Il modello F2P

Il modello F2P è un’evoluzione ulteriore del modello freemium sviluppatosi dall’architettura tradizionale (Simon et al., 2014). Un gioco F2P è liberamente accessibile a tutti gli utenti, senza che si debba pagare un prezzo premium per l’accesso al contenuto del prodotto. Il business model F2P presenta quindi un’architettura complessa ed interattiva, di tipo Acquisition – Retention – Monetization – Developement (A-R-M-D, Davidici-Nora, 2014).

In tale modello, si pone dunque l’accento sull’esperienza dei consumatori prima che sulla monetizzazione del prodotto. La fase dell’acquisizione è libera ed automatica: i consumatori accedono liberamente al prodotto e creano delle esternalità di network assieme agli altri utenti, come ad esempio del viral marketing o dei segnali di qualità (Davidici-Nora, 2014). Se il prodotto piace e si forma una base di utenti abbastanza larga, si passa alla fase della ritenzione: gli utenti non vogliono smettere di giocare, e più giocano, più sono disposti a pagare. La monetizzazione può avvenire attraverso differenti modalità:

 il primo metodo di monetizzazione indiretta di un gioco F2P è la pubblicità, o gli

advertisement. Il gioco è gratis fintanto che gli utenti visualizzano

periodicamente gli advertisement, e i giocatori possono pagare un premium price per rimuovere per sempre i tempi di attesa e la distrazione (Olsson & Sidenblom, 2010; Heimo et al., 2016; Fields, 2014). Tale metodo è ancora utilizzato in molti giochi per mobile;

 i giocatori possono spendere soldi per acquistare oggetti (item) in-game, cioè con un effetto sul gameplay del gioco. Tali oggetti possono essere puramente estetici (rendendo possibile modificare, ad esempio, l’aspetto dell’avatar del giocatore) oppure dei bonus di gioco (ad esempio, rendendo più veloce il passaggio di un livello all’altro, o fornendo delle vite in più), e possono essere distribuiti tramite un e-shop all’interno del gioco o un negozio online. Il modello che copre questo tipo di acquisti è quello delle micro-transazioni. Il ricavo di una gran parte di giochi F2P si basa su tali micro-transazioni (Heimo et al., 2016).

Le loot box sono una variante delle micro-transazioni in cui ciò che viene comprato è una “scatola” di oggetti casuali, su cui il giocatore non ha controllo. Il successo delle loot box ha attirato un certo numero di critiche, che le hanno paragonate al gioco d’azzardo a causa dell’assuefazione e dell’ingente dispendo di soldi che possono causare tra i giocatori (Lum, 2018; Oh & Ruy, 2007), soprattutto a seguito della loro implementazione in giochi “tripla A”, sviluppati da case di produzione importanti e prestigiose come l’Electronic Arts (Thier, 2018). Altre critiche derivano dal fatto che le forme di micro-transazione vengono implementate anche verso il mercato dei giocatori minorenni, facendo leva sui loro meccanismi psicologici ancora non del tutto sviluppati (Stuart et al., 2019).

Una recente alternativa alle loot box è l’acquisto dei battle pass, dei “ticket” virtuali acquistati all’inizio di una stagione, che pongono delle sfide e offrono ricompense ai giocatori che li comprano. Tale modello è stato adottato con successo da Fortnite nel 2018 e da DotA 2 (Parker, 2018; Goslin, 2019b);

 i giocatori possono spendere soldi reali per acquistare della valuta virtuale per effettuare ulteriori acquisti nel gioco. La valuta virtuale, solitamente, si distingue in due tipi: valuta che può essere guadagnata giocando (gold), e valuta che può essere guadagnata spendendo soldi reali (diamonds) (Heimo et al., 2016). I gold permettono di acquistare oggetti solitamente di scarso valore o estremamente

over-priced, mentre i diamonds permettono l’acquisto degli oggetti più costosi.

A volte questi due tipi di valuta si sovrappongono, come in molti giochi lure-to-

pay, in cui è possibile guadagnare diamonds semplicemente giocando, ma è

estremamente frustrante o richiede molto tempo.

Solitamente, i gold costituiscono la principale ricompensa ai giocatori per il completamento di missioni e sfide quotidiane, le cosiddette “daily”. Raramente, i gold possono essere usati per comprare una piccola quantità di diamonds;  i produttori possono monetizzare anche le transizioni tra giocatore e giocatore

(Olsson & Sidenblom, 2010), nei casi in cui siano permesse, riservandosi una commissione. È il caso di Team Fortress 2 e dello Steam community market, ma anche di molti MMORPG come World of Warcraft.

In generale, ciò per cui gli utenti pagano è un comfort o un privilegio in-game, per migliorare la propria esperienza di gioco. Gli oggetti sono utilizzati per differenziare e rendere unica l’esperienza di gioco di ogni utente, catturando il surplus dei consumatori (Davidici-Nora, 2014).

È considerata buona pratica lasciare il 100% dell’esperienza di gioco libera e gratuita, anche se è normale che, più si avanza di livello, più il gioco diventa difficile per i giocatori non disposti a pagare, e più diventa impegnativo a livello temporale. Nascondere del contenuto dietro a dei paywall (muri di pagamenti), in modo che soltanto chi paga può accedere all’esperienza di gioco completa, è generalmente considerata una pratica scorretta dalla user base. Alcuni giochi sono realizzati per essere estremamente frustranti e difficili da terminare senza effettuare neppure un pagamento, e vengono definiti lure-

to-p(l)ay oppure pay-to-win (Heimo et al., 2016). In tali giochi, le meccaniche base sono

talmente tediose, o i vantaggi dati dagli acquisti sono talmente grandi, da rendere il gioco

buon successo, ma sono considerati “scorretti” dalla community e dalla critica (Heimo et al., 2016; Lum, 2018; Thier, 2018; Rose, 2013). Nonostante il successo dei modelli F2P, in molti, soprattutto tra i critici, si dicono già stanchi del sistema delle micro-transazioni, considerandola una pratica avida e scorretta (Smith, 2018; Baca, 2018).

