Tassonomia della community

Pensare alla community dei giocatori come un insieme di individui omogeneo negli interessi e nelle competenze è sbagliato. Diversi studi hanno dimostrato come la

community che si crea attorno a prodotti videoludici sia estremamente eterogenea e

variegata (Flew & Humpreys, 2005; Preece & Maloney-Krichmar, 2005). A seconda di come giocano, i gamer possono essere classificati in diverse maniere. La prima è quella di collocarli in uno spettro di “intensità” dell’esperienza di gioco, in una scala che va dal “noob”, cioè il giocatore alle prime armi (Van Der Broek, 2009), al casual gamer (Barefoot, 2013), all’hardcore gamer (Adams, 2014), fino ad arrivare al professional

gamer, che è riuscito a rendere il gioco una professione grazie agli eSports. I casual gamer

costituiscono la parte maggiore della community globale, anche grazie al boom di giocatori “non tradizionali”, cioè non rappresentativi della classica figura del gamer,

come donne e anziani, dovuto alla diffusione dei giochi casual per cellulare e tablet (Simon et al., 2014). I core gamer, invece, formano lo “zoccolo duro” della community, e sono coloro a cui è rivolta la maggior parte delle offerte di prodotti innovativi e specializzati (Adams, 2014).

La seconda possibilità è di classificare i gamer a seconda delle loro aspettative nei confronti del gioco, e dei benefici che traggono dall’azione di gioco (Preece & Maloney- Krichmar, 2005; Bartle, 1996; Williams et al., 2008). Bartle (1996), nella sua famosa tassonomia, divide i giocatori in quattro categorie: killers, achievers, socializers ed

explorers (Figura 15):

 i killers sono quei giocatori che si concentrano sull’aspetto competitivo del gioco, e ricavano valore dalle sfide contro altri giocatori e dall’arrivare in cima alla classifica (Bartle, 1996). Si interessano principalmente dei giochi multiplayer;  gli achievers sono interessati a completare le sfide poste loro dagli sviluppatori,

all’interno del mondo di gioco, sia in single-player che in multiplayer;

 gli explorers desiderano soprattutto interagire con il mondo di gioco, testandone i limiti e scoprendo tutto ciò che c’è da scoprire, soprattutto nei giochi single-player e focalizzati sullo storytelling;

 i socializers, per ultimi, sono quei giocatori che più si interessano all’interazione con la community, attraverso canali ufficiali e non, e basandosi su titoli single-

player o multiplayer;

Tale categorizzazione divide quindi i giocatori a seconda dell’orientamento delle loro azioni in-game, a seconda che siano dirette verso gli altri giocatori o verso il mondo di gioco, e che preferiscano agire attivamente o interagire. Bartle ha sviluppato questo

framework pensando soprattutto ai giocatori online di giochi multiplayer, anche se le

categorie possono applicarsi anche a giochi single-player. Tuttavia, altri studiosi hanno notato i limiti di tale approccio, soprattutto nelle nuove generazioni di giochi in cui il

network degli utenti è più presente (Williams et al., 2008; Radoff, 2011). Il modello di

Bartle è stato utilizzato ampiamente dalle aziende per migliorare le offerte per i diversi tipi di giocatore e, ultimamente, negli studi sulla gamification e i suoi effetti (Bartle, 2003; Taylor, 2006; Leclerq et al., 2018).

La comunità non è formata soltanto da giocatori, ma anche da individui con competenze e conoscenze specializzate, che possono creare valore, per le aziende, per loro stessi e per altri consumatori, producendo loro stessi dei contenuti originali (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). I gruppi in cui tali individui appartenenti ad una community si dividono sono chiamati unità di competenza, o community of producers, e possono essere estremamente specializzati nei loro interessi e nel loro bagaglio di conoscenze (Burger- Helmchen & Cohendet, 2011; Flew & Humpreys, 2005). È tra questa community of

specialists che l’industria dei videogiochi assume nuovi creatori per lavorare sui

videogiochi del futuro (Cohendet & Simon, 2007). Le aziende, in un mercato sempre più influenzato dal peso dell’attività dei consumatori, devono imparare a gestire tali unità di competenza per ricavarne valore e sfruttarne il lavoro, accedendo e allineandosi alla

community (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011; Dahlander & Magnusson, 2008).

