Gli ecosistemi narrativi e la dialettica industria-uso

Un decennio dopo avere teorizzato la televisuality, un'estetica che diventa performance e sfocia in un eccesso di stile nelle produzioni degli anni Novanta,22 _{Caldwell sposta il}

focus sulla distributed cognition, per valutare come le forme televisive emergano da grandi ma instabili network di relazionalità industriali codificate e contestate.23 _Queste

reti di relazioni si riflettono quindi nei prodotti che, data l'intrinseca natura durevole e mutevole della forma seriale, risultano essi stessi dei sistemi modulabili e in costante evoluzione. Anche le serie TV, in fondo, sono dei sistemi che possono generare effetti di rete. Innanzitutto, i network effects possono scaturire dalla complementarietà con altri prodotti, come gli spin-off, i fumetti o i film che hanno luogo nello stesso universo narrativo – si pensi all'esempio per eccellenza del MCU, ma anche ai richiami fra OUAT e i nuovi film Disney Frozen e Maleficent ( § 3.1.2). Se prendiamo in considerazione la produzione paratestuale, questa architettura reticolare sfida anche l'idea di testo primario e testo secondario. Come sostiene Jonathan Gray, infatti, anche i testi periferici possono assumere un ruolo costitutivo nella produzione, nello sviluppo e nell'espansione di un testo centrale, che diventa quindi parte di un un'entità espansa, contingente, costantemente in fase di formazione, trasformazione ed espansione.24 _Si

tratta allora di un sistema di prodotti connessi che, valorizzandosi a vicenda, traggono vantaggio economico dalla correlazione e dalla coesistenza. Se poi, come abbiamo visto nelle pagine precedenti, le imprese vendono esperienze di rete o reti di esperienze, il valore che un cliente trae dal prodotto è legato anche a esperienze di consumo 22 J. T. Caldwell, Televisuality, cit.

23 In particolare lo studioso, che non si concentra solo sulle scripted series ma anche su altri macro- generi televisivi come gli eventi sportivi e i programmi a essi correlati, individua cinque cambiamenti fondamentali nel look delle produzioni contemporanee, che sono stati guidati da instabilità istituzionali: una testualità ancillare, una conglomerata, una di marketing, una rituale e una testualità della programmazione. Cfr. J. T. Caldwell, “Convergence Television: Aggregating Form and Repurposing Content in the Culture of Conglomeration”, in J. Olsson, L. Spiegel (eds.), op. cit., pp. 41-74; J. T. Caldwell, “Critical Industrial Practice: Branding, Repurposing, and the Migratory Patterns of Industrial Texts”, in Television & New Media, 7:99, 2006, pp. 99-134.

24 Gray utilizza l'espressione ebb and flow, “flusso e riflusso”, per descrivere le diverse modalità con cui i testi mediali si muovono al di fuori dei loro confini e, allo stesso tempo, incorporano altri testi al loro interno. J. Gray, Shows Sold Separately. Promos, Spoilers and Other Media Paratexts, New York University Press, New York/London 2010, p. 7, p. 41.

collettivo. Gli effetti di rete possono infatti scaturire anche dal fatto che le serie televisive aggregano delle comunità di utenti che si scambiano informazioni, impressioni, esperienze di produzione creativa che possono poi influenzare e modificare, più o meno direttamente, la produzione canonica top/down. Questa dialettica fra design industriale e usi/riusi da parte delle comunità di utenti richiede quindi un ripensamento delle teorie alla base del transmedia storytelling (§ 3.1.1) che, perlomeno nella sua formulazione iniziale, non rende conto dello universe storytelling qui delineato.

