L’App OVS

Dall’osservazione nei negozi è emerso un intenso utilizzo degli smartphone da parte dei clienti. Sulla base anche delle considerazioni fatte e dei dati riportati nel prece- dente paragrafo, ci siamo chiesti come l’azienda potrebbe sfruttare questi importanti strumenti di comunicazione per migliorare la relazione con la sua clientela, sempre in un’ottica di sostenibilità.

OVS possiede una propria app, disponibile gratuitamente sia per Android che per iOS. Dopo averla scaricata nel cellulare, abbiamo effettuato una sua analisi. Fin da subito è apparsa molto ricca di contenuti ma allo stesso tempo abbiamo percepi- to delle mancanze anche piuttosto importanti in termini di sostenibilità. Nonostan- te l’impegno ritenuto prioritario nei confronti di questo tema, nell’App OVS tutto questo non emerge. Se, per esempio, nella barra di ricerca si prova a scrivere "so- stenibilità" o qualsiasi altra parola ad essa collegata, la ricerca non dà risultati. Se si prova a cercare una sezione relativa alla sostenibilità tra tutte quelle previste, si rimane delusi. La sostenibilità sembra non far parte dell’azienda. Considerando l’elevato tempo che le persone passano davanti allo smartphone e le migliaia di in-

14_{comScore, La Piramide dei bisogni del Mobile. Come il mobile è diventato lo strumento principale per gli}

onnivori digitali, 2017.

15_{Abraham Maslow, noto psicologo statunitense, ha suddiviso i bisogni in cinque categorie rico-}

noscendo a ciascuna di queste una diversa priorità. In questo modo ha definito una gerarchia dei bisogni. Graficamente il modello è rappresentato da una piramide. Partendo dalla base per arrivare fino alla punta troviamo i bisogni fisiologici (alimentazione, igiene, dormire, etc), i bisogni di sicurez- za (fisica, di occupazione, ordine pubblico, etc), i bisogni di appartenenza (di amicizia, di amore, etc), i bisogni di autostima (status, prestigio, etc) e i bisogni di autorealizzazione (crescita personale, crea- tività, etc). Secondo Maslow questi bisogni influenzano le scelte d’acquisto delle persone (Ferrero, 2013).

stallazioni che l’app ha avuto, il fatto che l’azienda non la utilizzi per comunicare la sostenibilità è una grande mancanza e un potenziale non sfruttato.

L’azienda potrebbe innanzitutto creare una sezione dedicata alla sostenibilità che sintetizzi il suo impegno e pubblicizzi le sue iniziative legate al tema (come già fa nel suo sito). In questo modo aggiungerebbe l’app agli altri suoi strumenti di comunicazione della sostenibilità (si veda il paragrafo 2.7.1).

Tra le funzionalità dell’App OVS c’è anche quella che consente all’utente di ac- quistare online comodamente dal proprio divano di casa. Dall’app, infatti, ci si può collegare all’e-commerce dell’azienda e fare acquisti in tutta sicurezza scegliendo tra migliaia di capi. Una volta memorizzati i dati per la spedizione e quelli per il pa- gamento, lo shopping risulterà molto semplice e veloce. Quello che però abbiamo notato è che nell’e-commerce non vengono messi in risalto gli aspetti di sostenibilità dei capi. Per esempio, non è indicato quando il capo è realizzato in cotone biologico o in lino e nemmeno quando è certificato OEKO-TEX, Downpass o è Fur-Free. L’azien- da potrebbe, invece, riportare questi aspetti tra le caratteristiche indicate. Potrebbe anche creare degli approfondimenti a parte sulle caratteristiche delle fibre o sul si- gnificato delle certificazioni, raggiungibili attraverso dei link creati sulle parole. In questo modo chi è interessato alle materie prime utilizzate e ai metodi di produzio- ne o chi semplicemente è incuriosito dai termini e dai nomi delle certificazioni, può facilmente chiarire i suoi dubbi. Per mettere ancora più in risalto il prodotto green, a lato della foto che lo ritrae si potrebbe inserire un flag verde così da distinguerlo da tutti gli altri. Per concludere sui materiali, oltre ai filtri già previsti, potrebbe essere inserito quello relativo alle fibre più sostenibili come il cotone biologico e il lino. In questo modo i materiali sostenibili verrebbero maggiormente valorizzati.

