L’uso dei codici QR per la comunicazione informativa
È già stato accennato come l’acquisizione di contenuti di tipo informativo sia tra le funzioni considerate maggiormente importanti, da parte del consumatore, per quanto riguarda gli smartphone.
Uno strumento ritenuto particolarmente efficace ai fini dello scambio informativo è quello del cosiddetto codice QR o QR code.
Si tratta di un semplice codice a barre binario e bidimensionale, normalmente di color nero e bianco, che si presenta semplicemente come una serie di barre (Narang, 2012, p. 55). Il fatto che il codice, appunto, sia di due dimensioni, quindi predisposto ad una lettura sia in orizzontale che in verticale, permette che questo possa contenere un grande volume di informazioni, molto maggiore rispetto ad un codice unidimensionale (Rouillard, 2008, p. 51).
Tale codice ha la possibilità di essere letto dalla fotocamera di uno smartphone o, eventualmente, da telefoni cellulari di altro tipo dotati dell’apposito software per svolgere questa operazione. Nel caso degli smartphone, l’applicazione finalizzata alla lettura dei codici QR è in genere facilmente scaricabile, solitamente in modo gratuito. Successivamente alla scansione, i dati contenuti all’interno del codice vengono decodificati dall’apposito software e, a seconda delle caratteristiche dei dati stessi, avranno luogo azioni di vario genere. Il codice QR può infatti contenere informazioni di vario tipo, che permettono di reindirizzare l’utente verso diversi tipi di contenuti. È molto frequente che essi siano associati ad URL (Uniform Resource Locators) che permettono di indirizzare il destinatario della comunicazione ad una determinata pagina web, tuttavia egli può essere ridiretto anche verso contenuti di diverso tipo: in ogni caso la decodificazione e l’azione conseguente avverrà in modo particolarmente semplice e veloce.
Proprio la sigla QR sta infatti per “Quick Response”, ovvero “risposta rapida”, ad indicare come il fine ultimo delle operazioni di questo tipo sia proprio quello di
assicurare all’utente un contenuto informativo in modo particolarmente veloce: ciò è possibile grazie alla particolare capacità di questo strumento di codificare e decodificare una quantità di dati relativamente ampia in modo molto rapido (Rouillard, 2008).
Come accennato, lo strumento del codice QR è particolarmente apprezzato al fine di veicolare comunicazioni di tipo prevalentemente informativo. La pratica forse più comune è quella di reindirizzare l’utente, tramite un indirizzo URL, verso una pagina
web, in genere relativa all’azienda che ha originato la comunicazione stessa. Di fatto
sono comunque piuttosto varie le tipologie di contenuti che è possibile trasmettere tramite questo strumento. Ad esempio, è possibile fornire al cliente informazioni riguardanti contatti utili come indirizzi e-‐mail o numeri di telefono, immagini del prodotto, informazioni sul prodotto addizionali e più dettagliate rispetto a quelle che è possibile fornire tramite il solo package, approfondimenti sull’utilizzo del prodotto o sui suoi benefici, brochure o altro materiale finalizzato alla comunicazione di
marketing. È possibile inoltre reindirizzare l’utente presso questionari o altri strumenti
per richiedergli di fornire informazioni o un feedback circa le sue impressioni sul prodotto stesso o l’azienda in generale. Questo strumento è utilizzato anche per proporre buoni sconto, offerte speciali o coupon di altro genere. Inoltre, è possibile collegare tali codici a link con i vari social media, per stimolare il cliente a comunicare con l’azienda tramite questo mezzo. Infine, è possibile fornire contenuti di carattere maggiormente ludico, ad esempio video, giochi o accesso alla possibilità di scaricare musica (Rouillard, 2008, p. 51; Sharma e Wildman, 2009; Mullane, 2011 in Sago, 2011, p. 8; Tossel, 2011b; Sun et al., 2007 in Okazaki et al., 2012, p. 102).
