Come ultima categoria di analisi, si è cercato di indagare quali potessero essere le influenze di un’applicazione relativa ad un brand sul rapporto tra il cliente ed il brand stesso.
Sono stati riscontrati alcuni fattori positivi collegati all’adeguato utilizzo di tali strumenti, mentre, per contro, non sono emersi specifici fattori che portassero ad una vera e propria influenza negativa, quanto piuttosto alcuni elementi che portano ad una certa indifferenza verso lo strumento dell’applicazione, rendendola di fatto ininfluente in un’ottica di comunicazione d’azienda e di CRM.
In questo caso, dunque, è possibile affermare che la valutazione positiva, da parte dell’utente, dell’applicazione, si configuri in modo analogo a quelli che Busacca e Bertoli (2009), all’interno della loro analisi riguardante gli attributi dell’offerta, hanno definito attributi exciting. L’applicazione potrebbe infatti essere considerata come un “fattore exciting” relativamente alla percezione del marchio, in quanto, analogamente a quanto accade per i cosiddetti attributi exciting, nel caso in cui essa sia valutata positivamente, incide in modo significativamente positivo sul rapporto del cliente con il brand, mentre invece nel caso in cui la sua performance sia valutata negativamente dall’utente, l’impatto negativo sulla valutazione complessiva della marca risulta tutto sommato trascurabile.
Di seguito, dunque, saranno trattati in modo analitico i termini dell’impatto positivo dell’applicazione sul rapporto tra cliente e marca, mentre saranno successivamente approfonditi i fattori che enfatizzano l’ininfluenza di questo strumento a riguardo. In primis, è utile specificare come condizione per l’utilizzo da parte del cliente di un’applicazione di brand, e dunque per una sua utilità in un’ottica comunicativa, sia
l’esistenza di un pregresso rapporto tra il cliente e la marca in questione.
Infatti, solo nel caso l’utente conosca già il brand egli sarà motivato a scaricare un’applicazione dedicata, in quanto in primo luogo interessato ad approfondire il
rapporto con essa, avere maggiori informazioni a riguardo, essere posto, in generale, in una posizione di connessione più diretta con il marchio.
Ciò risulta coerente con tutte le considerazioni già fatte a proposito dell’utilizzo e della percezione delle applicazioni per smartphone.
Infatti, è già emerso come l’utilizzo di tali strumenti non riguardi generalmente ricerche di tipo esplorativo su argomenti sconosciuti, quanto piuttosto l’esecuzione di funzionalità precise inerenti ad ambiti già almeno parzialmente conosciuti, ed in particolare, per quanto riguarda la ricerca informativa, richieste precise, riguardo alle quali l’oggetto della ricerca è già comunque definito. È dunque evidente come, coerentemente, l’utente sia motivato all’utilizzo dell’applicazione solamente nel caso in cui sussista già un interesse di fondo nei confronti del marchio.
Allo stesso tempo, è già stato esposto come il fatto di mantenere un’applicazione all’interno del proprio dispositivo sia subordinato alla condizione che tale applicazione sia effettivamente utilizzata in modo frequente: coerentemente, gli intervistati hanno evidenziato come l’utilizzo di un’applicazione relativa ad un brand avvenga solamente nel caso in cui il cliente stesso sia interessato e focalizzato su tale brand, e desideri dunque un rapporto frequente, oltre che diretto, con esso.
Dunque, ferma restando la necessità di un pregresso interesse da parte del cliente, è stato riscontrato come effettivamente l’applicazione dedicata al brand possa fungere, nel caso sia utilizzata dall’azienda in modo appropriato, da importante strumento per un miglioramento del rapporto del cliente con la marca stessa.
Tale effetto positivo, si configura essenzialmente nei due modi seguenti:
• Intensificazione del rapporto tra cliente e brand • Percezione positiva dell’azienda come innovativa
Infatti, è stato sottolineato come l’applicazione sia percepita come una modalità per
avere un rapporto più diretto ed una relazione più stretta con l’azienda, ad esempio
dando accesso rapido e diretto ad informazioni riguardanti i prodotti, offrendo la possibilità di essere aggiornati circa le novità, o comunque offrendo particolari
funzionalità dedicate ed esclusive, che permettano una maggiore interazione con l’azienda stessa e con l’immaginario collegato al brand.
