KAUNO MEDICINOS UNIVERSITETAS
VISUOMENĖS SVEIKATOS FAKULTETAS
SOCIALINĖS MEDICINOS KATEDRA
AIDA RAČIENĖ
RINKODAROS ELEMENTŲ NAUDOJIMO POLIKLINIKOJE
VERTINIMAS PACIENTŲ POŽIŪRIU
MAGISTRO TEZĖS
(Visuomenės sveikata: vadyba)
Mokslinė vadovė dr.doc. I. Bučiūnienė
SANTRAUKA
Visuomenės sveikatos vadyba
RINKODAROS ELEMENTŲ NAUDOJIMO POLIKLINIKOJE VERTINIMAS PACIENTŲ POŽIŪRIU
Aida Račienė
Mokslinė vadovė dr. doc. Ilona Bučiūnienė
Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Socialinės medicinos katedra. – Kaunas, 2005.-83 p.
Darbo tikslas - įvertinti pacientų požiūrį į rinkodaros komplekso elementus VšĮ Panevėžio rajono savivaldybės poliklinikoje.
Uždaviniai:
1) ištirti esamų pacientų pasitenkinimą rinkodaros komplekso elementais;
2) ištirti rinkodaros komplekso elementų vertinimą, priklausomai nuo pacientų socialinių – demografinių charakteristikų; 3) įvertinti bendrą pacientų pasitenkinimo lygį, ketinimą pakartotinai naudotis paslaugomis; 4) suformuluoti pagrindines rinkodaros veiklos tobulinimo poliklinikoje kryptis.Tyrimo metodika. Tyrimas atliktas 2004 m. rugpjūčio mėn. Naudota ištisinė anketinė apklausa. Išdalinta 435 anketos, 410 grąžinta (atsako dažnis – 94,2 proc.). Pasitenkinimui tirti naudota 5 balų Likerto skalė. Duomenys analizuoti naudojant SPSS (versija 10), Windows Microsoft Excel.
Rezultatai. Renkantis gydymo įstaigą respondentams svarbiausia: patirties turintis gydytojas (vidurkis 4,52), registracija (4,51), tvarkinga poliklinikos aplinka (4,13), informacija spaudoje (3,39). Kitą kartą naudotis poliklinikos paslaugomis linkę rečiausiai apsilankantys respondentai (4,51). Polikliniką pažįstamiems rekomenduotų respondentai, prisirašę ≤10 metų (4,11). Pasitenkinimas pagal sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros komplekso elementus:
• Respondentai patenkinti paslaugos dedamosiomis: gydytojo dėmesiu (3,79), atsakymų pateikimu (3,71), patarimais (3,52). Žemiausiai vertintas mokomosios medžiagos pateikimas (2,89), išrašytų vaistų kainos (2,91), poveikio ligai nurodymas (3,04). Dauguma respondentų pasitiki gydytoju ir patenkinti gydytojų, slaugytojų darbu. • Mokėję už paslaugas mažiau patenkinti gautais atsakymais apie sveikatą.
• Pagal proceso dedamąsias labiausiai patenkinti gydytojo iškvietimu į namus (4,07), mažiausiai patenkinti registracija (3,66), poliklinikos darbo valandomis (3,90).
• Fizinis akivaizdumas įvertintas vidutiniškai: poliklinikos vieta (3,68), gydytojų, slaugytojų apranga (3,84), patalpų apšvietimu (3,68). Nepasitenkinimo priežastys: diagnostikos aparatūra (3,20), poliklinikos patalpų aplinka (3,49), automobilių stovėjimo aikštelė (2,58).
• Informacija iš gydytojo – svarbiausias informacijos šaltinis apie polikliniką. Informacija apie polikliniką spaudoje, per televiziją svarbi trečdaliui respondentų. Išvados: 1. Pacientams svarbiausia gydytojas, registracija, poliklinikos aplinka, informacija spaudoje. Kuo dažniau pacientai lankosi poliklinikoje, tuo mažiau patenkinti registracija, poliklinikos darbo valandomis. Kuo ilgiau respondentai prisirašę prie poliklinikos, tuo labiau nepatenkinti nurodymais apie išrašytus vaistus, registracija, patalpų oro temperatūra; 2. Didėjant vidutinėms pajamoms, mažėja pasitenkinimas gydytojo nurodymu apie išrašytus vaistus, registracija, mokėjimu už paslaugas, diagnostikos aparatūra, automobilių stovėjimo aikštele. Vyresnio amžiaus respondentai mažiau patenkinti gydytojo patarimais, registracija. Informacija spaudoje, per televiziją svarbesnė Panevėžio rajono gyventojams; 3. Dauguma respondentų ketina naudotis paslaugomis, rekomenduoti polikliniką; 4. Rekomenduojama segmentuoti pacientus pagal socialines – demografines charakteristikas, tirti kiekvieno segmento pasitenkinimą pagal rinkodaros komplekso elementus, kurti rinkodaros programas, didinančias poliklinikos patrauklumą pacientams.
SUMMARY
Management of Public Health
PATIENT EVALUATION OF USING MARKETING ELEMENTS AT OUTPATIENT POLYCLINIC
Aida Račienė
Supervisor Ilona Bučiūnienė, Dr., doc.
Departament of Social medicine, Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine.-Kaunas, 2005.- P. 83
Aim of the study - evaluate patient’s attitude towards the elements of marketing at Outpatient Polyclinic of Panevėžys region local administration.
Objectives: 1) to investigate the existing patients satisfaction of marketing mix elements; 2) to investigate the evaluation of marketing mix elements according to patients social – demographic characteristics; 3) to estimate patients general level of satisfaction, repeated intention to use services; 4) to form basic direction of marketing improvement at polyclinic.
Methods. The study was carried out in August, 2004. Questionnaires were used. 435 questionnaires were given out, 410 questionnaires were given back (frequency of response – 94,2 proc.). Likert’s five-point scale was used to investigate the satisfaction. Data was analysed using SPSS (version 10), Windows Microsoft Excel.
Results. Experienced doctors (average 4,52), registration (4,51), physical evidence of polyclinic (4,13), information in the press (3,39) are the most important factors for respondents while choosing a medical institution. The respondents who seldom come to a medical institution are likely to come here again (4,51).The respondents who are signed at polyclinic for ≤ 10 years would recommend it to their acquaintances (4,11). Satisfaction, according to health care marketing mix elements:
• Respondents are satisfied with doctor’s attention (3,79), responses to questions (3,71), advice (3,52). Presentation of learning material (2,89), prices of prescribed medicine (2,91), explaining the influence on disease (3,04) were the lovest evaluated subjects. Most respondents trust their doctors and are satisfied with doctors and nurses work. • Those who paid for services were less satisfied with responses about their health. • Respondents are most satisfied with doctor’s calls to homes (4,07) but least satisfied
• Subjects such as the location of polyclinic (3,68), the clothing of doctors and nurses (3,84), the lighting of rooms (3,68) were estimated on average. The reasons of dissatisfaction: diagnostic equipment (3,20), the physical evidence of rooms (3,49), the parking place (2,58).
• Information from a doctor is the most important source of information about polyclinic. Information about polyclinic in mass media is important to one third respondents.
Conclusions: 1. The most important subject for patients is a doctor, registration, the physical evidence of polyclinic, information in the press. The more frequently patients visit polyclinic, the more dissatisfied with the registration and working hours they are. The linger respondents are signed at polyclinic, the more dissatisfied with instructions on prescribed medicine, registration ant the temperature of the rooms they are; 2. With the rise of average income patients become less satisfied with doctor’s instuctions an prescribed medicine, registration, payment for services, diagnostic equipment, car parking place. Elderly respondents are less satisfied with doctor’s advice and registration. Information in the press or on TV is more important to the residents of Panevėžys region; 3. Most respondents are going to use services and recommend the polyclinic; 4. It is recommended to segment patient according to social – demographic characteristics, investigate the satisfaction of each segment according to marketing mix elements, create marketing programmes increasing the attractiveness of polyclinic to patients.
