Le imprese oggi considerano la sostenibilità nelle proprie attività di marketing per far fronte alle richieste degli stakeholder che oggi pretendono un comportamento attivo da parte delle aziende su questo tema e un loro coinvolgimento nei processi aziendali.
Le aziende possono fare marketing sostenibile con diversi livelli di intensità: • per informare e aumentare così la sensibilità e la conoscenza del tema;
• per promuovere degli stili di vita sostenibili spingendo le persone a conside- rare la sostenibilità nella vita di tutti i giorni;
• per sviluppare e promuovere prodotti e servizi realizzati attraverso tecniche a più basso impatto ambientale e sociale;
• per comunicare all’interno e all’esterno l’impegno aziendale nei confronti della società e dell’ambiente.
Con il marketing sostenibile l’azienda adotta una strategia di tipo "pull" (di at- trazione). L’impresa influenza ma non controlla i suoi clienti lasciandoli liberi nella scelta d’acquisto6. Il marketing tradizionale invece è di tipo "push" (di spinta). In questo caso l’azienda spinge i propri prodotti verso i clienti stimolando la domanda nei confronti di quei beni. Fa principalmente uso della pubblicità e spesso risulta essere anche invadente e aggressiva.
Le caratteristiche del marketing sostenibile sono quelle che John Grant7ha chia- mato le "5I"8:
1. Intuitivo. Il marketing sostenibile fa sembrare normali i prodotti sostenibili e non fa sembrare sostenibili quelli normali. Per la maggior parte delle persone condurre una vita in modo responsabile è difficile. Il marketing invece ha lo scopo di rendere la sostenibilità qualcosa di facile da applicare alla vita di tutti i giorni.
2. Integrante. Il marketing sostenibile è volto a migliorare la qualità della vita nel presente ma anche nel futuro integrando assieme gli aspetti economici con quelli sociali e ambientali.
6Levinson J.C., Horowitz S., Guerilla Marketing diventa Green, Francesco Brioschi Editore, Milano,
2010, p.60.
7John Grant è un consulente internazionale di marketing sostenibile. E’ anche autore di diversi
libri sul tema della sostenibilità e la collaborazione. La sua prima opera, The New Marketing Manifesto, è considerato uno dei 10 migliori libri di business del 1999.
3. Innovativo. Il marketing sostenibile produce nuovi prodotti e nuovi stili di vita. Innovazione e sostenibilità sono due parole che vanno a braccetto. Negli ultimi anni la rete ha favorito la nascita di innovazioni sostenibili basate sulla collaborazione e la condivisione (ad esempio Wikipedia o il car sharing). 4. Invitante. In passato quello sostenibile era un prodotto dalle scarse prestazioni
e che richiedeva dunque un sacrificio da parte del cliente per quanto riguarda il risultato finale. Nel tempo però le tecniche sono state migliorate e in alcuni casi quelli sostenibili risultano essere dei prodotti più duraturi e più efficaci di quelli tradizionali. Il marketing della sostenibilità mette in evidenza gli aspetti positivi del bene cercando di eliminare l’associazione che tipicamente si fa alla bassa qualità dei prodotti sostenibili.
5. Informato. Il marketing sostenibile informa ed educa le persone al fine di diffondere una cultura di sostenibilità.
2.2.1
La matrice di John Grant
La matrice di John Grant (si veda la Figura 2.1) identifica le strategie di marketing e comunicazione che le imprese possono adottare in un’ottica di sostenibilità9.
Figura 2.1: La matrice del green marketing di John Grant.
Sulle tre colonne sono indicati gli obiettivi che l’azienda si può porre mentre le tre righe fanno riferimento ai livelli nei quali il marketing può operare. All’interno delle celle ci sono invece le nove strategie possibili. Non esiste una strategia migliore
delle altre ma la scelta di quale adottare dipende da una serie di fattori come il tipo di impresa o il settore di riferimento.
Il marketing "Verde" (o Green) è quello adottato da aziende che con le loro attività o i loro prodotti stabiliscono nuovi standard di sostenibilità. Queste aziende sono orientate all’ottenimento di risultati economici. Il marketing "Più Verde" (o Greener) è quello adottato da aziende che favoriscono la collaborazione e la partecipazio- ne degli stakeholder per l’ottenimento di risultati ambientali oltre che commercia- li. Quello "Verdissimo" (o Greenest), infine, è il marketing svolto dalle imprese che creano nuovi prodotti, servizi e abitudini sostenibili facendole diventare la "nuova normalità". In questo caso le finalità sono sia di tipo commerciale e ambientale sia di tipo culturale.
