L’osservazione in negozio

L’attività principale della nostra ricerca è stata l’osservazione con il focus sui clienti, i dipendenti e il contesto. Per quanto riguarda i clienti lo scopo è stato quello di analizzare il loro comportamento d’acquisto, ossia quali sono gli aspetti che vengo- no maggiormente considerati in un capo, che cosa influenza le loro scelte, come si muovono in negozio e come interagiscono con il personale di vendita. Per quanto riguarda i dipendenti ci siamo soffermati su come questi si relazionano con la clien- tela, su come è organizzata la loro giornata lavorativa e sui rapporti tra colleghi. In riferimento al contesto abbiamo posto la nostra attenzione su come il negozio è strutturato, sui servizi che offre e su come vengono sfruttati gli spazi.

La maggior parte del tempo lo abbiamo trascorso spostandoci all’interno del punto vendita osservando quanto accadeva intorno a noi. Per confondermi tra i clienti e non suscitare il loro sospetto, mi soffermavo sui capi facendo finta di essere interessata ad acquistarli. Così facendo sono riuscita ad osservare il succedersi degli eventi in un ambiente naturale. Non appena poi vi era tempo e al riparo dagli sguar- di delle persone che affollavano il negozio, scrivevo nel diario gli appunti su quanto avevo appena osservato. Il diario, che nel mio caso è stato un piccolo quaderno co- modo e facile da nascondere, è lo strumento d’eccellenza per il metodo etnografico e raccoglie tutte le note scritte sul campo. Oltre alle osservazioni contiene anche le percezioni, le idee, le critiche e le proposte emerse al momento dell’osservazione. In Appendice A ho riportato alcuni appunti presi durante la permanenza nei vari negozi.

Conclusa la giornata in negozio, in albergo ho riscritto gli appunti al computer. Nella trascrizione ho completato e corretto alcune parti e aggiunto ulteriori dettagli. Il momento della trascrizione delle note non è stato un semplice lavoro di copiatura di quanto riportato nel diario ma anche di analisi. E’ stato importante rivedere quo- tidianamente gli appunti presi sia perché trattando di aspetti visti poche ore prima erano ancora freschi nella mia memoria ma anche per capire che cosa fare, chiedere o osservare con maggiore attenzione il giorno seguente.

A sostegno dell’osservazione e per aiutarmi nell’analisi delle note ho scattato anche delle foto.

Descrizione dei contesti: il confronto tra OVS e Upim

Dall’osservazione sul campo e dal confronto con l’altro ricercatore sono emerse delle uguaglianze tra i negozi dei due brand. Abbiamo inoltre riscontrato delle differen- ze, non solo tra negozi di marchi diversi ma anche tra punti vendita che riportano la stessa insegna. Partendo dai punti in comune, nei negozi di entrambi i marchi ab- biamo trovato capi realizzati in cotone biologico e con la certificazione OEKO-TEX, anche se in Upim è maggiore il numero di modelli che presentano queste caratteri- stiche. Il packaging dei nuovi arrivi prevede, per i prodotti di tutti e due i brand, un utilizzo eccessivo di materiale: ciascun capo è inserito in una busta69 e al suo inter- no ha un ulteriore foglio utilizzato per assorbire l’umidità durante il trasporto via nave70. Le commesse prima di disporre la merce sui tavoli devono aprire le buste una a una e sfilare il foglio interno. Questo rende più lento l’allestimento e genera anche una grande quantità di rifiuti. Dato che la predisposizione dei nuovi arri- vi negli scaffali viene effettuata durante l’orario di apertura del negozio, chiunque può notare l’ammontare di rifiuti che si va a generare. Inoltre, come si può notare in Figura 3.3, i materiali sono spesso gettati senza fare la raccolta differenziata.

Figura 3.3: Carrello che gli addetti alla vendita utilizzano per l’allestimento del negozio.

Entrambi i marchi distribuiscono ai negozi le brochure espositive necessarie per l’allestimento delle pareti. L’obiettivo è quello di rendere tutti i negozi simili tra di loro e far sì, per esempio, che quanto è presente all’ingresso del negozio di Milano sia esattamente quanto si può trovare nella stessa posizione al negozio di Palermo. I dipendenti, dopo aver riempito gli spazi come indicato, con un tablet messo a

69_{In altri casi all’interno della stessa busta vengono inseriti più capi insieme.} 70_{Questa informazione mi è stata riferita dalla commessa di un negozio.}

disposizione dall’azienda scattano la foto dell’area allestita e la inviano in sede per far vedere il lavoro svolto.

