Dall’idea al progetto di internazionalizzazione

Nella fase iniziale un’idea imprenditoriale di internazionalizzazione può essere avvolta in un alone di indeterminatezza ed incertezza che, in ispecie in una realtà di piccole dimensioni, ne ostacola, o ritarda, l’avvio e la trasformazione in un modello di business coerente e sostenibile.

Il passaggio da un’idea iniziale ad un vero e proprio modello di business costituisce un momento di criticità per ogni imprenditore sia che intenda avviare una nuova iniziativa imprenditoriale o modificare in modo significativo un business esistente.31 Il processo di business planning, in particolare in un’operazione di internazionalizzazione, consentirà di passare da una prima idea imprenditoriale ad un modello di business adeguatamente congegnato, impostato sulla conoscenza del contesto competitivo e di mercato, in grado di riflettersi in un modello aziendale redditizio da un punto di vista economico e, chiaramente, sostenibile da un punto di vista finanziario.32

Il percorso inizia descrivendo che “cosa” si pensa di offrire, a “chi” ci si rivolge e “come” (con quale struttura) si intende fornire ai destinatari individuati la propria offerta. Non è importante iniziare da una di queste tre aree piuttosto che da un’altra, l’importante è costruire un insieme di scelte, inerenti il sistema di offerta, il mercato target e la struttura aziendale, che siano tra loro coerenti e confluenti in un modello economico sostenibile:

31 _{Fonte: AIELLO GAETANO, “L’internazionalizzazione delle imprese del dettaglio”, FrancoAngeli}

32 _{Fonte: MIGLIORI STEFANIA e CORSI CHRISTIAN, “ Le pmi italiane: governance,}

94

Figura 9.2.: Modello di business33

Il sistema di offerta raggruppa tutti quegli elementi che costituiscono ciò che si offre al mercato, ossia materiali, che concernono i prodotti e servizi con le caratteristiche fisico-tecniche, i prodotti e servizi accessori; immateriali, quali l’immagine e lo status legati al prodotto; economici, ossia prezzi, modalità di pagamento, garanzie. Un errore piuttosto diffuso, commesso anche dalle più solide aziende esportatrici, è quello di focalizzarsi eccessivamente sul prodotto e poco sul cliente, quando di norma la chiave del successo è la piena cognizione delle caratteristiche e dei bisogni del cliente. Un solido piano di internazionalizzazione non può prescindere dall’utilizzo di adeguate competenze di marketing per avviare attività volte alla creazione, alla comunicazione ed allo scambio di offerte che hanno valore per gli acquirenti.

Un altro elemento di estremo interesse ruota intorno alla formazione del prezzo di vendita. Il prezzo rappresenta senza dubbio uno degli elementi del marketing mix più difficile da determinare perché dipende da molte variabili tra cui la concorrenza, la politica economica dei Paesi e i potenziali compratori.

Il metodo di determinazione del prezzo prende avvio con l’analisi delle principali variabili.

Occorre innanzitutto fare un’analisi sui costi (di produzione, vendita e finanziari), sulla domanda, sul comportamento della concorrenza, sulla regolazione dei prezzi dei governi e sulle alternative del compratore, tenendo ovviamente in considerazione se si tratta dell’inserimento di un nuovo prodotto oppure del cambiamento di prezzo di un prodotto già esistente su un determinato mercato.

33_{Fonte: BONIFAZI ALBERTO, “PMI: come avviare un processo di internazionalizzazione”, Finanziamenti}

95

L’impresa deve analizzare i propri costi di produzione, sia se decide di produrre direttamente all’estero (nel qual caso si pone il problema della ripartizione dei costi tra i vari stabilimenti), sia se decide di rifornire i mercati esteri attraverso le esportazioni. In questa seconda ipotesi occorre soprattutto conoscere in che modo i diversi componenti del costo variano al variare dei volumi di produzione perché di norma, all’aumentare di questi ultimi, corrisponde una diminuzione dei costi unitari e pertanto occorre valutare la convenienza a vendere le quantità addizionali di prodotti sui mercati esteri.

Inoltre occorre appurare quale sia l’atteggiamento che il Paese estero, nel quale si intende operare, assume nei confronti della politica dei prezzi. Infatti, in alcuni Paesi la concorrenza

viene incoraggiata per stimolare l’industria nazionale, in altri viene invece ostacolata fino ad innalzare barriere protettive (tariffarie e non), altri ancora stabiliscono regole per evitare l’abuso di posizioni dominanti o addirittura intervengono per controllare i prezzi di vendita o i margini di guadagno in fase di distribuzione.