TURINYS
ĮŽANGA...9
1. Sveikatos priežiūros įstaigų rinkodaros pagrindiniai teoriniai aspektai...11
1.1 Sveikatos priežiūros paslaugų savybės...11
1.2 Sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros elementai...13
2. Rinkodaros principais pagrįstas asmens sveikatos priežiūros įstaigos valdymas...26
3. Tyrimo metodais ir medžiaga...35
3.1 VšĮ Panevėžio rajono savivaldybės poliklinikos charakteristika...35
3.2 Tyrimo schema...37
3.3 Anketos turinys ir sudarymo metodika...37
3.4 Statistinės duomenų analizės metodai...38
4. Rezultatai ir jų aptarimas...39
4.1 Respondentų charakteristikos...39
4.2 Pasitenkinimas poliklinikos teikiamomis paslaugomis ir personalo darbu...40
4.3 Pasitenkinimas poliklinikos teikiamų paslaugų procesu...44
4.4 Pasitenkinimas poliklinikos teikiamų paslaugų kainomis...48
4.5 Pasitenkinimas poliklinikos fiziniu akivaizdumu...50
4.6 Rinkodaros komplekso elementų svarba, renkantis gydymo įstaigą...54
4.7 Bendras pasitenkinimas poliklinikos teikiamomis paslaugomis...58
IŠVADOS...61
LITERATŪRA...64
PRIEDAI...68
1 priedas. Hipokrato priesaika...69
2 priedas. Lietuvos sveikatos priežiūros paslaugų paskirstymo kanalai...70
3 priedas. Rinkodaros komunikacijų srautai...71
4 priedas. Paslaugų teikėjų ir vartotojų komunikacijos priemonių apžvalga...72
5 priedas. Vartotojo evoliucija...74
6 priedas. 1999-2004 m. VšĮ Panevėžio rajono savivaldybės poliklinikos veiklos rodikliai...75
7 priedas. Pirminės asmens sveikatos priežiūros įstaigos Panevėžio mieste...77
SANTRUMPOS Abs. sk. – absoliutus skaičius
angl. – anglų kalba
ASPĮ – asmens sveikatos priežiūros įstaiga BPG – bendrosios praktikos gydytojas df – laisvės laipsnių skaičius
GMP – greitoji medicinos pagalba JAV – Jungtinės Amerikos Valstijos KMU – Kauno Medicinos universitetas n – tiriamųjų skaičius
p – statistinis reikšmingumas pav. - paveikslas
PI – pasikliautinasis intervalas proc. – procentai
PSO – Pasaulinė Sveikatos organizacija PASP – pirminė asmens sveikatos priežiūra PSP – pirminė sveikatos priežiūra
SP – sveikatos priežiūra vs. - versus
VšĮ - viešoji įstaiga
λ² - chi kvadrato kriterijus TLK – teritorinės ligonių kasos
LENTELĖS
1. Sveikatos priežiūros įstaigų rinkodaros pagrindiniai teoriniai aspektai 1.1 lentelė. Bendrosios paslaugų savybės
1.2 lentelė. Paslaugų rinkodaros komplekso galimi variantai (2)
1.3 lentelė. Sveikatos priežiūros įstaigų rinkodaros veiklos sritys pagal Sargeant A. 1.4 lentelė. Komunikacijos elementai (43)
1.5 lentelė. Pacientų ir personalo reagavimas į fizinę aplinką (29)
1.6 lentelė. Sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros elementai ir veiksmų kryptys 2. Rinkodaros principais pagrįstas asmens sveikatos priežiūros įstaigos valdymas
2.1 lentelė. Pirminės ir stacionarinės grandies pacientų lūkesčiai (21)
2.2 lentelė. Pacientų gydymo įstaigos fizinio akivaizdumo, bendravimo ir savo sveikatos vertinimo ryšys
2.3 lentelė. Išorinės informacijos šaltiniai, įtakojantys sveikatos priežiūros įstaigos pasirinkimą (25)
3. Tyrimo metodai ir medžiaga
3.1 lentelė. Anketos sudarymo pagrindimas pagal sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros ypatumus
4. Rezultatai ir jų aptarimas
4.1 lentelė. Respondentų charakteristikos
4.2 lentelė. Sveikatos vertinimo priklausomumas nuo prisirašymo prie polikinikos laiko
4.3 lentelė. Pasitenkinimo nurodymu apie išrašytų vaistų kainas priklausomumas nuo pajamų vienam šeimos nariui
4.4 lentelė. Pasitenkinimo paaiškinimu apie išrašytų vaistų įtaką ligai priklausomumas nuo prisirašymo prie poliklinikos laiko
4.5 lentelė. Pasitikėjimo gydytoju priklausomumas nuo pajamų vienam šeimos nariui 4.6 lentelė. Pasitenkinimo registracija priklausomumas nuo prisirašymo prie gydymo įstaigos laiko
4.7 lentelė. Respondentų pasitenkinimas gydymo įstaigos paslaugų kainomis
4.8 lentelė. Respondentų pasitenkinimo atsakymais iš gydytojo apie sveikatą priklausomumas nuo mokėjimo/nemokėjimo už paslaugas
4.9 lentelė. Respondentų pasitenkinimo gydymo įstaigos patalpų aplinka priklausomumas nuo apsilankymų poliklinikoje dažnio
4.10 lentelė. Pasitenkinimo poliklinikos patalpų oro temperatūra priklausomumas nuo apsilankymų poliklinikoje dažnio
4.11 lentelė. Pasitenkinimo poliklinikos patalpų oro temperatūra priklausomumas nuo prisirašymo prie poliklinikos laiko
4.12 lentelė. Pasitenkinimo poliklinikos automobilių stovėjimo aikštele priklausomumas nuo vidutinių pajamų vienam šeimos nariui
4.13 lentelė. Informacijos spaudoje svarbos priklausomumas nuo gyvenamosios vietos 4.14 lentelė. Informacijos per televiziją svarbos priklausomumas nuo gyvenamosios vietos
4.15 lentelė. Gydosi artimieji, pažįstami svarbos priklausomumas nuo išsilavinimo 4.16 lentelė. Respondentų pasiūlymai
PAVEIKSLAI
1. Sveikatos priežiūros įstaigų rinkodaros pagrindiniai teoriniai aspektai
1.1 pav. Paslaugų klasifikavimas pagal teikėjo ir vartotojo kontaktus (2) 1.2 pav. Paskirstymo kanalų intensyvumas (25)
1.3 pav. Veiksniai, įtakojantys vartotojo suvokiamą vertę (33)
1.4 pav. Sveikatos priežiūros paslaugų pozicionavimas remiantis proceso savybėmis (2)
1.5 pav. Paciento vizitas pas gydytoją (25) 2. Rinkodaros principais pagrįstas modelis
2.1 pav. Pakartotinų veiksmų sekos galimi variantai (25) 2.2 pav. Rinkos segmentavimo būdai (25)
2.3 pav. Rinkodaros principais pagrįstas modelis (31) 3. Tyrimo metodai ir medžiaga
3.1 pav. VšĮ Panevėžio rajono savivaldybės poliklinikosorganizacinė struktūra 3.2 pav. Gydymo įstaigos prirašytų gyventojų skaičiaus dinamika 1999-2004 m. 4. Rezultatai ir jų aptarimas
4.1 pav. Pasitenkinimas teikiamomis paslaugomis
4.2 pav. Pasitenkinimo gydytojo nurodymu apie išrašytų vaistų kainas priklausomumas nuo prisirašymo prie poliklinikos laiko
4.3 pav. Pasitenkinimo patarimais apie ligos gydymą ir sveikatą priklausomumas nuo amžiaus
4.4 pav. Pasitenkinimas paslaugų procesu
4.5 pav. Pasitenkinimo registracija pas gydytojus priklausomumas nuo amžiaus
4.6 pav. Pasitenkinimo registracija priklausomumas nuo pajamų vienam šeimos nariui ir apsilankymo poliklinikoje dažnio
4.7 pav. Pasitenkinimo gydymo įstaigos darbo valandomis priklausomumas nuo apsilankymų poliklinikoje dažnio
4.8 pav. Respondentų požiūris į mokėjimą už paslaugas gydymo įstaigoje
4.9 pav. Respondentų pasitenkinimas vidiniu gydymo įstaigos fiziniu akivaizdumu 4.10 pav. Respondentų pasitenkinimo poliklinikos diagnostikos aparatūra priklausomumas nuo pajamų vienam šeimos nariui, prisirašymo prie poliklinikos laiko ir apsilankymų dažnio
4.11 pav. Pasitenkinimas poliklinikos išoriniu fiziniu akivaizdumu
4.12 pav. Rinkodaros komplekso elementų svarba, renkantis gydymo įstaigą 4.13 pav. Pagrindiniai informacijos apie gydymo įstaigą šaltiniai
4.14 pav. Registracijos pas gydytoją ir tvarkingos gydymo įstaigos aplinkos svarbos priklausomumas nuo vidutinių pajamų vienam šeimos nariui
4.15 pav. Naudojimosi šios poliklinikos paslaugomis kitą kartą priklausomumas nuo apsilankymų dažnio
4.16 pav. Respondentų sutikimo rekomenduoti polikliniką pažįstamiems priklausomumas nuo prisirašymo prie gydymo įstaigos laiko
ĮŽANGA
Pasaulinėje Sveikatos Asamblėjoje 1977 m. buvo nuspręsta sukurti bendrą sveikatos strategiją, kuri iki 2000 m. garantuotų tokią žmonių sveikatą, kad jie galėtų gyventi socialiai ir ekonomiškai produktyvų gyvenimą. 1980 m. PSO Europos regiono komitetas numatė bendrus sveikatos politikos tikslus ir uždavinius sveikatai Europoje pagerinti. Didžiausias dėmesys PSO strategijoje skiriamas šiems principams (9): sveikatą stiprinančios gyvensenos formavimui; išvengiamų būklių profilaktikai; sveikatos priežiūros tarnybų veiklai. Visiems žmonėms turi būti garantuojamas sveikatos priežiūros prieinamumas, kokybė, efektyvumas, lygybė. Pripažįstama, kad sveikatos priežiūros perorientavimas nuo gydomosios į sveikatą stiprinančiąją, būtina plėtoti pirminę sveikatos priežiūrą. Paplitusį sveikatos vertinimą ligų nebuvimu pakeičia sveikatos kaip kasdieninio gyvenimo ištekliaus ir gyvenimo kokybės vertinimas. Kad sudaryti sveikatą stiprinančias sąlygas, sukurti sveiką aplinką, užtikrinti tinkamą sveikatos priežiūrą, nepakanka finansinės, politinės ir esančių formų vadybinės paramos. Sveikatos priežiūros organizacijos į savo veiklą integruoja naujus valdymo metodus. Gydymo įstaigų veikla rinkos ekonomikos sąlygomis (pasiūla ir paklausa, laisvas gydytojo pasirinkimas, sveikatos priežiūros paslaugų rinka) reikalauja naujesnių valdymo formų ir metodų. Ne tik tokioms sritims kaip mažmeninė prekyba greito apyvartumo prekėmis, tačiau ir paslaugas teikiančios organizacijos pripažįsta rinkodaros reikšmę veiklos sėkmei. Ne išimtis ir sveikatos paslaugas teikiančios gydymo įstaigos. Pirmosios rinkodaros užuomazgos sveikatos priežiūroje pastebimos nuo 1977 m. JAV, kada buvo surengta pirma Amerikos Ligoninių Asociacijos (American Hospital Association) sveikatos priežiūros rinkodaros konferencija. Ligoninės ir kitos sveikatos priežiūros įstaigos rinkodarą tapatino su ryšiais visuomenei, reklama. Oficialus rinkodaros pripažinimas kaip įrankis valdymui buvo labai svarbus sveikatos priežiūrai. Tai įtakojo naujas sveikatos priežiūros įstaigų veiklos sritis ir padėjo įdiegti šiuolaikinio verslo elementus. Kitaip tariant, rinkodara tapo teisiškai pagrįsta sveikatos priežiūros funkcija.
Gydymo įstaigos savo veiklą pradėjo orientuoti į pacientus, atsižvelgdamos į jų poreikius ir pasitenkinimą. Svarbus paciento tapimas vartotoju, nes tai padrąsino sveikatos priežiūros organizacijas ne tik suprasti vartotoją, tačiau ir ieškoti būdų kaip bendrauti su esamais ir būsimais vartotojais. Veiklą imta orientuoti į pacientą, įskaitant rinkodaros funkciją. Nuo 1990 m. JAV sveikatos priežiūros rinkodara įgavo naujesnes veiklos formas – naudojamas ryšių marketingas, kuriamos pacientų pasitenkinimo duomenų bazės, taikomi prognozavimo
modeliai. Anot Berkowitz E.N. (2004), sveikatos priežiūros rinkodaros perspektyva – optimistinė ir įžvelgia naujos krypties - “mažmeninės” prekybos aspektą (25).
