Pratiche di co-creazione

Gli studi sulle pratiche di co-creazione riguardanti diverse industrie sono fioriti negli ultimi anni, con la diffusione di internet e della comunicazione digitale, che ha permesso alle aziende una relazione più diretta con i propri consumatori.

Abbiamo detto che i publisher devono effettuare un trade-off tra grado di controllo e grado di condivisione di un prodotto (Postigo, 2008; Troilo, 2014). La relazione di co- creazione tra i consumatori e i produttori, infatti, porta nuove sfide a livello di business, in quanto si sfalda il tradizionale modello industriale di competenze e conoscenze, in favore di un nuovo modello di innovazione condivisa (Banks & Potts, 2010; Arakji & Lang, 2007). In questo senso, la co-creazione si configura come una “forza distruttiva” (Banks & Potts, 2010, p. 256) nei confronti dei modelli di business classici (Chesbrough, 2003). Il consumatore, in una tale relazione, non soltanto è estremamente ben informato ed esperto del medium videoludico, ma è anche capace, attraverso il suo giudizio, di negoziare con le imprese e gli sviluppatori (Banks, 2009).

Il caso di Fury, sviluppato dalla Auran, è emblematico: dopo due anni di sviluppo, in cui ai consumatori che avevano ricevuto il gioco in beta era stato continuamente richiesto un

feedback, i developer, al rilascio del gioco nel 2007, hanno integrato numerose

meccaniche che erano state bocciate dalla community (Banks & Potts, 2010; Banks, 2009). Questo ha portato la community sostanzialmente ad abbandonare il gioco, seguita dai giocatori più casual. Tale esempio mostra l’importanza, per i produttori, soprattutto appartenenti a case di sviluppo piccole che non possono contare su un volume di giocatori elevato, di saper dialogare ed ascoltare i propri fan (Banks & Potts, 2010). Per fare un esempio contrario, possiamo citare il successo di Hollow Knight della minuscola casa di sviluppo australiana Team Cherry, che, grazie ad una comunicazione ben gestita con i

fan, è riuscita a finanziare il proprio gioco su Kickstarter e a renderlo uno dei videogame

più apprezzati dalla critica del 2017 (Whitaker, 2017; Marks, 2017).

Per ritornare alla pratica del modding, il trade-off che le aziende devono operare non è soltanto più sulla negoziazione con i propri consumatori, ma riguarda il sistema di

copyright e di proprietà intellettuale dell’industria videoludica. Ciò significa che, per

attivare delle pratiche di co-creazione, l’azienda deve dare accesso a degli attori esterni (i consumatori) ai propri processi interni, e deve farlo in maniera trasparente, per garantirsi la fiducia di tali attori (Prahlad & Ramaswamy, 2004; Arakji & Lang, 2007). Garantire l’accesso ai dati significa esporsi a dei rischi, sia finanziari, sia di immagine, ma tali rischi sono necessari se si vuole sfruttare appieno il vasto potenziale della community degli utenti (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011; Jäger, 2010). I rischi in cui un’azienda può incorrere sono diversi:

collaborativi per scopi privati, al di fuori degli accordi originali (Clemons et al., 2004; Arakji & Lang, 2007). Ad esempio, i modder possono trasferire le informazioni acquisite lavorando su un prodotto dell’azienda ad altri progetti in competizione, che rischiano di cannibalizzare il mercato dove il prodotto è posizionato (Arakji & Lang, 2007);

 un secondo rischio riguarda la pratica del two-stage entry, cioè il rischio che un azienda o una community partner si spostino dall’innovazione su prodotti complementari all’innovazione sui prodotti base dell’azienda (Farrell & Katz, 2000). Ad esempio, la Blizzard ha dovuto fronteggiare il problema dei server privati per World of Wacraft, che permettevano agli utenti di giocare al titolo senza pagare l’abbonamento mensile (Arakji & Lang, 2007);

 un terzo rischio riguarda la perdita di controllo dell’azienda sul contenuto promosso dai modder (Arakji & Lang, 2007). Le mod possono promuovere contenuto che va contro gli interessi del publisher, ad esempio, contenuto sessualmente esplicito o legato a temi considerati controversi.

Tenuto conto di questi rischi, e tenuto conto dei vantaggi che, come vedremo, possono essere estratti dal lavoro dei modder e di altri content creator, l’azienda ha a disposizione, nel trade-off tra controllo e apertura, un potente strumento per guidare l’azione dei consumatori (Arakji & Lang).