I criteri per cui tali unità si differenziano tra di loro possono essere tanti. Appoggiandoci sulla ricerca di Burger-Helmchen e Cohendet (2011), stabiliamo due criteri per distinguere le diverse tipologie di utente della community di giocatori:

 l’orientamento della community si riferisce al collegamento tra ciò che è richiesto dagli utenti e ciò che l’azienda fornisce. Nel caso della gamer community, un individuo può essere orientato, nel suo consumo del prodotto, verso l’aspetto tecnologico e di sviluppo o verso l’aspetto di gaming vero e proprio;

 il grado di specializzazione del lavoro svolto dagli utenti, che va da un lavoro non specializzato ad uno altamente specializzato. Più il lavoro diventa specialistico, più la base di utenti si restringe.

I due autori analizzati costruiscono su questi due criteri la tassonomia della gamer

community, come descritto nella Figura 16, che divide gli utenti in quattro differenti

categorie a seconda di questi due parametri.

Figura 16 – Tassonomia della gaming community (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011)

 Gli average users sono quegli utenti unicamente interessati all’utilizzo del prodotto, che non hanno alcun desiderio di migliorarlo. Tale gruppo può essere fedele verso il brand, ma non costituisce una cognitive community. Gran parte dei

casual gamer e una buona parte degli hardcore gamer è unicamente interessata al

gioco, senza altre finalità di consumo (Barefoot, 2013).

 I tester sono quegli utenti interessati al testing del prodotto nelle sue diverse fasi di sviluppo, quindi sono più technology-oriented degli altri giocatori (Llerena et al., 2009). Svolgono la funzione di debugging dei prodotti, e possono offrire idee creative ed informazioni sui desideri della community agli sviluppatori. Gli

hardcore gamer e i professional gamer fanno parte di questa categoria, in quanto

 I player sono quegli utenti che utilizzano le loro competenze e le tecnologie disponibili per personalizzare, migliorare, creare e condividere il contenuto dei prodotti (Llerena et al., 2009). La loro attività può spaziare dal condividere informazioni sul gioco, al creare guide, review e contenuti creativi per il gioco, alla creazione di mod e developement tools per il gioco. Solitamente sono legati ad un solo gioco (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). I content creator e i

modder si trovano in questa categoria.

 I developer sono quegli utenti che prendono nelle loro mani lo sviluppo di prodotti originali, e ne diventano produttori. Questi consumatori possiedono competenze molto avanzate e i mezzi per metterle in pratica (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). Possono anche avviare dei processi di coproduzione dei prodotti con i

publisher.

Tutti questi giocatori agiscono all’interno della online community, unita globalmente dai

social network attorno ai loro interessi. I player sono le figure più conosciute ed

analizzate, e gli utenti player possono essere facilmente ricondotti alle community open-

source e ai loro paradigmi (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011; Scacchi, 2011). Visto

che è tra i player che troviamo le figure dei modder, possiamo concentrarci sullo studio di questi attori:

 gli open player sono quei giocatori che sono motivati a condividere la loro esperienza di consumo di uno o più giochi, pubblicando guide, recensioni o FAQ e distribuendo materiale grafico, sonoro o video (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). Gli open player agiscono sui forum e sulle piattaforme come YouTube, Reddit e Facebook. I casual gamer possono consultare il materiale diffuso dagli

open player per migliorare la loro esperienza di consumo e creare ulteriore valore

(Llerena et al., 2009);

 i game organizer sono dei giocatori che si assumono il ruolo di aiutare gli altri giocatori all’interno dello stesso gioco (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). Nonostante oggi sia in declino, una volta, la figura del guild master era importante nei giochi multiplayer, soprattutto nei MMORPG11F

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 i content builder producono del contenuto aggiuntivo per il gioco, come mod, add-

on e unofficial patch (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011; Arakji & Lang, 2007;

Davidici-Nora, 2014). Il contenuto creato da questi giocatori è condiviso e può essere liberamente utilizzato dagli altri giocatori che possiedono lo stesso gioco (Scacchi, 2011);

 i tool developer sono un’evoluzione dei content builder, in quanto arrivano a produrre loro stessi gli strumenti di sviluppo al fine di creare nuovo contenuto (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). Ad esempio, possono creare o estendere i

toolkit legati ad un gioco, affinché altri modder possano sfruttarne le nuove

potenzialità.