Rinkodara kaip gydymo įstaigų valdymo funkcija tampa svarbi ir Lietuvoje dėl tokių pokyčių:
1. pirminės grandies sveikatos apsaugos plėtojimas – prioritetinė praktinės sveikatos apsaugos kryptis. Tai apibrėžta Lietuvos Nacionalinėje sveikatos koncepcijoje (12), Lietuvos sveikatos programoje 1997-2010 m. (13). Pirminės sveikatos priežiūros įstaigų sistema planuojama pagal teritorinį prieinamumą ir bendruomenių sveikatos būklės rodiklius;
2. sudaromos sąlygos privačių sveikatos priežiūros įstaigų tinklo plėtimuisi. Tokiu būdu konkurencija tarp gydymo įstaigų reikalauja naujų valdymo formų;
3. siekiama gerinti sveikatos priežiūros įstaigų veiklą ir jose teikiamų paslaugų kokybę (19) bei efektyvumą. Lietuvoje sveikatos priežiūros įstaigos taip pat vysto rinkodaros veiklą: atlieka pacientų pasitenkinimo, paslaugų prieinamumo apklausas; informuoja visuomenę apie teikiamas medicinines paslaugas. Ne tik praktiniu, tačiau ir moksliniu aspektu Lietuvoje kuriamas naujas požiūris į sveikatos priežiūros paslaugų vadybą ir rinkodarą.
Šio darbo objektas – VšĮ Panevėžio rajono savivaldybės poliklinikos rinkodaros veikla. Nuo 1999 m. iki 2004 m. gydymo įstaigos prirašytų pacientų skaičius sumažėjo nuo 41500 iki 36731, todėl rinkodaros elementų efektyvesnis taikymas yra aktuali problema, siekiant stabilizuoti prirašytų pacientų skaičių. Darbo tikslas – įvertinti pacientų požiūrį į rinkodaros komplekso elementus VšĮ Panevėžio rajono savivaldybės poliklinikoje.
Iškelti tokie uždaviniai:
1. ištirti esamų poliklinikos pacientų pasitenkinimą sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros komplekso elementais;
2. ištirti sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros komplekso elementų vertinimą, priklausomai nuo pacientų socialinių – demografinių charakteristikų;
3. įvertinti bendrą pacientų pasitenkinimo lygį ir ketinimą pakartotinai naudotis šiomis paslaugomis;
4. suformuluoti pagrindines rinkodaros veiklos tobulinimo poliklinikoje kryptis. Nurodytų uždavinių pasiekimui naudojama: anketinė pacientų apklausa, statistinė duomenų analizė (SPSS), mokslinės literatūros analizė ir sintezė.
1. SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGŲ RINKODAROS PAGRINDINIAI TEORINIAI ASPEKTAI
Rinkodaros technologija universali daugeliui žmogaus veiklos sferų, tačiau tam tikros srities veiklos specifika įtakoja atitinkamus rinkodaros skirtumus. Rinkodara gali įtakoti sveikatos priežiūros organizacijų veiklos sėkmę, nes padeda pasiekti tikslus, efektyviai teikiant paslaugas pacientams (40). Sveikatos priežiūros paslaugų ypatumus lyginant su kitomis paslaugomis atspindi rinkodaros komplekso elementai, jų sudedamosios dalys. Šioje darbo dalyje aprašomi sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros elementai ir skirtumai, lyginant su kitomis paslaugomis.
1.1 Sveikatos priežiūros paslaugų savybės
Paslaugų rinkodara skiriasi nuo prekių rinkodaros: prekė atsako į klausimą kuo bus patenkintas poreikis, o paslauga – kuo, kas, kaip ir kur. Sveikatos priežiūros paslaugoms, kaip ir bet kurioms kitoms paslaugoms, būdingos šešios savybės išvardintos 1.1 lentelėje (2, 3, 16, 32, 34):
1.1 lentelė. Bendrosios paslaugų savybės
Savybė Paaiškinimas 1 2 1. Neapčiuopiamumas Pacientas teikia prasmę informacijai, vietai, įrangai, simboliams,
žmonėms. Sukelti vartotojo pasitikėjimą, suteikiant paslaugoms apčiuopiamumą - kurti materialią informaciją pacientams (34): brošiūra apie teikiamas paslaugas, pacientų laukiamasis, tiesioginis laiškas pacientui ir pan. Matoma pacientui yra: fizinė aplinka, personalas, o nematoma dalis – vidinė gydymo įstaigos organizacinė sistema (žr. 1 priedą).
2. Paslaugos teikimo ir
vartojimo vienovė Sveikatos priežiūros paslaugos teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Į kontaktą su vartotoju žiūrima kaip į nedalomą paslaugos dalį.
3. Vartotojo
dalyvavimas Gydytojas negali atlikti medicininės apžiūros be tiesioginio paciento dalyvavimo. 4. Nuosavybės
nekeičiamumas Sveikatos priežiūros paslauga – tai procesas, neturintis nuosavybės. Sveikatos priežiūros paslaugomis daroma įtaka asmens sveikatai, tačiau pats vartotojas gali tik duoti arba neduoti sutikimą daryti šį poveikį, negalėdamas įtakoti paslaugos kokybės. 5. Nepatvarumas Sveikatos priežiūros paslaugos nelaikomos ir nesandėliuojamos.
Paslaugų epizodiškumas nėra kliūtis, jei paklausa pastovi ir žinoma iš anksto. Priešingu atveju, paslaugų paklausą ir pasiūlą būtina reguliuoti (kainų diferenciacija, padidinti paklausą ne piko metu, papildomos paslaugos pacientams, laukiantiems eilėje, skatinti vartotojų dalyvavimą paslaugų teikimo procese ir pan.). 6. Nevienalytiškumas Sveikatos priežiūros paslaugų heterogeniškumą lemia: gydytojo ir
Paciento ir gydytojo sąveikos prigimtį nusako Hipokrato priesaika (Sommers P.A., 2002) (žr. 1priedą): “Informuosiu ligonį ir jo šeimą apie ligą, tyrimo ir gydymo būdus bei galimas pasekmes, atsižvelgdamas į jo interesus ir pageidavimus”. Tai rodo, kad sveikatos priežiūros paslaugos yra individualizuotos, konfidencialios. Orientacija į pacientą (“sieksiu paciento gerovės”) – viena iš rinkodaros principų diegimo gydymo įstaigos veikloje priežasčių sveikatos priežiūros paslaugos, lyginant su kitomis paslaugomis, turi tokias išskirtines savybes, kurios įtakoja unikalią rinkodarą:
• sveikatos priežiūros paslaugos yra labiausiai neapčiuopiamos (30);
• labai dažnai sveikatos priežiūros paslaugos yra vienkartinio patyrimo (tai daugiau būdinga stacionarinėms ar ekstrinėms paslaugoms - pavyzdžiui, operacijos, tyrimai, žaizdos siuvimas ir pan.), todėl paslaugas sunku įvertinti. Pacientui nežinoma, kokia ji turėtų būti ir ką jis gavo. Todėl sveikatos priežiūros paslaugos pacientų dažnai vertinamos remiantis subjektyviais kriterijais;
• sveikatos priežiūros paslaugas sunku tobulinti (Darby ir Karni, 1973), kadangi jų kokybė sunkiai įvertinama, todėl didelę reikšmę turi (30): pacientų pasitikėjimas gydytojais ir kitais medicinos darbuotojais, pacientų lojalumas gydymo įstaigai ir gydytojui, pacientų teigiama žodinė informacija (angl. word-of-mouth);
• paslauga gali būti suteikiama ne tik gydymo įstaigoje, tačiau ir paciento namuose (BPG vizitas į paciento namus) arba gydytojas gali konsultuoti telefonu;
• sveikatos priežiūros paslaugas teikia aukštos kvalifikacijos specialistai, kurių paruošimas paprastai trunka nuo 5 iki 13 metų, todėl minėtos paslaugos priskiriamos profesinėms paslaugoms, kurių aukštas darbo intensyvumo laipsnis;
• sveikatos priežiūros teikimo ir vartojimo vienovė (žr. 1.1 lentelę), nevienalytiškumas, orientacija į paciento pageidavimus bei teikėjų charakteristikos įtakoja skirtumą tarp paciento lūkesčių ir gaunamos galutinės paslaugos;
• dažniausiai pacientas nemoka tiesiogiai už paslaugas; • sunku prognozuoti sveikatos priežiūros paslaugų paklausą;
• sveikatos priežiūros paslaugos teikimo aplinka pagal poveikio objektą priklauso asmenų santykiais pagrįstoms paslaugoms – gydytojas – pacientas ir paslaugų teikimo aplinka yra labai sudėtinga, turinti daugybę elementų ir formų (2). Pavyzdžiui, ligoninėje yra daug šiuolaikinės įrangos, palatų, laboratorijų, todėl rinkodaros tikslų
galima pasiekti apgalvotai panaudojus paslaugos teikimo aplinkos galimybes. Svarbiausia, kad pacientas jaustųsi patogiai, saugiai;
• pagal teikėjo ir vartotojo kontaktus gydymo paslaugos priskiriamos stipriems gydytojo ir paciento kontaktams (2) (žr. 1.1 pav.), todėl sunku kontroliuoti paslaugos teikimo procesą. Galutinis paslaugos rezultatas priklauso nuo teikėjo ir paciento:
Pašto paslaugos* Apgyvendinimas
Bankų paslaugos* Mokymas
Nekilnojamojo turto Maitinimas
Pirkimas ir pardavimas Gydymas
Nuoma Kirpimas
Telefoninio ryšio paslaugos Pašto paslaugos*
Draudimas Kompiuterinės įrangos pardavimas
Policijos paslaugos Laidojimo paslaugos
0 100
Silpni KONTAKTAI Stiprūs
1.1 pav. Paslaugų klasifikavimas pagal teikėjo ir vartotojo kontaktus (2) * paslaugos, kurių kontaktų stiprumas priklauso nuo tos grupės konkrečios paslaugos
pagal vartotojo ir paslaugų teikėjo santykių įtaką sveikatos priežiūros paslaugos priskiriamos tokioms, kurių teikimo metu paslaugos teikėjas – gydytojas atlieka vyraujančią padėtį, o pacientas yra pasyvus. Kitaip tariant, susipyna sprendimų priimančiojo ir vartotojo vaidmenys (30). Akivaizdu, kad ir labiausiai išprususio paciento žinios neprilygsta gydytojo.
