Oltre alle opportunità offerte dai vari tipi di applicazioni citati finora, gli smartphone offrono la possibilità di creare applicazioni direttamente connesse ad un brand o ad un’azienda.
Al fine di approfondire questo tema, risulta utile mettere in luce come quello delle applicazioni per smartphone sia un mercato divenuto progressivamente molto importante, tanto da essere considerato un ecosistema autonomo, caratterizzato da regole del tutto particolari e da una struttura propria.
Le applicazioni per smartphone, così come le conosciamo oggigiorno, si sono diffuse approssimativamente a partire dal 2008 (Peabody, 2012).
Da allora, la progressiva diffusione di questo tipo di software, che chiaramente è strettamente connessa con la diffusione degli smartphone, i dispositivi che ne permettono l’utilizzo, ha dato vita ad un fenomeno che molti autori hanno considerato di particolare rilevanza, e che è stato denominato App Economy (MacMillan et al., 2009; Karla e Broker, 2011).
Diversi autori hanno infatti ritenuto che l’avvento della App Economy meritasse un’attenzione esclusiva proprio in forza del suo carattere di rottura rispetto al passato. A cambiare sarebbe infatti l’intera configurazione dei rapporti di mercato relativi alla fornitura dei servizi di dati tramite dispositivo mobile. Precisamente, se prima tale attività era di competenza esclusiva degli operatori di rete mobile, l’avvento della App
Economy, con l’innovativo concetto di distribuzione di software dedicati ai dispositivi
mobili detto App Store, ha cambiato in modo radicale il susseguirsi delle attività di
supply chain.
L’App Store, espressione traducibile come “negozio di applicazioni” non è altro che il luogo digitale all’interno del quale l’utente può scaricare i vari software dedicati al proprio smartphone. Il concetto è stato introdotto dal Apple nel 2008 e
successivamente abbracciato praticamente da ogni altra piattaforma e produttore di dispositivi mobili (Karla e Broker, 2011, p. 70), e risulta oggi la principale interfaccia che si relaziona direttamente con il cliente finale per la fornitura di servizi relativi all’interscambio di dati via dispositivo mobile.
È inoltre da segnalare che, nel caso di Apple, il cui Store risulta tuttora quello che contiene un maggior numero di applicazioni rispetto ai competitors, solamente pochissime applicazioni sono sviluppate internamente, mentre la maggior parte di queste viene messa a disposizione da parte di sviluppatori esterni all’azienda stessa (Carare, 2012, p. 721).
Dunque, il controllo relativo ai contenuti e le modalità di accesso alle informazioni tramite dispositivi mobili, sono ora di principale competenza dei fornitori della relativa piattaforma mobile, piuttosto che, come un tempo, degli operatori di rete mobile (Karla e Broker, 2011).
Secondo l’analisi di Karla e Broker (2011) proprio la differente gestione dei rapporti di
supply chain che ha avuto luogo con la diffusione del nuovo concetto di App Store
avrebbe contribuito a favorire una straordinaria espansione relativa al mercato delle applicazioni per cellulari, offrendo importanti opportunità di business sia per gli sviluppatori degli stessi software che per i creatori dei relativi contenuti.
Diversi autori hanno infatti evidenziato come il mercato delle applicazioni per
smartphone sia oggi particolarmente fiorente, caratterizzato da basse barriere
all’entrata e da grandi opportunità di sviluppo. Infatti, il relativo sistema economico sviluppatosi negli ultimi anni ha visto il proliferare di nuovi soggetti economici volti alla produzione di software di questo tipo, soggetti che, molto spesso, possono essere identificati semplicemente in programmatori indipendenti (MacMillan et al., 2009; Ankeny, 2010; Anthes, 2011; Carare, 2012, p. 721; Peabody, 2012).
