Si è già in parte illustratala possibilità, offerta dagli smartphone, di essere localizzati geograficamente.
Ciò è possibile grazie allo sviluppo di tecnologie di localizzazione wireless, come ed esempio il GPS (Global Positioning System), che permettono appunto di individuare la posizione del dispositivo all’interno del quale sono integrate.
Tali tecnologie hanno potuto costituire la base per lo sviluppo di varie applicazioni, ognuna delle quali, con le sue particolari funzionalità, può sfruttare il concetto di localizzazione geografica in modo particolare. Molto ampie sono infatti le opportunità disponibili quando esiste la possibilità di localizzare fisicamente un dispositivo, dunque esse si possono esplicitare in una grande quantità di applicazioni, le quali potranno riguardare ambiti di competenza anche molto diversi tra loro (Dhar e Varshney, 2011, p. 122).
Prima di procedere alla presentazione di quelle che sono le principali opportunità concrete offerte dalla localizzazione geografica, è tuttavia utile ricordare come tale funzione sembra potersi scontrare con un’esigenza, quella del rispetto della privacy personale, che può essere sentita come particolarmente importante da parte di molti consumatori. L’uso di funzionalità di questo tipo può infatti essere correlato ad importanti problematiche relative a sicurezza, privacy e fiducia da parte dell’utente (Kaplan, 2011, p. 138). A tal proposito, è utile ricordare come gran parte degli studi presenti in letteratura siano sostanzialmente concordi nell’affermare che l’accettazione, da parte del cliente, di qualsiasi operazione di location-‐based mobile
marketing sia subordinata prima di tutto al consenso esplicito da parte del
consumatore stesso, ad una percezione di controllo relativa al livello e alla natura del proprio coinvolgimento in tali operazioni e, infine, all’essenziale percezione di un’effettiva utilità individuale, che si dovrebbe configurare in benefici tangibili per il
consumatore quali ad esempio convenienza, efficienza, flessibilità e ricezione di contenuti considerati rilevanti, contenuti che, si ribadisce, devono essere giudicati utili senza risultare allo stesso tempo invadenti (Persaud e Azhar, 2012).
Dopo questa doverosa precisazione, è utile mettere in luce come il servizio di localizzazione geografica si configuri come un semplice strumento, il quale si può esplicitare in una quantità di utilizzi diversi: sono quindi molteplici le tipologie di applicazioni che si possono fondare su questo semplice concetto di base.
In primis, come già in parte esposto, va ricordato come i servizi di localizzazione
possano essere utili per offrire al cliente particolari promozioni pensate specificamente per la posizione in cui esso si trova, in modo tale da poter sfruttare il vantaggio di proporre una determinata offerta proprio in una situazione all’interno della quale, presumibilmente, il consumatore sia maggiormente propenso a recepirla: si pensi a titolo esemplificativo al caso in cui una promozione di vendita venga proposta proprio nel momento in cui il cliente si trovi in prossimità del relativo punto vendita. In questo modo, si intende dunque sfruttare quell’”effetto sorpresa” che stimolerebbe il cliente ad effettuare acquisti non programmati in precedenza, e si avrebbe un effetto benefico dato dal fatto che il consumatore è stimolato all’acquisto, tramite promozioni di vario tipo, proprio nel momento in cui si ritiene egli possa essere più recettivo e ben disposto ad una proposta in tal senso (Heilman et al., 2002). Sono proprio questi i concetti che stanno alla base dell’idea di Proximity Marketing, definizione che identifica appunto tutte quelle operazioni di marketing che vengono attuate sulla base della posizione geografica del destinatario della comunicazione stessa (De Felice, 2011).
Oltre a quanto detto fin’ora, va ricordato come la localizzazione possa essere utilizzata anche per fornire al cliente informazioni di tipo specifico e comunque correlate alla posizione geografica, anche se non contenenti direttamente offerte commerciali. Un esempio di tale modalità di utilizzo possono essere i servizi che indicano, in base alla localizzazione del dispositivo, i punti vendita più vicini relativi ad un determinato
brand. In questo caso, infatti, l’informazione fornita non riguarda una vera e propria
servizio può riguardare informazioni di carattere pratico, come nell’esempio citato, ma anche contenuti di diverso genere, ad esempio d’intrattenimento o svago, sempre connessi alla posizione geografica del dispositivo ricevente (De Felice, 2011, p. 140). Ciò che tuttavia costituisce un vero punto di rottura rispetto al passato, è l’utilizzo di tecnologie di localizzazione geografica per software caratterizzati da un forte orientamento sociale. È il caso delle comunità online geolocalizzate, che sono state anche denominate MoSoSo, sigla che sta per Mobile Social Software (De Felice, 2011). Si tratta sostanzialmente di social network che basano il proprio funzionamento proprio sulla posizione geografica degli iscritti, e che, proprio per il fatto che fondano il proprio funzionamento essenzialmente sulla mobilità, sono prettamente adatti ad un utilizzo tramite smartphone. Negli ultimi anni si è sviluppata una grande quantità di applicazioni di questo tipo, ed esse stanno avendo un crescente successo sia per i connessi elementi di utilità, sia per l’importante carattere ludico e sociale ivi collegato (Humphreys, 2007).
