Per quanto riguarda il mercato italiano, è da sottolineare come le attività online poste in essere dall’azienda rivestano una certa importanza.
In particolare, il sito web di Bata Italia15 riveste un importante ruolo all’interno dell’attività dell’azienda ed è stato sviluppato, negli ultimi anni, coerentemente con l’evolversi delle attività aziendali.
Inizialmente, infatti, la funzione svolta da tale pagina web era accostabile sostanzialmente a quella di un sito-‐vetrina, funzionale dunque alla mera presentazione dei prodotti dell’azienda.
Nel 2007, l’azienda ha dato avvio ad un progetto denominato home delivery, che offriva ai clienti la possibilità di ordinare determinati articoli all’interno dei vari punti vendita -‐ nel caso, ad esempio, non fossero stati disponibili la taglia o il colore ricercati – per poi riceverli all’indirizzo indicato, all’incirca nel giro di cinque giorni. Tale funzionalità aggiuntiva richiedeva che fosse centralizzato, a livello informatico, lo stock dei singoli negozi.
Dato il buon funzionamento ed il conseguente successo di tale progetto, l’azienda ha apportato un’ulteriore innovazione con l’attivazione, nel 2008, del servizio di e-‐
commerce.
Il modello di funzionamento del servizio di e-‐commerce risulta particolare, rispetto a quello seguito da alcuni concorrenti. Infatti le spedizioni sono effettuate direttamente dai punti vendita fisici: dunque, viene utilizzato lo stock dei punti vendita stessi, facilitando il sell-‐out per questi ultimi ed evitando all’azienda di dover sostenere, appunto, dei costi fissi di stock.
Solo di recente, nel 2012, vista la crescente importanza dell’attività di vendita online, è stato affiancato allo stock relativo ai punti vendita un magazzino centrale, atto ad evadere gli ordini acquisiti tramite e-‐commerce, home delivery e il servizio call center, pure offerto dall’azienda.
L’e-‐commerce infatti, se è nato all’interno dell’azienda più come un sevizio aggiuntivo offerto al cliente, che come una reale necessità per incrementare la distribuzione (data la grande quantità di punti vendita fisici comunque presenti sul territorio nazionale) sta recentemente acquisendo una certa importanza anche come generatore di
turnover, visti i crescenti volumi di vendita relativi a questo canale.
L’importanza della distribuzione tramite il canale online, dunque, ha fatto in modo che lo stesso sito web di Bata Italia cambiasse, essendo ora principalmente incentrato proprio su tale funzionalità.
A riguardo, è opportuno specificare come la piattaforma per le attività di home
delivery ed e-‐commerce sia sviluppata, nei suoi caratteri essenziali, in modo
centralizzato per quanto riguarda l’intera business unit europea, e tale servizio sia integrato da ulteriori attività portate avanti con riferimento specifico al mercato italiano.
Com’è comprensibile, tale orientamento ha reso necessario che alle ordinarie attività di comunicazione dell’azienda fossero affiancate alcune attività specifiche di marketing e comunicazione online: conseguentemente, è stata potenziata l’attività dell’azienda in tal senso.
Questo ha impattato sulla stessa struttura organizzativa dell’azienda, infatti è da evidenziare come, oltre al reparto marketing, sia attualmente presente quello che è stato denominato reparto multichannel. L’attività di tale settore è infatti incentrata su tutto quello che riguarda il marketing e la comunicazione multicanale, con una
specifica attenzione all’integrazione tra i canali stessi. In particolare, tra i task fondamentali di tale reparto vi è la gestione del sito web e dell’attività di e-‐commerce, oltre che delle altre attività relative al marketing ed alla comunicazione digitali.
È tuttavia opportuno specificare come, per le attività di comunicazione online, l’azienda si appoggi anche ad un’agenzia esterna, alla quale è affidato specialmente il supporto di carattere prettamente tecnico relativo alle attività stesse.
Infatti, sono molteplici le attività attualmente in atto, da parte dell’azienda, a livello di comunicazione digitale.
Quella che ricopre il ruolo forse di maggior rilevanza, ad eccezione della gestione del sito web, è la gestione della pagina Facebook di Bata Italia.