La dirompente crescita del numero di startup finalizzate ad attività di questo tipo può essere attribuita a molteplici fattori, come i bassi costi necessari per le operazioni di sviluppo, marketing e distribuzione, che fanno in modo che il capitale richiesto per entrare in questo mercato possa essere particolarmente basso, mentre, d’altro canto, i guadagni possono essere, nei casi di maggior successo, straordinariamente rapidi ed
elevati (MacMillan, 2009; Anthes, 2011).
Si specifica, a tal proposito, che gli introiti relativi alla produzione di applicazioni possono derivare dal prezzo di vendita dell’applicazione stessa, nel caso i software siano resi disponibili a pagamento, come pure dalla presenza di messaggi pubblicitari all’interno delle varie schermate di tali applicazioni, metodo particolarmente utile nel caso in cui tali software siano messi a disposizione in modo gratuito, circostanza peraltro molto diffusa (Carare, 2012, p. 721).
Il fenomeno è dunque ritenuto particolarmente importante proprio per l’ingente quantità di applicazioni, dalle funzionalità più varie, disponibili sul mercato, oltre che, coerentemente, per la crescente domanda da parte dei relativi utenti (Ankeny, 2010; Verbelen et al., 2011, p. 1871; Carare, 2012, p. 271).
Le applicazioni per smartphone, in quanto strumento, si prestano ad essere sfruttate anche per la comunicazione d’azienda, infatti sono stati rilevati molteplici casi di creazione di applicazioni dedicate in modo esclusivo ad un’azienda o ad un brand. Strumenti di questo tipo possono essere utilizzati nei modi più svariati per offrire un servizio aggiuntivo al consumatore, che può essere, ad esempio, sia di tipo informativo che d’intrattenimento.
In particolare, è stato apprezzato come le applicazioni possano costituire una via privilegiata per indirizzare il consumatore in modo diretto verso i contenuti che egli valorizza, con una crescente tendenza a preferire questa via, per la comunicazione e l’approvvigionamento informativo, rispetto a quella della consultazione delle pagine
web, giudicata talvolta più complessa e dispendiosa in termini di tempo, e alla quale
possono essere associati maggiori rischi (Johnson, 2010; Taylor et al., 2011).
Alla luce di tali considerazioni, è ipotizzabile che risulti particolarmente importante per le aziende cercare di rispondere in modo tempestivo alle esigenze dei propri clienti, cercando di rendere disponibili questi strumenti che, come già specificato, stanno vedendo una crescente attenzione da parte del pubblico.
È da tenere presente che, trattandosi di un fenomeno particolarmente recente, la letteratura specializzata a riguardo risulta tuttora piuttosto scarsa. Tuttavia, è possibile utilizzare le fonti disponibili per mettere in risalto alcune importanti considerazioni.
Prima di tutto, sono stati condotti alcuni studi riguardanti i fattori che maggiormente spingono un utente a scaricare un’applicazione sul proprio smartphone.
Ciò che ne è emerso è, coerentemente con le tendenze tipiche del web 2.0, la criticità, per le scelte individuali, dell’opinione degli altri consumatori, i propri pari. Ciò è particolarmente comprensibile se si pensa che si tratta di beni la cui valutazione è particolarmente soggetta all’esperienza, e non può dunque essere operata, a livello personale, prima dell’acquisto degli stessi.
In particolare, lo studio di Taylor et al. (2011) evidenzia l’importanza, per la generale diffusione della tecnologia delle applicazioni per dispositivo mobile, dell’influenza data dai contatti personali di un individuo. Infatti, tali strumenti si diffonderebbero con dinamiche analoghe a quelle delle cosiddette “epidemie sociali”, e in base a questo, l’adozione delle applicazioni per smartphone da parte di un soggetto sarebbe più probabile nel caso in cui essa sia stata adottata dagli appartenenti alla sua rete di contatti sociale. I risultati dello stesso studio sottolineano quindi il forte impatto del fenomeno del word-‐of-‐mouth per la promozione di questo tipo di strumenti.
