Il coinvolgimento degli utenti “nel processo di produzione e consumazione” dei contenuti online rappresenta una delle novità più importanti nel settore turistico (URRY, LARSEN 2011:59). Negli ultimi anni infatti, il web è stato ridefinito “partecipativo” dal momento che il contributo e la partecipazione degli utenti, oltre che l’interazione tra loro, sono diventati un modo di usare il mondo virtuale diffuso a livello globale (OECD 2007:8). Internet consente agli utenti di sentirsi parte di una comunità in cui non vi è una vicinanza fisica perché essa esiste solo virtualmente, e in cui
34 l’interconnessione stimola la creazione di un “palcoscenico pubblico e visibile che trasforma le possibilità di interazione sociale e di pubblico dialogo” (URRY 2000:69).
Elemento cardine di questo nuovo approccio degli internauti 2.0 è l’user-generated content (UGC) che include “varie forme di media e opere creative (scritte, audio, visuali, e combinate) create dagli utenti di Internet e dagli utilizzatori della tecnologia” (OECD 2007:8). Le caratteristiche degli UGC sono in continua evoluzione, ma in linea di massima è necessario che essi siano pubblicati online, deve essere coinvolta una “certa quantità di sforzo creativo” nel loro sviluppo, e devono essere generati “al di fuori della routine e delle pratiche professionali” (OECD 2007:8). Tutto gira intorno alla volontà degli internauti di pubblicare su Internet un UGC o condividerne uno creato da altri. Attraverso gli UGC, prodotti e condivisi, i turisti guardano e leggono migliaia di foto, video, recensioni e opinioni di persone non più ristrette alla sola cerchia della propria quotidianità, fatta di famiglia e amici, ma dell’intera Rete (URRY, LARSEN 2011:59).
Inizialmente le aziende del settore turistico non avevano colto le possibilità che gli UGC offrivano, ma con il tempo si è iniziato a prenderne consapevolezza (AKEHURST 2009). Questa modalità di partecipazione offre infatti vantaggi consistenti alle aziende, sia nella comprensione della domanda e dei trend di mercato, sia per lo sviluppo di servizi innovativi; oggi il consumatore ha un ruolo maggiore nella progettazione di servizi e prodotti a lui dedicati attraverso feedback continui e una partecipazione attiva nelle varie fasi del processo (SIGALA 2012).
La diffusione degli user-generated content e l’esperienza condivisa che ne deriva, si manifestano ampiamente nei social media. Kaplan e Haenlein si riferiscono ai social media come “un gruppo di applicazioni basate su Internet che sono costruite sui fondamenti ideologici e tecnologici del Web 2.0, e che consentono la creazione e lo scambio di UGC” (KAPLAN, HAENLEIN 2010: 61). Nella classificazione fornita da questi due autori, sono considerati social media i blog, i social network (p.e. Facebook), i mondi social virtuali (p.e. Second Life), i progetti collaborativi (p.e. Wikipedia), le community di contenuti (p.e. YouTube) e i mondi di gioco virtuale (p.e. World of Warcraft) (KAPLAN, HAENLEIN 2010).
Le modalità con cui gli utenti prendono parte allo scambio sui social media sono influenzate dalle caratteristiche personali come età, genere e nazionalità, ma sono soprattutto i più giovani a partecipare e produrre contenuti (YOO, GRETZEL 2012). Nello specifico, in ambito turistico, i segmenti di utenti che utilizzano i social media per turismo occasionalmente e quelli che lo fanno frequentemente sono i maggiori creatori e consumatori di UGC; rappresentano una fetta di popolazione giovane che “percepisce un più alto livello di godimento nell’uso dei social” (AMARO et
al. 2016:11).
Gli individui online utilizzano i social media per tre scopi interdipendenti (SHAO 2009:9): (1) consumare contenuti, per cercare informazioni e divertirsi;
(2) partecipare, interagendo con i contenuti e/o gli utenti, servendosene per l’interazione sociale e per contribuire a mantenere viva la comunità online;
35 Per fare un esempio concreto, questa cultura di esperienza condivisa è riscontrabile nel blog, una versione digitale del diario personale in cui contenuti di diverso genere (audio, video, scritti, etc.) sono proposti gratuitamente e a libero accesso per gli utenti (VOLO 2012). Gli scopi e le categorie di autori e lettori di blog sono molto vari. Nel caso del settore preso in analisi, si trovano per esempio blog fonte di scambio di idee tra turisti, blog per aziende che fanno rete con altre aziende, blog di organizzazioni statali e compagnie private che cercano di attrarre nuovi consumatori. In generale, l’aspetto più interessante è l’interazione degli utenti con l’autore e i contenuti del blog stesso, dal cui livello dipende la produzione di UGC (YOO, GRETZEL 2012). Nel blog gli utenti leggono, condividono e interagiscono attraverso i commenti seguendo la narrazione proposta dall’autore (YOO, GRETZEL 2012).