Tale pagina è piuttosto attiva, in quanto vanta quasi 60.000 “fan” e viene aggiornata, con la pubblicazione di nuove notizie da parte dell’azienda, circa due o tre volte a settimana.
Per quanto riguarda la gestione della pagina Facebook, i contenuti da comunicare ai clienti sono decisi internamente all’azienda, mentre l’agenzia esterna contribuisce con il proprio supporto tecnico.
Tale strumento è utile per una maggiore efficacia delle azioni comunicative e ad ogni modo per incrementare il coinvolgimento del cliente nelle attività dell’azienda.
L’agenzia supporta Compar anche per quanto riguarda altre attività di web marketing. È ad esempio utilizzata l’attività di keywords advertising, tra cui il celebre esempio di
google adwords. In questo caso, gli spunti offerti da parte dell’azienda relativamente
alle parole chiave su cui sia più opportuno focalizzarsi, sono implementati dall’agenzia. Tale strumento risulta particolarmente utile in quanto permette di intercettare il cliente proprio nel momento in cui egli stia eseguendo una ricerca specifica, e dunque abbia, presumibilmente, una maggiore propensione all’acquisto online, o risulti comunque maggiormente recettivo e propenso a ricevere informazioni riguardanti l’oggetto della ricerca stessa.
Un’altra importante attività è quella di banner advertising, attraverso la quale è possibile veicolare messaggi pubblicitari digitali all’interno di siti, di contenuto inerente
alla moda o meno, che siano frequentati da un target interessante per l’azienda. Quest’attività conferisce un’importante visibilità al marchio.
L’azienda partecipa inoltre all’attività dei cosiddetti siti di cashback, che permettono ai clienti, previa iscrizione, di ricevere rimborsi, buoni oppure offerte di altro tipo nel momento in cui effettuino degli acquisti all’interno dei siti partner.
Altra attività è quella del cosiddetto remarketing, che permette di ricontattare quei clienti che abbiano iniziato una procedura d’acquisto presso l’azienda, ma l’abbiano successivamente abbandonata. Tali clienti sono in questo modo invitati a riprendere la procedura, sempre con l’intento, da parte dell’azienda, di non essere sgradevolmente invadente ma di agevolare in primis il cliente stesso.
Inoltre, la brand awareness e la visibilità sono incrementate tramite il lancio di messaggi, relativi all’azienda, su vari blog e forum frequentati da target interessanti. Non si tratta di comunicare messaggi pubblicitari in modo diretto, ma piuttosto di provare, all’interno di diverse piattaforme, ad innescare una conversazione con il pubblico in modo da poterne ottenere dei feedback potenzialmente utili, oltre che stimolare la popolarità del brand.
Inoltre, l’azienda porta avanti la classica attività di comunicazione diretta con i propri clienti tramite l’e-‐mail marketing.
Portare avanti tali attività, seppur importante per la comunicazione dell’azienda, è talvolta reso difficile dalla scarsità di risorse disponibili.
Infatti, gli intervistati hanno sottolineato come, quando si parla di comunicazione digitale, le attività ed i feedback degli utenti siano in genere facilmente rintracciabili, e dunque sia più agevole una misurazione dei risultati delle comunicazioni stesse, almeno di quelli più strettamente immediati. Su tali presupposti, risulta che l’allocazione di risorse ai canali di questo tipo sia strettamente correlata al raggiungimento di effettivi risultati, e che tale selettività nell’assegnazione degli investimenti possa risultare talvolta una limitazione per questo tipo di attività.
La questione risulta piuttosto spinosa in quanto è stato osservato come i risultati delle attività di comunicazione in internet non siano circoscrivibili alle azioni poste in essere dall’utente solamente nel momento immediatamente successivo alla comunicazione
stessa. È infatti possibile che tali attività contribuiscano ad una brand awareness che non ha effetti immediati, ma giova all’immagine globale del marchio, oppure che le azioni poste in essere dal consumatore, pur stimolate da una comunicazione ricevuta
online, si svolgano in un momento diverso da quello della recezione dell’informazione
stessa.
Parzialmente correlato a questo tema, vi è la mancata partecipazione dell’azienda ad altri canali di social networking.
