Dei nr. 573 partecipanti al questionario che hanno asserito di essere stati in Giappone almeno una volta, la quasi totalità vi si è recata per turismo e svago, precisamente il 93,7%. Di questi, il 77% vi è stato una sola volta negli ultimi 3-5 anni, mentre i restanti sono turisti ripetenti con due o più viaggi alle spalle. Tra coloro che invece hanno maturato esperienze sul suolo nipponico per studio e/o lavoro, gli individui al primo viaggio sono in numero leggermente minore rispetto a chi vi è stato più volte89.
Quasi la metà dei soggetti ha condiviso il viaggio con il partner (44,6%), mentre poco meno di un quarto con gli amici (20,1%). Solamente il 14,9% si è spostato con la famiglia e il 12,7% ha preferito vacanze in solitaria. La durata della permanenza è stata per circa la metà dei rispondenti tra i 10 e i 15 giorni, ma spopolano pure sia i viaggi poco più brevi (7-10 giorni) che leggermente più lunghi (16- 20 giorni); quest’ultime due fette accorpate sono pari al 34,4% del totale. Interessanti le risposte sull’organizzazione del viaggio, gestita autonomamente dal 69,1% dei turisti italiani intervistati. Meno di uno su cinque si affida ad agenzie di viaggio, tour organizzati da agenzie online e consulenti di viaggio online; l’8% invece utilizza modalità miste, integrando alla pianificazione indipendente il lavoro di professionisti del settore.
Gli italiani che hanno visitato il Giappone per turismo si sono informati sulla meta prima di partire, indipendentemente dal fatto che il tutto fosse organizzato da sé o tramite intermediari. Solamente il 2,4% non l’ha fatto: sembrerebbe essere in prevalenza il caso di turisti che hanno viaggiato già due o più volte in Giappone, e/o per motivi di studio, lavoro e visite a parenti e amici. Il podio delle risorse più sfogliate per la preparazione al viaggio è condiviso per i turisti italiani fra due tipologie diverse di fonti. La classifica è guidata dai siti di viaggiatori, inclusi blog e siti web, al 22,2%, e dai libri e guide turistiche al 22%; seguiti a ruota dai social media per viaggiatori (pagine e gruppi
88 Il modello di classificazione delle professioni qui applicato segue quello proposto dall’Istituto Nazionale di
Statistica ISTAT (2013).
89 Dal momento che la definizione di “turismo” qui adottata non comprende solamente attività di svago e
divertimento, si sono considerate esperienze turistiche anche le visite a parenti e amici, viaggi di studio e per lavoro.
123 Facebook, YouTube, Instagram ,etc.) che si accaparrano il 19,4%, e dai siti ufficiali delle località al 14,6%. Mediocri le performance di social network delle località e il passaparola di parenti e amici, entrambe al di sotto del 10%. Infine, la considerazione delle informazioni prese da tv, radio e giornali sembra pressoché nulla.
Si è voluta anche testare l’affidabilità percepita dai rispondenti di siti e social media di altri viaggiatori e i dati a riguardo sono estremamente positivi: l’88,8% degli intervistati valuta credibili le informazioni che trae online da queste risorse non ufficiali, ad un livello medio e alto. In altre parole, il 29,2% è certo dell’affidabilità di questi mezzi di comunicazione, mentre il 59,6% li ritiene credibili ma preferisce anche informarsi attraverso altri canali (guide turistiche, siti ufficiali, etc.). I turisti italiani sembrano aver preferito città e zone famose (p.e. Tokyo, Osaka, il monte Fuji, etc.): ben il 61,7% dei partecipanti al questionario ha optato per visitarle. Le città poco famose si attestano come meta al 18,5% e con un risultato simile le zone rurali e di campagna poco famose, al 17,2%, mete spesso parte di un itinerario in cui sono comprese anche località conosciute. Le motivazioni del turismo in destinazioni rurali non famose sono tre. La prima è l’interesse a specifici attrazioni, monumenti, etc. presenti in quelle determinate zone (37,5%); la seconda è il desiderio di un’esperienza diversa (25,9%); la terza è l’effetto di passaparola e altre fonti: il 24,6% dichiara di aver visitato certe zone perché ne aveva sentito parlare. Da ultimo, si è domandato se nel successivo viaggio in Giappone si sarebbe stati disposti a rinunciare a qualche giorno in una grossa città o in una località più famosa per un’esperienza in una zona rurale (in campagna, in montagna, in un villaggio di pescatori, etc.). L’87,7% ha risposto affermativamente.
Come anticipato sopra, la terza parte del questionario era dedicata alle motivazioni di viaggio in Giappone per l’inbound italiano. È l’interesse specifico per la destinazione a essere motore del turismo: i tre quarti degli intervistati ha ammesso infatti una curiosità, un’attrazione, un amore per il Giappone. Minore il ruolo del passaparola, soltanto il 4,4% delle risposte conferma un legame tra la scelta della meta e il consiglio di un conoscente; stessa sorte per l’influenza di altri media, relegata al 10,7%. Si è poi passato a esaminare nel dettaglio il grado di interesse dei turisti per una lista di elementi che possono essere ricondotti a dei motivi di viaggio. Emergono gli ambiti dell’arte, la storia, le persone locali, il cibo e la tradizione; ma si distingue su tutti un fascino verso la cultura giapponese. Quasi del tutto assente l’interesse verso turismo sportivo e le visite a famigliari e conoscenti. Risultati negativi pure per il turismo balneare: le spiagge giapponesi sono oggetto di interesse solamente del 24, 6% dei turisti intervistati. Significative le risposte inerenti all’autenticità. All’interno del gruppo analizzato, più dell’ 88% ritiene di aver vissuto esperienze autentiche mentre era in Giappone, e il 59,7% ha dato molta importanza a quest’aspetto nel suo viaggio passato.