Partendo da questi presupposti, Veronica Innocenti e Guglielmo Pescatore propongono di spostare l'attenzione dall'idea di “testo” a quella di “ecosistema narrativo”. Prendendo spunto dagli ecosistemi naturali, il paradigma degli ecosistemi narrativi concepisce le narrazioni estese e seriali come il risultato di un design in cui non esiste una matrice generativa centrale per lo sviluppo della narrazione, ma un modello generale concepito e sviluppato come un potenziale sistema evolutivo, con un alto grado di coordinazione e valorizzazione reciproca fra le sue parti. Gli oggetti mediali sono quindi considerati sistemi aperti, intrinsecamente modulabili e parcellizzabili, che tendono a raggiungere e mantenere un certo equilibrio orchestrando universi persistenti, resilienti ed ergonomici. Gli ecosistemi narrativi, allora, non sono testi semplicemente collegati fra loro, quanto piuttosto ambienti d'uso, in cui situazioni contingenti e agenti interni ed esterni possono risultare in interferenze, modifiche ed evoluzioni per l'universo stesso.25 _{Essi, per}

esempio, possono subire delle modifiche a causa delle “perturbazioni”: «both external ones, such as changes in programming slots, a decline in the ratings and changes in the audience or exceptional events, such as the writers' strike that lasted 100 days between 2007 and 2008, as well as internal ones like radical changes in the cast, the defection of actors and spoiling phenomena.»26 _{Questi agenti esterni includono anche l'uso, a volte}

inaspettato, che gli utenti fanno dei prodotti e dei loro elementi.

Abbiamo visto nel capitolo precedente come un franchise può sfruttare una serie di 25 V. Innocenti, G. Pescatore, “Information Architecture in Contemporary Television Series”, cit.; C. Bisoni, V. Innocenti, G. Pescatore, “Il concetto di ecosistema e media studies: un'introduzione”, in C. Bisoni, V. Innocenti (a cura di), Media Mutations. Gli ecosistemi narrativi nello scenario mediale

contemporaneo. Spazi, modelli, usi sociali, Mucchi, Modena 2013, pp. 11-26.

26 V. Innocenti, G. Pescatore, “Information Architecture in Contemporary Television Series”, cit., p. 68. Per i tipi di evoluzioni narrative che può subire una serie a seguito di queste perturbazioni, si veda G. Pescatore, V. Innocenti, P. Brembilla, “Selection and Evolution in Narrative Ecosystems. A Theoretical Framework for Narrative Prediction”, in 2014 IEEE International Conference on Multimedia and Expo Workshops (ICMEW), IEEE Computer Society, 2014, pp. 1-6.

prodotti correlati per coprire più settori e più segmenti di mercato contemporaneamente, mettendo in atto allargamenti e ricostruzioni degli universi narrativi secondo esigenze impreviste in fase di progettazione iniziale. Per esempio, sfruttando l'ergonomia derivante dallo stato costantemente in progress di questi prodotti, i gusti del pubblico possono essere presi in considerazione e integrati nelle narrazioni. Riprendendo il caso del MCU, basti pensare al ruolo a tratti comico del personaggio di Thor nei prodotti d'insieme. Dopo l'uscita del film Thor (Kenneth Branagh, 2011) e il consolidamento della popolarità dell'attore Chris Hemsworth, incoronato in fretta sex symbol mondiale, i n SHIELD e in Avengers: Age of Ultron compaiono diversi riferimenti all'avvenenza del personaggio e, di rimando, a quella dell'attore. Prendiamo l'episodio otto della prima stagione della serie, dove troviamo il seguente dialogo:

Coulson: «I can't remember a single time when anything alien in human hands ended well.»

Skye: «Wouldn't mind getting my human hands on Thor. He's so dreamy...» Coulson: «Sure, he's handsome, but...»

May: «No. He's dreamy.»27

Si tratta di un fanservice in cui la produzione rende omaggio ai gusti e alle attività del proprio pubblico inserendo delle allusioni, dei particolari marginali nella narrazione volti ad ammiccare al fandom. I feedback degli utenti possono anche influenzare non solo la scrittura dei dialoghi, ma anche stimolare nuove produzioni (gli spin-off, dopotutto, sono prodotti realizzati per attrarre un pubblico che ama un determinato personaggio secondario) o “aggiustare” il corso delle narrazioni stesse. Per esempio, Julie Plec, creatrice di The Vampire Diaries, ha dichiarato di avere inserito una nuova linea narrativa nello show a seguito delle proteste diffuse sui social network da molti fan che chiedevano maggiori approfondimenti su alcuni blind spots della narrazione.28

Questi ecosistemi presentano infatti delle caratteristiche di overdesign, che secondo Derek Johnson caratterizzano la costruzione di universi estremamente complessi e dettagliati, iper-diegetici, in cui alcuni dettagli possono essere rivelati di tanto in tanto, 27 The Well, stagione 1 episodio 8, trasmesso il 19 novembre 2013.

