant reklamos planą, numatant jos tikslą bei vykdant reikalingas priemones ir išlaidas, būtina apskaičiuoti ir tą apyvartos padidėjimą, kuris turi būti pasiektas, kad numatytos reklamos išlaidos apsimokėtų.
Papildomą apyvarta apskaičiuojama pagal formulę: X = A x (Ir – l) x T
Čia: A – vidutinė vienos dienos apyvarta iki reklamos panaudojimo (Ir – 1) – apyvartos padidėjimo indeksas, veikiant reklamai
T – apyvartos apskaitos laikotarpis iki reklamos panaudojimo ir po Reklamos ekonominis efektas turi būti ne mažesnis už planuojamas jos išlaidas.
Reklamos įtaką galima išmatuoti tik jeigu konkrečios prekės/paslaugos reklama įgyvendinama apibrėžtą laiko tarpą. Šiuo atveju reklamos įtaką rodo prekių/paslaugų pardavimų didėjimas. Kartais pakanka įvertinti, ar reklama įvykdė jai iškeltą tikslą. Kitokie reklamos įtakos matavimai (įvertinimai) netgi negalimi, jeigu tikslas buvo kokybinis. Pavyzdžiui, padidinti klientų pasitikėjimą arba pakeisti vartotojų požiūrį į prekes/paslaugas. Šiuo atveju tikslesnį įvertinimą galima gauti išsiuntus klientams maždaug 800 anketų, kuriose jie įvertintų reklamos įtaką (12). Reklamos finansinio poveikio matavimas yra beveik tiesiogiai užbaigiamas per tiesiogines marketingo kampanijas, kai reklamuotojas gali atsekti užsakymų skaičių, atsirandantį iš specialios kampanijos, kainavusios tam tikrą sumą.
Socialinis reklamos efektyvumas
Socialinis reklamos efektyvumas turi atsakyti į klausimą, kaip reklama atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant žinias apie prekes. Socialinio efektyvumo nustatymas yra nepalyginamai sunkesnis už psichologinio arba ekonominio efektyvumo nustatymą, nes jis pasireiškia gerokai vėliau, nei taikomos konkrečios reklamos priemonės. Jam nustatyti reikalingi ilgi, nuolatiniai tyrimai, o vertinamas jis gali būti ne tik atskirų įmonių ar organizacijų, bet visos visuomenės požiūriu (34).
Taigi apibendrinant galime daryti išvadas, kad reklamos davėjams yra labai svarbu, koks bus jų reklamos efektyvumas. Reklaminės informacijos poveikis atsiranda reklaminių skelbimų perdirbimo procese – emocijose, mintyse, galimuose sprendimuose, konkrečiuose pirkėjo poelgiuose. Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos perdirbimas susideda iš daugelio faktorių, tačiau trys iš jų yra pagrindiniai: pažintiniai, emociniai ir elgesio veiksniai.
3. SVEIKATOS PRIEŽIŪROS PASLAUGŲ REKLAMA
Paslaugų reklamos moksliniai tyrimai nėra gausūs. Dar mažiau nagrinėjama sveikatos priežiūros paslaugų reklama.
Prieinamoje mokslinėje literatūroje pateikta įvairiose šalyse atliktų sveikatos priežiūros paslaugų reklamos tyrimo rezultatai. Toliau apžvelgsiu kai kuriuos jų.
Stafford (1988) apibendrino 1964-1988 metais, atliktų tyrimų rezultatus sveikatos priežiūros, teisinių ir apskaitos paslaugų reklamos pagal du aspektus:
a) argumentai prieš specializuotų paslaugų reklamą; b) argumentai, remiantys specializuotų paslaugų reklamą.
Stafford (1988) išskyrė devynis argumentus prieš specializuotų paslaugų reklamą (9):
• besireklamuojantys specialistai pacientų gali būti vertinami kaip mažiau pasitikėjimo verti specialistai;
• specialistų reklama iš prigimties yra klaidinanti;
• reklamuotųsi tik didelės įstaigos, turinčios daug lėšų, palikdamos mažoms įstaigoms tik nedidelę dalį rinkos;
• reklamavimasis padidintų kainas;
• kai kurių įmonių skelbimai pablogintų pačiai profesiją reputaciją; • reklamavimasis neigiamai įtakotų profesionalumą;
• reklamavimasis paskatintų paviršutiniškus ginčus;
• kai kurios įstaigos jaustųsi privalančios reklamuotis tik todėl, kad kitos irgi taip daro; • apmokama reklama įtakotų specialistų teikiamų paslaugų kokybės pablogėjimą.