1.2 Sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros elementai
Rinkodara suprantama kaip kompleksinė disciplina, kurios modelių ir metodologijų skaičius padeda vadybininkams supaprastinti kuriamas strategijas ir taktikas bei padidėja galimybė sėkmingai įgyvendinti programas. Rinkodaros modeliai ir metodologijos padeda rinkos specialistams visiškai įvertinti rinkos poreikius, organizacijos veiklos pranašumus ir trūkumus, gaminant / teikiant prekes ir paslaugas.
Nuo 1960 m. 4 P: prekė (angl. product), kaina (angl. price), paskirstymas (angl.
place) ir rėmimas (angl. promotion) marketingo vadybos paradigma buvo tradicinis praktikų
taikymo modelis. Daugelis vadybininkų pripažįsta, kad 4 P marketingo kompleksas (angl. 4
Ps marketing mix) turi trūkumų ir ieško geresnių konceptualių metodų. Teigiama, jog 4 P
kompleksas ne visada yra pritaikomas, ypač kuriant paslaugų programas. Praktikoje situacijos yra kompleksiškesnės ir apima daugiau nei keturis elementus. Reikia atkreipti dėmesį, kad 4 P kompleksas išreiškia pardavėjo požiūrį į rinkodaros poveikio priemones vartotojui, todėl siūloma tradicinį kompleksą nagrinėti per vartotojų požiūrį 4 C (Vijeikis J., 2003): vartotojų poreikiai ir norai (angl. customer needs and wants), vartotojų išlaidos (angl. cost to the
customer), patogumas (angl. convenience), apsikeitimas informacija (angl. communication).
Iki šiol nėra vieningos nuomonės apie paslaugų rinkodaros komplekso sudėtį ir elementų skaičių (žr. 1.2 lentelę):
1.2 lentelė. Paslaugų rinkodaros komplekso galimi variantai Autoriai Elementų
skaičius
Komplekso sudėtis
1 2 3
Gronroos Ch. (1982) 5 Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, sąveika
Cowell D.(1984) 7 P Produktas, kaina, vieta, rėmimas, žmonės, fizinis akivaizdumas, procesas
Judd R.(1987) 5 P Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, žmonės Witers J.,Wipperman
C. (1987)
6 Paslauga, kaina, vieta, informacija apie paslaugas, vartotojai, pardavimas
Dow R. 4 P Žmonės, žmonės, žmonės, žmonės
Irons K.(1996) 5 Vartotojai, personalas, pagrindinė paslauga, įvaizdis, teikimas
Lovelock Ch., Vandermerwe S., Lewis B. (1999)
8 Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, žmonės, procesas, fizinis akivaizdumas, produktyvumas ir kokybė
Įvertinę paslaugų savybes (žr. 1.1 lentelė) ir teikimo ypatumus, rinkodaros specialistai į paslaugų kompleksą tikslingai įtraukia papildomus elementus. Atsižvelgus į sveikatos priežiūros paslaugų specifiką teigiama, jog rinkodara yra sudėtinga , daugiapakopė, nerutininė (Janušonis V., 2000):
1. “bet kada ir bet kiek” - darbą organizuoti taip, kad gydymo įstaigą bet kada galėtų priimti pacientą ir jeigu reikia, priimti visus besikreipiančius pacientus nedelsiant; 2. sveikatos priežiūros paslaugos neapčiuopiamos, todėl labai svarbi gydymo įstaigos
fizinė aplinka (vidinė ir išorinė);
3. sveikatos priežiūros kokybė priklauso nuo to, kaip pacientas vertina šias paslaugas, o ne nuo sukurtų ir įdiegtų kokybės standartų;
4. pacientui svarbu pati paslauga: kas ją suteikia, kaip ir kokia nauda iš suteiktos paslaugos pacientui;
5. kiekviena sveikatos priežiūros paslauga konkrečiam pacientui yra individuali.
Gronroos Ch. paslaugų rinkodarą skirsto į: išorinę, kuri apima kainą, paskirstymą, rėmimą;
vidinę, apimančią darbuotojų motyvaciją, apmokymus ir sąveikos – ryšius tarp organizacijos
darbuotojų ir vartotojų (37). Booms A. ir Bitner M. (2003) nurodo tokius sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros komplekso elementus: paslauga, žmonės, fizinis akivaizdumas, procesas, kaina, paskirstymas, komunikacijos (37). Nurodomas sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros kompleksas SCAP (Rakich J.S. ir kt., 2003): paslauga (angl. service), nuomonė (angl. consideration), prieinamumas (angl. access), rėmimas (angl. promotion).
Kindurys V., remdamasis Cowell D. nurodo tokius paslaugų rinkodaros komplekso elementus ir jų sudedamąsias dalis (11):
paslaugą apibūdina asortimentas, kokybė, lygis, rūšis, paslaugų linija, garantija; kainą galima nagrinėti tokiais aspektais – lygis, nuolaidos, sankcijos, komisiniai,
mokėjimo terminai, kliento suvokiama verte;
vietos elementas apima nustatymą, prieinamumą, paskirstymo kanalus, paskirstymo
aprėpiamą zoną;
galimos rėmimo veiklos yra reklama, asmeninis pardavimas, ryšiai su visuomene; paslaugų rinkodaros elementas žmonės apima personalą (mokymas, veiksmų laisvė, įsipareigojimai, iniciatyva, išvaizda, elgsena, pažiūros), klientus (elgsena, dalyvavimas teikiant paslaugas, kliento / kliento kontaktas);
fizinį akivaizdumą apibūdina aplinka, apstatymas (įranga), išdėstymas, triukšmo lygis,
patogumo daiktai, apčiuopiami būdai;
elemento procesas veiksmų kryptys: politika, procedūros mechanizavimas, tarnautojų atsakingumas, klientų įtraukimas, vadovavimas klientams, veiksmų seka.
Vienas pirmųjų mokslininkų Don Schultz (Northwestern University, 2002), kuris pasiūlė vietoj įprastų 4 P sveikatos priežiūros paslaugoms taikyti 4 R modelį (28):
tinkamumas (angl. relevance). Pacientų, medicinos personalo lūkesčių, norų ir pasitenkinimo nustatymas. Tokiu būdu kaupiamos kokybinės ir kiekybinės duomenų bazės;
reakcija (angl. response) apibūdinami kaip atsakomieji gydymo įstaigos veiksmai į sveikatos priežiūros paslaugų tinkamumo rezultatus (pacientų, gydytojų pasitenkinimas). Tai gali apimti proceso, rėmimo ir kitų rinkodaros elementų veiklos tobulinimą;
ryšiai (angl. relationships). Apima ne tik paciento – gydytojo ryšius, tačiau gydytojo – medicinos personalo, gydytojo – tiekėjo ryšius;
rezultatai (angl. results). Kokybiniai (pacientų pasitenkinimo didėjimas, kt.) ir kiekybiniai (pacientų skaičiaus didėjimas, kt.).
Sveikatos priežiūros rinkodara yra viena svarbiausių ne pelno rinkodaros formų. Sveikatos priežiūros paslaugos yra labiausiai neapčiuopiamos, lyginant su kitomis paslaugomis. Pavyzdžiui, pacientas negali įvertinti chirurgo kompetencijos, kol nebus atlikta operacija. Svarbus veiksnys yra pacientų pasitikėjimas medikų profesionalumu. Žinoma, pacientai gali ir formuoti nuomonę apie sveikatos priežiūros paslaugą, remdamiesi fizine aplinka ir gydytojų elgesiu su jais. Neapčiuopiamumas yra vienas iš svarbesnių sveikatos priežiūros rinkodaros sunkumų. France F. ir Grover K. (1992) nurodė tokius veiksnius, įtakojančius rinkodarą (39):
1. skirtumai tarp vartotojų lūkesčių ir realybės.
2. paslaugų teikėjų skaičius. Pacientas gali susidurti su skirtingais žmonėmis, suteikiančiais paslaugą. Pavyzdžiui, laukiant planinės operacijos ligoninėje, pacientas gali susitikti su administracijos darbuotojais, slaugytojomis, anesteziologais, aptarnaujančiu personalu, įvairių specialybių gydytojais;
3. neprognozuojama paklausa. Naujų formų virusai, nelaimingi įvykiai, nelaimės – tai yra neplanuojama;
Sargeant A. (1999) nurodo tokias pirminės sveikatos priežiūros ir ligoninių rinkodaros veiklos kryptis (39):
1.3 lentelė. Sveikatos priežiūros įstaigų rinkodaros veiklos sritys (pagal Sargeant A.)
Pirminės sveikatos priežiūros įstaigos Ligoninės
1 2
1. Apibrėžti savo aptarnavimo regioną 1. Rinkos poreikių nustatymas
2. Konkurentų analizė 3. Tinklas
2. Naudos didinimas
4. Prieinamumas vartotojams 5. Nustatyti vartotojus, jų lūkesčius 3. Informacija / Mokymas
6. Vartotojų įtraukimas į naujų paslaugų kūrimą
7. Darbuotojų mokymas 4. Vartotojų pasitenkinimo didinimas
8. Ligoninės paslaugų rėmimas
5. Darbuotojų motyvacija 9. Sujungti tris elementus: kainą, kokybę, vartotojų pasitenkinimą
Sveikatos priežiūros paslaugų kaina. Dėl sveikatos priežiūros paslaugų specifikos, šių paslaugų kainos nustatymas yra sudėtingas procesas. Pelno maksimizavimas, investicijų atsipirkimo laikas yra pagrindiniai kriterijai, į kuriuos atsižvelgiama nustatant komercinių paslaugų kainas. Sveikatos priežiūros įstaigų klientai už paslaugas atsiskaito ne tiesiogiai, o per ligonių kasas. Valstybinėms gydymo įstaigoms galioja tam tikri kainų normatyvai, kurių neleidžiama viršyti.