Il modello F2P è pensato per creare la più larga base di utenti possibile, in quanto, per i produttori, non è semplice rientrare nei costi come nel modello P2P. Infatti, nonostante tale modello di offerta abbia la potenzialità di coprire l’intero mercato, come si vede nella Figura 10, la profittabilità si basa unicamente sulla performance delle vendite, cioè sull’esperienza dei consumatori. Non tutti i giocatori sono disposti a pagare allo stesso modo per la stessa esperienza di gioco, tuttavia. Lovell (2011) distingue tre tipi di utenza nei giochi F2P, a seconda della loro willingness-to-pay rispettivamente bassa, media o alta: i minnows (pesci), i dolphins (delfini) e le whales (balene).

Figura 10 – La costruzione del mercato secondo il modello F2P (Davidici-Nora, 2014)

La strategia economica del produttore si deve basare sul trasformare la più alta percentuale possibile di giocatori free in minnows, poi i minnows in doplhins e i dolphins in whales. L’implementazione di tale strategia, tuttavia, si deve sempre scontrare con certe caratteristiche del modello F2P, che rendono la sua monetizzazione non sempre facile:

per altri tre e ritornare ad essere un giocatore free per il tempo restante. La funzione delle micro-transazioni non è costante, ed è difficile trovare la giusta relazione tra il valore contestuale degli oggetti acquistabili, il gameplay e il costo unitario dell’oggetto (Davidici-Nora, 2014);

 l’acquisizione non è automatica come sembra, in quanto, a causa della grande competizione, non basta che un gioco sia F2P per attirare una user base sufficientemente larga per la sopravvivenza di un prodotto. I costi di marketing che i produttori devono affrontare per spingere la monetizzazione del prodotto possono affossarlo;

 la monetizzazione non deve sembrare un obbligo per il giocatore. Come abbiamo detto, nascondere del contenuto dietro a dei paywall non incentiva i giocatori a pagare. Gli utenti devono essere spinti a pagare per migliorare la loro esperienza di gioco, attraverso una narrativa efficace, un’alta qualità di gameplay e una strategia di marketing efficace e non intrusiva (Olson & Sidenblom, 2010);  un’alta ritenzione dei giocatori è necessaria per una monetizzazione efficace,

tuttavia, la ritenzione degli utenti dei giochi F2P è estremamente volatile, in quanto le più piccole modifiche di gameplay o di prezzo possono allontanare i giocatori (Stuart, 2011). Una cattiva ritenzione alza i prezzi di acquisizione e diminuisce la profittabilità;

 demograficamente, è impossibile individuare dei profili di giocatori (Lu, 2014). Un giocatore può finire il gioco senza mai mettere mano al portafoglio, mentre un altro che è appena all’inizio può diventare immediatamente una whale. Pertanto, è inutile concentrarsi su una fascia di giocatori, ma il gioco deve essere appetibile per tutte le fasce (Lu, 2014);

 generalmente, si può dire che il 50% dei ricavi da un gioco F2P venga da una ristrettissima minoranza di giocatori, chiamati white whale (Johnson, 2014; Carmichael, 2013).

Tutti questi fattori rendono la monetizzazione di un gioco F2P complicata e rischiosa, in quanto richiede la gestione simultanea di molti parametri differenti e la giusta comunicazione dell’offerta agli utenti, sempre con il rischio di allontanare la propria user

base ai primi errori (Davidici-Nora, 2014). Una corretta gestione dei processi di

monetizzazione ha a sua volta delle esternalità positive sulla ritenzione e sull’acquisizione di nuovi utenti.

Sui processi di acquisizione, ritenzione e monetizzazione si deve inoltre impiantare un corretto sviluppo (developement) dei nuovi contenuti, che devono essere garantiti ad intervalli regolari, secondo il paradigma GaaS (Taylor, 2017). La gestione di questi quattro processi simultanei è alla base del successo di un gioco F2P, ed è resa possibile da una continua analisi del comportamento degli utenti. I produttori devono utilizzare i dati derivanti dalle micro-transazioni e dall’interazione degli utenti per segmentare le fasce di giocatori in tempo reale e creare offerte di valore sempre nuove, considerandone anche gli effetti sul gameplay (Stuart, 2011). Ci si può anche avvalere di simulazioni per testare il successo di nuovi contenuti.

Un gioco F2P può continuare ad espandersi con nuovo contenuto fintanto che la base di utenti è sufficientemente larga, ma deve anche presentare un tipo di gameplay ripetibile all’infinito. Dunque, al contrario di molti giochi P2P, in cui l’esperienza di gioco è finita e delimitata, i giochi F2P devono presentare un gameplay incentrato sulla ripetizione delle azioni e sulla competizione con gli altri giocatori. Ciò può essere realizzato attraverso un

end game ricco di contenuto8F

9_{, oppure una competizione sempre attiva. Nel caso di molti} giochi multiplayer, come i già citati Fortnite e League of Legends, la competizione si struttura in una classifica globale dei giocatori, basata su dei ranghi da scalare per arrivare in cima. Tale classifica è stagionalmente azzerata, mantenendo la competizione sempre viva ed attiva, nonostante il gameplay resti sempre uguale. Il modello F2P può essere adattato a qualsiasi tipo di gioco con queste caratteristiche, a prescindere dalla dimensione o dai tempi di sviluppo.