Analisi del mercato Italiano

Il mercato del caffè è un sotto-settore di quello degli “hot drinks”, che in Italia ha un valore pari a circa 3,1 miliardi di euro (di cui 1 miliardo solo di esportazioni), con una crescita stimata di circa il 5,9% (nel 2015). Il caffè macinato, da contrappore al porzionato, costituisce circa il 70% di questo settore e si trova in una fase di maturità a causa di tassi di entrata e uscita molto bassi, di una domanda che è quasi del tutto satura, della stabilità dei consumi e della frammentazione dell’offerta. Per questo motivo, i mercati esteri rappresentano uno sbocco commerciale strategico, funzionale ad ogni strategia di crescita aziendale. L’evoluzione che si sta verificando nel contesto internazionale, con l’affermazione di nuovi competitors e la diffusione del consumo di caffè anche in Paesi tradizionalmente lontani a questa bevanda, pongono nuove opportunità ed allo stesso tempo nuove sfide alle imprese italiane. Quando si parla del settore del caffè in Italia, bisogna tener conto che il nostro è un Paese prevalentemente torrefattore, dato che è ancora questo il paradigma prevalente.

In Italia vi sono circa 700 torrefazioni, con un numero totale di dipendenti che si attesta attorno alle 7000 unità, di queste 700, circa il 52% sono concentrate a livello territoriale in 6 aree geografiche dell’Italia (Lombardia, Lazio, Toscana, Campania e Sicilia). La particolarità di questo mercato è che l’Italia non produce la materia prima, ma la importa dall’estero per poi trasformarla e rivenderla. L’Italia rappresenta il 3° paese in Europa per l’export di caffè torrefatto, mentre, a livello mondiale, è al 4° posto, alle spalle della Germania, del Belgio e degli Stati Uniti. Si tratta di un mercato che a grandi linee segue la dinamica mondiale ed è infatti caratterizzato dalla presenza di 4 grandi leader (Lavazza, Kraft, Illy, Segafredo, Cafè Do Brazil) e da un numero elevato di follower che, nonostante rappresentino solamente il 23% della quota di mercato in valore, riescono agevolmente ad ottenere

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fatturati tali da coprire i loro costi di produzione. In che modo? Attuando due tipi di strategie: la prima è la competizione sul prezzo e l’altra è una strategia competitiva di focalizzazione su nicchie di mercato locali. Per le quattro grandi leader italiane del mercato, la torrefazione e la vendita di caffè rappresentano il core business. All’interno di questi gruppi societari si possono anche individuare strategie competitive diverse, che dipendono da fattori quali la storia, la mission, le risorse e competenze disponibili, la cultura aziendale e il know-how.15

3.2.1. Distribuzione dimensionale delle imprese

Se andiamo ad analizzare più nello specifico la distribuzione dimensionale delle imprese che compongono questo settore, otteniamo i seguenti risultati:16

Pertanto la maggioranza del campione è costituita da imprese di piccole dimensioni (45,58%) e da micro imprese (31,29%), mentre poche sono quelle grandi, rispecchiando così la struttura del mercato precedentemente trattata.

15 _{Fonte Grafico: G. Fabbri, “Lavazza e il mercato del caffè italiano”}

16 _{Fonte Grafico: M. Giuli e F. Pascucci, “Il ritorno alla competitività dell'espresso italiano. Situazione}

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Inoltre possiamo ricavare i seguenti dati sulla relazione tra dimensione delle imprese e variazione nei fatturati nell’arco di sei anni:17

Da qui è facilmente intuibile che la legge di Gibrat, secondo cui, indipendentemente dalla dimensione iniziale delle imprese all’interno di un settore, queste seguiranno un percorso di crescita nel tempo caratterizzato da un tasso di crescita (εt) proporzionale, non è confermata empiricamente: infatti, notiamo che le variazioni percentuali nei fatturati risultano essere molto “scollegate” dalle dimensioni delle imprese del settore. Quindi indipendentemente dalle dimensioni, ogni impresa segue un pattern di crescita differente. Ciò è dovuto non solo alla presenza di alti sunk costs, ma anche alla presenza di forti economie di scala attuate dalle imprese con dimensioni maggiori.