È infatti riconosciuto come, nel caso in cui non siano presenti le risorse per gestire tale modalità di comunicazione, la presenza di un’azienda all’interno di un social media possa non sortire gli effetti desiderati, o essere addirittura controproducente. Infatti per un’azienda essere presente all’interno di un social network senza però essere in grado di offrire una partecipazione continua all’interno di questo spazio, potrebbe compromettere gli intenti comunicativi della partecipazione stessa in quanto verrebbe meno quello che è uno tra i principi fondamentali del funzionamento dei social
network stessi, ossia la bi-‐direzionalità della comunicazione. È dunque auspicabile, per
un’azienda che voglia essere presente all’interno di contesti di questo tipo, riuscire ad offrire un feedback continuo agli utenti, specialmente nel caso in cui si presenti la necessità di rispondere a critiche o esigenze particolari del cliente. È dunque necessario che gli spazi relativi ai social network siano oggetto di analisi quotidiana da parte dell’azienda, la quale dovrebbe essere costantemente presente dialogando con gli utenti, pena un “effetto boomerang” che potrebbe portare lo strumento stesso ad essere, talvolta, addirittura dannoso per l’immagine aziendale.
Per questi motivi, è una scelta precisa dell’azienda quella di non presenziare, per il momento, all’interno di altri canali di social networking ad eccezione di Facebook, in quanto si ritiene non siano al momento presenti le risorse necessarie per gestire tali canali in modo adeguato, con l’impegno ed il lavoro che tale azione richiederebbe. Per quanto riguarda i canali digitali effettivamente utilizzati, l’obiettivo perseguito è quello di una comunicazione integrata che segua una certa linea di coerenza con la totalità delle azioni comunicative poste in essere dall’azienda stessa.
In particolare, molta attenzione è posta da parte dell’azienda alla multicanalità, ossia all’integrazione dei diversi canali per l’implementazione delle azioni comunicative. È infatti importante che tale implementazione sia coerente all’interno dei diversi canali, affinché vi sia un supporto reciproco dei diversi mezzi di comunicazione nel veicolare i vari messaggi. A questo scopo, è essenziale che vi sia una precisa definizione delle tipologie di comunicazione da adottare per ciascun mezzo di comunicazione, la gestione di ogni veicolo deve dunque essere progettata con attenzione e non può essere lasciata a valutazioni casuali.
Così, una stessa iniziativa può essere comunicata tramite diversi mezzi, ad esempio tramite Facebook, le newsletter, internamente ai punti vendita: ciascun mezzo, utilizzato secondo le proprie tipiche specificità, supporta gli altri nella trasmissione del messaggio e, se come auspicabile vi è la giusta coordinazione, vi può essere un’ottimizzazione globale del processo comunicativo, per un aumento d’interesse da parte dell’utente, un maggiore coinvolgimento dello stesso ed una migliore ricezione dei messaggi veicolati.
Analogamente, è posta molta attenzione al fatto che vi sia coerenza tra le diverse azioni di marketing e comunicazione, ed in particolare tra i diversi canali utilizzati. Ad esempio, la suddivisione in cluster proposta per i prodotti dell’azienda è ripresa sia nella comunicazione all’interno del sito web che nella struttura dei punti vendita. Sempre tenendo presente l’importanza della multicanalità, e della comunicazione integrata e coerente tra i diversi mezzi utilizzati, è stato evidenziato come la comunicazione online, ed in particolare quella che sfrutta lo strumento dei social
media, nello specifico Facebook, sia vista come un mezzo privilegiato per rivolgersi ad
una specifica tipologia di utenti.
Durante le interviste, infatti, si è fatto particolare riferimento ad una fascia di età più giovane, che arriva indicativamente fino ai 25 anni, come al gruppo relativamente al quale potrebbe essere più proficuo lavorare, e dunque sul quale potrebbe essere più interessante ed opportuno concentrarsi, per quanto riguarda la comunicazione digitale. Si tratterebbe infatti dei cosiddetti “nativi digitali”, maggiormente abituati
all’uso degli strumenti digitali ed in particolare all’e-‐commerce, e con una propensione più immediata al cambiamento ed all’adozione di nuove tecnologia.
