Di pari passo con gli sviluppi legislativi, le manovre e i progetti di marketing specificatamente turistici sono entrate sulla scena azioni provenienti da altri ministeri e organi ufficiali.
Una delle prime iniziative volte alla brandizzazione delle destinazioni è stata attuata dal Ministero dell’Economia, Commercio e Industria (METI) nel 2004 attraverso la sua Agenzia per le Piccole e Medie Imprese (SME): il “Japan Brand Development Assistance Program” si proponeva di individuare brand regionali di successo e di “sostenere progetti di sviluppo di prodotti con punti di forza del brand [regionale] e nuovi mercati attraverso il coordinamento delle industrie locali che facevano uso delle caratteristiche della regione” (SME 2004; IKUTA, YUKAWA, HAMASAKI 2007:132). L’aiuto concreto era poi fornito dalla Camera di Commercio, dalla Federazione Nazionale di Commercianti e dall’Organizzazione dei Produttori (Zenshoren) che negli anni successivi approvarono e sostennero finanziariamente diversi progetti (IKUTA et al. 2007). In seguito, il programma si è evoluto per supportare i brand dei prodotti nipponici locali all’estero (IKUTA et al. 2007; METI 2007) ed è attualmente in vigore ancora oggi. Sempre da questo ministero fu fondato il Japan Brand Working Group che sembra rimasto attivo fino al 2007, i cui tre scopi primari erano “promuovere una ricca cultura gastronomica…istituire brand regionali diversi e affidabili…rendere accattivante il settore della moda” nel mondo (Nihon burando wākingugurūpu 2005:4-23). Il gruppo in sostanza si proponeva di redigere strategie per la brandizzazione del Giappone come nazione75.
Importante anche l’elaborazione del concetto di “Japanesque*Modern” (sic) partita dal METI nel 2005, sfociato poi nella creazione di una commissione ad hoc e una conferenza sul tema (SATOSHI 2007; METI 2007). Questa idea doveva rappresentare la base per la formazione del brand Giappone e rappresenta il “nuovo stile giapponese” (METI 2007:416). Il “Japanesque*Modern” voleva esplorare la dimensione della cultura tradizionale giapponese nel mondo contemporaneo, creando un connubio tra i due che avrebbe permesso lo sviluppo di prodotti e contenuti multimediali innovativi adatti alle necessità e preferenze del pubblico moderno (METI 2007). A partire da questa nuova concezione di ciò che è giapponese, vennero ideati numerosi progetti, anche di promozione all’estero (METI 2007)76.
74 Per una panoramica sugli interventi a vari livelli (nazionale, prefettizio, comunale), si veda JTB (2019).
75 Per un approfondimento sul tema del brand Giappone in relazione all’internazionalizzazione dei suoi prodotti e
industrie, si veda POKARIER, YOSHIMI (2007).
98 Sempre nei primi anni Duemila, si stava legiferando sul tema della proprietà intellettuale e culturale (SATOSHI 2007; MATSUI 2014). È del 2002 infatti la legge sulla proprietà intellettuale, seguita l’anno successivo dalla fondazione dell’Intellectual Property Policy Headquarters77, un organismo sotto il
controllo diretto dell’Ufficio del Primo Ministro che doveva lavorare su tali tematiche (SATOSHI 2007; MATSUI 2014). Esso pubblicò nel 2003 il primo “Programma strategico sulla Proprietà Intellettuale” volto alla creazione, alla protezione e al corretto utilizzo della proprietà intellettuale in Giappone (SATOSHI 2007; MATSUI 2014). Da quel momento questo report ha preso cadenza annuale e continua a essere varato tuttora. Dietro al brand che il Governo incominciava in quegli anni a sviluppare, vi era l’aspirazione di diventare “una nazione basata sulla proprietà intellettuale, attraente e influente nei contenuti di intrattenimento, nello stile di vita e nella cultura in generale” (SATOSHI 2007:212). Era la Task Force on Contents, una divisione dell’Intellectual Property Policy Headquarters fondata nel 2003, a dettare la direzione che l’immagine nazionale avrebbe dovuto prendere (SATOSHI 2007). Quest’ultima doveva quindi discutere le modalità di rappresentazione del Giappone nei media e costruire un brand “rafforzando strategicamente il content business, coltivando stili di vita unici e attraenti riflessi nella cultura del cibo, nei brand locali e nella moda, assimilando l'immagine del brand in collaborazione con l'industria del turismo così come attraverso la diplomazia culturale” (SATOSHI 2007:212). I propositi della task force erano di riuscire a far collaborare i diversi stakeholders privati del turismo, delineare degli standard nazionali per i prodotti agricoli, forestali, ittici, creare dei relativi brand regionali affidabili per i consumatori, e ideare sistemi di protezione di questi marchi (IKUTA et al. 2007). Per sostenere questo sforzo, è entrato in vigore nel 2006 un emendamento alla legge sul Trademark che ha dato origine al Regional Collective Trademark System, un sistema per il riconoscimento dei brand regionali (IKUTA et al. 2007; JPO 2019).