Un’altra funzionalità messa a disposizione nell’App OVS è quella relativa al so- cial magazine, un giornale virtuale contenente articoli di vario genere. Gli articoli sono suddivisi nelle seguenti categorie:

• Magazine, la sezione dedicata alle news, ai consigli di stile, alle idee di outfit e agli style trends;

• Inspire, la sezione dedicata al design, alla tecnologia, ai viaggi, al cibo, alla musica e ai video;

• OVS Kids, la sezione per le mamme che contiene consigli utili sui temi legati alla scuola, all’educazione, al tempo libero e ai giochi;

• Social Room, la sezione dedicata agli aggiornamenti sulla moda.

Gli articoli contenuti nel Social Magazine sono scritti dagli OVS Writers. Ogni mese l’azienda crea un contest al quale chiunque può partecipare per poter diven- tare un OVS Writers e ottenere un buono di 30 euro spendibile online. La selezione

avviene sulla base di un articolo di al massimo 500 parole scritto su uno degli ar- gomenti proposti dall’azienda. Gli argomenti sono di carattere generale e cambiano ogni mese. Per esempio, per questo mese (settembre 2018) gli argomenti sono: Fa- shion (i trend imperdibili della Fall-Winter 17), Viaggi (le mete migliori per l’autun- no), Tecnologia (le ultime tendenze social), Must Have (i capi e gli accessori per un guardaroba di tendenza), Eventi (gli appuntamenti imperdibili), Wellness (il rientro dopo le vacanze)16. Il contest favorisce l’engagement della comunità e soprattutto dei giovani17. Questa è l’iniziativa che trasforma il consumatore passivo in un Con- sumAutore creatore di contenuti18. Visto lo scarso interesse e la scarsa conoscenza sulle iniziative di sostenibilità di OVS emersa durante la ricerca nei negozi19, l’a- zienda potrebbe inserire nel contest anche temi legati a questi aspetti in modo da diffondere la conoscenza dei suoi progetti. Nel magazine potrebbero essere inseriti anche articoli di carattere generale (e dunque non legati all’azienda) per sensibiliz- zare le persone su che cosa sia la sostenibilità. Gli articoli potrebbero, per esempio, presentare le novità del settore della sustainable fashion, le innovazioni che permet- tono di ridurre gli impatti o spiegare il perché la moda di per sé non è sostenibile in modo da aumentare la consapevolezza dei lettori. Oppure, così come ci sono ar- ticoli che danno consigli utili su come mangiare meglio e vivere una vita più sana, si potrebbero pubblicare delle idee su come vivere una vita più responsabile e in sintonia con l’ambiente e la società. Si potrebbero dare consigli su come riparare i capi o su come riprogettarli per altri scopi dandogli, in questo modo, nuova vita. Si potrebbe, per esempio, spiegare come trasformare un pantalone lungo e fuori moda in uno corto di tendenza, le zip di una vecchia giacca in dei bracciali o un maglio- ne rovinato in una custodia per il tablet. Articoli di questo tipo hanno una doppia valenza. Da un lato spingono verso quell’approccio di circolarità sul quale, come riportato nel paragrafo 1.10.1, OVS ha dichiarato di voler investire. Dall’altro lato, favoriscono l’engagement e la possibilità per le persone di ricoprire un ruolo attivo sentendosi partecipi nel percorso di sostenibilità.

Una tecnica sempre più diffusa che spinge le persone ad adottare uno specifico comportamento è quella che in marketing viene chiamata gamification. Attraverso la gamification le aziende suscitano l’interesse dei loro clienti verso uno specifico tema facendoli divertire. Per riuscirci, l’azienda crea un "gioco" (game) definendo dei livel- li, delle missioni, delle sfide ed assegnando dei punti per ogni azione corretta20. Lo

16_{OVS, OVS Writers, http://ovspeople.ovs.it/il-contest/, (14/09/2018).}

17_{Nella sezione dedicata agli OVS Writers presente nel sito, si può notare che i vincitori sono}

soprattutto giovani ragazze (ci sono le foto).

18_{Il nuovo ruolo dei consumatore è già stato trattato nel paragrafo 2.4.5.}

19_{Dalle interviste condotte ai dipendenti è emerso che i clienti non sono interessati alla sostenibilità}

e non conoscono le iniziative dell’azienda (si veda il paragrafo 3.3.4).