La gestione degli strumenti digitali, ed in particolare della presenza social dell’azienda, è dunque attualmente caratterizzata da una maggiore enfasi sulle fasce giovani, per le quali si ritiene tale canale possa veicolare i messaggi dell’azienda in modo proficuo. Allo stesso tempo, tuttavia, si vuole tenere presente come esistano altre dinamiche che stanno estendendo l’uso di questi strumenti anche ad altre fasce, meno giovani, nell’ambito delle quali starebbe progressivamente aumentando l’interesse verso tali mezzi di comunicazione. Dunque, si intende allo stesso tempo non trascurare tali
target, riservando alcune azioni di comunicazione anche ai cluster che su di essi si
focalizzano.
In generale, comunque, l’approccio che si tenta di seguire nella gestione dei social
media, e nello specifico della pagina Facebook, è quello di una comunicazione che miri
a fornire informazioni che possano essere apprezzate dall’utente. Tali comunicazioni possono avere carattere unidirezionale, con la pubblicazione di notizie che può avvenire indicativamente due o tre volte a settimana. Allo stesso tempo, però, l’utente è libero di partecipare pubblicando contenuti propri all’interno della pagina dell’azienda e, nel caso di iniziative specifiche, è l’azienda stessa a richiedere la collaborazione dell’utente, cercando appunto di creare, quando possibile, interattività. Allo stesso tempo, si preferisce evitare che l’utente si rivolga a tali strumenti per risolvere problematiche di carattere puramente tecnico: in tali eventualità, pur mantenendo un atteggiamento di disponibilità nel rispondere alle esigenze del cliente, si preferisce spostare la conversazione a canali dedicati in modo specifico a tali questioni, evitando che il social network acquisisca le funzionalità di un customer
service. L’approccio che si intende invece seguire è quello di fornire una funzione
comunicativa, d’intrattenimento, di aggiornamento, che abbia ad ogni modo carattere divertente per l’utente destinatario. In questo modo, si intende incrementarne il coinvolgimento ed, in generale, migliorare la relazione con la marca.
4.2.3
L’utilizzo dei dispositivi mobili
Si è fin qui avuto modo di notare come l’azienda sia piuttosto all’avanguardia nello sviluppo di un marketing e una comunicazione integrati che utilizzino, in modo coerente, diversi canali per il raggiungimento del cliente.
Tra i vari mezzi utilizzati in questo senso, sono da segnalare le varie sperimentazioni relative all’utilizzo dei dispositivi mobili, in particolare degli smartphone, per la comunicazione con il cliente.
Una prima esperienza in tal senso, si è avuta con l’utilizzo dei codici QR per la comunicazione in punto vendita. Tale azione è stata intrapresa per alcune collezioni sportive e outdoor: sono dunque stati esposti dei cartelli a fianco dei vari prodotti, i quali riportavano appunto un codice QR che permetteva di accedere a maggiori contenuti ed informazioni. L’esperienza si è rivelata interessante, anche se è stato notato che questo strumento non è stato, di fatto, molto utilizzato dai clienti, o piuttosto è stato utilizzato solamente da un certo tipo di clienti: quelli che avessero una maggiore conoscenza dello strumento stesso e che fossero effettivamente interessati a ricevere contenuti più approfonditi. Ad ogni modo, è stato riconosciuto come questo mezzo offrisse opportunità interessanti per veicolare comunicazioni più approfondite o anche solamente per incuriosire il cliente con contenuti aggiuntivi, tant’è che lo strumento del codice QR è stato utilizzato, nel 2012, anche all’interno di alcune campagne pubblicitarie su stampa.
È inoltre da segnalare, anche se non è direttamente finalizzata alla comunicazione con il cliente, la recente creazione di un’applicazione per smartphone riservata al personale di vendita dell’azienda. Quest’esperienza rivela infatti il carattere innovativo dell’azienda nell’utilizzo di tali tecnologie di nuova generazione. L’applicazione in questione, ha principalmente finalità di tipo formativo, motivazionale, di creazione di un senso di appartenenza relativamente a tutto lo staff di vendita, per un generale