L’analisi dei dati: i sistemi di codifica
Trattandosi di una ricerca di tipo qualitativo, la fase di analisi dei dati è risultata particolarmente cruciale ai fini dell’identificazione dei concetti principali atti a dare una risposta significativa alla research question.
Come già evidenziato, lo scopo della presente ricerca è stato quello di fornire un’analisi esplorativa del fenomeno dell’utilizzo delle applicazioni per smartphone, ed in particolare della percezione di questi strumenti da parte degli utenti coinvolti. Tale analisi si proponeva, dunque, di affrontare l’argomento con una visione aperta, che permettesse di mettere in luce le varie tematiche ivi collegate evitando le limitazioni che avrebbero potuto essere determinate da eventuali preconcetti a riguardo.
Per rispondere al meglio a queste necessità, l’approccio più adatto risulta quello induttivo, che consiste appunto nel partire dall’esplorazione delle informazioni disponibili per effettuarne una codificazione, al fine di generare nuove conoscenze riguardanti l’argomento di ricerca, che non subiscano dunque l’influenza delle eventuali conoscenze pregresse a riguardo (Altinay e Paraskevas, 2008).
A livello prettamente operativo, si è proceduto seguendo diverse fasi.
In primo luogo, occorre specificare che è stata effettuata una registrazione audio per ognuna delle interviste, per evitare il rischio di tralasciare alcune delle informazioni ottenute dai vari intervistati.
Tali registrazioni sono state utilizzate per trascrivere le interviste stesse in documenti di testo, per agevolarne l’analisi. La trascrizione è stata operata in modo che i documenti ottenuti potessero rappresentare nel modo più fedele possibile le interviste originali, con l’intento cioè di non tralasciare alcuna delle parole pronunciate dall’intervistato e riportando anche elementi di contesto che andassero al di là del solo discorso verbale, ma che potessero comunque essere utili ad una migliore comprensione dei concetti esposti: è quindi stata indicata, ad esempio, la presenza di pause, momenti di esitazione o risate all’interno delle conversazioni.
La fase di riascolto e trascrizione delle varie interviste, è stata utile, in una prima fase, per familiarizzare con i dati a disposizione ed effettuare una prima riflessione su quelli che potessero essere alcuni dei concetti rilevanti che ne potevano emergere.
Per un’effettiva codificazione di tali concetti, tuttavia, è stato necessario procedere ad un’analisi più approfondita.
Cosi, è stata effettuata una rilettura approfondita delle singole interviste, al fine di suddividere ognuna di queste in piccoli passaggi, sulla base dei contenuti espressi all’interno di ognuno di essi.
Operata tale classificazione, al fine di agevolare ulteriormente il lavoro di analisi, si è potuto procedere alla codificazione dei dati vera e propria, operata attraverso le tecniche di Open Coding ed Axial Coding (Strauss e Corbin, 1990; Altinay e Paraskevas, 2008).
Ognuno dei singoli segmenti di testo individuati, infatti, è stato analizzato e commentato al fine di essere concettualizzato, ossia di identificarne i concetti, le idee principali che ne emergessero. Questa è l’operazione che sta alla base della tecnica dell’Open Coding. Ogni porzione di testo, dunque, è stata approfonditamente analizzata, problematizzata, al fine di arrivare ad individuare i concetti fondamentali che stessero alla base dei dati in forma discorsiva. Ciò significa che ogni porzione di testo è stata “etichettata”, ovvero vi è stato associato un nome, un concetto, un’idea che fossero adeguati a rappresentare il fenomeno ivi descritto.
Il risultato di questa prima operazione, è quello di aver “trasformato” i dati in una serie di “etichette”, costituite dai concetti basilari espressi. Il passo successivo, è consistito nel raggruppare tali concetti, ossia nell’identificare, all’interno dei dati esaminati, alcuni macro-‐fenomeni al fine di riunire i vari concetti elementari in corrispondenza di ognuno di essi.
Tale processo, atto a raggruppare i vari concetti elementari che sembravano essere attinenti ad uno stesso fenomeno, è arrivato a produrre alcune macro-‐categorie, ad ognuna delle quali si è dovuto successivamente assegnare un nome.
Il fenomeno rappresentato da ciascuna categoria, infatti, dovrebbe essere denominato secondo il concetto generale che esso rappresenta: tale denominazione dovrebbe
dunque essere astratta, in modo da poter “contenere” i concetti espressi dalle sottocategorie ed avere un certo valore dal punto di vista concettuale.
Così, i dati iniziali sono stati analizzati, scomposti e ricomposti dando vita ad alcune categorie concettuali fondamentali, ognuna delle quali è stata caratterizzata per le relative proprietà e caratteristiche dimensionali: in conclusione, sono state descritte le principali caratteristiche generali del fenomeno.
La fase successiva a quella dell’Open Coding, è stata quella dell’Axial Coding.
Tramite questo processo, i concetti e le categorie individuati precedentemente, vengono nuovamente posti in relazione gli uni con gli altri. Infatti, vengono identificate le connessioni esistenti tra le varie categorie e sub-‐categorie, al fine di comprendere quali tipi di relazioni esistano tra questi vari elementi. In questo modo, ogni fenomeno precedentemente identificato potrà essere sviluppato e compreso in modo approfondito, identificandone gli elementi causali che lo favoriscono, gli specifici elementi dimensionali che lo caratterizzano in termini di attributi, i particolari elementi contestuali, le strategie utilizzate, in generale, per farvi fronte, infine le conseguenze di ogni azione intrapresa.
Utilizzando questo schema operativo, è stato possibile effettuare un’effettiva analisi approfondita del fenomeno d’interesse, mettendone in luce i diversi elementi costitutivi ed i fattori maggiormente importanti, e stabilendo inoltre relazioni causali tra i vari elementi d’influenza individuati.
È stato così possibile far emergere alcune idee fondamentali che permettessero un’adeguata comprensione del fenomeno.
Le idee così messe in luce, hanno potuto poi essere utilizzate ai fini di una riflessione concettuale che permettesse di trarre alcune implicazioni utili da un punto di vista manageriale. Quest’ultima fase, in particolare, ha potuto essere sviluppata tenendo conto delle informazioni disponibili circa l’azienda Compar s.p.a., il cui caso è stato preso a riferimento per finalizzare l’indagine stessa.