III. L’UTENTE FINTECH E LE NUOVE ABITUDINI DI CONSUMO
6. Le aspettative del merchant per l’acquisizione del mobile payment
Come definito in precedenza, oltre all’utente diretto del bene (consumer), «merchants are adopters of
payment solutions190»; i quali creano il mercato per le istituzioni finanziarie e per altri fornitori di servizi
di pagamento attraverso l’accettazione di strumenti di mobile payment per l’esecuzione del trasferimento, al fine di ottenere esternalità di rete positive.
Riguardo a questo argomento non vi sono molte ricerche, sebbene il ruolo del merchant nell’acquisizione della tecnologia sia fondamentale. Infatti, «their active participation in promoting a
payment service is crucial to consolidate a large number of points of acceptance191». D’altronde, il dettagliante
deve possedere il bene complementare (POS, mobile POS, account) per essere in grado di ricevere il trasferimento.
Sono state individuate alcune barriere, elencate da Dahlberg, Mallat, Ondrus e Zmijewska (2008), che possono disincentivare il merchant nella scelta di una tecnologia o di un’altra:
- I costi fissi (ad esempio una tassa per il possesso del POS) e variabili (fee su ogni trasferimento approvato) legati all’uso del sistema di pagamento; maggiore è il costo da sostenere, maggiore sarà il grado di allontanamento dall’innovazione.
- Lo strumento deve essere semplice da utilizzare (ease of use), come per il consumer, per non disincentivare l’adozione. L’assenza di complessità può essere valorizzata attraverso un’interfaccia semplice e user friendly, un esempio, infatti può essere il Mobile POS, il quale sfrutta l’interfaccia dello smartphone, e non richiede switching cost elevati per valutarne l’adozione.
- Anche in questo caso è essenziale la compatibilità, poiché è necessario che il cliente sia in possesso dello strumento di pagamento compatibile, altrimenti tale tecnologia adottata risulterebbe inutile.
- Oltre alla compatibilità il rapporto tra dettagliante e cliente deve essere connesso, così da permettere il trasferimento di denaro.
- La scelta della migliore tecnologia da accettare è anche influenzata dalla valutazione del servizio più sicuro agli occhi del consumatore, il quale, deve essere tutelato nell’azione. Al fine di migliorare le opportunità di successo, è indispensabile coinvolgere anche i dettaglianti nella progettazione e sviluppo dei servizi di mobile payment. Infatti, «many failures of payment services
190Dahlberg, T., Mallat, N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2008). Past, present and future of mobile payments research: A literature review. Electronic commerce research and applications, 7(2).
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may be explained by the lack of involvement of merchants during the early stages of design» Dahlberg, T., Mallat,
N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2008). La proposta migliore per fare in modo che i merchant adottino la tecnologia è il fatto che devono ricevere degli incentivi.
In un contesto innovativo e proattivo come quello attuale, il commerciante può anche avere il ruolo di motivatore nei confronti dei consumer o di altri merchant, in modo tale da ampliare il network esistente.
Un caso particolare in questo frangente sono i merchant che provvedono direttamente a fornire un servizio di pagamento mobile locked e utilizzabile esclusivamente in-store. In questo caso si assiste ad una integrazione verticale da parte dei dettaglianti, che, attraverso la creazione di carte di pagamento o app mobile dedicate, consentono all’utente di effettuare il trasferimento; in alcuni casi, infatti, «retailers have a preference for self-operated payment services192». Grazie a questo sistema i merchant
aumentano il valore aggiunto offerto al cliente e generano un meccanismo di fiducia e loyalty. Il primo a sfruttare questo sistema è stato Starbucks, che ancora oggi offre ai propri clienti Starbucks Card una carta prepagata ricaricabile, che ora può essere gestita da mobile. Un altro esempio può essere Walmart Pay, che ha sviluppato un app mobile che consente di pagare nei punti vendita della catena.
«FinTech payment service providers can customize payment services not only for the users needs but also the merchants,
compared to traditional payment services193». L’influenza dei clienti nello sviluppo di un nuovo servizio di
pagamento mobile contribuisce in grande parte sulla probabilità di successo della tecnologia. Dahlberg, Mallat, Ondrus e Zmijewska (2008) affermano che «the consumer power needs to be understood
in order to build mobile payment services that consumer will use194».
Dall’analisi di EY emerge che «SMEs are further behind in their adoption journey compared to consumers195».
Il tasso di adozione è pari al 25% ed è previsto che aumenti. Questo trend risulta positivo, poiché implica la scelta della società come un venditore approvato.
Conclusione. L’utente finale ed il dettagliante hanno la facoltà di determinare il successo o meno di un’innovazione, soprattutto nella fase iniziale in cui la tecnologia è appena stata introdotta e deve
192Dahlberg, T., Mallat, N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2008). Past, present and future of mobile payments research: A literature review. Electronic commerce research and applications, 7(2), p. 177.
193 Kang, J. (2018). Mobile payment in Fintech environment: trends, security challenges, and services. Human-centric Computing and Information Sciences, 8(1), p. 4.
194Dahlberg, T., Mallat, N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2008). Past, present and future of mobile payments research: A literature review. Electronic commerce research and applications, 7(2), p. 177
195 John La Place, (2019), EY Global FinTech Adoption Index finds over half (64%) of global consumers
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ancora diffondersi. I clienti hanno maggiori aspettative nei confronti dei servizi di pagamento mobile: sicurezza, comodità, compatibilità, usability e costi contenuti. Il loro comportamento di consumo nei confronti del servizio ha subito un progressivo mutamento. Le aspettative sono cambiate a tal punto che gli utenti ora ricercano una user experience appagante, in un contesto caratterizzato dal trasferimento della centralità verso il consumatore. Gli utenti si sono abituati ad un servizio personalizzato, che permette soluzioni immediate ed efficaci. Anche il ruolo dei dettaglianti è risultato fondamentale per la diffusione della tecnologia. Negli ultimi anni, oltretutto, si è ravvisata una tendenza all’integrazione verticale, e alla definizione di sistemi di pagamento interamente definiti dai merchant.
Perciò il ruolo del consumatore nell’ecosistema di riferimento, al momento, è limitato. Ciò a causa della diffusione ancora limitata della tecnologia. Nonostante ciò, l’introduzione della blockchain può essere il propulsore per l’inclusione dell’utente tra gli attori che si occupano dell’innovazione.
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