La catena di valore dell’industria videoludica moderna

Come abbiamo visto, le innovazioni che hanno riguardato l’industria videoludica hanno avuto numerosi effetti anche nei modelli di business adottati e, di conseguenza, sulla catena del valore. Le aziende, per affrontare un mercato sempre più competitivo, hanno dovuto integrare dei nuovi paradigmi al loro interno (Simon et al., 2014). Vediamo ora velocemente i principali cambiamenti che hanno riguardato l’industria videoludica negli ultimi 10 anni.

 I costi di sviluppo dei videogiochi si sono alzati, per seguire le innovazioni delle tecnologie hardware e software e restare al pari della competizione. Questo comporta alti costi all’ingresso per l’industria e un maggiore rischio nella produzione. Ciò ha portato molti studi di sviluppo ad essere acquistati dai grandi

publisher.

 Dall’altra parte, la nascita di pratiche di crowdfunding come Kickstarter ha dato la possibilità a piccoli sviluppatori indipendenti di creare giochi di nicchia di grande qualità, arricchendo il panorama indie, ma ha anche permesso ai creatori di contenuti di finanziare il proprio lavoro (si pensi a Patreon).

 Il numero di giocatori è aumentato enormemente in tutto il mondo, e la demografia dei giocatori è divenuta più eterogenea (Simon et al., 2014). Le aziende hanno potuto sfruttare i benefici derivanti da un alto numero di giocatori per sviluppare giochi F2P, che basano il loro successo sul numero di utenti connessi. Nello stesso tempo, grazie al dynamic pricing e alle nuove possibilità di data analytics offerte

dalle tecnologie, le aziende hanno saputo offrire una personalizzazione dell’esperienza di consumo mai vista prima.

 Le community di giocatori hanno assunto un ruolo più importante, grazie alla diffusione di internet, e le aziende hanno dovuto imparare a comunicare con i consumatori (Poor, 2003; Postigo, 2007). La nascita di piattaforme come YouTube, Facebook e Reddit ha significato la crescita di contenuto creato dai consumatori, e nuove risorse di creazione di valore per questi ultimi. Il word-of-

mouth diventa sempre più importante per la diffusione e la ricezione dei nuovi

giochi, ed aumenta il peso dei critici.

 La crescita della distribuzione digitale, con negozi online e piattaforme pubbliche di distribuzione, ha di fatto soppiantato i retail store, che oggigiorno sono a pochi passi dal fallimento (Simon et al., 2014). Inoltre, la distribuzione digitale ha cambiato l’esperienza di acquisto, di consumo e di post-consumo dei giocatori, facilitando molto la distribuzione di patch e aggiornamenti postumi all’uscita di un gioco. Un altro effetto delle piattaforme pubbliche come Steam, iOS Store e Google Play Store è stato quello di favorire la diffusione di giochi indipendenti, slegati dai grandi publisher, praticamente azzerando l’ingresso sul mercato.  La distribuzione digitale ha permesso alle aziende di sperimentare prezzi dinamici

e altre forme di pricing, aprendo la strada al successo dei giochi F2P. Le piattaforme pubbliche hanno la possibilità di imporre un loro modello di pricing una volta ottenuta la licenza dei titoli dai publisher, occupandosi anche della promozione dei titoli e della sicurezza dei pagamenti online. Gli online store hanno ridotto la distanza tra sviluppatore e consumatore, permettendo un canale di vendita diretto fin dalla nascita del prodotto.

 Infine, la diffusione del mobile gaming e il suo successo a discapito delle console tradizionali hanno portato le aziende a sviluppare titoli multipiattaforma (Simon et al., 2014). Allo stesso tempo, la diffusione delle applicazioni cloud permette di superare le limitazioni hardware dei dispositivi mobili, permettendo la diffusione di giochi per cellulare con software all’avanguardia (Simon et al., 2014; Feijoo, 2012).

A seguito di queste considerazioni, possiamo provare ad immaginare una nuova value

Tabella 3 – La value chain moderna, con le attività primarie dei diversi attori (Elaborazione personale)

Analizziamo nuovamente gli attori e le attività primarie di questo modello di catena, in cui il numero di attori si è ridotto, soprattutto a seguito della diffusione della distribuzione digitale:

 il publisher deve avere oggi un ruolo molto più attivo nella relazione con la

community e il consumatore, investendo un grande capitale nella acquisizione e

nella ritenzione degli utenti, considerato che il videogioco è divenuto, con il modello F2P, molto più dipendente dalla sua performance di mercato (Davidici- Nora, 2013);

 anche il developer, soprattutto se è indipendente, deve prestare attenzione al rapporto con il pubblico, da cui può derivare fonti di finanziamento attraverso il

crowdfunding;

 il ruolo del producer è rimasto invariato, ma ora deve occuparsi anche della distribuzione digitale, assicurando agli utenti un servizio Cloud di download e salvataggio dei dati di qualità (Simon et al., 2014);

 il distributore ha assunto il ruolo del retailer, occupandosi della delivery, del pagamento e del download dei dati del videogioco (Simon et al., 2014). Le piattaforme di distribuzione pubbliche, come Steam, si occupano anche della

Publisher

• Capitale, marketing, legal licensing,

user acquisition & retention

Developer

• Design, programmazione, scrittura, animazione, debugging, analytics,

community management

Producer

• Certificazione, produzione, servizi cloud per il dowload dei dati

Distributore

• Delivery, promozione, payment,

promozione del portafoglio di giochi al loro interno e della gestione dei prezzi, tramite sconti ed eventi speciali.

