L’engagement di due particolari categorie di stakeholder: i clien-

Quando un’impresa considera la sostenibilità all’interno della propria strategia, co- me già ribadito più volte, deve coinvolgere tutti i suoi stakeholder. Vista la ricerca etnografica che ho condotto in alcuni dei punti vendita del gruppo OVS e che sa- rà trattata nel prossimo capitolo, vorrei dedicare questo paragrafo all’engagement dei clienti e dei dipendenti, soggetti questi con cui ho avuto a che fare durante l’osservazione in negozio.

Il coinvolgimento dei clienti

Negli ultimi anni il ruolo e la posizione dei clienti sono radicalmente cambiati. Se un tempo i consumatori erano coloro che acquistavano i prodotti e usufruivano dei ser- vizi dell’impresa per soddisfare i loro bisogni, oggi invece partecipano attivamente ai processi aziendali. I clienti di oggi sono anche meno legati al marchio, più nomadi e imprevedibili37. Per le aziende dunque non sono semplicemente dei soggetti da studiare per conoscerne le esigenze e riuscire così a realizzare il bene che meglio le soddisfi, ma sono delle persone da coinvolgere nelle proprie attività e da fidelizzare. Oggi si parla di consumer empowerment per riferirsi al potere e al controllo percepito che un soggetto ha sugli altri individui38. E’ il consumatore oggi il soggetto forte nella relazione con l’azienda. Grazie anche ad internet, il consumatore è sempre più informato in quanto può accedere ad informazioni su prodotti e marchi da va- rie fonti, sempre meno controllate dalle imprese. La rete ha portato ad un maggior grado di trasparenza e ad una riduzione delle asimmetrie informative tra impresa e consumatori39. Nelle comunicazioni i consumatori sono passati dall’essere i desti- natari passivi dei messaggi ad essere soggetti attivi nella creazione di valore, tant’è che si parla spesso di "ConsumAttori"40. Con il Web 2.0 le persone possono ave- re informazioni sull’azienda e sul prodotto, ma anche creare dei contenuti "nuovi" attraverso le recensioni, le opinioni e i commenti influenzando così le percezioni al- trui. Di fronte a consumatori sempre più irrequieti, le aziende devono adottare delle iniziative di customer engagement rendendoli dei veri e propri alleati. L’azienda può imparare molto dai suoi clienti i quali, utilizzatori dei suoi prodotti, possono dar- le i giusti consigli per migliorare41. Ma possono anche aiutarla a sviluppare nuovi prodotti che siano in grado di soddisfare al meglio i loro bisogni. Oppure possono

37_{Ferrero G., Marketing e creazione del valore, Giappichelli Editore, Torino, 2013, p.123.} 38_{Siano A., op. cit., pp.73-77.}

39_{Volpato G., Economia e gestione delle imprese, Carocci editore, Roma, 2010, pp.161-162.} 40_{Fabris G.P., Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea, Milano, 2009, pp.239-240.} 41_{Ivi, p.244.}

fare loro stessi l’attività di marketing per conto dell’impresa promuovendo il brand e i suoi prodotti. La voce dei consumatori e il loro passaparola sono più efficaci di qualsiasi attività di marketing che l’azienda possa fare. Il customer engagement crea delle relazioni durature con i clienti e aumenta la loro fedeltà nei confronti della marca. I risultati positivi dell’engagement non sono immediati ma si hanno solo nel lungo periodo e ricadono sia sull’impresa che sul consumatore.

Un modo per favorire il coinvolgimento è attraverso il miglioramento della custo- mer experience, ossia dell’esperienza complessiva che i clienti vivono con l’azienda42. Da uno studio condotto in Italia da KPMG su un campione di 2.500 individui risulta che oggi i consumatori chiedono alle imprese esperienze personalizzate, una comu- nicazione trasparente, un’erogazione efficiente e una soddisfazione immediata43. La customer experience è uno strumento attraverso il quale le aziende possono aumen- tare la soddisfazione dei loro clienti, avvicinarli all’organizzazione e aumentare la probabilità di acquisto44. Duffy e Hooper hanno definito Passion Economy l’attuale sistema economico all’interno del quale le esperienze sono diventate più importanti degli aspetti tangibili dei prodotti45.

Per un’impresa che pone la sostenibilità alla base della propria strategia il coin- volgimento dei clienti è fondamentale. Diversi studi attestano che oggi le persone riconoscono l’urgenza e la necessità di intervenire per salvaguardare il pianeta e si dichiarano pronti a modificare i propri stili di vita e di consumo46. Coinvolti nelle iniziative di sostenibilità, i consumatori possono aiutare l’impresa a raggiungere i suoi obiettivi sociali e ambientali, stimolarla a migliorare sotto questi aspetti e insie- me contribuire alla tutela delle persone e della natura. I clienti possono diventare inoltre degli ambassador e promuovere la sostenibilità al fine di diffondere l’impor- tanza del tema. Il coinvolgimento serve all’impresa anche per dimostrare il suo reale interesse nei confronti della sostenibilità oltre che per ottenere vantaggi sotto il profilo reputazionale.