2.3.2.1 La harnessing strategy

Una volta deciso il grado di controllo che si desidera mantenere sui propri prodotti, un’azienda può mettere in atto diverse strategie per catturare il valore creato dagli utenti. Tali strategie sono definite harnessing strategy (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011) e possono riguardare tre differenti aspetti del valore creato dagli utenti (Dahlander & Magnusson, 2008):

 l’accesso (access) riguarda la capacità dell’azienda di estendere la propria base di risorse e di competenze identificando e aggregando i prodotti della community. È una fase importante in quanto permette di vedere come e quanto la community possa costituire una risorsa;

 l’allineamento (alignment) identifica la capacità dell’azienda di allineare i propri obiettivi con quelli dei suoi utenti. Ad esempio, l’obiettivo dei modder è di arricchire giochi già esistenti, che può essere in linea con la strategia di un’azienda

di creare una grande quantità di contenuto per i suoi prodotti (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011). Un altro modo che l’azienda può avere di allinearsi con i suoi utenti è quello di retribuire i creatori di contenuto (Arakji & Lang, 2007);

 l’assimilazione (assimilation) riguarda la capacità dell’azienda di inserire ed integrare i prodotti sviluppati dalla community all’interno dei propri processi produttivi, e di riutilizzarli per generare valore per i diversi attori.

Le aziende possono implementare questi processi in maniera generica, utilizzando gli stessi metodi di comunicazione verso l’intera comunità di utenti, oppure differenziata, diversificando le tecniche a seconda del tipo di community con cui si ha a che fare (Burger-Helmchen & Cohendet, 2011).

2.3.2.2 Apertura vs. Controllo

Come dimostrano i numerosi esempi fatti fino a questo punto, è possibile per le aziende bilanciare l’apertura di un prodotto in direzione dell’user network e il controllo sul contenuto complementare generato per quel prodotto, attraverso gli strumenti di

copyright (Arakji & Lang, 2007). Dunque, la strategia per massimizzare i benefici

economici del lavoro degli utenti è quella di aprire parzialmente alla modificazione e alla trasformazione del prodotto di proprietà (Scacchi, 2011; Arakji & Lang, 2007; Burger- Helmchen & Cohendet, 2011; Von HIppel & Von Krogh, 2003). Affinché ciò sia possibile, il contenuto sviluppato dai consumatori deve essere complementare al prodotto originale, cioè non deve essere sostitutivo (Arakji & Lang, 2007). Il modding non può esistere in un’industria come quella musicale, in quando il remix o la modificazione di un brano è valida esattamente come il brano originale. Le mod, invece, non possono esistere al di fuori del prodotto originale.

Vedremo più in dettaglio le modalità di protezione e di apertura del prodotto nel Capitolo 4. Per ora basti dire che l’applicazione delle norme di copyright costituisce un importante elemento strategico, in quanto permette alle aziende di mantenere la proprietà sui contenuti originali sviluppati dagli utenti (Arakji & Lang, 2007).

2.3.2.3 La retribuzione dei modder

le aziende possiedono per influenzare il lavoro dei consumatori è quello di spingere sulle loro motivazioni estrinseche, attraverso la retribuzione del loro lavoro (Arakji & Lang, 2007; Farrel & Katz, 2000). Redistribuendo parte del valore creato dal lavoro degli utenti, l’azienda aumenta i suoi costi e diminuisce la sua efficienza, ma può influire positivamente sulle motivazioni estrinseche dei consumatori, spingendoli a realizzare lavori migliori, di più larga portata e di più alta qualità (Arakji & Lang, 2007). Tuttavia, la monetizzazione può imporre delle barriere all’interno della community, scoraggiando la partecipazione e la cooperazione e influenzando negativamente le motivazioni intrinseche (Vohs et al., 2006; Kunreuther & Aesterling, 1990). Assumendo che le motivazioni estrinseche abbiano una dominanza su quelle intrinseche (Arakji & Lang, 2007; Hars & Ou, 2002), le aziende possono massimizzare i profitti attraverso la retribuzione dei consumatori, o, quantomeno, di quei consumatori che sono considerati essere i migliori nel loro campo (Arakji & Lang, 2007; Todd, 2003).

Un’altra forma di retribuzione, e dunque un’altra leva con cui incentivare la produzione dei consumatori, può essere quella dell’assunzione (Burger-Helmchen & Guittard, 2008; Lerner & Tirole, 2002). Offrire una possibilità di carriera ai modder significa far leva sul loro desiderio di lavorare all’interno dell’industria videoludica, oltre ad offrire un compenso per il loro lavoro (Burger-Helmchen & Guittard, 2008; Scacchi, 2011). Un

modder può quindi essere assunto dall’azienda per merito, oppure, l’azienda può decidere

di collaborare con un gruppo di modder per sviluppare un nuovo prodotto, attivando delle pratiche di co-produzione.