Definizione del disegno della ricerca

Una volta definito l’argomento centrale, abbiamo stabilito la durata, le tecniche, le fasi della ricerca e avuto i primi contatti con alcuni membri dell’azienda.

La ricerca sul campo ha avuto una durata di 30 giorni e si è svolta in alcuni dei negozi di Upim e OVS delle città di Milano, Roma e Palermo. Abbiamo scelto di non concentrarla in un’unica area geografica ma di estenderla a tutta Italia per poter fare anche un confronto tra nord, centro e sud. In ogni città siamo stati in due punti vendita, uno Upim e l’altro OVS65. In ciascun negozio66 abbiamo condotto 5 giorni di osservazione rimanendo al suo interno per la gran parte della durata dell’orario di apertura67. Parte del tempo degli ultimi due giorni è stato dedicato alle interviste al personale e in totale sono state 26 le persone intervistate. Nel negozio di OVS a Roma ho avuto modo di scambiare qualche parola anche con dei clienti, dopo l’acquisto.

La nostra è stata un’osservazione semi-scoperta. I membri dell’azienda erano a conoscenza di chi eravamo e in parte anche di che cosa stavamo facendo, i clienti os- servati, invece, non erano al corrente della ricerca. La scelta di adottare una tecnica di ricerca scoperta nei confronti dei dipendenti è dovuta al fatto che non è possibi- le rimanere per un tempo prolungato all’interno dello stesso negozio senza creare sospetto. Abbiamo avuto la prova concreta di ciò in Upim di Milano e in OVS di Pa- lermo dove la nostra presenza ha attirato l’attenzione del personale della sicurezza, il quale non era stato avvisato del nostro arrivo. Una volta chiarito il nostro scopo, la ricerca è proseguita senza intoppi. La scelta, invece, di adottare una tecnica di ri- cerca coperta nei confronti dei clienti è stata fatta per non modificare il loro normale comportamento in negozio. Inoltre, se consapevoli di essere osservati, si sarebbero potuti irritare e uscire dal punto vendita senza fare acquisti.

L’osservazione scoperta richiede la negoziazione per l’accesso al campo. Nel nostro caso l’accesso è stato concordato con il responsabile della sostenibilità dell’a- zienda, il dottor Simone Colombo. Per noi ricercatori è stato il primo contatto con il Gruppo. Al nostro primo incontro, insieme anche al sociologo Gian Paolo Lazzer, abbiamo presentato il progetto, i suoi obiettivi e in che cosa consiste la ricerca etno- grafica mentre lui ci ha parlato di che cos’è la sostenibilità per l’azienda. In seguito, il dottor Colombo, supportato dal suo team, si è occupato di contattare i direttori dei

65_{Io e il mio collega ci siamo divisi i negozi. Nello specifico, io sono stata in OVS di Milano e Roma}

e in Upim di Milano; il mio collega è stato in Upim di Palermo e Roma e in OVS di Palermo.

66_{I negozi coinvolti nella ricerca sono stati scelti dall’azienda.} 67_{Indicativamente 10 ore al giorno.}

vari negozi per prepararli al nostro arrivo. Abbiamo chiesto esplicitamente di non apportare nessuna modifica nei punti vendita nei quali saremo andati e di non dare nessuna anticipazione sul tema della ricerca per evitare che il personale andasse a documentarsi appositamente alterando la situazione reale. Per quanto riguarda i periodi di osservazione, l’azienda ci ha lasciato abbastanza libertà di scelta. Ci è sta- to solo chiesto di evitare il periodo dei saldi perché il personale sarebbe stato troppo impegnato e non avrebbe avuto tempo da dedicarci. Ci sono stati inoltre indicati i giorni durante i quali i negozi non sarebbero stati disponibili perché chiusi per in- ventario. Nella Tabella 3.4 sono riportati i punti vendita nei quali è stata condotta la ricerca con le relative date.

Tabella 3.4: Negozi e periodi di osservazione

Negozio Indirizzo Periodo

OVS Milano Corso Buenos Aires n.21 06/04/18 - 10/04/18 Upim Milano Corso Buenos Aires n.35 11/04/18 - 15/04/18 OVS Roma Via Aurelia n.475 05/03/18 - 09/03/18 Upim Roma Via Prati Fiscali n.63 26/02/18 - 02/03/18 OVS Palermo Via Ruggero VII n.18 08/03/18 - 12/03/18 Upim Palermo Via della libertà n.30 13/03/18 - 17/03/18

L’arrivo sul campo ha creato un po’ di agitazione tra i dipendenti. Nel mio caso, in OVS di Roma tutti erano stati avvisati del mio arrivo e non ho avuto grandi pro- blemi ad inserirmi. A Milano, in OVS solo alcuni erano stati informati della ricerca mentre in Upim il direttore aveva avvisato solo la responsabile del reparto donna. In tutti e tre i punti vendita in cui sono stata il primo giorno è stato il più difficile. Nonostante fin da subito avessi spiegato di essere una studentessa e che mi trovavo lì per raccogliere dei dati sui clienti, i dipendenti apparivano preoccupati, pensando forse che io fossi invece mandata dall’azienda per controllarli. Quando mi avvicina- vo cambiavano atteggiamento: smettevano di parlare tra di loro e si velocizzavano in quello che stavano facendo. Ho percepito tensione e agitazione. In Upim di Mila- no interagire con il personale di vendita è stato più difficile proprio perché nessuno era stato messo a conoscenza della ricerca. Alla fine della giornata, un addetto alla vendita mi ha fatto alcune domande68 e da quel momento anche in quel negozio il clima si è fatto più rilassato.

Nei giorni successivi, sono entrata in maggior confidenza con i dipendenti. Ho avuto modo di confrontarmi con loro attraverso le interviste formali previste dalla ricerca ma anche durante lo svolgimento delle normali attività di negozio.

68_{Mi è stato chiesto chi ero, quanto sarei rimasta, dove studiavo, cosa dovevo fare e quali sono i}

La ricerca ha avuto una durata complessiva di 30 giorni e si è svolta a Milano, Roma e Palermo. In ogni città siamo stati in due negozi, uno Upim e uno OVS. In ciascun punto vendita abbiamo svolto 5 giorni di osservazione e complessivamente abbiamo condotto 26 interviste. La ricerca è stata realizzata in modo scoperto nei confronti dei dipendenti e coperto nei confronti dei clienti.