Passando alle differenze, tra i negozi dei due marchi abbiamo subito notato che OVS ha una clientela più giovane e alla moda, più attenta alla tendenza e meno alla qualità. Anche i capi presenti in negozio rispecchiano il target. Quella di Upim, invece, è una clientela più adulta e costituita da famiglie. I prodotti sono più sem- plici, con un prezzo sensibilmente maggiore e di più alta qualità71. I negozi di OVS sono più moderni e innovativi, sia per quanto riguarda la loro struttura che per i servizi offerti. Grandi vetrate, scale mobili intelligenti, porte automatiche, spazi più ampi rendono i punti vendita OVS all’avanguardia e al passo con la tecnologia. Usufruendo del servizio chiamato Cerca la Taglia, i clienti accedendo all’App OVS e inquadrando con il proprio cellulare il codice a barre presente nell’etichetta di un capo, possono sapere in quale negozio è presente la taglia cercata. I dipendenti di OVS sono tutti muniti di palmare che semplifica di molto le loro attività. Con questo strumento, infatti, riescono ad avere a portata di mano molte informazioni relative ad un prodotto come le sue caratteristiche, le foto, i colori, il prezzo, il numero totale di pezzi disponibili in negozio, il numero di pezzi per taglia e la disponibilità degli altri punti vendita. La richiesta più frequente che i clienti fanno al personale di ven- dita è quella relativa alla taglia seguita da quella sul prezzo. Inquadrando il codice a barre con il palmare, in pochi secondi l’addetto alla vendita è in grado di sapere se la taglia richiesta dal cliente è presente o meno in negozio o in magazzino. Nel caso in cui non ci sia disponibilità, può vedere in quale altro negozio la si può trovare. Qualora il cliente sia interessato a quel prodotto ma non ha la possibilità di andarlo a prendere nello store indicato, la commessa via palmare può mandare la richiesta e in 4-5 giorni il capo arriva in negozio. Dopo essere stato contattato, il cliente può passare per il ritiro. Un’alternativa possibile è la spedizione direttamente a casa del cliente con pagamento anticipato in negozio. Quando invece la richiesta proviene da un altro punto vendita, i palmari di ciascun dipendente iniziano contempora- neamente ad emettere un suono. La richiesta viene solitamente presa dall’addetto che si occupa del reparto del quale il capo richiesto fa parte. Una volta recuperato il capo, prepara il sacchetto che verrà successivamente spedito al negozio richiedente. Il palmare permette, prima di iniziare la ricerca, di sapere se la taglia è presente in negozio o in magazzino e, qualora non sia disponibile, di richiederla ad un altro store con un click. Questo evita di perdere tempo cercando qualcosa che non c’è e di chiamare i vari negozi per conoscere le loro rimanenze. Il palmare collega tutti i punti vendita rendendoli un unico e grande negozio. In Upim il servizio Cerca la Taglia non è presente e in negozio vi è un unico palmare utilizzabile da tutti i dipen-

71_{Alcuni modelli sono uguali a quelli di OVS differenziandosi solamente nel colore. Altri come}

denti. A differenza di quello di OVS, il palmare in Upim permette solo di sapere se la taglia cercata è presente in magazzino.

Il negozio OVS di Corso Buenos Aires è il più grande, il più bello, il più in- novativo e il più sostenibile dell’azienda. Con le sue grandi vetrine e le insegne luminose, spicca in mezzo agli altri negozi del corso. Oltre ai servizi offerti in tutti i negozi OVS, in questo speciale punto vendita sono presenti anche delle particolari tecnologie come la Magic Room, la piattaforma Play Your Look, i camerini interat- tivi e l’Interactive Kiosk che favoriscono il coinvolgimento e migliorano la customer experience del cliente. La Magic Room (si veda la Figura 3.4) è una piccola stanza72 all’interno della quale è possibile scattare delle foto scegliendo fra diverse cornici di- sponibili. La foto può essere scaricata sul proprio cellulare entrando nell’App OVS e inquadrando il QR Code che compare nello schermo.

Figura 3.4: Magic Room presente nel negozio OVS di Corso Buenos Aires a Milano.

La piattaforma Play Your Look (si veda la Figura 3.5) è un tavolo musicale utilizza- to dai bambini. Appoggiando i capi con le etichette rivolte verso il piano luminoso, il tavolo emette la musica che rispecchia il look scelto.

Tutti i camerini del reparto uomo e donna sono muniti di tablet che permettono al cliente di usufruire del Cerca la Taglia (si veda la Figura 3.6). Se il cliente prova un capo ma la misura o il colore non lo convincono, avvicinando il codice a barre al lettore incorporato al tablet può sapere quali sono le altre taglie e colori disponibili in negozio. Se quanto cercato è presente, può inviare la richiesta ai dipendenti che la ricevono sui loro palmari e dopo aver recuperato il capo lo portano al numero di camerino dal quale la richiesta è arrivata. Grazie a questo servizio non è più neces- sario per il cliente uscire dal camerino evitando, nei giorni più affollati, di perdere il posto e di dover rifare la fila.

Figura 3.5: Piattaforma Play Your Look presente nel negozio OVS di Corso Buenos Aires a Milano.

