online
La formazione della TDI online, in relazione o meno al branding delle destinazioni, è un argomento nuovo che manca ancora di un’analisi approfondita e completa, in particolar modo nell’ambito dei
social media (KIM, LEE, SHIN, YANG 2017). Prevalgono gli studi concettuali su quelli empirici, e sono
limitate le ricerche basate su casi studio non euro-americani (KIM et al. 2017). Ciononostante, sempre più autori negli ultimi anni sembrano dimostrare che le teorie e i modelli utilizzati nei casi studio euro-americani valgono globalmente (p.e. TSENG, WU, MORRISON, ZHANG, CHEN 2015; CHUNG, LEE, LEE, KOO 2015; XIONG, HASHIM, MURPHY 2015; TAN, WU 2016; KIM et al. 2017). In linea di massima, l’avvento di Internet ha avuto modo di semplificare il processo di brandizzazione di una destinazione e al contempo di diminuirne notevolmente i costi (ANHOLT 2002; KIRÁL’OVÁ, PAVLÍČEKA 2015), permettendo l’entrata sul mercato anche di luoghi turistici ancora sconosciuti (DINNIE 2015). Il messaggio promozionale può essere ora modificato online con una velocità e una facilità maggiori rispetto al cartaceo; al contempo è consentita una più grande varietà di contenuti e di media con il quale esprimerli (PALMER 2002). Pure le barriere alle comunicazioni con i consumatori vengono meno: l’interazione tra turista e DMO è immediata e non necessita di intermediari (PALMER 2002). Inoltre, le DMO presenti in Rete fungono da “filtro” tanto per i consumatori alla ricerca di consigli provenienti da professionisti informati, quanto per i fornitori e distributori del settore che possono fare affidamento sulla divulgazione e promozione globale di un brand solido e centralizzato (PALMER 2002:192). Viste le possibilità garantite dal Web 2.0, sempre più destinazioni sviluppano strategie di brandizzazione online e in particolar modo incentrate sui
social media, uno strumento promozionale interattivo (KIRÁL’OVÁ, PAVLÍČEKA 2015). Le
piattaforme online delle DMO non rimangono più relegate ai soli siti web ufficiali, ma si estendono ai social (MOLINILLO, LIÉBANA-CABANILLAS, ANAYA-SÁNCHEZ 2017); organizzazioni di ogni ordine e grado iniziano ad avere pagine Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Weibo, etc. per implementare il turismo nella zona di riferimento (KIM et al.2017).
I social media e le nuove tecnologie hanno rivoluzionato il modo in cui l’immagine di una destinazione turistica è trasmessa, dando un volto diverso al passaparola e rendendo il turista molto più partecipe alla generazione della TDI; l’agente organico richiesto e non richiesto preso dal modello di Gartner descritto prima, non è più rappresentato solamente dallo scambio di idee e discorsi con le persone che ci circondano, ma è stato ampliato ai contenuti online e agli UGC (CAMPRUBÍ, GUIA, COMAS 2013). La destination image online infatti si distingue dalla sorella offline per la forte collaborazione dei turisti-utenti alla sua formazione (MAK 2017). Si definisce online
destination image “la rappresentazione online delle credenze collettive, conoscenze, idee,
63 Viaggiare prende il significato di “consumare e produrre una narrazione” che nella cornice dei social
media è co-creata e condivisa (LUND et al. 2018:274). La trasformazione nel contesto del Web 2.0
riguarda pure gli attributi di questo specifico agente. Le differenze tra richiesto e non richiesto si fanno più labili; i contenuti possono essere condivisi in assenza di una vera e propria richiesta di informazioni (CAMPRUBÍ et al. 2013). Ai contributi online degli utenti viene data un’alta credibilità, in particolare se inseriti all’interno di una comunità virtuale (CAMPRUBÍ et al. 2013)26. Infatti, la
partecipazione degli utenti-turisti all’interno di community online è sentita come un passaparola che ha un valore e un altro grado di affidabilità; diventa perciò fondamentale contributo nella formazione dell’immagine della destinazione. Nel caso specifico delle comunità negli SNS, si è notato che la produzione di UCG e lo stimolo a una discussione degli utenti-turisti ha un effetto diretto sulla costituzione della TDI (STEPANIUK 2015)27. Essenzialmente, la pubblicazione e l’interazione in community online di viaggio su social network sono attività che rendono possibile la diffusione di
informazioni sulla destinazione turistica, e che plasmano la TDI degli utenti-turisti che anche solo vengono a contatto con esse, senza prenderne parte attivamente (STEPANIUK 2015). Infatti, i molteplici contenuti dei social media e la loro qualità influenzano in maniera positiva le varie immagini della destinazione (p.e. conativa, cognitiva e affettiva) (KIM et al. 2017; MOLINILLO et al. 2017): “contenuti informativi rilevanti e completi pubblicati su una pagina web di un social media ben progettata sono associati positivamente alla formazione dell’immagine cognitiva degli utenti sulla destinazione, mentre i contenuti con valore aggiunto, rilevanti, e interessanti sono associati positivamente alla formazione dell’immagine affettiva” (KIM et al. 2017:699).