20_{gamification, http://www.gamification.it/gamification/introduzione-alla-gamification/,}

scopo dell’azienda è quello di veicolare certi messaggi e indurre le persone a pren- dere determinate decisioni. Il consumatore, per poter raggiungere i suoi obiettivi e per riuscire a "vincere", modificherà il suo comportamento adattandosi a quanto richiesto dall’azienda. La gamification favorisce la partecipazione e il coinvolgimen- to di tutti incoraggiando gli utenti ad investire il loro tempo nell’azienda. Inoltre, rafforza la relazione e aumenta la fedeltà. Con la gamification le persone acquisisco- no meglio le informazioni imparando anche ad applicarle21. Inoltre, rimangono più impresse nella mente e dunque meglio ricordate nel tempo.

Anche OVS adotta una strategia di questo tipo. Infatti, una volta scaricata l’app, inserito i dati personali e collegata la OVS CARD, si entra a far parte della commu- nity. Questo permette all’utente di collezionare Virtual Glam, punti virtuali che si raccolgono attraverso gli acquisti (1 punto per ogni euro speso) oppure svolgendo delle semplici azioni, indicate nella Tabella 4.122.

Tabella 4.1: Le azioni per la raccolta di Virtual Glam.

Azione Punti N. azioni al giorno

Apertura dell’applicazione 3 1 Apertura di una push notification ricevuta 5 1 Acquisto online attraverso l’app 30 1 Utilizzo del Cerca la Taglia 3 1 Utilizzo della Magic Fitting Room 5 1 De-materializzazione della propria OVS

CARD e registrazione alla community 50

Welcome bonus Log-in tramite Facebook 15 1 Like alla pagina Facebook di OVS 15 1 Like ad un post di OVS (in Facebook) 5 1

Con i Virtual Glam raccolti l’utente ha diritto ai seguenti sconti:

• 400 Punti Glam = 1 buono sconto del 10% valido su un acquisto successivo (validità 2 mesi)

• 600 Punti Glam = 1 buono sconto del 20% valido su un acquisto successivo (validità 2 mesi)

• 1.000 Punti Glam = 1 buono sconto del 30% valido su un acquisto successivo (validità 2 mesi)

21_{Sitzmanna T., A meta-analytic examination of the instructional effectiveness of computer-based}

simulation games, 2011.

Per favorire l’adozione di comportamenti più responsabili, oltre alle attività già previste dall’azienda se ne potrebbero inserire delle altre legate alla sostenibilità come, per esempio, l’acquisto di un capo certificato oppure la condivisione nei social di un articolo sulla sostenibilità pubblicato nel Social Magazine aziendale. Rendendo la sostenibilità un "gioco", la community e la raccolta di Virtual Glam potrebbero educare i clienti e stimolarli ad assumere comportamenti sostenibili.

Gli acquisti online sono in continua crescita ma nell’abbigliamento ancora molte persone preferiscono recarsi in negozio. In diversi studi emerge, infatti, che in molti casi il negozio fisico viene preferito rispetto a quello virtuale per l’esigenza di poter toccare e vedere i prodotti prima di acquistarli. In molti casi, le persone prima si recano in negozio per vedere il prodotto e poi cercano l’offerta migliore online. Un secondo motivo che spinge ancora molte persone a preferire il negozio tradiziona- le è legato alla migliore customer experience rispetto a quella vissuta online23. Una ricerca condotta da Tryzens evidenzia che uno degli aspetti "very important" per il cliente che acquista online è quello di ricevere degli accurati consigli sulle taglie24. La ricerca riporta che uno dei principali motivi di reso è dovuto dall’aver ricevuto una taglia sbagliata. Le aziende, con la spedizione e il reso gratuito incoraggiano i loro clienti ad acquistare più taglie dello stesso capo e successivamente a rendere quelle che non vanno bene. Questo approccio, però, non è sostenibile. Al campione considerato nello studio di Tryzens, è stato chiesto se preferirebbe ricevere subito la taglia corretta o ricevere più taglie per poi tenere quella che preferisce. L’80% delle donne e l’82% degli uomini intervistati hanno dichiarato di preferire la prima opzione25. Riconoscere online quale sia la taglia corretta è molto difficile in quanto questa dipende dalla personale percezione della vestibilità da parte delle persone26, dall’effettiva vestibilità del capo e dalle attuali e reali misure del cliente. Il "guida alle taglie" presente in numerosi siti risulta essere inadeguato e inefficace in quanto contiene misure universali che non tengono conto dei tre fattori appena elencati. La ricerca di Tryzens è molto interessante anche per un altro motivo. Agli intervistati è stato chiesto se sarebbero disponibili a registrare le loro misure online. Il 63% delle donne e il 66% degli uomini si dichiarano favorevoli. Considerando le risposte date in base all’età, i giovani si dimostrano i meno problematici a fornire queste informa- zioni. Il 75% di coloro di età compresa tra i 16 e i 25 anni e il 69% di coloro di età compresa tra i 26 e i 45 anni, affermano di essere disposti a inserire le loro misure. I consensi scendono al 57% e al 50% rispettivamente tra coloro di età compresa tra i