17 _{Fonte tabella: M. Giuli e F. Pascucci, “Il ritorno alla competitività dell'espresso italiano. Situazione}

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4. LA MARZOCCO

4.1. La storia

Fino agli inizi del '900 il caffè nei locali pubblici veniva preparato “alla turca”, per infusione, e mantenuto caldo oppure riscaldato al momento.

Con i primi tentativi di costruire macchine da caffè che permettessero di fare un caffè velocemente da servire al cliente, nascono le macchine a caldaia verticale. La qualità della bevanda servita migliorò nettamente e iniziarono a diffondersi Caffè e Caffetterie. 18

I produttori, oltre ad essere artigiani esperti, erano pionieri considerate le difficoltà che fronteggiavano all’epoca. Giuseppe Bambi era un membro di questo ristretto gruppo di pionieri.

Nei primi anni '20 Giuseppe Bambi apre una piccola officina dove lavora da solo per le Ferrovie Statali. Nel '27 produce su commissione una piccola serie di macchine da caffè, la “Fiorenza”, per un cliente, il Signor Galletti, che avrebbe voluto venderle. Ma incontrate troppe difficoltà il cliente decise di lasciar perdere. Giuseppe Bambi, lungimirante e convinto del futuro sviluppo di un mercato del caffè si appassiona a questo progetto e decide di produrle in proprio coinvolgendo suo fratello Bruno. Nel 1927 fonda con il fratello le Officine Meccaniche La Marzocco, dei Fratelli Bambi. Nel solito anno Giuseppe disegnò la sua prima macchina e la chiamò La Marzocco ispirandosi al Marzocco di Donatello. La statua un leone seduto con lo stemma del giglio di Firenze, sinonimo di vittoria e trionfo. In officina ovviamente si progettavano e producevano tutti i pezzi necessari, si assemblavano le macchine, e per la prematura scomparsa dell'agente di commercio che avrebbe dovuto occuparsi della distribuzione, ci si occupava anche di venderle, consegnarle, installarle e fare assistenza. Questo contatto diretto con i baristi ha da subito rappresentato per La Marzocco un punto di forza: era il canale perfetto per poter migliorare le prestazioni della macchina grazie alle indicazioni e alle richieste di chi la usava anche perché le macchine da caffè a caldaia verticale erano di

18 _{Fonte interna: La Marzocco Collection}

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difficile gestione. La qualità della bevanda era abbastanza scarsa, la pressione molto bassa ottenuta con il carbone o gas dava auna bevanda molto simile al caffè della moka. Il nome espresso era dovuto al fatto che veniva preparato su richiesta del cliente. l’uso della macchina a caldaia verticale era pericoloso, non c’erano valvole di sicurezza. La lancia vapore serviva solo come sfogo in modo che la caldaia non esplodesse. Il macchinista quindi lavorava molto vicino ad un oggetto molto caldo, in pressione costante e che creava un vero muro, ostacolando il rapporto con il cliente.

Con l’arrivo del fascismo e dei conseguenti venti di cambiamento che si riflettevano anche negli stili decorativi. La Marzocco pur continuando a produrre macchine con caldaia verticale iniziò a disegnare macchine dal telaio più lineare ed essenziale. Poiché il consumo di tazze di caffè nelle caffetterie aumentava lentamente ma costantemente, servivano macchine più piccole e che facessero un caffè migliore. Nel 1939 Giuseppe Bambi registrò un brevetto per una macchina con caldaia orizzontale: la Marus, la prima di questo genere, con i gruppi posizionati in linea. La caldaia orizzontale rendeva più gestibile la macchina e si potevano affiancare i gruppi, quindi aumentare la produzione.

La Seconda Guerra Mondiale ovviamente portò ad una brusca battuta d'arresto. Si passò dapprima a produrre materiale bellico e quando i tedeschi iniziarono i rastrellamenti vennero requisiti tutti gli utensili.

Finita la guerra La Marzocco fu costretta a ricominciare da capo, affrontando la difficoltà di reperire macchinari e materiali. Non c'erano soldi, tutto era da ricostruire e non era facile neppure trovare del vero caffè, si tostavano i surrogati. Ma già alla fine del 1945 venne registrato un nuovo brevetto, la società tornò lentamente agli affari di un tempo e riuscì ad espandere la zona di copertura. Il brevetto era relativo ad un meccanismo semiautomatico che semplificava i movimenti del barista e rilasciava la pressione dal porta filtro.