Sveikatos priežiūros paslaugų procesas. Visos paslaugos turi paskirstymo kanalus – tai tarpusavyje susiję procesai, nusakantys paslaugos suteikimo vartotojui etapus. Paslaugų paskirstymo kanalų pasirinkimas yra svarbus, nes neracionaliai parinkus kanalus gali atsirasti paslaugų dublikavimas įvairiose gydymo įstaigose ir vykti netikslingas paciento siuntimas į keletą gydymo įstaigų, kuriose atliekamos tos pačios paslaugos. Tokia situacija kuria papildomų apmokėjimų už atliktą darbą ir pacientų nepasitenkinimą. Pavyzdžiui, ligoninė paslaugas teikia keliais etapais (33):
priėmimas diagnostika gydymas (operacija) išrašymas ambulatorinė kontrolė. Kiekviena stadija turi skirtingus medicininius ir komunikacinius tikslus. Kaip teigia Berne Dž., Moriarti S. (2001) ligoninė turi ir kitus paslaugų paskirstymo kanalus: vaistinės, greitoji medicinos pagalba, ligonio slauga namuose (43). Pasirinkdama paslaugų teikimo vietas ir būdus įmonė gali užkoduoti ir perduoti informaciją apie (16): paslaugos prestižą, įmonės prestižą, paslaugos vartotojų ratą, įmonės tikslus. Šiuo metu Lietuvoje egzistuoja sveikatos priežiūros paslaugų grupių priskyrimas parinkto lygio gydymo įstaigoms principas (18) (žr. 2 priedą).
Berkowitz E.N. (2004) išskiria tokius paskirstymo kanalus pagal intensyvumą (25) (žr. 1.2 pav.):
Intensyvus Atrankinis Išskirtinis
Daug tarpininkų Ribotas tarpininkų skaičius Keletas tarpininkų skaičius
Pirminės sveikatos Specializuotos klinikos Akademiniai medicinos centrai priežiūros centrai
1.2 pav. Paskirstymo kanalų intensyvumas (25)
Teikiant sveikatos priežiūros paslaugas, svarbu užtikrinti jų pasiekiamumą, nes šių paslaugų teikime, kaip buvo minėta, būtinas tiesioginis paciento dalyvavimas. Naudojamas trumpiausias paskirstymo kanalas – tiesioginis pardavimas. Įmonės, kurios suinteresuotos ilgalaikiu abipusiai naudingu bendradarbiavimu, naudoja SPSR (Situacija / Problema / Sprendimas / Rezultatas) metodą (32).
Sveikatos priežiūros paslaugų rėmimas (komunikacijos). Pagal Alglave F. (1993) paciento apsisprendimui pasirinkti vieną ar kitą gydymo įstaigą daro tokie elementai kaip: “geras vardas”, personalas, trumpas laukimo laikas ir pan. (42). Visi šie veiksniai yra subjektyvūs ir neapčiuopiami, todėl lemiamą įtaką paciento apsisprendimui daro informacija. Per paslaugą, kainą ir paskirstymą gydymo įstaiga tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informaciją ar sustiprina kai kuriuos savo pacientų įspūdžius, o pagrindiniai rėmimo uždaviniai tiesiogiai susiję su komunikaciniu procesu. Ligoninės ar klinikos įvaizdį įtakoja (Alglave F., 1993): a) pacientas (paslaugų kokybė, saugumas, rezultatas, vieta, struktūra, patogumas); medicinos darbuotojai (medicinos kursai, bendravimas, efektyvumas, technologijos); asmuo (emocijos, diskretiškumas, motyvacija); laikas (apžiūrų laikas, apžiūrų skaičus); b) techninė kokybė – ar paslaugų teikėjai naudoja technines priemones; c) funkcinė kokybė – kaip paslaugos teikiamos (40). Rust R.T. ir kt. (1996) nurodo, kad bendrą pacientų pasitenkinimą įtakoja informacija visuomenei apie ligoninę:
informacija apie paslaugų prieinamumą – efektyvumas, dėmesys poreikiams;
informacija apie dienos priežiūrą – koncentracija į poreikius, visiška pagalba, gera
nuotaika, atidumas;
informacija apie slaugą – kvalifikacija, jautrumas, rūpinimasis, informacija;
informacija apie gydytojo priežiūrą – atidumas, pagalba, kvalifikacija, pasiruošimas
duoti pilnavertę informaciją;
informacija apie palatas – patogumai, oro temperatūra, lankytojai, maistas; informacija apie išrašymą – procedūros, instrukcijos;
informacija apie apmokėjimą – paaiškinimas, efektyvumas.
Komunikacijos priemonės nukreiptos į tai, kad pristatyti tikslinei auditorijai tam tikrą informaciją arba įtikinti pakeisti savo požiūrį ar elgesį (43) (žr. 3 priedą). Komunikacinio proceso savybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti vartotojus. Sveikatos priežiūros paslaugų rėmimas apima rinkodaros veiksmus, kuriais siekiama tokių tikslų: informuoti numatytas pacientų grupes apie gydymo įstaigos pasiūlymus; skatinti jais pasinaudoti. Sveikatos priežiūros komunikacijos apima vidines ir išorines priemones (Sargeant A., 1999). Išorinėms komunikacijos priemonėms priklauso: žurnalai, medicininės knygos, bibliotekos, televizija, radijas, medicinos profesionalai. Vidinės sveikatos priežiūros paslaugų komunikacijos skirtos efektyviam gydytojo (ar kito medicinos personalo) bendravimui su pacientu. Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines rėmimo veiksmų rūšis (16): reklamą, pardavimo skatinimą, ryšius su visuomene, asmeninį pardavimą. Lovelock Ch. (2000) nurodo tokį rinkodaros komunikacijų kompleksą (34):
asmeniniai kontaktai: pardavimas, vartotojų aptarnavimas, mokymas, žodinė komunikacija;
reklama: televizija, radijas, spauda, internetas, lauko reklama, ekspozicijos, kinas, teatras, telemarketingas, tiesioginis paštas;
pardavimų skatinimas: kuponai, nuolaidos, žemesnės kainos, dovanos, pavyzdžių demonstravimas, kainų populiarinimas;
ryšiai su visuomene: spaudos pranešimai, spaudos konferencijos, netikėti įvykiai, parodos, renginiai, rėmimas;
instrukcijos: interneto puslapiai, rašytinės taisyklės, brošiūros, garso ir vaizdo juostos, programos CD ir DVD, balso paštas;
dizainas: nuorodos, interjeras, transporto priemonės, įranga, raštinės reikmenys, apranga.
Sveikatos priežiūros rėmimas palyginti nauja ir neįprasta rinkodaros veiklos dalis. Informacija apie sveikatos priežiūros paslaugas turi būti (6): teisinga, korektiška, morali, naudinga pacientams. Kindurys V. (1998) pateikia paslaugų teikėjų ir vartotojų komunikacijos priemonių apžvalgą (11) (žr. 4 priedą). Autoriai Berne Dž., Moriarti S. (2001) nurodo tokius komunikacijų programos elementus ir jų savybes (43) (žr. 1.4 lentelę):
1.4 lentelė. Komunikacijos elementai (43) Kriterijus Reklama Pardavimo
skatinimas Ryšiai su visuomene Tiesioginis pardavimas Asmeninis pardavimas Laikas Ilgalaikė Trumpalaikė Ilgalaikis Trumpalaikis Ir trumpa-
laikis, ir ilgalaikis Pagrindinis motyvas Emocionalus Ir emocio- nalus, ir racionalus Emociona- lus Racionalus Racionalus Pagrindinis uždavinys Įvaizdis/ pozicionavimas Pardavimai Palankūs santykiai Pardavimai Pardavimai ir tarpusavio santykiai Įtaka pelningumui
Vidutinė Aukšta Žema Aukšta Aukšta Sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros komplekso elementas – žmonės. Tyrinėjant šį elementą išskiriami su aspektai: pacientas (vartotojas) ir gydymo įstaigos personalas (11, 17). Personalo - paciento sąveika, paslaugos kokybė dažnai nulemia sėkmę sveikatos priežiūros paslaugų teikimo srityje.
Personalas. Gydymo įstaigos sprendžia tokius personalo valdymo klausimus: darbo vietos
sukūrimas, pareigybių aprašymas, atranka ir apmokymas, pripažinimas ir apdovanojimas, informacija ir komunikacija. Sudaromos darbuotojų palaikymo, apdovanojimo už kokybiškų
paslaugų teikimą programos. Reguliariai tikrinamas: darbuotojų pasitenkinimas darbu, lojalumas, sugebėjimai, produktyvumas – visa tai įtakoja paslaugų kokybę. Kiekvieno darbuotojo įtraukimas į rinkodaros veiklą – įmonės veiklos sėkmės garantas.
Pacientas. Gydymo įstaigos paciento lūkesčių išsipildymas bei pasitenkinimas teikiamomis
paslaugomis vertinami kaip (21): 1) savosios vertės išraiška; 2) sveikatos priežiūros kokybės ir veiklos efektyvumo rodiklis; 3) kintančios sveikatos priežiūros sistemos silpnųjų savybių išraiška. Vartotojas renkasi tą gydymo įstaigą, kurios teikiamos paslaugos yra vertingesnės, lyginant su kitų gydymo įstaigų paslaugomis. Paciento suvokiama vertė nusakoma kaip skirtumas tarp bendros paslaugos vertės pacientui ir jo bendrais kaštais (15). Teigiama, kad pacientas gali turėti lūkesčių susijusių su trimis pagrindiniais dalykais: sveikatos priežiūros
struktūra (vieta, įrenginiai, personalas, valdymas), procesu (tai, ką atlieka medicinos
personalas) ir rezultatais (sveikatos priežiūros rodikliai – fiziniai, psichosocialiniai ir finansiniai). Bendra paslaugos vertė pacientui apibrėžiama kaip nauda, kurią jis tikisi gauti, vartodamas paslaugą. Bendri paciento kaštai yra išlaidų suma, kurią, kaip tikisi pacientas, išleis vertindamas, gaudamas ir vartodamas paslaugą. 1.3 paveiksle pateikti veiksniai, nusakantys vartotojo suvokiamą vertę (33) (žr. 1.3 pav.):
1.3 pav. Veiksniai, įtakojantys vartotojo suvokiamą vertę (33) Prekė
Paslauga
Personalas
Įvaizdis
Bendra vertė vartotojui
Piniginės išlaidos Laikas
Energija
Emocijos
Bendri vartotojo kaštai
Vartotojo suvokiama vertė
Kotleris P. (2003) išskiria tokius vartotojo patenkinimo nustatymo metodus (32):
• skundų ir pageidavimų rinkimo sistema. Gydymo įstaigose siūlymų dėžės gali būti išdėstomos koridoriuose; pacientams išdalijami siūlymų lapai. Tokia informacija suteikia naujų idėjų ir leidžia operatyviai spręsti iškylančias problemas;
• pacientų apklausos. Tam naudojamos anketos, apklausos telefonu;
• pacientų sumažėjimo priežasčių analizė. Norint kalbėti apie pacientų pritraukimo ir išlaikymo procesą, svarbu žinoti paciento kaip vartotojo evoliucijos etapus (žr. 5 priedą).