Nuo XX a. 9-ojo dešimtmečio padaugėjo reklamos turinio analizę atliekančių tyrimų. Dažniausiai analizuotos profesinės paslaugos: apskaitos, sveikatos priežiūros, teisinės. Tyrimai atskleidė paslaugų reklaminių skelbimų įvairovę, analizavo reklamos žinutės turinį ir apipavidalinimą.
Tyrimų metu gauti duomenys gali būti klasifikuojami atsižvelgiant į tris pagrindines temas: požiūris į specialistų teikiamas paslaugas reklamuojančias reklamas, tinkamas visuomenės informavimo priemonės pasirinkimas, specialistų teikiamų paslaugų informacinis turinys.
Nustatyta, kad specialistų teikiamų paslaugų reklaminiai skelbimai nėra tokie informatyvūs kokie galėtų būti, tačiau vartotojų susidomėjimas paslaugomis didėja.
Hite ir Fraser (1997) teigia, jog pačių specialistų požiūris į reklamą yra neigiamas. Ypač medikai apskaitininkai yra įsitikinę, jog reklamavimasis gadina besireklamuojančiojo pačios profesijos įvaizdį. Papildomi neigiami atsiliepimai buvo susiję su specialistų teikiamų paslaugų
reklamos suvokiamais neigiamais veiksniais: paslaugos kokybe, sumažėjusiu pardavimų skaičiumi, didesnių kainų konkurencija, klaidinančia ir neskoninga reklama.
Vartotojai į reklamą žiūri teigiamai ir nemano, jog tai neigiamai veikia specialisto įvaizdį. Taip pat tyrinėtojai bandė apibrėžti, kaip vartotojai ir specialistai įsivaizduoja tinkamą specialistų teikiamų paslaugų reklamos skelbimo turinį. Dauguma vartotojų ir profesionalų sutiko, jog tinkama informacija yra įstaigos vieta ir darbo laikas. Nepaisant šių faktų, iškilo nesutarimų, kadangi vartotojai pageidauja informacijos apie kainas, specialisto išsilavinimą, pacientų priėmimą ligoninėje, profesinę patirtį ir specializacijos sritis. Patys specialistai sutinka, jog informacija apie teikiamas paslaugas ir priklausomybę profesinei grupei yra priimtina skelbti skelbimo turinyje, tačiau nepritaria kainų, patirties, išsilavinimo, specialių kainų ir nuolaidų skelbimui.
Rizzo ir Zeckhauser (1992) tyrę šeimos gydytojų teikiamų paslaugų kainų, pasiūlos ir kokybės reklamos naudą. Buvo padaryta išvadą, jog reklamavimasis skatina kainų ir kokybės augimą, tačiau mažina bendrą pacientų vizitų skaičių.
Tyrėjai nagrinėja vartotojų ir specialistų nuostata apie profesinių paslaugų reklamą, požiūrį į specifinių paslaugų skelbimus, suvokiamą riziką, suvokiamą kokybę, pasirinktos informavimo priemonės tinkamumą, skelbimo turinio tinkamumą ir kt.
Rezultatai rodo, jog vartotojai, vertindami specialistų teikiamų paslaugų reklamos turinį, yra mažiau konservatyvūs nei patys specialistai. Faktinė informacija apie specialisto kvalifikaciją ir kompetenciją, taip pat informacijos apie kainas įtraukimas didina teigiamą vartotojų požiūrį ir tikimybę, jog vartotojas kreipsis į besireklamuojančios paslaugos teikėją.
G. ir J.Priest (1997) tyrę kūno estetikos procedūrų reklamą, teigia, kad šių paslaugų paklausa kasdien vis auga. Asmeninės išvaizdos pabrėžtinumas demonstruojamas pacientų padidėjusiu poreikiu pasirenkamoms estetinėms procedūroms, todėl dantų protezuotojai privalo rinkodaros strategijoje akcentuoti ne tik vertę, bet ir pacientų estetinius lūkesčius, pasitenkinimą (31).