Quanto scritto all’interno della matrice rappresenta gli approcci utilizzabili. • Dare l’esempio (A1 in Figura 2.1). Con questa strategia l’azienda comunica
il suo impegno sul fronte ambientale e sociale indicando anche i motivi che l’hanno spinta ad adottare quel comportamento. Per spiegare come si sono fissati i nuovi standard, l’azienda può indicare i principi generali a cui si è ispirata o presentare esempi concreti di quanto realizzato.
• Avere partner credibili (A2 in Figura 2.1). Un modo per rafforzare l’imma- gine di un’impresa è quello di collaborare con altri soggetti che presentano una forte reputazione sul lato della sostenibilità (associazioni di beneficenza, gruppi di ambientalisti, ONG, etc). Diffuse sono anche le certificazioni utiliz- zate per attestare la sostenibilità di un prodotto, di un servizio, di un edificio e di un’attività (privo di OGM, biodegradabile, non testato sugli animali, etc). • Sottolineare i vantaggi collaterali (A3 in Figura 2.1). Questa strategia ha lo
scopo di mettere in evidenza quali sono i vantaggi collettivi legati al prodotto sostenibile10.
• Sviluppare il mercato (B1 in Figura 2.1). Questa strategia consiste nell’educare e nell’informare i clienti portandoli ad adottare scelte più consapevoli. Alla base della strategia vi è la collaborazione al fine di aiutare le persone nella scalata per diventare quello che viene definito un consumatore etico o verde. Gli approcci per mettere in pratica la strategia sono due: quello educativo di tipo istruttivo e quello militante che consiste nella condivisione dei valori del brand.
• Creare brand tribali (B2 in Figura 2.1). Questo marketing si basa sulla collabo- razione con i clienti per creare il brand. Centrale è il concetto di tribù inteso
10I prodotti sostenibili creano vantaggi non solo sul consumatore che li utilizza ma su tutta la
come un insieme di persone utilizzatori fedeli alla marca e che ne condivido- no i valori di sostenibilità. Gli approcci utilizzabili sono: quello dell’"invidia" (esclusivo) e quello dell’"empatia" (inclusivo). Con il primo i prodotti sosteni- bili vengono resi più attraenti rispetto a quelli tradizionali per dare la possibili- tà al cliente di sfoggiarli facendosi invidiare da chi non ce li ha. Con il secondo si evita di far sentire delle persone migliori di altre e si cerca di includerle e coinvolgerle tutte.
• Cambiare le abitudini d’uso (B3 in Figura 2.1). Questa strategia prevede di collaborare con i clienti per modificare i loro comportamenti rendendoli più sostenibili. Ci si può limitare ad aggiustare i comportamenti che vengono già adottati (approccio della "conversione") oppure si può ricorrere ad un cambio di rotta stravolgendo le abitudini (approccio del "taglio").
• Creare nuovi business concept (C1 in Figura 2.1). Con questa strategia non si cerca solo di realizzare nuovi prodotti ma anche di modificare i modelli di business e la cultura. Il web 2.0 facilita questo cambiamento.
• Ideare "cavalli di Troia" (C2 in Figura 2.1). Questa è una strategia volta a mo- dificare la cultura per far sì che le innovazioni sostenibili realizzate siano ac- cettate. Per fare ciò, l’azienda può puntare sulla tradizione o sulla moda. Con l’approccio "tradizionale" l’azienda cerca di rendere familiari le proprie idee, con l’approccio "cool", invece, fa sì che quel prodotto faccia acquisire a chi lo compra un elevato status.
• Agire sugli stili di consumo (C3 in Figura 2.1). Questa strategia consiste nel rendere sostenibili gli schemi di consumo che attualmente non lo sono. Si tratta, per esempio, di incentivare le persone ad utilizzare più a lungo le cose prima di gettarle (approccio della "tesaurizzazione") o di condividerle con gli altri (approccio della "condivisione").