Il fenomeno dell’utilizzo dei codici QR per fini comunicativi presenta dunque opportunità particolarmente ampie, ed anche per questo ha ricevuto una certa attenzione da parte della letteratura specializzata.
Va segnalato che la diffusione di tale strumento non è particolarmente estesa presso i paesi occidentali: prevalentemente, si ritiene, a causa di una scarsa conoscenza, da parte del consumatore, dello strumento stesso e delle sue potenzialità, oltre che, talvolta, una semplice mancanza d’interesse a ricevere informazioni tramite questo
mezzo (Sago, 2011). Molto più diffusa è la fruizione dei codici QR nei paesi asiatici, in particolare in Giappone (Dou e Li, 2008; Rouillard, 2008; Narang et al., 2012; Okazaki et
al., 2012), peraltro va segnalato che il codice QR è stato ideato, nel 1994, proprio da
un’azienda giapponese (Dou e Li, 2008, p. 62; Rouillard, 2008, p. 51). Probabilmente è proprio per la maggiore popolarità di questi strumenti presso i paesi asiatici, che nell’ambito di tali paesi sono stati effettuati molti degli studi a riguardo, presenti in letteratura. Ad ogni modo, si ritiene utile prendere in considerazione questi studi perché, nonostante l’innegabile diversità culturale rispetto ai mercati europei ed in particolare quello italiano su cui si focalizzerà il presente elaborato, offrono comunque la possibilità di comprendere le caratteristiche di questo strumento, alcune possibili modalità di fruizione e, soprattutto, i punti di forza e le criticità che potrebbero essere correlate alla scelta di utilizzare tale modalità di comunicazione.
Tra le principali opportunità che, all’interno dei vari studi, sono state associate all’uso dei codici QR, vi è quella di integrare la comunicazione digitale tipica di questi strumenti a quella attuabile tramite supporti di diverso tipo. L’immagine di un codice
QR, infatti, può essere riprodotta sui tipi di oggetti più diversi, cosicché la
comunicazione attraverso questo mezzo può essere declinata nei modi più fantasiosi, offrendo un ampio margine alla creatività delle relative azioni di comunicazione.
Infatti, l’utilizzo dei codici QR è stato definito da diversi autori come l’ideale collegamento tra i media offline e quelli elettronici, digitali e online, in un’ottica multicanale che valorizza il passaggio, quanto più agevolato, da un mezzo di comunicazione ad un altro (Sago, 2011; Narang et al., 2012; Okazaki et al., 2012). Secondo questa visione, ricopre dunque particolare importanza l’integrazione di diversi mezzi ai fini di una comunicazione integrata all’interno della quale i diversi canali si supportano a vicenda e contribuiscono ad un rafforzamento per la migliore recezione dei messaggi, a livello globale, da parte dei destinatari (Narang et al., 2012). In particolare, è stata apprezzata l’integrazione tra comunicazione mobile attraverso i codici QR e la comunicazione su carta stampata. I codici QR possono infatti essere posizionati all’interno di riviste, quotidiani, cataloghi, ma anche su volantini, cartelloni per la comunicazione outdoor, biglietti da visita (Dou e Li, 2008; Okazaki et al., 2012).
In questi casi, tramite l’apposizione di codici QR in corrispondenza dei messaggi su carta stampata, il mittente della comunicazione vuole generalmente incentivare i destinatari ad arricchire lo scambio comunicativo, reindirizzandoli, ad esempio, verso una pagina Web all’interno della quale siano disponibili contenuti più elaborati o approfonditi rispetto a quelli che sarebbe possibile trasmettere attraverso il solo messaggio cartaceo (Dou e Li, 2008).