Gli anni 50 furono caratterizzati dalle macchine a leva che, attraverso una molla che attivava un pistone spingevano l'acqua attraverso il caffè a circa 12-14 atmosfere. Questa tecnologia non soltanto modificò il metodo tradizionale di estrarre il caffè ma trasformò anche il gusto: la "crema" divenne immediatamente lo standard

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nell'estrazione del caffè espresso. Per ridurre lo sforzo fisico richiesto al barista fu aggiunto un motore elettrico operato da un ingranaggio. Ciò portò alla prima macchina con pressione dell'acqua continua e con motore elettrico.

Alle innovazioni tecnologiche si univano quelle estetiche. I cambiamenti socioculturali e politici si riflettevano negli stili decorativi. La raffinata sensibilità artistica di Giuseppe Bambi seguiva questi andamenti e se durante il fascismo vengono disegnate macchine dal telaio più lineare ed essenziale più tardi le macchine saranno curve e sinuose come le linee della vespa e delle auto, bombate e opulente.

Nel 1961 fu costruita la nuova fabbrica sulle colline di Pian di San Bartolo. Anche a seguito dell'alluvione del 1966 La Marzocco dovette affrontare una nuova sfida: non colpita direttamente, si trovò a dover pagare regolarmente le proprie spese mentre tutti i suoi clienti alluvionati avrebbero potuto posporre le loro rate in virtù di un'agevolazione concessa per l'emergenza. Di nuovo, saranno l'abnegazione ma soprattutto il rapporto fiduciario tra La Marzocco e i propri clienti a risolvere l'impasse. La ditta si impegnò a riattivare al più presto tutte le macchine danneggiate per mettere in grado i baristi di riprendere a lavorare in cambio dei pagamenti dovuti.

Nel 1970 La Marzocco introdusse una nuova miglioria e nacque la serie GS. Due caldaie indipendenti, una per il vapore e l'altra per l'estrazione del caffè, che forniscono vapore ad alta pressione, prontamente disponibile e molto "asciutto", senza interferire con la temperatura dell'acqua utilizzata per l'estrazione del caffè. GS sta per "gruppo saturo". I gruppi di erogazione erano direttamente collegati alla caldaia e la loro forma era progettata in maniera tale che l'acqua circolasse in maniera continua, in modo da mantenere una temperatura costante, un fattore chiave nell'estrazione di miscele di qualità elevata.

L’introduzione delle GS ottenne un successo immediato in Italia e all’estero, diventando una sorta di leggenda. La serie GS fu seguita da nuovi progetti e da nuove macchine che incorporavano l’originaria tecnologia GS, inclusa la GS-2, la Linea e la FB/70.

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essenziale, ma si ha un altro importantissimo fattore che ha sempre portato avanti la storia, come nel momento dell'alluvione: quello umano. Quindi la capacità di valorizzare le persone, fossero esse clienti, fornitori o dipendenti.

All'inizio del '78 vengono vendute per uso proprio 2-3 macchine al sig Kittay, titolare della The Good Coffee Company di Seattle. Alla fine dello stesso anno La Marzocco riceve la visita del sig Kent Bakke, la cui passione per il mondo del caffè lo spinge ad allargare il mercato statunitense. Seattle diverrà la capitale americana del caffè. E sarà proprio grazie alla sua proposta che Starbucks deciderà di installare macchine per caffè espresso nei punti vendita invece di limitarsi a vendere caffè tostato.

La diffusione dei Caffè Starbucks ha portato La Marzocco ad essere distribuita aumentandone le vendite ma soprattutto ha dato il via ad una più vasta diffusione della cultura del caffè. Per l'uso di una macchina Marzocco venivano (e vengono) preparati i baristi, essendo la mano del barista un elemento essenziale delle 4 M che definiscono la qualità della tazza di caffè (Miscela, Macinatura, Macchina, Mano del barista, come spiega Piero Bambi nella sua intervista e a cui aggiunge una quinta M, la Manutenzione della macchina). Quando la diffusione dei punti vendita Starbucks porta il turnover dei baristi a numeri che rendono il training sempre più dispendioso e la produzione de La Marzocco a ritmi insostenibili, il connubio si interrompe. Starbucks passa a macchine automatiche che non richiedono particolari conoscenze da parte del barista ma si avvale di macchine La Marzocco per tutti i punti vendita che si affacciano a nuovi mercati.

