“Places are potentially the world’s biggest tourism brand” (MORGAN, PRITCHARD, PRIDE 2002:4).
Nella società postmoderna, lo sguardo turistico passa attraverso i media: le destinazioni sono rappresentate e visitate immaginativamente mediante film, libri, tv e virtualmente grazie a Internet (URRY, LARSEN 2011). Il successo di un titolo si tramuta in un aumento del turismo verso il luogo a cui è connesso e il modo in cui viene rappresentato rimane impresso nelle menti degli osservatori. In un mercato ormai globale e sovraffollato che impone un’alta competizione tra le parti, diventa tuttavia difficile l’affermarsi delle destinazioni più remote e il superamento, anche per quelle più conosciute, di rappresentazioni superficiali e stereotipate (ANHOLT 2007). Inoltre, al giorno d’oggi la scelta della destinazione turistica riflette lo stile e l’identità del viaggiatore, e gli garantisce benefici assimilabili a quelli di un qualsiasi altro brand: un viaggio in un certo luogo è segno del proprio status e comunica agli altri chi siamo (MORGAN, PRITCHARD, PRIDE 2002). Dalla nazione intera alla più remota e minuscola località, il governo e le sue istituzioni necessitano di comprendere qual è l’immagine che il mondo ha di essa, per imparare poi a gestirla e plasmarla ottenendo vantaggi consistenti in campi differenti (ANHOLT 2007). In questo contesto si inserisce il destination
branding.
Il destination branding è un ramo del marketing delle destinazioni, dimostrazione di una trasformazione nel modo in cui gli stakeholders del settore turistico cercano di far conoscere ai turisti i luoghi di cui dispongono (MORGAN et al. 2002). Affonda le sue radici nel più generico
branding, un ambito di studi notevolmente articolato che possiede una solidità teorica conclamata
ed è utilizzato in più ambiti sin dagli anni ’70 (RITCHIE J. R., RITCHIE R. 1998; CHANG, MARAFA 2018)19. La sua applicazione al turismo è un’idea recente: l’interesse è nato alla fine del secolo scorso,
ma ha subito un’impennata considerevole nell’ultimo quinquennio, dentro e fuori l’ambito accademico (RITCHIE J., RITCHIE R. 1998; BLAIN, LEVY, RITCHIE 2005; VUIGNIER 2016). Tuttora il
branding è in continua evoluzione dal lato teorico e nelle sue applicazioni pratiche, ed è ritenuto
uno strumento per il successo di una destinazione competitiva (CHANG, MARAFA 2018).
Il destination branding equivale a trattare una destinazione turistica20, sia essa un intero stato o una
singola città, come fosse un brand, pubblicizzandola attraverso iniziative e attività di costruzione e
19 Per citare due tra i principali studi sul branding, si fa riferimento ai lavori di AAKER D. (1991) e AAKER J. (1997). 20 Per un approfondimento su cosa include il termine “destinazione” si veda PEARCE (2014); CHANG, MARAFA
(2018). In questa sede si intenderà “destinazione” come un luogo geografico con dei confini ben delimitati e riconosciuti, e di entità complessa e sfaccettata.
48 gestione del brand stesso per lo sviluppo economico e turistico locale (MORGAN et al. 2002; VUIGNIER 2016)21. La destinazione brandizzata corrisponde certamente a un luogo fisico di
dimensioni variabili, ma anche all’insieme di servizi e prodotti offerti, e alla personale esperienza che il turista trae da essa (BUHALIS 2000). Per il brand funziona in modo simile: esso è connesso con il luogo geografico ma è altrettanto collegato con l’esperienza turistica (BLAIN et al. 2005). Il brand di una destinazione è infatti classificato come “un nome, un simbolo, un logo, un marchio, o altri elementi grafici che contemporaneamente identificano e differenziano la destinazione; inoltre, esprime la promessa di un’esperienza di viaggio memorabile che è associata esclusivamente alla destinazione; serve anche a consolidare e rafforzare ricordi piacevoli dell’esperienza della destinazione” (RITCHIE J., RITCHIE R. 1998:103). Nel caso specifico di una nazione, il brand si identifica anche come “una mescolanza unica e multidimensionale di elementi che fornisce alla nazione una differenziazione e una rilevanza fondate culturalmente per tutti i suoi target di pubblico” (DINNIE 2015:15).
