L’offerta della customer experience come chiave del successo

Nell’ecosistema di riferimento, quindi, il consumatore acquisisce un ruolo di rilievo, non più “condizionato”, ma ne ottiene uno “autonomo”. Il sistema finanziario diviene customer-oriented, ponendo in secondo piano l’offerta del prodotto, «fintech application is centered around customers and their

processes and redefine today’s inside-out, product-centered logic towards new ecosystem184_{» Puschmann (2017).}

«FinTech firms have taken advantage of unmet customer needs in payments and transfers (such as international

remittances), credit, and investment advice185_{». Il cliente ottiene una user experience migliore, poiché può}

effettuare trasferimenti attraverso moneta elettronica; il servizio gli fornisce una tutela maggiore grazie ai circuiti chiusi e inviolabili. A definire la moneta del sistema di pagamento mobile è l’immaterialità, che consente di aumentare la velocità di trasferimento in modo esponenziale. In questo modo, la moneta circola più agevolmente stimolando la domanda e la dinamica dei consumi, con un effetto positivo sull’economia.

Lo scenario che si prospetta a questo punto è molto differente da quello che è perdurato per anni. L’utente ha maggiore conoscenza della tecnologia, e ne fa uso abitualmente, talvolta, anzi, la preferisce, soprattutto nella fascia d’età under 35. Quindi, a seguito della definizione della proposta delle FinTech e delle BigTech, fondata sull’esperienza d’uso, la rapidità e la comodità, è necessario che anche le banche si adeguino all’offerta, al fine di soddisfare i bisogni del cliente e di sviluppare e valorizzare la base clienti.

I player del mercato dovranno essere in grado di offrire servizi efficienti alla clientela, in particolare il nuovo consumatore richiederà «servizi più diretti, digitali e ad un cost-to-serve inferiore186_{». L’ideale} da perseguire è quindi quello impersonato dai grandi brand. Si mira ad un livello elevato di personalizzazione ed esperienza d’acquisto, e a tal fine è opportuno rendere l’interfaccia con l’utente semplice e user friendly. «Un buon espediente è affidarsi a tecnologie, strumenti e interfacce con cui le persone hanno già una certa familiarità, in modo da capitalizzare una user experience

184 _{Puschmann, T. (2017). “Fintech”, Business & Information Systems Engineering, 59(1), pp. 69-76.} 185 _{OECD (2020), Digital Disruption in Banking and its Impact on Competition}

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consolidata e ridurre lo sforzo cognitivo necessario per abbracciare le varie soluzioni187_{» Kotler e} Stigliano (2018). Difatti, negli anni è aumentata la necessità di operare in modo rapido e semplice. Per attrarre l’utente quindi risulta necessario definire una vera e propria customer experience, basata su un elevato livello di personalizzazione, come richiesto dalle aspettative crescenti. A rendere unica l’esperienza d’acquisto è l’integrazione di rapidità e semplicità di utilizzo, con un’interfaccia semplice e customizzabile. Quindi l’innovazione deve commisurare la curva di apprendimento al beneficio finale di cui l’utente potrebbe godere, per evitare un “effetto boomerang”, che implicherebbe l’allontanamento dalla nuova tecnologia introdotta. Nel contesto specifico dei sistemi di pagamento mobile, l’uso dello smartphone e di alcune sue applicazioni conferisce semplicità all’acquisizione delle conoscenze.

A supporto di questa nuova direzione è anche l’introduzione massiccia della tecnologia chatbot da parte di molte banche o operatori non bancari, soprattutto per la richiesta di informazioni inerenti ai servizi bancari e chiarimenti. Questo servizio ha avuto particolare successo perché è fruibile attraverso piattaforme già conosciute (layout simile a quelli dei sistemi di messaggistica), rende semplice la gestione del cliente, data la costante disponibilità, anche al di fuori degli orari di apertura degli sportelli bancari; e, infine, consente la raccolta di informazioni e dati sui consumatori. I player dell’ecosistema, ma soprattutto gli incumbent, devono dimostrare di offrire servizi innovativi e che presentino valore distintivo, così da poter ottenere un vantaggio competitivo. Difatti, la creazione di una customer experience è in grado di generare e valorizzare la base utenti creata; il player si pone l’obiettivo di migliorare il rapporto di fiducia che ha con il customer, al fine di fidelizzarlo. Per l’appunto la scelta della personalizzazione del servizio è una soluzione win-win che innesca un sentimento di loyalty da parte del consumer.

Nonostante ciò, la personalizzazione del servizio genera un Personalization Paradox, poiché, al fine di avere un servizio unico ed elaborato ad hoc è necessario fornire una serie di informazioni private. Perciò i consumatori si trovano davanti alla necessità di tutelare la propria privacy, il ché risulta complicato a causa dell’uso di informazioni e dati per definire la customer experience.

Secondo KPMG, non sono sufficienti tecnologia e analisi dei dati per creare un’esperienza d’acquisto e soddisfare le aspettative crescenti, «nell'era dell'Intelligenza Artificiale, la tecnologia

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rappresenta sicuramente la base della creazione di esperienze memorabili, ma il vero motore della Customer Experience è rappresentato dal fattore umano188_».

Inoltre, lo studio di KPMG, che valuta l’indice della Customer Experience Excellence, ha rilevato che il terzo settore in Italia per customer experience offerta è quello dei servizi finanziari, con le prime posizioni occupate dal grocery retail e dal non grocery retail.

Nell’analisi del settore finanziario, quello con un ranking superiore è il settore dei pagamenti, seguito dalle assicurazioni e dal banking.

La crescita in chiave di customer experience di questo settore è ravvisabile anche sulla base della presenza di due aziende tra le migliori dieci della classifica della Customer Experience Excellence, che include le aziende operanti in Italia valutate in base al grado di soddisfazione del cliente nei “Six Pillars”: personalizzazione, integrità189_{, aspettative, risoluzione, tempo e impegno (minor tempo} richiesto al consumatore per l’apprendimento) ed empatia. Le suddette sono PayPal, una start-up FinTech leader nei pagamenti P2P, che ha ottenuto il secondo posto, e FinecoBank, la quale ha creato una relazione con il cliente attraverso un approccio di assistenza proattiva, il monitoring da remoto e sfruttando come insight i feedback dei consumatori. Se i risultati italiani vengono comparati a quelli del Regno Unito, le rilevazioni KPMG evidenziano che in Italia la customer

experience ha un impatto particolarmente rilevante dal punto di vista economico, con importanti

riflessi sulla reddittività.

A favorire la definizione di una customer experience è stata la presenza delle fintech, che, attraverso il sistema di rete, hanno sfruttato la tracciabilità dei dati sui consumer e l’elaborazione degli stessi attraverso un processo di data analysis, che ha consentito la targhettizzazione degli utenti e la definizione di bisogni attribuibili agli stessi. Gli utenti, attraverso le proprie scelte, riescono ad indirizzare gli attori dell’ecosistema verso la definizione di nuovi prodotti e servizi. I nuovi player digitali catturano i feedback dei clienti e li analizzano real-time per cogliere nuove opportunità. Per questo, le banche dovrebbero coltivare la capacità di reagire in tempo per colmare il gap tra aspettativa ed experience.

188 _{KPMG, (2019), L’eccellenza della customer experience}

189 _{L’integrità riguarda i comportamenti aziendali che rendono il brand credibile. L’impresa è ritenuta}

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