La boutique television

L a multi-channel transition è dunque caratterizzata da una «explosion of content providers» che, oltre a generare un'inedita competizione per i broadcaster tradizionali, «enable[s] viewers to increasingly isolate themeselves in enclaves of specific interests.»80 _{La moltiplicazione dei canali via cavo, infatti, si traduce presto in una}

frammentazione e polarizzazione delle audience che, come commenta James G. Webster, implica una programmazione maggiormente diversificata a livello di panorama televisivo in generale, ma anche specializzata a livello di alcuni singoli canali, in quanto «content is correlated with the channel. Rather than offering a little something for everyone, channels tend to specialize in a particular type of content.»81

Con la televisione via cavo, in altre parole, assistiamo al primo passaggio da broadcasting a narrowcasting.

Le specificità tecnologiche ed economiche della televisione via cavo permettono ai canali di specializzarsi su determinati segmenti di pubblico, una strategia di focalizzazione che assume diverse forme. La principale è quella della niche expansion, cioè «expansion of a type of niche or specialized programming […] that already existed but not in such a concentrated form.»82 _{Ne sono esempi il canale all-news CNN (Cable}

News Network), lanciato nel giugno 1980, e il canale sportivo ESPN (Entertainment and Sports Network) che da servizio locale del New England diventa nazionale con l'acquisto da parte di ABC nel 1980. Una forma di focalizzazione è quella di MTV (Music Television) che, oltre a concentrare i programmi a tema musicale in un unico canale, capitalizza direttamente sull'industria musicale per portare in televisione i videoclip prodotti dalle case discografiche e puntare così alla fascia demografica 14-34: 80 A. Lotz, The Television Will Be Revolutionized, cit., p. 26.

81 J.G. Webster. “Beneath the Veneer of Fragmentation: Television Audience Polarization in a Multichannel World”, in Journal of Communication, 55, 2005, p. 367.

«reasoning that musical taste is something that separates this age group from all the others, MTV set out in 1981 to sell young viewers on adding visual to their musical enjoyment and to sell advertisers on the specialized and desirable market their programming could attract.»83 _{Alcuni canali portano la targettizzazione di fasce socio-}

demografiche in un'altra direzione, puntando sulle minoranze, come nel caso di BET (Black Entertainment Television) e SIN (Spanish International Network, poi Univision), o fornendo un approccio alternativo a un target già coperto dalla televisione dei network, come il canale Lifetime, che punta a un pubblico femminile rivelando «some of the shortcomings of mainstream television, produced supposedly for women but by men and often with a dominantly masculine sensibility.»84 _{È interessante notare che}

questi canali fanno affidamento sia sulla programmazione originale, ma anche sulla off- network syndication per trasmettere repliche dei programmi dei network. La cable diventa quindi anche uno spazio di rivendita, concedendo ulteriori possibilità di generazione di profitto a serie broadcast maggiormente di nicchia (non a caso diverse serie di UPN e di The WB finiscono in syndication su BET). Una funzione comunque piuttosto naturale, se pensiamo che già la CATV nasce per facilitare la distribuzione dei programmi dei network. Valutando gli effetti dell'affermazione dei player via cavo nel ciclo distributivo dei prodotti televisivi, Thomas Streeter sostiene infatti che essi non si siano dimostrati tanto una reale alternativa alla televisione dei network, quanto piuttosto un'espansione alla sua logica dominante, quella della ripetizione.85

Riprendendo questa idea, Derek Kompare dimostra come le emittenti via cavo, seppure spesso puntando sulle strategie di differenziazione dalla televisione dei network che abbiamo appena visto, abbiano in realtà beneficiato a lungo delle loro pratiche tradizionali, perlomeno negli anni della loro affermazione. I canali cable si offrono infatti anche come canali distributivi per i prodotti dei network, fungendo da ulteriori finestre per la generazione di valore degli stessi. Una generazione che può avvenire tramite reruns in syndication, ma anche attraverso la rivendita dei contenuti da inserire in antologie, in un uso ricombinatorio di frammenti audiovisivi fictional e non-fictional, come nel caso di I Love The 80s (2002) su VH1 o Biography (1987-) su A&E.86 _{Per tutti}

83 Ivi, p. 267. 84 Ibidem.

85 T. Streeter, Selling The Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the U.S., University of Chicago Press, Chicago 1996, p. 180.

questi motivi, Kompare definisce la televisione via cavo come una boutique television:

cable networks function as television boutiques: venues offering a limited array of products for specialized audiences. Channels like BET, Bravo, TV Land, the Sci-Fi Channel, Boomerang, Lifetime, the Hallmark Channel, Trio, and Spike TV are designed to capture particular audiences (and thus, particular advertisers) designated by age, gender, sexuality, ethnicity, and interest. They build their brands through the acquisition and promotion of programming appropriate to their image.87

In poco tempo, le cose cambiano per alcune emittenti, in cui l'ago della bilancia si sposta a favore della programmazione originale di scripted series:

By the mid- to late 1990s, some cable channels built enough revenue to support the production of “broadcast quality” original series, such as La Femme Nikita (USA) and Any Day Now (Lifetime), and their particular economic arrangements allowed them to schedule series with themes and content unlikely to be found on broadcast networks.88

Insieme alla possibilità di specializzazione su un target ristretto e di concentrazione dei contenuti su un unico canale, due altri fattori contribuiscono a dare forma alla programmazione originale via cavo di serie TV: le doppie entrate, che offrono la possibilità di produrre programmi più costosi, e l'assenza di regolamentazioni FCC, che permette di offrire contenuti non rintracciabili sui network. A proposito di quest'ultimo punto, infatti, il Cable Act del 1996 include diversi provvedimenti che mirano a creare una sorta di regolamentazione anche per la cable. Uno di questi provvedimenti impone la creazione di codici di autoregolamentazione («voluntary rules to rate programming that contains violence and sexual or other indecent material»89_{), che generalmente si}

conformano alle aspettative del broadcaster e degli eventuali inserzionisti sul pubblico di riferimento – per esempio, il target di teenager di MTV richiederà necessariamente delle restrizioni diverse dalla demo femminile adulta di Lifetime.90 _{Anche se è nel corso}

degli anni 2000 (quindi durante la post-network era) che la programmazione originale 87 Ivi, p. 172.