23_{TimeTrade, The State of Retail 2017, 2017.}

24_{Tryzens, The impact of consumerisation and competition on online retail fashion and apparel, 2016.} 25_{Si arriva all’87% degli intervistati di età compresa tra i 26 e i 45 anni e all’84% quelli tra i 19 e i 25}

anni.

26_{Una persona, per esempio, potrebbe volere capi più comodi e quindi preferire una taglia più}

46 e i 65 anni e per chi ha più di 65 anni.

In uno degli incontri avvenuti con il dottor Colombo, è emerso che l’azienda sta cercando di stimolare le vendite online in vari modi. Per esempio, alle casse offre buoni sconto da spendere online e per gli acquisti effettuati sull’e-commerce, offre il reso gratuito sia in negozio che online. Sulla base delle intenzioni espresse dall’a- zienda e delle considerazioni fatte, abbiamo pensato a due iniziative che potrebbero dare un’ulteriore spinta alle vendite online. Innanzitutto, l’azienda potrebbe dare agli utenti la possibilità di esprimere il loro parere circa le caratteristiche dei prodotti acquistati in modo da aiutare nella scelta quelli futuri. Per esempio, le informazioni possono riguardare la qualità dei tessuti, la morbidezza o la vestibilità. Per un po- tenziale acquirente, il parere di chi ha già comprato quel capo è più importante di qualsiasi descrizione fatta dall’azienda. I clienti, infatti, si fidano di più di coloro che stanno dalla loro stessa parte piuttosto che dell’azienda che naturalmente cerca di mettere sotto una buona luce i suoi prodotti. Dare la possibilità alle persone di espri- mere il loro parere, favorisce il loro engagement, facendo sì che ricoprano un ruolo più attivo e che si sentano più partecipi. L’azienda potrebbe inoltre considerare i loro feedback per individuare eventuali problematiche e migliorare in futuro.

Un’altra proposta che ha lo scopo di sostenere quelle persone più indecise sulla taglia e la vestibilità del capo è quella che ho pensato di chiamare My Size. Nel mo- mento in cui il cliente si registra per entrare a far parte della community, oltre ai dati standard quali il nome, il cognome e la data di nascita si potrebbero chiedere le sue principali misure (lunghezza gamba, punto vita, larghezza petto). Il Personal Shop- per, già previsto dall’azienda, potrebbe consigliare all’utente la taglia del capo che gli interessa sulla base delle informazioni date al momento della registrazione. Nel- lo specifico, uno smile verde potrebbe indicare la taglia corretta, uno smile arancione quelle taglie che potrebbero andare bene con il rischio però di essere troppo larghe o troppo strette e uno smile rosso le taglie che sicuramente non sono adatte. La pre- senza di tre scaglioni andrebbe in parte a risolvere quel problema dovuto alle prefe- renze personali del cliente sulla vestibilità in quanto lo smile arancione fungerebbe da jolly per indicare alla persona quali sono le taglie che per lei risultano essere più comode o più attillate. Dopo l’acquisto, il Personal Shopper potrebbe fare al cliente alcune domande sulla vestibilità del capo. Sfruttando tecniche di intelligenza arti- ficiale, sulla base delle risposte ricevute, il Personal Shopper potrebbe imparare quali sono le preferenze di ciascun cliente in modo da riuscire a dare dei consigli persona- lizzati negli acquisti futuri. Questo programma eviterebbe al cliente di doversi ogni volta misurare e confrontare con quanto indicato nella tabella chiamata "Guida alle taglie" presente nel sito. Le indicazioni contenute in questa tabella sono standardiz- zate. Il My Size porterebbe ad una maggiore personalizzazione del servizio offerto al cliente. In termini di marketing si parla di marketing one-to-one in quanto l’azien-

