odierno in Giappone, in bilico tra gli obiettivi ufficiali di crescita, il malcontento dei residenti generato dal numero eccessivo di turisti e il suo effetto negativo, e il crescente interesse internazionale per questa meta.
Le potenzialità che tale segmento ingloba sono a oggi ancora poco sfruttate, ma il volume di ingressi in aumento dimostra l’importanza di avanzare studi più approfonditi per comprendere al meglio il fenomeno. Il turista italiano sembra infatti ricalcare un profilo molto ben adattabile alle necessità dei diversi stakeholders del turismo giapponese. Dalla letteratura accademica e dai dati di organismi nazionali giapponesi e italiani, sembrerebbe essere un segmento con caratteristiche tali da renderlo un connubio perfetto per soddisfare le diverse esigenze che attualmente si scontrano nel turismo in Giappone.
Innanzitutto, i numeri dell’inbound italiano mostrano un mercato agli albori ma che ha in sé i semi per diventare solido. Oltre infatti a essere soggetto a una crescita positiva, sembra guidato anche da un forte fascino verso la destinazione, il che lo porta a essere interessato a molti aspetti diversi della stessa. Tende a spendere, anche più di altri viaggiatori stranieri sul territorio nipponico e rimane a lungo. Queste peculiarità si possono considerare come allineate con gli scopi ricercati dal governo giapponese e dagli stakeholders privati che operano per un ritorno economico nel settore: un flusso turistico in crescita, con una segmentazione interna variegata, che potrebbe soddisfare le aspettative future di sviluppo86.
Il turista italiano presenta però ulteriori elementi. Ricerca l’autenticità dell’esperienza, soprattutto nella dimensione della ruralità: apprezza i piccoli borghi e la loro unicità fatta di una cultura e una comunità reali nelle quali può inserirsi e provare esperienze autentiche, anche solo per un breve periodo, in una dimensione di sostegno e rispetto di questi connotati. In più cultura e natura sono per lui le attrattività più ricercate in Giappone, insieme a cucina e modernità. Associando tali aspetti con le affermazioni di interesse dichiarato per altre destinazioni al di fuori delle località giapponesi più famose, il turista italiano si delinea come idoneo al turismo rurale nipponico. Grazie al fascino nei confronti dei villaggi rurali e l’attitudine sostenibile, gli italiani in viaggio in Giappone si allineano
86 Di fronte a questi dati è possibile avanzare un’ipotesi, che non verrà qui approfondita. È plausibile che il flusso turistico
verso il Giappone di paesi come l’Italia, in cui il trend è ancora nella fase inziale, sia prettamente composto da individui con un forte interesse/predisposizione verso questa destinazione. In altre parole, non essendo ancora una meta soggetta al turismo di massa, il Giappone potrebbe richiamare tra gli italiani soprattutto turisti interessati a qualcosa di “specifico” e/o “autentico” del Giappone.
119 con le esigenze dei residenti delle metropoli, ormai stanchi dell’overtourism, e che cercano una presenza minore nei punti più affollati.
Infine, il turista italiano mostra un’altra qualità utile nell’ottica degli stakeholders giapponesi. Egli ha una immagine della destinazione ben consolidata e positiva. Il Giappone è per i turisti italiani un luogo esotico, distante dalla realtà quotidiana, ma con contraddizioni tali da renderlo assolutamente irresistibile. Questa TDI, che coincide nella sostanza con il brand pubblicizzato ufficialmente, può considerarsi un riferimento di base ottimo per costruire e far conoscere al pubblico il brand
Giappone nella prospettiva turistica. In aggiunta, i turisti italiani prediligono organizzare il viaggio in
maniera autonoma, approfondendo ed informandosi sulla meta, anche attraverso Internet. Molto attivi sui social media, si fidano dei contenuti che lì trovano, dalle recensioni di altri utenti agli UGC di testimonial e personalità famose.
Perciò, per i motivi appena elencati, una campagna attraverso i social che richiami un’immagine della destinazione Giappone adeguatamente studiata per questo pubblico, potrebbe avere un successo sul lungo periodo. Se poi fosse indirizzata a far conoscere le destinazioni meno note e rurali potrebbe essere recepita molto positivamente e sortire quindi un effetto anche sull’overtourism delle grandi città, facendo defluire questo gruppo verso le zone circostanti. In altre parole, un
branding capace di parlare direttamente alla TDI dei turisti italiani, in particolare al segmento
indipendente, così amanti di cultura, natura e ruralità, riuscirebbe a farli viaggiare all’esterno dei confini delle destinazioni più sovraffollate.
È da considerare però che l’ipotesi appena descritta, non è supportata da una ampia letteratura accademica. Mancano infatti analisi riguardanti la TDI dei turisti italiani per il Giappone, e anche studi sulle caratteristiche di questi sono scarni. Si è deciso perciò di approfondire l’immagine della destinazione Giappone per i turisti italiani e di cercare di esaminare alcuni dei loro connotati attraverso un questionario online.
Il questionario, compilabile in forma anonima, è stato distribuito attraverso il social network Facebook, pubblicato in particolare su gruppi chiusi di appassionati di viaggi, di turismo e di Giappone durante le ultime due settimane del mese di agosto 201987. Si è preferita la pubblicazione
su social network per arrivare sin da subito agli utenti-turisti che interagiscono quotidianamente sui
social italiani e per i quali potrebbe quindi essere efficace una campagna attraverso questi strumenti.