R.Arora (1997) siekė ištirti ribotos žinutės įtaką būtinybei pasitikrinti dantis ir vartotojo norui apsilankyti odontologijos kabinete. Išvadose nustatytas stiprus įtaigos ir noro veikti efektas. Įtaka nusiteikimui taip pat yra gana reikšminga (30).
H.Tean (1997) ir kt. aptaria reklamos teisinius apribojimus ir galimas pasekmes jų nepaisymo atveju (19).
R.Ball savo straipsnyje aptaria odontologijos paslaugų rinkodaros principus. Priklausomai nuo paslaugų kainos yra prieinama daugybė komunikacijos priemonių. Jis aptaria prieinamų priemonių pasirinkimą bei tiria patį svarbiausią pirmąjį žingsnį – potencialios auditorijos identifikavimą (30).
J.D.Bell ir M.T.Fay (1989) nagrinėja bendrą praktikuojančių medikų elgesį konkurencijos ir reklamos atžvilgiu bei jo pokyčių tendencijas. Bendrai paėmus praktikuojantys gydytojai palankiai
nusiteikę savo teikiamų paslaugų reklamos atžvilgiu, nes taip gerinamas informavimas apie medicinos paslaugas.
S.Ascher (1991) nagrinėja kiek rinkodara aktuali odontologams. Čia aptariami įvairūs moksliniai tyrimai, atskleidžiantys rinkodaros ir reklamos privalumus bei trūkumus. S. Ascher naujausias reklamos filosofijos tendencijas susieja su konkrečiais patarimais dėl kainų. Šis straipsnis naudingas tiek beužsiimantiems individualia veikla, tiek praktikuojantiems grupėse.
G.Horst (1990) taip pat nagrinėja reklamos vaidmenį odontologijoje. Dėl sumažėjusių odontologų darbo krūvio daugelyje Vakarų šalių, didėja susidomėjimas reklama kaip būdu skatinti dantų priežiūrą. Kai kuriose šalyse (pvz., JAV, Kanadoje, Suomijoje bei Olandijoje). Siekiant sudaryti visų įmanomų odontologijos reklamos būdų bendrą vaizdą, buvo užduodami tokie klausimai:
1) Ar šalyje odontologams leidžiama verbuoti pacientus reklamos pagalba?
2) Ar Jūsų, būdami organizacija, turite rekomendacijas, direktyvas savo nariams šiuo klausimu?
3) Ar buvo Jūsų šalyje atliktos reklaminės kampanijos, siekiant padidinti dantų priežiūros paklausą?
4) Jei taip, tai kokiu būdu (pvz. Skelbimai spaudoje, komerciniai skelbimai televizijoje ar reklamoje )?
5) Kiek pinigų buvo investuota tokiai veiklai? 6) Kokie buvo pasiekti rezultatai?
J.R.Darling ir B.J.Bergiel (1983) teigia, kad per penkerius metus mažėjo profesionalų teikiamų paslaugų reklamos draudimų. Tyrimas pradėtas 1976 metais ir pakartotas 1981 metais, siekiant palyginti odontologų elgesį apskritai reklamos srityje, kainas reklamoje, reklamos paslaugas bei gautą efektą įvairiuose spaudos leidiniuose. Odontologų elgesys reklamos srityje pastebimai keičiasi ir tampa vis labiau pozityvus (8).
J.R.Darling ir R.S.Bussom (1996) taip pat tyrė odontologų požiūrį į reklamą. Vartotojai buvo apklausti dėl reklamos apie profesionalų teikiamas paslaugas apribojimų. Šio tyrimo tikslas buvo apibrėžti odontologų poziciją dėl reklamos naudojimo jų veikloje bei palyginti rezultatus su gydytojų – terapeutų, teisininkų bei apskaitos paslaugų teikėjų tyrimų rezultatus.
Apibendrinant galima pasakyti, kad mokslininkai tirdami sveikatos priežiūros ir profesinių paslaugų reklamą, daugiausiai tyrė skelbimų turinį, paslaugų teikėjų požiūrį į reklamą bei vartotojų požiūrį. Nustatyta, kad specialistų teikiamų paslaugų reklaminiai skelbimai nėra tokie informatyvūs kokie galėtų būti, tačiau vartotojų susidomėjimas paslaugomis didėja.
4. ODONTOLOGIJOS PASLAUGŲ REKLAMOS ĮVERTINIMO TYRIMO
METODIKOS PAGRINDIMAS
4.1. Tyrimo eiga
Tyrimo tikslas - ištirti odontologinių paslaugų turinį ir įvertinti odontologinių paslaugų teikėjų ir vartotojų požiūrį į reklamą.