L’analisi della TDI e delle percezioni sul brand Giappone si è sviluppata successivamente attraverso domande che indagavano sulle associazioni cognitive dei turisti italiani, seguendo il modello FutureBrand. La prima domanda si è rivelata un buon inizio per comprendere le associazioni mentali che i rispondenti possedevano con il Giappone e quindi elaborare la loro immagine della
124 destinazione. Infatti, nonostante la risposta fosse libera, ben l’11,9% dei responsi utilizzava termini riguardanti il comportamento gentile, rispettoso, educato, etc. della popolazione giapponese; e il 9,9% includeva parole come “ordine, pulizia, organizzazione, rigore, regole, precisione”. “Cibo” insieme a “tradizione” sono termini che ritornano spesso: il primo nel 7,1% e il secondo nel 7,5% delle risposte. Presenti anche riferimenti alla lingua giapponese, come parole entrate da tempo nel vocabolario italiano (geisha, samurai, sumo) e saluti e ringraziamenti traslitterati (arigatou, konnichiwa). Riscontrabili anche richiami alla cultura pop (3%). Pure l’ossimoro costituito da modernità, tecnologia, innovazione in contrasto con la tradizione è abbastanza ricorrente (5,2%); presenti, seppur molto meno marcatamente, associazioni cognitive riguardanti la distanza fisica e culturale, anche estremi; il più utilizzato è “altro mondo”. Le associazioni con il Giappone sono comunque variegate: i partecipanti lo hanno descritto anche con lessico legato alla religione, alla natura, alla cultura, alla bellezza e alle emozioni di stupore.
In seguito, sono stati elencati una serie di attributi, attinti dal sopracitato modello di FutureBrand, per cogliere la percezione sul brand Giappone. Diversi ambiti superano il 50% di associazioni al livello 5, in altre parole una connessione molto forte, in particolare sicurezza (66,1%), buone infrastrutture (58,6%) e cibo e gastronomia (56,5%). Radicata l’idea che non vi siano opportunità imprenditoriali per gli italiani in Giappone: il 40,7% di chi ci è già stato non ha questa associazione. Emergono anche le mancanze dal punto di vista del pubblico turistico italiano: sia per la categoria resort e soluzioni di alloggio sia per l’attributo “buon rapporto qualità/prezzo” l’associazione si attesta al livello intermedio 3, con una maggioranza però neanche lontanamente schiacciante: nel primo infatti prevale un’associazione media per il 28,4%, nel secondo il 36,3%. I risultati per gli attributi “libertà politica” e “salute e istruzione” rispecchiano un desiderio scarso di vivere in questo paese.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Libertà politica
Rispetto per l’ambiente
Tolleranza per la diversità Salute e Istruzione
Qualità della vita
Sicurezza
Vorrei vivere in Giappone
Opportunità imprenditoriali
Tecnologie avanzate Buone infrastrutture Punti di interesse storico Patrimonio culturale e artistico
Bellezze naturali (paesaggi, luoghi, etc.)
Buon rapporto qualità/prezzo Varietà di attrazioni Resort e soluzioni di alloggio Mi piacerebbe vistarlo per una
vacanza
Cibo e gastronomia Prodotti autentici
Prodotti di alta qualità Prodotti Unici Mi piacerebbe comprare prodotti
fatti in Giappone
125 Per quanto riguarda invece le percezioni sugli aspetti in cui il Giappone spicca maggiormente, a primeggiare su tutti è il settore della moderna tecnologia: ben il 46% dei rispondenti ritiene che questa nazione domini per “tecnologia e innovazione”. Il ruolo di importanza culturale e sostenibilità è minore: rispettivamente il 29% e il 21,5% dei rispondenti li ritiene ambiti nei quali il Giappone prevale su altri paesi. L’influenza politica ed economica invece è stata selezionata solamente dal 3,5% dei partecipanti con esperienza di viaggio sul territorio giapponese.
Infine, si è pensato di esaminare le impressioni dei turisti italiani che si sono recati in Giappone almeno una volta, sulla brandizzazione ufficiale a loro rivolta. Sono stati esposti due degli slogan pubblicitari utilizzati attualmente sul sito italiano del JNTO ed è stato chiesto quanto rappresentassero il Giappone agli occhi dei partecipanti. Il primo motto, “Giappone, dove la tradizione incontra il futuro”, rappresenta il Giappone per il 93,2% dei rispondenti; nella spiegazione della motivazione della risposta affermativa si conferma la visione di questa destinazione come un intreccio tra la modernità e il passato, tangibile con mano da chi ha avuto quest’esperienza di viaggio. Le motivazioni invece dietro il 3,7% di risposte negative sembrano addurre al fatto che la pubblicità si basa su uno stereotipo, “un’ immagine che vogliono vendere all'estero”. Il secondo slogan recitava “Il Giappone è pura poesia. Impossibile dimenticarlo”, accompagnato da una foto, e come sopra è stato richiesta un’opinione sul livello di rappresentazione. La stragrande maggioranza degli utenti crede che rappresenti bene (53,4%) o abbastanza bene (38,4%) la meta che ha visitato.