Veiksnius, įtakojančius pacientų pasitenkinimą sveikatos priežiūros paslaugomis, galima suskirstyti į keturias grupes (Bryant C. ir kt, 1998): socialiniai-emociniai, fiziniai ar techniniai paslaugos aspektai, pacientų socialiniai-demografiniai požymiai ir sveikatos būklė, šeima ar draugai (26). Pacientų pasitenkinimą įtakoja (Kotler P. ir kt., 1996): 1. gydytojo elgesys; 2. informacijos kokybė; 3. gydytojo profesionalumas ir kompetencija; 4. gydytojo bendravimo įgūdžiai; 5. medicininių paciento problemų prigimtis; 6. paciento demografinė aplinka. Dažniausiai pacientai sveikatos priežiūros paslaugą įvertina pagal: 1. fizinį akivaizdumą ir įrangą; 2. bendravimą su paslaugą teikiančiu personalu (gydytoju, slaugytojomis, registratūros darbuotojomis); 3. bendravimo ar procedūros rezultatą. Nustatomi tokie pacientų pasitenkinimo sveikatos priežiūros paslauga komponentai (36): pasitenkinimas fiziniu akivaizdumu ir pasitenkinimas bendravimu su medicinos personalu (gydytojais, slaugytojomis ir kitais). Anot Rust R.T., Zahorik A.J., Keiningham T.L. (1996) pacientų pasitenkinimo procesą galima pateikti taip (35):
Lūkesčiai Gauta kokybė Objekto kokybė
Skirtumas tarp gautos paslaugos ir lūkesčių
Ateities lūkesčiai Pasitenkinimas
Fizinis akivaizdumas kaip sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros elementas. Sveikatos priežiūros industrijoje pripažįstama, kad fizinis akivaizdumas įtakoja pacientą. Saugi, švari ir patogi aplinka padidina paciento pasitenkinimą teikiamomis paslaugomis. Sveikatos priežiūros paslaugų aplinka yra svarbi, nes gali: sukurti pacientų ir personalo nuotaiką; teigiamai įtakoti pacientų pasitenkinimą, ketinimą sugrįžti ir rekomenduoti gydymo įstaigą kitiems; padėti sukurti “gydančią aplinką”. Fizinė aplinka gali atlikti tokias funkcijas (Fottler M.D. ir kt., 2000): 1. pacientų saugumo, garantijos ir palaikymo sukūrimas. Aplinkos patogumai kuria pirmą teigiamą įspūdį. Pacientams lengva suprasti ir naudotis paslaugomis, kai yra patarimai ir nurodymai, kaip gauti reikalingas paslaugas ir procedūras gydymo
įstaigoje. Pacientai jaučiasi saugūs ir užtikrinti, kada bendravimas su paslaugos teikėju yra malonus; 2. kompetentingos priežiūros, fizinio ir psichologinio pasitenkinimo pacientams
suteikimas. Pacientai jaučia fizinį pasitenkinimą, kada gydymo įstaigos aplinkoje užtikrinama
normali temperatūra, santykinis oro drėgnumas, apšvietimas. Psichologinį pacientų pasitenkinimą įtakoja gydytojų kabinetų įrengimas, spalvos, kurios ramina ir nesukelia streso. Pavyzdžiui, ligoninėse palatos kuriamos panašios į viešbučių kambarius. Maistą pacientai gali užsisakyti pagal individualų meniu (AtlanticCare Medical Centre in Lynn, Massachusetts) (29).
Pagal Kindurį V. (1998) fizinį akivaizdumą sudaro tokie elementai, kaip (11): fizinė
aplinka (baldai, patalpos, sienų, grindų spalva, triukšmas, darbo grafikas), tam tikri daiktai, suteikiantys patogumų naudojantis paslauga ir kiti apčiuopiami dalykai. Aplinka apima
gydymo įstaigų interjerą, dizainą, personalo aprangą, estetiką, atmosferą. Paslaugų sektoriuje aplinka, kurioje yra teikiamos paslaugos, dažnai yra svarbesnė nei parduodant prekes, kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu. 1.5 lentelė parodo modelį, kaip fizinė aplinka gali kurti teigiamą pacientų, darbuotojų ir kitų vartotojų patirtį (Fottler M.D. ir kt., 2000) (žr. 1.5 lentelę):
1.5 lentelė. Pacientų ir personalo reagavimas į fizinę aplinką (29) Fizinio
akivaizdumo dimensijos
Reakcija Elgsena Rezultatas 1. Aplinkos dimensijos: temperatūra, muzika, spalvos, apšvietimas, kvapas, audiniai; 2. Erdvės dimensijos: išplanavimas, įranga, apstatymas, funkcinis atitikimas; 3. Simboliai, ženklai, stilius. 1. Personalo pažintinė, emocinė, psichologinė reakcija; 2. Pacientų ir kitų vartotojų pažintinė, emocinė, psichologinė reakcija. 1. Personalo suartėjimas (narių priėmimas, įsipareigojimas, ilgesnis išdirbimo įstaigoje laikas) arba šalinimasis; 2. Bendravimas tarp personalo ir pacientų; 3. Pacientų priartėjimas arba šalinimasis. 1. Kokybės ir vertės supratimas; 2. Paciento pasitenkinimas; 3. Noras dar kartą pasinaudoti įstaigos paslaugomis; 4. Noras
Sveikatos priežiūros vadybininkai rekomenduoja tokius gydymo įstaigos fizinės aplinkos valdymo būdus (Fottler M.D. ir kt., 2000):
1. tobulinama esama fizinė aplinka: analizuojama esama aplinka, jos dimensijos; atliekamos pacientų ir kitų vartotojų apklausos, formuojamos focus grupės ir pagal tai keičiama aplinka; nustatomas pacientų pasitenkinimas pasikeitusia aplinka;
2. kuriama patraukli fizinė aplinka: maloniai nuteikianti fizinė aplinka (darbuotojų apranga, automobilių stovėjimo aikštelė) – pacientų saugumo, garantijų užtikrinimas; 3. kuriama sveikatos aplinka. Naudojami tokie dizaino elementai kaip: simbolika,
patogumai pacientams, tinkamos spalvas, patogūs baldai, diegiamos technologijos (interaktyvūs žaidimai, internetas, pokalbių svetainės ir kt.) pacientų mokymui apie sveiką gyvenseną, ligas, jų profilaktiką ir gydymą;
4. kuriama “gydanti” aplinka. Patogi, informatyvi aplinka; ženklų ir simbolių naudojimas užtikrina pacientų supratimą apie medicininės paslaugos teikimo procesą; kuriama organizuota, tvarkinga, maloniai nuteikianti aplinka; atliekami pacientų nuomonės tyrimai apie besikeičiančią gydymo įstaigos fizinę aplinką.
Fizinis akivaizdumas iš esmės panašus į apčiuopiamumą – tai sustiprina teikiamos paslaugos įvaizdį. Zeithaml V.A., Bitner M.J. (Bagdonienė L., 2004) pozicionuoja sveikatos priežiūros paslaugas pagal kompleksiškumą ir pritaikymą (2) (žr. 1.4 pav.):
Kompleksiškumas
Ligoninės paslaugos
Šeimos gydytojo paslaugos Teismo medicinos laboratorija Specialisto teikiamos paslaugos Diagnozavimas
Pritaikymas Dienos
stacionaras
Ortopedinių gaminių pardavimas
Rentgeno laboratorija Konsultacija 1.4 pav. Sveikatos priežiūros paslaugų pozicionavimas remiantis
Kaip jau buvo minėta, sveikatos priežiūros paslaugos – asmenų santykiais grįstos paslaugos, todėl paslaugos teikimo aplinka kuriama tokia, kad pritrauktų, patenkintų, palengvintų gydytojų ir pacientų bendravimą.