Uždaviniai:
1) ištirti “Kauno dienoje” 2004 metais spausdintos odontologinės reklamos turinį; 2) įvertinti vartotojų požiūrį į odontologinių paslaugų reklamą;
3) įvertinti teikėjų požiūrį į odontologinių paslaugų reklamą. Tyrimo etapai.
1) parengta ir pagrįsta odontologijos paslaugų reklamos įvertinimo tyrimo metodika (žr. 4.2. poskyrį);
2) atlikta spausdintos odontologijos paslaugų reklamos turinio analizė; 3) atlikta odontologijos paslaugų vartotojų ir teikėjų anketinė apklausa; 4) išanalizuoti tyrimo rezultatai.
Tyrimo metodai. Reklamos turinio analizei atlikti buvo naudojamas turinio analizės
metodas. Analizuoti dokumentai - visi 2004 m. dienraščio “Kauno diena” numeriai. Odontologijos
paslaugų vartotojų ir teikėjų nuomonės tyrimui panaudotas anketinės apklausos metodas.
Informacijos ir respondentų atrankos pagrindimas. Spausdintos reklamos turinio analizei atlikti buvo pasirinkta dienraštyje “Kauno diena” publikuojama šių paslaugų reklama. “Kauno dienos”, kaip pagrindinio spausdintos reklamos šaltinio pasirinkimą, nulėmė šio dienraščio populiarumas ir skaitomumas Kauno regione.
Tyrimo imtis apskaičiuota pagal sekančią formulę (1):
(
)
(
1)
. 1 2 2 2 V V t N N V V t n − + Δ − =N – tiriamoji visuma arba populiacija n – imties dydis
t – patikimumo koeficientas priklausantis nuo norimų gauti rezultatų tikimybės P (0,954) Δ − paklaida 0,05
V – imties požymio dalis
Odontologijos paslaugų reklamos vartotojų anketinei apklausai atlikti buvo parinkti 430 respondentų, paslaugų teikėjų apklausai atlikti - 60 respondentų.
Duomenų analizė. Anketinės apklausos duomenys buvo analizuojami taikant loginius (duomenų lyginimo, grupavimo, detalizavimo ir apibendrinimo, lyginamųjų svorių skaičiavimo) ir
grafinius būdus. Anketinės apklausos metu gautų duomenų apdorojimui panaudota duomenų bazių valdymo sistemos SPSS 10.0 for Windows ir STATISTIKA 5.0.
Tyrimo problemos. Viena iš pagrindinių problemų, su kuria teko susidurti vykdant tyrimą – tai respondentų nenoras dalyvauti anketinėje apklausoje. Ypač ši problema išryškėjo apklausiant odontologines paslaugas teikiančių įstaigų darbuotojus, kurių dauguma labai vangiai ir nenoriai sutiko būti apklausiami. Kita išryškėjusi problema yra susijusi su sąvokos “odontologija” supratimu: išdalinus pirmąsias anketas, beveik visi respondentai nesuprato, kas tai yra “odontologijos paslaugos”. Todėl, pasitarus su KMU Kalbų katedros specialistais, “odontologijos” sąvoka visose anketose buvo pakeista visiems suprantamu terminu “dantų priežiūra ir gydymas”.
Tyrimo rezultatai:
1) atlikta pasirinktos spausdintos reklamos turinio analizė;
2) pateiktas odontologinių paslaugų vartotojų ir teikėjų šių paslaugų reklamos vertinimas; 3) suformuluoti ir pateikti siūlymai odontologijos paslaugų reklamai gerinti.
4.2. Tyrimo instrumentarijaus pagrindimas
Siekiant įvertinti odontologijos paslaugų reklamą, buvo parengtas trijų krypčių praktinio tyrimo instrumentarijus:
• odontologijos paslaugų reklamos turinio analizė;
• odontologijos paslaugų reklamos įvertinimas vartotojų požiūriu; • odontologijos paslaugų reklamos įvertinimas teikėjų požiūriu.