da garantisce un diverso trattamento a seconda delle caratteristiche del cliente con il quale si interfaccia27. Questo approccio rafforza la relazione e aumenta la fedeltà nei confronti del brand. Il My Size, inoltre, migliorerebbe la customer experience on- line e aiuterebbe le persone a fare gli acquisti corretti. In un’ottica di sostenibilità si potrebbero ridurre i resi e le perdite di tempo per il cliente nell’organizzare un ritiro o nel recarsi in negozio per il cambio. Inoltre, è molto più probabile che una persona riacquisti se fin da subito è rimasta soddisfatta del servizio e del prodotto ricevuto. Se, al contrario, il capo è diverso da quello che si immaginava, di una ta- glia sbagliata e ha dovuto aspettare diversi giorni (spedizione-reso-spedizione) per avere quello corretto, viene compromessa l’esperienza di acquisto e rimarrà un ri- cordo negativo nella mente del cliente che, dunque, sarà anche meno incentivato a riacquistare online in futuro.

Un’altra funzionalità che potrebbe essere aggiunta all’App OVS è quella che ho pensato di chiamare Virtual Wardrobe. L’azienda potrebbe creare un armadio virtua- le che collezioni tutti gli acquisti fatti dall’utente, sia online che in negozio. In questo modo l’utente riuscirebbe ad avere traccia di che cosa ha già acquistato e a fare de- gli "acquisti più intelligenti" evitando di comperare capi simili tra loro. Sulla base dei capi presenti nel Virtual Wardrobe, l’azienda potrebbe dare all’utente dei consi- gli sulla loro manutenzione oppure informazioni sulle materie prime con le quali sono stati realizzati e sulle eventuali certificazioni. Si potrebbe inoltre prevedere la possibilità di registrare quando il capo viene indossato in modo da tenere traccia di quanto spesso viene portato. Qualora il capo non venisse più indossato per un determinato periodo di tempo, lo si potrebbe ricordare all’utente prima che venga dimenticato in fondo all’armadio e sostituito con un altro. Il Virtual Wardrobe pre- senta dei vantaggi anche per l’azienda la quale lo potrebbe utilizzare per raccogliere informazioni e conoscere meglio i suoi clienti. In base ai capi acquistati, il Personal Shopper potrebbe proporre degli abbinamenti o i capi della nuova collezione che ri- specchiano i suoi gusti. Il Virtual Wardrobe renderebbe il cliente più consapevole, più informato e lo incentiverebbe ad adottare un comportamento più responsabile. Così come con lo My Size, verrebbe offerto anche un servizio personalizzato e si raffor- zerebbe la customer experience. Utilizzando il modello di Arnould, Price e Zinkhan che categorizza le esperienze sulla base della loro evoluzione nel tempo28, mentre quella dello My Size è un’esperienza pre-acquisto (pre-consumption experience), quella del Virtual Wardrobe è un’esperienza post-acquisto (core consumption experience).

Quelle viste finora sono tutte proposte legate all’App OVS su servizi usufruibili dall’utente in qualsiasi posto si trovi. Dalle osservazioni nei negozi, abbiamo notato un intenso utilizzo degli smartphone. Durante la ricerca, c’è chi è entrato ascoltando

27_{Ferrero G., op. cit., pp.160-161.} 28_{Addis M., op. cit., pp.122-123.}

la musica, chi in videochiamata con l’amica, chi con l’auricolare parlava al telefono e contemporaneamente sceglieva che cosa provare in camerino, chi navigava nei so- cial e c’è chi si è scattato dei selfie. Nella maggior parte dei casi, però, il cellulare è stato utilizzato per fotografare i capi e inviare successivamente la foto al partner o alla figlia/o, tramite Whatsapp o altri sistemi di messaggistica istantanea. Quando il cliente in negozio sta cercando qualcosa che non è per lui, molto spesso preferisce sentire il parere dell’interessato piuttosto che comprare un capo che poi sarà costret- to cambiare perché non in linea con i gusti di chi lo deve indossare. Invece di perdere tempo cercando di fare una foto chiara e rappresentativa del capo, sfruttando la già presente lettura del codice a barre prevista nell’app per il Cerca la Taglia (si veda la Figura 4.3), l’azienda potrebbe dare la possibilità all’utente di scaricare direttamente sul proprio cellulare la foto del capo per poi poterla inviare in tutta facilità al suo potenziale destinatario. Questa funzionalità renderebbe più facile la scelta qualora si stia comprando per qualcun altro e, ancora una volta, si andrebbe a migliorare la customer experience rendendo il negozio più tecnologico e interattivo.

Figura 4.3: Cerca la Taglia presente nell’App OVS.