Questi modi di adoperare i social media sono propri anche dei turisti.
Nella ricerca di informazioni riguardanti il viaggio, i social media acquisiscono una notevole importanza. Applicando il concetto del valore percepito13 e la teoria del mental accounting14,
l’utilizzo dei social media è caratterizzato da un trade-off tra costi e benefici: se i benefici superano i costi, il valore percepito del social media è alto e di conseguenza il turista sarà disposto e interessato a cercare informazioni tramite quello strumento (CHUNG, KOO 2015). I costi sono rappresentati dalla complessità tecnologica e dallo “sforzo percepito”, mentre i benefici per i consumatori sono “l’affidabilità delle informazioni” e “il godimento percepito” (CHUNG, KOO 2015:222). Gli utenti che cercano informazioni di natura turistica fanno affidamento sui social media perché sono una fonte ricca, inesauribile, costantemente aggiornata di UGC e di “feedback immediati” (VOLO 2012: 154). Rappresentano la versione online e su larga scala del passaparola, uno scambio di consigli utilizzato come mezzo per ottenere informazioni credibili da parte di persone fidate, e che da sempre ha avuto un ruolo preponderante nel processo decisionale del turista (PAN, CROTTS 2012). Le funzionalità del Web 2.0 hanno consentito la propagazione di un modello di passaparola secondo cui “l’influenza interpersonale” non comprende più solo famiglie e amici, ma anche gli estranei, utenti dei social con cui si interagisce (VOLO 2012:150). Al contempo, la dimensione del godimento e del divertimento nell’uso dei social sono una costante (SIGALA 2012; CHUNG, KOO 2015; SHAO 2009). I social media in sostanza sono percepiti positivamente dagli utenti che progettano il proprio viaggio, e ne influenzano le scelte.
Se la ricerca di informazioni è connessa con la fase preliminare al viaggio, l’interazione e la produzione di contenuti si attuano soprattutto durante e alla fine dell’esperienza turistica. Anche in queste due fasi, i turisti utilizzano i social: scrivono recensioni, pubblicano foto e video e
13 Il valore percepito è definito come la percezione del consumatore sull’eccellenza generale di un prodotto, basata
su una valutazione costi-benefici (ZEITHAML 1988).
14 Nell’economia comportamentale, la teoria del mental accounting di Thaler spiega il processo decisionale degli
individui; essi pensano al valore in modo relativo, traendo soddisfazione dalla qualità dell’affare (THALER 1980; THALER 1985).
36 commentano i contenuti proposti da altri. Più il coinvolgimento è maggiore, più vi sarà un uso frequente di Internet per l’acquisto di servizi turistici (AMARO, DUARTE, HENRIQUES 2016).
Analogamente è cruciale il loro influsso esercitato sul rapporto tra individui e le industrie del settore turistico e dell’ospitalità. I social media infatti sono in grado di garantire una “comunicazione bidirezionale tra i consumatori e la materializzazione del contenuto della comunicazione” (PAN, CROTTS 2012: 75). La connessione tra le aziende e la clientela che i social media aiutano a rafforzare, permette una forte fidelizzazione e la sensazione per il consumatore di avere una sorta di controllo sul marchio, potendo influenzare le decisioni di altri utenti attraverso le recensioni online (PAN, CROTTS 2012). Inoltre, le aziende nell’industria turistica analizzano le community social online per raccogliere dati sui consumatori e le loro abitudini, ma anche per interagire con quest’ultimi allo scopo di trarre nuove idee, testare i prodotti e creare un legame tra il brand e coloro che lo utilizzano (SIGALA 2012). Starwood Hotels è un esempio di azienda che ha saputo approfittare delle dinamiche di gioco del mondo virtuale di Second Life per ottenere un prototipo di un nuovo modello di albergo, coinvolgendo la community in modo divertente e gratificante (SIGALA 2012).