28 J. Jannarone, “When Twitter Fans Steer TV”, in The Wall Street Journal, 17 settembre 2012,

http://online.wsj.com/news/articles/SB10000872396390444772804577623444273016770, ultimo accesso 13 marzo 2016. Si pensi anche al caso della campagna Free Bates, lanciata dai fan della serie

Downton Abbey: L. Tralli, “There's Nothing Like an English Summer, Is There? Except An English Winter. Downton Abbey, a British Cult Tv Series and Its Fandom”, in Cinéma & Cie, XII: 9, 2012, p.

mentre altri non sono rivelati affatto.29 _{I fan possono quindi estrarre una di queste parti,}

una caratteristica specifica o un elemento poco approfondito dall'ecosistema della narrazione estesa per farne usi personali, come accade con la fan art, la fanfiction, i meme. Possono intervenire per colmare e compensare gli spazi lasciati liberi dalla produzione, una pratica che, come nel caso di The Vampire Diaries, può essere sfruttata a beneficio del broadcaster se intesa come una strategia per piegare a proprio vantaggio il rapporto fra testo esteso e spettatore attivo.30 _{Come nella “Legge di Linus” per i}

software open source, dato un numero sufficiente di occhi, i bug vengono a galla e gli utenti possono diventare essi stessi “riparatori”.31

Le pratiche dei fan possono anche dare vita a narrazioni alternative, come nel caso dello shipping, dello slash,32 _{ma anche a delle delle pratiche di remix, come i mash-up e i}

recut. Come commenta Henry Jenkins, «fan culture stands at an open challenge to the “naturalness” and desirability of dominant cultural hierarchies, a refusal of authorial authority and a violation of intellectual property.»33 _{Le pratiche dei fan hanno}

implicazioni culturali e legali importanti, che ci è però impossibile approfondire adeguatamente in questo lavoro.34 _{Ciò che su cui intendiamo concentrarci ai fini della}

nostra analisi è la dialettica fra queste pratiche e quelle industriali e, quindi, il risultato di queste dinamiche sui prodotti stessi. Per quanto riguarda fanfiction e riempimento dei blind spots, un caso esemplare è quello di Teen Wolf (MTV, 2011-). Nell'agosto 2011, a soli tre mesi della trasmissione del primo episodio della serie, MTV e il team produttivo dello show annunciano il lancio di un fanfiction contest il cui vincitore avrebbe avuto l'opportunità di incontrare il creatore Jeff Davies e il suo writing team. I partecipanti avrebbero dovuto seguire delle regole precise, incluso l'assoluto divieto di sottoporre contenuti espliciti e/o volgari, e acconsentire alla cessione dei diritti delle opere a MTV. 29 D. Johnson, Media Franchise, cit., passim.

30 L. Barra, M. Scaglioni, “Produzione Convergente. Dieci regole per il broadcaster”, in A. Grasso, M. Scaglioni (a cura di), Televisione convergente, cit., p. 47.

31 Sulla “Legge di Linus” si veda E. S. Raymond, The Cathedral and the Bazaar. Musings on Linux and

Open Souce by an Accidental Revolutionary, Oʼ Reilly and Associates, Sebastopol 2001.

32 L o shipping è un tipo di fan art e fanfiction focalizzato sulla rappresentazione di una relazione amorosa fra due personaggi che non è (ancora) contemplata dalla produzione ufficiale. Nello slash, i fan descrivono una relazione fra due personaggi dello stesso sesso, anch'essa non presente nel canone. 33 H. Jenkins, Textual Poachers. Television Fans and Partecipatory Culture, Routledge, New York

1992, p. 18.