Il coinvolgimento dei dipendenti

I dipendenti sono una risorsa molto importante per l’impresa in quanto da questi dipende in parte la sua capacità di ottenere risultati economici positivi. Come quello dei clienti, anche il ruolo dei dipendenti così come i loro bisogni sono cambiati negli ultimi anni. In passato la relazione tra forza lavoro e impresa era molto limitata: il

42_{Ferrero G., op. cit., pp.268-269.}

43_{KPMG, L’era della customer experience, 2017.}

44_{Addis M., L’esperienza di consumo. Analisi e prospettive di marketing, Pearson Education Italia,}

Milano, 2005, p.59.

45_{Ivi, p.91.}

lavoratore forniva le proprie competenze e conoscenze in cambio di una retribuzio- ne. Oggi l’azienda offre ai suoi lavoratori anche una serie di servizi che migliorano le condizioni di lavoro e arricchiscono la relazione rendendola più solida. Questa nuova situazione è in parte dovuta dalla presenza di lavoratori sempre più esigenti che, nel valutare un’azienda, considerano anche i servizi e le opportunità che essa offre. La forza lavoro, soprattutto quella specializzata, ha un grande valore per l’a- zienda che dunque deve cercare di trattenerla. Avere dei dipendenti soddisfatti oltre che a generare effetti positivi sul loro commitment per il raggiungimento degli obiet- tivi comuni ha delle ricadute positive anche in termini di reputazione. Coinvolgere i dipendenti non è facile e nemmeno economico ma è sicuramente meno dispendioso rispetto al denaro necessario per difendersi da attacchi alle condizioni di lavoro ga- rantite o per formare da capo delle nuove persone. Una strategia per capire quanto un dipendente si sente coinvolto è quella di porgli domande sull’azienda e sulle sue iniziative. Se il dipendente non riesce a rispondere in modo adeguato probabilmente non si sente abbastanza parte dell’azienda. Si possono anche considerare indicatori legati alla sua soddisfazione come quello che fa riferimento alla sua disponibilità a consigliare l’organizzazione ad amici e parenti.

In un’ottica di sostenibilità, i dipendenti non devono essere visti come una ri- sorsa da sfruttare ma da valorizzare. Così come i clienti, anche il personale è un partner con il quale l’azienda deve collaborare. Oggi inoltre si parla di Shared Value e di Sharing Economy. I risultati, le competenze, le risorse non si devono più tenere strette ma vanno condivise con gli altri in quanto il valore complessivo è maggiore di quello ottenuto dalla somma dei valori delle singole parti. In tutto ciò un ruolo importante è rivestito dalla comunicazione che in questo caso è rivolta verso l’in- terno. L’azienda, per coinvolgerli, deve comunicare ai suoi dipendenti quali sono i valori, gli obiettivi da perseguire, le regole da rispettare. La comunicazione oltre che essere a doppio senso deve essere costante, coerente con il brand e multicanale. Le modalità che un’azienda ha a disposizione per coinvolgere i suoi dipendenti sono molte. Paul Marciano suggerisce il modello Respect dove ogni lettera sintetizza le colonne portanti del coinvolgimento del personale:

• R: Recognition. L’azienda deve riconoscere gli sforzi fatti e il contributo dato dai sui dipendenti. Anche semplici azioni come una pacca sulla spalla o un "grazie" possono fare molto.

• E: Empowerment. L’azienda deve conferire ai lavoratori il potere, le informazio- ni, le risorse e gli strumenti necessari per svolgere bene e con successo i propri compiti. I dipendenti vanno sostenuti anche verbalmente ("puoi farcela") e i superiori devono essere al loro servizio e non al loro comando ("come posso aiutarti?").

• S: Supportive Feedback. L’azienda deve informare il personale regolarmente e con trasparenza sulla sua performance orientandolo e supportandolo per il raggiungimento dei propri obiettivi.

• P: Partnering. L’azienda deve collaborare con i suoi dipendenti al fine di iden- tificare le soluzione efficaci per entrambi e raggiungere gli obiettivi comuni. • E: Expectation. L’azienda deve fissare con il personale obiettivi chiari, ambi-

ziosi e coerenti ma non impossibili da raggiungere, e rendere il lavoratore responsabile dei risultati ottenuti.

• C: Consideration. L’azienda deve trattare in modo equo e coerente i suoi lavo- ratori e rispettare le diversità.

• T: Trust. L’azienda deve garantire che il patto stabilito tra le parti venga mante- nuto. Entrambi devono provare stima e rispetto nei confronti dell’altra parte. Per favorire il coinvolgimento l’azienda può sfruttare le nuove tecnologie. Può, per esempio, creare dei portali che permettano ai dipendenti di far presente quali so- no le problematiche e le difficoltà e all’azienda di comunicare i risultati e i successi ottenuti. Queste piattaforme spesso prevedono anche dei sistemi di messaggisti- ca istantanea tra colleghi rafforzando il team e il senso di appartenenza al gruppo. L’engagement si potrebbe ottenere anche attraverso l’organizzazione di corsi di for- mazione non solo legati alle opportunità professionali ma anche su temi generali come la salute, la sostenibilità e l’educazione. E’ inoltre importante che l’azienda dia spazio alle idee promuovendo un modo di pensare aperto. Con questi accorgi- menti i dipendenti si sentiranno maggiormente presi in considerazioni e coinvolti nelle scelte aziendali.