I codici QR possono altresì essere utilizzati in modo tale da essere fruiti dall’utente successivamente, o immediatamente a ridosso dell’atto d’acquisto. Si tratta del caso in cui essi siano apposti direttamente sul package del prodotto stesso, sulle etichette o anche sulla ricevuta d’acquisto. La funzione sarà sempre la medesima, ovvero fornire al cliente un mezzo semplice e veloce per ottenere maggiori informazioni (Dou e Li, 2008), tuttavia la natura di tali informazioni, trattandosi comprensibilmente di un momento diverso del processo d’acquisto, potrà cambiare, riguardando ad esempio indicazioni circa le modalità d’uso del prodotto stesso o approfondimenti di altro genere, che comunque possano risultare utili compatibilmente col fatto che, verosimilmente, in questo caso l’acquisto sarà già stato effettuato dal consumatore. Nonostante siano state esposte le modalità con le quali, secondo la letteratura consultata, i codici QR vengono più di frequente utilizzati per la comunicazione d’azienda, si ribadisce che, data la grande versatilità di questo strumento, che richiede solamente che l’immagine del codice sia leggibile dalla fotocamera del dispositivo utilizzato per la decodificazione, le possibili modalità di utilizzo non sono certamente limitate a tali esempi ma possono variare offrendo un ampio spazio per la creatività delle singole azioni comunicative.
Quello che tuttavia appare comune al pensiero dei vari autori, è l’utilità di svolgere una comunicazione di tipo integrato, che usufruisca cioè di diversi mezzi di comunicazione per supportare uno stesso messaggio il quale, con effetto sinergico, sarà accolto in modo maggiormente positivo dal consumatore (Sago, 2011; Narang et al., 2012; Okazaki et al., 2012).
Dopo l’analisi della letteratura disponibile, è stato possibile estrapolare quelli che sono emersi come le criticità ed i vantaggi relativi al’utilizzo dei codici QR nella
comunicazione di marketing.
Tra i principali svantaggi è annoverata la scarsa conoscenza del mezzo al di fuori dei Paesi asiatici, dunque un relativo scarso utilizzo al di là di questi mercati (Rouillard, 2008, p. 51; Sago, 2011).
Data tale scarsa conoscenza, può risultare dunque difficile, per chi origina il messaggio, stimolare l’utente all’utilizzo di questo strumento dando il via allo scambio informativo.
Un altro importante fattore di criticità risulta dunque motivare l’utente affinché, appunto, dia inizio allo scambio di dati utilizzando il proprio dispositivo per la lettura e la decodificazione del QR code (Dou e Li, 2008). A tal proposito, alcune innovazioni tecnologiche sono state d’aiuto ai fini di rendere tali codici maggiormente flessibili e attrattivi a livello grafico, con l’introduzione, ad esempio, di codici QR di design, colorati, contenenti immagini o loghi (Okazaki et al., 2012).
Sono stati peraltro avanzati dei dubbi anche circa l’effettiva utilità di tale strumento per il consumatore, nel senso che l’abbondanza informativa collegata all’uso di questi mezzi potrebbe essere vista addirittura come un eccesso informativo, intrusivo e mal sopportato dal cliente (Tossel, 2011a). A tal proposito, si ritiene tuttavia che, più che sul mezzo in sé, grande attenzione debba essere riposta sulla qualità delle informazioni oggetto della comunicazione stessa, affinché esse possano costituire un effettivo valore aggiunto per l’utente.
Sono invece stati individuati numerosi aspetti positivi ed opportunità relative all’uso di strumenti di questo tipo.
Il principale, connesso alle caratteristiche stesse di questa tecnologia, è proprio la velocità con cui i dati contenuti in tali codici riescono ad essere elaborati dai vari
software dei dispositivi mobili utilizzati dagli utenti, in modo tale da riuscire a
reindirizzare questi ultimi in modo semplice e rapido verso contenuti anche complessi (Rouillard, 2008; Okazaki et al., 2012).