Più il lavoro svolto dagli utenti diventa specializzato, più le conoscenze e le competenze richieste si alzano. Non sono richieste grandi competenze per creare un video di un gioco e caricarlo su YouTube, mentre lo sviluppo di contenuto originale richiede delle conoscenze specifiche dei tool che si utilizzano (Arakji & Lang, 2007; Agarwal & Seetharaman, 2015). Tuttavia, qualsiasi lavoro svolgano, i player si distinguono dai

casual gamer in quanto fanno parte della categoria dei lead user.

3.1.1.1 Il ruolo dei lead user

Un lead user, o lead consumer, è un consumatore, facente parte di una community of user, che prova il bisogno per un prodotto particolare ed innovativo prima del resto degli altri utenti (Arakji & Lang, 2007; Von Hippel, 1986). I lead user sono anche posizionati in modo da beneficiare grandemente da un’eventuale soluzione di tale bisogno (Von Hipperl, 1986; Shah, 1999). Se dispongono degli strumenti e delle competenze necessarie, i lead user sono i primi a sviluppare nuovi prodotti, che potranno poi ottenere successo commerciale, costituendo quindi dei centri di innovazione (Shah, 1999; Morrison et al., 2000).

Nei mercati creativi e culturali, come è quello dei videogiochi, caratterizzati da prodotti esperienziali di cui è difficile sapere la qualità prima del consumo, i lead user sono particolarmente importanti e rivestono il ruolo di “scopritori” dei nuovi prodotti, di divulgatori e di critici (Troilo, 2014; Cox & Kaimann, 2015). La loro attività aiuta i consumatori più casual nei loro processi di sense-making e di assimilazione dei nuovi prodotti e, in definitiva, li aiuta nei processi di scelta, diminuendo il carico informativo e i rischi associati a dei prodotti esperienziali (Troilo, 2014). Il loro ruolo di opinion leader deriva dalla loro credibilità, che si basa sull’esperienza ex ante o ex post del prodotto (Cox

& Kaimann, 2015). Nel caso dei videogiochi, i lead user possono essere coinvolti in entrambi i momenti del rilascio di un gioco, e in processi differenti:

 prima del rilascio di un videogioco, i lead user sono chiamati dalle aziende a provare il prodotto in anteprima, attraverso eventi, manifestazioni o il rilascio in anticipo del prodotto, magari attraverso una closed beta solo per i lead user. Queste attività rientrano in quelle dei tester (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011), e le opinioni dei critici servono sia all’azienda, come abbiamo visto nel Capitolo precedente, sia agli altri utenti, che possono farsi un’idea del prodotto prima di comprarlo. L’attività dei lead user genera anche buzz, aumentando il

viral marketing ed influenzando il word-of-mouth (Cox & Kaimann, 2015);

 dopo il rilascio di un videogioco, i lead user compartecipano con la community alle attività di assimilazione del gioco all’interno del loro sistema culturale (Troilo, 2014; Cox & Kaimann, 2015). La critica aiuta a categorizzare il gioco e a valutarlo rispetto agli altri giochi della stessa categoria (Troilo, 2014). Alla critica si possono aggiungere processi di produzione e di personalizzazione del consumo del prodotto, come quelli svolti dai player (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). Tutti questi processi possono essere condivisi e compartecipati tramite la community.

La produzione di contenuti originali, quindi, ha benefici anche per i consumatori, che guardano ai lead user come centri di innovazione per quanto riguarda i loro desideri per un gioco (Arakji & Lang, 2007; Cox & Kaimann, 2015). Le idee creative sono condivise dalla community e arrivano ai lead user, che possono metterle in pratica grazie alle loro conoscenze.