È importante notare come le comunità virtuali che si basano sulla geolocalizzazione presentino caratteristiche parzialmente diverse, rispetto agli altri tipi di comunità
online. In questo caso, infatti, a costituire il legame tra gli individui partecipanti non vi
sono solamente interessi comuni o rapporti di tipo affettivo e sociale, esiste un ulteriore fattore, un fattore che nelle comunità virtuali di altro tipo non presenta genericamente alcuna rilevanza: si tratta, appunto, della posizione geografica dei partecipanti in un dato momento. La rilevanza di tale fattore fa sì che gli individui avvertano un legame reciproco basato sulla sensazione di condividere contesti fisici e sociali comuni. Proprio su questo senso di coesistenza fisica e sociale, si basa la definizione che descrive questi fenomeni come “contextual communality” (Sun e Poole, 2010, p. 123), stando ad indicare come i legami tra gli individui che fanno parte di comunità di questo tipo siano basati, appunto, sulla condivisione di uno stesso contesto.
Inoltre, l’interscambio informativo tra i membri di una comunità di questo tipo è basato sull’assunto che le loro necessità informative siano in qualche modo collegate alla loro posizione fisica (Sun e Poole, 2010) e, secondo lo studio di Humphreys (2007),
tale interscambio influenzerebbe anche l’effettivo comportamento degli individui coinvolti, spingendoli, ad esempio, a visitare determinati luoghi perché risultano popolari all’interno di tali piattaforme o perché consigliati dai propri contatti.
La tendenza relativa alle comunità online basate sulla localizzazione geografica ha acquisito una tale importanza da aver visto la nascita di veri e propri social network fondati su questo principio.
Uno tra i più famosi, che sta sperimentando una certa popolarità anche all’interno del panorama italiano, è Foursquare14. Questa piattaforma è descrivibile come un mobile
gaming social software (De Felice, 2011, p. 141), ossia un’applicazione dalle
caratteristiche similari a quelle di un social network, pensata per un utilizzo tramite dispositivo mobile e fondata su un particolare carattere ludico che la contraddistingue da altri software similari.
La struttura è dunque affine a quella di un generico social network, dove è possibile stabilire relazioni con gli altri utenti inviando loro quella che in gergo si chiama appunto “richiesta di amicizia”.
L’attività principale che ogni utente poi svolge nell’ambito del software, è quella di segnalare la propria presenza presso i luoghi fisici in cui si trova. In particolare, l’applicazione, tramite la tecnologia GPS, è in grado di identificare la posizione geografica in cui si trova il dispositivo, e, conseguentemente, di segnalare quelli che sono i luoghi più vicini – come ristoranti, bar, negozi, sedi universitarie e altro. L’utente, dunque, può scegliere di segnalare la propria presenza presso i luoghi in cui si trova attraverso un’operazione in gergo denominata “check-‐in”, condividendo in questo modo tale informazione con i contatti a cui è collegato, gli “amici”.
Il lato ludico sta nel fatto che ognuna di queste operazioni di check-‐in conferisce dei punti all’utente, in misura variabile a seconda delle caratteristiche del check-‐in stesso: ad esempio, è conferito un maggior punteggio nel caso in cui si visiti un luogo per la prima volta, o ci si trovi in un luogo nello stesso momento in cui vi è un altro utente appartenente alla stessa rete di contatti.
Tali punti sono validi per posizionare l’utente all’interno di una classifica generale che
confronta i punteggi di tutti i soggetti appartenenti alla rete di contatti individuale. Inoltre, l’utente è ricompensato anche attraverso una sorta di premi, i cosiddetti
“badge”: riconoscimenti che vengono conferiti nel momento in cui siano raggiunti
determinati traguardi – ad esempio l’aver visitato un certo numero di luoghi appartenenti ad una stessa categoria – mentre l’utente che frequenta maggiormente un determinato luogo viene premiato vedendosi conferito il titolo di “mayor”, ovvero “sindaco”, relativamente a quello stesso luogo.