Lo studio di Carare (2012) giunge a conclusioni coerenti con quanto detto fin’ora, indagando però in modo maggiormente specifico il ruolo della posizione di un’applicazione all’interno della classifica dei software più venduti nel determinare le vendite future della stessa applicazione.
Infatti, all’interno dell’App Store o delle analoghe interfacce per il download delle applicazioni, sono generalmente disponibili alcune classifiche che stanno ad indicare, nel relativo ordine, le applicazioni che sono state maggiormente scaricate in un dato periodo di tempo. Tali classifiche possono essere di diversi tipi, ad esempio è possibile effettuare una selezione delle sole applicazioni gratuite piuttosto che di quelle a pagamento, o ancora, è possibile che esse siano suddivise per categoria.
Ad ogni modo, lo studio in questione arriva ad affermare che le preferenze degli altri consumatori, rappresentate in tali liste dei bestseller, abbiano un ruolo molto importante nelle decisioni di acquisto di tali applicazioni. Così, le informazioni circa la pregressa popolarità di tali beni, sarebbero influenti nel determinare la futura popolarità degli stessi.
Lo studio di Persaud e Azhar (2012), nel ricercare le determinanti che portino ad una reazione positiva alle comunicazioni di marketing effettuate tramite gli smartphone, conferma essenzialmente le conclusioni tracciate dalla precedente letteratura riguardante, in via generale, il mobile marketing. In particolare, lo studio preso in considerazione evidenzia come sia fondamentale offrire al cliente una concreta proposta di valore, la quale si può configurare in diversi modi a seconda delle preferenze del cliente stesso, sempre nel rispetto delle sue esigenze di privacy.
In generale, è stato osservato come l’ampia attrattività del mercato delle applicazioni per smartphone in termini di possibilità di profitto, unitamente alle basse barriere all’entrata di nuovi competitors, stia progressivamente aumentando la competizione interna al mercato stesso. Come già precisato, infatti, la quantità di applicazioni disponibili è davvero elevata, offrendo risposte ad esigenze di qualsiasi genere. Allo stesso tempo, la maggior parte dei consumatori scarica tali software senza dedicare molto tempo alla valutazione del prodotto stesso prima dell’acquisto – specialmente data la circostanza in cui molti di questi sono disponibili in modo gratuito – ma successivamente, con la stessa leggerezza, può perdere interesse in modo molto rapido, evidenziando il carattere talvolta effimero di tali strumenti.
In questo scenario, ciò che risulta essenziale è dunque offrire al consumatore una proposta di valore che sia interessante e si differenzi da quella dei concorrenti. Secondo le fonti consultate, infatti, col trascorrere del tempo e l’evoluzione del fenomeno il mercato non lascerà più spazio a prodotti di dubbia qualità ed utilità, mentre ad avere successo saranno i prodotti maggiormente evoluti, secondo le esigenze e preferenze del cliente (Anthes, 2011; Peabody, 2012).
Allo stesso tempo, è significativo notare che le applicazioni che effettivamente riescano a catturare l’attenzione del pubblico, differenziandosi dalle altre anche solo per caratteristiche molto semplici, possano arrivare in modo estremamente rapido a godere di un successo considerevole, che in alcuni casi, in particolar modo nel caso di
software riguardanti giochi, le ha portate ad essere considerate addirittura alla stregua
di icone pop e ad ispirare azioni di merchandising e product placement (Peabody, 2012).
Sebbene sia forse difficile pensare che le applicazioni aventi ad oggetto un brand possano arrivare ad appassionare il pubblico a tali livelli, in base alla letteratura consultata è comunque possibile ipotizzare che software di questo tipo, dalle finalità prettamente comunicative, per ottenere un certo successo presso il pubblico debbano garantire un’offerta di valore e di funzionalità che le differenzi in qualche modo, sostenendo così un maggiore coinvolgimento del cliente ed approfondendo, in ultima analisi, la relazione tra quest’ultimo e l’azienda.