In aggiunta, l’immagine che gli UGC aiutano ad elaborare tende a differenziarsi da quella diffusa dalla DMO, perché i turisti-utenti sono portati a raccontare la loro esperienza di viaggio a tutto tondo, esplorando le dimensioni cognitiva, affettiva e conativa, come riporta il modello di Gartner citato precedentemente (KOLTRINGER, DICKINGER 2015).
La penetrazione nel mercato dell’influenza dei fattori organici si espande, senza più essere limitata al gruppo di conoscenti; il passaparola prende tutte le forme degli UGC e si diffonde oltre i confini nazionali (CAMPRUBÍ et al. 2013). I costi che la destinazione dovrebbe sostenere per finanziare il passaparola rimangono indiretti, in quanto gli UGC sono contributi volontari e usufruibili gratuitamente dagli utenti.
In conclusione, tutti questi mutamenti convergono nel definire una nuova funzione per il turista- utente nel Web 2.0. Egli, collaborando virtualmente alla definizione di un’immagine di una destinazione e del brand che ne deriva (CAMPRUBÍ et al. 2013; PALMER 2002; KOLTRINGER,
26 Per approfondimenti sull’influenza delle comunità virtuali di un brand sul consumatore si veda BRODIE R.J., ILIC
A., JURIC B., HOLLEBEEK (2013); sul caso specifico del social network Facebook SABATE, BERBEGAL-MIRABENT, CAÑABATE, LEBHERZ (2014); sull’impatto delle community online sul comportamento del turista STEPCHENKOVA, MILLIS (2007); QU, LEE (2011).
27 In questo studio la base teorica sono i modelli di comportamento e interazione degli utenti sui social network,
64 DICKINGER 2015; KIRÁL’OVÁ, PAVLÍČEKA 2015; KIM et al. 2017) si tramuta in vero e proprio “agente organico” (CAMPRUBÍ et al. 2013: 207). Il brand delle destinazioni è “sempre più il prodotto delle esperienze turistiche condivise delle persone e delle narrazioni nei social network, piuttosto che delle strategie di marketing” (LUND, COHEN, SCARLES 2018:271).
Il Web 2.0 offre perciò delle grandi opportunità a coloro che cooperano per la brandizzazione di un luogo turistico, tanto come strumento di analisi quanto come mezzo per trasmettere e riprogettare il brand, tramite anche una partecipazione attiva nei social network (CAMPRUBÍ et al. 2013: 207).
Le sfide del branding online
Benché i vantaggi del branding online rimangano evidenti, sono presenti anche sfide.