Dopo aver analizzato le principali variabili, è necessario stabilire quale sia il criterio che si vuole considerare prioritario:

a) Somma dei costi incrementata di un margine prestabilito, consente di definire con una certa precisione il punto di pareggio

b) Benchmarking, si assimila la strategia di pricing di altri competitor di analoghe dimensioni e strutture

c) Perceived value pricing (percezione del valore dal mercato), si sviluppa intorno a valori qualitativi esterni all’impresa ed è caratterizzata da una domanda più rigida del prezzo, in alternativa: price skimming, che prevede una massimizzazione dei prezzi nel breve periodo e riguarda i prodotti di lusso, con risorse dedicate specificamente al marketing management; price chasing, che si applica quando si intende massimizzare i volumi di vendita nel breve termine applicando una politica di prezzi bassi

96

L’analisi del contesto di mercato e la scelta del mercato target sono tra le fasi più importanti e delicate del processo di internazionalizzazione.

Partendo dalla conoscenza del contesto politico del Paese, con l’obiettivo di acquisire informazioni non solo riguardo alla stabilità politica, ma anche in termini di politica fiscale, lavoro, ambiente, salute ed istruzione, si approfondiscono tutti gli aspetti che possono configurare il c.d. indice di Rischio-Paese: i dati economici del Paese in termini di tassi di crescita economica, tassi di interesse e di cambio, nonché tassi di inflazione; i fattori sociali quali gli aspetti culturali, la lingua, la religione, ma anche il tasso di crescita della popolazione, la distribuzione per età, il livello di istruzione; gli aspetti tecnologici e logistici. Tutte variabili che condizionano la scelta del mercato di sbocco e costituire un fattore di rischio e/o una possibilità di successo.

Pertanto, oltre all’ambiente competitivo in senso stretto la formulazione di una business idea deve tenere in considerazione in particolare i trend e le forze macroeconomiche. Per esempio dietro a molti progetti di espansione internazionale vi è la considerazione che lo sviluppo economico sia rivolto verso i mercati emergenti. In una fase di congiuntura negativa infatti si verifica lo spostamento della ricchezza in nuove e diverse aree del pianeta. Per realizzare efficacemente un processo di internazionalizzazione si rivela di grande importanza capire quale direzione stia prendendo l’economia globale e quali e quanti siano i risvolti politici e culturali che il nuovo ordine mondiale implica nei rapporti commerciali.

I piani di internazionalizzazione devono quindi preliminarmente includere un’attenta valutazione dei dati macroeconomici dei mercati geografici target e come questi possono impattare sulle scelte aziendali. Inoltre, l’analisi dei mercati di approvvigionamento può fornire indicazioni importanti in materia di scelte di “struttura”: ad esempio le scelte di delocalizzazione ed outsourcing devono basarsi su un’analisi approfondita dei trend in essere nei mercati dei fattori produttivi e del loro impatto sui costi di produzione. Infine, possono rappresentare per le imprese fenomeni di interesse di cui tenere conto l’invecchiamento della popolazione, l’urbanizzazione (es. Cina), i fenomeni migratori, la diffusione di internet, le problematiche ambientali e l’apertura o la chiusura di mercati internazionali. In

97

questo mutevole scenario occorre prendere in adeguata considerazione sia l’impatto delle potenze emergenti che una moltitudine di fattori socio politici, quali aumenti della domanda concentrati in alcuni Paesi, cambi di governo e spostamenti massicci di persone. Lo sviluppo delle comunicazioni e delle reti di trasporto oggi rendono possibile la scelta di prodotti e servizi ovunque nel mondo, sulla base di regole di libero mercato. I grandi Paesi asiatici, in particolare, sono considerati “la fabbrica del mondo” e stanno diventando un enorme mercato di sbocco.

Sul piano commerciale si aprono notevoli opportunità per le PMI in grado di inserirsi negli “spazi” lasciati aperti dalle grandi imprese per motivi dimensionali ed organizzativi: la chiave è riuscire a differenziarsi, ovvero acquisire un vantaggio competitivo nella propria nicchia di mercato da comunicare attraverso un appropriato piano di marketing.

InfoMercatiEsteri è il sito della Farnesina attraverso il quale le imprese possono accedere in

maniera totalmente gratuita a tutta una serie di informazioni sui mercati esteri utili per le scelte di internazionalizzazione. Scegliendo il percorso di accesso geografico, per ciascun Paese è possibile ottenere informazioni ed effettuare download di Rapporti su:

Outlook economico e politico, dove sono riportati gli elementi principali relativi alla politica interna e alle relazioni internazionali del Paese sulla base delle informazioni a disposizione dell’Ambasciata d’Italia

Opportunità di mercato e possibilità di partnership con aziende locali e/o italiane. In questa sezione sono riportate informazioni sui settori in cui investire, il livello di competitività, potere di acquisto, prospettive di accordo con l’Unione Europea

Fattori di criticità del business, dove emergono informazioni su tutti quei fattori che possono ostacolare l’insediamento e/o lo sviluppo del business aziendale (accesso al credito, burocrazia, criminalità, pressione fiscale)

Costi operativi medi (business costs): sono riportati costi medi più significativi applicati in un determinato mercato geografico (es. lavoro,

98

locazioni, utenze), di sicuro ausilio alle attività di business planning internazionale che l’impresa deve porre in essere