La scelta è ricaduta su Facebook.com per la facilità di diffusione del questionario e perché considerato uno dei social network più utilizzato in Italia. Si è inoltre optato per la diffusione in gruppi in cui erano presenti appassionati viaggiatori e/o amanti del Giappone per assicurarsi un’adesione cospicua visto il tema del questionario, e ottenere risposte da persone che probabilmente prediligevano viaggiare in modo indipendente e che si informavano sui social media per le loro vacanze. Il questionario ha inoltre previsto domande chiuse e alcune domande aperte
120 brevi. Si è scelto questa modalità perché ideale per trarre informazioni da fonti primarie in largo numero.
L’obbiettivo che ci si riproponeva di raggiungere tramite il questionario è l’identificazione della
destination image e l'immagine del brand Giappone per il campione in esame. Esaminandola poi nel
dettaglio, la si voleva poi relazionare con la brandizzazione attuale e valutare l'efficacia di quest'ultima.
Il questionario si compone di cinque sezioni. La prima è costituita da domande in ambito sociodemografico, in modo da trarre informazioni sulla tipologia di viaggiatore a cui ci troviamo di fronte, e nel caso identificare delle peculiarità. Si è scelto di tenere in considerazione la nazionalità, il sesso, l’età, il livello di istruzione e la professione, per assicurarsi di costituire un campione adeguatamente rappresentativo.
Nella seconda parte, il questionario si è ramificato in due direzioni, a seconda che i rispondenti avessero o meno già avuto un’esperienza turistica in Giappone. La divisione è stata effettuata anticipando una possibile differenziazione della TDI e delle percezioni dei turisti prima e dopo un viaggio in Giappone. Il questionario si è poi sviluppato in maniera parallela. Gli utenti hanno potuto descrivere attraverso domande a scelta multipla le caratteristiche principali del loro viaggio in Giappone, passato o futuro che fosse, tra cui le modalità di informazione precedente alla partenza e le zone interessate alla visita, con una particolare attenzione alle destinazioni rurali.
La terza sezione si è concentrata sui motivi che hanno spinto gli italiani a recarsi in Giappone per turismo. Sono stati quindi indagati la presenza o meno di un interesse particolare verso il Giappone, le motivazioni del viaggio e il ruolo dell’autenticità in questo.
Nella quarta parte, si è ricercato specificatamente la TDI dei turisti italiani nei confronti della meta Giappone, ricavandola da una serie di variabili, costituite da impressioni, idee, valori, che i turisti associavano alla destinazione. I modelli in questo ambito sono molteplici, ma la scala che si è deciso di adottare è stata quella proposta da FutureBrand per la realizzazione del Future Brand Country Index 2019. La scelta è stata guidata dalla completezza della suddetta analisi, caratterizzata da un approccio multidimensionale, dalla sua attualità - i dati infatti risalgono al gennaio-febbraio 2019- e dal fatto che sia una delle poche se non l’unica a esporre informazioni approfondite sulla percezione del brand e dell’immagine del Giappone (FUTUREBRAND 2019). Una motivazione aggiunta è stata l’utilizzo di questo modello in una tesi di laurea magistrale che si è posta obbiettivi simili a questa, nei confronti però della Toscana e dalla città di Firenze (GRASSI 2017/2018). Si sono dunque valutate le percezioni dei turisti italiani sul Giappone seguendo questo modello nelle sue due dimensioni macro, Scopo ed Esperienza, e nelle sue 6 sottocategorie: nella prima si trovano Value System - sistema dei valori-, Quality of life -qualità della vita- e Business Potential -potenziale commerciale-, mentre nella seconda Heritage & Culture -patrimonio e cultura-, Tourism -turismo- e Made In
(Products & Services) – Made in (prodotti e servizi)- (FUTUREBRAND 2019:8). È stata quindi proposta
una lista di attributi descrittivi del Giappone per coprire tutte le categorie citate che i rispondenti si sono trovati a valutare per stabilite il grado di connessione tra attributo proposto e la loro TDI. La
121 scala andava dalll’1 al 5, in cui 1 rappresentava il grado minimo di associazione (non lo associo per niente con il Giappone) e 5 il livello massimo (lo associo molto con il Giappone).
Dimensione Scopo
Value System Quality of Life Business Potential
• Political Freedom
• Environmental Friendliness • Tolerance
• Health & Education • Standard of Living • Safety & Security • Would Like to Live In
• Good for Business • Advanced Technology • Good Infrastructure Dimensione Esperienza
Heritage & Culture Tourism Made In
• Historical Points of Interest • Heritage, Art & Culture • Natural Beauty
• Value for Money • Range of Attractions • Resort & Lodging Options • Would Like to Visit for a
Holiday • Food
• Authentic Product • High-Quality Product • Unique Products • Buy Products Made In Tabella 2 Lista di attributi per macroaree e sottocategorie (FUTUREBRAND 2019:57).
Nella quinta e ultima sezione del questionario si è voluto cercare un riscontro sull’efficacia del
branding ufficiale per il pubblico italiano. Sono state perciò proposte due frasi, una delle quali
accompagnata da una foto, utilizzate dal JNTO per pubblicizzare in Italia il Giappone; ed è stato chiesto quanto queste rappresentassero il Giappone, secondo le proprie esperienze e percezioni.