Figura 3.6: Tablet presente all’interno dei camerini del negozio OVS di Corso Buenos Aires a Milano.

L’Interactive Kiosk è un totem touchscreen presente al piano terra che il cliente può utilizzare per consultare il catalogo, fare acquisti online e verificare la disponibilità di una taglia. Se la taglia cercata si trova in un altro negozio della città, l’Interactive Kiosk si collega a Google Maps e calcola il percorso più veloce per raggiungerlo. Inserendo la propria e-mail è possibile avere il percorso suggerito direttamente sul proprio cellulare.

I negozi di Upim, oltre a non avere queste tecnologie ed a non offrire questi servizi, hanno strutture più vecchie, con spazi più ristretti e meno curati.

Ci sono poi delle differenze di minor rilievo. La tipologia di musica trasmessa in negozio è differente e rispecchia il tipo di clientela. In Upim si ascoltano musi- che italiane o le canzoni straniere più gettonate del momento. Trattandosi di musica conosciuta da un largo pubblico, non di rado ho visto clienti muoversi all’interno del negozio canticchiando il brano trasmesso. In OVS il volume è più alto e il ti- po di musica si avvicina a quello delle discoteche, in linea con il target giovanile del brand. Un’altra differenza sta nell’abbigliamento degli addetti alla vendita. In Upim è presente una divisa da lavoro nera con il logo dell’azienda. In OVS, invece, il personale è libero di vestirsi come preferisce e, per identificarsi, appeso alla ma- glia porta un cartellino con scritto il proprio nome. Un’ultima differenza è quella

Figura 3.7: Interactive Kiosk presente nel negozio OVS di Corso Buenos Aires a Milano.

relativa al sacchetto. In entrambi i negozi la borsa data alla cassa è di carta e riporta il marchio ma solo in Upim è a pagamento.

Come anticipato, ci sono anche delle differenze tra punti vendita appartenente allo stesso brand. Le comunicazioni interne, per esempio, avvengono con modali- tà differenti. In alcuni negozi si utilizza il canale radio, in altri le ricetrasmittenti, in altri ancora gli auricolari. In OVS di Roma ciascun addetto è identificato da un numero utilizzato, per questioni di privacy, nelle comunicazioni che avvengono at- traverso il canale radio. Per esempio, la richiesta "l’1 è atteso al 40" significa che il direttore è atteso alle casse. I reparti interni ad Upim non sono sempre gli stessi. A volte c’è il reparto casa, altre volte quello della profumeria, altre volte ancora quello dei giocattoli. Entrambi i brand aderiscono all’iniziativa sulla raccolta degli abiti usati per il loro riciclo. Ci sono però negozi dove il cesto e il relativo cartellone pub- blicitario non sono presenti.

Gli aspetti sui quali ci siamo focalizzati durante l’osservazione sono stati: i clien- ti, i dipendenti e il contesto. Dall’analisi degli appunti presi in negozio e dal con- fronto con l’altro ricercatore, sono emerse delle uguaglianze e delle differenze tra i vari punti vendita:

• Uguaglianze

– Presenza di cotone biologico e di certificazione OEKO-TEX nei capi.

– Eccessivo utilizzo di materiale per il packaging dei nuovi arrivi.

– Brochure espositive cartacee. • Differenze tra negozi di marchi diversi

– La clientela di OVS è più giovane e alla moda, quella di Upim è più tradizionale e costituita da famiglie.

– I capi di OVS seguono di più le tendenze, quelli di Upim sono più sem- plici e guardano piuttosto alla comodità.

– I prezzi dei capi marchiati OVS sono generalmente più bassi di quelli marchiati Upim.

– I negozi di OVS sono più innovativi e moderni, quelli di Upim sono più datati e meno curati.

– OVS offre diversi servizi ai suoi clienti aumentandone la customer expe- rience (App OVS, Digital Personal Shopper, Cerca la Taglia, Magic Room, In- teractive Kiosk) e ai suoi dipendenti rendendo più facile il lavoro (Cerca la Taglia attraverso il palmare). In Upim questi servizi non sono presenti.

– In OVS il tipo di musica si avvicina a quella che si ascolta in discoteca mentre in Upim vengono trasmessi i brani italiani e stranieri più ascoltati del momento.

– I dipendenti di OVS sono liberi di scegliere il vestiario da indossare du- rante l’orario di lavoro, quelli di Upim sono tenuti a portare la divisa con il logo dell’azienda.

• Differenze tra negozi dello stesso marchio

– Le comunicazioni interne avvengono adottando vari metodi (altoparlan- te, ricetrasmittenti, auricolari, etc).

– All’interno dei negozi di Upim non sempre si trovano gli stessi reparti.

– L’iniziativa della raccolta degli abiti usati non è sempre pubblicizzata con il relativo cartellone e cesto.