Paslaugų rinkodaros elementas - procesas. Paslaugų teikimo organizavimą lemia įmonės personalo elgsena. Malonus, dėmesingas ir rūpestingas personalas gali padėti laukiantiems eilėje pacientams. Paslaugų teikimo operacijos ir politika, jų teikimo mechanizavimo lygis, darbuotojų nuovoka, klientų dalyvavimas teikiant paslaugas, paslaugų teikimo įrenginiai, paslaugų ir informacijos srautai, paslaugų teikimo aplinka, kompetencijos lygmenys – visų šių aspektų naudingumas ir paciento pasitenkinimas teikiama paslauga yra rinkodaros sfera (žr.1.1 lentelę). Apibendrinant galima teigti, kad procesai suprantami kaip sandėrio sudarymo, informacijos teikimo, vartotojų konsultavimo bei kiti paslaugų teikimo būdai. Šis rinkodaros programos elementas taip pat apima rezervavimo sistemas poliklinikoje, eilių sudarymą, siekiant palengvinti sąveiką tarp personalo ir paciento (7). Kuriant naujas procesų sistemas reikia atsižvelgti į vartotojo įpročius bei paaiškinti naujoves, prieš vartotojui susiduriant su jomis. Kartais tenka naudoti rėmimo priemones, siekiant pranešti vartotojui apie naujovių įdiegimą. PASPĮ paciento pas gydytoją vizitą atitinka toks procesas (žr. 1.5 pav.):
1.5 pav. Paciento vizitas pas gydytoją (25)
Pacientas pasirenka vizitą pas gydytoją Gaunama paciento informacija
Pacientas atvyksta Pateikiama paciento ligos istorija
Pacientas laukia pas gydytoją
Gydytojas apžiūri pacientą Gydytojas įvertina informaciją
Gydytojo patarimai pacientui
Užpildoma paciento ligos istorija Pacientas išvyksta
Apibendrinus paslaugų rinkodarą analizuojančią literatūrą, galima teigti, kad:
1. sveikatos priežiūros paslaugos pasižymi tokiomis savybėmis: tai pagalbos paslaugos (dažnai vienkartinio patyrimo), kurios gali būti teikiamos ne tik gydymo įstaigoje, tačiau ir paciento namuose; pagal teikėjo ir vartotojo kontaktus sveikatos priežiūros paslaugos priskiriamos stipriems gydytojo ir paciento kontaktams, todėl sunku kontroliuoti paslaugos teikimo procesą; sveikatos priežiūros paslaugas teikia aukštos kvalifikacijos specialistai, kurių paruošimas paprastai trunka nuo 5 iki 13 metų, todėl minėtos paslaugos priskiriamos profesinėms paslaugoms, kurių aukštas darbo intensyvumo laipsnis; sveikatos priežiūros paslaugų kokybė sunkiai įvertinama, nes yra labiausiai neapčiuopiamos, todėl didelę reikšmę turi pacientų pasitikėjimas, lojalumas medicinos personalui bei teigiama pacientų žodinė informcija;
2. remiantis 1.2, 1.3, 1.4, 1.5 lentelėse pateikta informacija, galima teigti, kad pagrindiniai sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros elementai ir veiksmai yra (žr. 1.6 lentelę):
1.6 lentelė. Sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros elementai ir veiksmų kryptys Sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaros
elementai
Pagrindinės veiksmų kryptys
1. Paslauga Pacientų pasitenkinimo nustatymas, paslaugų tobulinimas, diferencijavimas.
2. Gydymo įstaigos personalas (paslaugų teikėjai) ir pacientai
Darbuotojų mokymas. Pacientų lūkesčių ir poreikių nustatymas, įtraukimas į naujų paslaugų (ar programų) kūrimą. Paciento ryšiai su medicinos personalu.
3. Teikiamų paslaugų procesas Pacientų pasitenkinimo didinimas, paslaugų prieinamumas.
4. Paslaugų kaina Paciento išlaidos: mokamos paslaugos, kitos patiriamos išlaidos
5. Fizinis akivaizdumas Vidinė ir išorinė gydymo įstaigos aplinką. 6. Sveikatos priežiūros paslaugų rėmimas
(komunikacijos) Asmeninis pardavimas, ryšiai su visuomene, informacija
2. RINKODAROS PRINCIPAIS PAGRĮSTAS SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOS VALDYMAS
Siūlomas rinkodaros modelis gydymo įstaigos veikloje sudarytas remiantis aštuoniais rinkodaros principais (31):
Vidinė rinkodara; Naudos didinimas;
Programos / paslaugos vystymas; Tikslinė rinka;
Paskirstymo kanalai; Diferenciacija;
Asmens priežiūros įstaigų rėmimas; Pozicionavimas.
Vidinė rinkodara. Naudojama organizacijos ir jų darbuotojų tarpusavio supratimo užtikrinimui bei reikalinga konkuruojant dėl vartotojų. Į rinką orientuotos organizacijos gali patenkinti vartotojų poreikius. Kartu diegti rinkodaros orientaciją yra kompleksinis tikslas. Vidaus rinkodaros taktika apima: rinkodaros personalo ir piniginių srautų paskirstymą, tobulinimosi sistemas, darbuotojų mokymus apie organizacijos prekes ir paslaugas, rinkodaros kultūros kūrimą. Sveikatos priežiūros vadybininkai daugiausiai naudoja mokymo / motyvacijos priemones. Ji apima susitikimus su organizacijos darbuotojais mažose grupėse, paskaitas naujiems darbuotojams, darbuotojų komitetus, laikraščio leidimą, rinkodaros plano kūrimą ir vykdymą kartu su darbuotojais. Rezultatas: darbuotojų elgesys optimizuoja rinkodaros veiklos efektyvumą.
Naudos didinimas. Pagrindinis rinkodaros tikslas – pacientų gaunamos naudos didinimas. Svarbu nustatyti pacientų lūkesčius, norus, pasitenkinimą ir stengtis tai įgyvendinti, pateikiant sveikatos priežiūros paslaugas, atitinkančias vartotojų reikalavimus bei pabrėžti pacientų ir medicinos personalo bendravimą (31). MacStravic S. (1997) nurodo tokius sveikatos priežiūros paslaugų naudos pacientams didinimo būdus (35): paslaugų kokybės tobulinimas, paslaugų prieinamumo užtikrinimas, papildomų paslaugų teikimas, gydytojo ir paciento ryšių patikimumo sukūrimas. Naudos didinimas formuoja pacientų požiūrį ir elgseną (44), o tai įtakoja lojalumą paslaugų teikėjui. Vartotojų reikalavimai griežtėja, todėl rinkodaros specialistai tiria, kas bus svarbu ateityje. Mokslo pažanga leidžia rinkodaros specialistams atlikti įvairius tyrimus: sudaryti vartotojų focs grupes ir gauti grįžtamąjį ryšį (paslaugų teikimo analizė). Pastovus vartotojų grįžtamasis ryšys rodo naujas rinkodaros galimybes. Lietuvoje atlikto tyrimo “Pacientų poreikių bei nuomonės apie
teikiamas sveikatos priežiūros paslaugas vertinimas” (Žėbienė E. ir kt., 2001) rezultatai rodo, kad pirminės ir stacionarinės grandies pacientų lūkesčiai yra nevienodi (21):
2.1 lentelė. Pirminės ir stacionarinės grandies pacientų lūkesčiai (21) Stacionarinės grandies pacientų lūkesčiai
1 2 Lūkesčiai Procentai
Ligoninėje visiškai aprūpinama reikalingais medikamentais 99,2 Ligoninėje yra visa reikalinga medicininė techninė aparatūra 98,6
Kvalifikuoti, geros reputacijos gydytojai 98,2
Ligoninėje yra galimybė atlikti visus reikalingus tyrimus vietoje 97,2
Profesionalios, paslaugios medicinos seserys 96,6
Ligoninėje visiškai aprūpinama visomis medicininėmis reikmenimis 95,2 Visokeriopa informacija ligoniui apie jo sveikatos būklę, gydymo eigą ir metodus 93,7 Ligoninėje visiškai aprūpinama slaugos reikmenimis 91,9
Kokybiškas maistas 84,6
Gera ligoninės patalpų būklė 83,9
Ligonio poreikiams jautrus pagalbinis personalas 79,2
Pirminės grandies pacientų lūkesčiai
Lūkesčiai Procentai Informacija 80,0
Supratimas bei paaiškinimas 73,0
Diagnozė ir gydymas 50,0
Parama 40,0
Sveikatos priežiūros vadybininkai tiria pacientų ir kitų vartotojų pasitenkinimą. Vartotojai išsako savo nuomonę ir taip nustatoma, kas jiems svarbu, kuo nepatenkinti. Tikslas – žinoti vartotojų lūkesčius bei pateikti norimas paslaugas. Tokiu būdu išsikovoti konkurencinį pranašumą. Pacientų sprendimų – veiksmo procesą apibūdina tokie šeši etapai (Berkowitz E.N, 2004):
1) problemos pažinimas parodo neatitikimą tarp pacientų norų ir esamos situacijos. Pavyzdžiui, pacientų netenkina ilgas laukimo laikas pas gydytoją ir pan.;
2) vidinės informacijos tyrimas. Kai pacientas susiduria su problema, ieško sprendimų jai išspręsti. Anksčiau minėtu atveju, pacientas pats bando rasti kitą gydytoją;
3) išorinis tyrimas. Jis apima informaciją iš viešųjų šaltinių (reklama, įvairios organizacijos ir kt.). Sveikatos priežiūros vadybininkai siunčia laikraščius ir brošiūras vartotojams ir taip įtakoja organizacijos pasirinkimą. Taip pat įstaigos personalas įtraukiamas į rinkodaros veiklą: sudaromos paramos grupės, planuojami sveikatos pokalbiai, kurių metu atsakoma į pacientams rūpimus į klausimus, personalas pasitinka pacientus.
4) įvertinimas. Pacientas palygina gautą informaciją pagal keletą kriterijų, pavyzdžiui, pagal apčiuopiamus (kaina ir kt.) ir neapčiuopiamus (įvaizdis, kt.). Yra naudojamas Fishbein pasirinkimo modelis, kuris išreiškiamas taip:
n
Pozicija = Σ Nuomonė * Svarbumas (2.1) i=1
5) veiksmas. Įvertinęs galimas alternatyvas, pacientas pasirenka ir atlieka konkretų veiksmą; 6) pakartotinų veiksmų seka. Tai įtakoja sveikatos priežiūros įstaigų pacientų pasitenkinimas teikiamomis paslaugomis (ar pacientai patenkinti teikiamomis paslaugomis, ko jie tikisi iš gydymo įstaigos, kt.). Galimi tokie pakartotinų veiksmų sekos variantai (žr. 2.1 pav.):
Svarbumas
Galimas veiksmas Tikrai galimas veiksmas
Lūkesčių patenkinimas Status quo Pakeisti išteklius
2.1 pav. Pakartotinų veiksmų sekos galimi variantai (23)
Nereikia pamiršti, kad pacientų pasitenkinimas ir jų supratimas apie sveikatą yra kompleksiškas. JAV ligoninėse atliktas pacientų pasitenkinimo tyrimas (2.2 lentelė), kurio metu nustatytas ryšys tarp pacientų pasitenkinimo sveikatos priežiūros paslaugos teikėjo fizinio akivaizdumo, bendravimo ir subjektyvaus pacientų sveikatos vertinimo (Powers T.L. ir kt., 2003).
