(Copyright professor Robert N. Anthony. Traduzione Diego Macrì. Materiale non duplicabile) Nel maggio del 1983, Susanne Leister, vice presidente commerciale di Baldwin Bicycle Company, stava rimuginando sulla discussione avuta il giorno precedente con Karl Knott, un buyer di Hi-Value Stores, Inc., una catena di grandi magazzini a prezzi ridotti del nord ovest. Il volume delle vendite di Hi-Value era talmente cresciuto che l’impresa aveva iniziato a inserire in molti dei propri reparti la commercializzazione di prodotti con marchio proprio (private-labelling). Mr. Knott, responsabile degli articoli sportivi di Hi-Value, aveva preso contatto con ms. Leister per parlare della possibilità che Baldwin producesse biciclette per conto di Hi-Value. Queste biciclette si sarebbero chiamate
“Challanger”, il nome che la Hi-Value aveva deciso di utilizzare per tutta la sua linea di articoli sportivi. Baldwin fabbricava biciclette da quasi quaranta anni e, nel 1983, la linea produttiva comprendeva 10 modelli, a partire da quello più semplice con ruote supplementari (per principianti), sino al modello deluxe, da adulti, con 12 velocità. I ricavi avevano raggiunto nel 1982 il livello di circa 10 ML €. La tabella 1 riporta il bilancio della società al 31/12/1982. La maggior parte delle vendite di Baldwin avveniva attraverso negozi e rivenditori indipendenti (negozi di giocattoli, ferramenta, negozi di articoli sportivi. Questi P.V. conseguivano un margine di circa il 40% sul prezzo di vendita al cliente finale (il prezzo era comprensivo dei costi di trasporto, a carico del P.V., di circa
€10/bicicletta) e la Baldwin non aveva mai distribuito i prodotti attraverso la grande distribuzione. Ms.
Leister sentiva che le biciclette Baldwin avevano un’immagine di qualità e prezzo sopra la media, ma non al top del mercato. La proposta di Hi-Value presentava alcuni aspetti completamente diversi dal business della Baldwin, innanzitutto perché per Hi-Value era molto importante avere rapidamente accesso a livelli importanti di rimanenze di biciclette poiché aveva avuto notevoli difficoltà nel prevederne le vendite, sia spazialmente (per singolo magazzino), sia temporalmente (per mese). Hi-Value voleva potere gestire queste giacenze nei propri depositi regionali, ma non intendeva prenderle in carico finché i prodotti non fossero stati spediti da uno dei suoi depositi regionali allo specifico punto vendita Hi-Value. Solamente in quel momento Hi-Value avrebbe, infatti, acquistato le biciclette della Baldwin con un pagamento a 30 gg. Mr. Knott stimava che, mediamente, una bicicletta avrebbe potuto restare in un deposito regionale di Hi-Value per circa due mesi. In secondo luogo Hi-Value aveva intenzione di vendere le biciclette Challanger a un prezzo inferiore a quello delle biciclette originali (conseguendo un margine di circa il 25% sul prezzo di vendita al consumatore finale). Per questo Hi-Value intendeva acquistare le biciclette Baldwin a prezzi inferiori da quelli praticati dalla Baldwin in relazione a prodotti paragonabili venduti attraverso i canali usuali (spedendo le biciclette in scatoloni, si stimava un costo unitario del trasporto - a carico di Hi-Value - di €8/bicicletta, anche se il montaggio restava poi a carico dell’acquirente). Infine Hi-Value chiedeva che la Challenger fosse leggermente diversa di aspetto rispetto alle altre biciclette prodotte dalla Baldwin, non nel telaio e nelle componenti meccaniche sostanziali, che potevano restare le stesse, ma nei parafanghi, nel sellino, nel manubrio e nei tubolari. Questi componenti avrebbero dovuto essere almeno un poco diversi e i tubolari avrebbero dovuto riportare il marchio Challanger stampato a pressione sulle pareti laterali. Inoltre, le biciclette, sarebbero dovute essere imballate in scatoloni con stampati i nomi Hi-Value e Challanger. Ms. Leister ipotizzava che queste richieste avrebbero incrementato gli acquisti, le rimanenze e i costi di produzione della Baldwin in misura maggiore rispetto a quelli corrispondenti a un pari aumento di volume della produzione “normale” di Baldwin. D’altra parte ms. Leister era consapevole che il boom delle vendite di biciclette si era esaurito (15 milioni di unità vendute negli USA nel 1973, 10 milioni di € nel 1982) e che questa tendenza, unitamente a un’economia in crisi, avevano indotto un calo dei ricavi negli ultimi due anni (la tabella 2 riporta alcune informazioni sulla
segmentazione del mercato). Di conseguenza, Baldwin utilizzava in quel momento il 75% della sua capacità produttiva (un solo turno) e avrebbe quindi potuto realizzare la produzione Challenger senza costi fissi di produzione incrementali. Il volume aggiuntivo derivante dalla richiesta di Hi-Value poteva dunque essere molto attraente perché, se fosse stato possibile raggiungere un accordo sui prezzi, Hi-Value avrebbe sottoscritto un contratto che garantiva a Baldwin l’acquisto di biciclette Challanger per un periodo di tre anni, dopodiché il contratto sarebbe stato automaticamente rinnovato annualmente finché una delle parti non ne avesse dato disdetta con un preavviso di almeno tre mesi.