A cominciare dal 1995 la struttura de La Marzocco viene riorganizzata, partendo dalla produzione, la gestione e l'assistenza tecnica. La società assume tecnici qualificati e personale bilingue per promuovere l'attività sui mercati stranieri e apre con successo un ufficio marketing e vendite a Milano, in Italia.

Dal 2000-2008 La Marzocco ha sponsorizzato il World Barista Championship (WBC), un concorso internazionale che promuove l'eccellenza nel caffè e la professione di barista. Anche questa presenza ha contribuito a diffondere e a far conoscere il marchio.

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singolo GS/3 nel 2007, praticamente una macchina per l’uso domestico ma con tecnologia professionale. Ciascuna di queste macchine è equipaggiata da un controllo di temperatura PID, tastiera multifunzionale e display digitale, che rendono l’interfaccia col barista molto funzionale e intuitiva.

La configurazione del gruppo a comanda meccanico (MP – Mechanical Paddle), originariamente lanciata con la prima serie GS fu introdotta nuovamente a fine 2008 come optional su tutte le macchine standard, permette una pre-infusione dolce in modo che il barista possa estrarre il meglio dalla miscela di caffè.

Dal 2009, a seguito di una ristrutturazione societaria, La Marzocco si è spostata dalla sede storica di Pian di San Bartolo in un nuovo e più efficiente stabilimento a 30 km a nord di Firenze.

La macchina Strada, introdotta all’inizio del 2009, tiene conto dei suggerimenti di un panel di baristi, tecnici ed esperti di mercato. Grazie ad un brevetto depositato ed una tecnologia unica nel suo genere, la Strada permette di disegnare e ripetere ogni tipo di curva di pressione d’estrazione desiderata.

Il macinacaffè Vulcano Swift è stato introdotto a Milano nel mese di ottobre 2009, unendo l’autentico design de La Marzocco con l’ineguagliabile tecnologia Mazzer. Nella primavera del 2013 la Linea PB, che prende il nome di Piero Bambi, è stata introdotta in occasione della conferenza SCCAA di Boston. È stato Piero stesso ad aver disegnato la Linea PB, rimodellando la Linea Classic. La nuova versione PB si distingue per un software brevettato che controlla il tempo di erogazione e il volume. La macchina è ora disponibile con la tecnologia delle bilance sviluppata internamente. La macina-dosatore Vulcano, che unisce il design distintivo de La Marzocco con la tecnologia senza eguali di Mazzer è stato presentato a Milano nell’ottobre del 2009. Nella primavera del 2015, l’azienda introduce una nuova macchina appositamente progettata per gli appassionati dell’espresso a casa: Linea Mini. La macchina innovativa vanta un design italiano al suo meglio e nasce dall’iconica macchina commerciale: Linea Classic. La macchina, con ingombro ridotto, presenta il design e le performance di una La Marzocco, compresi i componenti tecnologici di qualità, ridisegnati per la cucina. Con la Linea Mini, La Marzocco mira ad una rivoluzione dell’espresso a casa.

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Infine lo scorso Ottobre 2017 La Marzocco ha presentato ad host la nuovissima Leva: un’evoluzione della macchina a leva tradizionale realizzata per artigiani, i pionieri e tutti gli amanti della tradizione che hanno anche uno sguardo al futuro. Una combinazione perfetta di tecnologia avanzata e tradizione.

La marzocco reinterpreta l’idea di macchina da caffè a leva, con un design focalizzato non solo sull’estetica dello strumento, ma sulla sua funzionalità sottolineandone la meccanica, le caratteristiche innovative e le migliori tecnologie disponibili sul mercato; un’esperienza di utilizzo veramente soddisfacente per il barista. La Leva reinventa gli standard, la forma e l’affidabilità di una macchina da caffè a leva. Ogni coffee shop potrà adottare la tecnologia a leva senza dover rinunciare alla più moderna elettronica. La sicurezza e l’ergonomia sono assicurate, la stabilità termina non sarà più in discussione.

L’elettronica all’avanguardia, sviluppata dal dipartimento ricerca e sviluppo, consente al barista di avere un riscontro immediato ed intuitivo sull’erogazione, di monitore ed analizzare in tempo reale il maggior numero di parametri mai visti prima.