Non viene sempre sfruttato al massimo il potenziale della creazione di una rete tra i siti delle DMO, e quelli dei servizi, delle attività proposte al turista, dei ristoranti, degli hotel, etc. nella destinazione con backlink e collegamenti alle diverse pagine; per il turista trovare in un sito autorevole, come può essere quello ufficiale che pubblicizza il brand della destinazione, link a specifiche realtà della zona lo aiuta ad avere una visione d’insieme del luogo e a compiere una scelta informata (PALMER 2002). Rimane fondamentale, ma complesso, incorporare i privati di piccola e media entità allo sforzo compiuto nella brandizzazione (PALMER 2002).
Un altro problema significativo è legato alla possibile incongruenza tra immagine proiettata dalle risorse ufficiali e tra quella percepita dai turisti-utenti, che si riflette poi negli UGC. Nell’era di Internet il brand ufficiale può diffondere, e quindi proiettare, un’immagine della destinazione; ma se questa è in contrasto con le immagini prodotte da altri, il brand può mancare di effettività e non riuscire a imporsi sugli altri agenti che fomentano la TDI (KOLTRINGER, DICKINGER 2015). Le immagini carpite dagli UGC nei social media possono dare una visione completamente diversa da quella proposta dalle DMO, anche in base alla tipologia di format a cui aderiscono: UGC in forma di testi e in forma di foto, che raccontano il luogo turistico seguendo l’esperienza del turista, riflettono ed esprimono la TDI in maniera differente (MAK 2017). Esiste per di più un’asimmetria tra la TDI delle DMO e le altre organizzazioni che si occupano del branding della destinazione, e la TDI derivata da UGC: quest’ultima risulta di frequente più carica emotivamente, ricca e con molte sfaccettature rispetto all’immagine proposta dal brand ufficiale (KOLTRINGER, DICKINGER 2015; MAK 2017). Non dissimilmente, anche le TDI derivate da agenti autonomi online non è scontato siano conformi con quelle su cui si basa il brand promosso da una destinazione (KOLTRINGER, DICKINGER 2015). Il lavoro di youtuber, blogger, giornali online e siti informativi di appassionati e privati, si sovrappongono e si mescolano ai contenuti dei media tradizionali che si affacciano al mercato digitale: gli agenti autonomi, affiancati a quelli organici, si moltiplicano e aumenta la loro influenza.
Gli UGC possono però diventare uno strumento utile alla comprensione dei temi e delle informazioni più cercati e apprezzati dagli utenti, andando a colmare il divario tra l’immagine proiettata e percepita dai turisti (KOLTRINGER, DICKINGER 2015). Nonostante questa difficoltà, le DMO non dovrebbero manipolare gli UGC e l’interazione tra utenti-turisti nei social media che contribuiscono a modellare la TDI, perché sono attività insite nella natura stessa di come questi strumenti
65 comunicativi sono stati concepiti: l’approccio dovrebbe essere di integrazione e flessibilità dei contenuti ufficiali verso quelli generati dal pubblico (LUND et al. 2018).
Nonostante l’utilità dei social media nell’ambito della brandizzazione, farsi strada attraverso la sovrasaturazione di contenuti che essi offrono e risvegliare l’interesse del turista non è facile: serve una pianificazione attenta con tecniche adeguate ai nuovi mezzi di comunicazione (KIRÁL’OVÁ, PAVLÍČEKA 2015; LUND et al. 2018). C’è inoltre bisogno di aggiornamento continuo e veloce tanto nei contenuti quanto nei mezzi attraverso i quali sono diffusi; creatività e innovazione inserite in ambienti di interazione tra utenti e possibilità di prendere parte a una community creando UGC, sono elementi chiave per il successo delle campagne online che coinvolgono i social media (KIRÁL’OVÁ, PAVLÍČEKA 2015). Il branding deve essere promosso sia attraverso i siti web ufficiali che sulle pagine social (MOLINILLO et al. 2017). L’interazione giornaliera e attiva è altrettanto importante nel creare una connessione emotiva e personale con l’utenza per influenzare positivamente la TDI: gli utenti e le loro narrazioni sono alleati nella promozione della destinazione, non avversari (LUND et al. 2018).
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