Altrettanto segnate per l’evoluzione del brand Giappone è stato il contributo del Ministero degli Affari Esteri (MOFA). L’elaborazione di progetti è iniziata nel 2011 (MOFA 2011), ma l’immagine del
Cool Japan è stata citata già dai primi anni Duemila (MATSUI 2014). Uno delle prime attività per
sviluppare l’immagine internazionale del Giappone patrocinati dal MOFA è stata il World Cosplay Summit, un evento che dal 2003 accoglie annualmente appassionati e professionisti del cosplay provenienti da tutto il globo (MATSUI 2014). Nel 2008 il Ministero ha inoltre incaricato simbolicamente Doraemon, un personaggio anime molto conosciuto, del ruolo di “anime ambassador” (MATSUI 2014). Sempre del MOFA è il Japan Brand Program 78, un piano attivo sin dal
2013, in cui sono portati avanti contemporaneamente tutti gli anni vari progetti per la promozione internazionale dei brand nipponici (MOFA 2019).
Un ulteriore sostegno in ambito branding è stato offerto dalla Japan External Trade Organization (JETRO), un’organizzazione sotto l’ala del METI, che ha saputo promuovere l’export giapponese, in
77 In giapponese “Chitekizaisan senryaku honbu”- 知的財産戦略本部 – (SATOSHI 2007; MATSUI 2014). 78 In giapponese “Nihon Burando Hasshin Jigyō” -日本ブランド発信事業- (MOFA 2019).
99 particolare quello legato alla content industry e di conseguenza connesso al concetto di Cool Japan, e i successivi investimenti in entrata (DINNIE 2008).
Cronologia delle iniziative legate alla costruzione del brand Giappone dagli anni 2000 Anno
Iniziative del Ministero dell’Ambiente, delle Infrastrutture,
dei Trasporti e del Turismo (MLIT)
Iniziative del Primo Ministro e di altri ministeri, uffici e agenzie governative
2002
• Formulazione della “Global Tourism Strategy” per incrementare
l’inbound
• Ideazione della campagna promozionale “Visit Japan”
• Dichiarazione del Primo Ministro Koizumi di voler rendere il Giappone più competitivo attraverso leggi sulla proprietà intellettuale • Approvazione della legge sulla proprietà
intellettuale
2003
• Inizio della campagna internazionale di marketing turistico “Visit Japan” allo slogan “Yokoso! Japan”
• Entrata in vigore della legge sulla proprietà intellettuale
• Dichiarazione del Primo Ministro Koizumi dell’obiettivo dei 10 milioni di ingressi entro il 2010
• Fondazione dell’Intellectual Property Policy Headquarters
• Istituzione del “Programma strategico sulla Proprietà Intellettuale” da parte
dell’Intellectual Property Policy Headquarters • Fondazione della Task Force on Contets,
divisione dell’Intellectual Property Policy Headquarters
• Primo World Cosplay Summit patrocinato dal Ministero degli Affari Esteri (MOFA)
2004
• Istituzione del Japan Brand Working Group (METI)
• Avvio del “Japan Brand Development Assistance Program” da parte dell’Agenzia delle Piccole e Medie Imprese (SME) del Ministero dell’Economia, Commercio e Industria (METI)
2005
• Inizio dell’utilizzo dell’immaginario del Cool Japan nei documenti del MLIT
• Ideazione del concetto di
“Japanesque*Modern” da parte del METI 2006 • Approvazione della Tourism Nation
promotion Basic Law
• Entra in vigore della Regional Collective Trademark System, emendamento della
100 Trademark Law, per il riconoscimento dei brand regionali
2007
• Entrata in vigore della Tourism Nation promotion Basic Law • Avviamento del primo Tourism
Nation Promotion Basic Plan
• Istituzione della Japanesque Modern Committee (METI)
2008 • Fondazione della Japan Tourism Agency (JTA)
• Istituzione di Doraemon come “anime ambassador” per il Giappone (MOFA) 2009
• Fondazione della Japan National Tourism Organization (JNTO), sotto la JTA.
2010 • Nascita del Cool Japan Advisory Council del
METI
2011
• Lancio della Task Force Regionale in supporto al Cool Japan (MOFA)
• Pubblicazione del documento “Creating a New Japan” da parte del Cool Japan Advisory Council (METI)
2012 • Promozione di un nuovo Tourism Nation Promotion Basic Plan
2013
• Partecipazione all’ Action Program dell’ Asia Pacific Economic
Cooperation, per rendere il Giappone un paese orientato al turismo
• Inizio del Japan Brand Program (MOFA)
2015 • Inizio della registrazione ufficiale di DMO
• Prima “Riunione per il Piano della visione turistica in supporto al Giappone di domani”, gestita dal Gabinetto del Primo Ministro
2016
• Sviluppo della “Visione Turistica per supportare il Giappone di domani” • Inizio del programma per
l’istituzione di 100 DMO altamente competitive entro il 2020
• Pubblicazione del primo “Programma d’azione per la
Realizzazione della visione turistica”
• Seconda “Riunione per il Piano della visione turistica in supporto al Giappone di domani”, gestita dal Gabinetto del Primo Ministro→ proclamata una nuova “visione turistica”; il Giappone vuole diventare un “Paese Turistico Sviluppato”
2018
• Avvio della campagna “Japan. Meetings & Events – New ideas start here” del JNTO per
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