Come molte altre industrie, anche quella videoludica si è frammentata conseguentemente al passaggio al digitale. Dunque, possiamo parlare propriamente di value network quando parliamo dell’industria videoludica.

Analizziamo il ruolo dei vari attori e gli elementi che caratterizzano questa rete di valore, che si estende per tutto il mercato videoludico globale, come elaborato nella Figura 11. Ho indicato gli scambi basati sul passaggio di informazioni e sulla comunicazione con le frecce tratteggiate.

Figura 11 - Il value network dell’industria videoludica (Elaborazione personale)

 I publisher, che gestiscono le diverse forme di studi di sviluppo, comunicano sia con i produttori di piattaforme hardware, da cui devono ottenere le licenze per produrre giochi per le console di proprietà (tranne nel caso dei grandi publisher

che producono loro stessi le proprie piattaforme), sia con la community, per raccogliere i feedback, le recensioni e catturare il valore derivante dal network di utenti, oltre che per offrire supporto.

Attraverso l’attività di licensing, possono garantire alle piattaforme di distribuzione pubbliche la vendita dei loro prodotti (generalmente a costi estremamente bassi), oppure venderli in canali diretti sui loro stessi online store (Simon et al., 2014). Oggigiorno, molti produttori, soprattutto se i loro giochi sono basati sul multiplayer, distribuiscono loro stessi i prodotti tramite il download, occupandosi degli aggiornamenti e delle patch in maniera integrata.  

I publisher devono anche gestire i diritti intellettuali e i copyright legati ai loro titoli, rafforzandoli con nuovi contenuti e proteggendoli. La proprietà intellettuale costituisce una delle risorse chiave dei produttori, e deve essere regolamentata;  I developer indipendenti possono sfruttare anch’essi le possibilità offerte dalle

piattaforme digitali di distribuzione per far arrivare sul mercato i loro prodotti a cosi molto ridotti rispetto al modello tradizionale (Newell, 2013). Inoltre, hanno la possibilità di utilizzare dei software di terze parti per sviluppare i loro giochi, ma possono anche servirsi dei software di proprietà delle grandi aziende, pagando un licensing fee per la produzione (come l’Unreal Developement Kit rilasciato da Epic Games nel 2009);

 Le piattaforme digitali di distribuzione sono diventate il cuore dei processi distributivi di prodotto, su tutte le piattaforme hardware disponibili. Rappresentano un canale intermedio attraverso cui i publisher possono far arrivare i loro prodotti all’utente, attraverso la vendita e il download digitale dei titoli, in cambio di un transaction fee che in molte piattaforme è pari al 30% (Marks, 2019). Inoltre, molte piattaforme, soprattutto quelle di proprietà, fungono da strumento per la gestione dei diritti sui prodotti. Devono anche garantire la sicurezza dei pagamenti online, e gestire il supporto e i resi dei giochi.

Le piattaforme digitali possono creare valore anche per i consumatori, sia quelli casuali, attraverso sconti, promozioni e attività di bundling dei prodotti, sia per i

lead consumer, tramite una più facile gestione dei prodotti rilasciati in early- access e un’aggregazione dei contenuti generati dai consumatori, come video,

recensioni o guide. Inoltre, alcune piattaforme garantiscono un servizio di hosting della community, gestendo i forum e dei sistemi di messaggistica al loro interno.

 A monte dei servizi delle piattaforme di distribuzione digitale e degli online store troviamo i servizi di gestione dei web server. La distribuzione digitale, basata sul

download, così come tutti i giochi multiplayer, si appoggiano su un sistema di web server che permettono ai distributori di immagazzinare i dati per il download dei

giochi e di gestire gli spazi online per la community (Simon et al., 2014). Un altro servizio offerto consiste nel salvataggio dei dati dei giocatori e di parte del contenuto dei giochi su cloud.

In questo framework, il ruolo dei consumatori è completamente staccato da quello dello sviluppo hardware e software. Tuttavia, abbiamo già detto che i consumatori, nell’industria videoludica, sono a stretto contatto con le pratiche di co-creazione di valore, molto più che in altre industrie, e spesso partecipano nella creazione di nuovi contenuti. Esemplificative di questa pratica sono le mod, che ora tenteremo di inquadrare in un discorso economico.