Benefici per le aziende

È stato dimostrato che la pratica del modding può portare a dei benefici per quelle aziende che hanno saputo sviluppare delle pratiche di co-creazione dei prodotti e del valore derivante da essi (Kretzschamr & Stanfill, 2018; Arakji & Lang, 2007; Burger-Helmchen & Guittard, 2008). Tali benefici rientrano in quelli derivanti dallo sfruttamento, da parte dell’azienda, del proprio user network (Postigo, 2007; Jenkins, 2006a), e dalle attività legate alle user e brand community attorno ad un gioco (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011).

 Un primo beneficio legato alla presenza di mod attorno ad un prodotto riguarda il ciclo di vita di quel prodotto. I videogiochi, soprattutto quelli legati ai grandi

già decisa a priori dall’azienda (Troilo, 2014; Agarwal & Seetharaman, 2015). La pratica del modding trasforma il gioco, rendendolo differente dal prodotto originale (Postigo, 2007; Jenkins, 2006b). Ciò aumenta la “ri-giocabilità” (replayability) del gioco, in quanto modifica l’esperienza di consumo e spinge i consumatori a sperimentare nuovamente il prodotto modificato, aumentandone quindi la frequenza d’uso ed estendendone l’aspettativa di vita (Postigo, 2007; Scacchi, 2011; Agarwal & Seetharaman, 2015).

Tutti i videogiochi competitivi si basano sulla ripetibilità di una o più modalità di gioco. La replayability influenza quindi anche il ciclo di vita di un prodotto

multiplayer: se questo può essere ri-giocato, l’azienda ha l’interesse a supportare

continuativamente il prodotto (Davidici-Nora, 2013; Küklich, 2005), dovendo comunque sostenere i costi per il mantenimento dei server, secondo il paradigma GaaS. Un gioco che viene supportato con la produzione di nuovi contenuti è in grado di generare vendite per anni dopo il lancio iniziale, come molti dei giochi competitivi più famosi possono dimostrare (Warcraft III, uscito nel 2001, è tutt’ora supportato dalla Blizzard).

 Le mod aumentano la replayability sia dei giochi multiplayer, sia di quelli single-

player, ma in maniera differente: nei giochi che si basano sulla competitività,

l’attività dei modder sarà indirizzata verso la personalizzazione estetica degli

avatar ma, soprattutto, verso la creazione di nuove modalità di gioco competitivo

(Scacchi, 2011). Riprendendo l’esempio di Warcraft III, la mod che diventerà nel 2008 DotA nasce per offrire ai giocatori una modalità di gioco differente dalla classica modalità RTS (real-time strategy) offerta dal prodotto. Nello stesso modo, DayZ nasce come mod di Arma II per aggiungere una modalità survival ad un gioco FPS (first-person shooter).

Nei giochi single-player, invece, il focus dei modder è più incentrato sulla personalizzazione dell’esperienza, sull’aggiunta di contenuto disponibile e sull’ottimizzazione del prodotto (Kretzschamr & Stanfill, 2018; Scacchi, 2011). Aggiungere replayability ad un gioco single-player significa aumentare di molto la sua aspettativa di vita, visto che molti giochi non competitivi non sono pensati per durare a lungo sul mercato. Grazie all’azione dei modder, invece, giochi come la serie The Elder Scroll hanno allungato indefinitamente il loro ciclo di vita (Skyrim, la quinta iterazione della serie, uscito nel 2011, è tutt’ora oggetto di

sempre in un aumento delle vendite, in quanto le mod necessitano di un solo prodotto base che, una volta acquistato, può essere moddato a piacimento (Postigo, 2007; Scacchi, 2011).