Proprio la rapidità e la semplicità nel fornire informazioni anche molto articolate, fanno sì che tale strumento possa rivelarsi di particolare utilità per il consumatore che desiderasse ricevere dati in quantità maggiore ed in modo più rapido rispetto a quanto
possibile con altri mezzi. In particolare, è stato dimostrato come i codici QR possano essere utilizzati con particolare successo nell’ambito del processo decisionale che può portare il consumatore all’acquisto di un prodotto, proprio in quanto essi sono in grado di fornire in modo efficace le informazioni desiderate nell’esatto momento in cui esse siano richieste dall’utente. A tal proposito, lo studio di Narang et al. (2012) evidenzia come i codici QR siano particolarmente apprezzati ed utilizzati nell’ambito delle decisioni d’acquisto relative a categorie di prodotti a più alto coinvolgimento, rispetto alle quali appunto il processo decisionale richiede, preferibilmente, una quantità maggiore di informazioni considerate utili.
Un altro fattore positivo che potrebbe essere delineato dalle caratteristiche finora presentate relativamente a questo strumento, è l’ampia versatilità. Questa è da intendersi sia, come già sottolineato, dal punto di vista del supporto che può riprodurre fisicamente il codice QR, sia dal punto di vista dei contenuti che è possibile trasmettere. Infatti, è già stato evidenziato come all’interno di tale codice possano essere concentrati dati di diverso tipo, che possono reindirizzare l’utente verso varie tipologie di contenuti: è dunque possibile, al di là del semplice collegamento alla pagina web aziendale, utilizzare questo strumento per fornire contenuti più ricchi, finalizzati ad esempio, oltre che all’arricchimento informativo, all’intrattenimento ed al coinvolgimento dell’utente, come giochi, contenuti in immagine, video, file musicali o altro.
Altra fondamentale caratteristica dei codici QR è che essi sono strutturati per dare inizio ad un processo comunicativo di tipo pull, all’interno del quale, cioè, è il cliente a dare inizio allo scambio informativo stesso, decidendo in modo autonomo se e quando accedere al materiale messo a disposizione. Tale proprietà, se come già visto può essere limitante per la difficoltà di incentivare l’utente ad attivare la comunicazione, presenta indubbi aspetti positivi, come ad esempio il fatto di evitare all’utente la sensazione di invadenza tipica di altri tipi di comunicazione su dispositivo mobile, con la conseguente reazione negativa alla comunicazione stessa (Dou e Li, 2008, Sago, 2011).
tuttavia tale impulso iniziale non richiede un grande sforzo da parte di quest’ultimo, dato che non è necessario ad esempio che egli digiti un indirizzo URL o mandi un SMS, azioni che potrebbero risultare difficili e scomode, specialmente sullo schermo di un dispositivo mobile (Dou e Li, 2008, p. 61). Per dare inizio alla comunicazione, l’utente deve semplicemente effettuare una scansione del codice QR tramite la fotocamera del proprio smartphone, operazione molto semplice ed immediata, che non richiede un grande impegno e che raramente presenta difficoltà di svolgimento. Proprio il fatto che quest’operazione richieda uno sforzo minimo da parte dell’utente, permette che questa possa essere svolta in modo frequente, anche ad esempio per semplice curiosità. A tal proposito, un articolo di Tossen (2011b) evidenzia come la tecnologia dei codici QR, proprio per la sua semplicità di utilizzo, possa abbassare le barriere inibitorie dell’utente a visitare un link o richiedere maggiori informazioni su un prodotto o un’azienda, inducendolo magari a visitare un link o a consultare contenuti specifici che non avrebbe visitato o consultato senza la disponibilità di questo strumento.
In questi termini, dunque, il codice QR risulta essere uno strumento che facilita la comunicazione d’azienda, consente di fornire al consumatore un maggior numero di dati ed informazioni di quanto non sarebbe possibile altrimenti, senza tuttavia apparire invadente o prolisso, ma rispettando invece gli spazi dell’utente che ha la facoltà di decidere se e quando dare inizio allo scambio informativo e, nel caso decidesse di dare avvio alla comunicazione, lo può fare immediatamente ed in modo semplice.