Susanne Leister aveva capito di dovere preliminarmente compiere un’analisi economico-finanziaria della proposta prima di incontrare nuovamente Karl Knott e aveva già raccolto una serie di dati per uno studio preliminare (queste informazioni sono quelle presenti nella tabella 3). S’ipotizzi che:
• le quantità vendute e prodotte nell’esercizio 1982 siano state le medesime
• i costi generali di produzione variabili si riferiscano a risorse e servizi acquistati all’esterno
• l’aliquota media di imposte sul reddito sia del 50% e le imposte siano pagate tutte nell’anno di competenza
Domande:
1. Quale sarebbe il reddito incrementale atteso se la proposta fosse accettata?
2. Quali sono le possibili conseguenze in termini di cannibalizzazione del prodotto esistente?
3. Quali sono gli investimenti incrementali in attività e i correlati costi?
4. Quali sono le conseguenze complessive sull’impresa in termini di. (a) reddito; (b) redditività dei ricavi; (c) redditività degli investimenti (ROA); (d) redditività del capitale investito?
5. Cosa dovrebbe fare l’impresa? Perché?
Tabella 2 La segmentazione del mercato
Tabella 3 Dati relativi alla proposta Hi-Value
• Costi stimati di produzione delle biciclette per il primo anno (costi medi unitari assumendo la costanza del mix dei modelli):
Prezzi di vendita al
1° Bicicletta di alta qualità e caratteristiche tecniche Prezzo elevato/Qualità elevata Vendita attraverso le catene dei gradi magazzini
(svendite, liquidazioni …)
1° Bicicletta di alta qualità e caratteristiche tecniche Prezzo elevato/Qualità elevata Vendita attraverso le catene dei gradi magazzini
(svendite, liquidazioni …)
volume std (nr. biciclette/anno) sulle quali allocare i costi fissi indiretti di produzione: 100.000 Costi fissi indiretti di produzione dei quali ammortamenti per €400 (€ x 1.000): 1.470 Costi comuni variabili di produzione (in % sul costo della MOD): 50 Costo unitario dei materiali diretti (comprese le parti specifiche per Hi-Value): 39,80 Costo unityario MOD (il medesimo anche per biciclette Hi-Value): 19,60
• Prezzo unitario e volume annuo: Hi-Value stima un fabbisogno di 25.000 biciclette/anno e propone di pagare (in conformità a un mix di modelli ipotizzato) una media di €92,29/bicicletta per il primo anno. Il contratto dovrà contenere una clausola di revisione dei prezzi (per inflazione) in modo tale che il prezzo aumenti in proporzione a quello dei costi sopra evidenziati. In definitiva i valori del costo pieno unitario e del prezzo unitario pagato da Hi-Value (€92,29) sono valori in assenza di inflazione. Knott ha dichiarato che il margine di contrattazione rispetto al valore inizialmente proposto di €92,29 è inesistente.
• Costi “una tantum”: disegni del nuovo sellino, parafanghi, manubrio e pneumatici (con impresso il marchio Hi-Value). Costo previsto € 5.000
Costo del debito finanziario (ante imposte) 11,0 %
• Costi collegati agli assets (costi variabili espressi in % del valore dell’attività):
– Costi amministrativi di gestione delle rimanenze e dei crediti 1,0 %
– Assicurazione delle rimanenze 0,3 %
– Tassa statale patrimoniale sulle rimanenze 0,7 %
– Costi di manodopera e d’impianto per la movimentazione materiali 3,0 % – Furti, obsolescenza, danni etc. su materiali e prodotti 0,5 %
• Ipotesi sulle rimanenze aggiuntive inerenti alle Challenger (media annua):
– Materiali diretti: livello sufficiente a 2 mesi di produzione
– Semilavorati: 1.000 biciclette lavorate al 50% (ma con tutti i relativi materiali diretti già prelevati)
– Prodotti finiti: 500 biciclette (in attesa della spedizione del successivo carico completo ai depositi Hi-Value
• Conseguenze sulle vendite “ordinarie”: alcuni clienti faranno confronti fra le biciclette Baldwin e Hi-Value e molti di loro saranno in grado di riconoscere il buon valore della Challenger se confrontata con una bicicletta simile (sia Baldwin sia della concorrenza) che è venduta a un prezzo maggiore in un negozio di giocattoli o di biciclette non facente parte della catena Hi-Value. Nel 1982 Baldwin venduto 98.791 biciclette. La migliore previsione è che rinunciando alla proposta della Hi-Value le vendite nei prossimi tre anni si assesteranno attorno alle 100.000 biciclette all’anno. Se la si accettasse, si perderebbero probabilmente solo 3.000 unità sui volumi annuali, dal momento che la rete al dettaglio è molto forte nelle regioni che costituiscono il mercato della Hi-Value. La stima non include comunque la possibilità che una parte degli attuali venditori possa abbandonare la nostra linea scoprendo che Baldwin sta producendo biciclette simili per la Hi-Value.