 Attorno alle mod si raccoglie la community e la fan base di un gioco. Le mod sono strumenti per aumentare la ritenzione e la fedeltà dei propri consumatori alla marca o all’azienda (Davidici-Nora, 2009; Kretzschamr & Stanfill, 2018; Postigo, 2007). Ad esempio, la community attorno a The Elder Scroll IV: Oblivion, all’uscita del suo sequel, si è spostata in massa su questo titolo, attirata dalle possibilità del nuovo prodotto e del suo motore di gioco. La presenza di una forte

community e di un’alta brand loyalty aumenta le vendite e la lunghezza della curva

di domanda del prodotto (Agarwal & Seetharaman, 2015).

 La presenza di contenuto creato dagli utenti per un gioco può migliorarne le recensioni, e può attirare l’attenzione di critici e lead user, influenzandone il giudizio e migliorando l’immagine del prodotto (Scacchi, 2011).

Oltre a questi benefici, che riguardano l’economia e il marketing di un prodotto (Arakji & Lang, 2007), l’user-generated content si caratterizza per altre due esternalità positive: può essere sfruttato dall’azienda come fonte di innovazione, e può essere utilizzato come veicolo di informazione e di conoscenza specifica.

2.3.3.1 L’innovazione attraverso le mod

Uno dei vantaggi principali per le aziende di avere una community disposta non solo a consumare un prodotto, ma anche interessata a personalizzare ed arricchire quel prodotto, è che l’azienda può esternalizzare parte dei propri processi di innovazione creativa e tecnologica. Tale pratica risponde ai parametri dell’open innovation, che vede i consumatori come una risorsa di innovazione (Davidici-Nora, 2009; Linder et al., 2003). L’outsourcing dei processi può avvenire sia prima del lancio del gioco, attraverso progetti di beta e di early access dei giochi (Davidici-Nora, 2009), oppure a seguito del lancio, con il rilascio di toolkit e strumenti per accedere e modificare il codice del gioco (Jeppesen & Molin, 2003; Kretzschamr & Stanfill, 2018; Arakji & Lang, 2007).

Gli strumenti digitali distribuiti online, come i toolkit, permettono un immediato testing e lasciano ai consumatori il potere di personalizzare il prodotto. Tale pratica ha senso in un mercato in cui la consumer base è estremamente differenziata e andare incontro ai desideri di ognuno è praticamente impossibile (Franke & Von Hippel, 2003). Attraverso

l’outsourcing, i produttori lasciano ai consumatori campo libero per sviluppare ciò di cui sentono il bisogno, iper-differenziando l’offerta a costi finanziari e temporali estremamente ridotti per le aziende (Davidici-Nora, 2009; Franke & Von Hippel, 2003; Füller & Hienerth, 2004). L’estrema possibilità di personalizzazione dell’esperienza videoludica aggiunge valore per i consumatori, migliorando al tempo stesso la loro lealtà verso il brand, la ritenzione e la partecipazione (Franke & Von Hippel, 2003). Esemplificativo è il caso degli add-on sviluppati per World of Wacraft. Lasciando la possibilità agli utenti di creare dei contenuti aggiuntivi per il gioco, la Blizzard ha accontentato sia i giocatori più esperti che quelli più casual (Davidici-Nora, 2009).

2.3.3.2 Le mod come veicoli di conoscenza

Oltre all’innovazione, l’user-generated content, in quanto sviluppato all’interno di

cognitive communities, svolge anche il ruolo di veicolare la conoscenza e l’informazione

relativi ad un prodotto e al suo utilizzo. Readman & Grantham (2006) definiscono

dynamic capabilities quelle risorse strategice su cui un’azienda appoggia i suoi processi

di innovazione e di competizione sul mercato. Queste risorse possono venire dall’interno dell’azienda, ma anche dai consumatori, soprattutto in un mercato di prodotti esperienziali come quello dei videogiochi, in cui il valore sta tutto nel consumo del prodotto (Readman & Grantham, 2006). Tali capabilities comprendono la conoscenza dei desideri e dei criteri di valutazione dei consumatori e il trasferimento di risorse e competenze, come il know-how tecnologico (Davidici-Nora, 2013; Jeppesen & Molin, 2003).