Odontologijos paslaugų reklamos turinio analizė
Vienas pagrindinių bet kurios prekių ar paslaugų reklamos tikslas – paskatinti vartotoją įsigyti šią prekę ar paslaugą. Vartotojo dėmesiui atkreipti, jį sudominti ir paskatinti veikti, gali būti naudojami įvairūs reklamos poveikio elementai, tokie kaip tekstas, paveikslas, spalvos ir pan. (žr. 2.2. poskyrį). Reklamos turinys ir yra toji terpė, jungianti šiuos poveikio elementus į bendrą visumą. Šiame darbe reklamos turinio analizė leidžia atskleisti, kaip efektyviai odontologijos paslaugų teikėjai taiko poveikio elementus vartotojui. Teorinės medžiagos analizė leidžia daryti išvadą, kad dažniausiai paslaugos populiarinamos naudojant spausdintą reklamą. Ne išimtis ir mano tiriamos odontologijos paslaugos. Todėl turinio analizei atlikti pasirinkta tik spausdinta odontologijos paslaugų reklama.
Odontologijos paslaugų spausdintos reklamos turinio analizei atlikti buvo išskirti šios reklamos poveikį atspindintys veiksniai (žr. 7 lentelę) ir suformuluoti juos atskleidžiantys klausimai. Jų pagalba galima identifikuoti ir suskaičiuoti tyrimui įdomius prasminius vienetus: spalvas, antraštes, informaciją apie kainas ir nuolaidas, turinio informatyvumą, kartojimo dažnumą.
7 lentelė
Odontologijos paslaugų spausdintos reklamos turinio analizės pagrindimas Veiksniai Klausimai
Reklamos būdas Kokius spausdintos reklamos būdus dažniausiai naudoja odontologijos paslaugų įstaigos?
Reklamos turinys Kokio pobūdžio informacija pateikiama reklamoje? Ar informacija yra išsami?
Ar reklama yra patraukli, atkreipia dėmesį? Ar reklama yra įsimintina?
Ar reklama iliustruota? Reklamos pateikimo
dažnumas
Kaip dažnai kartojama tos pačios įstaigos reklama?
Odontologijos paslaugų reklamos įvertinimas vartotojų požiūriu
Bet kuri reklama yra visuomet nukreipta į tikslinį vartotoją. Tai, kaip vartotojas tą reklamą priima, suvokia ir įsimena, leidžia spręsti apie jos poveikį. Siekiant visa tai įvertinti, būtina ištirti vartotojų požiūrį į pačią reklamą. Šiuo tikslu buvo išskirti veiksniai, mano nuomone, leidžiantys atskleisti odontologijos paslaugų reklamos poveikį vartotojui bei suformuluoti klausimai jiems ištirti.
8 lentelė
Odontologijos paslaugų reklamos įvertinimo vartotojų požiūriu anketos klausimų pagrindimas
Veiksniai Klausimai Reklamos vaidmuo
priimant sprendimą
Kas įtakoja Jūsų apsisprendimą renkantis dantų gydytojo paslaugas? Reklamos poveikis Į kokio tipo reklamą Jūs dažniausiai atkreipiate dėmesį?
Kuri reklama Jums labiausiai patiko?
Ar pastebite dantų gydymo paslaugų reklamą laikraštyje?
Reklamos turinys Kas, Jūsų nuomone, svarbu spausdintai dantų priežiūros ir gydymo reklamai?
Ar jus tenkina pateikiamos spausdintos dantų priežiūros ir gydymo reklamos kokybė?
Ką, Jūsų nuomone, reikėtų pateikti spausdintoje reklamoje? Paslaugų vartotojo
charakteristika
Kaip dažnai naudojatės dantų gydytojo paslaugomis? Jūsų lytis?
Jūsų amžius? Jūsų išsilavinimas? Jūsų pajamos?
Odontologijos paslaugų vartotojų apklausos anketa pateikta 1 priede.
Odontologijos paslaugų reklamos įvertinimas teikėjų požiūriu
Reklama tik tuomet gali būti efektyvi, kai jos naudotojas (pardavėjas, paslaugų teikėjas) suvokia jos vietą bendrame įmonės veiklos kontekste, supranta jos reikšmę, žino jos poveikio elementus bei yra susipažinęs su jos priemonėmis. Neteisingai parinkta ir neteisingai nukreipta reklama gali lemti padidėjusias įmonės išlaidas, tuo pačiu neduodama jokio pastebimo teigiamo efekto. Siekiant įvertinti odontologijos paslaugų teikėjų žinias apie reklamą, jų taikomas reklamos