Allo stesso tempo, l’applicazione può essere apprezzata come un servizio aggiuntivo offerto al cliente: dunque, nella percezione di quest’ultimo, essa può denotare particolare attenzione dell’azienda verso i suoi bisogni, ed è quindi valutata in modo molto positivo, nel caso in cui, naturalmente, se ne riconosca un’effettiva utilità. Si riporta, a riguardo, un estratto tratto da una delle interviste che esprime in modo eloquente il concetto:
Secondo te, il fatto di aver valutato positivamente l’applicazione ha cambiato il tuo modo di vedere la marca?
«Forse si…perché la senti forse più vicina, più attenta. Più attenta alla tua persona, cioè a te direttamente! Quindi ti sembra dedicato, apposta per chi ha lo smartphone. Quindi direttamente anche a te!» (Tommaso, 25 anni)
Tutte le considerazioni emerse dall’analisi dei dati raccolti, evidenziano dunque come tale strumento possa essere di grandissima utilità in un’ottica di Customer Relationship
Management, in quanto ne emerge il ruolo potenzialmente importante per fornire un
miglior servizio al cliente, e dunque per migliorare la sua percezione dell’azienda come vicina ed attenta alle sue esigenze. In generale, si ritiene che lo strumento dell’applicazione possa essere utile per un approfondimento della relazione con il cliente, promuovendo un rapporto di tipo più diretto e personale, e dunque un avvicinamento ed un maggiore coinvolgimento del cliente all’interno del mondo della marca.
Allo stesso tempo, è da segnalare come sia stato riscontrato un effetto positivo dell’applicazione per smartphone sulla percezione dell’azienda come innovativa, dal punto di vista del cliente.
Infatti, coerentemente con l’entusiasmo dimostrato dagli utenti nei confronti dello strumento dello smartphone, nell’ottica di una volontà di adottare e sperimentare tali nuove tecnologie, è stato rilevato un atteggiamento positivo riguardo al solo fatto che un’azienda offra la possibilità di scaricare un’applicazione relativa al brand.
L’impressione nei confronti delle aziende che sfruttano tali strumenti risulta globalmente positiva: l’applicazione è generalmente vista come un valore aggiunto offerto dall’azienda e comunque come motivo di merito per il suo carattere di innovazione.
Al contempo, alcuni intervistati hanno sottolineato come l’utilizzo di questo strumento, ormai così diffuso ed entrato nella quotidianità della maggior parte degli individui, possa arrivare ad essere considerato addirittura d’obbligo da parte di un’azienda moderna, e che dunque il mancato sviluppo di un’applicazione possa arrivare ad essere un elemento a svantaggio per quanto riguarda l’immagine aziendale. Si riportano, in proposito, le parole di uno degli intervistati:
Un’applicazione ha mai influenzato la tua visione di una marca?
«Assolutamente no...Penso che il fatto di poter avere un’applicazione da cui poter trarre informazioni attraverso il proprio cellulare (sia) una cosa molto interessante, ma credo che sia un dovere, un obbligo per tutte quante le marche, ultimamente. Non la ritengo una cosa proprio di pregio avere un’applicazione, anzi al contrario, se non ci fosse la riterrei una cosa di difetto […] è una cosa positiva ma necessaria, per stare al passo con i tempi, per stare al passo con le situazioni» (Paolo, 24 anni)
Ancora una volta, dall’estratto riportato è possibile evincere la progressivamente imperante importanza dello strumento dell’applicazione. Infatti, emerge come la sola esistenza di uno strumento di questo tipo, indipendentemente da funzionalità e contenuti effettivamente offerti, sia giudicata come motivo di merito, se non addirittura elemento fondamentale ed imprescindibile, per un’azienda che desideri essere al passo coi tempi ed in linea con il panorama moderno.
Naturalmente tale effetto positivo sull’immagine aziendale risulta quanto mai amplificato nel caso in cui, al di là della mera esistenza dell’applicazione, si verifichi una valutazione positiva di quest’ultima da parte dell’utente, e dunque un effettivo utilizzo e coinvolgimento dell’utente relativamente a tale strumento.
Tuttavia, si ricorda come portare avanti un’indagine riguardante le applicazioni di