Non distante dall’effetto sul consumatore di un brand di un qualsiasi altro prodotto, il brand di una destinazione evoca nel turista un insieme di “valori, qualifiche ed emozioni” che gli trasmettono un senso di “fiducia, una garanzia di qualità e una serie di connotazioni preconfezionate sullo stile di vita” (ANHOLT 2002:42). La brandizzazione “implica influenzare le idee delle persone creando particolari connessioni emotive e psicologiche con un luogo” (ESHUIS, KLIJN, BRAUN 2014:155). In sostanza, il brand suscita nel consumatore un interesse per il prodotto, caricandolo di tutta una serie di input emotivi, riferimenti, rappresentazioni di valori, etc. che superano le sue caratteristiche oggettive e fisiche. Il consumatore è attratto da questi elementi che gli fanno percepire un forte nesso con il prodotto. La brandizzazione di un luogo turistico consente di creare un collegamento emozionale tra il turista e il posto oggetto della sua esperienza, già prima ancora della vacanza effettiva: si instaura nel visitatore un’idea, un’aspettativa sulla destinazione che oltrepassano le sue qualità oggettive e concrete (ANHOLT 2002; ESHUIS et al. 2014). Per ottenere un brand di successo è importante che il legame appaia unico, speciale e diverso da tutto il resto. Deve essere l’espressione di una proposizione di unicità, in cui il consumatore stabilisce delle connessioni con il prodotto differenti rispetto a qualsiasi altro, precise e salde nella sua memoria (HALLBERG 1995). Il destination branding si applica a destinazioni sia già affermate sul grande pubblico sia ancora non molto conosciute, perché qualunque luogo può ottenere un’ottima brandizzazione (ANHOLT 2002). In aggiunta, poiché le destinazioni possono incorporare territori diversi, si identifica con suprabrand il brand riferito alla nazione, e con sub-brands quello che pubblicizza parti specifiche del territorio, diverse, ma che rientrano nei confini nazionali (MORGAN, PRITCHARD 2002:33).
21 Nella letteratura accademica è possibile riscontrare anche il termine place branding, utilizzato con un significato
pressoché equivalente. La differenza tra i due sembrerebbe rimandare al fatto che con destination si vuole porre l’attenzione verso il turismo, mentre con place si comprendono anche aspetti esterni ad esso (BRICIU 2013; GOVERS, GO 2016; VUIGNER 2016).
49 A compiere quest’opera di branding e di “gestione della [sua] reputazione estera” sono nella maggior parte dei casi le istituzioni pubbliche a vari livelli, rappresentanti della destinazione, in accordo con le parti coinvolte (ANHOLT 2007:8). Il destination branding è infatti un processo decisionale che coinvolge diversi stakeholders nella creazione di un’immagine condivisa della destinazione (MARZANO, SCOTT 2009). Si differenzia dalla più generica promozione turistica perché necessita della collaborazione e del coinvolgimento di una moltitudine di forze per svolgere le sue attività (MARZANO, SCOTT 2009). La brandizzazione di una destinazione, specie se di un’intera nazione, è “la somma totale degli interessi [degli stakeholders] che costringe un paese a pensare intensamente all’immagine complessiva che presenta al resto del mondo” (ANHOLT 2002:54). Anholt definisce “competitive identity” - identità competitiva- questa “sintesi del brand
management con la diplomazia pubblica e il commercio, l’investimento, il turismo e la promozione
delle esportazioni” sottolineando come la brandizzazione della destinazione si inserisca in un contesto in cui si amalgamano identità nazionale e competitività economica e politica (ANHOLT 2007:5; ANHOLT 2015). Nei fatti, numerosi autori utilizzano i termini branding e marketing indiscriminatamente, ma nell’ultimo decennio è stato il primo a imporsi, soprattutto per l’idea che descriva meglio la multidimensionalità di questo processo (VUIGNIER 2016).
Lo scopo primario del destination branding è l’ottenimento di una strategia turistica coordinata per incentivare il turismo della destinazione (BUHALIS 2000). L’attrazione di flussi turistici, lo sviluppo di investimenti interni e l’aumento delle esportazioni sono le principali finalità (DINNIE 2015); ma traguardi altrettanto ricercati sono l’attrazione di lavoratori qualificati e studenti, e soprattutto nel caso di suprabrand, il rafforzamento della propria posizione politica, economica, finanziaria, etc. all’interno delle dinamiche internazionali, per raggiungere un’alta competitività (DINNIE 2015). Anche se il punto fondamentale rimane lo sviluppo della regione interessata, ad oggi si cerca di raggiungere quest’ambizioso obbiettivo nell’ottica della sostenibilità ambientale, sociale ed economica, e contemporaneamente tenendo in considerazione le necessità proprie degli
stakeholders (BUHALIS 2000).
La brandizzazione influisce sul turista sia nella fase precedente al viaggio che in quella successiva. Nel periodo antecedente all’esperienza turistica, il brand stimola “identificazione, differenziazione, anticipazione, aspettative e rassicurazione”, e favorisce così la scelta del turista in favore della destinazione brandizzata (RITCHIE J., RITCHIE R. 1998:107). In seguito, alla conclusione del viaggio, il brand funge da tramite per i ricordi, “consolidando e rafforzando le memorie dell’esperienza” (RITCHIE J., RITCHIE R. 1998:108). Un brand ben progettato e affermato induce i consumatori alla fidelizzazione e a ritornare nella località visitata (GILMORE 2002), viste le aspettative soddisfatte e i ben ricordi ottenuti.