Ostacoli agli scambi, criticità negli investimenti e possibili rischi; per fattori di rischio si intendono tutte quelle variabili di ordine politico, sociale, legislativo, economico-finanziario, relazionale finanche gli eventi naturali, che costituiscono lo scenario nel quale si muovono le attività economiche. Esistono varie fonti che si occupano di quantificare o certificare questa tipologia di rischi. Sebbene una certa alea di incertezza può comunque permanere, dagli studi effettuati da questi organismi si possono prevedere quali e quale entità sono gli eventuali ostacoli con i quali l’impresa dovrà confrontarsi nella realizzazione del suo piano di internazionalizzazione

Concorrenza: un aspetto centrale è costituito dall’acquisizione di informazioni inerenti la concorrenza, nelle varie tipologie. Se già l’attenzione alla concorrenza costituisce un elemento decisivo ai fini strategici sul mercato domestico, quando si sposta il focus a livello internazionale l’analisi deve andare ulteriormente in profondità e con maggior rigore. Non solo quindi la concorrenza diretta che offre sul mercato la stessa tipologia di prodotto, ma anche quella indiretta e potenziale che, rispettivamente, offre prodotti o servizi sostituitivi in grado di rispondere agli stessi bisogni o potrebbe in futuro rivolgersi allo stesso mercato. Questo tipo di analisi è importante per un progetto di internazionalizzazione in quanto consente, in primis, di strutturare un sistema di offerta che sia in grado di offrire ai beneficiari un evidente vantaggio competitivo: lo studio di sistemi di offerta analoghi può fornire indicazioni utili ai fini della definizione sia del modello di business che di quello economico.

In alternativa all’accesso geografico è possibile, attraverso il Portale, opzionare la modalità di accesso settoriale, dove sono disponibili informazioni sul settore prescelto, nonché suggerimenti sui Paesi di prioritario interesse in quel settore secondo criteri personalizzabili relativi al commercio, agli investimenti, alle caratteristiche del mercato e alle segnalazioni provenienti dalle Sedi all’estero.

99

Nella realtà la scelta del mercato target da parte delle imprese italiane si basa spesso su criteri non sufficientemente razionali, magari rinviando alle esperienze di qualche altro operatore o anche per conoscenze esistenti sul territorio che potrebbero consentire un’ottimizzazione dei costi. Si ritiene, in questa fase embrionale, del processo di internazionalizzazione fornire una serie di riferimenti di orientamento (vedi elenco precedente), inerenti sia alla macroeconomia che al quadro legislativo-economico del Paese, con l’obiettivo di costituire con essi motivo di approfondimento da parte dell’imprenditore. Va detto che l’aggregato di questi dati/informazioni forma una sorta di “ricerca di mercato”, da perfezionare a qualunque livello dell’impresa, e di sicuro ausilio nel percorso di internazionalizzazione. E` chiaro che la piccola impresa, in funzione delle limitate risorse a disposizione, non potrà assicurarsi un elevato livello di profondità dell’analisi in tutte le sue componenti. Tuttavia, rimane perfettamente valido il principio in base al quale è opportuno raccogliere quante più informazioni “mirate” possibili prima di avviare investimenti in un nuovo mercato. In questo senso, da un lato si consiglia di sfruttare appieno tutte le circostanze in cui si concentrano gli addetti ai lavori (fiere, congressi e meeting di vario tipo) e, dall’altro, di approfondire, anche con sopralluoghi, la conoscenza del territorio target e di sviluppare in questa direzione anche la singola relazione commerciale. Pertanto, anche se il web costituisce innegabilmente una inesauribile fonte di informazioni, non potrà mai eguagliare il valore della presenza sul posto con la reale percezione del mercato e degli operatori che lo frequentano.

Infine le scelte in materia di struttura aziendale, che raccoglie l’insieme delle risorse materiali ed immateriali che consentono di svolgere tutte le attività aziendali per far giungere al mercato il sistema di offerta proposto. In questa categoria non rientra solamente l’impresa in senso stretto ma anche l’insieme dei suoi partners con cui interagisce per svolgere le proprie attività . Le scelte in materia di struttura aziendale impattano sui costi e gli investimenti e quindi sulla struttura economica e finanziaria (costruzione del modello economico e del bilancio previsionale).

100

Come citato in precedenza non è possibile indicare in quale ordine si debbano svolgere le analisi: se prima le scelte del sistema di offerta, di mercato target o di struttura. Nella realtà

sussiste un processo continuo di adattamento reciproco, sebbene questo coinvolga più direttamente le scelte di sistema di offerta e di mercato target, mentre le scelte inerenti la struttura aziendale possono dipendere da entrambe le altre due scelte ma anche, viceversa, indurre a modificarle. Ad esempio, se si accerta che una data struttura commerciale per operare in un determinato mercato internazionale è eccessivamente onerosa si può arrivare

ad operare la scelta di spostarsi su un altro mercato, modificando, evidentemente, le scelte sia in materia di mercato target che di offerta.