È inoltre possibile svolgere operazioni di altro tipo che arricchiscono il contenuto informativo relativo ad ogni luogo registrato all’interno del software. Ad esempio, ogni utente può condividere informazioni e consigli – denominati con il termine inglese
“tips” -‐ relativi ad un determinato luogo. È così per esempio possibile consigliare il
piatto ritenuto migliore, o raccomandare il tavolo che offre la miglior vista, in un determinato ristorante. È inoltre possibile condividere foto, sempre relative ai vari luoghi visitati, ancora una volta nell’ottica di un arricchimento informativo di cui possono beneficiare tutti gli utenti con una costruzione di conoscenza condivisa. È da notare come la configurazione di questo software si possa prestare ad un utilizzo da parte delle aziende per fini comunicativi e di coinvolgimento.
Molteplici sono infatti gli esempi che possono essere citati di importanti brand che sono entrati nel meccanismo di tale gioco offrendo premi ed incentivi di vario genere, incrementando così le visite ai relativi punti vendita e, più in generale, coinvolgendo maggiormente il cliente nell’immaginario collegato alla marca. Solo per riportare alcuni esempi, la celeberrima catena di caffetteria americana Starbucks ha istituito un badge
ad hoc con il quale premiare i clienti che avessero effettuato il check-‐in nelle relative
caffetterie un certo numero di volte, mentre le catene di ristorazione Domino’s Pizza e
Golden Corral hanno abbracciato l’iniziativa di offrire degli omaggi ai mayor dei vari
punti vendita (De Felice, 2011, p. 143; Humphrey e Laverie, 2011; Kaplan, 2011, p. 134).
Anche grazie agli esempi citati, è facile rendersi conto di come social network di questo tipo possano essere sfruttati per la comunicazione d’azienda, e in particolare di come essi possano rappresentare uno strumento abilitante che lascia largo spazio alla
fantasia e all’originalità degli addetti ai lavori per la concezione di varie attività di
marketing e promozione.
Ciò che in particolare rappresenta un elemento di novità rispetto al passato, è la rinnovata importanza acquistata dalla dimensione geografica delle attività comunicative individuali: grazie alla mobilità ed in particolare alla localizzazione, gli elementi puramente fisici del mondo reale tornano ad acquisire una centralità ed un’importanza che, nell’era della comunicazione digitale puramente desktop, potevano apparire ormai perduti a favore di una realtà prettamente virtuale.
Ecco che, grazie ai dispositivi mobili, si prospetta un ritorno al’importanza del reale, pur con le importanti innovazioni di stampo informatico e digitale apportate dall’avvento degli smartphone: proprio su tali presupposti si è iniziato a discutere, all’interno della letteratura specializzata, del concetto di Augmented Reality.
Tale concetto corrisponde in sostanza all’idea di una “realtà aumentata”, un’iper-‐ realtà. Infatti, è stata enfatizzata da molti autori la caratteristica, tipica appunto degli
smartphone, di fornire una sorta di ideale collegamento tra la realtà fisica e la sfera
virtuale (Humphrey e Laverie, 2011; Kaplan, 2012; Okazaki et al., 2012).
Proprio in forza di tale connessione, è dunque possibile, per l’utente, una continua condivisione delle proprie esperienze reali all’interno delle varie piattaforme online e, allo stesso tempo, un possibile miglioramento soggettivo degli stessi avvenimenti, proprio per l’opportunità di disporre di un flusso informativo continuo che possa potenziarne l’esperienza.
Tali presupposti hanno dunque originato le riflessioni che hanno portato all’elaborazione del concetto di Augmented Reality, tramite il quale viene designata la circostanza per cui un sistema può integrare informazioni di tipo virtuale o risorse intellettuali di altro genere all’ambiente fisico all’interno del quale si trova un soggetto, in modo tale che sia possibile percepire una connessione tra tali flussi informativi e comunicativi e la concreta realtà che lo circonda (Khan et al., 2011, p. 89).
Questo concetto può essere spunto di importanti considerazioni, connesse all’utilizzo degli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia degli smartphone per un’effettiva integrazione tra diversi mezzi di comunicazione finalizzata, in ultima analisi, all’offerta
da parte di un’azienda di una migliore esperienza di consumo per l’utente, di un più efficace flusso comunicativo e alla costruzione di un legame maggiormente profondo tra cliente ed azienda stessa.