2.2 lentelė. Pacientų gydymo įstaigos fizinio akivaizdumo, bendravimo ir savo sveikatos vertinimo ryšys (36)
Pacientų apklausos rezultatai tik išrašius iš stacionaro (n=1000)
Pacientų apklausos rezultatai, praėjus vieneriems metams po išrašymo iš
stacionaro (n=351) Pasitenkinimas fiziniu akivaizdumu (vidurkis) Pasitenkinimas bendravimu su medicinos personalu (vidurkis) Sveikatos vertinimas Pasitenkinimas fiziniu akivaizdumu (vidurkis) Pasitenkinimas bendravimu su medicinos personalu (vidurkis) Tik išrašius Po 1 metų Tik išrašius Po 1 metų Pagerėjusi sveikata 65,41 99,74 62,02 64,58 96,78 100,00 Nepagerėjusi sveikata 60,46 94,43 63,17 63,73 97,27 97,96
Tyrimą sudarė dvi fazės: 1) 3000 tik išrašytiems iš ligoninės pacientams buvo siunčiamos anketos, kuriose buvo 21 klausimas apie fizinį akivaizdumą ir 26 klausimai apie
bendravimą su medicinos personalu. Gauta 1000 anketų (atsako dažnis 33 proc.); 2) 1000 pacientų, kurie pirmame tyrimo etape atsakė į klausimus, buvo išsiustos anketos praėjus vieneriems metams po išrašymo iš ligoninės.
Paslaugos vystymas. Daugelio organizacijų rinkodaros vadybininkai turi skirtingus laiko limitus ir išteklius, todėl paslaugoms sukuriamos nevienodos vystymo programos. Pagal paslaugos pelningumą, reikalingumą yra sprendžiama, ar lėšos bus skiriamos tam tikros paslaugos ar jų linijos vystymui. Kiekvienas vadybininkas pripažįsta, kad organizacijai svarbiausia finansinė nauda. Kiekvienai naujai paslaugai reikia parinkti atitinkamą strategiją. Jau rinkoje esančios paslaugos tobulinamos ir pritaikomos prie besikeičiančių vartotojų poreikių. Norint sužinoti pacientų požiūrį apie teikiamas gydymo paslaugas, galima surinkti pacientų nuomonę apie (Smaliukienė R., 2000):
• Ar gydymo įstaigos darbo laikas ir geografinė padėtis yra tinkami pacientui ? • Ar tinkamas gydytojų darbo grafikas ?
• Ar pacientai gauna pilną informaciją apie teikiamas paslaugas ?
• Kokie gydymo įstaigos personalo teikiamų paslaugų trūkumai ir privalumai ? Vystant naujas ar tobulesnes paslaugos savybes, būtina tai pabrėžti ir akcentuoti vartotojams naują naudą – tai yra paslaugos vystymo programos dalis.
Lietuvoje atliktas tyrimo “Pacientų nuomonė apie jiems suteiktas pirminės sveikatos priežiūros paslaugas” (Žėbienė E. ir kt., 2003) rezultatai parodė, kad geriausiai pacientai vertino bendradarbiavimą su gydytoju bei gydytojo profesionalumą, blogiausiai – sveikatos priežiūros paslaugų prieinamumą (22). Tyrime paslaugų prieinamumas apibūdinamas kaip konsultacijos suteikimas patogiu laiku, kokia nuomonė apie konsultaciją telefonu, kaip pacientai vertino laukimo laiką prie gydytojo kabineto. Nustatyta, kad sveikatos priežiūros paslaugų prieinamumas tiesiogiai priklauso nuo sveikatos priežiūros sistemos finansavimo.
Sveikatos priežiūros vadybininkai turi galimybę “įpakuoti” jau esančią klinikinę paslaugą į “naują”. Pavyzdžiui, krūtų vėžio diagnostikos ir gydymo klinikinės paslaugos vis dažniau “perpakuojamos” į krūtų priežiūros centrą ar programą (27). Taip didinama prekių linija, o pacientai tiki gaunantys didesnį paslaugų pasirinkimą. Dažnai naudą pacientams sukuria patogumai, kurių teikėjai yra kompetentingi asmenys.
Tikslinės rinkos nustatymas. Visuomenės sveikatos specialistai nustatė, kad skirstant ribotus išteklius, būtina nustatyti prioritetus. Sociomedicininiai sveikatos rodikliai atspindi ne tik gyventojų sveikatos būklę, tačiau ir socialinę šalies politiką, ekonominius ir politinius pokyčius (9). 1973 m. JAV sudarytas socialinių rodiklių sąrašas, kuriuo naudojasi ir daugelis
turtingų šalių (executive Office of the President, Office of Management and Budget, 1973). Jis apima pagrindines visuomenės gyvenimo sritis (Kalėdienė R. ir kt., 1999): sveikatą, visuomenės saugumą, išsimokslinimą, pajamas, gyventojų užimtumą, gyvenimo sąlygas, laisvalaikio leidimo galimybes, visuomenės demografines charakteristikas (9).
Sudarant rinkodaros planą, būtina identifikuoti rinką. Sveikatos priežiūros įstaigoms svarbu nustatyti, kas yra jų vartotojas. Rinkodaros specialistai pripažino, kad rinkos segmentacija yra efektyvesnė nei kreipimasis į visą rinką. Segmentacija sumažina naujų vartotojų pasiekimo kainą ir yra pelningas parduodant paslaugas vartotojams. Rinkos segmentas apima potencialius pirkėjus, turinčius vienodus poreikius. Lietuvoje atlikto tyrimo “Pacientų pasitenkinimas ligoninės fizine ir emocine aplinka” (Misevičienė I., Milašauskienė Ž., 2001) rezultatai parodė, kad pacientų pasitenkinimas ligoninės fizine ir emocine aplinka, slaugytojų ir gydytojų elgesiu priklausė nuo pacientų lyties, amžiaus ir išsimokslinimo (14).
Rinka gali būti segmentuojama pagal tokius požymius (Pranulis V. ir kt., 2000): demografinius, geografinius, vartotojo elgsenos, psichografinius (15). Pagal rinkos segmentus vadybininkai gali sudaryti tikslines grupes ir įtakoti jų pasirinkimą. Kad geriau pažintų esamų rinkų vartotojus, rinkodaros vadybininkai sudaro retrospektyvią segmentų elgesio analizę. Sveikatos priežiūros paslaugų rinka turi tokių savitumų (7): potencialūs pacientai yra visi žmonės; pacientai už suteiktas paslaugas nemoka tiesiogiai (išskyrus retus atvejus); sveikatos priežiūros paslaugų kainos nereguliuoja tiesiogiai pati rinka; sveikatos priežiūros paslaugos pacientų dažniausiai vertinamos remiantis subjektyviais kriterijais; paslaugų kokybė sunkiai pamatuojama. Lietuvoje atlikto tyrimo “Paciento medicininės konsultacijos lūkesčių priklausomumas” (Žėbienė, E. Ir kt., 2004) rezultatai rodo, kad paciento emocinės paramos poreikis priklauso nuo amžiaus, šeimos padėties, savo sveikatos būklės vertinimo, apsilankymų pas gydytoją skaičiaus per metus, ligos eigos (23).
Anksčiau daugelis JAV ligoninių savo veikloje naudojo nediferencijuotą rinkodarą, kurios veiksmai nukreipti į visus pacientus (žr. 2.2 pav.).
Visa rinka Segmentacija
Visi segmentai Vienas segmentas Daugiau nei vienas segmentas Tam tikra rinkodaros Bendra rinkodaros Tam tikra rinkodaros Bendra rinkodaros programa programa programa programa
Šios rinkodaros trūkumas – sunku išlaikyti konkurencinį pranašumą. Pastaruoju metu sveikatos priežiūros įstaigos rinkodaros veiklą orientuoja į tam tikrų pacientų grupių poreikių tenkinimą (Berkowitz N.E., 2004).
Paskirstymo kanalų valdymas. Lietuvoje atlikto tyrimo “Pirminės sveikatos priežiūros prieinamumas ir pacientų pasitenkinimas šeimos gydytojo paslaugomis“ (Petrauskienė J., Stirbienė J., 2004) rezultatai rodo, kad pagrindinės pacientų nepasitenkinimo priežastys yra (15): eilės prie gydytojų kabinetų (60 proc.), daug popierizmo (37,3 proc.), nemandagus, abejingas personalas (28 proc.). Vadinasi, viena iš rinkodaros tobulinimo veiklos sričių yra gydymo paslaugų gavimo sutrumpinimo laikas.
Diferenciacija. Paslaugų teikimo įmonės sprendžia tokius klausimus (Kotler P., 2003):
1) diferenciacijos valdymas. Diferenciacija reiškia naujų paslaugų pateikimą, kurios išsiskiria
iš konkurentų teikiamų paslaugų. Paslaugų teikėjai gali išskirti teikiamų paslaugų kokybę, siūlydamos vartotojams patrauklią aplinką. Taip pat gydymo įstaigos gali tobulinti savo įvaizdį;
2) paslaugų kokybės valdymas. Dauguma sveikatos priežiūros paslaugų yra darbo imlių,
aukštos profesinės kvalifikacijos reikalaujančių paslaugų grupėje (3). Paslaugų kokybės nepastovumas priklauso ir nuo vartotojo požiūrio į paslaugą, jo pageidavimų realumo ir sugebėjimo suprantamai išreikšti savo norus. Galima išskirti tokias sveikatos priežiūros paslaugų kokybės dimensijas vartotojo atžvilgiu (18):
įtikėtinumas: sugebėjimas įvykdyti pažadėtą paslaugą patikimai ir tiksliai; jautrumas: pasiruošimas padėti pacientui ir greitas paslaugų atlikimas; kompetencija: pakankamas žinių ir įgudimo atlikti paslaugą turėjimas; taktiškumas: mandagumas, pagarba, dėmesys, draugiškumas pacientui: patikimumas: tikrumas, paslaugos teikėjo sąžiningumas;
saugumas: paslaugos nerizikingumas; prieinamumas: lengvai pasiekiama;
komunikabilumas: informacija asmeniui teikiama suprantama kalba;
paciento supratimas: dedamos pastangos suprasti pacientą ir patenkinti jo norus.
Sveikatos priežiūros paslaugų kokybė apibūdinama tokiais kriterijais (France K.R. ir kt., 1992): bendravimo kokybė (bendravimas, elgesys, kompetencija), fizinės aplinkos kokybė (fizinės aplinkos sąlygos, dizainas, socialiniai veiksniai), akivaizdi kokybė (laukimo laikas, valentiškumas, materialumas).