34 Per questo si rimanda, a titolo esemplificativo, a M. Hills, Fan Cultures, Routledge, New York 2002; M. Jancovich, J. Lyons (eds.), Quality Popular Television: Cult TV, the Industry and Fans, BFI Publishing, London 2003; R. Pearson, “Fandom in the Digital Era”, in Popular Communication. The

La vincitrice del concorso è la studentessa Rianna Elliot che, con Side Effects, racconta l a backstory del personaggio secondario Stiles (Dylan O' Brien), che in televisione ci viene presentato come orfano di madre che vive con il padre, lo sceriffo della cittadina di Beacon Hills. Anche se la storia di Rianna Elliot non viene mai trasposta sullo schermo, di fatto colma un blind spot dell'universo narrativo e la sua circolazione nel circuito “ufficiale” di MTV la rende più “legittima” e “canonica”, nonché più visibile e accessibile, rispetto alle altre 14.100 fanfictions attualmente presenti sul database Fanfic.net.35 _{Per questo, la storia Side Effects è ufficiosamente nel canone di Teen Wolf.}

La serie di MTV, dato anche il suo target di adolescenti, è nota per le sue continue campagne di engagement del fandom per mantenere alti interesse e fidelizzazione.36

Tuttavia queste iniziative, seppure spesso di successo, non hanno impedito alcune reazioni negative dei fan che hanno messo in atto pratiche di interpretazione e produzione divergenti rispetto al progetto industriale. Sin dal debutto della serie, per esempio, uno degli ship slash più popolari è quello dei personaggi di Derek Hale (Tyler Hoechlin) e Stiles, protagonisti di fan art e fanfiction sotto la crasi “Sterek”. Inizialmente, nonostante la storyline non sia ufficialmente presente nella serie, il creatore Jeff Davis sembra fomentare lo shipping alludendo a una possibile bisessualità del personaggio di Stiles. A loro volta, i due attori giocano con il fandom scambiandosi effusioni durante delle interviste o postando online foto scherzose insieme. Dalla terza stagione, tuttavia, le strade dei due personaggi vengono definitivamente separate, Jeff Davis chiude il blog su Tumblr attraverso cui comunicava con il fandom e i due attori riducono le apparizioni insieme, fino all'abbandono della serie da parte di Tyler Hoechlin. Seppure queste scelte produttive, narrative e promozionali possano avere a che fare con esigenze commerciali e personali non rese pubbliche, è anche plausibile che gli ammiccamenti iniziali a questa imprevista interpretazione e pratica di una parte del fandom siano stati un tentativo di incorporare lo shipping nelle strategie promozionali di engagement della serie. Il loro brusco abbandono, poi, ha naturalmente scatenato una reazione negativa fra i fan shipper, che hanno accusato la produzione di queer-baiting.37

35 https://www.fanfiction.net/tv/Teen-Wolf/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

36 A questo proposito, si veda P. Brembilla, “The Pervasive Architecture of MTV's Teen Wolf”, in K. Zilles, J. Cuenca, J. Rom (eds.), Breaking the Media Value Chain – Conference Proceedings, Facultat de Comunicaciò Blanquerna – Universitat Ramon Llull, 2013, pp. 51-59.

37 Sulla questione Sterek e queer-baiting, si veda G. Kiersten, “Jenny's Rant: Queer-Baiting”, in

Con tutte le problematiche culturali e legali derivanti, in questi mondi composti da elementi estraibili che stimolano usi e ri-usi non istituzionali, possiamo quindi osservare il passaggio dalla proprietà intellettuale a quelle che Derek Johnson chiama delle “risorse culturali condivise”:

The products and content offered by media franchising […] might be considered less in terms of unified brands and singular corporate interests, but instead as contested grounds of collaborative creativity where networked stakeholders have negotiated the ongoing generation, exchange, and use of shared cultural resources.38

Il paradigma degli ecosistemi, attraverso l'enfasi su questa dialettica fra istanze produttive e di consumo, accentua quindi i vari aspetti d'uso delle narrazioni estese. Dal punto di vista della produzione, parliamo di un sistema aperto, costantemente modificabile, dalle forti capacità di riconfigurazione rispetto a esigenze interne ed esterne. Dal punto di vista della fruizione, parliamo di un processo durevole e multiforme, dislocato nello spazio e nel tempo. Fruire il mondo e i personaggi di questi ecosistemi significa entrare in contatto con prodotti che assumo la forma di universi abitabili, rimanendo comunque fortemente legati a modelli produttivi che mantengono la loro struttura e la loro autonomia. Nel complesso, si tratta allora di mondi modificabili composti da oggetti usabili, che possono essere utilizzati in modalità opportunistiche e situate sia dall'industria che li produce, sia dagli utenti che li fruiscono.