88 A. Lotz, The Television Will Be Revolutionized, cit., p. 27.

89 http://www.fcc.gov/encyclopedia/evolution-cable-television#sec27, ultimo accesso 13 marzo 2016. 90 Viene anche aumentato il controllo stesso dei telespettatori, che possono richiedere al carrier il blocco

di certe emittenti. Gli apparecchi televisivi vengono inoltre dotati di un v-chip, un dispositivo che blocca automaticamente i programmi rated durante fasce orarie selezionate. Nel 1998 viene introdotta la TV Parental Guideline, una serie di “etichette” che compaiono in sovraimpressione all'inizio di uno show e segnalano le fasce d'età a cui il programma è più adatto. Cfr. B. J. Bates, T. Chambers, “The Economics of Cable Industries”, in A. Alexander et al., Media Economics. Theory and Practice, LEA, Mahwah/London 2004, pp. 177-178; H. J. Blumenthal, O. R. Goodenough, op. cit., pp. 47-56.

della cable diventa a sua volta uno standard, possiamo già anticipare che, poiché nel caso dei tiers il profitto derivante dalle carriage fees è direttamente proporzionale al valore di mercato dell'emittente, i canali basic cable investono sulle produzioni originali per trovare delle hit series che possano essere capitalizzate nel valore di un brand. Un esempio di serie che porta popolarità all'intero canale è The Closer (2005-2012), attraverso cui TNT (Turner Network Television) si configura come canale di cop e action drama con un taglio più sperimentale e “audace” dei procedurali standard della broadcast television, immagine poi ribadita con il salvataggio dalla cancellazione di NBC del cop drama Southland (NBC, 2009, TNT, 2010-2013). The Shield (2002-2008) e Nip/Tuck (2003-2010) contribuiscono invece a definire l'immagine edgy di FX (Fox Extended, ramo basic cable del network Fox), un brand fondato sull'eccesso e la provocazione nei temi e nel linguaggio, in seguito confermato dalla flagship series Sons of Anarchy (2008-2014).

La strategia di branding è portata all'estremo dalla programmazione originale della premium cable. Nei primi anni di attività, la televisione pay si distingue dallo scenario tradizionale per la trasmissione di film uncut e senza interruzioni pubblicitarie, di eventi sportivi in esclusiva e di contenuti per adulti – debutta nel 1982, per esempio, The Playboy Channel. Quando i canali premium iniziano a lanciare le proprie scripted series, diventano ancora più fondamentali i vantaggi economici e creativi derivanti dal modello di business e dai codici di autoregolamentazione sui contenuti praticamente già impostati su tutto quello che non è possibile vedere altrove. Approfondiremo la produzione originale della premium cable durante la post-network era nel capitolo successivo. Ai fini di questa parte, ci basti sapere che la differenziazione dalla televisione dei network non avviene solo a livello di target e di contenuti, ma anche a livello di pratiche produttive e di programmazione. La scarsa o nulla dipendenza dalle entrate pubblicitarie permette infatti sia alle reti basic che a quelle pay di distaccarsi anche dalla television season tradizionale:

the cable channels gradually developed particular time slots, and then particular nights in which new programming was consistently available [...] Following a strategy originally established by HBO, which built Sunday as its beach-head for original series, FX developed Tuesday then Wednesday at 10:00.91

Non avendo bisogno di mantenere una media di rete prestabilita attirando un certo numero di eyeballs ogni sera in ogni time slot, o di incrementare quegli stessi numeri durante gli sweep months, o ancora di coprire tutte le prime serate di tutti giorni di tutte le settimane della network season, ogni canale pay può quindi decidere, in base alle proprie esigenze di mercato, in quale giorno della settimana posizionare i programmi di punta, o anche in quale stagione lanciare le nuove serie. Per quanto riguarda i formati, le stagioni sono quindi più corte, generalmente da dieci, dodici o tredici episodi. La lunghezza di questi ultimi è variabile e, anche se tende a rimane negli slots da mezz'ora o un'ora, non è (sempre) sottoposta ai limiti di durata imposti dagli inserimenti di spazi pubblicitari – alcuni episodi premium, per esempio, arrivano a durare anche un'ora intera.

Se la network season detta anche i tempi e le pratiche produttive di broadcaster e studios, dalla sua alterazione derivano nuove modalità di produzione delle serie. I players della televisione via cavo iniziano infatti a impiegare sempre più diffusamente il modello straight-to-series, che prevede l'ordine di un'intera stagione bypassando la fase di produzione e test dell'episodio pilota.92 _{Questa modalità produttiva, così come le}

caratteristiche e le pratiche descritte fino a qui, contribuiranno a definire, nella post- network era, quello che sarà definito il “super-genere” della quality television (§ 2.2.1).

92 In questo periodo, la broadcast television utilizza il modello straight-to-series solo occasionalmente e solo con nomi di un certo calibro. Il caso più celebre è quello della serie antologica Amazing Stories (CBS, 1985-1987), prodotta da Steven Spielberg.